paper wwf + benfica
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Universidad del Desarrollo Facultad de las Comunicaciones Diplomado Engagement Marketing
+ S.L. Benfica,
Where is the Eagle?
Emociones en Vivo.
Como una marca puede convocar a miles a
recibir una experiencia única y conmovedora.
Tags: Brand Experience, Football, identidad y representacion, design thinking, design emotions.
Por
Claudio Castro Ansieta
Twitter: @castroansieta
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Introducción
A continuación relatare desde un punto de
vista objetivo los resultados que las
experiencias de marca y las emociones pueden
lograr con una buena estrategia y una buena
estructura.
El caso es el realizado por la WWF en función
de darse a conocer en Portugal, eligiendo este
último debido a que se esta presentando una
amenaza en contra del Águila Imperial ibérica
como especie en extinción, y la forma de cómo
lograr esto en conjunto con uno de los equipos
de fútbol más grandes de toda Europa, y
popular de todo Portugal, el S. L. Benfica.
Repasaré punto a punto de forma cronológica
como se fueron desarrollando los eventos hasta
el punto final cuando se vive una de las
experiencias mas conmovedoras dentro de un
estadio de futbol con mas de sesenta mil
personas en las tribunas.
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La situación que marcó el hito
WWF y las Águilas Imperiales.
Reconocida es la WWF1, World Wildlife Fund
for Nature por conservar la diversidad
biológica en el mundo y siempre dejando en
claro que de alguna forma esto suceda con una
armonía entre los seres humanos y la
naturaleza. Dentro de sus capacidades la WWF
se entero que en Portugal el Águila Imperial2
estaba bajo serio peligro de ser considerada
extinta, dado que hoy en día su población se
identifica entre unas tres cientos cincuenta y
cuatro cientos especies3, a lo cual si no se
lograba crear conciencia en ese instante, el
futuro de esta ave seria incierto.
Con todos estos antecedentes bajo el brazo la
búsqueda por un target dentro de Portugal, lo
suficientemente amplio par hacer llegar este
mensaje, no tardó en llegar y la gran
oportunidad que se presentaba era imposible
de rechazar.
Portugal y el Fútbol.
Portugal como muchos países europeos
concentran su fanatismo deportivo en una
única pasión, el fútbol. Ahora ¿que relación
puede haber entre el futbol y las águilas
imperiales?, pues una en particular, el S.L.
Benfica es el club más popular de Portugal con
mas de ciento setenta mil socios4 legalmente
registrados y millones alrededor del mundo, y
en su escudo esta el Águila Imperial, su
mascota es un águila imperial llamada
“Vitória”, el vinculo es único y la oportunidad
latente hacen que ambas organizaciones inicien
una campaña para crear conciencia en el
publico luso.
Fig. 1
Insignia del S. L. Benfica.
Fig. 2
Vitória, mascota del S.L. Benfica
Estrategias,
Intervencionismo de la identidad.
Alguna vez Mario Valdivia5, expresó en su blog
acerca de la condición identitaria de los
objetos declarando que “las identidades en sí
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mismas, como articulaciones de roles en
mundos de prácticas, pueden ser negativas,
positivas o indiferentes”; entonces ante esto el
valor que producen los objetos por el hecho de
simbolizar identidades, presupone que ya
existe un sistema de valorización de dichas
identidades a loas cuales los productos finales
encarnan. También hay que tener en cuenta
que las identidades no tienen signo de valor, si
no que este se le asigna por el target que esta
asociado emocionalmente al producto.
Todo este preámbulo a las estrategias
utilizadas por WWF y S.L. Benfica se hace,
porque fue en este punto, en la identidad
valórica del Club donde se atacó para lograr
llamar la atención de los más de dos cientos mil
fanáticos.
Como primera intervención, se eliminó el
águila de la insignia del Benfica, quedando
estampada en la camiseta y en todas partes del
estadio de la siguiente forma:
Fig. 3
Intervención de Insignia S. L. Benfica.
El emblema de un club de futbol es en este caso
la identidad emocional que gira en torno a los
fanáticos, cualquier cambio generara
inmediatamente un ruido y muchos se darán
cuanta que hay algo que esta mal. Por ejemplo
la camiseta oficial del club dejo de llevar el
águila como se observa en al Fig. 4.
Fig. 4
Camiseta S.L. Benfica sin Águila Imperial.
Emociones e Identidad son conceptos que
ligados al Emotional Branding, se espera que el
receptor conceptualice sensaciones,
sentimientos, pensamientos y respuestas
conductuales. También se puede agregar lo
que expone Marc Gobé6:
-‐ Un producto relevante y bien
diseñado, se abrirá camino en el
mundo, será empujado dentro de la
blogosfera, y luego como recompensa
será reconocido como un icono de la
moda.
-‐ En una economía emocional, el éxito
esta medido en como se relaciona con
las personas a nivel de experiencias
sensoriales.
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-‐ Al olvidar el foco que experimenta el
producto el riesgo a fallar es
inminente.
-‐ Ningún mensaje funcionara si las
relaciones se rompen.
En el diseño las emociones afectan el resultado,
dada la estrategia de intervenir el corazón del
Club, la nueva imagen identitaria que se
muestra en al Fig. 3, el ruido inminente y el
publico empezara a cuestionarse de forma
negativa y preocuparse porque algo valioso
para ellos esta siendo desechados. Ahora el
manejo de la campaña es impecable al combatir
el ruido con noticias controladas acerca del
suceso.
Ruido Controlado
Al intervenir el emblema de S.L. Benfica
existían riesgos, pero había una estrategia y
una pauta de acción que si se mantenía el
resultado seria beneficioso para todos.
Inmediatamente cuando se lanzo la camiseta
sin el Águila Imperial y la ausencia de Vitoria
en los partidos de local, se empezó a crear un
ruido controlado a través de noticias “falsas”
dentro de periódicos y haciendo entender a la
gente que Vitória, la mascota oficial del equipo
había desaparecido, ver Fig. 5 y 6.
Fig. 5
Primera noticia , fanáticos identifican que su
emblema ha perdido algo.
Fig. 6
Segundo Impacto, la mascota oficial se ha
perdido, todo parece indicar que es una
tragedia.
Con todos los medios comunicacionales
hablando sobre la perdida del Águila Imperial
del S. L. Benfica y su mascota oficial Vitória,
surge el momento preciso para que WWF
divulgue su mensaje captando la atención de
todos , dado que al brindar datos concretos era
una realidad que a Vitória, una tragedia podía
haberle ocurrido. La información vertida y
captada por los medios tuvo un alcance que de
inmediato empezó a hacer fervor entre los
socios regulares del Benfica, así como podemos
ver en las notas de prensa y televisión que se
realizaron a favor del Águila Imperial y como
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de a poco el tema fue creando un vinculo
emocional entre la WWF con su causa de las
Águilas y el S. L. Benfica al ver su emblema en
peligro.
Fig. 7
Fig. 8
Fig. 9
Fig. 7, 8 y 9
Notas de prensa de la WWF revelando su
información acerca del peligro del Águila
Imperial.
Si se desglosa el actuar de la WWF hasta este
punto es seguir los patrones de vinculo
emocional planteados por Willian McEwen7:
-‐ Confianza
-‐ Integridad
-‐ Orgullo
-‐ Pasión
Confianza, esencial al momento de convencer
al Benfica de arriesgar toda su historia por
defender el futuro de uno de los animales que
mas les importa.
Integridad, tener una línea argumental clara y
sólida en la campaña para no perder el control
de la situación y crear caos en la fanaticada.
Orgullo, ambas agrupaciones sintieron la
necesidad de dar a conocer su visión con
respecto a una situación que presentaba una
amenaza.
Pasión, si vas a hacer algo hazlo bien. Por eso
la oportunidad que se presentaba no podían
culminar en esta etapa y se decidió optar por
una medida aun mas sorprendente.
Día del Águila, el Evento.
Cuando la WWF y el S.L. Benfica se dieron
cuenta que la campaña estaba teniendo niveles
de repercusión invaluables decidieron dar el
paso siguiente, un evento masivo
conmemorativo.
Para su elaboración tenían que crear mas lazos
de confianza con la afición del Benfica.
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Entonces con la puta establecida, fueron los
mismo jugadores y un equipo periodístico que
empezaron a darle vuelo a una iniciativa que
conmemoraría a la mascota del Benfica, Vitória
y declararían el Día Nacional del Águila.
Fig. 10
Cuerpo Técnico de entonces manejaban una
pauta de preguntas y daban su opinión con
respecto a la organización de este evento
conmemorativo.
Fig. 11
Los jugadores son la cara visible en el campo de
juego y ellos empezaron a utilizar poleras y dar
su opinión en relación al tema divulgado por la
WWF y las águilas imperiales.
El manejo de información bajo pautas
especificas lograron que la información
empezara a masificarse y dentro de todas las
causas logro desarrollarse una petición
explicita para el parlamento Portugués donde
se daban a conocer todos los hechos y
precauciones que había que tomar para que el
Águila Imperial no fuese declarada extinta. La
carta8 fue firmada por miles de personas y aun
hay registro de ella.
Volviendo al evento planificado, se optó por
realizarlo el día del primer partido de inicio de
temporada. Es sabido que para brindar una
verdadera experiencia es necesario llevarla
como una filosofía que corra por las venas de
quien la impulse, y el éxito siempre se cumple a
medida que se presentan ciertas
características:
-‐ Mayor valor de marca percibida por el
consumidor
-‐ Volumen
-‐ Ingresos y excedentes de transacción.
Sin embargo y ante esto los consumidores, el
target no se vera cien por ciento servido si no
se le brinda una experiencia única. Que además
el club y la WWF querían cumplir.
Fig. 12 Día del partido inaugural se reparten panfletos
con la información acercadle Día del Águila. Y la
afición los recibe expectantes de poder volver a
ver a Vitória una vez mas.
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Fig. 13
Fig. 14
Fig 15
Fig. 13, 14 y 15
El publico en el día del partido sabían que algo
iba a suceder, pero esperaban un homenaje o un
tributo a Vitória, el águila.
El estadio del S. L. Benfica tiene una capacidad
para sesenta y cinco mil personas, se
repartieron miles de estos panfletos y la
expectación antes del inicio del partido era
inmensa.
Veamos los números hasta ahora:
-‐ 171.000 hinchas inscritos.
-‐ 65.000 hinchas en el estadio.
Fig. 16
Fanaticada del Benfica en el Estadio Da Luz.
Ahora si se agrega el volumen de personas que
reciben el mensaje, este se multiplica por
aquellos que ven el partido por televisión y
otros medios.
Lo que esta a punto de suceder nadie lo
esperaba, pero citando a Henri Weijo9: “las
marcas emocionales no están atadas a
asociaciones, si no que mas hacia complejas
emociones y deseos”. Entonces aquí se deriva
en lo que se conoce como Emotional Brand
Management, donde al tener al publico cautivo,
se produce una dinámica estratégica donde se
influencia al publico a través de nuevos temas
sensoriales y así que ellos finalmente sean los
que defiendan la marca.
El publico estaba preocupado por ver que su
equipo de fútbol había perdido aquel animal
que tantos años estuvo ahí, pero que nadie se
había preguntado de donde venia, ahora estaba
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perdido, y habían hechos que confirmaban la
noticia, mas una pauta estratégica que hizo
crear conciencia acerca de las águilas, los mas
fanáticos fueron encontrando un significado al
Águila Imperial y como afectó en el espíritu del
equipo no volver a tenerla.
Pero no todo estaba perdido, ha llegado el
momento del evento y fue todo perfecto,
sesenta y cinco mil personas en el estadio,
rindiendo un homenaje al Aguila Vitória, todo
manejado con cautela se coloca el emblema del
club al centro de la cancha de fútbol.
Fig. 17
Fig. 18
Fig. 19
Fig. 17, 18 y 19
Desde que se ubico el emblema del Benfica al
centro del estadio, la reacción de la gente fue de
nervio, deseo y finalmente sorpresa. Donde
finalmente surgió la pasión y empezaron
exclamar por el ave perdida agitando los
panfletos entregados.
Cuando todos pensaban que Vitória el águila
imperial del Benfica no aparecería, una sombra
se revelo en el estadio, en un vuelo épico
Vitória se pasea por el estadio y termina por
posarse sobre el emblema del club. Las
emociones en el estadio son demasiadas pero
la lista de conceptos ligados al momento son
reproducibles en algunos como estos:
-‐ Emoción.
-‐ Deseo
-‐ Sorpresa
-‐ Orgullo
-‐ Interacción
-‐ Living Brands
El publico estuvo participando desde el inicio,
algunos incluso lloraron de emoción y cada vez
que el momento es recordado sienten que han
vivido uno de los momentos mas especiales en
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sus vidas, vivieron el regreso de Vitória,
experimentaron al máximo su pasión por el S.L.
Benfica en el Día del Águila representado desde
ahora cada once de Abril gracia s ala gestión de
la WWF. Hoy por hoy el águila imperial es vista
con otro ojos y para aquellos que desconocían
el peligro que corría este animal, tendrán
mayor conciencia al respecto.
Fig. 20
Vitória en su vuelo razante causando la sorpresa
en el Estadio Da Luz.
Fig. 21
El momento que hizo vivir la marca a todos los
seguidores del S. L. Benfica.
El tema se mantuvo en los noticiarios locales
por varias semanas, y en el mundo virtual la
campaña fue comentada, publicada y
diversificada por sitios Web, blogs, mails a
millones de personas por todo Portugal y el
mundo.
Como datos de éxito de esta campaña:
-‐ El cubrimiento gratuito de la campaña
en los medios representaba una
inversión cercana a los dos millones de
euros.
-‐ WWF, se volvieron reconocidos en
todo Portugal luego de esta campaña y
dar a conocer el peligro de la especie.
-‐ Experiencias vividas por el publico así
como la exitosa marca de tarjetas de
crédito, no tiene precio.
Volviendo atrás, Brand Experience10, se define
sensaciones, sentimientos, pensamientos y
respuestas conductuales que despiertan los
estímulos asociados a una marca. La WWF y el
Benfica han logrado sus objetivos bajo esta
premisa de brindar a un target especifico una
experiencia única rodeada de un contenido
especifico que en este caso era crear conciencia
acerca del peligro de las águilas imperiales. El
seguir una pauta de trabajo enfocada en el
usuario, y darle una satisfacción generalizada
hacen que todo el conjunto se haya
experimentado en etapas bien marcadas.
-‐ El problema
-‐ La Hipótesis
-‐ Grupo Objetivo
-‐ Confianza
-‐ Alianzas estratégicas
-‐ Clímax
-‐ Grand Finale
-‐ Repercusión
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Y ante estas etapas vuelvo a citar a Carolina
Altschwager11, hoy en día los consumidores no
se dan por bien servidos con simples atributos,
hoy exigen recibir además una experiencia.
Conclusiones
La innovación muchas veces es arriesgada y sin
un conocimiento del target, este riesgo puede
ser bastante real, pero como todo tiene un
procedimiento enfrentar a un publico objetivo
con la premisa de hacerlos sentir una
experiencia hay que seguir un proceso
denominado Design Thinking.
Como diseñador, lo primero que te enseñan es
a observar y esto es lo esencial en todo el
proceso, y en el design thinking es observar lo
que hacen las personas. Así como en esta
campaña se observo al publico y pudo alterar
su comportamiento debido a la intervención
que se hizo en la insignia del club algo que
nunca antes pensaron que podía afectarles,
empezó a ser viralizado por todos los medios y
surgió la oportunidad para dar a conocer el
peligro que corría el águila imperial como
especie. El fanatismo de los socios y gente
asociada al club fueron los que colaboraron a
esparcir el mensaje hubo un fiato entre la WWF
y el club, hubo confianza en poder realizar con
éxito la campaña. Y ante tal movimiento la
experiencia final fue única y los que estuvieron
ahí dudo que en algún minuto de sus vidas
puedan olvidarlo, son emociones en vivo que al
igual que cuando estas en el cine viendo un
drama estas sintiendo lo mismo que otras cien
personas, pero aquí fue el mismo publico que
masificado a sesenta y cinco mil almas
pudieron sentir un sin fin de emociones ligadas
a una experiencia de marca, que además era el
club de futbol que venían apoyando de hace
muchos años los mas longevos.
La labor de la WWF en el mundo es única, y
esta para ayudarnos a crear conciencia en
como contribuir a un mundo mejor.
Imaginemos que este grupo hiciera lo mismo
en otros clubes del mundo, incluso Chile,
tenemos lechuzas con Universidad de Chile,
Zorros nortinos con Cobreloa, Águilas con
Unión Española, y así la lista es interminable.
Pero queda lo que aquí importa es el
sentimiento de marca y que los seguidores
pasan de ver la marca a interpretarla como un
ente viviente, a contextualizar y defenderla.
Y así fue como se cumplieron los objetivos,
WWF quería darse a conocer, y mostrarle a
Portugal con hechos cual era el problema, un
buen target, una buena estrategia, una buena
alianza. Experiencias únicas.
Pueden revisar el video compilatorio de la
campaña aquí.12
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Notas al Pie 1 WWF, Sitio Oficial. http://www.panda.org/what_we_do/ 2 Águila Imperial en extinción, http://www.elmundo.es/papel/2003/06/23/ciencia/1422825.html 3 BirdLife International (2008). Species factsheet: Aquila adalberti. En: UICN 2008. Lista Roja de Especies Amenazadas UICN. Consultado el 7 de enero. 4 Nota de Sport.es http://www.sport.es/default.asp?idpublicacio_PK=44&idioma=CAS&idnoticia_PK=646177&idseccio_PK=803 5 Mario Valdivia, Ingeniero Comercial Economista U. de Chile. Director de Podcaster SA. Profesor Magister de Comportamiento del Consumidor U. Adolfo Ibáñez.
6 Marc Gobé, autor de Emotional Branding. 7 William McEwen, Getting Emotional with Brands. 8 Carta redactada por Patricia Fonseca, pfonseca.earthhour.wwfmed @ gmail.com http://www.petitiononline.com/AImp2009/petition.html 9 Henri Weijo, Brand expert en una charla ofrecida a la Helsinki School of Economist. 10 Definición de Brand Experience de Carolina Altschwager, en clases de diplomado de Engagement Marketing Octubre de 2009. 11 ¿ Que es Brand Experience? de Carolina Altschwager, en clases de diplomado de Engagement Marketing Octubre de 2009. 12 WWF, Where is the Eagle Campaign video http://www.green.tv/wwf_eagle