plan de marketing - 100 montaditos 2013

Madrid 14 de Junio de 2012

Laura Morales Fernández Enrique Muñoz Caravaca

Inés Pumar Delgado Daniel Valencia Cortés

100MONTADITOS PLAN DE MARKETING 2013

Plan de Marketing 2013

EAE Business School Página 1

Tabla de contenido 1. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................................... 4

1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA ............................................................................................. 4

1.2. CADENA DE VALOR ............................................................................................................. 5

1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ........................................................................................ 6

1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA .............................................................................................. 14

1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. ....................................................................................... 15

1.6. PROVEEDORES .................................................................................................................. 24

1.7. CLIENTES ........................................................................................................................... 25

1.8. FUERZAS DE PORTER ........................................................................................................ 28

2. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................. 36

2.1. TARGET ............................................................................................................................. 36

2.2. ESTABLECIMIENTOS ......................................................................................................... 36

2.3. BRAND ESSENCE ............................................................................................................... 39

2.4. POSICIONAMIENTO .......................................................................................................... 42

2.5. PRODUCTOS ..................................................................................................................... 43

2.6. PRECIOS ............................................................................................................................ 47

2.7. PROMOCIONES ................................................................................................................. 48

2.8. COMUNICACIÓN ............................................................................................................... 50

2.9. MIS NÚMEROS ................................................................................................................. 51

3. MATRIZ DAFO .......................................................................................................................... 53

4. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 57

5. ESTRATEGIAS ........................................................................................................................... 57

6. ACCIONES ................................................................................................................................ 58

6.1. 100 HEALTHY .................................................................................................................... 58

6.2. 100PRE M ......................................................................................................................... 58

6.3. e-Montadito ..................................................................................................................... 58

6.4. Club 100M ........................................................................................................................ 58

6.5. Tablas ............................................................................................................................... 58

7. PRESUPUESTO ......................................................................................................................... 58

8. CUADRO DE MANDOS INTEGRAL ............................................................................................ 58



PRÓLOGO

Para todo el equipo de Marketing de 100 Montaditos es un honor presentar el

siguiente Plan de Marketing para el año 2013, en el cual estudiamos hasta lo más

intimo de cada uno de los 100 Montaditos para ofrecer un análisis estructurado junto

con los objetivos y estrategias que estamos seguros son necesarias para lograr el éxito

el próximo año.

Proponemos estrategias y acciones distintas, novedosas y llenas del humor tan

particular que forma gran parte de la esencia de 100 Montaditos.



ANÁLISIS EXTERNO



1. ANÁLISIS EXTERNO

100 Montaditos se establece como una cadena de restauración de comida rápida, es

por esto que vamos a analizar el macroentorno relativo a este sector.

Este es un estilo de alimentación donde el alimento se prepara y se sirve para

consumir rápidamente en establecimiento o a pie de calle.

Las principales características de este sector son:

Homogeneidad de los establecimientos.

Ausencia de camareros que sirvan en mesa.

Generalmente, la comida se sirve sin cubiertos.

Tiene cuatro tipos de servicio:

o Consumo en el local

o Recogida en el local y consumo en la calle

o Entrega domiciliaria

o Autoservicio desde el automóvil

La comida se paga en el momento de ordenarla.

1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA

Para el sector de la restauración en España, el 2010 fue un año complicado. Sin

embargo, los locales de comida rápida incrementaron la facturación en un 2%, siendo

similar al incremento del 2009. Esto se traduce en un ingreso de 2.610MM€.

Dentro esta industria, hay tres segmentos principales, que son:

Hamburguesas

Pizza

Bocadillos

Hamburguesas

Para este segmento, las condiciones en el 2009 respecto al 2010 eran pesimistas (con

la crisis se pensaba en un declive). Aun así, se abrieron 15 locales.

Este producto segmento recaudó 1.300MM€ cubriendo casi la mitad del sector de

comida rápida.



Pizzas

Este segmento no fue tan favorecido como los otros, ya que se vio afectado

negativamente por la crisis, al haber tenido una baja del 5% en facturación entre el

2009 y el 2010. Es por esto que algunos restaurantes de pizza cerraron locales, como

fue en el caso de Telepizza.

Bocadillos

Este segmento fue favorecido a pesar de la crisis, ya que en el 2010 facturaron 3,4%

más que el 2009 y abrieron 55 locales más respecto al 2009.

Este es el segmento específico que ocupa 100 Montaditos dentro del de comida

rápida.

1.2. CADENA DE VALOR

La cadena de valor está compuesta por (GRÁFICA 1):

Concepto: El concepto ayuda a poner en claro de quién se está hablando, en

este caso, la industria de la comida rápida.

Tecnología: La tecnología es un área de clave del negocio, pues es necesaria

para la producción y el resto de las actividades de la compañía. En este caso de

la comida rápida, se basa en las franquicias y en las redes sociales.

Producción: Esta es la parte donde todas las materias primas (proveedores) son

transformadas en el producto final. Así como toda aquella infraestructura que

da soporte al negocio.

Consumidor final: Es a quién le llega el producto final, quien lo consume.



GRÁFICA 1 – Cadena de Valor

1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

En este análisis se estudia y analiza todo el macroentorno que afecta a la industria, es

decir, todos aquellos factores que están fuera del control de la misma, pese a que sí le

afectan.

A) ECONOMÍA Y FINANZAS

Este apartado hace referencia a las variables que afectan a la industria de la comida

rápida en el aspecto económico y financiero.

Para ello, se han analizado tres variables con el fin ver cómo ha sido el efecto de éstas

sobre la industria.

PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB)

El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una

economía en un periodo determinado.



Relación entre variación del PIB y del gasto en comida rápida

La gráfica 2 muestra cómo ha disminuido el crecimiento del PIB y de la comida rápida

(este último hasta hacerse negativo) hasta el 2008. Concretamente el PIB tan sólo

creció en 2008 un 3,3% y el consumo de comida rápida decreció hasta un 5,5%.

Gráfica 2

El PIB en 2009, siguió disminuyendo su crecimiento hasta decrecer un 3,1 % y como

consecuencia de esto el consumo de comida rápida creció un 17%.

En 2010, el PIB aumentó hasta crecer un 0,80% y siguiendo esta línea el consumo de

comida rápida aumentó un 5 %, no tanto como con la caída del PIB en años anteriores.

A partir de 2008 ambos siguen un crecimiento inversamente proporcional.

ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMO (IPC)

El Índice de Precios al Consumo es una medida estadística de la evolución del conjunto

de precios de los bienes y servicios que consume la población en viviendas familiares

en el país que es calculado.

Como se puede mostrar en la gráfica 3, el IPC ha crecido moderadamente y se ha

mantenido en su línea. En los años 2008 y 2009 ha aumentado en poca proporción.



Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida

La variación de la comida rápida ha ido pareja en 2007 a la del IPC. En el siguiente año,

el IPC crece moderadamente y la comida rápida decrece en un 5,72%. Posteriormente,

el IPC sube un 0,95% y el consumo crece un 18,46%. Por último, el consumo crece un

5% y el IPC un 3,1%.

Gráfica 3

ÍNDICE DE PRECIOS INDUSTRIALES (IPRI)

El IPRI mide la evolución mensual/anual de los precios de los productos fabricados por

la industria y vendidos en el mercado interior en la primera etapa de su

comercialización.

Recoge los precios de venta a salida de fábrica obtenidos por los establecimientos

industriales en las transacciones que éstos efectúan, excluyendo los gastos de

transporte, comercialización, IVA y otros impuestos indirectos facturados.

Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida

La relación entre el consumo de comida rápida y el IPRI es directamente proporcional

(GRÁFICA 4), disminuye el crecimiento del IPRI y el crecimiento del consumo de comida

rápida hasta decrecer también. Con crisis económica aumenta el crecimiento del

consumo de comida rápida y el crecimiento del IPRI (leve), así podemos observar que

se comportan de forma similar en que ambas crecen, aunque en distinta medida.



En el periodo del 2010 con respecto al 2009 ambas crecen de forma similar, 5,02% el

consumo y 6,40% el IPRI aunque esta vez de forma inversamente proporcional el

crecimiento.

Gráfica 4

B) DEMOGRAFÍA

En esta sección se analizan las variables que actualmente son más trascendentales

dada la situación en la que se encuentra España respecto a la demografía, y que tienen

un impacto en la industria de la comida rápida

NATALIDAD

La natalidad en España durante los últimos años ha ido decreciendo de manera gradual

(GRÁFICA 5). Si se continúa con esta tendencia se podrían perder gran parte de los

clientes de 100 Montaditos que son principalmente los jóvenes.

Gráfica 5



DESEMPLEO

Por la situación que actualmente se encuentra España, ha repercutido enormemente

sobre el desempleo, que en los últimos tres años ha ido aumentando (GRÁFICA 6).

A la industria de la comida rápida, está situación no le afecta en su totalidad, puesto

están constantemente generando empleo, dada la apertura de nuevos restaurantes

cada año.

Gráfica 6

C) ESTILO DE VIDA

Al igual que otros apartados, se han escogido las variables de estilo de vida que

generan un impacto en la industria de la comida rápida.

OBESIDAD

En España, cada vez se hace más énfasis en el aumento de la obesidad infantil. Como

podemos ver en la Gráfica 7, la evolución de la obesidad de mediados de los años 80

respecto al 2000, ha crecido más del doble.

Gráfica 7



Este hecho ha tenido un efecto negativo sobre la industria de la comida rápida, dado

que hay estudios que revelan la influencia negativa de ésta sobre la obesidad.

La Escuela de la Salud Pública de la Universidad de la Minnesota1, llevó a cabo un

estudio con 1.300 residentes del estado y se comprobó que la publicidad mostrada en

los productos precocinados como el color, textura y sabor incentiva el consumo de la

población infantil.

También, los estudios independientes realizados por Olivares y Yánez (2003) y la

Universidad Complutense de Madrid (2003) por el Departamento de Medicina

Preventiva y Salud Pública han identificado ciertos comportamientos que causan la

obesidad infantil.

Los principales factores encontrados fueron:

Publicidad

Menús infantiles con juguetes

90% escolares ven televisión todos los días

Todo esto supone sedentarismo y, contando en ciertos casos los factores

genéticos, contribuye a la obesidad, puesto que la cantidad consumida de grasas y

colesterol es alta.

DEPRESIÓN

En un estudio realizado por investigadores británicos1 afirma que la comida rápida

causa depresión. Para esto realizaron el estudio de la siguiente manera:

Trabajó con 3.500 voluntarios entre los que consumían dos tipos de dietas:

comidas procesadas y comida equilibrado (pescado, frutas y verduras)

Cinco años después se rencontraron con los voluntarios y se reflejó que la

proporción de personas que consumía comida rápida presentaba un riesgo del

58% de padecer depresión, riesgo mucho menos perceptible en la dieta

equilibrada.

La relación entre la comida rápida y la depresión es un tema ignorado por el momento,

pero que esta información se pueda llegar a extender entre la población puede

ocasionar una caída en el consumo.

1http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambien-

aumentaria-el-riegode-sufrir-depresion

http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambien-aumentaria-el-riegode-sufrir-depresion

http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambien-aumentaria-el-riegode-sufrir-depresion



REDES SOCIALES

Actualmente, las redes sociales han estado creciendo a pasos agigantados, teniendo

un gran impacto en la economía y en la industria.

España ha estado entrando más en contacto con Internet, ya que cada año más

usuarios lo utilizan (GRÁFICA 8) y tienen acceso a él, en primer lugar en su ordenador,

seguido del móvil (GRÁFICA 9).

Este impacto ha favorecido a la industria de la comida rápida, ya que según un estudio

reciente de Ogilvy & Chat Threads2 donde se examinan los hábitos de consumo de 404

consumidores, los consumidores de comida rápida expuestos a contenidos en la social

media gastan entre 2 y 7 veces más que los que no están expuestos.

Cuando la exposición a las redes sociales se combina con otros medios, el gasto es aún

mayor, según el estudio mencionado; las redes combinadas con acciones de relaciones

públicas dan lugar a un incremento en las ventas del 17%.

Gráfica 8



Gráfica 9



1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA

En este análisis se trata de ver cuál es el atractivo de la industria de la comida rápida.

Para ello, se analizan varios conceptos que se mostrarán a continuación.

En este apartado se analiza quiénes son los competidores directos e indirectos de

100 Montaditos. Para hacer dicho análisis, se ha hecho con dos variables que son:

Tipo de comida rápida

Número de locales de comida rápida en España

Nombre Tipo Número de Restaurantes

Cervecería 100 Montaditos Montaditos 170

Mc. Donalds Hamburguesa 414

KFC Pollo Frito 55

Burger King Hamburguesa 470

Telepizza Pizza 622

Domino´s Pizza Pizza 98

Pans & Company Sándwich 163

Bocatta Bocata 56

ADK Abbasid Doner Kebab Kebab 35

Pollo Campero Pollo Frito 8

Rodilla Sándwich 100

Museo del Jamón Cervecería 9

Cervecerías que ofrezcan tapas Cervecería



1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

PANS AND COMPANY

Pans & Company trabaja bajo el concepto del "casual food",

y como una alternativa basada en productos típicos de la

dieta mediterránea.

Los productos que Pans and Company ofrece son los siguientes:

Bocadillos ( 23 diferentes)

Ensaladas ( 2 diferentes)

Cafetería : Te, Chocolate, Café y Batidos

Complementos

o Nachos

o Patatas

o Aros de Cebolla

o Palitos de queso

Desayunos y meriendas: 4 Menús a elegir



Las promociones que Pans and Company ofrece a sus clientes van en función de los

Menús, ofrecerlos a bajos precios y van desde el desayuno hasta la merienda.

También utilizan promociones para atraer la atención a los menús saludables y

ensaladas.

Muestran un importante esfuerzo por incursionar en el mundo saludable ya que cada

bocadillo cuenta con información nutrimental (en la página web).

Tienen presencia en las redes sociales principales (Facebook y Twitter)

Cuentan también con un club de fidelización llamado los “Fans de Pans” en el cual por

asociarte te llevas un bocadillo gratis.

RODILLA

Franquicia que ofrece al cliente comida rápida como lo son sus

clásicos sándwiches fríos y calientes, también cuenta con

ensaladas, y algunos bocadillos. A continuación se enumeran

los productos:

Sándwiches ( 35)

o Fríos

o Calientes

o Chapatas

o Bocadillos

Ensaladas ( 3)



Promociones:

Las promociones que ofrece rodilla son muy sencillas, consisten en Menús ya sea para

desayuno, comida o merienda, en los cuales se incluyen una o dos piezas más bebidas

por un precio razonable.

Cuenta con activa comunicación con los clientes, tiene presencia en redes sociales

(Facebook y Twitter) y la posibilidad de acceder a un pool de contactos para envío de

comunicación. Sin embargo no hay ninguna comunicación explicativo o de promoción

al respecto.

Cuenta con 104 establecimientos repartidos en todo el país.

Precios

o Sándwiches, bocadillos y chapatas tienen un promedio de 2.40 € cada uno.

o Menús con un promedio de 6 € cada uno

BURGER KING

Cadena americana de restaurantes de hamburguesas y complementos

famosa por el sabor de su carne. Entre sus productos, cuenta con:

Hamburguesas (13)

o Pollo

o Carne

Ensaladas (29)

Café

Complementos (8)

o Aros de Cebolla

o Patatas

o Alitas

o Salsas, etc.



Burger King cuenta con promociones de menú, que incluyen patatas

y refresco, pero también están siempre involucrados con hacer

promociones con relación a temas de actualidad como lo son

películas, programas de Tv, etc. Hay constante innovación con sus

productos, y tienen la opción de llevar Burger King en tu móvil ya

sea con juegos, salvapantallas, etc.

Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte de sus productos,

responsabilidad social y distintos anuncios hechos especialmente para ese espacio.

Existen más de 300 establecimientos en toda España, y cuentan también con

instalaciones adaptadas con juegos para niños.

Cuenta con poca presencia en redes sociales y página web en la cual puedes encontrar

toda la información de sus productos y promociones actuales

BOCATTA

Bocatta es una franquicia, trabaja bajo el concepto de la

cocina mediterránea, panes recién horneados, una selección

de las mejores carnes, embutidos y el uso de los productos

del campo más frescos son su esencia de marca, el promedio

de los precios por menú es de 8 euros.



Los productos que Bocatta ofrece son los siguientes:

Promociones

No tienen Presencia en redes sociales, su página web tiene un buen diseño pero es

muy lenta su interfaz gráfica.



CERVECERÍAS POPULARES

Son básicamente pymes con aproximadamente unos 5

empleados, no poseen un alto presupuesto y ofrecen una

cantidad limitada de productos, en muchas cervecerías se

da el servicio del menú del día que se encuentra en un

valor de 3,50 euros a 8 euros, la cerveza con su respectiva

tapa cuesta 1,80 euros

Producto

Tortilla de patatas

Filete de ternera

Pechuga de pollo

Hamburguesa

Bocadillos

Cervezas y trago

Servicio de traga perras

Promociones:

Las cervecerías populares no suelen hacer promociones, pero en algunos casos

encontramos que si tú juegas a la lotería y las últimas cifras equivalen al número de

tu factura la cervecería te regala 10 euros de consumo.

La presencia en redes sociales e internet es prácticamente nula, vemos que su

promoción es básicamente con volantes promocionales.



MCDONALD`S

McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus

principales productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas

fritas, menús para el desayuno, refrescos, batidos, postres y,

recientemente, ensaladas y fruta. En la mayoría de los restaurantes

se han incluido distintas áreas con juegos para niños. Atiende

aproximadamente a 47 millones de clientes al día. El menú de

McDonald’s cuesta 6 euros de media

Los productos de McDonald’s son:

Promociones

McDonald’s cuenta con promociones de menú, que incluyen

patatas y refresco, pero también están siempre involucrados con

hacer promociones con su cajita feliz que lleva la temática de

alguna película reciente o de juegos de niños. Hay constante

innovación con sus productos, y se enfoca mucho en la diversión

de los niños básicamente. Ronald McDonald’s es el icono de la

franquicia.

Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte

de sus productos, responsabilidad social y distintos anuncios

hechos especialmente para mostrar la esencia de la marca.

http://es.wikipedia.org/wiki/Comida_r%C3%A1pida

http://es.wikipedia.org/wiki/Hamburguesa

http://es.wikipedia.org/wiki/S%C3%A1ndwich

http://es.wikipedia.org/wiki/Patatas_fritas

http://es.wikipedia.org/wiki/Patatas_fritas

http://es.wikipedia.org/wiki/Refresco

http://es.wikipedia.org/wiki/Batido

http://es.wikipedia.org/wiki/Postre

http://es.wikipedia.org/wiki/Ensalada

http://es.wikipedia.org/wiki/Fruta



Existen 423 establecimientos en toda España, y cuentan también con instalaciones

adaptadas con juegos para niños, McDonald’s siempre está a la vanguardia y es el líder

de la categoría fasta food.

KFC

KFC, es una franquicia de restaurantes de comida rápida

especializada en pollo frito, Además de pollo, se venden

guarniciones como ensalada de col al estilo estadounidense,

patatas asadas o fritas, judías y arroz, así como distintos

postres. Dependiendo del país, también existen distintos platos

como kebabs de pollo o empanadas. Los precios del menú son

aproximadamente 9 euros

Los productos KFC son:

B

Promociones

KFC realiza promociones constantes en su website en

donde por regístrate te llega a tu mail cupones exclusivos

según tu zona postal, en cuanto a su comunicación su

referente es el Coronel Sanders, utiliza comerciales y

anuncios en donde muestra sus menús y servicios.



Existen 20 establecimientos en toda España.

MUSEO DEL JAMÓN

Museo del Jamón, donde podemos degustar tapas, bocadillos, y tomar una cerveza en

un lugar completamente español. Destino turístico para turistas y extranjeros.

El bocadillo en el Museo del Jamón va desde 1 € hasta 3 € y la cerveza esta en 2€.

No cuentan con muchas promociones, sin embargo cuentan con menús de degustación

con los cuales se logra que el cliente pague una sola cuota económica para un menú

completo.

En cuestión de comunicación con el cliente, cuenta con presencia y promociones en

redes sociales sin embargo no hace mucha alusión a ellas ni en punto de venta ni en la

página web.



1.6. PROVEEDORES

Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto

número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100

Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores.

Aceitunas Patatas fritasEnsaladas ChocolateCafé

Quesos Salmón Pan Salsas Salchichas



1.7. CLIENTES

¿Quién es nuestro cliente?

51 % HOMBRES

49% MUJERES

64% 18-25 AÑOS

14% 26-30 AÑOS

22% OTROS 61% ESTUDIANTES

23% TRABAJADORES

16% DESEMPLEADOS

40 % comen una vez a la

semana fuera de cada

32 % varias veces

Consumo promedio

fuera casa por

comida: 8 a 10 €



El cliente asiduo de comida rápida come fuera entre una y varias veces a la semana, es

por esto que busca las opciones más eocnómicas y saludables para hacer su dieta.



El ticket medio de la industria de la comida rápida es de 8 a 12 euros por comida, ya

sea por menú o por comida.

A continuación podemos observar que el nivel de recordación que tienen los

consumidores de comida rápida en España para con las principales marcas incluyendo

100 Montaditos

36 34 28

11 13 15 10

3 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Mc Donalds

Burger King

Montaditos

KFC

Telepizza

Kebbab

Dominos

others



1.8. FUERZAS DE PORTER

Las cinco fuerzas de Porter permiten analizar qué tan rentable es la industria a largo

plazo, es un análisis externo. Para ello, se analizan las siguientes fuerzas:

1. Rivalidad

2. Amenaza de nuevos competidores

3. Amenaza de productos sustitutos

4. Poder de negociación de los proveedores

5. Poder de negociación de los compradores

RIVALIDAD

En la rivalidad se mide la presión existente sobre los márgenes y sobre los

competidores actuales.

A continuación se muestran varios indicadores para ver la rivalidad presente en la

Industria de la comida rápida.



1. Tasa de crecimiento: Se puede apreciar como la variación en ventas de la industria

de la comida crece cuando el PIB está cayendo. Esto en la fuerza de rivalidad se puede

ver que se reduce, ya que toda la industria se ve beneficiada.

2. Nivel de concentración: El nivel de concentración está entre fragmentada y

concentrada, teniendo más fuerte la concentrada. Dado esto, la rivalidad es nivelada.

1. RIVALIDAD

3. Ciclo de vida: Presenta una rivalidad nivelada, puesto que se encuentra en la etapa

de madurez.

4. Barreras de salida: Las barreras de salida son altas, debido a que cerrar el negocio es

costoso, ya que los costes de inversión son grandes. Al mismo tiempo, deben de cuidar

de su imagen, por lo que cerrar trae efectos negativos.

5. Diferenciación: Cada compañía de comida rápida hace lo posible por diferenciarse

de su competencia, en el caso de 100 montaditos se nota una mayor diferenciación

que del resto de su competencia.

6. Tipos de producto: La rivalidad se incrementa, ya que por ser un producto

alimenticio, éste tiene fecha de caducidad, el cual debe ser consumido rápidamente.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Al existir una amenaza de entrada de nuevos competidores, se reduce el atractivo de la

Industria. De lo contrario, la industria se vuelve más atractiva.

A continuación se muestran variables para ver qué tantas barreras de entradas existen

al querer ingresar a la industria de la comida rápida.

Economías de escala

100 Montaditos funciona como una economía de escala que es difícil de igualar con

factores tales como:

Estrictos controles sobre materias primas y materiales, que garantizan la

higiene y calidad del producto.

Muy buena localización geográfica siempre en zonas de gran afluencia.

Logística y transporte contando con una sola empresa de transporte

dependiendo la ciudad donde se encuentre

Continúa innovación en marketing en sus montaditos y en la variedad de los

mismos.



Los puntos mencionados anteriormente hacen que se crea una barrera notable a la

entrada a nuevos competidores.

Control sobre inputs

Es alta debido al gran tamaño que presenta. Se llega a acuerdos con los proveedores

beneficiosos para ambas partes. El número de proveedores es muy reducido

aumentando así el control sobre los mismos.

Lealtad de marca

Posee una clientela fiel puesto que es un producto hecho para la cultura española que

ayuda a las personas a consumir algo de calidad a un precio bajo (esto es vital en la

crisis). La calidad y rapidez en el servicio juegan un papel muy importante en este

punto. De esta forma es una barrera importante a la hora de entrar en el mercado.

Relaciones con los proveedores

Las políticas de relaciones son a largo plazo que permite mantener los estándares de

calidad de la compañía.

Para una empresa que desea entrar al mercado le sería difícil obtener las mismas

condiciones que 100 montaditos.

Barreras legales

Hay leyes sanitarias para mantener niveles mínimos de calidad en los alimentos en los

establecimientos. Si se quiere crear un sistema de franquicias hay que seguir el Código

Europeo de la Franquicia. Así mismo, hay normas de creación de una empresa como

creación de una sociedad y aportación económica para la misma.

Requerimientos de capital

Hay que realizar una inversión de alrededor 150.00 euros para abrir una franquicia

como la de 100 Montaditos, con esto se puede ver cuánto podría costar abrir un local

de este tipo.

Cabe mencionar que habría que hacer grandes gastos para mitigar la lealtad actual

hacia 100 montaditos, como inversiones en marketing e innovación en sus productos.



AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutivos de 100 montaditos son sustitutivos imperfectos, es decir

satisfacen las mismas necesidades de manera similar pero no idéntica y con claros

matices, tales como:

• Restaurantes: Todo restaurante es un sustitutivo imperfecto de 100 Montaditos, ya

que satisface la misma necesidad pero de forma distinta como en tiempo de espera

que es mayor, calidad de la comida que es mayor (generalmente), las opciones a la

hora de elegir la comida son mayores, la decoración y estilo puede ser muy diversa y

el precio es mayor.

• Productos precocinados: La compra de productos precocinados puede ser un

sustitutivo, ya que se satisface la misma necesidad y también en poco tiempo, pero

hay un matiz que es la necesidad de cocinar estos productos en casa, lo cual a veces

es complicado, debido a horarios y falta de tiempo. El gasto al adquirir estos

productos es bajo.

PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES

Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto

número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100

Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores.

PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES

Esta fuerza no es aplicable para el análisis de la industria de comida rápida, puesto que

el comprador es el consumidor final, quien paga, según sus valoraciones.



NIVEL DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA

1. Barreras de entrada: Dados los altos costes de inversión para lograr un obtener

Una franquicia (alrededor de 150,000.00€ para la inversión inicial), así como el

poder de marca de la empresa, hace que el acceso a esta industria sea más

difícil.

2. Economía de Escala: En el negocio de la comida rápida, las economías de escala

están presentes a lo largo de toda la cadena de valor (productos, compras,

mercadotecnia, tecnología, investigación y desarrollo, fuerzas de ventas).

3. Curva de Experiencia: Para entrar al mundo de las franquicias de la comida

rápida, hay que pasar por un período de aprendizaje y de adaptación, que es el

Know How para poner el negocio a funcionar.

4. Diferenciación de producto: En el libro escrito por Paul R. Krugman y Robin

Wells titulado “Introducción a la economía: microeconomía”, habla sobre el

impacto de la diferenciación de producto en la comida rápida. En dicho libro,

indica que las empresas de comida rápida tratan de hacer sus productos

diferentes respecto a los de la competencia, ya que todas compiten por

satisfacer la misma necesidad de sus competidores, el de comer algo rico y

rápido. Por lo cual, cada empresa, como se mencionó anteriormente, hacer

productos diferentes, que aunque los consumidores los perciban similares, no

son sustitutos perfectos.



5. Ventaja en compras: Usualmente, las empresas de comida rápida generan

grandes pedidos, lo cual negocian con los proveedores para poder reducir sus

costes. 100 Montaditos, por ser una empresa líder a nivel mundial, provoca que

tenga muchos contactos con proveedores, lo cual a éstos les interesa ser

quienes abastezcan de insumos, ya que los volúmenes son grandes. Dado esto

100 Montaditos logra altos estándares de calidad y precios bajos.

6. Necesidades de los clientes: Por el tipo de negocio, se ven obligados a estar en

una constante evolución para mantenerse en el mercado. Por lo cual, las

empresas innovan en productos, promociones para satisfacer a los

consumidores.

7. Gestión de la empresa: En su mayoría, las compañías de comida rápida han

sido fundadas por familiares, que a su vez se han expandido por medio de

franquicias. De este modo, la gestión de la empresa es empresarial.

8. Regulación Gubernamental: Las regulaciones gubernamentales que existen son

propiamente de la higiene y limpieza de los establecimientos. Sin embargo, no

existen barreras gubernamentales que limiten la participación de franquicias en

el mercado.

Dado este análisis, se puede percibir que esta empresa está concentrada, ya que las

barreras de entradas son fuertes, así como el know-how para entrar a la industria es

un aspecto importante para lograr mantenerse en dicho mercado.

CICLO DE VIDA



Como se podrá ver a continuación, la industria de la comida rápida es una industria

que es madura.

1. Tasa de crecimiento: El PIB está por debajo de los gastos en comida rápida en

estos momentos, por el tipo de industria se considera madura.

2. Demanda: La demanda es casi igual que la oferta en este tipo de industria.

3. Producción: Las empresas de comida rápida hacen lo necesario para cubrir la

demanda de sus consumidores.

4. Fidelidad de clientes: La fidelidad de los clientes tiende a irse a lo que les gusta,

por más que hayan restaurantes similares pero no iguales, irán al que más valor

les genera.

5. Precios: Los precios de esta industria compiten entre sí para ofrecer mejor

precio / calidad y atraer a más consumidores.

6. Competidores: El número de competidores es algo, sin embargo es un número

estable, pues no hay exceso.

7. Producto/procesos: En general, los productos son estándares al igual que los

procesos que hacen que el producto final siempre sea el mismo.

8. Cash Flow: El CF es muy generador en esta industria, ya que generan liquidez

continuamente y a altos volúmenes.



ANÁLISIS

INTERNO



2. ANÁLISIS INTERNO

2.1. TARGET

Podemos dividir a nuestros clientes en tres grupos principales:

Jóvenes: buscan precios bajo, cerveza, con finalidad de ocio. Beben más

cerveza que consumen montaditos, y acuden principalmente los miércoles.

Adultos trabajadores: acuden para el desayuno o la comida, por pura

conveniencia (no tienen mucho tiempo y es rápido, es barato y está cerca de

sus centros de trabajo). Consumen en 100 montaditos de lunes a viernes.

Turistas/extranjero: Personas que visitan las ciudades y ven a 100 montaditos

con una excelente relación calidad-precio (comida española a buen precio).

2.2. ESTABLECIMIENTOS

100 montaditos cuenta con más de 170 establecimientos repartidos por España, EEUU,

Francia, Portugal, México y Colombia.

En la siguiente imagen podemos apreciar la distribución de los establecimientos en

España:



Vemos como Madrid, es el principal mercado de 100 montaditos, seguido de Andalucía

y en menor medida Valencia.

Esta ha sido la evolución de los establecimientos de 100 montaditos desde su creación:

http://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/100montaditos/expansion

Los establecimientos de 100 montaditos son característicos por su imagen de

cervecería típica andaluza. Tienen un ambiente acogedor y cálido, decorado con

imágenes antiguas (la mayoría de Cádiz) y el color rojo vino. Las mesas están

compuestas por cuatro taburetes en su mayoría. El cliente cuando llega, tiene un

servilletero con la carta, y unas libretas con bolígrafos para hacer su pedido. Los

establecimientos se componen de una barra, donde se sitúan los camareros que

reciben las comandas, y lo ordenan a cocina, que está justo al lado, la cual tiene un

cristal para que el cliente pueda ver cómo se realiza su pedido.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

3 12 28

44 69

99 112 117 126

170

http://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/100montaditos/expansion



Cuando está listo el pedido, el cliente es llamado por megáfono para que acuda a

recogerlo.

En la actualidad, se han incorporado espejos en ciertos locales para darle una mayor

amplitud, así como una cuidada luminosidad, y los clásicos azulejos con el nombre de

la marca.

En la cocina, se aprecia una transparencia debido a los cristales que permiten al cliente

ver como se procesa su pedido.



2.3. BRAND ESSENCE

ATRIBUTOS INTANGIBLES

MARCA: 100 Montaditos se considera sinónimo, buen precio, rapidez y

diversión. Todos sus montaditos son elaborados al momento con ingredientes

de la más alta calidad y a la vista del consumidor logrando cultivar en el cliente

confianza a la marca y a los alimentos.

SERVICIO: Se busca que al cliente se le transmita en cada visita fiabilidad,

calidad, transparencia (mamparas en las cocinas) y rapidez en la preparación y

entrega de sus alimentos. En 100 Montaditos cuentan con personal cualificados

dedicados a ofrecer la mejor calidad a los consumidores de la manera más

rápida posible.

ESENCIA (Made in Spain): Los montaditos son una mezcla entre tradición y

comida típica andaluza/española. La cervecería está ambientada en una clásica

cervecería andaluza con imágenes antiguas de Cádiz. Lo clásico de la tapa

española, unido a una cerveza de calidad y a buen precio, todo 100% made in

Spain.

GARANTÍA: 100 Montaditos le garantiza a sus clientes que recibirá los

ingredientes de la más alta calidad a precios competitivos. Esto lo hace porque

en 100 Montaditos consideran que la calidad y sabor de sus ingredientes hacen

la diferencia necesaria para sobresalir de su competencia.



ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

ETIQUETADO. Todos los montaditos cuentan con un sello ó etiqueta en el

exterior del pan según el precio, este sello contiene el símbolo “100M” de

manera que se compruebe la autenticidad del pan y sobre todo darle al

consumidor la seguridad de que está comiendo pan recién hecho con la receta

secreta de 100 Montaditos (registrada actualmente)

EMPAQUE. Los montaditos se presentan sobre una tabla redonda con patatas

artesanales. Tras hacer el pedido, desde cocina avisarán por megáfono al

cliente para que acuda a recogerlo.

ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

CALIDAD: 100 Montaditos se compromete con sus clientes a ofrecer los

ingredientes de la más alta calidad posible para que el sabor de sus

montaditos sea Premium. Por otro lado, cuenta con una masa secreta

patentada que hace que el sabor de cada montadito sea inigualable por la

competencia. Para lograr dicho nivel de calidad cuenta con importantes

partners y proveedores de primer nivel para garantizar y mejorar la oferta de

montaditos, ensaladas, bebidas y otros complementos.

IMAGEN: La imagen tanto del local como de la presentación de los alimentos

es muy importante para lograr transmitir la esencia española, es por esto que

el local está cuidadosamente decorado con azulejos y retratos de Cádiz, de

manera que el comensal de siente entrando a una cervecería de estilo andaluz

en el momento en que entra al loca. Los montaditos, están presentados de

una manera limpia, acomodada y circular en la tabla para que cumpla con la

imagen de 100 Montaditos.

VALORES: Los valores fundamentales de 100 Montaditos son:

1) Cliente de primero ante todo

2) Variedad de la gastronomía autóctona española

3) Transparencia

4) Sencillez.



INTANGIBLES

EXTRINSECOS

INTRÍNSECOS

Calidad

Imagen

Valores

Marca

Servicio

Garantía

Esencia

Etiquetado Empaque



2.4. POSICIONAMIENTO

SALUDABLE

FAST FOOD

BARATOCARO



2.5. PRODUCTOS

100 montaditos divide en 5 sus productos:

- Para picar

- Ensaladas

- Bebidas

- Helado 100M

- Montaditos

PARA PICAR

Son cartuchos de patatas fritas, aceitunas (Manzanilla y de la Abuela) y patatas fritas y

nachos con salsas. Estos productos no suponen demasiado porcentaje del total de

ventas.

ENSALADAS

100 Montaditos ofrece cinco tipos de ensaladas:

- César: Mix de lechuga, pollo asado, picatostes, parmesano y salsa César.

- Del Chef: Mix de lechuga, pollo asado, jamón cocido, queso, tomates cherry y

salsa rosa

- Mediterránea: Mix de lechuga, tomate cherry, atún, aceitunas verdes, anchoas

y vinagreta.

- De Salmón: Mix de lechuga, tomate cherry, salmón, gambas, cebolla crujiente y

vinagreta.

- Tropical: Mix de lechuga, pollo asado, piña, tomate cherry y salsa rosa.



Las ensaladas suponen un plato diferente de los clásicos montaditos. El actual

movimiento verde hace que la importancia de este plato aumente.

.

BEBIDAS

La bebida se divide en tres grupos:

- Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones.

- Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de verano.

- Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de

importación y vinos especiales.

La bebida supone uno de los grandes atractivos de la cervecería. Su bajo precio unido a

su buena calidad hacen de la bebida uno de los pilares de la carta.



HELADO

El helado 100BOM es el único postre (aparte de los montaditos dulces) que se ofrecen

en la carta.

MONTADITOS

Son el atractivo principal del establecimiento. Un total de 100 montaditos divididos

según la clase de pan (Montadito clásico, cereales, artesano y gourmet).

Montaditos clásicos



Montaditos de cereales

Montaditos Artesanos

Montaditos Gourmet



Además existen 6 tipos diferentes de tablas. Estas se componen de 6 montaditos con

un precio de 6€, que es más rápida (a la hora de pedir), más fácil (a la hora de elegir) y

más barata (ya que incluye montaditos de varios precios por tan sólo 1€).

2.6. PRECIOS

- Para picar

o Cartuchos de patatas 1€

o Aceitunas 1,50€

o Patatas fritas y nachos con salsas 2,50€

- Ensaladas

o Todas las ensaladas tienen un precio de 3,90€

- Bebidas

o Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones valen 1€

o Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de

verano 1,50€

o Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de

importación y vinos especiales cuyo precio es de 2€

- Helado 100M tiene un precio de 1€

- Montaditos

o Clásico 1-1,20€

o Cereales 1,50€

o Artesano 1,70€

o Gourmet 2€

o Tablas 6€



2.7. PROMOCIONES

- ¡¡Me cazaste!! #cazabarriles

Se trata de una promoción, en la que si el cliente tiene que ser fan de la página de

Facebook de Cervecería 100 Montaditos. Una vez dado a “Me gusta”, el cliente podrá

descargarse un código promocional y disfrutar de una invitación a cerveza y montadito

en los restaurantes seleccionados.

- Concurso Supermontadito

Esta promoción se basa en un concurso en la que los clientes pueden diseñar su propio

montadito. Mediante votación de un jurado designado por 100 Montaditos, se eligen a

20 personas para que, en una final el ganador se lleve un viaje al Caribe para 2

personas y que su montadito aparezca en la carta.



- Euromanía ¡¡Qué arte!!

Es la promoción más famosa de 100 Montaditos. Los miércoles todo a 1 euro en 100

Montaditos.

- Jarramanía ¡¡Es un escándalo!!

Esta promoción diaria consiste en, por la compra de cualquier montadito o tapa, las

jarras de medio litro valen 1€



2.8. COMUNICACIÓN

100 montaditos tiene dos vías de comunicación principalmente.

- Offline, en local, Publicidad en el local de venta (PVL). Aquí, tanto con

publicidad de sus promociones, como con transparencia en sus cocinas a la

hora de hacer los montaditos

- Online, con presencia en las redes sociales y a través de su página web.



2.9. MIS NÚMEROS

ESTABLECIMIENTO MEDIO 100 MONTADITOS

Mesas 36 (8 altas y 5 fuera)

Capacidad aforo 150 (32*4 + 4*6 + 13barra)

Personas por mesa Entre 4 y 6

Horarios 10 a 24h (salvo mie, vie, sab hasta 01h)

Desayunos: 10 a 12h

Comidas: 13 a 16h

Cenas: 20 a 23h

Personas al día 600 (200 a la mañana, 400 el resto del día)

El miércoles se duplica, incluso triplica el nº (1.200-1.800)

Tiempo espera promedio 6 a 10 min

Empleados 4 en cada turno (8), el mie x2

Montaditos 5 cajas de 100= 500 (el mie x2)

Tiempo realización montadito 21 seg (uno de 2€)

Tiempo estancia media por cliente es muy variable (depende del tipo clientes) entre 20 y 50 minutos

Cantidad ingredientes 50 a 60

Cantidad productos 120 productos distintos

Días con más gente Viernes noche y miércoles

Litros de cerveza 6 barriles de 50 litros (miércoles doble)

Facturación primer año 432.000 € NETOS

Establecimientos 170

INVERSIÓN Y OBLIGACIONES FINANCIERAS

Duración del contrato Mínimo 10 años Royalty Mensual Variable 7% de las ventas durante los 5

primeros años. A partir del 5º año, 8’5% de las ventas

Canon de entrada 30.000 € Canon de publicidad 0 € Inversión tipo

Proyectos técnicos y gestión de licencias

Obra civil, instalaciones, decoración, mobiliario de marca y maquinaria

Informática

7.500 € 1.000 €/m2

10.000 €



MATRIZ

DAFO



3. MATRIZ DAFO

OPORTUNIDADES

La continuidad de la crisis económica que favorece al sector de la comida

rápida, ya que al ser más barata que otros restaurantes convencionales, el

incremento se ajusta más a la coyuntura económica actual.

Aumento del consumo mediante publicidad en social media, debido a su auge

en los últimos 2 años y a lo que se prevé aumente en los futuros.

FORTALEZAS

Alto poder de compra con proveedores: debido a la centralización por parte de

todas las franquicias de la compra de materias primas. Al existir un solo ente

realizando esta compra, el volumen es muy elevado, consiguiendo mejores

precios e índices de calidad muy elevados.

El pan es propio y está patentado, creando una ventaja competitiva con

respecto a la competencia.

La carta nutricional, en la que aparece las calorías de los productos, al igual que

los vidrios de la cocina aportan transparencia a 100 Montaditos, lo que provoca

confianza en el consumidor.

Concepto “eurista” en la mente del consumidor. Desde el comienzo de 100

Montadito, el concepto un montadito, un euro está instaurado en los clientes.

AMENAZAS

La comida rápida, y en concreto 100 Montaditos, se ha convertido en un estilo

de vida (sobre todo los miércoles). Es una seria amenaza que esta moda pasara.

Cambio de cultura: cerveza y montadito.

Debido al potencial actual que tiene esta industria, el número de competidores

ha aumentado en los últimos 10 años. Esto unido al ya competitivo mercado en

el que se mueve 100 Montaditos es una gran amenaza.



Fastfood, está asociada a un tipo de comida grasienta y perjudicial para la

salud. Esta publicidad negativa afecta a 100 Montaditos.

DEBILIDADES

El Ticket medio es inferior a la media de la industria

La imagen global de la comida rápida y en particular de 100 Montaditos es poco

saludable. Aunque en nuestro caso menos que la media del sector.

100 Montaditos invierte en materia prima de primera calidad, con el

consiguiente coste aumentado que esto supone. Esta calidad no se aprecia.

Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos de pago, app)

No existe delivery o entrega desde el coche.



Matriz DAFO:

OPORTUNIDADES

•Crisis económica que favorece a este sector.

•Aumento del consumo mediante publicidad en social media.

AMENAZAS

•Cambio de cultura

•Alta competencia

•Publicidad negativa de este tipo de comida

FORTALEZAS

•Alto poder de compra con proveedores

•El pan es propio y está patentado.

•La carta nutricional: aporta transparencia.

•Concepto “eurista” en la mente del consumidor

DEBILIDADES

•Ticket medio inferior a la media de la industria

•Imagen poco saludable

•No se aprecia la calidad

•Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos de pago, app)

•No existe delivery o entrega desde el coche.



OBJETIVOS

Y

ESTRATEGIAS



4. OBJETIVOS

Aumentar la facturación en un 15%

Subir el ticket medio un 17%, de 6€ actuales a 7 €

Incrementar la fidelización de nuestros clientes a un 40%

Nuestro objetivo de aumentar la facturación en un 15%, es una suma de subir el ticket

medio e incrementar la fidelización.

El aumento del ticket medio es debido a una debilidad latente; estamos por debajo de

la media del sector (nuestro ticket medio es de 6€ y el de la media ronda los 8€). Para

alcanzar este objetivo, vamos a realizar campañas para aumentar el consumo de

montaditos, tablas, productos con poco consumo repartido al año…

Con respecto a la fidelización, es vital para el futuro de la empresa. El enfoque actual

de marketing con respecto a los clientes, hace que se incremente su cuidado y

atención, más si estamos en industrias con tanta competencia como 100 Montaditos o

si queremos que se aprecie más nuestra calidad, añadir valor con servicios adicionales

o mejorar nuestra imagen de comida saludable. Llegaremos a este objetivo

principalmente a través de una buena utilización de la CRM. Esta nos permitirá un

estudio de nuestros clientes y poder ofrecerle lo que el cliente realmente necesita.

5. ESTRATEGIAS

100 HEALTHY:

Con esta estrategia lo que se pretende es subsanar la mala imagen que tiene 100

Montaditos por el hecho de ser una cadena de comida rápida.

Para lograr esto se desarrollan una serie de acciones que pretenden dar a conocer,

en primer lugar, la calidad y valor nutricional de nuestra oferta, al tratarse de

comida típica española, y no de la que comúnmente se entiende por fast-food,

aunque el concepto de negocio sea ésta.

Para potenciar esta imagen, se da impulso a las ensaladas como parte del menú, a

través de una acción específica.

Y por otro lado, también se pretende transmitir una responsabilidad por parte de la

empresa, con organizaciones solidarias en pro de la vida sana, y con la sociedad en

general.



100PREM:

A partir de esta estrategia pretendemos, por una parte, incrementar la notoriedad

de 100 Montaditas, a través de acciones de street marketing, y campañas

promocionales.

Por otro lado, se quiere aprovechar determinadas épocas del año en las que ciertos

productos tienen más atractivo que en otras, con ofertas periódicas. Y también

aprovechar algunos momentos del día en los que los establecimientos están

bastante vacíos, como es por la mañana, mediante la creación de menús especiales,

en este caso desayunos.

E-MONTADITO:

Con esta estrategia queremos potenciar el lado online de la compañía, que creemos

no tiene del todo explotado.

Por una parte a través de la web y el uso de redes sociales, el cual se incrementará a

través de la creación de la app de 100 Montaditos, pero permitirá no sólo ordenar

pedido, sino compartir la experiencia, entre otras facilidades.

Por otro lado, también se creará una CRM para así poder con el tiempo realizar una

oferta más personalidad a nuestros clientes, y así conseguir fidelizarlos.

Todo esto se verá reforzado con una serie de campañas de emailing, tanto de

captación como de fidelización.

CLUB 100:

Esta estrategia está centrada en un segmento de clientes que creemos que

podemos explotar más, como son los universitarios.

Así crearemos alianzas con los principales centros universitarios para incrementar la

notoriedad de las marca entre estos clientes e incentivar su consumo.

TABLAS:

Con esta estrategia pretendemos involucrar al cliente con la empresa, y al mismo

tiempo incentivar el consumo de tablas, con lo que también conseguiríamos

incrementar el ticket media actual.



DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES

Energía sana

Móntatelo en verde

Seamos responsables

Conéctate con Montaditos

Montaditos invade la ciudad

Móntate un café

100M todo el año

Buenos días Montaditos

100M App

Easy Order

CRM

Montadito rastreador externo

Montadito rastreador interno

Montadito rastreador 2.0

El cartero digital

Tablas Montatablas

Aumentar FACTURACIÓN

Imagen poco saludable

Club 100M

100 Healthy

100preM

e-Montadito

No se aprecia la calidad

Fidelización baja (30-35%)

Pocos servicios adicionales

Ticket medio inferior a la

media

Ticket medio

inferior a la media

Universitarios 100

Aumentar FIDELIZACIÓN

Aumentar TICKET MEDIO



6. ACCIONES



6.1. 100 HEALTHY



6.1.1. ENERGÍA SANA

Estrategia a la que se asocia: 100 Healthy

Objetivo de la acción: hacer que 100 Montaditos esté posicionada como la

cadena de comida rápida más saludable.

Descripción: trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de

nuestro pan patentado y productos de primeras marcas, como opción

saludable.

Mecánica:

En todas las mesas de los locales habrá cartas que expliquen las principales ventajas de

nuestros montaditos, respecto a la comida de otras cadenas de fast-food, que son:

o Bajo contenido en grasas

o Alto aporte energético

o Dieta mediterránea – sana

Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013

PRESUPUESTO

Creación de cartas nutricionales 5.000

Carteles 2.000

Total 7.000

Mecanismo de control:

La medición se realizará tras 6 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales

de JUNIO de 2013.

El ratio de medición será una encuesta acerca de la percepción de 100 Montaditos

como comida sana, en la cual obtendrá una puntuación.

Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.

Medio: 5-8 → Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta.

Negativo: < 5 → Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen.



6.1.2. MÓNTATELO EN VERDE

Estrategia: 100 Healthy

Objetivo de la acción:

Asociar 100 Montaditos a una imagen de comida saludable.

Descripción:

Trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de nuestro pan patentado y

productos de primeras marcas, como opción saludable.

Mecánica:

Se aumentará el menú de ensaladas

Se ofrecerán entre las bebidas habituales zumos de frutas

Un día a la semana las ensaladas valdrán 3 €


PRESUPUESTO

Creación nuevas ensaladas 3.000

Descuentos una vez por semana 110.160

Carteles promocionales 5.000

Total 118.160



de JUNIO de 2013.

El ratio de medición será el aumento respecto al consumo de ensaladas por meses el

año pasado.

Positivo: > 40% → Continuamos con la promoción.

Medio: < 40% → Creamos un menú combinado con precio único, formado por

una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la carta “para

picar”.

Negativo: < 25% → Eliminamos la promoción.

Se pierden 90 céntimos respecto al

precio habitual un día a la semana

considerando que ese día se consumen

30 ensaladas más por establecimiento.



6.1.3. SEAMOS RESPONSABLES

Estrategia: 100 Healthy

Objetivo de la acción:

Asociar 100 Montaditos a una imagen responsable y concienciada con los problemas

de obesidad.

Descripción:

Llevaremos a cabo una serie de eventos que potencien el posicionamiento healthy y

responsable de la empresa.

Mecánica:

1. Carrera solidaria en el Retiro en colaboración con organizaciones a favor de la

salud y vida sana (SESPAS)

2. Un día se repartirán en el 100M de la Calle Mayor un montadito y una bebida

por un euro con beneficios de la mitad de todo lo recaudado a una ONG →

atención de los medios de comunicación.

3. Asociación la Escuela Superior de Hostelería y Turismo de Madrid, ofreciendo

una beca a uno de sus alumnos, a través de concurso.

Este concurso consistirá en que cada uno cree su menú “helthy” y el que más le

guste a los consumidores será el ganador.

Para saber cuál es el más valorado se realizarán votaciones y comentarios a

través de las redes sociales de 100 Montaditos.

Timing:

o Carrera solidaria: MAYO 2013

o Evento 100M Calle Mayor: ABRIL, AGOSTO Y DICIEMBRE 2013

o Asociación centro hostelería: MARZO – MAYO 2013





de JUNIO de 2013.

El ratio de medición será una encuesta acerca de lo que los clientes opinan sobre la

responsabilidad corporativa de la empresa, así los clientes valorarán la misma

puntuando diversos aspectos relacionados con ésta, y de aquí se hará una media.

Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.

Medio: 5-8 → Llevamos a cabo más eventos como el de Calle Mayor.

Negativo: < 5 → Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad

Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa comprometida.

PRESUPUESTO

Carrera solidaria

Permisos 5.000

Organización 2.000

Instalaciones 2.000

9.000

Montaditos Calle Mayor Tickets 3.000

Precio 1

Donación 0,5

Descuento 1

"Pérdida total" 1,5

Comunicación externa 3.000

7.500

Asociación hosteleros

Beca ganador 12.000

Organización eventos 5.000

17.000

TOTAL 33.500

→ Cartelería, redes sociales, etc.

→ Sueldo de 1.000 € durante un año

→ Demostraciones con finalistas



6.2. 100PRE M



6.2.1. CONÉCTATE CON MONTADITOS

Estrategia: 100mpre M

Objetivos de la acción:

Branding.

Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket medio.

Fidelización.

Publicidad de Boca en Boca.

Descripción:

Promoción personal a través del Club 100M, al consumir 4 tablas (6 € c/u), el cliente se

llevará uno de los 5 modelos coleccionables de memorias USB en forma de los

simpáticos personajes representativos de 100 Montaditos. Se repartirán en las tiendas

con mayor afluencia en las principales ciudades (Madrid y Sevilla). El modelo del

montadito se cambiará cada mes durante los primeros 4 meses del año. Esta

promoción se llevará a cabo utilizando la tarjeta 100 M.

Mecánica.

Se repartirán 100 unidades de cada uno de los 3 personajes en las 50 sucursales

principales en las áreas de Madrid y Andalucía. (15,000 unidades, 5,000 al mes)

Cada mes se cambiará de modelo de memoria USB.

Promoción valida por 3 meses.

Presupuesto: 66.801,28 €

Timing: Enero Febrero y Marzo 2013

Llévanos contigo usd 1.28 Total por unidades

Molde USB $ 200.00 201.28 € 201.28 €

Usbs $ 3.00 3.84 € 57,600.00 €

Distribución 3,000.00 €

Promocionales 6,000.00 €

66,801.28 € Total



Restauantes Sucursales Piorcentaje

Total España 170 100%

Madrid 68 40%

Andalucía 48 28%

Total best accounts 116 68%

Publicidad:

Distribución:



Autobuses en Madrid 180,000.00 €

Quioscos (Mupis) 30,000.00 €

Metro Madrid 5,000.00 €

Prensa 7,000.00 €

Total 222,000.00 €

Los montaditos de apoderan de la ciudad

6.2.2. ¡MONTADITOS INVADEN LA CIUDAD!



Branding

Publicidad Boca a Boca

Llegar a potenciales clientes (turistas, personas que no conozcan 100

Montaditos)

Posicionamiento como una marca divertida e innovadora.

Descripción y mecánica:

¡Los Montaditos se apoderan de la ciudad! Y estarán en marquesinas en las paradas de

autobús, los propios buses, estaciones de metro y en los lugares más visitados de

Madrid. También se podrán ver botargas de los personajes en plazas y calles

transitadas corriendo y dejando ver su personalidad.

Se harán alianzas con el metro de Madrid para incluir anuncios en sus escaleras para

lograr atraer la atención de todos los viajeros de este concurrido transporte público

Timing: Junio 2013

Presupuesto: 222.000 €



6.2.3. MÓNTATE UN CAFÉ



Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de

clientes hay en los restaurantes.

Expandir el scope de clientes a personas que buscan relajarse con un café y un

montadito dulce.

Descripción y mecánica:

Creación de un menú para incursionar en el mundo del café y disfrutar de una tarde en

compañía de amigos o pareja en 100 Montaditos. Este menú constará de un café (café

con leche, capuchino, café cortado, expreso) + Un montadito dulce (dulce de leche,

chocolate ó chocolate con frutos rojos) por 1.50 €

Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús

especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.

También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.

Timing: Todo el año

Presupuesto:

Móntate un café

Maquinaria y equipo 7,000.00 €


Total 6,000.00 €

Estrategia a nivel

nacional



6.2.4. ¡BUENOS DÍAS CON MONTADITOS!



Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de

clientes hay en los restaurantes.

Expandir el scope para atraer la atención de personas trabajadoras que

necesitan desayunar rápido y barato.

Descripción:

Creación de un menú de desayuno muy sencillo en el cual se ofrezcan café y pan dulce

a los clientes que apetezcan de un menú rápido y barato para empezar el día lleno de

energía y sabor.

Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús

especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.

También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.

El menú consistirá en Zumo ó café + pan dulce ó montadito por 3 €

Timing: Todo el año

Presupuesto:

100 Buenos días con 100 Montaditos

Promocionales y materiales 7,000.00 €

Total 7,000.00 €



6.2.3. 100M TODO EL AÑO

Estrategia: 100PreM

Objetivo de la acción: aprovechar la estacionalidad de ciertos productos, en cada

época del año.

Descripción: los productos que se consuman más en unas épocas que en otras,

contarán en éstas de promociones especiales para fomentar su consumo.

Mecánica:

Durante los meses de verano (Julio y Agosto), los helados 100 Bom se venderán

a 0’50 €, en vez de a 1€, para así hacer frente a la fuerte competencia que hay

en este producto.

En invierno, desde noviembre hasta febrero, se ofrecerá chocolate caliente a 1€

Timing: Julio y Agosto / Noviembre - Febrero

PRESUPUESTO

Descuentos por promociones 40.000

Comunicación externa 10.000

Total 50.000


La medición se realizará tras 3 meses desde el inicio de la campaña en cada

temporada, es decir, a finales de AGOSTO y FEBRERO de 2013.

El ratio de medición será el aumento del consumo de helados y chocolates calientes en

estos meses respecto al año anterior.


Medio: < 50% → Creamos menús especiales con estos productos como postres.

Negativo: < 30% → Eliminamos la promoción.

→ En helados (verano) y chocolates (invierno) → Cartelería en el punto de venta, difusión en redes

sociales y web



6.3. e-Montadito



6.3.1. ACCIÓN 100M APP. APLICACIÓN MÓVIL

Estrategia: e-Montadito

Objetivo: aumentar la tasa de fidelización

Descripción:

Mediante esta aplicación, el cliente podrá ordenar pedidos, disfrutar de las

promociones del club 100M.

Mecánica:

Para descargar la aplicación, el cliente deberá estar registrado en el club 100M, siendo

requisito indispensable, ya que cuando haga los pedidos, se generará un código bidi

que al ser leído por el ordenador del camarero, quedará registrado en la CRM de 100

montaditos como pedido del socio X.

La aplicación tendrá 4 menús:

- Móntatelo, dónde el cliente podrá observar la

carta e incluso ordenar el pedido. Al este realizar

el pedido, se generará un código Bidi, que el

camarero pasará por un lector, quedando la

comanda pedida.

- Club 100M, dónde se podrá conocer las

promociones del club, y dónde aparece el carnet

de socio por si al cliente se le olvida el físico, e

incluso un código bidi, igual que el que aparece en

el carnet.

- Redes Sociales, con facebook, twitter, foursquare,

dónde el cliente podrá compartir con sus amigos

toda la información

- Encuéntranos, una aplicación para encontrar el 100 Montaditos más cercano o

el mapa de los 100 montaditos de la ciudad.



La aplicación estará disponible para Android, iOS, Windows Phone y Blackberry.

Timing: Inicio Enero 2013 – Diciembre 2013

Coste: 20.000€ (incluido el mantenimiento, la aplicación a medida, y las licencias

Apple, Android, Windows y Blackberry)

Beneficios y Conclusiones: Con esta aplicación, 100 Montaditos se integra en la moda

reciente de creaciones de aplicaciones para Smartphones, lo que permitirá a la

compañía un aumento de notoriedad (debido a la funcionalidad sencilla de la

aplicación) que provocará una mayor fidelización de clientes. El aumento de su uso

progresivo (véase cuadro de mandos integral) hará que la fidelización de clientes se

vea aumentada por las sucesivas ofertas y promociones que conlleva la aplicación.

2

2 http://m.wix.com/enrimuca88/enriquemunoz

http://aplicaciones-moviles.blogspot.com.es/2012/01/el-verdadero-coste-de-desarrollar-tu.html

http://m.wix.com/enrimuca88/enriquemunoz

http://aplicaciones-moviles.blogspot.com.es/2012/01/el-verdadero-coste-de-desarrollar-tu.html



6.3.2. ACCIÓN EASY ORDER: PAGO CON TELÉFONO “SIN

CONTACTO” Y “EASY ORDER”.


Objetivo: Aumentar la facturación y la fidelización. Facilitar el pago y la comanda

Descripción:

Mediante este método, los clientes tardarán menos en ordenar sus pedidos, y no

tendrán que esperar colas ni esperas. Además el pago sin contacto es un paso hacia el

futuro, sin necesidad de pago físico con tarjeta o con dinero.

Mecánica:

Para el pago con teléfono, la empresa Visa, nos ofrecerán el hardware y software

necesario. Se trata de una tecnología potente y moderna que permite el pago desde el

teléfono móvil o desde tarjetas de crédito simplemente por el desplazamiento de un

Smartphone por el lector. Visa payWave, es un método más rápido y cómodo para

realizar los pagos. Según Visa es ideal para restaurantes de comida rápida.

Visa payWave utiliza tecnología de comunicación inalámbrica. De acuerdo con los

estándares y las especificaciones de la industria, las instrucciones de pago se

intercambian de forma segura entre una tarjeta con chip payWave y un terminal de

aceptación de tarjetas EMV (estándares internacionales de tarjetas con chip

desarrollados por Europay, Mastercard y Visa). El precio por unidad es de 1.140€3

Easy order supone disponer en cada establecimiento de unas máquinas de pedido, en

la que no es preciso esperar colas ni que el cliente sea atendido por un camarero. Con

este método se ahorran cuellos de botella. Gracias a “Easy Order”, se aumentará la

productividad del negocio gracias al sistema de venta ágil y desasistido.

3 http://www.visaeurope.es/es/sobre_visa_europe/qu%C3%A9_hacemos/innovaci%C3%B3n/visa_paywave.aspx

http://www.visaeurope.es/es/sobre_visa_europe/qu%C3%A9_hacemos/innovaci%C3%B3n/visa_paywave.aspx



4Al llegar a 100 montaditos, el cliente accede a la máquina, realiza su pedido

escribiendo el nombre a la finalización. A la hora de pagar, “Easy Order” permitirá el

pago con tarjeta y en metálico.

Cuando el pedido esté listo, será llamado por los altavoces como hasta ahora, con el

ahorro de tiempo que supone. La empresa ICG Software es una empresa española que

se dedica a proveer tecnología a otras empresas. El producto que “Easy Order” es

ICGKiosk, contiene un software visual-táctil avanzado y está disponible en 4 idiomas

(español, inglés, francés y alemán). El coste (incluyendo la instalación, el software

unido a la informática de 100 Montaditos y el transporte) es de 8.378€ por unidad.

La instalación se llevará a cabo en 24 de los 68 locales que 100 Montaditos dispone en

Madrid.

4

http://www.icg.es/?es/software-programas/icgkiosk-kiosco-punto-venta-desasistido

http://www.icg.es/?es/software-programas/icgkiosk-kiosco-punto-venta-desasistido



Timing:

Para Easy Order – ICGKiosk vamos a instalarlos en 2 restaurantes cada mes

Para Visa PayWave, también instalaremos un dispositivo en cada restaurante (2

cada mes)

ENERO 2013 FEBRERO MARZO ABRIL

Calle Postas Calle Montera Plaza de Santa Ana Plaza Puerta Cerrada

Calle Mayor Plaza de las Cortes CC Madrid Xanadú CC Heron City

MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

CC Las Rosas Gran Vía Calle Cava Baja Calle Fuencarral

Paseo de la Florida

(Príncipe Pío)

Calle Princesa CC Palacio de Hielo Glorieta Carlos V

SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 2013

Plaza de Santa

Bárbara

Calle Orense (Nuevos

Ministerios)

CC Parque

Sur

Paseo San Francisco

de Sales

CC La Vaguada CC La Gavia CC

Plenilunio

Plaza Castilla

Coste Easy Order – ICGKiosk

TOTAL: 201.072€

Coste Visa PayWave

TOTAL: 27.360€

COSTE TOTAL ACCIÓN EASY ORDER: 228.432€

Conclusiones y beneficios: Bajo esta tecnología, los clientes estarán más fidelizados

debido a que nos estamos adecuando a una demanda ya latente, y que facilita el

medio de pago y de pedido. Además gracias a la rapidez de pedido, se generará

mayores ingresos, al evitar fugas por colas de espera.



6.3.3. ACCIÓN CRM


Objetivo: aumentar la tasa de fidelización y la de facturación

Descripción:

Con esta herramienta, se conocerán mejor las necesidades de los clientes, por lo que

se podrá satisfacer de manera más eficiente a estos.

Mecánica:

La creación de un CRM (Customer Relationship Management) ya que es crucial para el

futuro de 100 Montaditos. Esta herramienta se gestionará a través de la página web,

con la inclusión del club 100M, por el cual el cliente puede hacerse socio para disfrutar

de distintas promociones, regalos y ofertas. La CRM, proveerá un mayor conocimiento

de la necesidad del consumidor de 100 Montaditos.

El cliente de 100 Montaditos, podrá llegar a su establecimiento preferido, con su

tarjeta del club 100M o código Bidi desde su dispositivo móvil (a través de una

aplicación móvil) y, presentándola antes del pedido podrá acumular puntos con el fin

de recibir promociones, regalos y ofertas. En el sistema, quedarán registrados todos

sus pedidos, conociendo la demanda de un cliente en particular, el dinero que gasta en

montaditos, si viene acompañado o no, etc. Además de su dirección y código postal,

fecha de nacimiento, ocupación… gracias a que para lograr pertenecer al club 100M

deberá estar registrado en la página web de 100 Montaditos.

Los datos que se obtengan desde la página web, irán a un servidor central instalado en

la base que Restalia tiene en Aravaca, siendo registrados y actualizados desde

cualquier establecimiento a tiempo real, ganando tiempo de reacción para

promociones (invitando a clientes el día de su cumpleaños, felicitándolo por email…).



El cliente puede optar a la tarjeta de 2 maneras:

- A través de la página web, donde podrá encontrar una apartado especial para

el Club 100M donde registrarse y pedir la tarjeta

- En el establecimiento, rellenando un formulario, aunque precisa recibir un

email para que se pueda proceder el registro.


Coste: Ampliación CRM, mantenimiento, y costes operativos: 1.500€

Tarjetas (coste de envío y fabricación): 0,15 x 2.000.000 tarjetas = 100.000€

Coste TOTAL: 101.500€

Conclusiones y beneficios. Gracias a esta acción, se podrá atender mejor a los clientes,

ganando fidelidad e incrementando la facturación en hasta un 18%, ya que se le ofrece

al cliente un mejor servicio ajustado a sus necesidades particulares. 5

5 http://www.fidelizacion.es/index.php/fidelizacion/clientes/costes-de-los-programas-de-fidelizacion-por-puntos/

http://www.fidelizacion.es/index.php/fidelizacion/clientes/costes-de-los-programas-de-fidelizacion-por-puntos/



6.3.4. EL MONTADITO RASTREADOR EXTERNO

Captación con base de datos externa para el posterior desarrollo de nuestra propia

base de datos (Estrategia de Captación)


Objetivo: Conseguir aumentar en un 15% el número de clientes de la marca mediante

una estrategia online en un plazo de 3 meses.

Descripción:

Alquilaremos una base de datos para poder enviar emails a los potenciales clientes de

la marca. Esperamos tener 300.000 nuevos clientes registrados en el club 100M al

cabo de 3 meses para luego poderles enviar promociones y newsletters de la

franquicia una vez por semana.

Mecánica:

o Contactaremos un proveedor de base de datos como Datumstore quien nos

alquilara su base de datos de acuerdo a los perfiles a los que queremos llegar

(hombres y mujeres de entre los 18 a los 30 años, nivel económico medio –

alto)

o Les enviaremos a 1’00.000 potenciales clientes de la base de datos que

alquilamos un correo de captación como este y ya que somos una marca

atractiva pagaremos un cpm.

o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida

al club 100M.

Conclusión: En un plazo de 3 meses lograremos que las personas nos conozcan más

consideramos que tenemos un asunto y un contenido del email atractivo,

mandaremos 1’000.000 correos, creemos que podemos tener una tasa de registro de

un 30%, lo que nos traerá unos 300.000 nuevos registros a nuestro club 100M. Con

estos nuevos clientes podemos empezar a tener una base de datos propia cada vez

más grande.

Timing: Enero 1 – Marzo 31 del 2013



6.3.5. EL MONTADITO RASTREADOR INTERNO

Desarrollo de nuestra propia base de datos (Estrategia de Captación)


Objetivo: Lograr rentabilizar nuestra propia base de datos en un plazo de un año,

mediante la una estrategia de correos de fidelización para todos nuestros clientes

(2’000.000)

Descripción:

A lo largo del año se tomaran los datos a los clientes de 100 montaditos con el fin de

tener una base de datos propia que soporte nuestra estrategia online.

Mecánica:

o Se usara comunicación dentro del punto de venta (carteles, pantallas, carta),en

nuestra website y redes sociales comunicando el sorteo de 9 iPads que tendrá 3

ganadores por trimestre durante el año 2013, el sorteo consiste en llenar una

serie de datos nombre completo, correo electrónico, móvil, zona postal y

dirección y aceptar las condiciones del concurso, en las cuales también las

personas autorizan que 100 montaditos tenga sus datos y lo pueda usar para

mandar newsletters, promociones o alquilar los datos de sus clientes siempre y

cuando estos den el consentimiento de esto, al llenar todos estos datos las

personas ya entraran a el club 100M , así mismo las personas podrán

suscribirse por nuestra website, o las redes sociales.

o Los datos para el sorteo se llenaran en la parte superior de las hojas de pedido

y al momento de hacer el pedido se entregaran a la persona en caja.

o Al final de cada día los empleados de 100M pasaran los datos de los clientes

escritos en la hoja de pedido a la base de datos, estos datos le servirán a

nuestra plataforma de envió masivo en emails que subcontrataremos, una vez

que la persona abra su correo de bienvenido al club 100M, dará clic en el

enlace que dice pinche aquí lo que lo llevara a nuestra landing page del

concurso, solo para clientes del club 100M, en un plazo de 2 meses le llegara su

tarjeta física del club 100M que le da acceso descuentos y a este concurso de

los 9 iPads, pero mientras le llega su tarjeta física puede imprimir la tarjeta que

aparece en la pantalla de su ordenador o aprenderse el número de socio del

club 100M para participar en todo desde ese mismo instante, luego de esto la

persona puede jugar para ganar uno de los iPad mediante un concurso



interactivo, los 5 mejores del concurso los escogerá un jurado de 100M, tras

esto las personas tendrán que votar en Facebook por su favorito.

o Al final de cada trimestre se anunciara en la comunicación dentro del punto de

venta, website y redes sociales de la empresa los ganadores de los iPads.

Fechas: Enero 1 – Diciembre 29 del 2012

6.3.6. MONTADITO RASTREADOR 2.0

Desarrollo de nuestra propia base de datos por corregistro (Estrategia de Captación)


Objetivo: Conseguir aumentar en un 5% el número de clientes de la marca mediante

una estrategia online en un plazo de 3 meses

Descripción:

A lo largo del 3 meses se captaran los datos de 100.000 clientes potenciales de 100

montaditos mediante un corregistro, con el fin de tener una base de datos propia que

soporte nuestra estrategia online.

Mecánica:

o Subcontrataremos una agencia de marketing online que nos ayude a captar

100.000 clientes para nuestra base de datos, la agencia lo que hará es

engancharnos por ejemplo en un algún concurso de la rifa de un coche, las

personas para entrar al concurso deben llenar una serie de datos y tras eso ven

una serie de logos de las marcas que son sponsors del concurso, si las personas

ven el de 100 montaditos con su respectiva descripción y les interesa darán clic

en nuestro logo lo que nos dará el permiso de enviar publicidad de la empresa,

newletters y que ahora tenemos sus datos personales.

o Una vez tengamos los datos de los interesados en la marca les enviaremos un

correo de captación como el anteriormente expuesto gracias a una plataforma

de envío masivo de emails (Sinermail), promocionando el concurso de los 9

iPads como gancho para que la gente haga parte del club 100M y así puedan no

solo participar en el concurso del iPad sino también en promociones y

newsletters.



o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida

al club 100M

(Conclusión acciones 2 y 2.1): Al cabo de un año 100 montaditos podrá tener una base

de datos con un target especifico y en el futuro no solo la usara para mandar

newsletters y promociones sino también podrá alquilar la base de datos a las empresas

que necesiten hacer campañas para un target como el de 100 montaditos (jóvenes 18-

30 años) y ya que la base de datos tendrá zonas postales podría ser muy atractiva para

las empresas que quieran hacer campañas de emailing por zona postal por ejemplo.

Fechas: Enero 1 – Marzo 31 del 2013

6.3.7. EL CARTERO DIGITAL

Emailing por zona postal (Estrategia de fidelización y aumento de ticket medio)


Objetivo: Enviar a nuestros clientes regulares y potenciales (2´400.000) mails

personalizados que generaran una mayor fidelización y el aumento del ticket medio a

lo largo de un año.

Descripción:

A lo largo del año se mandaran emails personalizados a aproximadamente 2´400.000

clientes de nuestra propia base de datos, los mails serán newsletters sobre la

gastronomía española y promociones según el 100 montaditos que te queda más

cercano una vez por semana.

Mecánica:

o Cada semana nuestra plataforma de envió masivo de emails 100M enviara un

mail a cada cliente de nuestra propia de base de datos con promociones que

disfrazaran nuestro Newsletter con información de planes en pareja para

compartir un montadito, noticias sobre cómo cuidar sus cuerpos con dietas y

ejercicios, deportes, video juegos y todo lo que tenga que ver con lo healthy,

los jóvenes y la comida.

Nota: los mails se enviaran los días martes, miércoles y jueves entre las 10:00 a 18:00,

estos días son los mejores para las promociones de mailing, debido a que el grado de

disposición de las personas es mayor.



Conclusión: a lo largo de un año de espera que los clientes se involucren más con la

marca gracias a los newsletters, que mostraran una marca más amiga del consumidor y

no solo como una marca de restauración esto ayudara a aumentar la fidelización, así

mismo las promociones personalizadas y solo de los 100M más cercanos a cada cliente

ayudara a que las personas aprovechen las promociones para consumir más lo que

ayudara a aumentar el ticket medio.

Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2013

Costes de las estrategias 1,2 y 2.1:

1. E-mailing con base de datos externa: 0,6 euros por envío x 1’000.000 personas

= 60.000 euros = de estos esperamos que el 30% se registre = 300.000 registrados

en el club 100M al cabo de 3 meses

2. 9 iPads III: 4.500 euros

3. Software Base de datos: 450 euros

4. Corregistro: 0,80 euros por registro x 100.000 = 80.000 euros por 3 meses lo

que equivale a 100.000 registrados en el club 100M al cabo de 3 meses

5. Plataforma de envío masivo: 0,0096 euros por envío x 2’400.000 clientes

actuales + 100.000 potenciales clientes corregistro)= 23.040 euros de marzo a

diciembre

Total acciones Online = 103.040 euros

Conclusiones globales de la estrategia online:

Se pasara de tener 2’000.000 clientes actuales (Diciembre 2012) a tener

2’400.000 clientes esto supone un aumento del 20% (400.000) nuevos clientes

al cabo de un año.

El tener los datos de nuestros clientes y enviarles mails personalizados nos

permitirá aumentar la tasa de fidelización.

400.000 clientes x 6 euros de ticket medio = 2’400.000 euros de ganancias x 12

(supongamos que cada cliente va 1 vez al mes) = 28’800.000 euros de

ganancias lo que aumentara la facturación

Gracias a la nueva tecnología todo el proyecto online es totalmente medible,

este equipo se compromete con un marketing de resultados en base a datos.

Gatos totales de la estrategia online = 103.040 euros



6.3.8. EL MONTAMÓVIL

Esta acción es un proyecto a futuro (2015) consideramos importante tenerlo en cuenta

ya porque esto será el futuro de las promociones vía móvil

Sms cell broadcast (sms georefencial) (estrategia para aumentar la facturación)


Objetivo: Incentivar la acción de compra de los clientes de 100M así en el momento no

estuvieran pensando en la marca ni en acceder a alguno de sus locales.

Descripción:

Queremos implementar un sistema de mensajes de textos broadcast de tal manera

que si un cliente se acercan en un rango de 250 metros de un 100M el cliente que

anteriormente haya autorizado a recibir publicidad de la marca recibirá un mensaje de

texto a su móvil de 100M sobre alguna promoción o actividad que se esté realizando

en ese momento.

Mecánica:

o A todos los clientes de nuestra base de datos se les enviara un mensaje de

texto a sus móviles en donde se les pedirá su permiso de recibir publicidad de

100M cuando estén en un rango de 250 metros de un 100M, lo que les dará

acceso a promociones especiales, el mensaje también dirá que en el momento

que ya no quieran recibir más mensajes no abra problema y 100M no enviara

más publicidad, los mensajes serán solo a una hora del día.

Conclusión: los Sms cell Broadcast será un sistema que nos ayudara a que muchos

clientes de 100M entren en nuestros establecimientos para aprovechar las

promociones relámpago, animando a muchos clientes a consumir así ese día no

hubieran tenido intención de entrar en el local lo que aumentara la facturación de la

marca.

Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2015

Costo: 1,5 actualmente costo por mensaje



6.4. Club 100M



6.4.1. UNIVERSITARIOS 100

Estrategia: Club 100M

Objetivo de la acción: aprovechar un segmento de clientes potenciales como son los

universitarios, mediante la captación y sobre todo fidelización de los mismos.

Descripción: los universitarios podrán hacer un número determinado de fotocopias

gratis, a cambio de que el folio lleve el logo de 100 Montaditos.

Mecánica: en las principales universidades de Madrid (Autónoma, Complutense y

Carlos III), se llevará a cabo una promoción, que consistirá en que en éstas

universidades, al mes, se efectuarán 1.000 impresiones gratis a alumnos, en una hoja

que tenga en una esquina la imagen de 100 Montaditos.

Timing: esta acción se pone en marcha por un periodo de un curso escolar, desde

Septiembre de 2013 hasta Junio de 2014.

PRESUPUESTO

Meses 10

Impresiones al mes 2.000

Universidades 3

Coste paquete 500 folios 2

Coste 2000 folios 8

Coste impresión 0,015

Coste total folios 240

Coste total impresiones 900

Total 1.140



de DICIEMBRE de 2013.

El ratio de medición será el aumento respecto al número de clientes universitarios, lo

que se hará a través de la herramienta CRM.


Medio: < 40% → Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este

segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos más

próximos a las principales universidades.

Negativo: < 25% → Creamos menús especiales para clientes universitarios.



6.5. Tablas



6.5.1. MONTATABLAS

Estrategia: Club 100M

Objetivo de la acción: Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket

medio.

Descripción:

Concurso para la campaña de verano, los consumidores y amantes de las tablas de 100

Montaditos tendrán la oportunidad de inventar una tabla con sus montaditos

favoritos.

Mecánica

Se invitarán a 3 jóvenes chefs gourmet que tengan cierto reconocimiento en el medio

para que se creen 3 nuevas tablas gourmet especiales con firma de cada uno de ellos.

El publico amante de 100 Montaditos tendrá que elegir mediante las redes sociales su

tabla favorita (Las tres tablas serán puestas para que se prueben durante el mes de

Octubre) Esta tabla será implantada en el menú por un periodo de 3 meses a partir de

que es elegida por los clientes.

Con esta acción se busca incursionar en el mundo gourmet y llegar a los paladares más

exigentes de Madrid.

El precio de esta tabla será de 7,50€

Timing: Abril – Septiembre 2013

Presupuesto:

Montatablas

Apoyo a los jóvenes 5,000.00 €


Total 11,000.00 €



7. PRESUPUESTO



ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS PESOS

100 Healthy

Energía sana 7.000

141.660

0,73%

14,78% Móntatelo en verde 118.160 12,33%

Seamos responsables 16.500 1,72%

100-Pre-M

Conéctate con montaditos 66.801

351.801

6,97%

36,70%

Montaditos invade la ciudad 222.000 23,16%

Móntate un café 6.000 0,63%

100M todo el año 50.000 5,22%

Buenos días montaditos 7.000 0,73%

E-Montadito

CRM 101.500

452.972

10,59%

47,25% Easy Order 228.432 23,83%

100M App 20.000 2,09%

El cartero digital 103.040 10,75%

Club 100M Universitarios 100 1.140 1.140 0,12%

0,12%

Tablas Montatablas 11.000 11.000 1,15%

1,15%

Total Presupuesto 958.573



CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS



2012 2013

Nº de tickets 13.600.000 13.405.714

Ticket medio 6 7

FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000

Coste directos 29.788.000 34.256.200

> Materias primas 24.480.000 28.152.000

> Suministros 4.896.000 5.630.400

> Transporte 412.000 473.800

MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800

Costes indirectos 47.163.530 53.612.373

> Personal 24.480.000 28.152.000

> Gastos generales 1.250.000 1.375.000

> Alquileres 9.792.000 10.771.200

> Marketing 897.530 958.573

> Amortizaciones 5.032.000 5.786.800

> Royalties 5.712.000 6.568.800

MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427

TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573

BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427



2012 2013

Nº de tickets 13.600.000 13.405.714

Ticket medio 6 7

FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000

Coste directos 29.788.000 34.256.200

> Materias primas 24.480.000 28.152.000

> Suministros 4.896.000 5.630.400

> Transporte 412.000 473.800

MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800

Costes indirectos 47.163.530 53.612.373

> Personal 24.480.000 28.152.000

> Gastos generales 1.250.000 1.375.000

> Alquileres 9.792.000 10.771.200

> Marketing 897.530 958.573

> Amortizaciones 5.032.000 5.786.800

> Royalties 5.712.000 6.568.800

MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427

TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573

BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427

CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS



8. CUADRO DE

MANDOS INTEGRAL



ACCIÓN VALOR VALOR Ener

o Febre

ro Marz

o Abr

il May

o Juni

o Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

Conéctate con montaditos

Peticiones de USB

superior (30%)

6500

6500 6500 19500

valor esperado

5000

5000 5000 15000

inferior (20%)

3846

3846 3846 11538,46

15

Montaditos invaden la ciudad

Incremento de

facturación

superior 40% 40%

valor esperado

30% 30%

inferior 20% 20%

Montantéate un café

Incremento de

facturación

superior 10% 10% 10% 10%

10% 10% 10%

10% 10% 10% 10% 10% 10%

valor esperado

5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

Buenos días con montaditos

Incremento de

facturación

superior 10% 10% 10% 10%

10% 10% 10%

10% 10% 10% 10% 10% 10%

valor esperado

5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%



ACCIÓN TOTAL RECOMENDACIÓN ANTE VARIACIÓN

Conéctate con montaditos

19500 Plantear la acción para otro trimestre

15000

11538,4615 Mayor gasto en publicidad de la promoción

Montaditos invaden la ciudad

40% Plantear esta acción más meses críticos del año

30%

20% No plantear esta acción más en el futuro

Montantéate un café

10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)

5%

2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo

Buenos días con montaditos

10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)

5%

2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo



ACCIÓN VALOR VALOR Ener

o Febrer

o Marz

o Abri

l May

o Juni

o Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

Montatablas Ticket medio

superior (+1€)

8 € 9 € 9 € 8,33 €

valor esperado

7 € 7,50 € 7,50 € 7,33 €

inferior (6€) 6 6 6 6,00 €

Universitarios 100 Incremento clientes

superior (40%)

18.957 18.957 18.957 18.957 75.82

8

valor esperado

13.541 13.541 13.541 13.541 54.16

3

inferior (25%)

10.833 10.833 10.833 10.833 43.33

0

Energía sana Encuesta percepción 100M

superior (40%)

>50%

>50%

>50% >50% >50% >50% >50% >50%

valor esperado

40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%

inferior (20%)

<25%

<25%

<25% <25% <25% <25% <25% <25%

Móntatelo en verde

Aumento respecto

al consumo

de ensaladas anterior

superior (40%)

>8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15

valor esperado

4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8

inferior (20%)

<4 <5 <6 <7 <8 <9 <10 <11



Montatablas

8,33 € Proseguir con nuevas promociones de tablas

7,33 €

6,00 € Aumentar la publicidad de las tablas

Universitarios 100

75.828 Creamos menús especiales para clientes universitarios

54.163

43.330 Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos

más próximos a las principales universidades.

Energía sana

>50% Continuamos con la promoción, pero aumentando el precio de las ensaladas, así como el precio con el descuento.

40%

<25% Creamos un menú combinado con precio único, formado por una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la

carta “para picar”.

Móntatelo en verde

>15 Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta.

4 - 8

<11 Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen



ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrero Marz

o Abril Mayo Junio Julio Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

Seamos responsables

Encuesta sobre

responsabilidad

corporativa

superior (40%)

>8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15

valor esperado

5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8

inferior (20%)

>5 >6 >7 >8 >9 >10 >11 >12

100M todo el año

Aumento del

consumo en

productos estacionale

s

superior (50%)

3066 3066 6132

valor esperado

2044 2044 4088

inferior (30%)

1572,30

769

1572,30769

3144,61

538

CRM

Nº Tarjetas Pedidas

superior (20%)

360.000

420.000 408.0

00 252.0

00 180.0

00 180.0

00 120.0

00 108.000 96.000

96.000

96.000 84.000 2.400.00

0

valor esperado

300.000

350.000 340.0

00 210.0

00 150.0

00 150.0

00 100.0

00 90.000 80.000

80.000

80.000 70.000 2.000.00

0

inferior (30%)

230.769

269.231 261.5

38 161.5

38 115.3

85 115.3

85 76.92

3 69.231 61.538

61.538

61.538 53.846 1.538.46

2

Nº Tarjetas Usadas

superior (40%)

14.000

28.000 42.00

0 49.00

0 56.00

0 70.00

0 91.00

0 105.000 140.000

140.000

210.000 238.00

0 1.183.00

0

valor esperado

10.000

20.000 30.00

0 35.00

0 40.00

0 50.00

0 65.00

0 75.000 100.000

100.000

150.000 170.00

0 845.000

inferior (50%)

6.667 13.333 20.00

0 23.33

3 26.66

7 33.33

3 43.33

3 50.000 66.667

66.667

100.000 113.33

3 563.333



Seamos responsables

>15 Continuamos con la promoción

5 - 8

>12 Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa

comprometida

100M todo el año

6132 Creamos menús especiales con estos productos como postres

4088

3144,61538 Eliminamos la promoción

CRM

2.400.000 Aumentar el número de previsión de tarjetas a realizar

2.000.000

1.538.462 Aumentar la promoción de la tarjeta

1.183.000 Aumentar la publicidad de los beneficios de la tarjeta

845.000

563.333 Cambiar la forma de fidelización por tarjeta



ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrer

o Marzo Abril Mayo Junio Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

Easy Order

Usuarios por local

superior (60%)

1.600 1.760 2.080 2.880 2.880 3.200 3.040 3.200 3.040 3.680 4.000 3.680 35.040

valor esperado

1.000 1.100 1.300 1.800 1.800 2.000 1.900 2.000 1.900 2.300 2.500 2.300 21.900

inferior (40%)

714 786 929 1.286 1.286 1.429 1.357 1.429 1.357 1.643 1.786 1.643 15.643

PayWave

Usuarios por local

superior (600%)

600 720 720 600 720 720 720 900 1.080 900 960 900 9.540

valor esperado

100 120 120 100 120 120 120 150 180 150 160 150 1.590

inferior (300%)

29 34 34 29 34 34 34 43 51 43 46 43 454

100M app

Descargas

superior (50%)

300.000

375.000

450.000

300.000

225.000

150.000

135.000

135.000

135.000 135.00

0 135.000 135.000

2.610.000

valor esperado

200.000

250.000

300.000

200.000

150.000

100.000

90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 1.740.0

00

inferior (40%)

142.857

178.571

214.286

142.857

107.143

71.429 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286 1.242.8

57

Usuarios reales

superior (15%)

172.500

215.625

258.750

172.500

129.375

86.250 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625 1.500.7

50

valor esperado

150.000

187.500

225.000

150.000

112.500

75.000 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500 1.305.0

00

inferior (50%)

100.000

125.000

150.000

100.000

75.000 50.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 870.000



Easy Order

35.040 Instalar en más locales

21.900

15.643 Aumentar la publicidad de easy order e informar mejor de su uso

PayWave

9.540 Instalar en más locales

1.590

454 Acción a largo plazo, promocionar su uso

100M app

2.610.000

Buscar nuevas aplicaciones de la app

1.740.000

1.242.857

Promocionar en las redes sociales y en el local el uso de la app

1.500.7

50 Aumentar la promoción de la app para que sea más descargada

1.305.000

870.000 Estudiar la usabilidad de la aplicación, diseño…



ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrer

o Marzo Abril Mayo Junio Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

El cartero digital

Número de

registros

superior (20%)

360.000

420.000

408.000

252.000

180.000

180.000

120.000

108.000

96.000 96.000 96.000 84.000 2.400.0

00

valor esperado

300.000

350.000

340.000

210.000

150.000

150.000

100.000

90.000

80.000 80.000 80.000 70.000 2.000.0

00

inferior (30%)

230.769

269.231

261.538

161.538

115.385

115.385

76.923

69.231

61.538 61.538 61.538 53.846 1.538.4

62

Númer

o de likes del

concurso de

Facebook

superior (30%)

28.287

10.833

10.833

10.833

10.833

10.833

10.833

10.833

10.833 10.833 10.833 10.833 147.449

valor esperado

21.759

8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 113.422

inferior (50%)

14.506

5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 75.615

El cartero digital

2.400.000 Aumentar el estudio de CRM

2.000.000

1.538.462 Aumentar la promoción de iPads

147.449 Realizar más promociones

113.422

75.615 Hacer ruido con Community Manager

plan de marketing - 100 montaditos 2013

Business

marketing para

anlisis externo

montaditos plan

anlisis interno

montaditos es

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montaditos para ofrecer

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