paris expert seminar briefing 2007

© 2007 Dow Jones. All rights reserved.

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Factiva Insight | Analyse, évaluation & risque

stratégique : ce qui vous attend

Steve Virgin

Dow Jones Factiva Insight

Media Consultant

• Mesure de la performance par des objectifs précis

• Atténuation des risques

• Développement ou établissement de la réputation

• Compréhension de vos parties prenantes

• Compréhension de multiples canaux

• Equilibrage de messages ‘push’ et ‘pull’

Qu’est ce qui vous attend?

S’il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes suffisent à la détruire.

Warren Buffet


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La réputation d’une société dépend de la surveillance des bons indicateurs pour s’assurer

qu’ils ne passent pas au rouge. Si la communication les garde au vert, la société a toutes les chances d’être performante, s’ils passent au rouge il y a un risque de chute vertigineuse.

“Ma priorité est de changer la culture d’entreprise…

en haut de la liste je mettrais faire face à la réalité”

Alan Mullaly – PDG de Ford depuis fin 2006

28/01/07 – Scotland on Sunday

“Nous devons nous adapter ou disparaître”

Carlos Ghosn PDG de Renault-Nissan (The

Times: 08/01/07) décrivant la menace des

constructeurs à bas coût indiens et chinois

pour les constructeurs occidentaux

“PSA reste stratégiquement

challengé sa gamme étant

positionnée sur des marchés

ou segments à faible

croissance ", JP Morgan

(Financial Times: 05/09/07)

Adam Jonas de Morgan Stanley souligne la valeur d’un PDG pour les

marchés “Il est PDG depuis à peine un an et demi. Durant cette

période il s’est attaqué à une des crises les plus importantes de

l’histoire de la marque Mercedes et il a exorcisé le démon Chrysler.

Ce sont des réalisations considérables.”

(Automotive News: 28/05/07)…sur Dieter Zetsche patron de Daimler

Ce que les PDGs ‘surveillent’

La priorité du nouveau PDG réside dans les nouveaux modèles, la qualité et une

amélioration de la productivité pour augmenter la présence US (Handelsblatt:

07/09/07)… Il faut faire des efforts importants aux USA si la société souhaite

renouer avec les bénéfices. Selon le classement 2006 JD Power Reliability Ratings,

VW figurait à trois places du dernier à raison de 171 problèmes pour 1000 véhicules

ce qui est nettement inférieur à la moyenne du marché.

(Business Week: 12/03/07) – Martin Winterkorn

Les actions ont chuté brutalement en 4 ans, BMW perdant du terrain face à son rival Mercedes.

‘Une chute des cours serait la bienvenue permettant ainsi de gérer le problème du nombre d’employés’ argumentait Just Auto (01/08/07). ‘Si votre chiffre d’affaires augmente il doit en être de même avec les profits. Voila le vrai problème. Les profits du 2e trimestre ont chuté de 23% malgré une croissance des ventes de 7,3%.’

(Wall Street Journal: 03/08/07). – Norbert Reithofer

Et ceux qui les surveillent…

Donc quels enjeux ces personnes devraient-elles surveiller avec Factiva Insight?

Les commentaires de ces PDGs évoquent les variables suivantes:

Culture d’entreprise Réduction des effectifs Productivité Marchés émergeants - Le marché asiatique de la voiture à

$10,000 Fiabilité produit Marché américain Contrôle Qualité

J’ajouterais également :

Prix des matières premières Coûts et influence des relations avec les syndicats Normes gouvernementales d’émission de CO² Parties prenantes


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Gérer un nombre important de parties prenantes – trouver les meilleurs moyens pour s’adresser à elles

Ces parties prenantes initient une conversation avec l’entreprise

principalement via la presse et les médias sociaux.


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Le ‘message corporate’ vient du sommet

LE DEPARTEMENT COMMUNICATION LE DIFFUSE

EMETTEURSource de l’Information

(Professionnel de la Communication)

Société

Division

Pays

Région

International

HQ

HQ – Reçoit un brief du président/board

développe la stratégie communique la stratégie aux régions briefe les agences met en place les impératifs globaux clé

SOCIETE

développe la stratégie société intègre les impératifs des divisions présente les besoins pays garde les impératifs régionaux

à l’esprit réfléchit aux besoins globaux communique la stratégie aux équipes briefe les agences implémente la stratégie société


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Formule le mode de diffusion du message – plan de communication – le média et le format

Communiqué de presse Service de

diffusion

UNIVERS MEDIAPresse

ElectroniqueOnlineBlogs

Forums

Conférence de Presse

Interview

Commentaire

VEHICULE

(media cible)

Société

Division

Pays

Région

International

HQ




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Mais avez vous atteint vos objectifs?

LE DESTINATAIRE – ont-ils entendu la même chose que ce que vous avez dit?

DESTINATAIRERécepteur de L’information

(audience cible)

UNIVERS MEDIA24x7

PresseElectronique

OnlineBlogs

Forums

Information Très Importante

Information Importante

Information de Valeur

Information Sans Intérêt

Information Nuisible

Qualité Sémantique

Pertinence

A temps

Accessibilité



VEHICULEStockage de l’Information

Et/ou transmission de l’information (média cible)


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Difficulté de mesure du succès/échec

Pas d’accès à des mesures de ROI

L’analyse est exclusive et subjective

Aucun moyen de comparaison précise

Impossibilité d’identifier des voies d’amélioration

Problèmes communs


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Rend vos équipes plus disponibles et vous économise de l’argent

Notre expertise vous aide à gérer les variations pays des messages

– le concept de CSR est il vraiment le même en France, Allemagne ou Grande Bretagne?

Notre notoriété repose sur la qualité

Comprendre les leviers de la réputation

Différences culturelles/linguistiques – 22 langues

Conditions média locales

Factiva Insight entend la symphonie qui se cache au sein de la cacophonie média

Factiva Insight peut vous aider

VOUS nous briefez sur les concurrents, événement,

objectifs, lancements ou interviews de dirigeants

NOUS vous aidons à:

• Formuler ce que vous souhaitez surveiller

• Développer des objectifs d’amélioration

• Créer des rapports qui mesurent ces cibles

• Mettre en corrélation analyse et plan de

communication

• Capturer les faits dans un rapport détaillé


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Le début du processus – le Benchmarking

Pour définir où vous allez – vous

devez d’abord savoir où vous vous

situez…


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Réputation Corporate – Identifier l’écart de crédibilité

1. Qui est important pour nous?

2. Pourquoi sont ils importants pour nous?

3. Que voulons nous qu’ils pensent de nous?

4. Que pensons nous qu’ils pensent de nous?

5. Que pensent ils réellement de nous?

6. Que faisons nous pour avoir la réputation que nous souhaiterions?

7. Devons nous changer ce que nous faisons pour avoir la réputation que nous voulons?

8. Avons-nous besoin d’autre chose pour avoir la réputation que nous voulons?

Identifier Audiences/Parties prenantes

Rechercher La Réputation Média

Evaluation de la Stratégie et des Activités


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Ecart de Crédibilité

2006 2007

0%

30

60

80Objectif (Q3)

Perçu (4)

Réel (Q5)

Activité Présente(Q6)

Nouvelle Activité Q7 &8

Combler l’écart de Crédibilité

1. Qui est important pour nous?

2. Pourquoi sont ils importants pour

nous?

3. Que voulons nous qu’ils pensent de

nous?

4. Que pensons nous qu’ils pensent de

nous?

5. Que pensent ils réellement de nous?

6. Que faisons nous pour avoir la

réputation que nous souhaiterions?

7. Devons nous changer ce que nous

faisons pour avoir la réputation que

nous voulons?

8. Avons-nous besoin d’autre chose

pour avoir la réputation que nous

voulons?

Analyse de l’audience cible

Nous vous aidons à identifier l’écart et à le

combler

Le cycle d’évaluation

Assess Estimer– L’évaluation and l’analyse

fournissent un feedback pour planifier de future campagnes

Evaluate Evaluer – Pour estimer si un message prévu reste pertinent à mesure du déroulement de

la campagne

Manage Gérer – Vous permet d’agir si vos résultat ont

des conséquences imprévues

Measure Mesurer – données qualitatives et

quantitatives mesurent les améliorations des indicateurs de performance


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Pourquoi évaluer: économiser du temps, de l’argent

• L’évaluation média est une discipline qui s’apparente aux

sciences sociales et se concentre sur l’analyse des contenus média

mesurant l’exposition media en utilisant un nombre de critères

prédéterminés incluant généralement le ton, les porte-parole et la

présence de messages clés

• Des programme d’évaluation sur mesure fournissent une solution

personnalisée pour évaluer l’impact de votre communication corporate

et de vos campagnes PR

• C’est un audit média qui fait autorité, apporte crédibilité et

indépendance, vous permettant ainsi de prouver la valeur de vos

équipes à un auditoire plus large, à vos parties prenantes et au niveau

de la direction


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Produire des résultats mesurables avec un ROI

• Le résultat final de l’évaluation média est un classement grâce

auquel l’entreprise peut mesurer son exposition aux médias,

comparant souvent ses résultats avec ses pairs et concurrents

• L’évaluation média utilise une série de mesures ou méthodes

d’évaluation. Celles-ci incluent impact d’audience, le nombre

d’expositions à un message ou des indices sectoriels personnalisés


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Quand faut-il envisager une évaluation?

Lorsqu’on est confronté à un environnement média mondial et

fractionné qui fonctionne en 24/7 et à la nécessité de prouver la

valeur des actions PR à sa direction. L’évaluation et l’analyse sont

conçus afin d’être stratégiques et de:

1. Surveiller des campagnes – évaluer la reprise des messages/ de la marque

2. Evaluer la concurrence – benchmark de performance avec pairs

3. Analyser un événement – ex: performance à votre salon phare

4. Rapports exécutifs – faits, chiffres, impact strategique pour votre entreprise

5. Analyse de Benchmark – instantané sur votre position par rapport à vos concurrents sur une période donnée

6. Gestion de crise – information pour les décisionnaires


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D’autres bénéfices peuvent se présenter - support tactique

Dans cette situation, Ford et Chrysler

étudieraient le contrat en détail car la structure de l’accord pourrait leur donner une chance de réduire leurs coûts sur le marché automobile américain hyper concurrentiel

Nous repérons des informations que vous n’avez peut être pas le temps de voir

Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir

GM Labor Deal Ushers In New Era for Auto

Industry --- UAW Pact Would Trim Wage Gap

and Costs; Toyota Sets the Bar

27 September 2007

The Wall Street Journal

The deal struck at 3:05 a.m. yesterday between

General Motors Corp. and the United Auto Workers

union marks the dawn of an uncertain new era for the

American auto industry and its unionized work force.

For much of the past half century, Detroit's Big Three

auto makers had collaborated with the UAW to create

an industrial aristocracy of blue-collar workers whose

pay and benefits set the standard for the American

middle class. If the proposed contract announced

yesterday is ratified by union members


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Support plus tactique – radar longue portée

The other haze over Beijing 8 October 2007

Economist Intelligence Unit - Business China

Will the Olympic Games help the Chinese kick the

smoking habit?

For the 2008 Beijing games, Chinese authorities have

put a smoke-free Olympics” on top of the agenda. All

Six mainland Olympic host cities will be undertaking

Tobacco control initiatives with an emphasis on

creating smoke-free environments in the world’s

heaviest smoking country.

Activists hope that the efforts will continue after the

games end, with the government getting more serious

about facing down tobacco-industry lobbyists.

Les rapports exécutifs peuvent faire effet de radar longue portée

Dans ce cas une société fabricant du tabac pourrait rencontrer des menaces sur son activité dans un des marchés mondiaux à la plus forte croissance

Nous identifions les informations lorsque vous êtes trop occupés



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Un regard supplémentaire pour suivre les sujets “sensibles”

Dans ce cas, PSA doit faire face à un problème important de réputation car de telles informations peuvent avoir un impact négatif sur les clients, leur perception de la marque et leur intention d’acheter des véhicules du groupe PSA

Le Monde: French government concerned

about suicides at PSA

(Le gouvernement preoccupé par les suicides

chez PSA Peugeot-Citroen).

19 July 2007

Le Monde

The French minister for employment, Xavier Bertrand,

has said that he is concerned about the number of

suicides that have taken place among the employees of

the automotive group PSA.

In the autumn, stress in the workplace will be one of

the items on the agenda at a tripartite conference on

working conditions between unions, employers and

the government.


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Support plus tactique – identifier des bénéfices à venir plus tôt

Dans ce cas précis, après un procès de longue haleine Sanofi et BMS peuvent raisonnablement s’attendre à voir les ventes de Plavix augmenter aux US.

Les sociétés pharmaceutiques qui poursuivent en justice les fabricants de génériques se trouvent renforcés sur leur positions

Ce jugement pourrait même remettre à l’ordre du jour la rumeur de rachat BMS-

Sanofi


Sanofi-Aventis and Bristol Myers-Squibb win

case against Apotex.

6 August 2007

Industrie Pharma Magazine

Bristol Myers Squibb (BMS) and Sanofi-Aventis have

won a six-year lawsuit against Apotex which had

contested the patent for the anticoagulant Plavix

(clopidogrel). A court in New York has ruled that

Apotex cannot market a generic version of the

antithrombotic. No generic versions will be allowed

before 2011. The amount of damages to be paid by

Apotex will be decided at a later date. Plavix had world

sales of $6 bn in 2006. The generic version reduced

Plavix sales by almost 20% in 2006.

Would you buy a new car that costs less than an

Armani suit--or a set of high-performance tires for

your BMW Five series? India's Tata Motors plans

to introduce the One-Lakh Car (concept shown

here) for about $2,500. It's a four-door sedan with

a 600cc rear engine. Skeptics--and there are quite

a few--believe that even India's low labor costs

can't make this miracle happen

Race to the Bottom--How Cheap Can A Car Get? October 03, 2007

Le Brésil, l’Inde, la Chine et la Russie sont les marchés automobiles à forte croissance source majeure de profitabilité

des grands constructeurs, ce n’est donc pas une surprise si Carlos Ghosn CEO de Renault-Nissan a mis cette

histoire sur son radar long terme et prépare une réponse commerciale d’envergure:

Le Bangkok Post a relaté les plans de Ghosn de ‘croître agressivement en Asie en se concentrant sur les pays en

développement plus que sur les pays développés’ (30/06/07). En Indie, Renault a annoncé une joint venture avec

Mahindra pour créer un voiture à bas coût pour concurrencer le nouveau modèle de Tata Motors qui sera

commercialisé à moins de $10,000 (Economic Times: 15/06/07).

http://blog.wired.com/cars/2007/10/race-to-the-bot.html

Vous aide également à identifier les menaces

FRANKFURT Porsche AG chief executive Wendelin Wiedeking said the company's cars in their current

form won't be able to meet carbon dioxide emissions limits that the EU is proposing to introduce from

2012.

EU proposals requiring emissions to be cut to an average of 130 grams per kilometer for all new cars from

2012 are 'physically' not possible for the company's sports cars to adhere to, Wiedeking told Handelsblatt

in an interview.

'Realistically, emissions requirements can only be graded by vehicle segment,' Wiedeking told the

newspaper.

AFX News Porsche sports cars can't meet EU's planned CO2 emissions limits - CEO10-09-07

Et d’autres menace qui sont encore régionales mais pourraient traverser l’Atlantique sous peu

http://www.forbes.com/markets/feeds/afx/2007/09/10/afx4097668.html

Merkel Supports Carbon-Dioxide Cut by Vehicle Segment

By Jeremy van Loon and Claudia Rach

Sept. 13 (Bloomberg)

German Chancellor Angela Merkel backed a proposal by carmakers to reduce carbon-dioxide emissions

based on vehicle category, a system that waters down existing European Union plans. ``Any solution needs

to be fair and the German industry should know that it has my support for a solution based on vehicle

segments,'' Merkel said in a speech today opening the Frankfurt Motor Show.

http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601100&sid=aa9.xsNyxbaQ&refer=germany


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Tout est dans la gestion de risque car la ‘Réputation’ est en jeu

Prenez la mauvaise décision et tous ces éléments seront impactés négativement

Mais si vous prenez la bonne décision…

• Prix des actions• Valeur de la marque• Moral des employés• Ventes/fidélité client• Recrutement/rétention• Relations stratégiques• Relations réglementaires• Réputations personnelles


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Si le PDG surveille les bons indicateurs et écoute toutes ses parties prenantes…….


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La vente de Chrysler – quand tout fonctionne!

`aucune option ne sera écartée’`aucune option ne sera écartée’

Le PDG Dieter Zetsche accepte l’inévitable…

‘Daimler tilts towards a sale’ (Wall Street Journal: 28/03/07). With the stark facts driving the message home as the share price soared the minute he had said ‘no option would be left unconsidered’ when discussing results from 2006 and the future of Chrysler in mid February.

Business Week clinically added though, ‘the stock price will plummet if he does not send a clear ‘sell’ message at the end next week’s April 4 Board meeting’ (28/03/07). ‘With Daimler finally tired of shoveling cash on its Detroit bonfire means the share price is up a fifth since the start of March – the markets are all in favour’ (Financial Times: 01/04/07).

Le PDG Dieter Zetsche accepte l’inévitable…

‘Daimler tilts towards a sale’ (Wall Street Journal: 28/03/07). With the stark facts driving the message home as the share price soared the minute he had said ‘no option would be left unconsidered’ when discussing results from 2006 and the future of Chrysler in mid February.

Business Week clinically added though, ‘the stock price will plummet if he does not send a clear ‘sell’ message at the end next week’s April 4 Board meeting’ (28/03/07). ‘With Daimler finally tired of shoveling cash on its Detroit bonfire means the share price is up a fifth since the start of March – the markets are all in favour’ (Financial Times: 01/04/07).

Réponse à la pression des actionnaires à l’AG d’avril : annonce de la vente

Réponse à la pression des actionnaires à l’AG d’avril : annonce de la vente

Finalisation de la vente de Chrysler – hausse des actions de Daimler

Finalisation de la vente de Chrysler – hausse des actions de Daimler

Annonce de réduction d’effectifs en Mai et mauvaise réception du plan de restructuration

Annonce de réduction d’effectifs en Mai et mauvaise réception du plan de restructuration

Le plan du PDG Christian Streiff’s tombe d’abord à plat…

•With 3.36m sales in 2006 worldwide, and an operation geared to 4 million sales the plan addresses: the quality of the vehicles, innovation, recovery of market share, reduction of administrative costs and vehicle design. The overall goal: increase margin, slash model development times by a third, add six new models across the next three years, boost sales and cut costs (Le Figaro, Financial Times, Le Monde – all 23/05/07 & 24/05/07). Not all were convinced though, particularly on the money markets who had heard many automotive recovery plans and their promises before: ‘Shares dip in wake of Strieff’s plans for revival’ (Financial Times: 24/05/07).

Le plan du PDG Christian Streiff’s tombe d’abord à plat…

•With 3.36m sales in 2006 worldwide, and an operation geared to 4 million sales the plan addresses: the quality of the vehicles, innovation, recovery of market share, reduction of administrative costs and vehicle design. The overall goal: increase margin, slash model development times by a third, add six new models across the next three years, boost sales and cut costs (Le Figaro, Financial Times, Le Monde – all 23/05/07 & 24/05/07). Not all were convinced though, particularly on the money markets who had heard many automotive recovery plans and their promises before: ‘Shares dip in wake of Strieff’s plans for revival’ (Financial Times: 24/05/07).

PSA – quand cela fonctionne moins bien

Annonce de pertes d’emploi lors de la campagne présidentielle

Annonce de pertes d’emploi lors de la campagne présidentielle

Considère le cours élevé de l’Euro comme une pause dans le croissance

Considère le cours élevé de l’Euro comme une pause dans le croissance

• Mesurer la performance via des objectifs mesurables

• Atténuation des risques

• Développement ou établissement de la réputation

• Compréhension de vos parties prenantes

• La voie que vous choisirez est votre décision… et non la mienne

Conclusion – ce qui vous attend?