PLAN DE MARKETING

Kotler: ``Es el instrumento central para dirigir y coordinar el Plan de Mk´´.Los planes de marketing ayudarán a la empresa a conocer, cuidar y mimar su mercado.

El Plan de Mk facilitará a la empresa:- La asignación correcta de los recursos.- Ayuda en la coordinación de esfuerzos.- Su puesta en marcha.- Planteamientos de rentabilidad.- Acortar plazos de ejecución de los trabajos- Asignar responsabilidades y exigir cumplimiento objetivos- Establecer mecanismos de control

Requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la empresa. Sigue un orden cronológico.

Un Plan de Mk debe ser: un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico, que combine con precisión los elementos del marketing-mix y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los de marketing como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

En un Plan de Mk deben participar las siguientes figuras:Directos de Mk, responsables de Investigación, publicidad, productos, Director comercial, Jefes de ventas, delegados, etc..

Lo habitual es comenzar en Julio/agosto del año anterior. Se recogería información desde septiembre a octubre, se redacta en noviembre, se presenta y se aprueba en diciembre y se pone en marcha el 1 de enero.

DATOS BÁSICOS DEL PLAN:

1.- Resumen ejecutivo: Se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección. Se expone lo que se pretende conseguir y por qué. El resumen hará referencia a los siguientes aspectos:

- La compañía (antecedentes, objetivos)- Productos y servicios (factores diferenciadores, barreras de entrada)- El mercado (tamaño, crecimiento, cuota esperada)- Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones de ingresos y de

beneficios)- El equipo (experiencia, diversidad)

2.- Misión-Visión: La Misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo, explica la razón de ser de la misma. La Visión debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía. Su horizonte temporal es el muy largo plazo.

3.- Cultura corporativa: es un conjunto de principios de actuación que cohesionan la organización y orientan a su personal en la realización de la misión.

4.- Mercado potencial: Dividido en dos; el máximo y el objetivo.Tras este paso se debe definir la cuota de mercado de la empresa. 5.- Público objetivo: Segmentación de los clientes.

6.- Definición de los productos y servicios: los que pensamos utilizar en el Plan de Mk.Gamas, líneas y productos, con sus precios.

7.- Distribución: se trata de delimitar nuestros canales de distribución.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADO:

1) Análisis Externo: a) Análisis del entorno: el marco político, económico, demográfico y legal.Lo que afecte de forma directa a la empresa.

b) Análisis del sector: principalmente se trata de analizar a la competencia. Se divide esta información por cada competidor y se especifican sus productos, sus acciones de Mk, sus sistemas de comercialización, etc. c) Análisis del mercado: Acontecimientos que afectan al sector, características del mercado, tendencias y cambios, competencia, nuevos canales,

2) Análisis Interno:Nos planteamos conocer con el análisis interno los recursos y capacidades imprescindibles que nos permitan aportar información coherente a los directivos. Simplemente recabamos información para la elaboración de nuestro plan.

- Producción: Líneas de producción, transporte, almacenamiento, cadena producción, just in time, etc.

- Marketing: imagen empresa, agencia, distribución, precio, publicidad, etc.- Análisis administrativo-financiero: saneamiento, información económica, caja,

impagados, rentabilidad, etc.- RRHH: Organización, Departamento Marketing, negociación plantillas, etc.- El producto y el precio: atributos, defectos,…- I+D- Distribución: tipos de canales..- Organización comercial: nº comerciales, ventas, forma de organizarse, etc.- Ventas: por distribuidor, por producto, por público objetivo, por meses, etc.- Presupuesto de Marketing: gasto por producto, por público objetivo, etc.

ANÁLISIS DAFO:

a) Debilidades: puntos débiles por cada departamento.b) Fortalezas: puntos fuertes de cada departamentoc) Amenazas: situaciones que se le presentan a la empresa y pueden dificultar el

cumplimiento de los objetivos. Ejemplos: base clientes reducida, fuerte competencia, nuevas empresas competidoras, nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevas redes de distribución, mercado en declive, escasez materias primas, etc.

d) Fortalezas: situaciones que pueden ayudar al cumplimiento de los objetivos. Ejemplos: nuevos usos del producto, apertura de nuevos mercados, cierre empresas competencia, nuevos sistemas de venta, nuevos estilos de vida, etc.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

Los objetivos han de ser: adecuados, medidos en el tiempo, viables, consensuados, flexibles, motivadores, comprensibles y coherentes.Tres tipos de objetivos:

- Objetivos de ventas: por comercial, por distribuidor, por producto y por meses.- Objetivos de posicionamiento- Objetivos de rentabilidad. Conocer el beneficio neto, los costes, impagados, etc.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS:

A) Selección de las estrategias:

- Producto: analizarlo en función de las ventajas competitivas que ofrece frente a la competencia. Niveles: marca, valor añadido, tangibilización, entrega, financiación, envase, atributos, calidad, garantía, servicio post-venta, beneficios, usos, etc.- Precio: lo mismo acerca de las ventajas competitivas. - Distribución: selección de canales, tipos de distribución, nuevos sistemas de distribución, etc.- Comunicación: publicidad, RRPP, promociones, marketing directo, etc. Relacionado con la imagen de la empresa que se quiere conseguir, con su posicionamiento y para diferenciarnos de la competencia.

B) Elección de estrategias: Líder, retador, seguidor y especialista. Tener en cuenta el CVP.

C) Evaluación de la estrategia: Utilizando los siguientes criterios: Adecuación a los objetivos, validez de la misma (realista), consistente, posible (es compartida, existen recursos), vulnerabilidad.

REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS:

Se debe plasmar todo aquello que hemos analizado y estudiado. Los programas y planes que desarrollemos estarán formados por el conjunto de actividades a poner en marcha para conseguir los objetivos planteados. Objetivo→Acciones→Responsable→Dotación→CalendarioRealizar un planning por meses.

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING:

El Plan debe ser controlable y flexible. Necesita un seguimiento mensual. Analizar si existen desviaciones y si éstas son importantes. Si son importantes se establecen medidas de emergencia.

Hay que establecer criterios para el control: incremento de precios, cambios cartera productos, reducir inversión, reducir costes, incrementar las ventas, cambios en los canales de distribución, etc.

Ratios: - Cartera de clientes.- Nivel de actividad.- Índice de morosidad- Coste fuerza de ventas- Coste departamento Mk- Índice de visitas positivas- Índice de devoluciones- Volumen medio de los pedidos- Cobertura de inventario.- Inversión en medios- Ventas reales y presupuestadas. Desviaciones.- Precios reales y presupuestados. Desviaciones.- Cuota de mercado real y presupuestada. Desviaciones.- Beneficio real y presupuestado. Desviaciones.

Por último se realizan dos fichas que van a medir la evaluación general de la cuenta de resultados (margen, ventas totales, costes totales, gastos comerciales, etc.) y un resumen general de desviaciones con fechas de control y posibles comentarios.