Palestra de CriaçãoThe worst day in an ad agency beats the best day a bank ever had. - Cp+B site

Criação

Criativos são todos da agência. A idéia pode vir de qualquer lugar, e não somente da criação

Criação

O “Criativo”

Criação

•Ter referência dentro e fora da publicidade•Ser dinâmico •Ser persistente

Apavora-me a idéia de gerar maus anúncios, o que me leva a jogar fora as vinte primeiras tentativas - David

Ogilvy

Criação

1) Saber apresentar campanhas2) Entender de produção3) Entender de planejamento4) Ser bem informado

Criação

Referências dentro da Publicidade *

Agências: Neo Gama BBH, Bullet, Santa Clara, Crispin Porter + Bogusky, Wieden + Kennedy, Saatchi&Saatchi NY

Publicitários: Bill Bernbach (DDB), David Ogilvy (Ogilvy & Mather), Ricardo Figueira, Moacyr Netto, Eugênio Mohallem etc.

Criação

• www.bannerblog.com.au

• http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

• http://advertisingforpeanuts.blogspot.com

• www.blogdeguerrilha.com.br

• www.bluebus.com.br

• www.cafecomcoca.wordpress.com

Referências

• Hey, whipple, squeeze this – Luke Sullivan

• Cutting Edge Advertising – 2ª edição

• Story – Robert Mcckee

• The Copy Book – David Abbot

• Geometry of Design – Kimberly Elam

• Elementos do estilo tipográfico – Robert

Brighurst

• Desvendando os quadrinhos – Scott McCloud

Criação

Referências fora da Publicidade

• A seu critério

Criação

Critérios - estímulo do senso crítico

Criação

Idéia • Originalidade• Pertinência• Desenvolvimento

Formato • Mídia utilizada• Linguagem visual• Linguagem Textual

Criação

Produção de idéias

Produção de Idéias

o Não há fórmulas prontas para as grandes idéias.

• Há algumas técnicas, hábitos que variam de pessoa a pessoa.

• “É como lavar um porco. É sujo, não há regras, não há uma maneira certa de começar, continuar ou terminar(...) E, quando você terminar, ainda não terá certeza se o porco está limpo ou até mesmo por que começou a limpá-lo. Bem vindo ao departamento de Criação.” Luke Sullivan

Produção de Idéias

Técnicas para produção de idéias (James. W. Young)

oIdéia: Nova combinação de velhos elementos. - Depende de nossa habilidade em ver as relações.

“Em propaganda uma idéia resulta de uma nova combinação de conhecimento específico sobre produtos e gente com conhecimento geral sobre a vida e os fatos.”

5 FASES

o1- Coleta do material

Quanto mais elementos, mais combinações.

o2- Trabalhar com o material na mente

Mastigue o material recolhido. Se não ruminar, não produz leite.

o3- Estágio de incubação

A mente vai cansar, mas persista. Quando não agüentar mais,

entregue ao inconsciente. E faça algo que estimule a imaginação e as emoções.

Produção de Idéias

Produção de Idéias

o 4- Nascimento da idéia (Consciente ou não)

o 5- Contorno final e desenvolvimento da idéia

• Traga a idéia para a realidade. • Talvez ela não seja tão maravilhosa como antes. • Analise sua pertinência, sua eficácia.

• A idéia é flexível. Ela expande, diminui, transforma. • Se necessário, mude alguns de seus elementos.

Exemplos

o David Ogilvy Muitas pessoas são mais produtivas se tiverem algo para

beber. (inclusive ele)

o William Bernbach (o B da DDB) Simplesmente não pare de pensar. Uma hora a idéia

surge. Com o tempo, você aprende os atalhos.

o Amilton Coelho (Bees Publicidade) Gosta de folhear anuários antigos.

Produção de Idéias

Produção de Idéias

o Ícaro Dória (diretor de criação, S&S NY) Folhear anuários faz com que você reproduza idéias que já

foram criadas. Beba de outras fontes.

o Wilson Mateo (redator Almap BBDO) Não existe cultura inútil. Até mesmo os filmes “besteiróis”

americanos podem servir de matéria-prima para grandes idéias.

A única certeza é que, independente das técnicas, TODOS têm de atravessar uma longa travessia até encontrar uma idéia realmente inovadora, criativa.

Produção de Idéias

Sugestões

o Armazene tudo aquilo que achar interessante. (idéias impossíveis, polêmicas, originais, nonsense.)

o Anote tudo. Até mesmo as idéias mais absurdas. Elas podem servir de base para uma boa idéia.

o Não tenha vergonha de compartilhar suas idéias. Todos pensam em coisas ridículas.

o Identifique seus horários mais produtivos e crie idéias. Deixe o trabalho braçal para as horas menos produtivas.

o Use diferentes processos mentais. Generalize, exagere, ouse, transforme.

o Tente fugir da publicidade. Não se limite a viver somente do que a publicidade produz. O mundo afora pode trazer muito mais inspiração.

o Pense sozinho. Você não precisa da sua dupla para pensar.

o Não se prenda a uma idéia, por mais interessante que ela seja.

Quanto menos a gente espera, vem uma idéia melhor.

Produção de Idéias

o Empacar é um bom sinal. Significa que todo o conteúdo óbvio foi esgotado, e que

agora sua mente procura soluções mais criativas.

Quando acontecer:

• Mude de ambiente. • Pare, relaxe, respire fundo. Depois, volte a pensar.• Tente pensar em algo até então não pensado. Se

necessário, pense em coisas ridículas ou impossíveis de acontecer.

• Tente se imaginar tendo a idéia. Isso pode servir de combustível.

Produção de Idéias

Criação

Panorama Geral de funcionamento da 296

• Cliente – Atendimento – Planejamento e Mídia + Marketing – Criação – Produção – Marketing

Criação

• Forma de trabalho: redator + diretor de arte

• Atualmente, muitas agências trabalham com grupos e não mais com duplas.

Ps.: Na Dois, na maioria das vezes, a criação trabalha em dupla. (exceção: SpaceBox)

Criação

• Não à “criatividade pela criatividade”. Foi-se a era em que a Criação fazia tudo

• Boa propaganda é aquela que responde a 3 aspectos: fala com o consumidor e este entende, resolve o problema de marketing do cliente, satisfaz o ego de quem cria – M. Serpa

• A Criação não pode caminhar no escuro. O planejamento deve iluminar o caminho a ser percorrido

Criação

• Apesar do planejamento, ainda existe o “feeling da Criação”

• Qual idéia é melhor? • Qual linguagem textual?• Qual linguagem visual?

• Segundo o Dedé, diretor de criação da Santa Clara, o feeling diferencia os publicitários dos bons publicitários

Criação

Adequação da idéia:

• Ao orçamento

• Ao objetivo de marketing

• Ao posicionamento do cliente

• Ao público-alvo

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Boa adequação

• Exemplo 1

• Exemplo 2

• Exemplo 3

• Exemplo 4

Criação

Má adequação

Exemplo 1

Exemplo 2

Exemplo 3

Exemplo 4

Criação

• Incógnita

Criação

Enfim,

• A aventura pode ser louca, desde que o aventureiro seja lúcido - W. Olivetto

• Objetivo• Público-alvo• Execução• Pertinência