plan de marketing

5/10/2018 Plan de Marketing - slidepdf.com

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JUAN LUIS SINIBALDI RADI

ELABORACION DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA

APERTURA DE UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA

EN LA CALZADA ROOSEVELT

---- universidad ----

FRANCISCO MARROQUINFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

GUATEMALA, 2001



UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUIN

.'ACULT'AD DE CIENCIAS ECONOMICAS

UFM

Guatemala, 13 de febrero del 200 1

La Facultad de C iencias Econ6micas de la U niversidad Francisco M arroquin autoriza la

publicaci6n del trabajo de tesis titulado: "ELABORACI6N DEL PLAN DE MERCADEO

PARA LA APERTURA DE UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA EN LA

CALZADA ROOSEVELT" presen tad o p or JUAN LUIS SINIBALDI RAnI previo a optar el

grado d e L icen ciad o en A dm inistraci6n de Bmp resas,

Atentamente,

C IA S ECON6M ICAS

-j



Esta tesis fue elaborada por Juan Luis Sinibaldi Radi para obtener el grado de

Licenciado en Administraci6n de Empresas.

Asesor de Tesis: Licenciado Jorge RodrIguez

Revisor de Tesis: licenciada Karia de Hess

Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor.



OEOICATORIA

ADios y a La Virgen Marta, que siempre han bendecido mi vida y me han dado

la sabidurla para lograr mis metas.

A ml padre, que me ensei'l6 a trabajar y a ser un hombre de bien, y que siempre

me a dado su apoyo.

A ml madre, que con su carino y amor me ensei'16siempre 1 0 correcto.

A mls henna nos , que siempre nos hemos apoyado y que juntos hemos saltclo

adelante.

A mi novia, que con su apoyo y dedicaci6n me ha ayudado para lograr este

trabajo.

A mls familia res y amigos, que siempre que los he necesitado me han

apoyado y motivado en mi vida.

Y un agradeeimiento especial a todas aquell_ pel'8onas que de alguna

fonna eolaboraron en mis estudi08 para que eata meta .. hleiera realidad

en mivida.



INDICE

INTRODUCCION

CAPITULO I:

PRESENTACION DEL PROYECTO

1.1.Antecedentes

1.2.Situaci6n actual

1.3.0bjetivos

CAPITULO II:

MARCO TEORICO E IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO

2.1. Definiciones

A. Mercadeo

B. Proceso de planeaci6n de rnercadeo

C. Plan de rnercadeo

2.2. Importancia del plan de mercadeo

CAPITULO III:

PLAN DE MERCADEO

3.1. Desarrollo del Negocio

3.2. Objetivos e impacto financiero

3.3. Antecedentes e historia

A. EI mercado

1. EI tamano

2. EI consumidor

1

2

3

7 '

11

13

14

14

14

16



3 Competencia 17

4. Precios 18

5. Los Productos 19

6. Publicidad 19

7. Promociones 21

8. Investigaci6n 22

3.4. Analisis de FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

A . Fortalezas 27

B. Oportunidades

C. Debilidades

D. Amenazas

3.5. Objetivos, estrategias y tacticas

A . Participaci6n

B. Mercado Objetivo

C. EI Producto/Posicionamiento

D. Precios

E. PublicidadF. Promociones

G. Merchandaising

H. Investigaci6n de Mercado

I. Personal/Entrenamiento

J. Otros

27

27

28

28

29

29

31

3435

37

37

39

40

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESBIBLIOGRAFIA

ANEXOS

4345

46



INTRODUCCION

En los ultimos anos. el mercado de restaurantes en nuestro pals se ha

convertido en uno de los mas competitivos debido a la globalizaci6n que poco a

poco se ha ido desarrollando y ha traido a nuestro mercado grandes cadenas de

restaurantes con un gran potencial para competir. Esto ha provocado que los

restauranteros dla a dla busquen la manera mas viable para lograr que los

consumidores puedan elegirtos entre todas las opciones de comida que se les

presentan como sandwiches, hamburguesas, polio, pizzas y muchas mas

opciones.

Esto ha lIevado a que las altas gerencias desarrollen procesos de

planeaci6n mercadol6gicos eficientes y que se desarrollen analisis de los

mercados para determinar cual es la mejor forma de atraer a los clientes a su

negocio.

Para que esto pueda realizarce de una manera ordenada y siguiendo los

pasos que determinen el exito de la planeaci6n mercadol6gica, sa handesarrollado los planes de mercadeo, los cuales envuelven todas las variables

importantes para que los gerentes puedan tener por escrito sus objetivos.

estrategias y tacticas para que los resultados sean optimizados al maximo.

En esta oportunidad se ha realizado un plan de mercadeo para un

restaurante XXX1 que busca expandirse en el mercado nacional y por ser un

sector con bastante competencia necesita realizar un proceso de planeaci6n demercadeo eficiente para garantizar el exito del negocio en ellugar.

1 T tlrm lno u tiliz a do pa ra denom inar a t r es tauran te en estudlo debIdo a confidencla ll dad soIicItada



CAPITU LO I

PRESENTAC ION DEL PROYECTO

1.1ANTECEDENTES

EI restaurante en estudio es una franquicia originaria de Austin Texas,

cuyo concepto de comida Deli fue creado en 1971. En 1977 se realiz6 la primer

venta por franquicia con la apertura de un restaurante en la ciudad de College

Station Texas y en el ano de 1988 se dio la primer franquicia para un territorio

fuera de Estados Unidos. Para finales del ano 2000 cuenta con restaurantes en

38 estados de Estados Unidos y 11 franquicias intemacionales, haciendo un total

de 722 restaurantes a nivel mundial.

Debido a su variado menu de sandwiches, pizzas, sopas y ensaladas

combinado con el concepto de comida sana y pan homeado diariamente, se

convierte en una de las cadenas de mayor crecimiento en su genero, logrando

entre los anos de 1995 y 1998 un promedio de mas de 100 aperturas de

restaurantes anuales.

En diciembre de 1995 la companla se volvi6 publica, vendiendo sus

acciones en el Nasdaq Stock Market bajo el simbolo BUNZ y en 1999 el

restaurante lanz6 con exito su primera campana publicitaria en televisi6n y cable.

La franquicia ha sido ganadora de prestigiosos premios otorgados por las

revistas Restaurants & Institutions y la Restaurant Business. Adicionalmente ha

sido muy bien calificada por la revista Entrepeneur, en su "Franchise 500", como

una de las rnejores oportunidades en el negocio de franquicias de comida Deli

en el mundo.

En 1996, una familia guaternalteca incentivada por los buenos resultados

de la franquicia, decide traer el concepto a la zona viva del pals, donde opera



con exito desde entonces. Se convierte en el primer restaurante de la cadena

que a nivel mundial ofrece servicio a domicilio, siendo tomado como ejemplo

para desarrollar el concepto en otros paises.

1.2. S ITUAC ION ACTUAL

Luego de 4 anos de exitosa operaci6n del restaurante en la zona 10, la

administraci6n ha decidido expander el negocio a una nueva zona de la capital,

motivados principalmente por la demanda existente y el potencial de consumo

de otros sectores de la ciudad, asl como del lnteres del crecimiento de la marca.

Luego de un estudio de mercado realizado a inicios del ano 2000, se

defini6 que la zona 11 es un sector adecuado para la apertura de un nuevo

restaurante, debido a la alta aceptaci6n comercial que se ha desarrollado en el

lugar, logrando conseguir en alquiler un terreno de esquina en la 25 avenida y

Calzada Roosevelt.

Se espera que la construcci6n del mismo se realice durante el segundo

semestre del ano, lIevando a cabo la inauguraci6n en el mes de noviembre como

una estrategia de introducci6n del restaurante en el sector, aprovechando que

las fechas navideflas son de especial actividad comercial en la zona.

Para garantizar el exito del negocio es necesario lIevar a cabo un plan de

mercadeo que sirva de guia para las actividades de inversi6n, as! como para

determinar el porcentaje objetivo de participaci6n de mercado y las ventas

esperadas en unidades y valores. En el plan sera necesario incluir la inversi6n

inicial de la apertura, asi como los planes especlficos de publicidad y

promociones necesarias para una exitosa operaci6n.

2



1.3.0BJETIVOS

Los objetivos de este trabajo estan basados en la importancia de los

diferentes elementos que componen el plan de mercadeo. EI primero de 6stos

consiste en el conocimiento del ambiente en el cual se lIevara a cabo la actividadcomercial, para 1 0 cual se plantee el siguiente objetivo:

INVESTIGAR EL MERCADO Y CONOCER LOS PRODUCTOS DE LA

COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA.

Para lograr este objetivo se debe recolectar informaci6n acerca del

mercado, el consumidor 0 grupo objetivo, la competencia y sus precios, asi

como las caracterfsticas especificas de los productos existentes y su

posicionamiento.

En base al conocimiento del entorno, se podra visualizar las variables

internas y externas que puedan afectan directamente el desarrollo del negocio.

Para lograr determinar las oportunidades y problemas, se defini6 el segundo

objetivo:

ELABORAR EL ANALISIS DE FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,

DEBILIDADES Y AMENAZAS).

Este objetivo consiste en determinar las fortalezas y debilidades que tiene

la empresa y las oportunidades y amenazas que existen en el mercado exterior.

EI ultimo objetivo para completar este estudio se plante6 de la siguiente

manera:

ESTABLECER LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE

MERCADEO PARA LA APERTURA DEL NUEVO RESTAURANTE.

3



Lo que se pretende dentro de este objetivo es encontrar la rnanera mas

viable para establecer ei presupuesto a mvernr en cuesnon de apertura, asl

como los medias publicitarios a utilizar, para lograr una comunicaci6n eficiente

de todas las actividades promocionales que se lIeven a cabo. Se pretendeanalizar la preferencia de los consumidores con relaci6n a la comida para poder

efectuar ellanzamiento de productos nuevos.

4



CAPITULO"

M ARCO TEORICO E IM PORTANCIA DEL PLAN D E MERC ADEO

2.1 . DEF IN IC IONES

A. Mercadeo

La Enciclopedia Britanica 10 define como "Ia suma de actividades

involucradas en el ftujo directo de bienes y servicios, de los productores hacia los

consumidores·. Ampliando un poco, mercadeo es el proceso asociado con

promover la venta de un producto 0 servicio, es decir que tiene como esencia

una transacci6n de intercambio.

EI mercadeo contempla 4 componentes claves conocidos como las 4 P's,

froducto, frecio, flaza y fromoci6n. Estos aspectos estan intimamente

asociados con la generaci6n de demanda, elemento clave para el intercambio de

productos 0 servicios.

EI concepto de mercadeo insiste en la orientaci6n hacia el cliente y en la

coordinaci6n de las actividades de mercadeo para lograr los objetivos de

desempei'lo de la organizaci6n.2

B. Proceso de planeacl6n de mercadeo

EI proceso por el cual pasan las empresas para obtener nuevos

consumidores y mantener a los actuales, asl como el proceso para determinar si

sus actuales productos mantienen 0 no su vigencia, es conocido como el

proceso de planeaci6n de mercadeo. Este proceso ayuda a las empresas a

conocer a sus consumidores y por ende tomar desiciones acarca de la

modificaci6n de sus productos 0 servicios.

2 Stanton, Etzel, Walker Fundamenios de Market ing, (M6xjco: E<Itorial McGraw-HiI I , 1992) p. 9

5



EI proceso de planeaci6n de rnercadeo consta fundamentalmente de los

siguientes pasos:

1. Investigaci6n del entomo

2. Fijaci6n de objetivos

3. Creaci6n de estrategias y tacticas

A continuaci6n se presenta un esquema que resume el proceso de

planeaci6n de rnercadeo'':

ENTORNO

DOBJETIVOS

Generar y satisfacer demanda en base a I

que el consumidor necesita

D

Investigaci6n Comunicaci6n

ESTRA TEGIAS

DTACTICAS

DE INVESTIGACION DE COMUNICACION• Usos y actitudes • TV - Radio - Prensa• Sesiones de grupo • Exhibiciones·Chequeo de niveles de inventario • Visitas• Pantry Checks • Demostraciones

3 AscoIi Cbres, Jose Eduardo. l E IMa rl <a ting P l an , Guatemaa

6



c. P lan d e merca de o

EI pian de mercadeo es un documento escrito, resultante del proceso de

planeaci6n mercadol6gica, que detalla las actividades de comercializaci6n para

una determinada unidad de negocios0

producto para un ano determinado.

Su principal utilidad es presentar un resumen del ambiente en que se

desenvuelve la empresa con sus productos y los objetivos que se quieren

alcanzar, asl como los medios que se utilizaran para alcanzarfos. Este plan debe

ser una herramienta de trabajo para guiar la direcci6n de la empresa en sus

relaciones con los clientes. Este documento persigue la reducci6n del riesgo

comercial y aprovechamiento de las oportunidades que Ie ofrezca el mercado.

Segun Stanton, "el plan de mercadeo es una parte que cubre un

segmento de tiempo en el proceso de Ia planeaci6n estrategica. Es un plan

principal que cubre las operaciones de mercadotecnia de un ano, para

deterrninada linea de productos, productos principales, marca 0mercado",

EI plan puede ser elaborado para un producto especlfico tanto como para

una compania con amplia linea de productos, en arTlbos casos, especifica los

objetivos que se quieren cumplir y las estrategias y tacticas para lograrfos. Las

estrategias deben plantear el desarrollo del producto 0 productos, la definici6n

del grupo objetivo y los medios y promociones de venta que van a ser utilizadas.

Tamblen debe delinear las responsabilidades indispensables para lIevar a cabo

el pian.

En conclusi6n, el plan de mercadeo detalla el esfuerzo de mercadeo de

una compania, especificando las metas y objetivos que se buscan obtener en un

periodo determinado de tiempo, presentando tambien las estrategias que deben

seguirse para alcanzarfos.

7



EI siguiente esquema presenta una gula para la elaboraci6n de un plan de

mereadeo':

ANTECEDENTES E HISTORIALLA EMPRESA (Desarrollo del negoclo)

EL MERCADO (Tamano, consumidor, distribucion, competencia, precios)

PRODUCTOS (Producto, marca/ poslclonamiento, producci6n, investlgaci6n

DOPORTUNIDADES &PROBLEMAS

DOBJETIVOS E IMPACTO

FINANCIERO

DESTRA TEGIAS Y TACTICAS

Participaci6n Iinversi6nPublicidad I Merchandising

Precios I Costos I Margenes

Distribuci6n I Intennediarios

Venta I Post-ventaProducto I Empaque

Investigaci6n

Personal I Entrenamiento

4 AscoIi c a c e r e s , J o s e Eduardo. EIMart!;etlng Plan, Guatemala

8



EI plan de mercadeo para una empresa, donde el servicio al cliente es de

suma importancia, contempla actividades distintas al de un producto de

consumo. Sabemos por ejemplo, que en ei caso del restaurante toda ia

publicidad del mundo no ayuda a incrementar las ventas si el consumidor no

tiene una experiencia agradable en el servicio dentro de las instalaciones.

En este negocio el mercadeo empieza con procluctos de calidad, servicio

agradable y personalizado y limpieza de las instalaciones. Para que el plan de

mercadeo especrfico para el restaurante sea exitoso, debemos incorporar los

siguientes pasos:

1. Analizar el negocio

2. Establecer objetivos3. Determinar las estrategias

4. Crear tacncas

5. Involucrar al equipo de trabajo

6. Establecer el presupuesto

7. Seleccionar los medios a utilizar (POP, T-shirts, volantes, publicidad)

8. Establecer una tabla de tiempos para implementaci6n de la promoci6n

9. Crear un plan de seguimiento

10. Preparar al equipo para el plan

11.lmplementar el plan

Antes de implernentar cualquier actividad de mercadeo se debe asegurar

que el restaurante este preparado para servir a los clientes. En base a estudios

de la franquicia se ha establecido que unicamente el 4% de los clientes

insatisfechos hacen algun reclamo. EI restante 96% se retira sin expresar su

inconformidad, y de este numero el 91% nunca regresa. Esto representa una

seria perdida financiera para companlas que no capacitan a su personal sobre la

importancia del servicio al cliente. Es por esto que el principal enfoque en las

actividades de mercadeo de un restaurante, debe iniciar con una excelente

capacitaci6n de su recurso humano.

9



Para que 10anterior funcione debe existir el complemento de la excelencia

en los productos, amigable y personal atenci6n al cliente y un ambiente limpio y

agradable. La manera mas sencilla de incrementar las ventas es manteniendo la

atenci6n en estas bases.

Durante la elaboraci6n del plan se debe considerar cuidadosamente el

presupuesto con el que se cuenta. Con esto en mente debemos crear

prioridades para la lmplernentacion de actividades. A continuaci6n se presenta

una tabla con las prioridades que se deben asignar a cada actividad de

mercadeo, especificamente para el negocio de comida rapida.

PRIOR IDA DES EN ACTIV IDADES DE MERCADEO

11. TelevisionI

10. RadioI

9. PrensaJ

8. PromocionesI

7. Volantes I CuponesI

6. MerchandisingI

5. Material en el punto de ventaI

4. Sugerencia de venta al cliente

I3. Presentacion del producto

12. Calidad, servicio y limpieza

I1. Recurso Humano I Equipo

I

10



La condici6n de implementaci6n consiste en que si aun no se ha cumplido

con las actividades de la prioridad numero uno, no se debe pensar en la

inversi6n en actividades del siguiente paso. Explicando mas a fondo, la ultima

grada de la tabla indica que se debe invertir en televisi6n, unicamente si todas

las gradas inferiores han sido cubiertas de manera eficaz.

2.2. IM PORTANC IA DEL P LAN DE MERCADEO

La funci6n de planeaci6n se ocupa del establecimiento de los objetivos y

la forma en que se pueden lograr. Por 10 tanto esta funci6n facilita la

consecuci6n de los objetivos de las empresas, dirigiendo la atenci6n hacia los

fines propuestos. Cuando no existe una planeaci6n adecuada, la actividad secomporta en forma aleatoria, 10 cual impide plasmar el futuro de la empresa.

Solamente poniendo en ejecuci6n una correcta planeacion, es posible disminuir

la incertidumbre y los efectos de los cambios que generalmente afectan la

actividad de la empresa. Con esta praenca se logra tener una visi6n mas amplia

del futuro, porque los empresarios se ven forzados, a traves de la planeaclon, a

enfocar mas la atenci6n hacia la satisfacci6n del cliente.

Las condiciones cambiantes del mercado, que cada dia se toman mas

complejas, el aumento de la competencia y la disminuci6n de los margenes de

ganancia, han estimulado a los empresarios a reconocer que la planeaci6n

formal y organizada es una herramienta de gran utilidad para la buena marcha

de las empresas.

Planear las actividades de mercadeo antes de su implementaci6n, nos

ayuda a asegurar ellogro de los objetivos. Adicionalmente nos permite tener una

evaluaci6n posterior para medir la eficiencia en la realizaci6n de los planes.

Podemos entonces, aprender de los errores y repetir las actividades exitosas

para logro de futuros objetivos.

11



La planeaci6n de actividades de mercadeo nos permite ser proactivos y

actuar como lideres y no unicamente reaccionar ante las amenazas del mercado

o la competencia. Asi. ios consumidores tendran la imagen de una marca

innovadora y se posicionara como tal.

12



CAPITULO '"

P LAN DE MERCADEO

En este capitulo se presenta el plan de mercadeo realizado para la

apertura de un nuevo restaurante en la calzada Roosevelt. Se busca presentar elanalisls del mercado, las oportunidades y problemas encontrados, los objetivos

establecidos, asl como las estrategias, actividades planeadas y medios de

comunicaci6n sugeridos para lIevar10aJexito.

Se debe mencionar que los datos presentados en la evaluacion

financiera, los montos de inversi6n, y algunos datos importantes sobre el

rnercado son ficticios debido a la confidencialidad solicitada por la empresa. Se

busca unicamente hacer una representaci6n de los pasos seguidos y el analisis

reafizado para la elaboraci6n del plan.

3.1. DESARROLLO DEL NEGOC IO

EI restaurante es una franquicia originaria de Austin Texas, cuyo concepto

de comida Deli fue creado en 1971. Debido a su variado menu de sandwiches,

pizzas, sopas y ensaladas combinado con el cocepto de comida sana y pan

horneado diariamente, se convierte en una de las cadenas de mayor crecimiento

en su genero, logrando entre los anos de 1995 y 1998 un promedio de mas de

100aperturas de restaurantes anuales.

En 1996. una familia guatemalteca incentivada por los buenos resultados

de la franquicia, decide traer el concepto a la zona viva del pals, donde opera

con exito desde entonces. Luego de 4 anos de exitosa operaci6n, la

administraci6n ha decidido expander el negocio a una nUeva zona de la capital,

motivados principalmente por la demanda existente y el potencial de consumo

de otros sectores de la ciudad, asi como el interes del crecimiento de la marca.

13



Luego de un estudio de mercado realizado a inicios del aflo 2000, se

defini6 que la zona 11 es un sector adecuado para la apertura de un nuevo

restaurante, logrando conseguir en alquiler un terreno de esquina en la 25

avenida y Calzada Roosevelt.

3 .2. OBJET IVOS E IMPACTO F INANC IERO

2000 2001 2002 2005

Venta. Unidades 85.000 110.000 125.000 160.000

Ventas Netas 3.000 3.850 4.350 5.500

'0.000)

Costos de Venta 900 1.097 1.175 1.430

Margen 2.100 2.753 3.176 4.070

Margen % 70% 72% 73% 74%Gastos de Venta 950 975 1.050 1.135

Gastos de Mercadeo 200 225 250 275

Gastos Fijos 500 515 525 600

(-) Depreciaci6n 200 200 200 200

Invesion Inicial 2.000 0 0 0

Gastos Financieros 400 350 172 0

Utilidad Antes de -2.150 488 979 1.860

ISR

Utilidad Neta % -72% 13% 22% 34%

150M 15%1 17%1 , 18%1 22%1

3 .3 . ANTECEDENTES E H ISTORIAL

A . EI mercado

1. Tamafio:

Se estima que el tamaflo del mercado en el sector es de 550,000

sandwiches al ano, de 1 0 cual se quiere tener un 15% de participaci6n. Estos

datos se calcularon luego que se pudo determinar que eI sector cuenta con un

volumen poblacional bastante alto ya que en el sector se contabiliz6 varios

centros comerciales, agencias bancarias, empresas, supermercados,

14



restaurantes, c ines, gasoline ras y colonias reside nciales, los cuales se de tail an a

continuaci6n:

C EN TROS COMERCIA LE S

Tikal Futura Pe ri Rooseve lt G ran V ia Rooseve lt

M eg a C entro L as Maja da s Kore a Tow n

PriceSrnart Econocentro Novicentro

AGENC IA S BANCARIA S

Banco de l Cafe Banco Indus tria l B anco d el E je rcito

Banco Agricola Me rcantil Banco Empresaria l Construbanco

Banco de la R epub lica Banco G & T Banco de l Ag ro

B anco d el C om ercio Banco Inmob ilia rio Banoro

Banco Re formador Multibanco Banco Corpota tivo

Banco Intemacional Banco de Trabajadores B anco d e O ccid ente

Banco Continental Lloyds Bank Banco Uno

Cn!ld ito H ipotecario N. Banco de l Que tzal Banex

EMPRESAS

Avon S&M Xsndu Baye r Novartis

3M La Profs Cornce l Hoechst Me rck

Salvavidas G ille tte M insa La Luz Ana Be lly

La Nueva Nestle Liztex Abbott Formularios S

SUPERMERCADOS

H ipe r P aiz Multirnart L a T orre

Pr iceSmart Econosupe r Supe r 24

CINES

I T ik al F utu ra I G ran V ia R oose ve lt

15



GASOLINERAS

, Shell ( 4 estaciones ) I Texaco ( 2 estaciones ) ! Esso ( 2 estaciones )

COLONIAS RESIDENCIALES

Aftamira Residenciates V Utattan I Utatt8n II

Sompopero Miraflores Mirador I Mirador II

Carabanchel Mariscal San Jorge Granai

Lomalinda Molino EI Rodeo EI Pedregal

Miralbosque Toledo Roosevelt Kaminal Juyu

Tikal EITesoro Santa Rita Santa Monica

2. EIconsumldor:

a) Perfil Demogrifico: Hombres, mujeres y ninos, de todos los niveles

socia econ6micos.

b) Perftt Geogtifico~ Personas que residen 0 trabajan en ta s zonas 7 y 11

de la ciudad capital.

c) f'8rfit Psicogl8fico; Personas trabajadoras que tes gusts compartir con

sus amigos y familia res. Cuentan con poco tiempo para cocinar y en

algunos casos su horaTio de trabajo no les pemrite ir a su casa a comer.

De acuerdo a una encuesta realizada, buscan productos de calidad a un

precio moderado y con un tiempo de servicio adecuado a su horario.

3. Competancia:

a) Competencia Dintc1a; Se refiere a tos restaurantes con variedad de

comida similar 0 dentro de la misma categoria. Los principales

competidores son:

16



It JimmY Jo"ns:Restaurante de comida J"Apida que ofrece

exclusivamente sandwiches, dirigidos a oersonas de nivel socia

econOmico A, 8 y C-. Cuentan con servicio a domiciiio a diferentes

colonias del area. su principal esfuerzo esta en el servicio a domicilio, ya

que sus tiendas cuentan con poco espacio de sittas y mesas para taatenci6n en el punto de venta. EI restaurante mas cercano se encuentra

ubicado en el centro comercial Las Majadas, frente a Hiper Paiz

Roosevelt.

It Subway: Restaurante de comida rapida que ofrece sandwiches frtos y

calientes, dirigidos a personas de nivel socia econ6mico A, B, C+. Su

esfuerzo se encuentra en at servicio a domicitio, ya que sus instatacionesson pequenas. EI restaurante mas cercano se encuentra ubicado en el

Centro Comercial Miraflores, frente a Pricesmart zona 11.

It Pumpemlks: Restaurante de sandwiches que ofrece servicio formal de

mesas, dirigidos a personas de nivel socio econernico A, B Y C+. su

enfoque es de un sandwich tipo Deti, preparado con diferenes tipos de

pan, de acuerdo a la solicitud del cliente. Debido a las exigencias de lacompetencia se han visto obtigados a incrementar su variedad en et menu

y actual mente ofrecen comida italiana, pizzas y desayunos,

adicionatmente a su negocio iniciat de sandwiches. Su restaurante mils

cercano se encuentra ubicado en Tikal Futura. Por el tipo de servicio

ofrecido y su g6nero de productos, Pumpemiks es considerado at

principal competidor directo.

b) Competencia tndirecta: En este rubro encontramos todos aqueHos

restaurantes, que aunque no compiten con productos similares, son

sustitutos ya que estes se encuentran ubicados en los atrededores

brindando al consumidor diferentes opciones en comida.

17



A continuaciOn se enumeran algunos de e1tos:

If Polio Campero

If McDonalds

If Pizza Hut

If Burger King

If Wendy's

If PoDo Canbe

If Sizzler

If Tre FrateID

If Los Cebollines

If Little Caesars

4. Precio8:

A continuaciOn se presenta una tabfa de tos precios pOTmenu, de tos

restaurantes mas importantes del sector.

RESTAURANTEPRECIOENQ

PORMENUJ imm y J oh ns 27.95

Subway 31.50

36.00

PolIo 23,70

McDonald 's 22,50

P iz za H ut 25,00

Burger King 23.25Wendy 's 25,95

!PoIJo caribe 27,90

Sizzler 44.95

Tre Frate lli 46,00

Los Cebo I lines 35,00

little c a e s a r s 34,50

los precios por menu en at mercado se encuentran entre tos Q. 22.00 Y

Q. 46.00 1 0 que nos dice que es un mercado muy competitivo y que junto con la

calidad, el precio debe ser una de las principales estrategia de competencia.

18



5. Los Productos:

Debido a ta gran cantidad de restaurantes existentes en et area, ta oferta

y variedad de productos que se pueden encontrar as bastante amplia. Entre los

productos que ta competencia ofrece podemos mencionar tos siguientes: patto,pizzas, pasta, hamburguesas, sandwiches,' ensaladas y came. Estos productos

los encuentra f8citmente el consumidor en at tlrea, ya que existe una gran

cantidad de restaurantes que ofrecen estos productos.

Si estudiamos a la competencia directa, que en este case son Jimmy

Johns, Subway y Pumperniks podemos ver que su menu es baslcamente

sandwiches ya sea trios 0 catientes, asi como ensatadas y en et caso dePumperniks pizzas, sopas y pastas.

los sandwiches que ofrece Jimmy Johns y Subway son elaborados en

pan estilo submarino, ya sea pan integral 0 pan blanco. EI tamano de los panes

puede ser de 6 6 12 putgadas. En su variedad podemos encontrar de pavo,

jam6n, polio, salami, roast beef y atun, EI cliente puede pedirlo con 0sin queso

y agregarte los vegetales que sean de su elecciOn. Cuentan con combos dediferentes sandwiches los cuales los acompaftan de agua gaseosa y papalinas.

En at caso de Pumpemiks eI tipo de pan ofrecido para tos sandwiches

puede variar, ya que se puede elegir entre pan sandwich, pan pirujo 0 pan

integral. En este caso sOlo se ofrece un tamano de pan. Su variedad en los

ingredientes es similar a los de Jimmy Johns y Subway, con la diferencia que

todos los sandwiches son servidos acompaftados de papas tritas y ensalada.

6. Publicidad:

Una de las principates estrategias que utiIiza la competencia para atraer

consumidores a su .restaurante es la publicidad en los diferentes medios de

19



comunicaci6n. En el caso de la competencia indirecta, McDonald's, Burger

King, Polio Campero. Pizza Hut y otros, que en su mayoria son cadenas

intemacionales que cuentan con un gran numero de restaurantes a nivel

nacional, su inversi6n en los principales medios de comunicaci6n como radio,

televisi6n y prensa alcanzan sumas millonarias. Diariamente podemosmonitorear en los diferentes medios de comunicaci6n, los anuncios publicitarios

de estas cadenas que buscan atraer la mayor cantidad de consumidores

posibles.

En el caso de la competencia directa, sus esfuerzos publicitaros sa

pueden resumir de la siguiente manera:

x Jimmy Johns: Cuenta con vallas publicitarias en diferentes puntos

estrategicos de la ciudad, principalmente en lugares cercanos a sus tiendas.

Frecuentemente reparten volantes en las zonas que cubren con reparto a

domicilio y siempre que lIevan un pedido incluyen en la orden un menu con la

variedad de sus productos. Utilizan mantas publicitarias en los puntos de

venta para anunciar sus promociones. Anualmente se anuncian el los

principales directorios telef6nicos con un anuncio full color de tamano 3x4".

Eventualmente realizan promociones las cuales son anunciadas en la prensa.

Se estima que el gasto anual en publicidad es de Q. 200,000 Y ademas

cuentan con un fondo publicitario que les otorga Pepsi por la exlusividad en la

venta de su producto en las tiendas.

x Subway: Su principal medio de publicidad son las vallas, ya que cuentan

con varias en los puntos de mas demanda para la colocaci6n de las mismas.

Utilizan la prensa para anunciar sus promociones, y al igual que su

competencia reparten volantes en los puntos que reparten a domicilio.

Cuando reparten pedidos a domicilio, los motoristas entregan magneticos

para las refrigeradoras donde anuncian los telefonos a los que pueden lIamar

para hacer pedidos. Sa anuncian anualmente en los directorios telef6nicos

20



con un anuncio full color de 3x6·. Debido a que internacionalmente es una

de las cadenas de restaurantes mas grandes, cuenta con el apoyo de

anuncios en televisi6n por cable, los cuales son vistos por mucha gente a

nivel nacional sin que estos realicen una inversi6n localmente. Se estima

que la inversi6n anual en publicidad es de Q. 400,000. Cuentan con unfondo publicitario que es otorgado por Coca Cola.

7. Promociones:

Las promociones son muy utilizadas en mercadeo para lograr objetivos de

venta a corto plazo. Las cadenas de restaurantes mas grandes de nuestro pals

dedican mucho tiempo a la loglstica y mecilnica de las promociones para queestas sean exitosas y se vean reflejadas en sus ventas. En el caso de la

competencia indirecta, sus promociones de mayor exito son las que realizan con

la venta de personajes de moda para ninos. Estos pueden obtenerse por una

suma adicional de dinero al comprar un menu especial de ninos. Otra forma de

realizar promociones es la innovaci6n de productos realizadas de acuerdo a la

temporada, manteniendo la espectativa de los consumidores para visitar el

restaurante, Tambiim utilizan mucho los combos, los volantes con cupones de

descuento y paquetes familiares. Algunos realizan promociones 2x1 y en el

caso especffico de McDonald's, cuentan con promociones de beneficiencia. EI

costo de las promociones que realizan estos restaurantes es de sumas

millonarias.

En el caso de la competencia directa, las promociones que realizan son

las siguientes:

x Jimmy Johns: Entre sus principales promociones se encuentran los combos

que Ie ofrecen al consumidor un precio favorable por la compra de un

sandwich, papalinas y agua gaseosa. En ciertas temporadas del ano, regalan

con la compra de un sandwich grande un cupon del 50% de descuento en su

21



pr6xima visita. EI los pedidos a domicilio ofrecen el dable litro de agua

gaseosa a un precio mas favorable que el del mercado.

x Subway: Su principal promoci6n y de mas axito es la tarjeta de cliente

frecuente, la cual el consumidor va llenando con calcomanlas que Ie regaJan

por consumo en los restaurantes. AI llener la tarjeta, con la compra de una

gaseosa, esta puede ser canjeada por un sandwich de tamano mediano

completamente gratis. Tambien cuentan con combos a precios favorables

para el consumidor. Ofrecen tambien promociones para celebrar

cumpleanos, dando un sandwich gigante con precio favorable.

8. Inv8stigaci6n:

Para efectos de investigaci6n se realiz6 una encuesta con el objetivo de

determinar el tamano del mercado, asl como los principales factores que pueden

afectar la toma de decisi6n de abrir 0 no el restaurante en el area, De igual

forma, establecer la competencia directa e indirecta y los beneficios que estos Ie

prestan al consumidor para asl poder elaborar un plan promocional adecuado al

sector. Tambien se buscaba determinar el conocimiento actual del restaurante

en estudio para estimar montos a invertir en publicidact de apertura.

La metodologia seguida consisti6 en la elaboraci6n de encuestas entre

personas de ambos sexos, mayores de 25 anos que visitan centros comerciales

aledanos a la zona y los restaurantes ya existes en el area. Se us6 una muestra

de 200 encuestas persona a persona donde el responsable de la toma de datos

fue un entrevistador capacitado.

A continuaci6n se presentan los resultados mas relevantes obtenidos en

la investigaci6n realizada a inicios del ano 2,000. EI analisis se muestra

graficamente, de acuerdo a la preguntas realizadas.

22



x Con ef objetivo de encontrar ef tamai'lo def mercado, se pudo definir que ef

90% de los entrevistados, suelen salir a comer a restaurantes de comida

rapida.

Suele usted sa lir a comer a restauran tes decom id a rapida

81 No

B II 6e : 20 0 e ncue st ll6

x £1 69% de fos consumidores, frecuenta los restaurantes en dlas de trabajo, Y

el restante 31% en el fin de semana. Adicionalmente se detennin6 la

frecuencia de visita de los consumidores a este tipo de restaurante.

Cuan do frecuen ta m aS este tipo d e restauran te

Entre .emene Fin de .emene

23



Con que frecuencia los visita

1vez/mes 2veC8s/mes 1vez/semana 2 vecasl 3vecas 0 m6a1

s.mana

s.e: 20 0 encuestes

En la grafica anterior se observa que el 28% consume en estos restaurantes

una vez por semana y un 21% dos veces por semana.

x Se detennin6 que McDonatd's es el restaurante con mayor top of mind entre

los encuestados, con un 51% en primera menci6n, seguido por Polio

Campero y Burger King. Se observ6 que ninguno de los cornpetidores

directos se posicion6 dentro de los primeros lugares.

Que restaurante de comida rapida recuerda

McDonalds PoHo Cam pero Burlier Kinll Otros

aese: 20 0 encuestas

24



x EI 7 2 0 / 0 de los encuestados prefieren comer en et restaurante, mientras et

28% utilizan el servicio a domicilio. Esto mostr6 una clara ventaja del

restaurante en estudio sobre fa competencta directa, ya que e1tos cuentan

con poco espacio para atenci6n al publico en el punto de venta.

Que pre fre re

I, .1 , .. tau,.nte Servlclo • dom lcillo

Base: 200 encuestas

x Estudiando tas posibitidades de tooto de ofrecer servicio a domicitio, se

determin6 que McDonald's es el restaurante de mayor demanda en servicio a

domicitio. Se observ6 que Jimmy Johns aparece dentro de las primeras

elecciones para este servicio.

De que re staura nte prefie re utilizar el se rvic io a

domici l io

B as e: 20 0 e nc ue stas

25



It Para analizar las exigencias del consumidor se pregunt6 sobre los aspectos

importantes que deben cumplir los restaurantes de comida rapida. Se

determin6 que et factor de mayor 1mportancia es la caUdad de los productos

con un 41% de primera rnenis6n, seguido por la rapidez en el servicio con un

31%.

Que espera usted de un restaurante de com ida

rapida

CalldR Rapidn Llmpleza Amabllidad Faclildad d. pago

Bee: 200 encuestas

It EI 52% suele gastar entre Q. 21.00 a Q. 30.00 por visita y un 38% entre Q.

31.00 a Q. 40.00.

Que prom edio gasta por visita en restaurantes

de com ida rapida

• •

. . .

• •

Q21·~O Ql1• Q.to ... ..... Q.to

S_ 200ncuestas

26



En ef anexo se presenta una copia de fa encuesta reafizada junto con

algunas graficas de resultados no mencionadas anteriormente.

3.4. ANALISIS DE FODA

A . Fortatezas

o Franquicia con procedimientos claros y bien establecidos

o Unico restaurante en et sector con ef concepto de comida Deti

o EI restaurante cuenta con un servicio rapido, ideal para las personas

que cuentan con tiempo firnitado a ta hora de atmuerzo

o Comida sana elaborada pensando en la salud del consumidor

o Se cuenta con servicio a domicilio para las empresas del sector

B. Oportunidades

o Zona de mucha actividad comercial con un alto percentaje de

pobfaci6n

o Coneentracion de personas dentro del grupo objetivo, trabajando en el

sector

o Sector comercial con alto Indice de consumoo Sector con alta circulaci6n de vehiculos, conexpectativas de exitoso

autoservicio

C. Debitidades

o Debido a la calidad en los insumos del producto, los precios son

mayores a los de fa competencia

o Debido a la inestabilidad en el tipo de cambio los margenes se van

afectados, ya que fa materia prima en su mayorfa es importada

o No se cuenta con desayunos, los cuales tienen mucha demanda en el

sector

o No se cuenta con area de juegos para ninos, siendo un atractivo para

consumidores con familia durante el fin de semana

27



D. Amenazas

o Muchos restaurantes de comida rapida que cuentan con capacidad

financiera para promociones y expansi6n

o Sector donde el consumidor es muy consciente de los precios del

producto

o Sector que se puede ver afectado por la situaci6n econ6mica del pals

3.S. OBJETIVOS, ESTRA TEG IAS Y TACTICAS

A. Participaci6n

Objetivo:

~ Tener 17% de participaci6n del rnercado de sandwiches para finales

del ano 2001.

Estrategia:

o Crear el plan de rnercadeo anual para la marca, incluyendo

actividades promocionales y publicitarias de conocimiento de marca.

Tacticas:

u Reuni6n con el personal para generar lIuvia de ideas y compromiso de

cada integrante del equipo.

o Contratar agencia de publicidad para el desarrollo de los materiates

para el lanzamiento y actividades promocionales para la creaci6n de

comunicaci6n continua.

o Creaci6n de objetivos, estrategias y tilcticas de inversi6n,

comunicaci6n, precios, distribuci6n, ventas y personal.

28



B. Mercado Obietivo

a1 Perffl Oemogrcmco; Hombres y mujeres entre 25 y 54 anos de edad, de

niveles socio econ6micos A, By C+.

b) Perfit Geogrifico; Personas que residen 0 trabajan en las zonas 7 y 11

de la ciudad capital.

c) Perfit Psicog.afico; Pen;onas trabajadoras conscientes de fa

importancia de una comida sana, elaborada con ingredientes de la mejor

cafidad, con un menu variado y que buscan un servicio rapido en un

ambiente agradable.

c. EI Producto I Posicionamiento:

a) Producto: La principat caracterfstica det restaurante as su innovador

concepto de comida Deli, que se distingue por la calidad de los insumos

utilizados en la producci6n de sus alimentos.

EI variado menu, brinda mas opciones a los consumidores ofreciendo:

o Sandwiches

o Pizzas

o Ensaladas

o Sopas

o Postres

u Cafe

r Bebidas

Et exclusivo pan en fonna circutar y homeado diariamente, hace

que los sandwiches sean de caracter unico en su genero. Este producto

tiene opci6n de dos tamanos, pequeno y regular, y cuatro tipos de pan,

29



blanco; trigo; centeno y una especial combinaci6n de pan btanco con

jalapenos y queso. las pizzas tienen una sola presentaci6n, de tarnano

personal, y vienen unicamente en pan blanco.

EI c1iente puede etegir entre comer en el restaurante, lIevarlo para

corner fuera, pedir a domicilio 0 pasar por el autoservicio. Esto facilita a

los clientes la loglstica de acuerdo a sus necesidades del momento.

b) Posicionamiento: XXX, es un restaurante de comida tipo OElt que

brinda productos de alta calidad con un servicio rapido en un ambiente

agradable.

La estrategia de competencia establecida por ta empress es por fa

calidad de los produtos ofrecidos, adicionalmente a ser comida sana

dirigida a un grupo objetivo de hombres y mujeres entre las edades de 25 y

54 anos, de nivel socioecon6mico A, B, C+.

De acuerdo a los resultados obtenidos en una encuesta reatizada a

personas del sector, se confirm6 la estrategia competitiva de calidad. EI

89% de tos encuestados, que conocen el restaurante, respondieron que et

producto es de bueno y/o excelente calidad, aunque un 44% opinan que el

precio es alto. Estos resultados son satisfactorios ya que en Ia encuesta se

comprob6 que la calldad es la principal exigencia del consumidor en cuanto

a las caracteristicas indispensables que debe cumptir un restaurante de

comida rapida.

En to que se refiere a ta competencia, se log16 determinar que eI

restaurante de comida rapida que mas recuerda la gente es Mc Donald's

con un 51% de top of mind, seguido por Polio Campero con un 29-/0 y

Burger King con un 10%.

30



D. Precios:

A continuaci6n se presentan tas tablas de precios, estrategTcamente

definidos para competir en el sector.

Tabla de precios de SANDWICHES:

Tamaito Tamano

Sandwiches- ~ .- .' R8gUi8i-

ORIGINAL Q 24,50 Q 29,85DELUXE Q 31,85 Q 37,85HAM & CHEESE Q 25,85 Q 31,85TURKEY Q 28,85 Q 35,85CHESSE Q 18,85 Q 25,85SMOKED TURKEY Q 25,85 Q 29,85GRILLED CHICKEN Q 29,85SANTA FE GRILLED Q 31,85VEGETABLE Q 17,85 Q 25,85TURKEY & BACON Q 30,85 Q 37,85ROAST BEEF Q 31,85 Q 37,85PASTRAMI Q 31,85 Q 37,85

REUBEN Q 31,85 Q 37,85

SPICY Q 24,85 Q 29,85

PHlLLY Q 31,85 Q 37,85GUACAMOLE Q 25,95 Q 32,95TUNA SALAD Q 20,85 Q 26,~I~_HJCKENCLUB Q 32,85

Tabla de precios de PIZZAS:

PIZZA PRECIO

ORIGINAL Q 31,95PEPERONJ Q 27,95MEDITERRANEAN Q 25,95

BARBEQUE Q 34,95DOBLE QUESO Q 23,95VEGETARIANA Q 27,95

CHICKEN Q 31,95PAVO Y TOCINO Q 32,95B T & MUSHROOM Q 28,95NEW ORLEANS Q 32,95

31



Tabla de Drecios de ENSALADAS:

Ensaladas-

PRECIO

CHEFF Q 30,95CHINESE Q 28,95

GREEK Q 27,95CHICKEN CAESAR Q 28,95CESAR Q 22,95

Objetivo:

o Reducir 3% el costo de las materias primas actuales para diciembre

2001.

Estrategia:

o Se negociara un descuento con los proveedores por el incremento en

volumen de compras.

o Negociar con la empresa de carga una reduccion en los costos de

transporte.

Tactica:

o Se programara viaje a Orlando para negociar con el proveedor

principal de materias primas.

o Se programara una reunion con el gerente general de la empresa de

carga.

Entre los principales factores que atectan al costo de los productos es la

procedencia de las Materias Primas, las cuales se importan del extranjero. Para

el restaurante XXX su principal proveedor se encuentra en Orlando, Florida y

provee un 80% de los productos de consumo al negocio. Este proveedor se

encarga de consolidar los productos que vienen directamente de los fabricantespara luego enviarlos al restaurante en Guatemala.

Actualmente se traen dos tipos de productos, unos en embarque

refrigerado y eI resto en embarques secos. Para ello, estll contratada una

empresa naviera de carga consolidada, cuyas bodegas se encuentran en Miami

32



Florida. Las importaciones son efectuadas cada seis semanas para mantener el

optimo en los inventarios. EI restante 20% de las materias primas son productos

nacionales que se compran directamente a los representantes locales.

Para el pago de esta materia prima, con los proveedores locales secuenta con un prornedio de 30 dlas de credito. Con el proveedor de USA, se

realiza una transferencia bancaria en el momento de ser despachado el

producto.

Para finalizar la cadena de distribuci6n, la materia prima es lIevada al

restaurante donde se convierte en producto terminado y es servido a los clientes

para comer dentro de las instalaciones 0 lIevado a domicilio.

A continuacion se presenta una tabla con la cadena de distribuci6n que

siguen los productos desde el fabricante al consumidor final. 5

Proveedor r---nacional

15%

Proveedor Restaurante Consumidnacional

X X Xr-------

15% 60%

FabricanteProveedor

local USAr---- nacional -

15%15%

ProveedorFabncante USA -local USA

15% 5%

Fabricante

local USA ,--

15%

, Los porcentajes pe r debajo de las casillas representan eI margen de ganancia de cada canal

33



E. Publicidad:

Objetivo:

o Lograr un Top of Mind de un 10% de menci6n entre los restaurantes

de comida rapida, para finales del 2001.Estrategia:

o Utilizar 40% del presupuesto de comunicaci6n en medios auditivos y el

restante 60% en materiales impresos.

Tacticas:

o Desarrollo de comercial de radio de 30· a un costo de 020,000.

o Desarrollo de material de prensa, pagina completa full color a un costo

de 02,500o Desarrollo de volantes, cupones y menus a un costo de 03,000.

Debemos informar sobre los productos que ofrecemos, ubicaci6n del

nuevo restaurante y principalmente tener menci6n de marca por 1 0 menos dos

veces durante el comercial auditivo. En 1 0 que se refiere a material impreso, la

marca debe aparecer en la parte superior del material.

AI considerar la importancia de la comunicaci6n, como fin se informar a

nuestro grupo objetivo de la nueva ubicaci6n del restaurante se plantearon los

siguientes objetivos a la agencia de publicidad:

Objetivo 1:

n Lograr prueba de por 1 0 menos 20 clientes nuevos diariamente durante

las primeras 2 semanas y luego 10 clientes semanales por los

siguientes 2 meses.

Estrateaia 1:

n Generar y mantener conocimiento de marca entre nuestros actuales y

potenciales consumidores.

34



Tactica 1:

o Producir un comercial de radio de 30· Q.8,000

o Crear material impreso para publicidad fuera del resturante:

c 20,000 volantes con el menu del restaurante Q. 5,000

o 20,000 volantes promocionales Q. 5,000

n 10,000 volantes con cupones Q. 3,000

o Crear material impreso para publicidad dentro del restaurante

n 25,000 Menus Q. 7,500

n 100 Table stands Q. 1,000

u Publicaci6n en prensa Q.16,000

Objetivo 2:

u Lograr frecuencia de una visita semanal por cliente.

Estrateaia 2:

o Realizar promociones y descuentos para clientes frecuentes.

Tactica 2:

o Se rnandaran a imprimir 10,000 tarjetas de cliente frecuente y secomprara un sella para marcarlas en cadavisita. EI costa par tarjeta

no debe ser mayor a Q. 0.15

F. Promociones:

Objetivo 1:

o Estimular las ventas de combos durante la cena en un 5%comparadas con las del restaurante de zona 10 para junio del 2001.

Estrateaia 1:

o Implementar cupones de descuento para horarios especlficos

35



Tactica 1:

o Distribuir 5,000 cupones dentro del restaurante, en las colonias

aledal'las y oficinas cercanas a un costa de Q.1,500

Objetivo 2:

o Estimular venta de menus de nino en un 5% comparadas con las del

actual restaurante para abril del 2001

Estrategia 2:

o Implementar promociones especiales para nit\os con premiums

atracnvos

Tactica 2:

L Utilizar 5,000 volantes promocionales dentro del restaurante, para

informar de las promociones especiales a un costa total de Q. 1,500.

EI costo del descuento en la promoci6n sera de Q. 10,000.

Objetivo 3:

o Incrementar las ventas de sandwiches en un 10% para el primertrimestre del 2001 comparadas con el actual restaurante.

Estrategia 3:

o Sacando combos especiales para los almuerzos.

Tactica 3:

o Se venderan combos ejecutivos todos los dlas entre semana de 12:00a 3:00 p.m. los cuales se promocionaran por medio de:

o 10,000 volantes

o 4 mantas

o Table Stands

Q.2,500

Q.1,600

Q.2,200

36



G. Merchandising:

Objetivo:

[J lograr que de las ventas, un 10 % sea de productos "Private label"

Estrategia:

o Utilizar productos de ·Private label' para decoraci6n dentro del

restaurante.

Ucticas:

'J Ordenar al proveedor, 10 cajas adicionales de cada producto de

"P riv ate Labe l" Q. 1,000.c Entrenar a los cajeros sobre el concepto de ·suggestive selling" para

promocionar productos de "Private label"

H. In ve stig ac l6 n d e Me rc ado

A continuaci6n se presentan los resultados de la encuesta realizada, en

relaci6n al restaurante XXX.

a los resultados reflejaron que un 62% conoce el restaurante XXX, esto

significa que se debe hacer una labor importante de comunicaci6n en el

sector.

Conoce usted e l restaurante XXX

81 No

37



:: Se pudo concluir que la comida del restaurante es muy aceptada por los

consumidores, ya que un 89% opin6 que la comida es de buena calidad.

C6mo califica I a com id a del restaurante X . x x80

40

20

B_e: 200 encuestas

o De las personas que conocen el restaurante, e1100% opinan que les gustarla

que se abriera un restaurante XXX en la calzada Roosevelt. Esto nos

demuestra que existe una gran necesidad de comida DELI en el sector, ya

que el consumidor busca variedad y comida sana.

Le gustaria que abrieran un restaurante XXX

en la Calzada Roosevelt

• •

, .

• •

• •

• •

. ,No

38



: : : i Los resultados demuetran que un alto porcentaje de los consumidores opinan

que los precios del restaurante son altos, sin embargo el 89% de los

consumidores estan satistechos con ia calidad de los productos y un 56% de

ellos opinan que los precios estan acorde al producto obtenido ..

Que piensa d e lo s prec ios en el restauran te

XXX

80

40

20

Alto Nor.... aalo

Base: 200 encumtas

I. Personal I Entrenamiento

Objetivo:

o Tener una rotaci6n de personal no mayor al 5% en los primeros dos

meses de apertura.

o Mantener al 100% la motivaci6n del personal durante todo el ano.

Estrategia:

o Tener contratado y entrenado al personal quince dias antes de la

inauguraci6n.

o Brindar charlas motivacionales y capacitaciones constantes.

Hcticas:

o Se contratara una empresa de recursos humanos para que realice las

contrataciones y capacitaciones. EI costo de contratar esta empresa

es de Q. 10,000 al meso

39



o Contratar a un experto en la materia que todos los sabados de una

forma dinllmica logre que los empleados se sientan a gusto dentro de

la empresa. EI costa sera de Q. 400 por hora.

J. Otros:

a) Inversion: Entre los principales rubros que debemos considerar para la

inversi6n inicial del nuevo restaurante, se encuentran los activos fijos:

c Construcci6n de las nuevas instalaciones

n Obra civil

n

Parqueos[J Jardines

u Equipo para la cocina

n Homos

o Cuartos frios

[1 Electrodomesticos

o Mesas de preparado

L J Mobiliario para atenci6n al publico

o Cajas registradoras

o Sillas y mesas

n Mostradores

[J Decoraci6n

r Pisos

o Llimparas

o Pintura

Ll Motos para servicio a domicilio

Ll 6 motos con sus cajones

L J Sistemas de c6mputo

Q.9oo,000

Q.500,000

Q.200,000

Q.150,000

Q.130,000

Q.120,000

40



Para poder dar inicio a las actividades del restaurante debemos tomar en

cuenta dentro de la inversi6n, los activos circulantes:

~ Inventario

Objetivo;~ Reducir los niveles de inventarios a 30 dias maximo para finales del

ano 2001

Q.100,000

Estrategia:

c Desarrollar model os estadlsticos para el control eficaz de los

inventarios

[1 Asignar una persona responsable para lIevar controles estrictos de la

materia prima.

Tactica:

o Contratar empresa de programaci6n para desarrollar los modelos de

inventarios por un costa de Q. 15,000.

o Contratar a la persona responsable de los inventarios con un sueldo

de Q.2,5oo mensuales.

b) Producci6n I Tecnologia: EI restaurante cuenta con una capacidad de

produccion de 500 sandwiches y 120 pizzas por hora, ya que su sistema

de fajas contlnuas hacen que la preparaci6n de los mismos sea de una

forma facil y rapida, Se cuenta con dos lineas de producci6n de

sandwiches y una linea de pizzas.

EI equipo necesario para el funcionamiento del restaurante es:

n Horno de pan

n Batidora

r Humificador

_ Horno de sandwiches

41



o Mesas trias

o Homo pizzas

:J Cuarto frio

o Congelador

o Equipo de computo

Todos los equipos son de las mejores marcas reconocidas a nivel

mundial, garantizando que tecnologicarnente se encuentran bien actualizados.

42



CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

o La informaci6n basica que necesita un mercadologo para lIevar a cabo un

proceso de planeaci6n empieza por la evaluaci6n potencial del rnercsdo,

identificar los problemas, analizar el ambiente, evaluar los componentes

de mezcla del mercado y finalmente el plan estrategico de rnercadeo.

o Segun el analisis que se ha realizado del sector en el cual se planea

colocar el restaurante, se ha determinado que es un sector apropiado y

con gran oportunidad para este tipo de restaurante debido a que esta

rodeado de oficinas, colonias residenciales y centres comerciales.

o Por ser un sector donde la mayor afluencia de las personas lIega al lugar

en vehlculo, es sumamente importante que el estacionamiento sea amplio

para que los clientes puedan lIegar con tranquilidad allugar.

o Se deben incluir en el menu combos ejecutivos que el precio sea

favorable para el cliente, ya que en el estudio realizado se determin6 que

el 52% de los consumidores gastan entre 0.21.00 a 0.30.00 por visita arestaurante.

o Se debe entrenar al personal de cocina para que trabajen con rapidez ya

que en los resultados de la investigaci6n reflejan que un 31% de las

personas esperan un servicio rapldo.

o La calidad de los productos debe ser siempre la mejor ya que un 41% de

los clientes esperan recibir un buen producto por el precio que estan

pagando.

o EI personal de atenci6n al cliente debe estar perfectamente entrenado

para dane al consumidor la mejor atenci6n posible, ya que la principal

43



estrategia de publicidad es dandole al cliente un exelente servicio en un

ambiente agradable.

o Es idispensable implernentar el servicio a domicilio, ya que los resultados

de la investigaci6n reflejan que un 30% de las personas del sectorprefieren pedir a domicilio que ir al restaurante.

o Se debe realizar bastante publicidad para la apertura ya que

aproximadarnente un 40% de las personas no conoce el restaurante.

o Para poder analizar, plantear y ejecutar exitosamente una promoci6n,

debemos prirnero pasar por el proceso de planeaci6n de rnercadeo, quenos va brindar un claro panorama de las principales variables a tomar en

cuenta para ellanzamiento de una exitosa promoci6n.

o EI proceso de planeaci6n de mercadeo es indispensable para obtener

nuevos consumidores y para mantener a los actuales, asl como para

determinar si sus actuales productos mantienen 0 no su vigencia.

o Se recomienda fijar un porcentaje fijo sobre las ventas mensuales a

invertir en concepto de publicidad y promociones, ya que la gente del

sector se ve bastante influenciada por estos aspectos.

o EI primer paso a seguir para garantizar el exito del negocio, es tener un

equipo de trabajo bien capacitado en atenci6n al publico, seguido de la

buena calidad de los productos , el buen servicio y la limpieza del

restaurante. Si logramos esto con eficiencia podemos entrar a

promociones y publicidad en forma masiva para generar mas trafico.

44



BIBLIOGRAFIA

Stanton, Etzei, Walker. Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hiii,

1992

Imber, Jane. Dictionary of Marketing Terms. New York: Barron's Educational

Series, Inc. 1994

Goodstein, l.P/aneaci6n estrategica ap/icada. Colombia: McGraw-HilI. 1998

Kotler, P. Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Prentice Hall. 1991

Aaker, David A. Managing Brand Equity. New York: Free Press. 1991

45



ANEXOS

1. ENCUESTA

Introduccion:

Buenos d ias/tardes. M i nombre e s,_ ' ..JVestoy e fectuando un estud io

de investigaci6n de me rcado entre pe rsonas de este sector y me gustaria

contar con su colaboraci6n. No Ie tom ara m ucho tiem po. G racias.

SEXO

Masculino

Femenino

EDAD

20-30

31-40

41 - +1. i_ Trabaja 0 vive usted en este sector?

Trab aja __

Vive

Ambos

N inguna __ ( Te rm inar encuesta )

2. i_Sue le usted salir a comer a restaurantes de com ida rapida?Si

No __ (Te rm inar encuesta )

3 . "Con que frecuencia los visita?

1 vez a l mes

2 veces al mes

1 vez a la semana

2 veces a la semana

3 0 mas a la semana

otro

4. i_Frecuenta m as e ste tipo de re staurantes?

46



Entre semana

Fin de semana

5. L Oue restaurantes de comida rapida recuerda?

6. l,.Oue espera usted de un restaurante de comida rapida?

Limpieza __

Rapidez __

Amabilidad

CalidadFacilidad forma de pago __

7. l,.Oue servicio prefiere?

Ir al restaurante

Servicio a domicilio

8. l,.Oue busca usted del servicio a domicilio?

Rapidez __

Exactitud del pedido __

Formas de pago __

Calidad del producto __

Otro

9. l,.Oue restaurante prefiere al utilizar el servicio a domicilio?

10.l,.Oue prornedio gasta por visita en restaurante de comida rapida?

0.10-0.20

0.21-0.30

47



Q. 31 - Q. 40

mas de Q. 40

11. iConoce usted el restaurante XXX?

Si

No __ ( Terminar encuesta )

12. iQue Ie parece la comida del restaurante XXX?

Muybuena __

Buena

Regular __

Mala

13. iLe gustaria que se abriera un restaurante XXX en este sector?

Si

No

14. iRecuerda algun anuncio publicitario 0promoci6n del restaurante XXX?

Si

No

1S.iQue piensa usted de los precios en el restaurante XXX de acuerdo a la

calidad ofrecida?

Alto

Normal

Bajo __

16. iQue sugerencia Ie darla usted al restaurante?

48



Trabaja 0vive usted en este sector

Trabaja Ylve Amb .. Ningunll

Que busca usted en el servic io a dom icilio

Rapldez Calldad del producto Exactltud en el pedldo Form. de pago

Recue rd a a lgun anunc io pub lic ita rio d el

re staurante XXX

SI No

49



Que sugerencia Ie daria usted al restaurante

x x x4 •

• •

• •

,.

. . J . • P,.olo Prol'noolon •• Ma.parq.,.o Ma • • ucur .. I •• 00,..

2. Tabla de caracteristicas especlficas de los niveles socio econ6micos en

Guatemala.

NIVEL ALTO AB NIVEL MED IO AL TO C+

Ingresos Mensuales Superior a los 025,000 al mesIngreso familiar oscila entre 0 12,000 Y

24,999 al mes

La mayoria son graduados Su nivel educacional supera los

Educaci6n universitarios muchos de ellos estudios secundarios completos y

Jlraduados avanzados universitarios

Propietarios de sus fuentes de Tienen un nivel de vida bastanle

Ocupaci6ningresos, duenos de comercio, holgado. Son ejecutivos de empresas

industria, lincas, empleados privadas 0 publicas, tam bien pueden

administrativos de alto nivel ser duenos de neQocios medianos

Vivienda propla y lujosa con mas de 6 Viven en sectores residenciales 0

Vivienda habitaciones y Jardin amplio en zonas y colonias. Las casas poseen al menos

colonias residenciales cuatro habitaciones

Disponen de lodos los bienes de

Aparatos EI~ctricosconfort( lavadora, secadora, television Disponen de la mayorla de los bienes

a color, aparatos el6ctricos, cable de contort

otros.)

Servicio Domestico 20 mas 1 minimo

VehiculoPoseen mas de dos autom6viles de Poseen uno 0 dos vehlculos de

alto precio_y modelo recienle modelos no necesariamente recientes

Sus hijos en edad escoiar 0 La educaci6n de sus hijos es muy

Educaci6n Hijos universitaria son educados en ei importante y por eso realizan esfuerzosextranjero 0 en los mejores colegios y para que vayan a los mejores colegios

universidades del pais y universidades del pais

Casa de CampoGeneralmente poseen casa de campo

No la poseeno finca

Viajan al extranjero por 10menos una

Viajes al Exterior Frecuentemente viajan al extranjero vez al ano y frecuentemente al interior

del pals a Illgares de descanso

Fuente: Instituto Nacional de Estadfstica (lNE)

s o

plan de marketing

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