AKADEMIJA LEPIH UMETNOSTI

PUBLICITET I ODNOSI S JAVNOU KAO OBLIK PROMOCIJE (SEMINARSKI RAD)

predmet: osnovi marketinga

Prof. dr Zoran Risti Student: Dania Ben Sasi Beograd, april 2014. godineSadraj:

Odnosi s javnou

Funkcije i ciljevi odnosa s javnou Meuyavisnost marketinga i odnosa s javnou Sredstva odnosa s javnou

Publicitet Eticka pitanja

Zakljuak

Odnosi s javnou

Ukoliko eli da postigne uspeh, kompanija mora da se oslanja na mnogo grupa.Marketing koncept je fokusiran na kupce i distributere, ali potrebe i interesi drugih grupa ( kao to su zaposleni , akcionari , lokalna zajednica , mediji , vlada i grupe za pritisak ) takoe su vani . Odnosi sa javnou tiu se svih tih grupa , i aktivnosti odnosa sa javnou ukljuuju publicitet. Postoji veliki broj definicija odnosa s javnou. Meutim, u praksi jo uvek nije prihvaena jedinstvena definicija. Ameriko udruenje za odnose sa javnou (The Public Relations Society of America PRSA,) definie ih na na sledei nain: Odnosi sa javnou pomau naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguavaju mu da funkcionie mnogo efikasnije, na taj nain to doprinose postizanju meusobnog razumevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa). Odnosi s javnou su usmereni na postizanje harmonije u drutvenom sistemu kroz usklaivanje akcija i stratekih planova brojnih drutvenih i privrednih subjekata.U sutini, termin odnosi sa javnou moe biti koncept, funkcija menadmenta i praksa. Zadatak odnosa sa javnou je da uspostavi i odrava dobre odnose izmeu preduzea i njegovog okruenja, pre svega odreivanjem i ocenom stavova javnosti, usklaivanjem politike preduzea sa javnim interesom, formulisanjem i sprovoenjem programa komunikacije kako bi se ostvarilo prihvatanje i razumevanje javnosti. Odnosi sa javnou su oblik komuniciranja koji je integrisan sa ostalim aktivnostima, nastoji da zadovolji potrebe i elje kupaca, doprinosi jaanju ugleda preduzea u javnosti i unapreenju odnosa preduzea sa okruenjem. Odnosi s javnou se koriste da se promoviu proizvodi,ljudi,mesta,ideje,aktivnosti,organizacije.Odnosi sa javnou su oblik komuniciranja koji sve vie dobija na znaaju. . Tri glavna funkcije odnosa sa javnou stare su koliko i drutvo: informisati ljude, ubediti ih i integrisati ljude sa ljudima.Po Kotleru, odnosi sa javnou su se prvi put pojavili u XIX veku i do sada su proli sledee faze u svom razvoju: uspostavljanje kontakta sa segmentima javnosti, publicitet, istraivanje miljenja javnosti, formiranje slube za odnose sa javnou U prvoj fazi, preduzea su uspostavljala kontakte sa uticajnim zakonodavcima i novinama, da bi podrala pozicije koje idu u prilog njihovom poslu. Druga faza nastaje kada su preduzea poela da shvataju pozitivnu vrednost planiranog publiciteta za stvaranje zainteresovanosti kupaca za preduzee i njegove proizvode. Kasnije, strunjaci za ovu oblast ocenjuju znaaj istraivanja miljenja javnosti, pre nego to formuliu i lansiraju kampanju odnosa sa javnou.

1

Aktivnosti kontaktiranja, publiciteta i istraivanja nisu bile koordinirane, to je dovelo do razvoja slube za odnose sa javnou, koja je integrisala sve aktivnosti koje su imale za cilj jaanje kredibiliteta preduzea. Praktiari odnosa sa javnou istiu da njihov posao nije samo da stvaraju lepe rei, ve dobra dela koja e ih slediti.Odnosi sa javnou (PR) mogu da ispune mnogo ciljeva: mogu da izgrade reputaciju i presti, koji mogu da pomognu kompanijama da prodaju proizvode, privuku i zadre dobre radnike, razviju povoljne odnose sa zajednicom i vladom; mogu da promoviu proizvode stvarajui elje za kupovinom proizvoda kroz nenametljiv materijal koji ljudi itaju ili vide u tampi, na radiju i televiziji. Svest i interesovanje za proizvode i kompanije takoe se mogu stvoriti ovim putem; Mogu da se koriste za reavanje problema i korienje ansi, ili za ruenje zabluda o kompaniji i mogu da imaju kljunu ulogu u izgradnji ugleda meu kupcima, zaposlenima, dobavljaima, distributerima i u vladi.Za stvaranje i odravanje imida preduzea i proizvoda potrebno je aktivnosti odnosa sa javnou zasnivati na principima otvorenosti, informativnoj spremnosti i istinitosti. Postoje tri faze razvoja odnosa s javnou: faza orijentacije na informacije, faza orijentacije na imid, faza drutvene orjentacije.

U fazi proizvodne orijentacije, prodaja proizvoda odvijala se bez problema, a odnosi sa javnou bili su fokusirani na dostignuima o privrednoj izgradnji. U narednoj fazi, prodajnoj orjentaciji, odnosi sa javnou dobijaju na znaaju kao instrument profiliranja. Primarno obeleje odnosa sa javnou u tom periodu bila je orijentacija na informacije o proizvodu. U prvom redu, injeni su napori da se javnost upozna sa novim ili poboljanim proizvodima i da se povea prodaja delovanjem na unapredjenje imida.Orijentacija na imid u razvoju odnosa sa javnou nastaje u fazi marketing orjentacije preduzea. Odnosi sa javnou se integriu kao instrument iste vanosti u komunikacionom miksu preduzea. Cilj odnosa sa javnou je bio da se preduzee pozicionira kao napredno i drutveno odgovorno.Razvoj strategijskog marketinga doveo je do promene pozicije u odnosu na rad sa javnou. To je uloga koja odgovara drutveno usmerenoj koncepciji marketinga. Od menadmenta preduzea se zahteva da integrie osnose sa javnou i ostale aktivnosti marketinga u jedinstvenu koncepciju upravljanja. Nije dovoljno da odnosi sa javnou budu integrisani u komunikacioni miks, ve se smatraju sastavnim delom upravljanja preduzeem. Njihova uloga je da osiguraju egzistenciju preduzea i da doprinesu dugoronom jaanju njegove pozicije na tritu i u drutvu.

2

Funkcije i ciljevi odnosa s javnou

Sluba odnosa s javnou moe da obavlja sledee funkcije: Krizni menadment to je jedan od najvanijih zadataka odnosa sa javnou. Preduzee koje pogreno usmeri svoje reagovanje na krizu, moe da izgubi poverenje javnosti i svoj povoljan status; Stvaranje imida i identiteta preduzea odnosi sa javnou stvaraju i poboljavaju imid preduzea i proizvoda; Odnosi sa tampom i pres sluba kreiranje i plasiranje aktuelnih informacija u medije da bi se skrenula panja na proizvod (uslugu) ili preduzee; Publicitet proizvoda sve mere sa kojima treba da se stvori pozitivna slika u javnosti o proizvodu ili usluzi; Poslovi sa javnou uspostavljanje i odravanje odnosa sa nacionalnom ili lokalnom zajednicom; Lobiranje odnosi se na informisanje i ubeivanje vladinih zvaninika da podre ili osujete administrativnu akciju u interesu nekog klijenta; Odnosi sa investitorima odravanje odnosa sa akcionarima i ostalim finansijskim organizacijama; Razvoj uspostavljanje i odravanje odnosa sa donatorima ili lanovima nepolitikih organizacija, da bi se dobila finansijska ili dobrotvorna podrka.

Iz sadraja aktivnosti i grupa ka kojima su usmereni odnosi sa javnou proizilazi da potroai nisu jedina ciljna grupa sa kojom preduzee komunicira. Ostali segmenti javnosti su, takodje, veoma znaajni za poslovni uspeh preduzea. Komunikacija sa svakom od ovih grupa utie na imid preduzea i na mogunost prodaje njegovih proizvoda. Komuniciranjem sa ostalim segmentima javnosti, odnosi sa javnou kreiraju sredinu u kojoj je lake sprovoditi marketing.

3

Organizacija i njena publika

Javnost:Lokalne zajedniceGrupe pritiskaVoe miljenjaOpta javnostZaposleni:Slubenici/radniciPredstavnici sindikataFinansije:AkcionariBrokeri deonicaMenaderi fondovaBankeKomercijalna:KupciDistributeriDobavljaiDravna administracija:ParlamentJavne uslugeLokalne vlasti Organizacija Mediji:TVtampaRadio

Izvor: David Jobber i John Fahy, Beograd, 2006. / Osnovi marketinga / str. 250.

Mediji - Specijalisti odnosa s medijima razvijaju lini odnos (TV, radio, tampa) sa onim koji prate, odnosno pokrivaju njihovo preduzea. Oni pruaju informacije medijima u obliku pria, saoptenja za medije i drugih materijala. Odnos s medijima se gradi na reputaciji o potenju, tanosti i profesionalizaciji specijalista odnosa sa javnou. Kada se jednom ta reputacija izgubi, specijalisti odnosa s medijima ne mogu funkcionisati efikasno. Odnosi sa javnou nastoje da stvore povoljnu predispoziciju kod medija, koja se onda prenosi na ostale segmenta javnosti.Lokalne zajednice - Specijalista za odnose s lokalnom zajednicom pomae ili organizuje zajednike dogaaje i sponzorstva i rukovodi zajednikim pitanjima. Preduzee moe da pobolja svoj imid organizovanjem dobrotvornih akcija, donatorstvom i sponzorstvom lokalnih dogaaja i drugo.Vlada - Akcije vlade u mnogim sluajevima mogu da utiu na sudbinu preduzea. Zato treba razvijati odnose s vladinim slubama na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou. To ukljuuje lobiranje lanova parlamenta, prezentiranje stava preduzea nadlenim dravnim organizacijama i kreiranje povoljnog imida sponzorisanjem javnih dogaaja.Finansijska zajednica - Ona obuhvata finansijske institucije koje su podravale, sada podravaju ili koje mogu da podre preduzee u budunosti. 4Specijalisti za odnose sa finansijerima upravljaju komunikacijama sa bankama, brokerima, investitorima i kreditorima i dr. Pruaju informacije o akviziciji preduzea, promeni njegove politike, objanjavajui kako ove promene mogu uticati na cene akcija i strategijsku poziciju preduzea. Treba da uvere finansijere da preduzee nastoji da ostvari postavljene ciljeve. Dobavljai - Ovom segmentu javnosti je potrebna garancija da je preduzee kredibilno, da bi se sa njim poslovalo i da e ugovorne obaveze biti ispunjene. Objavljivanje povoljnih godinjih izvetaja i skretanje panje na inovacije mogu pomoi da se pobolja kredibilitet preduzea u oima dobavljaa. Zaposleni - Odnosi sa zaposlenima, tj. interno komuniciranje sa zaposlenima, kreiraju programe zaposlenih da bolje rade svoj posao.

Meuzavisnost marketinga i odnosa sa javnouOdnosi sa javnou je oblik promocije, odnosno komuniciranja koji dobija na znaaju u savremenim preduzeima. U cilju uspenije koordinacije i integracije potrebno je definisati sadraj, podruja delovanja, ciljeve, metode i postupke koje koristi kako bi se izbegla preklapanja s ostalim poslovnim funkcijama. U tom smislu, odnos marketinga i odnosa sa javnou izaziva nesporazume u teoriji i praksi iz vie razloga.- Prvo, i marketing i odnosi sa javnou usmerene su na eksternu javnost. - Drugo, karakterie ih razmena kao proces izmeu preduzea i javnosti, efikasnost tog procesa utie na uspeh preduzea. -Tree, nesporazum nastaje i kod vrednovanja njihovog doprinosa poslovnom uspehu preduzea. Odnosi s javnou usmereni su i na druge netrine segmente javnosti, gde je efekte teko meriti. Odnosi sa javnou su primarno sredstvo komunikacije, dok marketing pored komuniciranja, ukljuuje ocenu potreba, razvoj proizvoda, formiranje cena i distribuciju; Odnosi sa javnou utiu na stavove, dok marketing nastoji da izazove specifina ponaanja kao to su kupovina, pridruivanje, glasanje itd; Odnosi sa javnou ne mogu da definiu ciljeve organizacije, dok je marketing neposredno ukljuen u definisanje misije posla, kupaca i usluga.U marketing orijentisanim preduzeima odnosi sa javnou dobijaju mnogo iru i vie marketing orijentisanu perspektivu, koja promovie kako preduzee tako i njegove proizvode i usluge. U zavisnosti od poslovne orijentacije preduzea vei ili manji znaaj pridaje se marketingu i odnosima sa javnou. U preduzeima koja upravljaju tritem ne postavlja se pitanja koja od ovih aktivnosti ima vei ili manji znaaj. Marketing funkciji, kao i odnosima sa javnou pridaje se uloga koju zasluuju i obe imaju odgovarajui status u organizacionoj strukturi preduzea. Praksa pokazuje da se njihovom koordinacijom postiu najbolji rezultati.

5 Sredstva odnosa s javnou

U komuniciranju putem odnosa sa javnou koriste se brojna sredstva, od objavljivanja saoptenja i fotografija do audiovizuelnih materijala i propagande. Najee koriena sredstva su: saoptenja za javnost (tampu), konferencija za tampu, mediji, sredstva eksterne komunikacije, sredstva interne komunikacije.Saoptenja za javnost (tampu) se sastoje od jedne ili vie kucanih strana informacija, koje se objavljuju da bi skrenuli panju na predmet interesovanja. Sadre objanjenja novih tehnologija, najavu novih proizvoda, predstavljanje novih menadera preduzea, neobian sadraj, potpisivanje znaajnog ugovora, opisivanje aktivnosti vezanih za drutvenu zajednicu u koje je ukljueno preduzee ili diskusije, kao i niz drugih pitanja. Strunjaci pronalaze ili kreiraju povoljne vesti o preduzeu i njegovim proizvodima ili ljudima. Ponekad se vesti koje se saoptavaju dogaaju prirodno, a ponekad osoblje odnosa sa javnou moe da sugerie dogaaje ili aktivnosti koje mogu da kreiraju saoptenja. Uobiajna je praksa da se saoptenje za tampu dokumentuje fotografijom i video materijalom, kako bi potstakli medije da objave priu.Konferencije za tampu se odravaju kada preduzee ima da objavi vane vesti. Koriste se u sluajevima kada su za takve vesti zainteresovani brojni subjekti, kada se demonstrira proizvod, kada se saoptava stav po odreenim pitanjima ili kada nastane kriza u preduzeu. U odreeno vreme i na odreenom mestu okupe se novinari kojima se prezentiraju informacije, odgovara na postavljena pitanja. U okviru planiranja konferencije za tampu posebno treba obratiti panju na: povod, uesnike, mesto, trajanje, pitanja, organizaciju, sadraj, odnos s novinarima itd.Saoptenja za javnost i ostali naini obezbeivanja informacija tampi dobro funkcionie, ali se ponekad vie postie ako se ukljue mediji u sam dogaaj. Uobiajeno je da se organizuju posebna poseta novinara preduzeu. U drutvu s obiljem komunikacija, preduzee nastoji da privue panju javnosti, gradei vizuelni identitet koji e javnost odmah prepoznati.Sredstva eksterne komunikacije odnosa s javnou su: korporativna propaganda; specijalni dogaaji; govori; publikacije i sl.

6 Publicitet

Publicitet oznaava irenje informacija ili poruka o datom subjektu, putem medija, masovnog komuniciranja, bez posebne nadoknade za ustupljeni prostor i vreme u tim medijima. Publicitet je objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea.U irem smislu publicitet je svaki neplaeni oblik javnog obavetenja nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mestu, stvari ili dogaaju. U uem smislu publicitet je svaki od strane preduzea neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vesti o njegovom ivotu i radu u razliitim kanalima komuniciranja.Publicitet je vaan element odnosa s javnou. Moe da se definie kao komunikacija o proizvodu ili organizaciji, koja se postie plasiranjem vesti o njima bez direktnog plaanja za vreme ili prostor.Tri kljuna zadatka odeljenja za publicitet su da odgovori na zahteve medija za informacijama, da dostavi medijima informacije o vanim dogaajima u organizaciji i da stimulie medije da saoptavaju te informacije kao i stavove organizacije.irenje informacija postie se putem saoptenja za tampu, konferencije za tampu, intervjua, lanaka, fotografskih snimanja javnih nastupa (konferencijama i seminarima). Bez obzira na to koje se od ovih sredstava koristi za prenoenje informacija publicitet ima tri bitne karakteristike:

1.Poruka ima visok kredibilitet: poruka ima vei stepen kredibiliteta nego kod oglaavanja, jer se itaocu ini da ju je napisao nezavisan izvor (osoba iz medija), a ne oglaiva. Zbog veeg stepena kredibiliteta moe se rei da je ova poruka ubedljivija od sline poruke upotrebljene u reklami.2. Nema direktnih trokova na medije:poto vreme ili prostor u medijima ne moraju da se plate , nema direktnih trokova na medije.Medjutim , to ne znai da je publicitet besplatan.Neko mora da napie sapoptenje za tampu , uestvuje u intervjuu ili organizuje konferenciju za tampu.Ona moe da bude organizivana interno od strane predstavnika za tampu ili odeljenja za publicitet , ili moe da je organizuje agencija za odnose s javnou.3.Nema kontrole nad onim to se objavljuje:za razliku od oglaavanja, nema garancije da e vest biti objavljena.Odluku o tome ne donosi organizacija ve urednik. Kljucni faktor u donoenju ove odluke je to da li se vest smatra vrednom objavljivanja.Vesti koje su vredne objavljivanja odnose se na neto to je kompanija prva uradila , to moe da bude novi proizvod ili vaan rayvoj u istraivanju , kao i na primanje novih radnika ili ekspanziju kompanije , sponzorstva itd. Takoe ne postoji garancija da e saoptenje za tampu biti objavljeno u onom obliku u kom je izdato , niti da e se publicitet odviti u onom trenutku kada kompanija to eli.Kod publiciteta je akcenat na informacijama o preduzeu ili njegovim proizvodima a ne na ubeivanju da se kupe proizvodi preduzea. Publicitet se koristi da se stvori ili povea naklonost prema preduzeu i njegovim proizvodima. Potencijalni kupci se upoznaju sa postojanjem i delatnou preduzea. Smatra se da je verodostojnost publiciteta vea od poruka privredne propagande jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipulie sa javnou.

7 Prednost publiciteta je i u tome to se plasira na tzv. udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja to nije uvek mogue sa privrednom propagandom. Nedostatak je to preduzee ne moe da utie na sadraj vesti koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka pa preduzea ponekad stavljaju primedbe da sredstva javnog informisanja prezentiraju loe vesti o preduzeu i proizvodima umesto da vie panje posvete pozitivnim informacijama koje e koristiti potroaiama.Ciljevi publiciteta mogu biti komercijalni, komunikacijski, kreiranje imena proizvoda ili preduzea, jaanje postojeeg imida, njegova korekcija, graenje novog imida i slino.Faze u planiranju publiciteta su: istraivanje i analiza situacije utvrivanje ciljeva aktivnosti publiciteta utvrivanje budeta publiciteta kreiranje poruka izbor kanala komuniciranja i analiza efekata.Istraivanje i analiza situacije omoguava podatke o stavovima javnosti tipa: javnost ne poznaje /zna izvestan broj/ sasvim dovoljno zna /veoma dobro zna preduzee i njegov proizvodni program. Sledi analiza publiciteta u prolosti u pogledu imida tj. prisutnosti preduzea u sredstvima komuniciranja, povod i inicijator ukljuivanja vesti o preduzeu u odreeni medij. Zatim se usmerava na planiranje dogaaja koji bi se mogli iskoristiti za publicitet u narednom periodu, kao i dopunski plan podsticaja interesa medija o predmetnom dogaaju.Utvrivanje budeta pubiciteta ukljuuje trokove istraivanja, pripreme i izrade materijala. Kod kreiranja poruka glavni element je tekst a zatim fotografija. Tekst pie novinar koji ga i potpisuje u novimana, ali osnovne elemente teksta priprema samo preduzee. pisati kratko, zanimljivo saoptenje pripremu, snimanje i izbor fotografija koje bi pratile tekst treba prepustiti novinaru-fotografu materijal nasloviti na ime odabranog novinara, umesto uopteno-na izdavaa konferenciju za tampu odrati samo ako je neophodna ako se konferencija odrava nastup mora biti kratak i efektan odreeno saoptenje treba pripremiti za odreeni medij, a ne isto za sve medije, jer mediji nemaju istu tehnologiju rada u saoptenju treba biti kreativan tako da centralna pria ima karakter novosti u sluaju intervjua predvideti kritina pitanja i prepremiti odgovore na njih. U nastupu i u odgovorima usredsrediti se na tri cilja koja elite da ostvarite. treba znati pravilo u publicitetu- najvanije je imati line kontakte sa novinarima.

8

Publicitet ima dve glavne prednosti nad ostalim elemetima promocije. Prva je, nii trokovi, a u nekim sluajevima bez ikakvih trokova. Druga je objektivnost, kredibilitet koji poveava poverenje koje ljudi imaju u poruku. Najvei nedostaci publiciteta su nedostatak kontrole i kratak ivotni vek. Nedostatak kontrole moe biti neugodan problem, ako reporter ili izadava ima snanu odbojnost prema proizvodu i to stanovite deli sa hiljadama italaca, preduzece ne moe da utie na sadraj informacija koje se objavljuju.Osim toga publicitet se dosta teko planira i koordinira sa drugim promocionim naporima preduzea. Analizirajui sadraj publiciteta i odnosa sa javnou moe se zakljuiti da se oni prepliu. To je uticalo na pojedine autore da ove oblike komuniciranja sve vie integriu u jedan, odnosi sa javnou i publicitet.

Etika pitanja u odnosima s javnou

Jedno od etikih pitanja u vezi sa odnosima s javnou je angaovanja ljudi sa strane da daju publicitet proizvodu, pri emu ta osoba daje preporuku za proizvod u pisanoj, verbalnoj ili vizuelnoj formi. Obino se za to bira poznata i uvaena osoba ali s obzirom na to da se njoj obino plaa da promovie proizvod, postavlja se pitanje verodostojnosti. Pobornici ove prakse ukazuju na to da potroai znaju da su te osobe obino plaene i da su sposobni da sami odlue da li e im verovati ili ne.

9

Zakljuak

injenica je da su odnosi s javnou postali veoma cenjeni u svim sferema poslovanja. Prouavajui i itajui o vanosti odnosa s javnou i publiciteta zakljuujemo da su neophodni za svaku ozbiljniju organizaciju koja eli da se o njoj govori i svoje proizvode i rad prikae javnosti. Odnosi s javnou i publicitet nam omoguavaju jaanje ugleda, prisutnost, a samim tim nam omoguuju i veu zaradu. Prezentiranjem znaajnih iformacija o preduzeu stvara se povoljan imid , poveava ugled u javnosti i stimulie tranja za njegovim proizvodima.

10