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©2003 Southwestern Publishing Company 1
Estratégia Global (“Corporate”)Estratégia Global (“Corporate”)
Michael A. Hitt
R. Duane relan!
Robert E. Hos"isson
Capítulo 6Capítulo 6
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#
$trateg% &ple&entation$trateg% &ple&entation
Chapter 11Chapter 11
OrganizationalOrganizational
Structure andStructure and
ControlsControls
Chapter 10Chapter 10
CorporateCorporate
GoernanceGoernance
Chapter 12Chapter 12
StrategicStrategic
!eadership!eadership
'or&ulao Estratégica'or&ulao Estratégica
StrategicStrategic
CompetitienessCompetitieness
"boe#"erage"boe#"erage
$eturns$eturns
%es&gnio 'strat(gico%es&gnio 'strat(gico
)iss*o 'strat(gica)iss*o 'strat(gica
Cap&tulo 2Cap&tulo 2
Conte+toConte+to
'+terno'+terno
Cap&tulo 3Cap&tulo 3
Conte+toConte+to
,nterno,nterno
* +rocesso !e* +rocesso !e
GestoGesto
EstratégicaEstratégica
Cap&tulo -Cap&tulo -
'strat(gia Global'strat(gia Global
./Corporate./Corporate
'ee!bac" 'ee!bac"
, n p u t
s ' s t r a t ( g i c o s s
, n p u t
s ' s t r a t ( g i c o s s
" c 2 3 e s ' s t r a t ( g i c a s
" c 2 3 e s ' s t r a t ( g i c a s
S t r
a t e g i c O u t c o m e s
S t r
a t e g i c O u t c o m e s
Chapter 13Chapter 13
StrategicStrategic
'ntrepreneurship'ntrepreneurship
Cap&tulo 4Cap&tulo 4
$ialidade e$ialidade e
%in5mica%in5mica
CompetitiaCompetitia
Cap&tulo 6Cap&tulo 6
'strat(gia'strat(gia
de 7eg8ciode 7eg8cio
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,
Dois -/eis !e EstratégiaDois -/eis !e Estratégia
9ma empresa diersi:icada possui 2 n&eis de estrat(gia9ma empresa diersi:icada possui 2 n&eis de estrat(gia
11 'strat(gia de 7eg8cio'strat(gia de 7eg8cio .'strat(gia Competitia.'strat(gia Competitia
Co&o criar /antage& co&petiti/a e& ca!a u& !osCo&o criar /antage& co&petiti/a e& ca!a u& !osnégocios !a e&presa0négocios !a e&presa0
a) ai2o custoa) ai2o custo b) Di3erenciao b) Di3erenciao
c) ai2o custo 3ocali4a!o c) Di3erenciao 3ocali4a!ac) ai2o custo 3ocali4a!o c) Di3erenciao 3ocali4a!a e) ntegrao ai2o Custo5Di3erenciaoe) ntegrao ai2o Custo5Di3erenciao
22 'strat(gia Global'strat(gia Global ..Corporate StrategyCorporate Strategy
Co&o criar /alor para to!a a e&presa (grupo)0Co&o criar /alor para to!a a e&presa (grupo)0
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6
7uest8es9cha/e !a Estratégia Global7uest8es9cha/e !a Estratégia Global
1 Em que negócios se deve estar presente?1 Em que negócios se deve estar presente?
2 Como deve a casa-mãe gerir a gama de2 Como deve a casa-mãe gerir a gama de
unidades de negócio?unidades de negócio?
AA EstratégiaEstratégia GloalGloal
(“Corporate”) é o que faz(“Corporate”) é o que faz
o conjunto ser maiso conjunto ser maisvalioso do que a somavalioso do que a soma
das unidades de negóciodas unidades de negócio
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:
Graus e ;ipos !e Di/ersi3icaoGraus e ;ipos !e Di/ersi3icao
Grau de diersi:ica*o; bai+oGrau de diersi:ica*o; bai+o
Single Business Single Business
< =:> !o /olu&e !e neg?cios< =:> !o /olu&e !e neg?ciosorigina!o nu&a s? uni!a!eorigina!o nu&a s? uni!a!e
Dominant Business Dominant Business
Entre @ e =:> !o /olu&e !eEntre @ e =:> !o /olu&e !e
neg?cios origina!o nu&a s?neg?cios origina!o nu&a s?
uni!a!euni!a!e
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B
":inidade <orada":inidade <orada
@> !o - pro/eniente !e u&@> !o - pro/eniente !e u&
neg?cio !o&inante to!as as $Fneg?cio !o&inante to!as as $F
partilha& /alncias operacionais partilha& /alncias operacionais
co&erciais e tecnol?gicasco&erciais e tecnol?gicas
Graus e ;ipos !e Di/ersi3icaoGraus e ;ipos !e Di/ersi3icao
Grau de %iersi:ica*o; moderado a eleadoGrau de %iersi:ica*o; moderado a eleado
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@
":inidade Simples .)ista":inidade Simples .)ista
@> !o - pro/eniente !e u& @> !o - pro/eniente !e u&
neg?cio !o&inante as liga8esneg?cio !o&inante as liga8es
e2istentes so li&ita!ase2istentes so li&ita!as
Graus e ;ipos !e Di/ersi3icaoGraus e ;ipos !e Di/ersi3icao
Grau de %iersi:ica*o; moderado a eleadoGrau de %iersi:ica*o; moderado a eleado
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I
Graus e ;ipos !e Di/ersi3icaoGraus e ;ipos !e Di/ersi3icao
7*o relacionada .ou em7*o relacionada .ou em
conglomeradoconglomerado
@> !o - pro/eniente !e u& @> !o - pro/eniente !e u&
neg?cio !o&inante ausncia !eneg?cio !o&inante ausncia !e
liga8es entre as uni!a!es !eliga8es entre as uni!a!es !e
neg?cioneg?cio
Grau de %iersi:ica*o; muito eleadoGrau de %iersi:ica*o; muito eleado
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=
Ra48es para a Di/ersi3icaoRa48es para a Di/ersi3icao
"umentar a Competitiidade"umentar a Competitiidade
J Econo&ias !e ga&a
J +o!er !e &erca!o
J 'actores econ?&ico93inanceiros
,ncentios,ncentios
$ecursos$ecursos
)otiaes de)otiaes de
Gest*oGest*o
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1
,ncentios Gen(ricos,ncentios Gen(ricos
J Regulao anti9concentracionista
J Kegislao 3iscal
J Performance 3raca
J Cash 3loLs 3uturos incertos
J Re!uo !o risco !e neg?cio
,ncentios,ncentios
$ecursos$ecursos
)otiaes de)otiaes de
Gest*oGest*o
Ra48es para a Di/ersi3icaoRa48es para a Di/ersi3icao
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11
Os recursos t=m e:eitosOs recursos t=m e:eitos
ari>eis na cria*o de alorari>eis na cria*o de alor
e na competitiidadee na competitiidade
J Recursos tang/eis
− 3inanceiros
−
3sicosJ Recursos intang/eis
− conheci&ento tcito
− rela8es co& clientes
−i&age& e reputao
,ncentios,ncentios
$ecursos$ecursos
)otiaes de)otiaes de
Gest*oGest*o
Ra48es para a Di/ersi3icaoRa48es para a Di/ersi3icao
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1#
)otiaes de Gest*o)otiaes de Gest*o
.diminui*o do alor.diminui*o do alor
J Repartio !a estabili!a!e !e
e&prego
J Au&ento !a co&pensao
,ncentios,ncentios
$ecursos$ecursos
)otiaes de)otiaes de
Gest*oGest*o
Ra48es para a Di/ersi3icaoRa48es para a Di/ersi3icao
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1,
Estratégias !e Di/ersi3icao cria!oras !eEstratégias !e Di/ersi3icao cria!oras !e
/alorN/alorN Apti!o *peracional e !a Casa9&eApti!o *peracional e !a Casa9&e
":inidade":inidade
<orada<orada
,ntegra*o ertical,ntegra*o ertical
.poder de mercado.poder de mercado
%iersi:ica*o%iersi:ica*o
n*o#relacionadan*o#relacionada
.:actores econ8mico#.:actores econ8mico#
#:inanceiros#:inanceiros
":inidade global e":inidade global e
operacionaloperacional
.aptides raras.aptides raras
e geradoras dee geradoras de
deseconomiasdeseconomiasde gamade gama
%iersi:ica*o%iersi:ica*o
Conc=ntricaConc=ntrica
.economias de.economias de
gamagama
"ptid*o da casa#m*e; saber trans:erir"ptid*o da casa#m*e; saber trans:erircompet=ncias para as >reas de neg8ciocompet=ncias para as >reas de neg8cio
?ai+a?ai+a "lta"lta
P a r t i l h a ; g r a u d e a :
i n i d a d e
P a r t i l h a ; g r a u d e a :
i n i d a d e
o p e r a c i o n a l e n t r e n
e g 8 c i o s
o p e r a c i o n a l e n t r e n
e g 8 c i o s
?ai+a?ai+a
"lta"lta
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16
Di/ersi3icao e gerao !e /alor Di/ersi3icao e gerao !e /alor
A diversi!ica"ão pode acrescentar valorA diversi!ica"ão pode acrescentar valoratravés de um de dois mecanismos#através de um de dois mecanismos#
– Economias de gama#Economias de gama# economiaseconomiaspossiilitadas pela trans!er$ncia de aptid%es epossiilitadas pela trans!er$ncia de aptid%es ecompet$ncias de um para outro negóciocompet$ncias de um para outro negócio
– &oder de mercado#&oder de mercado# sempre que uma empresasempre que uma empresa é capa'é capa' dede vender vender os seus produtos a um pre"oos seus produtos a um pre"osuperior ( média do mercado) de redu'ir ossuperior ( média do mercado) de redu'ir oscustos aai*o dos da concorr$ncia) ou amoscustos aai*o dos da concorr$ncia) ou amos
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1:
Estratégias !e Di/ersi3icaoEstratégias !e Di/ersi3icao
Alternati/asAlternati/asEstratégias de diversi!ica"ãoEstratégias de diversi!ica"ão relacionadasrelacionadas
–partil+a de actividadespartil+a de actividades
– trans!er$ncia de compet$ncias nuclearestrans!er$ncia de compet$ncias nucleares
Estratégias de diversi!ica"ãoEstratégias de diversi!ica"ão não-relacionadasnão-relacionadas
– a!ecta"ão e!iciente de recursos de capitala!ecta"ão e!iciente de recursos de capital
– re-estrutura"ãore-estrutura"ão
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1B
Estratégias !e Di/ersi3icaoEstratégias !e Di/ersi3icao
Alternati/asAlternati/asEstratégias de ,iversi!ica"ão elacionadasEstratégias de ,iversi!ica"ão elacionadas
– partil+a de actividadespartil+a de actividades
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1@
+artilha !e Acti/i!a!esN+artilha !e Acti/i!a!esN
A partil+a de actividades permite muitas ve'esA partil+a de actividades permite muitas ve'es
diminuir custos ou acentuar a di!erencia"ãodiminuir custos ou acentuar a di!erencia"ão
A partil+a pode diminuir os custos se#A partil+a pode diminuir os custos se#
– alcan"ar economias de escalaalcan"ar economias de escala
– aumentar a e!ici$ncia operacionalaumentar a e!ici$ncia operacional
– a.udar a ai*ar a curva de e*peri$nciaa.udar a ai*ar a curva de e*peri$ncia
A partil+a pode aumentar o potencial deA partil+a pode aumentar o potencial deredu"ão de custos da di!erencia"ãoredu"ão de custos da di!erencia"ão
,eve envolver actividades críticas para a,eve envolver actividades críticas para a
oten"ão de vantagem competitivaoten"ão de vantagem competitiva
Caractersticas9cha/eCaractersticas9cha/e
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1I
+artilha !e Acti/i!a!esN+artilha !e Acti/i!a!esN
/orte sentido de/orte sentido de identidadeidentidade empresarialempresarial
0issão0issão
estratégica clara) en!ati'ando aestratégica clara) en!ati'ando a
importncia da integra"ão de unidades deimportncia da integra"ão de unidades de
negócionegócio
istema deistema de incentivosincentivos que v3 além doque v3 além do
desempen+o de cada unidade de negóciosdesempen+o de cada unidade de negócios
+ressupostos+ressupostos
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1=
Estratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntricaEstratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntrica
–partil+a de actividadespartil+a de actividades
- trans!er$ncia de compet$ncias nucleares- trans!er$ncia de compet$ncias nucleares
Estratégias !e Di/ersi3icaoEstratégias !e Di/ersi3icao
Alternati/asAlternati/as
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#
;rans3erncia !e Co&petncias -uclearesN;rans3erncia !e Co&petncias -uclearesN
4irar partido de inter-rela"%es divisionais4irar partido de inter-rela"%es divisionais
Come"ar pela an3lise da cadeia de valor Come"ar pela an3lise da cadeia de valor
– identi!icar a capacidade para trans!eriridenti!icar a capacidade para trans!erir
compet$ncias ou con+ecimentos entre cadeiascompet$ncias ou con+ecimentos entre cadeias
de valor similaresde valor similares
– e*plorar a capacidade para trans!erire*plorar a capacidade para trans!erir
compet$nciascompet$ncias
Caractersticas9cha/eCaractersticas9cha/e
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#1
;rans3erncia !e Co&petncias -ucleares;rans3erncia !e Co&petncias -uclearesNN
A trans!er$ncia de compet$ncias nuclearesA trans!er$ncia de compet$ncias nucleares
pode condu'ir ( oten"ão de vantagenspode condu'ir ( oten"ão de vantagens
competitivas se as similitudes entre unidadescompetitivas se as similitudes entre unidades
de negócio oedecerem (s seguintesde negócio oedecerem (s seguintes
condi"%es#condi"%es#
– a similaridade das actividades envolvidasa similaridade das actividades envolvidasproporcionar uma partil+a !rutuosa de saeresproporcionar uma partil+a !rutuosa de saeres
– a trans!er$ncia de compet$ncias incidir sorea trans!er$ncia de compet$ncias incidir soreactividades relevantes para a oten"ão deactividades relevantes para a oten"ão devantagem competitivavantagem competitiva
+ressuposto+ressuposto
ss
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##
Estratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntricaEstratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntrica
– partil+a de actividadespartil+a de actividades
– trans!er$ncia de compet$ncias nuclearestrans!er$ncia de compet$ncias nucleares
Estratégias !e Di/ersi3icaoEstratégias !e Di/ersi3icao
Alternati/asAlternati/as
Estratégias de ,iversi!ica"ão 5ão-elacionadaEstratégias de ,iversi!ica"ão 5ão-elacionada
– e!iciente a!ecta"ão de recursos !inanceiros internose!iciente a!ecta"ão de recursos !inanceiros internos
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#,
E3iciente A3ectao !e RecursosE3iciente A3ectao !e Recursos
'inanceiros nternosN'inanceiros nternosN
As empresas que seguem esta estratégia deAs empresas que seguem esta estratégia dediversi!ica"ão optam !requentemente por aquisi"%es#diversi!ica"ão optam !requentemente por aquisi"%es#
– principais alvos# empresas sólidas e atractivasprincipais alvos# empresas sólidas e atractivas
– as empresas adquiridas mant$m a autonomiaas empresas adquiridas mant$m a autonomia
– o comprador assegura as necessidades de !inanciamentoo comprador assegura as necessidades de !inanciamento
– os gestores de port!olio trans!erem recursos das unidadesos gestores de port!olio trans!erem recursos das unidadesgeradoras de e*cedentes para as de elevado potencial degeradoras de e*cedentes para as de elevado potencial decrescimento e*igentes em !undos7crescimento e*igentes em !undos7
– acrescentar gestão pro!issional e controlo (s su-unidadesacrescentar gestão pro!issional e controlo (s su-unidades – remunera"ão dos gestores inde*ada ao desempen+o dasremunera"ão dos gestores inde*ada ao desempen+o das
unidades de negóciosunidades de negócios
Caractersticas principaisCaractersticas principais
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#6
E3iciente A3ectao !e RecursosE3iciente A3ectao !e Recursos
'inanceiros nternosN'inanceiros nternosN 8s gestores det$m um con+ecimento mais8s gestores det$m um con+ecimento mais
pro!undo da empresa do que os investidorespro!undo da empresa do que os investidorese*ternose*ternos
4oda a empresa protege o seu negócio e evita4oda a empresa protege o seu negócio e evitarevelar in!orma"%es concorrenciais sensíveis arevelar in!orma"%es concorrenciais sensíveis apotenciais investidorespotenciais investidores
A empresa pode redu'ir o risco através de umaA empresa pode redu'ir o risco através de uma
distriui"ão de recursos entre di!erentes 3reas dedistriui"ão de recursos entre di!erentes 3reas denegócio) emora os accionistas possam) por suanegócio) emora os accionistas possam) por suaprópria conta) diversi!icar as aplica"%es de modoprópria conta) diversi!icar as aplica"%es de modomais económico9mais económico9
+ressupostos+ressupostos
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#:
Estratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntricaEstratégias de ,iversi!ica"ão Conc$ntrica
– &artil+a de actividades&artil+a de actividades
– 4rans!er$ncia de compet$ncias nucleares4rans!er$ncia de compet$ncias nucleares
Estratégias de ,iversi!ica"ão 5ão-elacionadaEstratégias de ,iversi!ica"ão 5ão-elacionada
– E!iciente a!ecta"ão de recursos !inanceirosE!iciente a!ecta"ão de recursos !inanceiros
internosinternos
Estratégias !e Di/ersi3icaoEstratégias !e Di/ersi3icao
Alternati/asAlternati/as
– estrutura"ãoestrutura"ão
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#B
RestruturaoNRestruturaoN
8s alvos são empresas ou ind:strias su-8s alvos são empresas ou ind:strias su-desenvolvidas) doentes ou amea"adasdesenvolvidas) doentes ou amea"adas
8 comprador geralmente ;8 comprador geralmente ;
– procede a mudan"as na equipa de gestãoprocede a mudan"as na equipa de gestão
– muda a estratégiamuda a estratégia
– introdu' nova tecnologiaintrodu' nova tecnologia
– re!or"a a disciplina) introdu'indo novosre!or"a a disciplina) introdu'indo novos
sistemas de controlosistemas de controlo – lierta-se de !un"%es in:teislierta-se de !un"%es in:teis
– procura novas aquisi"%es para atingir massaprocura novas aquisi"%es para atingir massacríticacrítica
Caractersticas principaisCaractersticas principais
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#@
RestruturaoNRestruturaoN
volta a vender a unidade de negócio apósvolta a vender a unidade de negócio após
l+e ter introdu'ido mudan"as) uma ve'l+e ter introdu'ido mudan"as) uma ve'
esgotado o contriuto da casa-mãe para aesgotado o contriuto da casa-mãe para a
mel+oria da !órmula competitivamel+oria da !órmula competitiva
Caractersticas +rincipaisCaractersticas +rincipais
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#I
RestruturaoNRestruturaoN
E*ige uma capacidade analítica aguda naE*ige uma capacidade analítica aguda naselec"ão das empresas deprimidas ou deselec"ão das empresas deprimidas ou deelevado potencialelevado potencial
4em de ir mais longe do que simplesmente4em de ir mais longe do que simplesmenterestruturar restruturar
,eve indu'ir uma reorgani'a"ão na,eve indu'ir uma reorgani'a"ão naind:stria para estimular todo o mercadoind:stria para estimular todo o mercado
+ressupostos+ressupostos
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#=
ncenti/os O Di/ersi3icaoncenti/os O Di/ersi3icao
<ncentivos E*ternos E=A7<ncentivos E*ternos E=A7 Arandamento da legisla"ão anti-Arandamento da legisla"ão anti-
concentracionista permite um maior n:mero deconcentracionista permite um maior n:mero de
aquisi"%es relacionadas que no passadoaquisi"%es relacionadas que no passado Antes de 1>6) a !orte carga !iscal sore osAntes de 1>6) a !orte carga !iscal sore os
dividendos !avorecia as aquisi"%es de empresasdividendos !avorecia as aquisi"%es de empresasatravés de meios !inanceiros própriosatravés de meios !inanceiros próprios
,epois de 1>6) as empresas mudaram de,epois de 1>6) as empresas mudaram depolítica) pre!erindo o recurso ao crédito uma ve'política) pre!erindo o recurso ao crédito uma ve'que os .uros passaram a dedutíveis dosque os .uros passaram a dedutíveis dosresultadosresultados
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,
ncenti/os O Di/ersi3icaoncenti/os O Di/ersi3icao
<ncentivos <nternos<ncentivos <nternos =m mau desempen+o pode levar as empresas (=m mau desempen+o pode levar as empresas (
diversi!ica"ão na procura de uma mel+oria dosdiversi!ica"ão na procura de uma mel+oria dos
resultados gloaisresultados gloais As empresas podem diversi!icar-se paraAs empresas podem diversi!icar-se para
contraalan"ar a incerte'a doscontraalan"ar a incerte'a dos cash flowscash flows !uturos!uturos
As empresas podem diversi!icar-se para redu'ir oAs empresas podem diversi!icar-se para redu'ir orisco gloal das opera"%esrisco gloal das opera"%es
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,1
Recursos e Di/ersi3icaoRecursos e Di/ersi3icao
Além de incentivos !ortes) as empresasAlém de incentivos !ortes) as empresas
diversi!icam-se mais !acilmente na medidadiversi!icam-se mais !acilmente na medida
em que possuirem recursos para o !a'er em que possuirem recursos para o !a'er A cria"ão de valor depende mais do usoA cria"ão de valor depende mais do uso
adequado dos recursos disponíveis doadequado dos recursos disponíveis do
que dos incentivos e*ternos e internos7que dos incentivos e*ternos e internos7
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,#
Moti/ao !os Gestores para a Di/ersi3icaoMoti/ao !os Gestores para a Di/ersi3icao
&ressupostos +aituais#&ressupostos +aituais#
17 A diversi!ica"ão aumenta a dimensão dos negócios@ a17 A diversi!ica"ão aumenta a dimensão dos negócios@ adimensão est3 associada ( remunera"ão dosdimensão est3 associada ( remunera"ão dos
gestoresgestores
27 A diversi!ica"ão redu' o risco de desemprego27 A diversi!ica"ão redu' o risco de desemprego
A e*ist$ncia de mecanismos deA e*ist$ncia de mecanismos de governancegovernance podepodeminimi'ar as motiva"%es individuais dos gestores9minimi'ar as motiva"%es individuais dos gestores9
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,,
Relao entre Di/ersi3icao eRelao entre Di/ersi3icao e
Dese&penhoDese&penho
% e s e m p e n h o
% e s e m p e n h o
Grau de %iersi:ica*oGrau de %iersi:ica*o
7eg8cio
%ominante
7*o
$elacionada
":inidade
<orada
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,6
Relao entre Dese&penhoRelao entre Dese&penho
Global e Di/ersi3icaoGlobal e Di/ersi3icao
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