organiseren en implementeren van seo anno 2013 (wolter tjeenk willink - traffic builders, search...

Pag. 1 | ORGANISEREN EN IMPLEMENTEREN VAN SEO ANNO 2013 – SEARCH CONGRES, AMSTERDAM Copyright Traffic Builders B.V. 2013

SEO ORGANISEREN, IMPLEMENTEREN & BORGEN VAN SEO


Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders

Managing partner Traffic Builders People

Blogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce search

Raad van Advies Digital Analytics, MOA

Gastdocent o.a. InHolland, Neyenrode Business University, Beeckestijn

INTRODUCTIE

http://nl.linkedin.com/in/wolter

[email protected]

http://nl.linkedin.com/in/wolter

mailto:[email protected]




Over Traffic Builders

Opgericht in 2001

30 professionals

Top 5 bureau in Nederland

Expertisegebieden

Zoekmachine-optimalisatie (SEO, Organic Search)

Zoekmachine-adverteren (SEA, Paid Search)

Display Advertising (Performance-driven)

Social Media

Digital analytics & conversie-optimalisatie

INTRODUCTIE


Traffic Builders People

Recruitment & staffing in online marketing

Zusterorganisatie van Traffic Builders

Expertisegebieden

Werving & Selectie van online professionals

– Generalisten, specialisten, management

Recruitment process outsourcing

Skill testing

Interim & detachering

INTRODUCTIE


Introductie

SEO anno 2013

Organiseren van SEO in webdevelopment trajecten

Implementeren & borgen van SEO in de eigen organisatie

Key take aways

AGENDA


SEO ANNO 2013 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN SEARCH


SEO ANNO 2013 – WAAR KOMEN WE VANDAAN?

Techniek Content Links

=

• “Zoekmachinevriendelijk”

• Indexatie mogelijk maken

• Technische “trucs”

=

• Paginarelevantie / keyword

• Keyword density/proximity

• Primair text-only

=

• Kwantiteit boven kwaliteit

• Spam-gevoelig

GESCHEIDEN DISCIPLINES


Item 1

Item 2

Item3

– Subitem 1

• Subitem

SEO ANNO 2013 – GOOGLE SEARCH TIMELINE ‘97 T/M ‘13


Panda / Farmer update (2011-2013 – 25 totaal)

Anti-spam, primair gericht op content

Impact op ca. 12% van alle sites met:

Lage kwaliteit content

Spamachtig backlink profiel

Hoge ads/content ratio

SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATES: PANDA


Content freshness update (november 2011)

Belonen van nieuwswaarde

Impact op ca. 35% van alle sites met:

Verse, recente content

Thema-relevantie (domein)

SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATE: FRESHNESS


Penguin updates – 2012/2013

Bestrijden van over-optimalisatie, primair links

Impact op ca. 3% van alle sites met o.a.:

“Exact match anchor texts”

Kunstmatig backlink-profiel

“Keyword-stuffing”

SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATES: PENGUIN


Hummingbird update – Augustus 2013

Intelligentere verwerking van zoekopdrachten

Impact op ca. 90% van alle queries:

Verbeterde semantiek

Uitbreiding knowledge graph

– Intelligentere query interpretatie

SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATE: HUMMINGBIRD


SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH… IS NU

Beter begrip van queries en content

“italiaans restaurant”

Expliciete zoekopdracht

Google user in Amsterdam, Keizersgracht

Impliciete zoekopdracht

Altijd ingelogd als gebruiker

Impliciete query data wordt belangrijker

dan expliciete data!


SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH … IS NU

Social kan ook Search zijn

Cross-device cookie sharing?


SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH… IS NU

Opkomst van Voice Search

Predictive search

(Google Now)


Mobile

Page

speed

SEO ANNO 2013 – SEO IS MEER ALLESOMVATTEND GEWORDEN

Techniek

Content

Autoriteit

• SEO/Usability

• Content classificeren

• Laadsnelheid

• Mobile-enabled

• Themarelevantie domein

• Commerciële vs.

Non-commerciële content

• Verschillende typen content

GEINTEGREERDE DISCIPLINES

• Kwaliteit boven kwantiteit

• Social signals

• Minder spam-gevoelig

UX

Social


ORGANISEREN VAN SEO IN WEBDEVELOPMENT TRAJECTEN


Grofweg 3 uitgangssituaties:

ORGANISEREN VAN SEO

Bureau

=

• Strategie en uitvoering

door bureau

• SEO niet expliciet belegd

bij opdrachtgever

• Geen/geringe uitvoerende

taken opdrachtgever

=

• Strategie en deel uitvoering

door bureau

• Meer adviserende rol

• Uitvoering ook door opdrachtgever

(“eenmansafdeling”)

Opdracht-gever

Bureau

=

• Expertrol bureau

• Uitvoering door opdrachtgever

• Aparte afdeling (2+ FTE)

Opdrachtgever

Bureau


Fasen in het webdevelopmentproces

Belangrijk om SEO tijdig in proces te betrekken: conceptfase

Maak SEO onderdeel van het (besluitvormings)proces, geen “ad hoc” controle

SEO/Usability gaan hand-in-hand

BORGEN VAN SEO IN WEBDEVELOPMENT

Concept FO/TO UX/Visualisatie Migratie Livegang Doorlopende ontwikkeling


Fasen in het webdevelopmentproces: concept

Keyword analyse van invloed op content strategie

– Informatieaanbod in verschillende stadia customer journey

– Commerciële versus non-commerciële content: waar heeft de doelgroep behoefte aan?

– Woordgebruik en semantiek

Uitwerking content strategie naar:

– Contentplan (wat bieden we waar in de site aan? Themafocus)

– Content marketing: hoe gaan we deze content vermarkten, o.a. social?


Al deze activiteiten hebben invloed op FO/TO

Meer sturende rol van SEO is wenselijk


Fasen in het webdevelopmentproces: FO/TO

Functioneel ontwerp

– Welke typen content?

– Site architectuur, o.a. navigatie, “siloing” van content

– Customer journey

Technisch ontwerp

– Welke technieken worden gebruikt, zijn deze zoekmachinevriendelijk?

– Zijn SEO cruteria meegewogen in de keuze voor het CMS?

– Biedt het CMS voldoende mogelijkheden en vrijheden voor zelfstandige aanpassingen?

Fasen in het webdevelopmentproces: visualisatie

Gaan SEO en Usability hand-in-hand?

Is de opbouw van de template ook SEO-proof?

Etc.



Fasen in het webdevelopmentproces: migratie

Analyse van bestaande pagina’s met hoogste SEO waarde (verkeer/conversies)

Nulmeting van belangrijke SEO KPI’s

“Mapping” van oude en nieuwe urls: wat zijn de ideale redirect opties?

Keuze voor technische uitwerking van url migratie

– N op 1

– 1 op 1

– Type techniek: .htaccess, softwarematig, in CMS, etc.

301 redirects van oude naar nieuwe url structuur

Controle na livegang



IMPLEMENTEREN & BORGEN VAN SEO

IN DE EIGEN ORGANISATIE


Welke disciplines en stakeholders zijn idealiter actief betrokken bij SEO?

IMPLEMENTEREN EN BORGEN VAN SEO: DE STAKEHOLDERS

MarCom Sales

Development

Web Ops

Customer

Service Web

care PR

SEO

Projectmanager

Online Marketing

Web

Analytics

Manager


Belangrijkste uitdagingen:

Borgen SEO in webdevelopment: ook na livegang

Duidelijke, SMART doelstellingen/KPI’s definiëren (not provided )

Buy-in management & stakeholders

Kennisoverdracht èn borging

Focus bewaken

IMPLEMENTEREN EN BORGEN VAN SEO


SEO Strategie & Roadmap

Oplijnen ambities en resultaatverwachtingen

– Intern: operationeel – management

– Extern: bureau - opdrachtgever

Goed kwantificeren van verwachte opbrengsten (zoekvolume, positie, CTR)

Doelstellingen en acties

Middel-lange tot lange termijn doelstellingen

Korte termijn KPI’s

Altijd per stakeholder definiëren en rapporteren

Altijd persoonlijk doen, niet uitsluitend automated reporting

Het gaat niet om het presenteren, maar interpreteren van data! Voeg waarde toe!

DUIDELIJKE, SMART DOELSTELLINGEN & KPI’s DEFINIEREN


Voorbeelden van goede SEO KPI’s

∆ Rankings (niet uitsluitend GWC)

∆ Pagina’s met inkomend SEO verkeer

∆ Branded vs. Non-Branded verkeer

Omzet / Branded vs. Non-Branded verkeer

– Last Click, Assisted, etc.

Conversies / Branded vs. Non-Branded verkeer

– Last Click, Assisted, etc.

Maar ook:

Vertegenwoordigde CPC-waarde van SEO verkeer

– Branded vs. Non-Branded

Non-sales KPI’s

DUIDELIJKE, SMART DOELSTELLINGEN & KPI’s DEFINIEREN


Commitment krijgen is niet zo moeilijk. Commitment vasthouden wèl.

SEO BUY-IN MANAGEMENT & STAKEHOLDERS

Commitment krijgen is niet zo moeilijk. Commitment vasthouden wèl.


Buy-in is cruciaal voor commitment

Bottom-up: operationele ondersteuning door alle betrokken disciplines

Management: funding (budget/tijd), controle, onderdeel maken takenpakket, etc.

Toon de toegevoegde waarde van SEO vanuit perspectief van de stakeholder

Wat is SEO?

Hoeveel impact heeft dat op mijn bestaande werkzaamheden?

Wat heb ik eraan? (Hoe kan de stakeholder zelf punten scoren met SEO?)

Hoe maak je succes op stakeholderniveau inzichtelijk?

Nut en noodzaak duidelijk kwantificeren in kansen (omzet/kostenbesparing, of

bedreigingen (de concurrentie doet….)

SEO BUY-IN MANAGEMENT & STAKEHOLDERS


Van kennisoverdracht naar kennisborging, door:

Kennisoverdracht te verankeren in doorlopende leertrajecten, niet eenmalig

“Teach the teacher”: zorg voor interne kennis als “eerste lijns-support”

Organiseer bijv. kwartaalupdates m.b.t. trends & ontwikkelingen uit de markt

Maak SEO “top of mind”, werk bijv. met posters / infographics

Meest belangrijk:

Neem bestaande processen onder de loep en veranker SEO daarin

SEO KENNISOVERDRACHT & BORGING


Belangrijkste aandachtspunten:

Breng zoveel mogelijk SEO aanpassingen in kaart op een overall todo lijst

Prioriteer projecten naar verwachte bijdrage aan SEO: data-gedreven keuzes!

Werk bij voorkeur met tweewekelijkse release cycli / planningen

FOCUS BEWAKEN OP PRIORITEITEN


SEO is niet beperkt tot Techniek, Content en “linkbuilding”

SEO is een proces, géén project

SEO programma-manager moet in staat zijn organisatie-denken te beïnvloeden

Voor maximaal resultaat, dient SEO geborgd te zijn in de organisatie (uitvoering)

SEO is een langetermijn proces, maar vier successen op korte termijn!

Key take aways


Online expertise voor opdrachtgevers met ambitie!

Meer weten? Neem contact op:

Traffic Builders B.V.

Schoutstraat 53-55

1315 EW Almere

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Volg ons èn de laatste trends & ontwikkelingen

RSS feed

Twitter

Facebook

Google+

LinkedIn

SlideShare

YouTube

Pinterest

DANK VOOR UW AANDACHT




http://feedburner.google.com/fb/a/mailverify?uri=Traffic_Builders_Zoekmachinemarketing

http://twitter.com/trafficbuilders

http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders-zoekmachinemarketing/359649383668

https://plus.google.com/100442123407083725524/

https://plus.google.com/100442123407083725524/

http://www.linkedin.com/company/traffic-builders-zoekmachinemarketing-b.v.

http://www.slideshare.net/trafficbuilders

http://youtube.com/user/zoekmachinemarketing

https://pinterest.com/trafficbuilders/

organiseren en implementeren van seo anno 2013 (wolter tjeenk willink - traffic builders, search...

Documents

organiseren van seo

seo organiseren

introductie seo anno

search congres

subitem seo anno

toekomst van search

traffic builders opgericht

mobile page speed seo