personnalisation temps-reel-sur-le-site-fnac
TRANSCRIPT
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
FNAC.COM Personnalisation et
dynamisation de la relation client sur Internet
21/10/2009
22
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
3
Gilles Venturi
Cofondateur et DG de Soft Computing
Co-auteur du premier livre français sur le datamining
Co-auteur du premier livre français sur le CRM,
Directeur de programmes sur de nombreux projets de CRM dans divers secteurs d’activité en France et à l’international
Professeur notamment à HEC dans les domaines du marketing et des systèmes d’informations
En veille active sur le CRM
4
Mathieu Staat
15 ans d’expérience dans le marketing relationnel, Internet et les programmes de fidélisation
Directeur marketing fnac.comdepuis 18 mois. Auparavant 13 ans dans l’hôtellerie et les services, avec comme dernier poste celui VP marketing Internet et CRM au sein du groupe Accor
Lancement de 2 programmes de fidélité mondiaux
Création d’une vingtaine de sites internet
Elaboration / animation de bases de données de plusieurs millions de prospects / clients
55
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
6
Le marketing relationnel fonce vers une impasse
ROI
Ventes
Nb contacts Saturation client
Taux de réponse Baisse générale de la réactivité
Coûts
Productivité Productivité maximum atteinte
Coûts informatiques
Hausse liée au vieillissement de
la solution
Coût du contactFaible marge de manœuvre liée
aux canaux gérés
Face aux défis actuels (concurrence, consomacteur …), le marketing relationnel doit délivrer un ROI supérieur au ROCE pour exister …
… alors que
Les rendements vont inexorablement baisser
tandis que les coûts vont augmenter
7
FNAC.COM est une parfaite illustration des 6 leviers pour sortir de l’impasse
ROI
Ventes
Nb contacts
Plan marketing
Client
Produit
Offre
Initiative
Sortant
Entrant
Canal
Courrier
Magasin
SAV
Internet
Taux de réponse
Coûts
Productivité
Coûts informatiques
Coût du contact
5/ plans de contacts optimisé
1/ Intégration connaissance
et action
3/ Exploitation multi-canal
4/ Rebond temps réel sur contacts
entrants
2/ plan marketing Micro-segmenté et centré client
88
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
9
Ultra sollicité, bombardé de choix sur tous les media disponibles
Plus difficile à satisfaire sur le long terme avec un besoin de traitement différencié et de conseils spécifiques, et une influence des autres
Multi canal, avec un besoin de reconnaissance quel que soit le point de contact. Il choisit où et quand il veut, le client a le pouvoir…
De plus en plus affinitaire, en demande de personnalisation, avec des valeurs de consommation qui évoluent
Développer la pertinence de la communication par une personnalisation forte basée sur le contexte, le comportement et un ciblage de plus en plus poussé
Le consommateur 2.0
10
Relation par à-coupRentabilité calculé/ticket
Quelques contacts hors pdv
Relation « générique » ou légèrement personnalisée
Systèmes de fidélisation « classiques »
Relation dans le tempsRentabilité = analysée dans le tempsContact régulier/permanent : emails /
sms / communauté / fluxRSS / widget / appli mobiles…
Relation personnalisée individualisée CRM/RFM/ programmes relationnels
individuels
+ L’approche multi canal génère une expérience client complémentaire durable, et créatrice de valeur pour tous
Relation traditionnelle Relation multi canal
Passer à une relation multicanal
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Développer une mécanique relationnelle qui maximise la valeur client pour la fnac et les bénéfices clients
• Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices
• Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal
• Identifier les meilleurs clients
• Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients
• Simplifier l’accès dans toutes les interactions
• Permettre un territoire d’expression et d’échange
• Valorisation Mag + Web >> valorisation mono canal• Accroitre la fidélité client
•Stimuler les clients existants
•Attirer des prospects profitables
•Maximiser le taux de nourriture
•Accroitre l’efficacité marketing
Cré
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réer de la valeur pour la FnacSatisfactionTop of mindPréférence
Panier moyenRepeat businessCapital de la marque
12
Données
Achats magasins adhérents
Achats fnac.com tout public
Achats mobile
Données de visites : Origine, comportement sur le site : produits vus, abandon de panier,…
Réactivité marketing : tx d’ouverture, clic, achat, nature de mail,…
Préférences prospect /client : centre d’intérêt, j’ai / j’aime pas, données myFnac; préférences…
Historique adhésion
Segmentation produits
Segmentation clients
Etude Ad Hoc
Actions (vision dynamique, fonction des interactions)
Etude multi canal
Etude pression marketing
Etude rentabilité des actionsBase
agrégée actuelle
Les données client
1313
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
14
Base déclarative Produits possédés / centres
d’intérêts / inclusions et exclusions (familles, types ,
auteurs)
Auteurs
Produits
Algo-rithme
Clients
Algo-rithme
Base de données achats Liens auteurs / artistes Liens Produits
Identification des segmentsClients = tags clients
Produits liés / segments
Tag 1 : P1/P2/P3/P4Tag 2 : P1/P2/P3/P4Tag 3 : P1/P2/P3/P4Tag 4 : P1/P2/P3/P4…
36 nœud N-1 Ex :BD
194 nœuds
ex BD Humour
2 794 clusters
53 M d’associations
*ClassificationPE :
Exemple en BD :
9 nœuds
360 clusters
*
Schéma global des segmentations
15
Exemple : Associations Disques variété sur les 188 auteurs les + vendus - % le plus grand
Segmentation produit : trouver ce qui fait du sens
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Base déclarative des clients Produits possédés /
centres d’intérêts / avis / listmania
Mise à disposition des autres clients BDD / Forum /Contribution
Base des achats fnac.com et ADH magasins
Template personnalisé / au client
Marketing directEmailing / Push SMS
Clients Existants
Filtres basés sur le client, ses inclusions / ses exclusions / ses centres d’intérêts /ses achats,… coefficient de pondération
Nouveaux clients
Site standard sans perso avec navigation découverte
Préconisations croisées sur les produits sur la base
des achats
Segmentation produit : applications pratiques de personnalisation
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• Ma Home : News et offres personnalisées, en ajoutant un composante navigation sur le site
• Mes conseils : Par type de produit, en fonction de ce que j’ai acheté ou noté, les produits les + proches de moi
• Ma fnacothèque : Les produits que j’ai acheté à la Fnac , ceux que je préfère
• Mes centres d’intérêts : Mes thèmes préférés parmi les produits
• Mes alertes : S’abonner à des newsletters
• Des arborescences personnalisées en fonction de ce que j’achète où j’aime.
• Des conseils produits par type de produit
Exemple d’application sur le site / My fnac
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Les artistes liés et leurs meilleures ventes
Les articles associés
Exemple d’application sur le site / les fiches produits
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Règles d’association : Produits associés au produit du mail :
Règle = identique à celle présente sur la fiche article « Ceux qui ont acheté …. Ont aussi acheté »
OU à défaut produits associés aux produits du même intervenantdans le cas où la nouveauté n’a pas d’articles associés« ceux qui ont acheté des articles de cet auteur… ont aussi acheté »
Cibles :
Actions d’achatsTous les acheteurs de l’intervenant sur fnac.comTous les acheteurs de l’intervenant en magasin
Actions sur site• Ceux ayant déclaré « J’aime : note 4 et 5 »• Ceux ayant déclaré « J’ai »Exclusion de ceux ayant déclaré « Je ne suis pas intéressé »
ElargissementProposer les mails auteurs aux acheteurs des auteurs associés
Exemple d’application par mail
20
La segmentation client
Qualification des clients au regard de leur préférence
Ensembledes clients
Clients de l’univers
Clients fidèles de
l’univers
Profil client en terme
de préférences
Les meilleures préférences de chaque client
dans chacun des univers
Focus sur la définition des
segments
21
Chiffre d’affaires PE 2007 RFM 2007
Nombre moyen d’articles achetés 2007
Valeurclient actifs 2007
Genre Age
46%
27%
27%
LIVRE DISQUE DVD
65%
35%
0%
20%
40%
60%
80%
Homme Femme
4%7% 7% 7%
10%
14%
28%
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Moins de25 ans
Entre 25 et30 ans
Entre 30 et35 ans
Entre 35 et40 ans
Entre 40 et45 ans
Entre 45 et50 ans
Entre 50 et60 ans
Plus de 60ans
26%
10%
6%7%
9% 7%
4%
9%
22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Clients perdus
2. Clients inactifs - Occasionnels
3. Clients inactifs - Anciens bons
Légende RFM : 4. Clients actifs - Occasionnels
5. Clients actifs - Bons clients
6. Clients actifs - Très bons clients
7. Clients actifs récents - Occasionnels
8. Clients actifs récents - Bons clients
9. Clients actifs récents - Très bons clients
Préférences les plus caractéristiques du segment
Volume Actifs 2007
% Actifs 2007
PC 15 277 29%Mac 2 067 4%Nintendo DS 5 645 11%Nintendo WII 2 742 5%Hard core gamers 2 319 4%Enfants 81 0%Old 2 311 4%Divers 3 534 7%TOTAL 22 811 43%
Volume Actifs 2007
% Actifs 2007
Accessoires - Consommables 40 213 76%
Micro 33 294 63%Telecom 7 546 14%MP3-GPS 18 222 34%TV/Vidéo - HI-FI 12 086 23%Photo - Caméscopes 15 245 29%Services 14 278 27%Divers 43 177 81%TOTAL 46 867 88%
Acheteurs SOFT & PT 2007
Acheteurs SOFT : 95% Mag. / 10% Site
Acheteurs PT : 98% Mag. / 14% Site
Segment Global Segment GlobalDISQUE_Musique classique - Solistes et œuvres orchestrales
24,3% 2,2% 1,2% 0,2%
DISQUE_Musique classique - Musique romantique 21,0% 1,9% 0,8% 0,1%
DISQUE_Musique classique - Enregistrements Historiques 20,0% 1,8% 1,2% 0,2%
DISQUE_Musique classique - DVD Opéra 21,2% 1,8% 1,5% 0,2%
DISQUE_Musique classique - Musique baroque et ancienne 19,7% 2,0% 1,2% 0,2%
DISQUE_Musique classique - DVD historique et instrumental
15,2% 1,1% 0,5% 0,1%
DISQUE_Musique classique - Bach & son époque 13,2% 0,9% 0,3% 0,0%DISQUE_Musique classique - Contemporain 14,8% 1,2% 0,5% 0,1%DISQUE_Musique classique - Piano 13,6% 1,1% 0,3% 0,0%DISQUE_Musique classique - Classique Gd public 17,6% 2,7% 3,9% 0,8%DISQUE_Musique classique - Musique vocale Gd public 20,0% 3,5% 3,7% 0,8%LIVRE_Romans - Essais et biographies litté 11,6% 2,0% 0,2% 0,1%DVD_Films - Ciné intello 19,5% 3,5% 0,7% 0,2%LIVRE_Arts - Musique 13,8% 2,6% 0,4% 0,1%LIVRE_Arts - Histoire et civilisations 11,4% 2,7% 0,4% 0,2%LIVRE_Romans - Littérature classique 11,3% 3,6% 0,8% 0,4%DVD_Films - Cinéphiles 25,8% 7,1% 3,4% 1,4%DVD_Films - Classiques US 18,3% 5,1% 2,4% 1,0%DVD_Films - Classiques Fs 18,7% 5,2% 1,2% 0,6%
% Clients % Achats
TOTALPE
LIVRE
DISQUE
DVD
0 €
100 €
200 €
300 €
400 €
500 €
600 €
700 €
800 €
TOTALPE
TOTALPT
TOTALSOFT
TOTAL
0 €
200 €
400 €
600 €
800 €
1 000 €
1 200 €
1 400 €
1 600 €
1 800 €
2 000 €
LIVREDISQUEDVDTOTAL
PETOTALSOFT
TOTALPT
- 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Valeurclient actifs SOFT 2007
Valeurclient actifs
PT 2007
PC MacNintendo
DSNintendo
WIIHard core gamers
Enfants Old Divers
Segment 54% 12% 12% 7% 6% 0% 3% 7%
Global 45% 8% 16% 10% 11% 0% 6% 6%
Acces. - Conso.
Micro Telecom MP3-GPSTV/Vidéo - HI-FI
Photo - Cam.
Services Divers
Segment 10% 36% 2% 9% 15% 15% 4% 9%
Global 8% 39% 2% 10% 14% 14% 4% 9%
6.7% CA PE 2007 (37 686 061 €)
91% Magasins FNAC
9% Site Fnac.com
1.9% Clients actifs PE 2007 (51 831)
97% Magasins FNAC (++)
34% Site Fnac.com (-)
91% Adhérents FNAC (+++)
Segmentation client : Exemple du segment multi acheteur / culture classique
22
Ses produits / ses passions
CinéphileMusique classique
Amateur de cinéma intello
Lecteur de littérature classique
Lecteur d’essais
Lecteur de livres d’art
Ses autres achats
Segmentation client : exemple d’un segment multi acheteur / culture classique
23
Livre
Disque
Dvd
Disque & Livre
Disque & Dvd
Livre & Dvd
Livre & Disque & Dvd
Segment présent plusieurs fois
xxxxx Segments les plus importants
Seg 47 : Teenagers Fans de Hard
Rock/Métal, Horreur et fantastique
Seg 58 : Pour les vrais fans de SF
Seg 62 : Mangas et DVD asiatique
Seg 69 : Jeunes fans de culture manga
Seg
20
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Roc
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Seg
27
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Mail bi univers + PT light
Mail tri univers + PT light
Mail globalpersonnalisé
Inciter les prospects à s’abonner
RECRUTEMENT
MEILLEURS CLIENTS
> 5 réservations
VISITEURS WEB
Opt in1 ere visite
1 er achat
Avantages et primes
Appartenance
Incentive
Passerelles vers l’adhésion
Valeur du client (score de potentiel)
Politique de (re)conquête
Politique de fidélisation
Politique d'abandon
Politique de rationalisation
+ potentiel
Incentive à l’optimisation
Exemple d’application par mail
2424
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
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Vision Conquête, perso, montée en gamme
Reconnaissance :
Communication individualisée et automatisée en fonction des consommations passées, des attentesexprimées, de l'attitude de consommation, du cycle de vie, ...
Agrégation des contenus pour éviter les redites et l’usure client
Récompense :
Incentive (taux de nourriture)
Avantages Adhérents supplémentaire
Interactivité
Accroissement du nombre d’opt in
Optinisation à la carte
Création de compte
Utilisation accrue du mail pour éviter les coûts sur des clients à faible potentiel mais possibilités de communication multicanal avec comme porte d’entrée l’email (couplage des canaux).
RFM vers le programme d’adhésion
Conquête
Individu-alisation
26
Socle de la connaissanceDonnées clients déclarée, constatés, déduites
Autre mailsFiltre client mail / SMS / papier
Alerting on demand
Mail ADV
Matrice de pression Personnalisée
multi canal
Pondération appétence produit cycle d’achat, segment,…
Clients
Conquête
100%100%pull
push
Focus marketing direct : une adaptation à chaque client pour créer de la valeur et créer des interactions en multi canal
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• Actions d’incentive sur les Non-clients, Nouveaux, Bons et très Clients, Inactifs, Perdus…+ mail relationnel type anniversaire, mail segments clients
Cycle de VieAdapter l'offre selon le profil client.
Recruter, fidéliser, réanimer...
• Mail auteur, MyFnac,… Personnalisation
Communication segmentée, ciblée et personnalisée
• Cycle d’achat PT, accessoires, garanties,… et parcours d’achat (étude achat PT)
Cycle d’achatRenforcer l'attachement
• Abandon panier, navigation PT, clic mails,…Re-marketing
Repérer les visiteurs et réaction ultra-personnalisée
• Mail à la demande du client souhaitant être informé d’une nouveauté, d’une disponibilité, d’une baisse de prix, un nouveau coup de cœur vendeur
Alerting« on demand »
• Mail liés à la vie du programme et aux incentivesCommunication cycle
Adhésion
Objectif : Augmentation du CA / mail, du taux de nourriture et des occasions de contact
Pression
individualisée
Evolution de la communication individualisée
28
Ciblage sur critères produit et préférences
Nb de mails personnalisé par client
Mail avec son poids Matrice de pression
Mail envoyé
Stockage de la réaction client (Datamart)
Personnalisation sur RFM fnac.com, adhésion et réaction de clic et d’ouverture des mails (toutes catégories)
• 1er critère : Poids
• 2ème critère : Départage par score basé sur les achats au niveau Myfnac N-2 et N-1 pour les mails produits de même poids.
•3 eme critère : lé préférence client
Achats
Score client Niveaux Myfnac N-2 et
N-1
Score achat mais non prédictif
Assurer une dérivabilité maximum prenant en comte les aspects de personnalisation et les aspect volume d’affaires
29
J >Achat ordinateur
J+5 > Mail Extension de
garantie
J+10 > Mail accessoires du
Bundle dynamique
J+20 jours > Mails Logiciels
Tester mails Jeux
J + 30 jours > Mail Produits
complémentaires
J + 2 mois > Mails accessoires
avec offre
J+x ans > Mail renouvellemen
t
Automatique Automatique Semi-automatique Semi-automatique Semi-automatique
Exemple sur la famille des PC
Exemple sur le cycle d’achat : CA/mail x 2,5 par rapport à la moyenne des mails et Taux d’achat x 2
30
Envoi de l’ALERTE HORS PRESSION
Mail SMS
Elément déclencheur
Sortie d’une nouveauté
Disponibilité d’un article
Baisse de prix Projet BazaarVoiceCoup de cœur
vendeur
Notice d’utilisation pour les PT
Constitution de la cible
Formulaire d’inscription aux alertes
Fiche article + fiche intervenant
Clients non servis pour indispo Calendrier
Exemple : mail d’alerte à la demande
Vos Alertes Fnac.comVous avez souhaité être alerté des nouveauté de John Irving, nous avons le plaisir de vous
informer des nouveautés le cocnernant.
3131
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : Lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
32
Une approche bi polaire croisant :
● Du datamining permettant la création :
– de segments orientés client– des liens entre produits– des liens entre intervenants des œuvres– des vecteurs de préférences clients
Intégrer connaissance et expérience
• De la connaissance expert métier permettant
– La validation de l’approche Datamining– Une affinage (test & learn)
33
• Une intégration dans une démarche relationnelle globale :
– Permettant des axes d’études complémentaires, pouvant donner lieu à son lot d’actions clic & mortar
– L’obtention d’une image plus complète des clients et de leur montée en gamme…
• Une construction dynamique et intégrée dans notre SI
– Calcul hebdomadaire pour affectation / association de produits
– Calcul dynamique de la cartographie client (en cours)
– Intégration global dans nos workflow de data
Intégrer connaissance, planification et exécution
34
Une meilleure connaissance client …
… Permettant d’affiner considérablement la recommandation sur fnac.com mais aussi à un niveau fnac global
… et d’accroitre la transformation (efficacité multipliée entre 5 et 10 fois)
Bénéfices
3535
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
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Les différentes dimensions à appréhender pour changer de paradigme
Politique clientèle
• Définir des segments, des objectifs et des moyens
Stratégie
• optimiser la distribution des contacts multi canal
Processus
• définir, exécuter et mesurer le plan de contact
Application
• assurer les fonctionnalités informatiques pour supporter les processus
Données
• mettre à disposition les données nécessaires pour supporter la stratégie
Infrastructure
• disposer des capacités d’échange et de traitement pour respecter le contrat de service
Organisation et coordination
37
La question n’est déjà plus d’intégrer le marketing sur contact entrant mais comment le mettre en œuvre efficacement
Des clients consommacteurs qui prennent de plus en plus en main leur relation avec nous
Des actionnaires et des dirigeants qui réclament une meilleure rentabilité du marketing et de la distribution
Des concurrents pour qui le temps réel est déjà au cœur de leurs métiers