online reputatiemanagement: gebruik en effect van

Online reputatiemanagement: Gebruik en effect van webcarestrategieën en

conversational human voice

Judith Huibers

10149821

Corporate Communicatie

Masterthesis Communicatiewetenschap

Dr. J. W. M. Verhoeven

Graduate School of Communication

Universiteit van Amsterdam

Juni 2012

Online reputatiemanagement: Gebruik en effect van webcarestrategieën en conversational human voice

2

Samenvatting

Communicatieprofessionals zien kansen en bedreigingen in sociale media, waaronder Twitter.

Dit medium krijgt veel aandacht van organisaties, omdat stakeholders daar in toenemende

mate hun klachten over de organisatie ventileren. Deze klachten kunnen eenvoudig en snel

verspreid worden en uitgroeien tot een corporate issue. Webcare is een vorm van online issue-

en reputatiemanagement op sociale media waarbij organisaties in dialoog gaan met hun

stakeholders om corporate issues en reputatieschade te voorkomen. In dit artikel is onderzocht

hoe effectief de webcarestrategieën zijn die Nederlandse organisaties gebruiken. Uit de eerste

studie, een inhoudsanalyse naar webcaredialogen op Twitter, blijkt dat organisaties in bijna de

helft van de gevallen gebruik maken van meerdere strategieën tegelijkertijd in de vorm van

webcareclusters, terwijl onderzoek zich tot op heden primair heeft gericht op afzonderlijke

strategieën. Daarnaast blijkt het tegemoetkomend-defensief continuüm van o.a. Coombs

(1998) een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid te zijn. Er zijn drie in plaats van

twee clusters te onderscheiden. Zo bestaat er een defensief cluster aan de defensieve zijde van

het continuüm en twee clusters, structureel en individueel tegemoetkomend, aan de

stakeholder tegemoetkomende zijde van het continuüm. In de tweede studie is middels een

experiment onderzocht hoe effectief deze webcareclusters zijn in het beschermen van de

corporate reputatie en in hoeverre dat beïnvloed wordt door de communicatiestijl,

conversational human voice. Uit de resultaten blijkt dat geen webcare zorgt voor de slechtste

corporate reputatie. Organisaties moeten zich daarom bezighouden met de vraag welk

webcarecluster zij gebruiken om te reageren en niet met de vraag of zij moeten reageren. Het

individueel tegemoetkomende cluster waarmee de organisatie de belangen van die ene

(klagende) stakeholder voorop stelt, zorgt voor een even goede corporate reputatie als het

structureel tegemoetkomende cluster waarmee de organisatie via het verbeteren van de interne

processen alle stakeholders tegemoetkomt. Het individueel tegemoetkomende cluster heeft

echter de meest positieve invloed op de meest emotioneel geladen dimensies van de corporate

reputatie, emotionele aantrekkingskracht en de werkomgeving. Persoonlijkheid en emotie zijn

belangrijke eigenschappen van de dialoog tussen stakeholders en organisaties op Twitter.

Voor organisaties betekent dit dat zij meer gebruik moeten maken van het individueel

tegemoetkomende cluster zodat de stakeholder zich tot de organisatie aangetrokken voelt. Dit

door de veel gebruikte informatie- en sympathiestrategie te combineren en waar mogelijk

compensatie te bieden. De communicatiestijl die de organisatie daarbij gebruikt, beïnvloedt

dat niet. Tegelijkertijd doet de organisatie er verstandig aan om het probleem structureel aan

te pakken, zonder dat naar de individuele stakeholder te hoeven communiceren.


3

Inleiding

Sociale media zijn een relatief nieuw element van de communicatiemix van

organisaties. Europese PR professionals verwachten dat het belang van sociale media,

waaronder online gemeenschappen, weblogs en microblogs als Twitter, de komende jaren

sterk zal toenemen (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič,, 2012). Deze

communicatietechnologieën bieden naast kansen, ook bedreigingen voor de relaties met

belangrijke stakeholders (Heath, 1998). Professionals zien de open, ongecontroleerde, dialoog

op sociale media en het gemak van het verspreiden van informatie als bedreiging voor de

reputatie van organisaties (Verhoeven et al., 2012). Deze media zijn namelijk belangrijke fora

geworden voor het ontwikkelen van issues, omdat het communicatiemiddelen zijn die

gebruikt worden door mensen die issue georiënteerd zijn (Heath, 1998). Op Twitter heeft

iedere klacht de potentie om snel uit te groeien tot een issue wanneer dezelfde hashtag door

vele Twittergebruikers wordt gebruikt.

Deze issues zijn voor een groot publiek toegankelijk en kunnen daardoor de reputatie

van een organisatie ernstig beschadigen. Een bekend voorbeeld is de klacht van de

Nederlandse cabaretier Youp van ’t Hek over telecommunicatiebedrijf T-Mobile. Hij uitte op

Twitter zijn ongenoegen over de werkwijze van de klantenservice. De cabaretier was niet te

spreken over de gekozen webcarestrategie, het bieden van excuses, en nodigde andere mensen

uit om eveneens hun klachten te ventileren. De onvrede over de behandeling van de klacht

leidde tot klachten van anderen en daardoor tot reputatieschade voor T-mobile (Van Noort &

Willemsen, 2011).

Een toenemend aantal organisaties heeft daarom een webcarekanaal op Twitter

waarmee zij reageren op klachten. Onduidelijk is echter hoe Nederlandse organisaties

communiceren op dit kanaal. Het scannen, traceren en monitoren van klachten en issues

behoort tot de kerntaken van een organisatie en wordt issuemanagement genoemd (Heath,

1998). Issuemanagement heeft tot doel om zo vroeg mogelijk issues bij stakeholders op te

sporen om een (reputatie)crisis te voorkomen (Sturges, 1994). Webcare is een vorm van

issuemanagement waarbij organisaties online reageren op klachten.

Daarnaast is het de vraag of de responsstrategieën die organisaties gebruiken werkelijk

toereikend en effectief zijn voor het managen van klachten als opkomende issues (Lee &

Song, 2010; Mangold & Faulds, 2009). Professionals zien een grote bedreiging en uitdaging

in de transmissiesnelheid van berichten via sociale media (Argenti & Barnes, 2009; Kaplan &

Haenlein, 2010). Stakeholders kunnen tevens makkelijker negatieve berichten of klachten

uiten op klachtenwebsites en sociale media (Constantinides & Foutain, 2008; Kerkhof,


4

Schultz & Utz, 2011; Ward & Ostrom, 2006). Deze kunnen vervolgens eenvoudig en snel

wereldwijd verspreid worden (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 2000).Een organisatie

heeft daarbij steeds minder controle over de informatie die stakeholders tot hun beschikking

hebben en haar reputatie wordt kwetsbaarder (Argenti & Barnes, 2009; González-Herrero &

Smith, 2008).

Sociale media vragen om een andere conversatiestijl van organisaties dan traditionele

media als de krant vanwege het tweezijdige en directe karakter van de communicatie tussen

organisatie en stakeholder (Taylor & Perry, 2005). In toenemende mate vragen stakeholders

van organisaties om met hen in gesprek te gaan (Grunig, 2009; González-Herrero & Smith,

2008; Levine et al., 2000; Taylor & Perry, 2005). Hierdoor is niet alleen de inhoud van het

bericht (webcarestrategie), maar ook de communicatiestijl belangrijk.. Een menselijke

conversatiestijl of conversational human voice op corporate websites en blogs heeft een

positief effect op het vertrouwen in de organisatie en de betrokkenheid van stakeholders,

vooral in crisissituaties (Beldad, De Jong & Steehouder, 2010; Kelleher, 2009; Sweetser &

Metzgar, 2007). Ook voor webcare op corporate websites en blogs blijkt de conversational

human voice een effectieve manier om positieve merkevaluaties te bewerkstelligen (Van

Noort & Willemsen, 2011). Dit zou eveneens het geval kunnen zijn bij webcare-activiteiten

op Twitter.

Het is voor organisaties belangrijk te weten met welke webcarestrategieën en

conversatiestijl zij haar reputatie op Twitter kan beschermen, omdat dit voor organisaties

momenteel een belangrijk medium is om te communiceren en converseren met stakeholders

(Kwon & Sung, 2011). Immers, wanneer een organisatie er niet in slaagt de klachten op een

voor de stakeholders acceptabele wijze te behandelen dan bestaat de mogelijkheid dat deze

klachten zich in hoog tempo verspreiden op Twitter en andere media, evolueren tot een issue

en resulteren in een slechtere corporate reputatie (Heath, 1998). Terwijl de corporate reputatie

en legitimiteit nu zo essentieel zijn voor organisaties (Van Ruler & Verčič, 2005). Echter,

wanneer de respons van de organisatie congruent is aan de situatie dan leidt dat tot een betere

corporate reputatie (Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 1998). Issues kunnen in die zin dus

ook gezien worden als een kans om de percepties van stakeholders op en hun houding naar de

organisatie te verbeteren wanneer de organisatie gedurende een issue sociale

verantwoordelijkheid, eerlijkheid en bezorgdheid toont richting de stakeholder (Siomkos &

Shrivastana, 1993). Bovendien kunnen organisaties dankzij sociale media tegen lage kosten

en te allen tijde in contact treden met haar stakeholders (Heath, 1998).


5

Er staan in dit onderzoek drie vragen centraal: Welke webcarestrategieën zetten

organisaties in om te reageren op klachten van stakeholders? Welk effect hebben deze

webcarestrategieën op de corporate reputatie? En zijn de strategieën effectiever wanneer

gesproken wordt met een conversational human voice?

Theoretisch kader

Klachten kunnen van diverse stakeholders van een organisatie komen, waaronder

klanten, leveranciers, donateurs, werknemers, investeerders, politici en het algemeen publiek

(Donaldson & Preston, 1995; Grunig, 2006; Kerkhof et al., 2011). De relatie tussen

organisaties en stakeholders is steeds meer gebaseerd op tweezijdige communicatie (Grunig,

2009; Lewis, 2001). Deze interactieve relatie vormt de basis van het reageren op klachten

middels webcare.

Door de komst van Web 2.0 zijn klachten over een (dienst of product van een)

organisatie een publiek, in plaats van een privé, fenomeen geworden (Ward & Ostrom, 2006).

Deze klachten kunnen effect hebben op de merkevaluaties (Van Noort & Willemsen, 2011),

negative word of mouth (NWOM) en productbeoordelingen (o.a.Lee & Youn, 2009),

secundaire crisiscommunicatie (Schultz et al., 2011) en met name de corporate reputatie van

een organisatie (Coombs, 2007; Lewis, 2011; Marcus & Goodman, 1991; Schultz et al., 2011;

Tucker & Melewar, 2005).

In deze paragraaf zal allereerst besproken worden wat webcare inhoudt en welke

webcarestrategieën organisaties tot hun beschikking hebben om de corporate reputatie te

beschermen. Vervolgens wordt de rol van de communicatiestijl besproken.

Webcare als online issue- en reputatiemanagement

Webcare is een voorbeeld van communicatie die organisaties inzetten om te reageren

op online klachten en andere negatieve berichten van stakeholders. Daarmee trachten zij

tevens de corporate reputatie te beschermen. Webcare wordt gedefinieerd als:

The act of engaging in online interactions with (complaining) consumers, by actively

searching the web to address consumer feedback (e.g., questions, concerns and

complaints). Webcare is performed by one or more company representatives (i.e.,

webcare teams) and serves as a tool in support of customer relationship, reputation and

brand management. (Van Noort & Willemsen, 2011, p. 3)


6

Organisaties kunnen op twee manieren de dialoog aangaan met stakeholders. Webcare

kan zowel een reactie zijn op de specifieke vraag van een stakeholder om te reageren op zijn

klacht als het reageren op negatieve uitlatingen over (een dienst of product van) een

organisatie zonder dat een stakeholder dat heeft gevraagd. Deze webcare interventies worden

respectievelijk reactieve en proactieve webcare genoemd (Van Noort & Willemsen, 2011).

Webcare kan bestudeerd worden aan de hand van zogenaamde crisis

responsstrategieën. Deze strategieën zijn gericht op het beschermen van de reputatie. Veel van

de crisis responsstrategieën zijn afkomstig uit het werk van Coombs (2007) die zich baseert

op de Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Deze theorie stelt dat communicatie

en de daarbij gekozen woorden de perceptie die mensen hebben van een issue of crisis kan

beïnvloeden en daarmee tevens invloed heeft op de perceptie op de organisatie. Deze

percepties vormen de evaluatie van de corporate reputatie, omdat deze gebaseerd is op de

interpretaties van stakeholders (Tucker & Melewar, 2005). Organisaties kunnen

communicatie gebruiken om de perceptie van stakeholders van het issue en de organisatie te

beïnvloeden (Coombs & Holladay, 1996). De crisisrespons van een organisatie kan eveneens

invloed hebben op toekomstige interacties tussen stakeholder en organisatie (Coombs, 2007).

Tabel 1

Responsstrategieën

Responsstrategie Beschrijving Auteurs

Informatie Het verschaffen van objectieve informatie

aan degene die een klacht heeft, bijvoorbeeld

waar meer informatie gevonden kan worden,

wat de oorzaak is van het probleem etc.

Schultz et al. (2011)

Verontschuldiging Accepteren van verantwoordelijkheid voor

hetgeen over geklaagd wordt en vragen om

vergeving.

Benoit (1997),Coombs (1998;

2000; 2007),Coombs & Holladay

(2008), Coombs et al. (2010)

Sympathie Het tonen van sympathie met degene die de

klacht heeft geuit.

Schultz et al. (2011)

Ontkenning Ontkennen dat er iets aan de hand is of dat

de oorzaak van de klacht bij de organisatie

ligt.

Coombs (1998, 2000, 2007);

Benoit (1997)

Rechtvaardiging De oorzaak van de klacht is niet zo erg als

het lijkt.

Coombs (1998, 2000, 2007),

Claeys et al. (2010)

Compensatie Het vergoeden, terugbetalen of

schadeloosstellen van degene die klaagt

Benoit (1997), Coombs (2007),

Claeys et al. (2010), Coombs et

al. (2010)

Corrigerende actie Het oplossen (repareren) of voorkomen van

hetgeen waarover geklaagd wordt door te

zeggen welke stappen er worden genomen

Benoit (1997), Coombs (1998;

2000)


7

Er is een breed scala aan responsstrategieën geïdentificeerd en onderzocht, waarvan

verschillende overlappen of meerdere strategieën samenvoegen. In tabel 1 staan enkele

strategieën die organisaties kunnen inzetten om te antwoorden op klachten van consumenten

op Twitter. Dit zijn strategieën die eenduidig zijn en waarvan de meeste effecten reeds zijn

onderzocht voor andere media, zoals websites en blogs.

Niet elke strategie is in iedere situatie effectief voor het beschermen van de corporate

reputatie (Schultz et al., 2011). De responsstrategieën kunnen geordend worden op een schaal

van defensief, belang van de organisatie voorop stellen, naar tegemoetkomend, de zorgen van

de stakeholder voorop zetten. Hoe ernstiger de klacht, hoe meer de zorgen van de stakeholder

voorop gesteld moeten worden (Coombs & Holladay, 2002).

Conversational human voice

Naast de responsstrategie, heeft de communicatiestijl invloed op relationele

uitkomsten, zoals vertrouwen, tevredenheid, wederkerigheid van controle en commitment

(Kelleher & Miller, 2006). Dit geldt mogelijk ook voor de reputatie van de organisatie.

Met name conversational human voice blijkt een belangrijke eigenschap te zijn van

blogs en fora op corporate websites om relaties te onderhouden met stakeholders (Kelleher &

Miller, 2006; Kelleher, 2009; Levine et al., 2000). Conversational human voice is een

innemende en natuurlijke stijl van communiceren door organisaties zoals die gepercipieerd

wordt door haar stakeholders op basis van hun interactie met de organisatie (Kelleher, 2009).

Kenmerkend aan deze communicatiestijl is: dialoog, emotie, verwelkomen van conversatie,

humor, toegeven van fouten en het geven van feedback (Kelleher & Miller, 2006; Kwon &

Sung, 2011).

Vanwege de invloed van de conversational human voice, proberen marketeers op

Twitter menselijkheid en persoonlijkheid in de uitingen van de organisatie uit te stralen door

gebruik te maken van menselijke vertegenwoordigers, persoonlijke voornaamwoorden en

non-verbale signalen (Kwon & Sung, 2011). Toch lijken organisaties nog vaak de organisatie

als afzender te gebruiken door te spreken met een corporate of professional voice (Levine et

al., 2000; Sparks, Bradley & Callan, 1997), omdat zij één identiteit uit willen stralen. De

identiteit van een organisatie wordt openbaar door gedrag, communicatie en symboliek

richting interne en externe groepen (Van Riel & Balmer, 1997).

Gezien de invloed van de conversational human voice op belangrijke relationele

uitkomsten en mogelijk ook de reputatie van de organisatie, lijkt het niet wenselijk om op

klachten te reageren met een professional voice (Sparks et al., 1997). Pogingen om op deze


8

manier coherentie in de Twitterberichten te behouden, kan de organisatie als star doen

overkomen (Christensen, Firat & Cornelissen, 2009). Bovendien wordt communiceren met

een corporate of professional voice gepercipieerd als persuasieve communicatie met als

primaire doel het behalen van winst (Locke, Weinberger & Searls, 2004). Dit zou

contraproductief kunnen werken wanneer een organisatie moet reageren op klachten van

stakeholders. De gekozen responsstrategie creëert dan waarschijnlijk niet de gewenste

positieve attitudes van stakeholders, waardoor het beschermen van de corporate reputatie

faalt.

Stakeholders verwachten een authentieke, transparante conversatie met een menselijke

stem, geen corporate berichten die met een corporate of professional voice uitgesproken

worden (González-Herrero & Smith, 2008; Kuhn, 2005). Dit wordt ook wel geïntegreerde

communicatie genoemd waarin rekening gehouden wordt met de benodigde flexibiliteit in het

reageren op of het spreken met een verscheidenheid aan stakeholders (Christensen et al.,

2009). Webcare is dan een openhartige online dialoog waarin de organisatie innemend en

natuurlijk converseert, met andere woorden: spreekt met een conversational human voice

(Lee, Hwang & Lee, 2006).

Doel studie 1 en 2

Tot op heden is de invloed van het gebruik van een conversational human voice

primair onderzocht op websites en blogs, maar nog niet op microblog Twitter (Kelleher, 2009;

Kelleher & Miller, 2006; Van Noort & Willemsen, 2011). Verwacht mag worden dat Twitter

zich goed leent voor issuemanagement, omdat het een medium van interpersoonlijke

communicatie is. Voor een dergelijk medium is een persoonlijke stem, een conversational

human voice, wellicht gepaster en beïnvloedt die het effect van de gebruikte webcarestrategie

op de corporate reputatie.

Dit onderzoek beoogt daarom bestaand onderzoek naar webcare en conversational

human voice uit te breiden door de twee onderzoeksgebieden te integreren. Het doel van het

onderzoek is het verkrijgen van inzicht in hoe effectief de webcarestrategieën van

Nederlandse organisaties zijn in het beschermen van de corporate reputatie en welke invloed

de communicatiestijl daar op heeft.

Er is tot op heden weinig gezegd over de houding, de toon en het taalgebruik, ofwel de

communicatiestijl, die organisaties moeten gebruiken in de internetomgeving (González-

Herrero & Smith, 2008). En met name hoe het gebruik van een communicatiestijl zoals


9

conversational human voice de invloed van de inhoud van de communicatie

(communicatiestrategieën) op de corporate reputatie kan beïnvloeden.

In de eerste studie wordt allereerst middels een inhoudsanalyse onderzocht welke

webcarestrategieën Nederlandse organisaties inzetten in de dialoog met stakeholders naar

aanleiding van een bepaalde klacht en in hoeverre zij daarbij gebruik maken van een

conversational human voice. Vervolgens wordt in de tweede studie onderzocht welk effect de

meest gebruikte webcarestrategieën hebben op de corporate reputatie. En vooral ook in

hoeverre dat effect beïnvloed wordt door de conversational human voice. In de algemene

conclusie en discussie worden de resultaten van beide studies geïntegreerd.

Studie 1: Het gebruik van webcarestrategieën

Methode

Procedure: steekproeftrekkingen onderzoeksmateriaal

Om een representatieve steekproef van Nederlandse organisaties te genereren voor de

inhoudsanalyse werd gebruik gemaakt van multistage sampling (Riffe, Lacy & Fico, 2005). In

de eerste fase werden aan de hand van gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek

(2011) acht branches in Nederland geselecteerd: financiële dienstverlening, vervoer en opslag,

informatie en communicatie, handel, overheid en openbaar bestuur, energievoorziening,

cultuur, sport en recreatie en gezondheidszorg. Uit de eerste vier branches, de grootste van de

acht, werden drie organisaties geselecteerd. Uit de andere vier branches werden twee

organisaties geselecteerd. Dit resulteerde in twintig organisaties die geselecteerd waren op

basis van het hebben van een goed vindbaar webcarekanaal dat minimaal een jaar actief

gebruikt werd, respectievelijk: twee banken, een verzekeraar, een vliegmaatschappij, een

spoorwegbedrijf, een spoorinfrastructuurbeheerder, een aanbieder van internet, televisie en

telefonie, een aanbieder van mobiele telefonie, twee elektronicabedrijven, twee

warenhuisketens, een overheidsinstelling, een gemeente, twee energieleveranciers, een

ticketservicebedrijf, een bungalowparkenexploitant, een ziekenhuis en een zorgverzekeraar.

Vervolgens werden er per organisatie dertig dialogen met stakeholders op Twitter

geselecteerd door middel van een systematic random steekproef. Iedere tiende dialoog op

Twitter werd opgenomen in het corpus. Dertien dialogen vielen af, omdat de klacht op een

afgeschermd account stond of door de klagende stakeholder verwijderd was. Uiteindelijk

werden er 587 dialogen op Twitter meegenomen in de resultaten.


10

Variabelen

De webcarestrategie die door de organisatie gebruikt werd in de dialoog met de

stakeholder werd gecodeerd aan de hand van de strategieën die uit de literatuur waren

geselecteerd (Benoit, 1997; Coombs, 1998, 2000, 2007; Coombs & Holladay, 2008; Coombs

et al., 2010; Claeys et al., 2010; Schultz et al., 2011). Een combinatie van strategieën was

tevens mogelijk. Alle reacties van de organisatie in één dialoog werden geanalyseerd, dus ook

de reactie van de organisatie op de reactie van de stakeholder. Voorts werd bekeken of de

organisatie reactief of proactief in dialoog trad met de stakeholder. Dit werd gedaan door te

kijken of de stakeholder de organisatie expliciet aansprak middels @[naam organisatie]. In

dat geval was reactieve webcare toegepast. Wanneer de @[naam organisatie] afwezig was in

de klacht dan was er sprake van proactieve webcare.

Conversational human voice (CHV) werd geanalyseerd aan de hand van de elf items

van Kelleher (2009), gemeten op een 5-punts Likertschaal (helemaal mee oneens – helemaal

mee eens). Deze items waren naar het Nederlands vertaald middels back to back translation

om te zorgen dat de strekking van de originele en vertaalde vraag identiek was. Voorbeelden

van vragen die gesteld werden: “De organisatie nodigt uit tot conversatie”, De organisatie

probeert de communicatie aangenaam te maken” en “De organisatie probeert te

communiceren op een menselijk manier”. Daarnaast werden de vorm (klacht of geen klacht),

inhoud (product, dienst/service en/of organisatie) en de wijze van monitoren (proactief of

reactief) van de klacht geanalyseerd.

Tabel 2

Intercodeurbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa of Krippendorff’s Alpha) per item

Variabele Cohen’s

Kappa (κ)

Variabele Krippendorff’s

Alpha (α)

Organisaties 1.00 CHV item 1 .90 Branche 1.00 CHV item 2 .96

Inhoud bericht (wel of geen

klacht)

.90 CHV item 3

CHV item 4

.79

.79 Klacht product .95 CHV item 5 .71

Klacht dienst/service .86 CHV item 6 .65

Klacht organisatie .83 CHV item 7 .66

Monitoren (proactief/reactief) .90 CHV item 8 .87

Webcare informatie .90 CHV item 9 .85

Webcare verontschuldiging 1.00 CHV item 10 .71 Webcare sympathie .82 CHV item 11 .72

Webcare ontkenning .85

Webcare rechtvaardiging 1.00 Webcare compensatie 1.00

Webcare corrigerende actie .86


11

Na een betrouwbaarheidsanalyse werd de conversational human voice (CHV)

berekend op basis van tien items (a= .83). Het item ‘De organisatie probeert te communiceren

op een menselijke manier’ werd niet meegenomen vanwege de lage betrouwbaarheid. Tien

procent van de berichten was ook door een tweede codeur gecodeerd.

Intercodeurbetrouwbaarheid werd gemeten met de Cohen’s Kappa en de Krippendorff’s

Alpha en bleek redelijk tot zeer betrouwbaar (zie tabel 2). De meningsverschillen werden

bediscussieerd om tot overeenstemming te komen.

Resultaten

Ongeveer twee derde (68.7%, N= 403) van de dialogen op Twitter begon met een

klacht waar de organisatie vervolgens op reageerde. In alle ander gevallen (N= 184) ging het

om een reactie op een compliment, vraag of suggestie of was het een nieuws/pr-bericht.

Wanneer de inhoud van het bericht niet het antwoorden op een klacht betrof, werd deze niet

meegenomen in de verdere analyses.

De klachten gingen over een product, een dienst en/of de gehele organisatie. In de

meeste gevallen, 59.3 procent (N= 239), ging de klacht over een dienst of service, op afstand

gevolgd door de organisatie als geheel, 38.7 procent (N= 156), en een product, 36.2 procent

(N= 146). Organisaties reageerden reactief op 74.7 procent van de klachten (N= 301) en

proactief op de overige 25.3 procent (N= 102). Zij gingen dus voornamelijk in dialoog met

stakeholders, omdat stakeholders dat expliciet van hen verlangden.

In deze dialoog gebruikten organisaties verschillende webcarestrategieën. In tabel 3

zijn de absolute aantallen en relatieve frequenties van deze strategieën terug te vinden. Met

name informatie, sympathie en corrigerende actie werden veelvuldig gebruikt. Dit gold in

mindere mate voor verontschuldiging, ontkenning, rechtvaardiging en compensatie.

Stakeholder georiënteerde strategieën werden dus meer gebruikt dan organisatie georiënteerde

strategieën.

Deze strategieën werden niet alleen apart van elkaar ingezet, maar ook gecombineerd.

In 40.6 procent (N= 164) van de gevallen werd er meer dan één strategie tegelijkertijd

gebruikt, in dertig procent (N= 121) twee, 9.2 procent (N= 37) drie, 1.2 procent (N= 5) vier en

0.2 procent (N= 1) vijf strategieën. Dit tegenover 53.1 procent van de dialogen waarin slechts

één strategie werd gebruikt. Tot op heden werd er in onderzoek voornamelijk aandacht

besteed aan de effectiviteit van afzonderlijke strategieën. Uit deze analyse bleek echter dat

organisaties in hun dialoog met de stakeholder ook vaak een combinatie van strategieën

gebruikten.


12

Tabel 3

Absolute en relatieve gebruik strategie en combinatie van strategieën

Strategie Totaal N (%) 1 2 3 4 5 6 7

Informatie

266

(66)

-

Verontschuldiging 122

(30.3)

25

(9.4)

-

Sympathie 96 (23.8)

61 22.9)

12 (29.3)

-

Ontkenning 41

(10.2)

24

(9.0)

1

(2.4)

8

(6.6)

-

Rechtvaardiging 34

(8.4)

17

(6.4)

2

(4.9)

2

(1.6)

5

(14.7)

-

Compensatie 22

(5.5)

5

(1.9)

1

(2.4)

6

(4.9)

1

(2.9)

0

(0)

-

Corrigerende actie 11

(2.7)

48

(18)

16

(39)

30

(24.6)

2

(5.9)

2

(9.1)

4

(36.4)

-

In tabel 3 is te zien dat de volgende combinaties van strategieën relatief vaak werden

gebruikt: corrigerende actie en verontschuldiging (39%), corrigerende actie en compensatie

(36.4%), sympathie en verontschuldiging (29.3%), corrigerende actie en sympathie (24.6 %),

sympathie en informatie (22.9%), corrigerende actie en informatie (18%) en rechtvaardiging

en ontkenning (14.7%).

Naar aanleiding van het hoge percentage van dialogen waarin een combinatie van

webcarestrategieën werd gebruikt, werd er een principale componenten factoranalyse (PCA)

uitgevoerd om te analyseren welke van de zes strategieën geclusterd werden ingezet.

Orthogonale rotatie (varimax) was gebruikt voor de eigenwaarden van de factoren. Er werden

drie factoren geabstraheerd die 51.67 procent van de variantie tussen de items verklaarden.

Tabel 4

Samenvatting van de factoranalyse (N= 242)

Geroteerde factorladingen

Items

(webcarestrategieën)

Individueel

tegemoetkomend

Structureel

tegemoetkomend

Defensief

Informatie .69 -.32 -.03

Sympathie .69 -.14 -.21

Compensatie .49 -.02 .08 Verontschuldiging -.12 .71 .04

Corrigerende actie .19 .69 -.15

Rechtvaardiging -.14 .11 .77

Ontkenning .14 -.26 .70

Eigenwaarde 1.46 1.14 1.02

% verklaarde

variantie (na rotatie

18.35 16.92 16.40


13

Tabel 4 geeft een overzicht van de factorladingen, eigenwaarden en verklaarde

variantie per factor. De factorladingen waren boven de gewenste grens van .40 en de

eigenwaarden groter dan 1 (Field, 2009).

Uit de factoranalyse werden dus drie clusters gevormd die meegenomen zullen worden

in de verdere analyses en de basis vormen voor studie 2: een defensief cluster

(rechtvaardiging en ontkenning), een structureel tegemoetkomend cluster (verontschuldiging

en corrigerende actie) en een individueel tegemoetkomend cluster (informatie, sympathie en

compensatie). Webcare waarbij gebruik wordt gemaakt van het eerste cluster stelt de belangen

van de organisatie voorop, terwijl een webcaredialoog met één van de andere twee clusters de

belangen van de stakeholder centraal stelt. Met het structureel tegemoetkomende cluster

probeert de organisatie de oorzaak van het probleem structureel voor alle stakeholders te

herstellen en de organisatieprocessen te verbeteren, terwijl het individueel tegemoetkomende

cluster primair gericht is op het oplossen van een probleem voor en het herstellen van de

relatie met die ene stakeholder die het probleem aan de orde stelt.

Tabel 5

Gemiddelde conversational human voice per webcarestrategie en webcarecluster wanneer wel en niet toegepast.

Webcarestrategie Focus Wel Toegepast Niet toegepast

Aantal N

(%)

Gemiddelde CHV

(SD)

Aantal N

(%)

Gemiddelde

CHV (SD)

Informatie Neutraal 266

(66)

2.86 (.77) 137

(34)

3.07 (.75)

Sympathie Stakeholder 122

(30.3)

3.07 (.67) 281

(69.7)

2.86 (.80)

Corrigerende actie Stakeholder 96 (23.8)

3.25 (.69) 307 (76.2)

2.83 (.76)

Verontschuldiging Stakeholder 41

(10.2)

3.45 (.64) 362

(89.8)

2.87 (.76)

Ontkenning Organisatie 34

(8.4)

2.60 (.75) 369

(91.6)

2.96 (.77)

Rechtvaardiging Organisatie 22 (5.5)

2.48 (.81) 381 (94.5)

2.95 (.76)

Compensatie Stakeholder 11

(2.7)

3.25 (.91) 392

(97.3)

2.91 (.76)

Strategieclusters

Verontschuldiging

en corrigerende actie

Stakeholder 16

(4)

3.76 (.46) 282

(70)

2.79 (.76)

Rechtvaardiging

en ontkenning

Organisatie 5

(1.2)

2.32 (.65) 352

(87.3)

2.98 (.75)

Informatie, sympathie en

compensatie

Stakeholder 2 (.5)

3.80 (.42) 74 (18.4)

2.95 (.81)


14

Naast het gebruik van de webcarestrategieën, was ook de toon die de organisatie in de

dialoog gebruikte een belangrijk element in deze analyse. De toon bleek gemiddeld neutraal te

zijn (M= 2.93, SD= .77). Daarbij had 31.5 procent (N= 127) van de berichten geen

conversational human voice, 24.1 (N= 97) had wel een dergelijke communicatiestijl. In tabel

5 wordt de gemiddelde conversational human voice per webcarestrategie weergegeven, zowel

wanneer de strategie toegepast werd als wanneer dat niet het geval was.

De dialogen waarin een strategie gebruikt werd die de stakeholder centraal stelt, dus

aan de tegemoetkomende kant van het continuüm, hadden een hogere conversational human

voice dan dialogen waarin deze strategie niet werd gebruikt. Dit verschil bleek significant

voor de webcarestrategie verontschuldiging (t(401)= -4.75, p < 0.001), sympathie (t(272.88)=

-2.71, p= .01) en corrigerende actie (t(401)= -4.79, p < .001). Voor compensatie bleek er geen

significant verschil te bestaan (t(401)= -1.39, p= .16).

In de vergelijking van de dialogen waarin al dan niet een strategie werd gebruik die de

organisatie centraal stelt, kon het tegenovergestelde geconstateerd worden. De dialogen

zonder een dergelijke strategie hadden gemiddeld een hogere conversational human voice dan

de dialogen met zo een strategie. Zowel voor ontkenning (t(401)= 2.63, p= .01) als voor

rechtvaardiging (t(401)= 2.85, p= .01) bleek dit verschil significant. Hetzelfde gold voor de

meer neutrale strategie van het geven van objectieve informatie (t(401)= 2.62, p= .01).

Kortom dialogen waarin gebruik werd gemaakt van strategieën die de stakeholder

centraal stellen, hadden een significant hogere conversational human voice dan dialogen

waarin een strategie werd gebruikt die de organisatie centraal stelt of neutraal van aard was.

Uitzondering was de strategie compensatie.

Het patroon bij de afzonderlijke strategieën leek eveneens te gelden voor de

strategieclusters. De dialogen waarin de clusters gebruikt werden die het belang van de

stakeholders centraal stellen, het individueel tegemoetkomende cluster (informatie, sympathie

en compensatie) en het structureel tegemoetkomende cluster (verontschuldiging en

corrigerende actie), hadden gemiddeld een hogere conversational human voice dan dialogen

waarin deze clusters niet werden gebruikt. Dit verschil bleek echter voor het individueel

tegemoetkomende cluster niet significant (t(74)= -1.47, p= .15). Voor het structureel

tegemoetkomende cluster bleek dit verschil wel significant (t(20.07)= -7.86, p < 0.001).

En evenals bij de afzonderlijke strategieën, hadden de dialogen met het defensieve

cluster (ontkenning en rechtvaardiging), gemiddeld een lagere conversational human voice

dan dialogen zonder dit cluster. Dit verschil bleek marginaal significant (t(355)= 1.94, p=

0.05).


15

Conclusie studie 1

Naar aanleiding van de resultaten wordt de deelvraag over de strategieën die

organisaties inzetten om te reageren op klachten van stakeholders beantwoord. Organisaties

gebruiken in de dialoog met stakeholders voornamelijk een stakeholder tegemoetkomende

strategie. Terwijl onderzoek zich tot op heden met name heeft gericht op het afzonderlijke

gebruik en effect van strategieën, worden strategieën in veel gevallen ook geclusterd gebruikt.

Daarbij worden de stakeholder centrale clusters opgedeeld in twee clusters: een individueel

tegemoetkomend cluster (sympathie, compensatie en informatie) en een structureel

tegemoetkomend cluster (verontschuldiging en corrigerende actie). Wanneer een organisatie

het individueel tegemoetkomende cluster gebruikt, richt zij zich op het oplossen van een

probleem van en het herstellen van de relatie met die ene stakeholder. Met het structureel

tegemoetkomende cluster tracht de organisatie de oorzaak van het probleem structureel voor

al haar stakeholders op te lossen en haar interne processen te verbeteren.

Daarnaast blijken webcaredialogen met stakeholder centrale strategieën en clusters een

hogere conversational human voice te hebben dan dialogen met de organisatie centrale

strategieën en het defensieve cluster. De gemiddelde conversational human voice is bij het

gebruik van een stakeholder centrale strategie of cluster significant hoger dan wanneer een

dergelijke strategie of cluster niet wordt gebruikt. Voor de organisatie centrale strategieën en

het defensieve cluster geldt het omgekeerde. Mogelijk stemmen werknemers de

communicatiestijl van de boodschap af op de strategie(ën) achter de boodschap. Wanneer zij

zich op de stakeholder richten dan doen zij dat ook in hun communicatiestijl. Inzicht in de

interactieve effecten van webcarecluster en communicatiestijl zal verkregen worden uit de

resultaten van studie 2. In deze studie worden de drie gevormde webcareclusters, individueel

tegemoetkomend, structureel tegemoetkomend en defensief, onderzocht.

Uitzondering is overigens de compensatiestrategie. Een verklaring voor de

afwezigheid van een significant verschil in conversational human voice tussen dialogen met

en zonder het gebruik van deze strategie is het lage aantal dialogen waarin deze strategie is

gebruikt (N= 11). Dit is eveneens een mogelijke verklaring voor het uitblijven van een

verschil in conversational human voice tussen dialogen met en dialogen zonder het

individueel tegemoetkomende cluster, omdat de compensatiestrategie daar onderdeel van

uitmaakt.


16

Studie 2 De effecten van de webcareclusters

Het belangrijkste resultaat van studie 1 is het geclusterd gebruik van

webcarestrategieën in plaats van afzonderlijke strategieën. Organisaties zijn geneigd de

strategieën met dezelfde prioriteit, de stakeholder of de organisatie, te combineren. Daarbij

blijken de stakeholder gerichte clusters verder onder te verdelen zijn in een structureel

tegemoetkomend (verontschuldiging en corrigerende actie) en individueel tegemoetkomend

(sympathie, compensatie en informatie) cluster. Omdat de strategieën vaak in combinatie

worden gebruikt en er nog geen inzicht is in het synergetische effect van de strategieën, wordt

in studie 2 het effect van deze fundamenteel verschillende clusters van webcarestrategieën

onderzocht.

Allereerst zal een verdieping van de strategieclusters volgen, waarna het experiment

uiteengezet wordt en de resultaten beschreven worden. Daaruit zullen vervolgens de

conclusies getrokken worden.

Theoretisch kader

Het identificeren van het onderliggende verband tussen strategieën op basis van de

distinctie stakeholder en organisatie focus, is volgens Coombs (1998) een productieve

benadering voor issue- en crisismanagement, omdat dit in belangrijke mate het effect van de

boodschap kan bepalen. Uit studie 1 blijkt bovendien dat de strategie sterk samenhangt met de

communicatiestijl (conversational human voice). Dit roept de vraag op wat de interactieve

effecten zijn van boodschapstrategie en conversational human voice.

Allereerst wordt het onderliggende verband tussen de webcareclusters besproken in de

vorm van het subject dat centraal wordt gesteld: de organisatie of de stakeholder. Hierop volgt

een korte beschrijving van de corporate reputatie, waarna het effect van de clusters op de

corporate reputatie wordt besproken. Afsluitend wordt ingegaan op de rol die de

conversational human voice speelt in het effect van de webcareclusters op de corporate

reputatie.

Onderliggend verband tussen webcareclusters

De strategieën worden gerangschikt op een continuüm van defensief, belang van de

organisatie staat centraal, naar tegemoetkomend, de belangen van de stakeholder staan

centraal (Coombs & Holladay, 2002). Deze rangschikking is door verschillende onderzoekers

in diverse bewoordingen uitgewerkt, waaronder het defensief-tegemoetkomend continuüm

(Coombs, 1998; Marcus & Goodman, 1991) en het aggravation-mitigation continuüm


17

(McLaughlin, Cody & O’Hair, 1983; Siomkos & Shrivastana, 1993). Ondanks het verschil in

woordkeuze is het basisidee hetzelfde. De strategieën aan het defensieve of aggravation eind

van het continuüm trachten de organisatie en haar reputatie te beschermen, terwijl de

strategieën aan het tegemoetkomende of mitigation eind van het continuüm de zorgen van de

stakeholder pogen te adresseren (Coombs & Smidt, 2000). In het eerste geval wordt de

verantwoordelijkheid of schuld ontkend en de organisatie verdedigd, in het tweede geval

wordt de verantwoordelijkheid juist erkend en helpt de organisatie de stakeholder (Lee, 2004;

Marcus & Goodman, 1991; McLaughlin, Cody & O’Hair, 1983).

De overeenkomst in stakeholder of organisatie focus tussen strategieën betekent ook

dat op het besproken continuüm meerdere strategieën gecombineerd of geïntegreerd kunnen

worden (Benoit, 1997), zoals ook blijkt uit studie 1. Hieruit komt naar voren dat de

strategieën aan beide kanten van het continuüm een cluster vormen, in overeenstemming met

de hier besproken theorie. Een belangrijke conclusie daarbij is dat de strategieën die de

stakeholder centraal stellen twee clusters vormen. Deze clusters zijn benoemd als een

structureel tegemoetkomend cluster bestaande uit een verontschuldiging en een corrigerende

actie en een individueel tegemoetkomend cluster bestaande uit sympathie, compensatie en

informatie. Deze typering is gebaseerd op de grondigheid en diepgang van de strategieën in de

clusters.

De strategieën in deze cluster verschillen wat betreft de mate van tegemoetkoming aan

de stakeholder. Beiden bevatten een strategie, verontschuldiging en sympathie, die als

persoonlijker en warmer gekarakteriseerd kan worden dan de andere strategieën binnen dat

cluster (Coombs & Holladay, 2009). Zij vertegenwoordigen het emotionele element dat

inherent is aan de strategieën. Verontschuldiging is de meest tegemoetkomende strategie van

de twee. Met sympathie toont de organisatie compassie met de stakeholder (Schultz et al.,

2011), terwijl een verontschuldiging zowel het werkelijk accepteren van de

verantwoordelijkheid inhoudt als het vragen om vergeving (Benoit, 1997; Coombs, 1998,

2000, 2007; Coombs & Holladay, 2008; Coombs et al., 2010).

Daarnaast bevatten beide clusters een strategie die verder gaat dan het accepteren van

de verantwoordelijkheid. Het individueel tegemoetkomende cluster bevat compensatie

waarbij de organisatie monetaire reparatie biedt en daarmee de stakeholder schadeloos stelt

(Benoit, 1997; Coombs, 2007; Claeys et al., 2010; Lee, 2004). Het structureel

tegemoetkomende cluster heeft ook in dit geval een strategie die verder gaat dan die in het

individueel tegemoetkomende cluster, namelijk de corrigerende actie. Bij deze strategie lost

de organisatie de oorzaak van de klacht of het issue op (Benoit, 1997; Coombs, 1998, 2000).


18

Corrigerende actie gaat gepaard met de grootste acceptatie van de verantwoordelijkheid voor

het issue, want door de oorzaak te identificeren en op te lossen, toont de organisatie niet

alleen haar verantwoordelijkheid maar ook haar inzet voor het voorkomen van toekomstige

vergelijkbare issues. Bij deze strategie profiteren dus ook andere stakeholders (Lee, 2004). De

informatiestrategie is een neutrale strategie waarin de organisatie geen waardeoordeel, emotie

of actie toont (Coombs, 2006; Egelhoff & Sen, 1992).

Corporate reputatie

De corporate reputatie is een waardevol bezit van organisaties (Dolphin, 2004;

Fombrun, 1996; Power, Scheytt, Soin, K & Sahlin,, 2009). De belangrijkste reputatiezorgen

van organisaties zijn betrouwbaarheid en het in staat zijn om aan sociale verwachtingen van

stakeholders te voldoen, ofwel de legitimiteit van de organisatie (Coombs, 1998; Coombs &

Holladay, 1996; Van Ruler & Verčič, 2005).

Vanuit een stakeholderperspectief (Balmer & Greyser, 2006) wordt de corporate

reputatie gedefineerd als “the perception of an organization based on its stakeholders’

interpretation of that organization’s past, present and future activities and the way in which

these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378). Een goede reputatie kan voor

stakeholders een belangrijke rol spelen bij het kiezen van een dienst of product, het doen van

investeringen en het zoeken naar werk en het vergelijken van organisaties (Fombrun &

Shanley, 1990). Bovendien kan een negatieve reputatie financiële schade opleveren en het

voortbestaan van de organisatie bedreigen (Coombs & Holladay, 1996).

Effect clusters op corporate reputatie

Corporate reacties waarin de organisatie haar verantwoordelijkheid accepteert leiden

tot positievere houdingen ten opzichte van het merk, een sterker imago en meer

ondersteunend gedrag van de stakeholder dan corporate reacties waarin de organisatie haar

verantwoordelijkheid ontkent (Coombs & Smidt, 2000; Lee, 2004).

Compensatie en sympathie zijn even effectief als een verontschuldiging in het vormen

van de percepties van stakeholders op de verantwoordelijkheid die de organisatie neemt,

omdat ook deze tegemoetkomende strategieën gefocust zijn op de belangen en behoeften van

de stakeholder (Coombs, 1999, 2006; Coombs & Holladay, 2008). De reden dat hier nog niet

veel bewijs voor is, is dat eerder experimenteel onderzoek de effecten van verontschuldiging

heeft vergeleken met minder tegemoetkomende strategieën zoals ontkenning en

rechtvaardiging (Bradford & Garrett, 1995; Dean, 2004). Het is dan ook niet verwonderlijk


19

dat tot op heden uit onderzoek blijkt dat verontschuldiging het meest positieve effect heeft op

de corporate reputatie.

Er is dus nog weinig bekend over verontschuldiging in vergelijking tot andere

tegemoetkomende strategieën, zoals compensatie en sympathie. In de vergelijking tussen

sympathie en verontschuldiging is geen significant verschil in effect op de corporate reputatie

gevonden (Schultz et al., 2011). Wel blijkt dat verontschuldiging in een service-setting, in

vergelijking met compensatie, leidt tot meer tevredenheid van de stakeholder (Wirtz &

Mattila, 2003). De verwachting is dan ook dat beide stakeholder gerichte clusters, individueel

tegemoetkomend en structureel tegemoetkomend, zullen leiden tot een goede corporate

reputatie. De hypothese luidt als volgt:

H1. Er bestaat geen verschil tussen het effect van webcare met het structureel

tegemoetkomende en het individueel tegemoetkomende cluster op de corporate

reputatie.

Het gebruik van het defensieve cluster webcarestrategieën zal daarentegen een

negatief effect hebben op de corporate reputatie. Wanneer een organisatie deze strategieën

gebruikt, ontkent zij verantwoordelijk te zijn of probeert zij het issue te rechtvaardigen. De

Situational Crisis Communication Theory (SCCT) stelt dat de gepercipieerde

verantwoordelijkheid bepaalt welke strategie de organisatie in moet zetten (Coombs, 2006;

Coombs & Holladay, 2002). De ontkenstrategie is een risicovolle strategie wanneer de

stakeholder wel het gevoel heeft dat de organisatie verantwoordelijk is. De organisatie moet

in dat geval met harde bewijzen komen (Coombs, 2006). Voor klachtenbehandeling, zoals

webcare, zal het cluster met defensieve strategieën dan ook vaak ongepast zijn, omdat de

stakeholder juist over een (product of dienst van een) organisatie klaagt omdat zij vindt dat de

organisatie hem of haar benadeelt. De stakeholder verwacht dat de organisatie de belangen en

behoeften van hem of haar voorop stelt. Dit leidt tot onderstaande hypothese.

H2. Het defensieve cluster leidt tot een slechtere corporate reputatie dan de stakeholder

tegemoetkomende clusters.

Geen webcarereactie

Er kunnen gegronde redenen zijn om niet te reageren op een issue, waaronder

wettelijke beperkingen of de gebrekkige controle van een PR of klantenservice afdeling.


20

Echter, wanneer een organisatie niet reageert op een issue op het internet, kan dit synoniem

komen te staan met “geen commentaar” en desinteresse van de organisatie in haar

stakeholders (Taylor & Perry, 2005). Uit onderzoek blijkt dat dit gedrag een negatieve invloed

heeft op het corporate imago en dus mogelijk ook de corporate reputatie (Bradford & Garrett,

1995). Het succes van een organisatie wordt steeds afhankelijker van het begrijpen van de

sociale media: alles wordt gecommuniceerd en al deze communicatie beïnvloedt de

organisatie. Respect voor een organisatie is gebaseerd op hoe de organisatie zich manifesteert

in gesprek met de stakeholders (Levine et al., 2000). Stilte kan dan ook de meest

beschadigende strategie zijn voor de reputatie van de organisatie, omdat zij daarmee

onverschilligheid uitstraalt richting de stakeholder (Argenti & Barnes, 2009).

H3. Geen reactie leidt tot een slechtere corporate reputatie dan de stakeholder centrale

clusters (individueel en structureel tegemoetkomend) en het defensieve cluster.


Evenals de strategieën, kan de communicatiestijl van een organisatie onderscheiden

worden op basis van het al dan niet open staan voor dialoog met de stakeholder en het

converseren met een menselijke stem. Kortom, de conversational human voice (Kelleher &

Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011). Bij deze stijl van communiceren stemt de organisatie haar

communicatiegedrag af op de stakeholder, onder andere door het uiten van sympathie met de

positie van de stakeholder, spreken in gesprekstaal en het gebruiken van adresseervormen die

de interactie personaliseren (Sparks et al., 1997). Het gebruik van de conversational human

voice door webcareteams heeft een positieve invloed heeft op de merkevaluaties (Van Noort

& Willemsen, 2011). Het is echter nog onduidelijk of conversational human voice het effect

van de webcarestrategieën op de corporate reputatie beïnvloedt.

De verwachting is dat dit wel het geval is. Stakeholders spreken en discussiëren met

een human voice en verwachten dat ook van hun gesprekspartner, bijvoorbeeld een

organisatie (Levine et al., 2000). De human voice is de expressie van de authentieke identiteit

van zowel de stakeholder als de organisatie (Levine, et al., 2000). De organisatie kan de

human voice door laten klinken in haar uitingen en hoe (de medewerker van) de organisatie

praat: luistert ze echt of is de intentie puur commercieel van aard en is de medewerker

assertief of valt ze terug op verankerde protocollen (Levine et al., 2000). Ook kan een

stakeholder gemakkelijker achterhalen of de organisatie de waarheid vertelt, omdat zij via

sociale media eenvoudig ervaringen met andere stakeholders kan uitwisselen.


21

De human voice heeft invloed op belangrijke relationele uitkomsten voor organisaties,

zoals vertrouwen, tevredenheid en commitment van stakeholders (Kelleher, 2009; Kelleher &

Miller, 2006). Dit houdt in dat zij werkelijk betrokken raken bij de stakeholders en de

conversatie in plaats van het zenden van berichten of een onpersoonlijke communicatiestijl

(Kelleher & Miller, 2006; Levine et al., 2000; Sparks et al., 1997). Kortom, er wordt een

human voice van de organisatie verwacht, omdat dat een vereiste is voor een conversatie. De

voice beïnvloedt belangrijke relationele uitkomsten voor een organisatie en dus kan verwacht

worden dat dit ook geldt voor de corporate reputatie, omdat die samenhangt met de

activiteiten van de organisatie (Kelleher, 2009). Het effect van de boodschap en de berichten

van de organisatie op het vertrouwen en mogelijk de corporate reputatie wordt beïnvloed door

de communicatiestijl van de organisatie. Ongeacht de inhoud van de reactie, het

strategiecluster, verwachten stakeholders dat de organisatie een menselijke stem gebruikt en

met hen in dialoog gaat De verwachting is dan ook dat alle strategieën een positiever effect op

de corporate reputatie zullen hebben wanneer gesproken wordt met een conversational human

voice.

H4. Het effect van de webcarestrategieën op de corporate reputatie is sterker wanneer er

gecommuniceerd wordt met een conversational human voice dan wanneer dit niet het

geval is.

Figuur 1. Conceptueel model met de webcareclusters, conversational human voice en corporate reputatie.

Methode

Onderzoeksontwerp

De methode die voor deze studie is gebruikt, is een experiment bestaande uit een 3

(webcareclusters) x 2 (wel of geen conversational human voice) onderzoeksontwerp.

H4 Corporate reputatie

- Emotionele aantrekkingskracht - Producten en diensten - Visie en leiderschap - Werkomgeving - Financiële prestatie

-


Geen webcare

Webcareclusters Stakeholder centraal - Individueel tegemoetkomend: Informatie, sympathie en compensatie - Structureel tegemoetkomend: Verontschuldiging en corrigerende actie Organisatie centraal - Defensief: Ontkenning en rechtvaardiging

H1 t/m H3


22

Daarnaast is er een controleconditie meegenomen waarin de organisatie geen enkele reactie

geeft op de klacht (zie figuur 1).

Procedure en steekproef

De respondenten werden online benaderd voor de vragenlijst, zowel via e-mail als

diverse sociale media. Na een korte introductie van het onderzoek, kregen zij informatie over

de fictieve energieleverancier PowerNet, waarna zij een bericht van deze organisatie op

Twitter zagen. De informatie over PowerNet betrof een korte beschrijving van de organisatie,

waaronder haar ontstaansgeschiedenis, producten, marktaandeel en aantal werknemers.

Vervolgens kreeg de respondent de conversatie op Twitter te lezen, bestaande uit de klacht

“@PowerNet Al 4 uur geen stroom en hoor niets! Geen info, geen oplossing en

onbereikbaar....!! Met verkopen zijn jullie véél sneller! #fail #slechteservice”, in combinatie

met één van de vier reacties, afhankelijk van de experimentele conditie. Beiden waren

samengesteld aan de hand van de Twitterdialogen uit het corpus van studie 1 zodat deze zo

realistisch mogelijk waren.

Na het lezen van de informatie en het bericht, werd de respondenten gevraagd op de

volgende pagina’s enkele vragen in te vullen over conversational human voice en reputatie.

Daarna werden enkele vragen gesteld voor de manipulatiecheck en demografische gegevens.

Afsluitend werd de respondent nogmaals bedankt voor zijn deelname en werd benadrukt dat

het hier om een fictieve organisatie ging.

Uiteindelijk hadden 242 respondenten de vragenlijst geheel of gedeeltelijk ingevuld,

waarvan 189 in zijn geheel. Van deze respondenten was 56.1 procent (N= 106) vrouw en 43.9

procent (N= 83) man, met een gemiddelde leeftijd van 31 jaar (M= 31.32, N= 189). Van hen

had 43.7 procent (N= 83) een koophuis, 25.8 procent (N= 49) een huurhuis, 17.9 procent (N=

34) woonde op kamers en 12.6 procent (N= 24) woont nog bij zijn of haar ouders. In de

afgelopen vijf jaar heeft 53.7 procent (N= 102) van hen te maken gehad met een

stroomstoring.

Stimulus materiaal en manipulatie

De respondenten zagen een screenshot van de Twitter pagina van PowerNet. In alle

condities was de gehele pagina, waaronder de reactietijd, en de klacht hetzelfde, maar de

respondenten kregen slechts één van de zes gemanipuleerde reacties van de organisatie te

lezen of geen reactie bij de controleconditie. In het laatste geval stond er de tekst “De

organisatie heeft niet op deze klacht gereageerd”. Een voorbeeld van een conditie (individueel


23

tegemoetkomende cluster) waarin de organisatie wel een reactie gaf, is: “@JvHesting

Vervelend om te horen. Er is een probleem in een elektriciteitskast. Vanwege de duur van de

stroomstoring kan via een formulier [1/2]” “@JvHesting [2/2] een vergoeding gedeclareerd

worden”.

In de reactie was niet alleen het cluster gemanipuleerd, maar ook de conversational

human voice. Het hierboven genoemde voorbeeld was een reactie zonder conversational

human voice. Conversational human voice was gemanipuleerd door enkele kenmerken van

Kwon en Sung (2011) in het bericht op te nemen, zoals initialen, spreken in de eerste (ik, we,

wij) en tweede (jij, je, jou) persoon en vragen om feedback “Heb je nog vragen? Stel ze

gerust”. Deze kenmerken zijn de concrete elementen van de conversational human voice die

overeenkomen met de meer abstracte kenmerken zoals Kelleher (2009) die beschrijft. Het

eerder gebruikte voorbeeld, nu met conversational human voice: “@JvHesting Wat vervelend

voor je! Er is een probleem in een elektriciteitskast. Omdat het bij jou al zo lang duurt zal ik

je een formulier sturen [1/2]” “@JvHesting [2/2] waarmee je een vergoeding kunt aanvragen.

Als je nog vragen hebt, stel ze gerust of DM je gegevens dan bel ik. ^AS”.

Operationalisatie meetinstrument

Modererende variabele conversational human voice

Conversational human voice werd gemeten aan de hand van de vragenlijst van

Kelleher en Miller (2006), bestaande uit elf vragen met een 7-punts Likertschaal van

‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ (α= .89, N= 242). Voorbeelden van vragen

zijn: “PowerNet staat open voor dialoog”, “PowerNet gebruikt een gespreksstijl van

communiceren” en “PowerNet probeert te communiceren met een menselijke stem/op een

menselijke manier”. Dit waren dezelfde vragen als die in studie 1 werden gebruikt om de

conversational human voice per bericht te meten. Deze waren middels back to back

translation vertaald.

Afhankelijke variabelen

Corporate reputatie werd gemeten met de 5-punts Likertschaal van ‘helemaal mee

oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ van Fombrun, Gardberg & Sever (2000), bestaande uit zes

dimensies. Voor dit onderzoek werden enkel de vijf relevante dimensies meegenomen, die na

analyse redelijk tot zeer betrouwbaar bleken (N= 199), te weten: emotionele

aantrekkingskracht (3 items α= .85), producten en diensten (4 items α= .78), visie en

leiderschap (3 items α= .79), werkomgeving (3 items α= .82), financiële prestatie (4 items α=


24

.71). Maatschappelijke verantwoordelijkheid was in dit scenario niet te achterhalen en was

daardoor niet relevant om mee te nemen in het beoordelen van de corporate reputatie.

De vijf dimensies bestonden uit zeventien items, waaronder: “ik bewonder en

respecteer de organisatie”, “De organisatie biedt producten en diensten van hoge kwaliteit”,

“Heeft een duidelijke visie op de toekomst”, “Lijkt een organisatie te zijn die goede

werknemers heeft” en “Lijkt een investering met een laag risico”. In de vraagstelling was ‘de

organisatie’ altijd toegespitst op PowerNet. De corporate reputatieschaal met alle vijf de

dimensies bleek zeer betrouwbaar (α= .93, N= 199). De reputatie vragen werden, evenals de

vragen van conversational human voice, vertaald middels back to back translation om te

zorgen dat de strekking van de originele en vertaalde vragen identiek was.

Covariabelen

Er werden tevens enkele covariabelen bevraagd om te controleren of zij een verklaring

boden voor de eventueel gevonden resultaten. Naast de demografische kenmerken, waren dat

productbetrokkenheid en mediumgebruik. Productbetrokkenheid was geoperationaliseerd met

de vraag wat de woonsituatie van de respondent was en of de respondent in de afgelopen vijf

jaar te maken had gehad met een stroomstoring. Mediumgebruik werd gemeten met de vraag

“Hoe vaak bent u actief op Twitter?” op een schaal van 1 (nooit) tot 7 (meerdere keren per

dag).

Kwalitatieve pretest materiaal

Voordat de vragenlijst werd uitgezet, was deze aan vijf mensen voorgelegd om na te

gaan of de vragenlijst begrijpelijk was, de scenario’s geloofwaardig waren en de strategieën

goed naar voren kwamen. Naar aanleiding van deze evaluaties werden enkele kleine

aanpassingen gedaan in de instructie van het onderzoek en het lezen van de berichten op

Twitter.

Resultaten

In deze paragraaf worden de resultaten van studie 2 besproken. Allereerst is de

manipulatiecheck uitgevoerd. Vervolgens is onderzocht of een crisisrespons überhaupt wel

effect heeft op de corporate reputatie, waarna het effect van de webcareclusters op de

corporate reputatie geanalyseerd is. In deze analyse is tevens de modererende functie van

conversational human voice meegenomen. Bij al deze analyses is een significantieniveau

van.05 gehanteerd.


25

Manipulatiecheck

Een manipulatiecheck voor de manipulatie van de webcareclusters en het gebruik van

conversational human voice was geïntegreerd in de vragenlijst. Middels een ANOVA werd

geanalyseerd in hoeverre de manipulatie geslaagd was. Alle berichten werden als werkelijk

(M= 3.97, SD= .79), realistisch (M= 3.81, SD= .77) en geloofwaardig (M= 3.73, SD= .81)

beschouwd.

In tabel 6 staan de manipulatiechecks van de webcareclusters. De ANOVA analyse gaf

in alle gevallen significante verschillen tussen de manipulaties. Het defensieve cluster scoorde

significant hoger dan de twee tegemoetkomende clusters en de controleconditie op het

ontkennen en afschuiven van de verantwoordelijkheid. Het individueel tegemoetkomende

cluster scoorde significant hoger dan de andere twee clusters en de controleconditie op het

compenseren van de stakeholder en het tonen van sympathie. Overlap was er te vinden tussen

het individueel tegemoetkomende cluster en het structureel tegemoetkomende cluster in het

aanbieden van excuses en het oplossen van de oorzaak. Het defensieve cluster en het

individueel tegemoetkomende cluster scoorden beiden het hoogst op het geven van

informatie. De manipulatie van de webcareclusters was dus gedeeltelijk geslaagd. Met name

het individueel tegemoetkomende cluster werd als een cluster met rijke inhoud beschouwd.

Tabel 6 Gemiddelden en standaarddeviaties van de manipulatiechecks per webcarereactie

Webcarecluster

Manipulatiecheck Tegemoetkomend

Structureel Individueel Defensief Controle

Ontkennen verantwoordelijkheid 2.92 (1.09)a 2.63 (1.22)a 4.04 (.84)b 2.95 (.92)a

Afschuiven verantwoordelijkheid 2.77 (.99)a 2.46 (1.10)a 4.02 (.90)b 2.67 (.86)a

Sympathie tonen 2.67 (1.12)a 3.60 (.88)b 2.04 (.89)c 1.86 (.91)c

Excuses aanbieden 2.93 (1.18)a 2.91 (1.02)a 1.81 (.79)b 2.50 (1.14)b

Oorzaak oplossen 2.52 (1.11)a 2.60 (.98)a 1.88 (.90)b 2.14 (.91)c

Compenseren stakeholder 1.74 (.58)a 3.58 (.99)b 1.79 (.64)a 2.29 (.72)c

Informatie geven 2.51 (1.27)a 3.60 (1.07)b 3.21 (1.11)b 2.00 (.95)a

a, b, c: verschil in letter geeft significant, p < .05 verschil aan.

Ten slotte werd de manipulatie van de conversational human voice getoetst middels

een t-toets waarin het verschil in perceptie op de conversational human voice werd vergeleken

tussen de webcarereacties met en zonder de gemanipuleerde conversational human voice. De

berichten met deze communicatiestijl (M= 2.83, SD= .78) hadden een significant hogere

gepercipieerde conversational human voice dan de berichten zonder (M= 2.62, SD= .66) een


26

dergelijke communicatiestijl (t(239.78)= -2.22, p= .03). De manipulatie van conversational

human voice was daarmee geslaagd.

Effect van webcarereactie

Voordat gekeken werd naar het effect van de drie webcareclusters op de corporate

reputatie, werd onderzocht of het reageren überhaupt effect had op de corporate reputatie. De

verwachting in hypothese 3 was dat geen reactie leidde tot een slechtere corporate reputatie

dan het gebruik van één van de drie webcareclusters.

Zoals aan de gemiddelden in figuur 2 te zien is, beoordeelden de respondenten de

corporate reputatie relatief laag op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal

mee eens). Het individueel tegemoetkomende cluster zorgde slechts voor een iets hoger

gemiddelde op de corporate reputatie dan de andere twee cluster, maar desondanks neutraal.

De conditie waarin de organisatie geen reactie gaf, zorgde daarentegen voor het laagste

gemiddelde op de corporate reputatie.

Figuur 2. Gemiddelde (SD) corporate reputatie per webcarereactie

Ondanks de relatief kleine verschillen tussen de gemiddelden, liet de ANOVA zien dat

er een significant verschil met groot effect bestond tussen de clusters (F(3,195)= 10.06, p <

0.001, ƞ²= .13) (Cohen, in Pallant, 2005). Uit de post-hoc analyse (Scheffe) kwam naar voren

dat geen reactie leidde tot een significant slechtere corporate reputatie dan wel een reactie,

ongeacht het gebruikte cluster. Dit kwam overeen met de verwachting in hypothese 3.

Effect van webcareclusters en conversational human voice op corporate reputatie

Geen reactie bleek voor een slechtere corporate reputatie te zorgen dan wel een

webcarereactie van de organisatie. Nu is het echter de vraag of de webcareclusters een even

2,79 (.41) 2,81 (.55) 3,01 (.38)

2,37 (.64)

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Webcarereactie

Corporate reputatie

Defensief Structureel Individueel Geen reactietegemoetkomend tegemoetkomend


27

positief effect hadden op de corporate reputatie. In hypothese 1 was de verwachting

uitgesproken dat er geen verschil bestaat tussen het effect van webcare met het structureel

tegemoetkomende en het individueel tegemoetkomende cluster op de corporate reputatie. In

hypothese 2 was gesteld dat er wel een verschil bestaat tussen deze stakeholder centrale

clusters en het defensieve cluster. Het defensieve cluster leidt tot een slechtere corporate

reputatie.

In figuur 2 was al te zien dat er tussen de drie clusters weinig verschil bestond wat

betreft de gemiddelde corporate reputatie. Dit bleek tevens het geval bij het meenemen van de

conversational human voice als moderator (zie figuur 3). Wanneer een conversational human

voice werd gebruikt dan was de corporate reputatie slechts iets beter dan wanneer er geen

conversational human voice werd gebruikt.

Figuur 3. Gemiddelde (SD) corporate reputatie met en zonder het gebruiken van een conversational human

voice.

Middels een ANOVA werden zowel de clusters als de moderator conversational

human voice meegenomen. Er bestond een hoofdeffect met een gemiddelde effectgrootte voor

webcarecluster op de corporate reputatie (F(2,169)= 3.97, p= .02, ƞ²= .05) (Cohen, in Pallant,

2005). Uit de meervoudige vergelijkingstoets (Scheffe) kwam naar voren dat de strategieën

uit het individueel tegemoetkomende cluster (M= 3.01, SD= .38) voor een significant betere

reputatie zorgden dan die uit het defensieve cluster (M= 2.79, SD= .41, p= .04) en een

marginaal betere reputatie dan die uit het structureel tegemoetkomende cluster (M= 2.81, SD=

.55, p= .06). Het structureel tegemoetkomende en het defensieve cluster verschilden niet

significant van elkaar (p= .97).

Hypothese 1 werd daarmee ondersteund, zij het minimaal. Het verschil tussen de twee

tegemoetkomende clusters viel immers maar net buiten de gestelde significantiegrens van .05.

2,74 (.37) 2,79 (.54) 2,96 (.38) 2,84 (.44) 2,83 (.57) 3,06 (.38)

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Defensief Structureel Individueel

Corporate reputatie

Geen CHV (N= 79) Wel CHV (N= 96)

tegemoetkomend tegemoetkomend


28

Hypothese 2 werd slechts gedeeltelijk ondersteund. In overeenstemming met de verwachting

leidde het defensieve cluster tot een slechtere corporate reputatie dan het individueel

tegemoetkomende cluster. Het defensieve cluster leidde echter, tegen de verwachting in, niet

tot een slechtere corporate reputatie dan het structureel tegemoetkomende cluster.

In tegenstelling tot de webcareclusters, had de conversational human voice geen effect

op de corporate reputatie (F(1,169)= 1.31, p= .26, ƞ²= .01). Een dergelijke communicatiestijl

bleek bovendien het effect van de webcareclusters op de corporate reputatie niet te modereren

(F(2,169)= .11, p= .90, ƞ²= .01). Hypothese 4 werd niet ondersteund.

Vanwege het marginaal significante verschil in effect tussen webcare met het

individueel tegemoetkomende en het structureel tegemoetkomende cluster en daarbij de

minimale ondersteuning voor hypothese 1, werd er een aanvullende MANOVA analyse

uitgevoerd om het effect van de drie webcareclusters op de vijf afzonderlijke dimensies van

de corporate reputatie te onderzoeken. Gebruikmakend van Pillai’s Trace (V= .21), bleek dat

het significante verschil in effect op de corporate reputatie werd veroorzaakt door de

dimensies emotionele aantrekkingskracht (F(2,169)= 10.67, p < .001, ƞ²= .11) en

werkomgeving (F(2,169)= 9.83, p < .001, ƞ²= .10). Deze significante verschillen hadden een

gemiddeld tot groot effect (Cohen, in Pallant, 2005). In beide gevallen had het individueel

tegemoetkomende cluster (emotionele aantrekkingskracht M= 2.94, SD= .73; werkomgeving

M= 3.17, SD= .48) een significant positiever effect op de corporate reputatie dan het

structureel tegemoetkomende (emotionele aantrekkingskracht M= 2.55, SD= .73;

werkomgeving M= 2.76, SD= .60) en het defensieve cluster (emotionele aantrekkingskracht

M= 2.35, SD= .63; werkomgeving M= 2.84, SD= .51). Laatstgenoemde clusters vertoonden

geen significant verschil.

Er was tevens gecontroleerd voor productbetrokkenheid en mediumgebruik door ze in

de analyse mee te nemen als covariaat. Beiden hadden geen significant effect op de corporate

reputatie dan wel invloed op het effect van de webcareclusters en conversational human

voice.

Conclusie studie 2

De resultaten onderstrepen het belang van webcare met het feit dat, overeenkomstig de

verwachtingen, geen webcarereactie zorgt voor een significant slechtere corporate reputatie

dan wel een webcarereactie van de organisatie (Argenti & Barnes, 2009; Bradford & Garrett,

1995).


29

Bovendien blijkt de keuze voor een bepaald webcarecluster in de conversatie met de

stakeholder effect te hebben op de corporate reputatie. Het individueel tegemoetkomende

cluster heeft een positievere invloed op de meest emotioneel geladen dimensies van de

corporate reputatie, emotionele aantrekkingskracht en de werkomgeving c.q. werkklimaat,

dan het structureel tegemoetkomende cluster. Twitter is een medium van interpersoonlijke

communicatie dat vraagt om een directe conversatie met stakeholders waarin persoonlijkheid,

maar ook het tonen van emotie, belangrijk is (Grunig, 2009; González-Herrero & Smith,

2008; Levine et al., 2000; Taylor & Perry, 2005). Via dit medium komen organisatie en

stakeholder dicht bij elkaar te staan, worden zij meer wederzijds afhankelijk en wordt de

relatie belangrijker. Dergelijke relaties zijn inherent persoonlijk en emotioneel geladen en

betreffen veelal het delen van ervaringen.

Het structureel tegemoetkomende cluster zorgt op deze belangrijke dimensies dus voor

een slechtere corporate reputatie dan het individueel tegemoetkomende cluster, maar niet op

de totale corporate reputatie waarbij alle dimensies zijn meegenomen. Daarnaast bestaat er

geen verschil in effect op de corporate reputatie tussen het structureel tegemoetkomende

cluster en het defensieve cluster. Deze bevindingen leiden tot een minimale ondersteuning van

hypothese 1 en het verwerpen van hypothese 2. Mogelijk klinkt een verontschuldiging te

plastisch en staat een corrigerende actie te ver van de zorg van de stakeholder, die immers

alleen wenst dat zijn klacht opgelost wordt. Daarnaast bleek uit de manipulatiecheck dat de

elementen die tot de verontschuldigingsstrategie van het structureel tegemoetkomende cluster

behoren, excuses aanbieden en de oorzaak oplossen, ook als elementen werden beschouwd

van de sympathiestrategie van het individueel tegemoetkomende cluster. Het individueel

tegemoetkomende cluster werd tevens als sympathiek en compenserend beschouwd, wat het

cluster tot het cluster met de meest rijke inhoud maakt.

In eerder onderzoek werd er tussen sympathie en verontschuldiging geen significant

verschil in de corporate reputatie gevonden (Schultz et al., 2011), echter de setting betrof toen

een crisis en niet zozeer een klacht of issue. Afgaande op de SCCT theorie van Coombs

(2007) kan gesteld worden dat in het geval van webcare een sympathieke, informerende en

compenserende reactie de meest passende en relevante reactie is voor de stakeholder. Juist

vanwege het belang van de persoonlijke dimensies van de corporate reputatie op Twitter.

Tot slot, er bestaat geen interactie-effect tussen de webcareclusters en conversational

human voice. De onderzoeksvraag of de webcarestrategieën effectiever zijn wanneer

gesproken wordt met een conversational human voice dient dan ook negatief beantwoord te

worden. Ondanks dat meerdere onderzoekers beargumenteerd hebben dat de conversational


30

human voice een essentiële eigenschap is van de gespreksstijl van de organisatie in

conversatie met haar stakeholders en voor het online succes van deze organisatie (Kelleher,

2009; Kelleher & Miller, 2006; Levine et al., 2000; Sparks et al., 1997). Mogelijke

verklaringen hiervoor worden in de volgende paragraaf onder theoretische implicaties en

beperkingen van het onderzoek besproken.

Algemene conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de effectiviteit van de

webcarestrategieën die Nederlandse organisaties gebruiken. Dit inzicht is verkregen door

allereerst te onderzoeken welke webcarestrategieën Nederlandse organisaties inzetten in de

dialoog met stakeholders naar aanleiding van een bepaalde klacht (studie 1). Vervolgens is

onderzocht welke van deze webcarestrategieën het meest effect zijn in het beschermen van de

corporate reputatie en in hoeverre dit effect beïnvloed wordt door de conversational human

voice (studie 2). In deze paragraaf worden de resultaten van studie 1 en 2 geïntegreerd bij het

bespreken van de theoretische en praktische implicaties als wel de beperkingen van het

huidige onderzoek en de daaruit voortvloeiende suggesties voor toekomstig onderzoek.

Theoretische implicaties

Uit de resultaten blijkt geen webcarereactie het meest negatieve effect te hebben op de

corporate reputatie. Eerdere onderzoekers hebben geen controleconditie meegenomen in de

vorm van geen webcarereactie op sociale media en beschouwden dat als een zwakte van hun

onderzoek (Schultz et al., 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). Dit onderzoek onderschrijft

met het opnemen van een dergelijke conditie de urgentie van onderzoek naar hoe een

organisatie dient te reageren, omdat niet reageren de corporate reputatie het meest lijkt te

beschadigen. Desondanks kunnen er voor een organisatie gegronde redenen zijn om niet te

reageren op een klacht of issue, zoals wettelijke beperkingen of de gebrekkige controle van

een PR of klantenservice afdeling (Taylor & Perry, 2005). Dit vraagt per klacht of issue om

een zorgvuldige afweging, want het succes van een organisatie wordt steeds afhankelijker van

het begrijpen van sociale media en het aangaan van de dialoog met stakeholders (Levine et al.,

2000).

Naast het aantonen van de urgentie van webcare door organisaties heeft dit onderzoek

een eerste inzicht gegeven in de effectiviteit van crisisresponsstrategieën van Nederlandse

organisaties op het sociale medium Twitter. De eerste studie toont aan dat de strategieën naast

afzonderlijk gebruik in veertig procent van de gevallen ook geclusterd gebruikt worden,


31

terwijl eerder onderzoek zich primair heeft gericht op het benoemen en onderzoeken van

afzonderlijke strategieën (Benoit, 1997; Coombs, 1998, 2000, 2007; Coombs & Holladay,

2008; Coombs et al., 2010; Schultz et al., 2011). De onderliggende structuur van de

webcarestrategieën blijkt een prominente rol te spelen, terwijl daar tot op heden primair

explorerend over geschreven is. Voorts blijkt uit studie 1 dat er bij het tegemoetkomende eind

van het defensief-tegemoetkomend continuüm van o.a. Coombs (1998) onderscheid gemaakt

moet worden tussen twee clusters: het individueel tegemoetkomende en het structureel

tegemoetkomende cluster.

Vanuit de SCCT theorie geredeneerd, laten de resultaten van studie 2 zien dat het

individueel tegemoetkomende cluster het meest geschikte cluster is voor het behandelen van

klachten op Twitter en niet het structureel tegemoetkomende cluster dat door organisaties het

meest wordt gebruikt. Het individueel tegemoetkomende cluster zorgt namelijk op de meest

inherent persoonlijke en emotioneel geladen dimensies, emotionele aantrekkingskracht en

werkomgeving, voor een betere corporate reputatie dan het structureel tegemoetkomende

cluster (en het defensieve cluster). Persoonlijkheid en het tonen van emotie zijn belangrijk in

de dialoog tussen organisatie en stakeholder (González-Herrero & Smith, 2008; Levine et al.,

2000; Taylor & Perry, 2005). Een mogelijke verklaring voor dit resultaat is dat de organisatie

met het individueel tegemoetkomende cluster primair het belang van die ene klagende

stakeholder voorop stelt, terwijl zij met het structureel tegemoetkomende cluster eerst haar

interne processen verbetert waarvan alle stakeholders vervolgens kunnen profiteren. Het

belang van die ene stakeholder staat dus wat meer op de achtergrond.

Desondanks hebben het structureel tegemoetkomende en het individueel

tegemoetkomende cluster geen verschillend effect op de corporate reputatie wanneer alle

dimensies zijn meegenomen, maar zorgt alleen het individueel tegemoetkomende cluster voor

een betere corporate reputatie dan het defensieve cluster. Voor de overige dimensies,

waaronder producten en diensten en financiële prestaties, lijkt een structurele

tegemoetkoming dus net zo wenselijk. De implicaties hiervan voor organisaties worden

besproken in de volgende paragraaf.

Daarnaast vergen sociale media van een organisatie dat zij converseert met een

conversational human voice (Levine et al., 2000). Eerdere onderzoeken toonden aan dat deze

communicatiestijl de merkevaluaties en relationele uitkomsten als vertrouwen en commitment

beïnvloedt (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Van Noort & Willemsen, 2011).

Desondanks heeft dit onderzoek niet aan kunnen tonen dat een dergelijke communicatiestijl

het effect van de webcareclusters op de corporate reputatie versterkt. Een verklaring voor het


32

uitblijven van dit resultaat, is mogelijk het kleine, doch significante, verschil tussen de

gemiddelden van de condities met en zonder conversational human voice. Dit subtiele

verschil tussen de manipulaties wordt wellicht veroorzaakt door de lengte van de

webcarereactie. Twitterberichten bestaan slechts uit honderdveertig tekens. Hieruit kunnen

respondenten niet voldoende de conversational human voice afleiden.

Een andere verklaring ligt bij het medium. Conversational human voice wordt

mogelijk als een intrinsieke eigenschap van het medium beschouwd en niet zozeer als een

eigenschap van de communicatiestijl van de organisatie. Deze verklaring strookt echter niet

geheel met het kleine, doch significante, verschil tussen de gemiddelden van condities met en

zonder conversational human voice. Uit dit verschil blijkt namelijk dat de communicatiestijl

toch toegeschreven kan worden aan de organisatie op basis van directe aanspreekvormen, het

gebruiken van een naam of initialen en het vragen om feedback, zoals Kwon en Sung (2011)

ook al vonden. Een Twitterpagina met meer webcarereacties van de organisatie zou dit

verschil kunnen versterken. Hierover is meer te vinden in de paragraaf met suggesties voor

vervolgonderzoek.

Praktische implicaties

Het belang van online crisiscommunicatie en reputatiemanagement middels webcare

voor organisaties is in studie 2 bekrachtigd. Het succes van een organisatie wordt steeds

afhankelijker van hoe zij communiceert op sociale media (Levine et al., 2000). Het uitblijven

van een webcarereactie of het zich onttrekken aan een dialoog op Twitter is de meest

beschadigende strategie voor de corporate reputatie. Organisaties moeten zich dan ook

bezighouden met de vraag hoe te reageren en niet met de vraag of zij moet reageren (Argenti

& Barnes, 2009). Webcare behoort een onderdeel te zijn van de communicatiemix van

organisaties.

Nederlandse organisaties blijken op Twitter met name de neutrale strategie informatie

en de stakeholder tegemoetkomende strategieën sympathie en corrigerende actie te gebruiken.

Bovendien laat studie 1 zien dat de strategieën in veertig procent van de gevallen geclusterd

ingezet worden, waarbij het structureel tegemoetkomende cluster het meest gebruikt wordt.

Uit de resultaten van studie 2 komt naar voren dat het structureel en individueel

tegemoetkomende clusters de meest effectieve clusters zijn om de corporate reputatie te

beschermen. Echter, het individueel tegemoetkomende cluster blijkt effectiever te zijn in het

beschermen van de, voor Twitter belangrijke, emotioneel geladen dimensies van de corporate

reputatie. Dus, in tegenstelling tot wat tot op heden werd aangenomen (Coombs, 1999, 2006;


33

Coombs & Holladay, 2008; Schultz et al., 2011), zijn niet alle stakeholder tegemoetkomende

strategieën even succesvol in het beschermen van de corporate reputatie op een sociaal

medium als Twitter. Organisaties doen er dan ook verstandig aan om in hun webcarereacties

te communiceren middels het individueel tegemoetkomende cluster. Dat betekent dat

organisaties in hun communicatie door moeten gaan met het geven van informatie en het

tonen van sympathie zoals zij dat tot op heden gedaan hebben, want deze strategieën vormen

samen met de compensatiestrategie het individueel tegemoetkomende cluster. Zij moeten

daarbij echter meer de focus gaan leggen op het combineren van deze strategieën.

Momenteel combineren organisaties nog voornamelijk de strategieën

verontschuldiging en corrigerende actie, ofwel het structureel tegemoetkomende cluster. De

stakeholder is echter positiever over de emotionele aantrekkingskracht en de werkomgeving

van de organisatie wanneer het individueel tegemoetkomende cluster wordt gebruikt.

Mogelijk komt dat doordat een organisatie met het structureel tegemoetkomende cluster

tegemoetkomt aan de belangen van de stakeholder, maar toch ook een focus heeft op het

belang van de organisatie. Door de strategie corrigerende actie te gebruiken, laat de

organisatie namelijk weten dat zij het verbeteren van haar eigen processen net zo belangrijk

vindt als het tegemoetkomen aan de belangen van stakeholder. Hierdoor voelt de stakeholder

zich wellicht minder persoonlijk behandeld. Medewerkers van organisaties kunnen dan ook

beter spreken over een compensatie wanneer dat relevant en mogelijk is in plaats van een

corrigerende actie die te veel gericht is op de wens van de organisatie om haar interne

processen te verbeteren.

Maar tegelijkertijd is het verstandig dat de organisatie het probleem op de achtergrond

ook structureel aanpakt door aan de interne processen te werken. Laatstgenoemde hoeft dan

niet expliciet door de organisatie genoemd te worden in de dialoog met die ene stakeholder,

maar is wellicht wel geschikt voor PR richting alle stakeholders. Door een structurele aanpak

voorkomt de organisatie dat dezelfde klachten terugkeren, worden issues verminderd en

verbetert zij haar processen, producten of diensten. Dit zal op lange termijn zeer

waarschijnlijk de corporate reputatie versterken.

Beperkingen onderzoek en toekomstig onderzoek

Toekomstig onderzoek zal zich voornamelijk moeten richten op de effecten van de

webcareclusters op de corporate reputatie en het uitbreiden van het inzicht in de invloed van

conversational human voice op het effect van de webcareclusters op de corporate reputatie.

De resultaten van dit onderzoek laten namelijk voor het eerst een ander gebruik van


34

webcarestrategieën door organisaties zien dan tot op heden is onderzocht, namelijk het

gebruik van webcareclusters. Deze clusters zijn in dit onderzoek prominent naar voren

gekomen. Meer inzicht is nodig in het gebruik, maar vooral ook de effecten, van deze clusters.

In het bijzonder het effect van en de verhouding tussen de twee stakeholder tegemoetkomende

clusters. Door eenzelfde opzet te kiezen als dit onderzoek, kan er meer inzicht verkregen

worden in een mogelijke discrepantie tussen het gebruik en het effect van webcarestrategieën

en clusters.

Voorts zal onderzocht moeten worden op welke wijze conversational human voice

gemanipuleerd kan worden in dialoog, omdat deze juist in de dialoog tussen organisatie en

stakeholder tot uiting komt (Levine et al., 2000). In studie 1 is de dialoog als

onderzoekseenheid gekozen, echter in studie 2 is alleen een klacht en een reactie

gemanipuleerd om de manipulatie realistisch te laten zijn. Immers, het is niet realistisch om te

veronderstellen dat een reactie van de stakeholder op de webcarereactie van de organisatie bij

ieder webcarecluster hetzelfde zal zijn. Een stakeholder zal bijvoorbeeld niet even positief

reageren op een webcarereactie met het defensieve cluster als op een webcarereactie met het

individueel tegemoetkomende cluster. Wanneer de reactie van de stakeholder op de

webcarereactie van de organisatie zou verschillen, zou dit een zuiver effect van de

webcareclusters of de conversational human voice van de organisatie kunnen beïnvloeden.

Respondenten gaan dan mogelijk meer af op de reactie van de stakeholder op de

webcarereactie van de organisatie dan primair op de webcarereactie. Wellicht kan dit

ondervangen worden door de respondent te vragen of hij zijn mening baseert op de reactie van

de organisatie of die van de stakeholder. Dit blijft echter lastig te meten.

Daarnaast is het tot op heden nog redelijk onduidelijk wat de conversational human

voice conceptueel gezien behelst en bepaalt. Het breed gedefinieerde concept bestaat uit

verschillende indicatoren, waaronder het open staan voor dialoog, verwelkomen van

conversaties en het geven van feedback (Kelleher & Miller, 2006). Deze komen conceptueel

gezien overeen met merk antropomorfisme (Kwon & Sung, 2011) en gedeeltelijk met

communicated relational commitment (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). Uit

verschillende studies blijken conversational human voice en communicated relational

commitment de twee belangrijkste factoren te zijn voor het voorspellen van relationele

uitkomsten als vertrouwen, tevredenheid en commitment (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller,

2006; Sweetser & Metzgar, 2007). Laatstgenoemde betreft de wens om een relatie aan te

gaan, het belang van commitment en de toekomstige relatie en de kwaliteit daarvan (Kelleher,


35

2009). Mogelijk komen beide concepten meer met elkaar overeen dan eerdere studies hebben

aangetoond en vraagt dat om een herdefiniëring van het concept conversational human voice.

Daarnaast is het nog de vraag hoe de conversational human voice exact tot uiting

komt. Is het een talige, inhoudelijke of gepercipieerde eigenschap of is toch het medium

bepalend. Twitter is een medium waarbij snelle dialoog centraal staat, meer dan bij

bijvoorbeeld sociale netwerksites als Facebook. Hierdoor wordt een conversational human

voice mogelijk meer toegekend aan het medium Twitter dan aan de organisatie. Op Facebook

zou dit mogelijk anders kunnen zijn, omdat dit medium zeer eenvoudig een commercieel

platform kan worden in plaats van een medium voor webcare en dialoog met stakeholders.

Het verschil tussen een human en een professional voice wordt daardoor mogelijk flagranter.

Ten slotte, de conversational human voice van een organisatie is wellicht moeilijk af

te leiden uit één gemanipuleerde webcarereactie. De manipulatie van de conversatiezaal

human voice zou versterkt kunnen worden door meer klacht-reactie eenheden op de

Twitterpagina van de organisatie te laten zien aan de respondenten. Uit dit onderzoek blijkt de

conversational human voice gemanipuleerd te kunnen worden aan de hand van de kenmerken

die Kwon en Sung (2011) hebben beschreven.

Literatuur Argenti, P. A., & Barnes, C. M. (2009). Digital Strategies for powerful Corporate

Communications. New York: The McGraw-Hill companies.

Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate

identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and

corporate reputation. European Journal of Marketing, 40, 730-741.

Beldad, A., De Jong, M, & Steehouder, M. (2010).How shall I trust the faceless and the

intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in

Human Behavior,26(5), 857–869.

Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations

Review, 23(2), 177-186.

Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative

responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14, 875–

892.

Centraal Bureau voor de Statistiek (2011, 18 februari). Statline. Bedrijven; naar grootte en

rechtsvorm. Geraadpleegd via

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLnl&PA=80232NED&LA=nl


36

Christensen, L. T., Firat, A. F., & Cornelissen, J. (2009). New tensions and challanges in

integrated communications. Corporate Communications: An International Journal,

14(2), 207-219.

Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis:

An experimental study of the situation crisis communication theory and the

moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.

Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing

issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231‐244.

Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: better responses from a

better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research, 10(3),

177-191.

Coombs,W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their effects.

Journal of Public Relations Research, 11, 125-142.

Coombs, W. T.(2000). Designing post-crisis messages: lessons for crisis respons strategies.

Review of Business, 37-41.

Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing

reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12(3/4), 241-

261.

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputation during a crisis: the development

and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation

Review, 10(3), 163-176.

Coombs, W. T., Frandsen, F., Holladay, S. J., & Johansen, W. (2010). Why a concern for

apologia and crisis communication? Corporate Communications: An International

Journal, 15(4), 337-349.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An

experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations Research,

8(4), 279-295.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets.

Management Communication Quaterly, 16(2), 165-186.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2007). The negative communication dynamic. Exploring

the impact of stakeholder affect on behavioral intentions. Journal of Communication

Management, 11(4), 300–312.


37

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response

strategies: clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public

Relations Review, 34, 252-257.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2009). Further explorations of post-crisis communication:

Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public

Relations Review, 35, 1-6.

Coombs, T., & Smidt, L.(2000). An empirical analysis of image restoration. Texaco’s racism

crisis. Journal of Public Relations, 12(2), 163-178.

Dean, D. W. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation,

response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41,

192–211.

Dolphin, R. R. (2004). Corporate reputation: a value creating strategy. Corporate

Governance, 4(3), 77-92.

Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts,

evidence and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65-91.

Egelhoff, W. G., & Sen, F. (1992). An information-processing model of crisis management.


Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3e ed.). Londen: Sage Publications Ltd.

Fombrun, C. (1996). Reputation: realizing value from the corporate image. Boston, MA:

Harvard Business School Press.

Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: A multi-

stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4),

241-255.

Fombrun, C., Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate

strategy. The Acadamy of Management Journal, 33(2), 233-258.

González-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the web:

How Internet-based technologies are changing the way public relations professionals

handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143-

153.

Grunig, J. (2006). Furnishing the edifice: Ongoing research on public relations as a

strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18(2), 151-176.

Grunig, J. (2009). Paradigms of public relations in an age of digitalization. PRism, 6(2):

http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html

Heath, R. L. (1998). New communication technologies: An issues management point of view.


38

Public Relations Review, 24(3), 273-288.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68.

Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and publicrelations

outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1),

172-188.

Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational

strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication,

11, 395-414.

Kerkhof, P., Schultz, F., & Utz., S. (2011). How to choose the right weapon. Social media

represent both a catalyst for and weapon against brand crises. Communication

Director, 76-79.

Kuhn, Martin (2005). C.O.B.E: A Proposed Code of Blogging Ethics.Paperpresented at the

Blogging, Journalism, and Credibility Conference, Boston,MAedn.

Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ twitter use. Journal of

Interactive Advertising, 12(1), 4-16.

Lee, B. K. (2004). Audience-oriented approach to crisis communication. A study of Hong

Kong consumers' evaluation of an organizational crisis. Communication Research,

31(5),600-618.

Lee, S., Hwang, T., & Lee, H. (2006), “Corporate blogging strategies of the Fortune 500

companies. Management Decision, 44(3), 316–33.

Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth:

informational motive and corporate response strategy. Computers in HumanBehavior,

26(5), 1073-1080.

Lee, M.,& Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM). How eWOM platforms

influence consumer product judgement. International Journal of Advertising, 28(3),

473-499).

Levine, R., Locke, C., Weinberger D., & Searls, D. (2000), The cluetrain manifesto: The end

of business as usual. Cambridge: Perseus Publishing.

Lewis, S. (2001). Measuring corporate reputation. Corporate Communications. An

International Journal, 6(1), 31-35.

Marcus, A. A., & Goodman, R. S.(1991). Victims and shareholders: the dilemmas of

presenting corporate policy during crisis. The Academy of Management Journal,

34(2), 281-305.


39

McLaughlin. M. L., Cody. M. J., & O'Hair, H. D. (1983). The management of failure events.

Some contextual determinants of accounting behavior. Human Communication

Research, 9, 208-224.

Pallant, J. (2005). SPSS survival manual: a step by step guide to data analysis using SPSS for

Windows (2e ed.). Maidenhead: Open University Press.

Power, M., Scheytt, T., Soin, K., & Sahlin, K. (2009). Reputational risk as a logic of

organizing in late modernity. Organizational Studies. doi:

10.1177/0170840608101482

Riffe, D., Lacy, S., & Fico, F.G. (2008). Analyzing media messages: Using quantitative

content analysis in research (2e ed.). New York, NY: Routledge Taylor & Francis

Group.

Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and

reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public

Relations Review, 37(1), 20-27.

Siomkos. G., & Shrivastava, P. (1993). Responding to product liability crises. Long Range

Planning, 26(5), 72-79.

Sparks, B. A., Bradley, G. L., & Callan, V. J. (1997). The impact of staff empowerment and

communication style on customer evaluations: The special case. Psychology &

Marketing, 14(5), 475-493.

Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis: A strategy for organizational survival.


Sweetser, K. D., & Metzgar, E. (2007). Communicating during crisis: Useof blogs as a

relationship management tool. Public Relations Review, 33(3),340–342..

Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis

communication. Public Relations Review, 31, 209–217.

Tucker, L., & Melewar, T. C. (2005). Corporate reputation and crisis management: The threat

and manageability of anti-corporatism. Corporate ReputationReview, 7(4), 377–387.

Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of

proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-

generated platforms. Journal of Interactive Marketing.

doi:10.1016/j.intmar.2011.07.001

Van Riel, C. B. M., & Balmer, J. M. T. (1997). Corporate identity: the concept, it’s

measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5/6), 340-355.

Van Ruler, B., & Verčič, D. (2005). Reflective communication management: future ways for


40

public relations research. Communication Yearbook, 29, 239-273.

Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2012). How European PR

professionals use digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162-164.

Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Compaining to the masses: the role of protest framing in

customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.

Wirtz, J., & Mattila, A. (2003). The effects of consumer expertise on evoked set and service

loyalty. Journal of Services Marketing, 17(7), 649–665.


41

Bijlage 1. Codeboek inhoudsanalyse studie 1

Organisatie

1= Bank1

2= Verzekeraar

3= Bank2

4= Vliegmaatschappij

5= Spoorwegbedrijf

6= Spoorinfrastructuurbeheerder

7= Aanbieder van internet, televisie en telefonie

8= Aanbieder van mobiele telefonie

9= Elektronicabedrijf1

10= Warenhuisketen1

11= Warenhuisketen2

12= Elektronicabedrijf2

13= Overheidsinstelling

14= Gemeente

15= Energieleverancier1

16= Energieleverancier2

17= Ticketservicebedrijf

18= Bungalowparkenexploitant

19= Ziekenhuis

20= Zorgverzekeraar

Branche

1= Financiële dienstverlening

2= Vervoer en opslag

3= Informatie en communicatie

4= Handel

5= Overheid en openbaar bestuur

6= Energievoorziening

7= Cultuur, Sport en recreatie

8= Gezondheidszorg

Geen klacht =0, Klacht= 1,

Een klacht is een negatief (ook sarcastisch of ironisch) geladen uiting over een product,

dienst of een organisatie als geheel. Bij 0 hoeft de tweet niet verder gecodeerd te worden

Bij afwezigheid van een deel van de uiting (de klacht zelf omdat deze niet te traceren is of

omdat het account beveiligd is), vul 99 in en ga niet verder met coderen.

Vorm klacht

Waar gaat de klacht over? De klacht kan ook over een combinatie van onderstaande

categorieën gaan. Daarom: 0 = niet, 1= wel

Product: 0/1

Dienst 0/1

Organisatie 0/1

Monitoren

0= Proactief


42

Reageren op Twitterbericht dat niet direct gericht is aan de organisatie d.m.v.

@naamorganisatie, maar wel over de organisatie gaat. De organisatie wordt genoemd (kan

door middel van hashtag).

1= Reactief

Reageren op Twitterbericht dat direct gericht is aan de organisatie d.m.v. @naamorganisatie

en andere Twitteraccounts van de organisatie

Webcarestrategie(ën)

Per categorie aangeven of deze niet (=0) of wel (=1) wordt gebruikt. Combinatie van

strategieën is mogelijk.

Informatie Het verschaffen van of vragen naar objectieve informatie aan degene die een klacht heeft, bijvoorbeeld waar meer informatie gevonden kan worden, wat de oorzaak is van een probleem

etc.

Verontschuldiging Accepteren van verantwoordelijkheid voor hetgeen over geklaagd wordt en vraagt om

vergeving.

Sympathie Het tonen van sympathie met degene die de klacht heeft geuit.

Ontkenning De organisatie ontkent dat er iets aan de hand is of dat de oorzaak van de klacht bij hen ligt.

Rechtvaardiging De oorzaak van de klacht is niet zo erg als het lijkt.

Compensatie Het vergoeden, terugbetalen of schadeloosstellen van degene die klaagt

Corrigerende actie Het oplossen (repareren) of voorkomen van hetgeen waarover geklaagd wordt door te zeggen

welke stappen er worden genomen


Conversational human voice is een innemende en natuurlijke stijl van communiceren door

organisaties zoals die gepercipieerd wordt door haar stakeholders op basis van haar

interactie met de organisatie (Kelleher, 2009). Kenmerkend aan deze communicatiestijl is:

dialoog, emotie, verwelkomen van conversatie, humor, toegeven van fouten en het geven van

feedback (Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011).

Bij ieder onderstaand kenmerk, gebaseerd op Kwon en Sung 0 of 1 zetten: 0= nee, 1= ja

Menselijke vertegenwoordiger

- Initialen of naam van werknemer 0/1

(Bijvoorbeeld: ^JC, Gr. Ralf etc .)

Gebruik persoonlijke voornaamwoorden

- Eerste persoon 0/1

(ik, mij, mezelf, we, onze, ons)


43

- Tweede persoon 0/1

(je, jij, jouw, jezelf)

Werkwoorden in gebiedende wijs

- Vragen om relatie 0/1

(Tweets waarin de organisatie de

Gesprekspartner aanmoedigt om een relatie

aan te gaan bijv. volg ons)

- Vragen om feedback (open voor dialoog), 0/1

via e-mail, DM, telefoon e.d. Bijvoorbeeld:

bent u geholpen?

- Doorsturen naar andere media 0/1

(geven van telefoonnummer, link naar

klachtformulier op website, sturen van een

mail of DM etc.)

Non-verbale eigenschappen

- Emoticons 0/1

:), ;), :( et cetera. Uiten van emotie in

non-verbale vorm.

- Herhaalde interpunctie 0/1

(bv. !!, … ,??)

- Hoofdletters 0/1

(DANKUWEL, SORRY o.i.d.)

- Nadoen van geluid 0/1

(ahhh, oooh) Daarnaast de vragen van Kelleher beantwoorden op een 5punts Likertschaal

Helemaal mee oneens = 0

Mee oneens = 0.25

Niet mee oneens/niet mee eens = 0.50

Mee eens = 0.75

Helemaal mee eens = 1 … nodigt uit tot conversatie

… staat open voor dialoog

… gebruikt een gesprekstijl van communiceren

… probeert te communiceren op een menselijk manier

… probeert interessant te zijn in haar communicatie


44

… gebruikt humor in het communiceren

… biedt links naar concurrenten aan

… probeert de communicatie aangenaam te maken

… zou een fout toegeven

… geeft direct feedback en gaat daarbij in op kritiek op een directe maar niet kritische manier

… behandelt mij en anderen als mens


45

Bijlage 2. Informatieblad en vragenlijst

Beste deelnemer,

Dit onderzoek voer ik uit voor mijn afstudeerscriptie voor de Master

Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over

webcare van organisaties op Twitter. De resultaten moeten meer inzicht geven in hoe

organisaties invulling kunnen geven aan hun webcare.

Tijdens dit onderzoek wil ik u vragen de informatie over de organisatie en de interactie op

Twitter zorgvuldig door te lezen en u voor te stellen dat deze fictieve organisatie echt bestaat.

Vervolgens vraag ik u enkele stellingen en vragen te beantwoorden. Er bestaan geen goede of

foute antwoorden, maar het is wel belangrijk dat u de vragen zorgvuldig en eerlijk invult. Dit

neemt ongeveer tien minuten in beslag.

De resultaten worden anoniem verwerkt en deelname is op vrijwillige basis. Wanneer u bij

nader inzien toch niet mee wilt doen dan kunt u deze pagina sluiten. Mocht u nog vragen

hebben dan kunt u altijd een e-mail sturen naar [email protected]. Aan het eind

van de vragenlijst kunt u aangeven dat u een samenvatting van de onderzoeksresultaten wilt

ontvangen.

Ik hoop u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en wil u alvast hartelijk bedanken voor

uw deelname aan dit onderzoek!

Met vriendelijke groet,

Judith Huibers

Begeleidende docent: dr. J. W. M. Verhoeven

Kloveniersburgwal 48

1012 CX Amsterdam

mailto:[email protected]


46

Controle conversational human voice (Kelleher)

5punts Likertschaal van helemaal mee oneens – helemaal mee eens

PowerNet

… nodigt uit tot conversatie

… staat open voor dialoog

… gebruikt een gesprekstijl van communiceren

… probeert te communiceren op een menselijk manier

… probeert interessant te zijn in haar communicatie

… gebruikt humor in het communiceren

… biedt links naar concurrenten aan

… probeert de communicatie aangenaam te maken

… zou een fout toegeven

… geeft direct feedback en gaat daarbij in op kritiek op een directe maar niet kritische manier

… behandelt mij en anderen als mens

Reputatie

5punts Likerschaal van helemaal mee oneens – helemaal mee eens

Fombrun (2000)

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen

Emotionele aantrekkingskracht

Ik heb een goed gevoel over PowerNet

Ik bewonder en respecteer PowerNet

Ik vertrouw PowerNet

Producten en diensten

PowerNet..

staat achter haar producten en diensten

ontwikkelt innovatieve producten en diensten

biedt producten en diensten van hoge kwaliteit

biedt producten en diensten die het geld waard zijn


47

Visie en leiderschap

Heeft excellent leiderschap

Heft een duidelijke visie op haar toekomst

Herkent en haalt voordeel uit kansen in de markt

Werkplek omgeving

Wordt goed bestuurd

Lijkt een geode organisatie om voor te werken

Lijkt een organisatie te zijn die goede werknemers heeft

Financiële prestatie

Heeft een sterk verleden van winstgevendheid

Lijkt een investering met een laag risico

Neigt tot betere resultaten dan concurrenten

Lijkt een organisatie met sterke vooruitzichten voor toekomstige groei

Controlevragen webcarestrategie

5puntschaal zeer mee oneens – zeer mee eens

Het is mogelijk dat deze situatie zich daadwerkelijk voordoet

Het bericht is realistisch

Het bericht is geloofwaardig

Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen (5 puntsschaal)

PowerNet

… ontkent de verantwoordelijkheid voor de oorzaak van de klacht

… schuift de verantwoordelijkheid van de oorzaak van de klacht af

… toont sympathie met de klager

… biedt haar excuses aan voor de oorzaak van de klacht

… lost de oorzaak van de klacht op

… compenseert de klager

… geeft informatie over de oorzaak van de klacht

Mediumgebruik

Hoe vaak bent u actief op Twitter?


48

5puntsschaal Nooit – meerdere keren per dag

Volgt u organisaties op Twitter?

Ja

Nee

Weet ik niet

Heeft u wel eens een klacht geplaatst op Twitter?

Ja

Nee

Weet ik niet

Waar ging die klacht over?

Dienst of service

Product

Organisatie in het algemeen

Huisbezit en ervaring met stroomstoring

Hoe is uw woonsituatie?

Koophuis

Huurhuis

Op kamers (onderhuur)

Bij ouders

Anders

Heeft u in de afgelopen 5 jaar te maken gehad met een stroomstoring?

Ja

Nee

Weet ik niet

Hoe lang duurde die storing ongeveer? (in halve en hele uren)

Open veld

Bent u beroepsmatig bezig met energie?


49

Ja

Nee

Demografische kenmerken

Leeftijd

………………

Geslacht

Man

vrouw

Nogmaals bedankt voor uw deelname!

Laat hier uw e-mailadres achter om een samenvatting van de resultaten te ontvangen.


50

Bijlage 3. Stimulus materiaal

Informatie over de organisatie PowerNet

PowerNet, opgericht in 2001, is een energieleverancier in Nederland die groene stroom en gas

levert. Sinds de liberalisering van de energiemarkt heeft PowerNet een sterke groei

doorgemaakt, waardoor zij nu een marktaandeel van 25% heeft. Op het hoofdkantoor in

Nieuwegein werken ongeveer 200 medewerkers.

Stel u voor dat u onderstaande klacht op Twitter leest en de reactie van PowerNet.

Houd rekening met de volgorde van de tekst, op Twitter komen de laatste berichten bovenaan

te staan. Tip: kijk hiervoor naar de tijd van het bericht.

Onthoud de klacht en de reactie goed en beantwoord de vragen en stellingen op de volgende

pagina's.

Individueel tegemoetkomende cluster zonder conversational human voice


51

Individueel tegemoetkomende cluster met conversational human voice

Structureel tegemoetkomende cluster zonder conversational human voice


52

Structureel tegemoetkomende cluster met conversational human voice

Defensieve cluster zonder conversational human voice


53

Defensieve cluster met conversational human voice

Geen reactie (controle conditie)

PowerNet heeft niet op deze klacht gereageerd.


54

voor

Checklist voor het indienen van onderzoek bij de CE Communicatiewetenschap

Versie 10 januari 2012

Lees voor het invullen van deze checklist het document Procedure voor Ethische Toetsing van Onderzoek aan de Afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. In deze vragenlijst wordt verwezen naar onderdelen van de procedure. Algemeen Vul eerst de onderstaande gegevens in:

Titel van het onderzoek Online reputatiemanagement: Gebruik en effect van webcarestrategieën en conversational human voice Verantwoordelijke onderzoeker (ook HL bij promotie) Dr. Joost Verhoeven Uitvoerende onderzoekers (promovendi, studenten, etc.) (Indien gelijk aan verantwoordelijke onderzoeker, vul in 'idem'. Vul alle namen in voor zover bekend.) Judith Huibers

Toetsende programmagroep Corporate Communicatie Plaats van uitvoering van het onderzoek (plaats, organisatie, locatie) Digitaal Korte omschrijving van het onderzoek (max. 200 woorden) Het onderzoek bestaat uit twee studies: Studie 1 betreft een inhoudsanalyse naar het gebruik van webcarestrategieën door Nederlandse organisaties op Twitter. Voor deze studie worden random Twitterconversaties van organisaties geselecteerd en geanalyseerd. Studie 2 betreft een experiment naar het effect van de gevonden webcareclusters op de corporate reputatie. Daarbij worden zeven condities gemanipuleerd, 3 clusters (met en zonder de moderator conversational human voice) en een controle conditie.

Verwachte duur van het onderzoek (vanaf het eerste tot het laatste meetmoment) Drie weken dataverzameling

Afdeling Communicatiewetenschap


55

Aantal proefpersonen 242

Vragen deel A De onderstaande vragen hebben betrekking op de algemene bepalingen die gelden voor alle onderzoek binnen de afdeling Communicatiewetenschap. 1. Heeft u dit of soortgelijk onderzoek al eerder ingediend bij de CE?

o Ja o Nee

2. Zo ja, op welke datum heeft u dit ingediend?

Bij meerdere datums: geef de laatste aan.

3. Valt het onderzoek voor wat betreft de afweging medisch/niet-medisch volledig in categorie

D? Zie Appendix 2 van de Procedure voor Ethische Toetsing van Onderzoek aan de Afdeling Communicatiewetenschap.

o Ja, het valt in categorie D o Nee, het valt in categorie A o Nee, het valt in categorie B o Nee, het valt in categorie C o Twijfel, licht toe waarover Toelichting

4. Worden volwassen, wilsbekwame proefpersonen geselecteerd op een van de manieren die

in deel A2 worden omschreven?

o Ja, geef aan welke in A2 genoemde wijze dat is o Nee, licht toe o Twijfel, licht toe waarover

Toelichting (verplicht)

De respondenten zijn digitaal geworven via e-mail, sociale media als Twitter, Facebook en Linkedin en het intranet van mijn stage bedrijf.

5. Zijn de proefpersonen volledig vrij om deel te nemen aan het onderzoek, en om hiermee te

stoppen wanneer zij dat willen, om welke reden dan ook, zoals vermeld in A3? o Ja o Nee, licht toe waarom niet


56

o Twijfel, licht toe waarover Toelichting

6. Indien het nodig zou kunnen zijn dat proefpersonen worden gescreend, zoals omschreven in

A4, teneinde de risico’s voor nadelige effecten van het onderzoek te reduceren: Worden de proefpersonen gescreend?

o Screening is niet nodig, licht toe waarom niet o Ja, licht toe hoe o Nee, de proefpersonen worden niet gescreend. Licht toe waarom niet o Twijfel, licht toe waarover Toelichting (verplicht)

Er is geen screening nodig, want het betreft een vragenlijst waarbij geen visuele of lichamelijke signalen worden getest. Ook komt er geen medische apparatuur aan te pas.

7. Wordt er een methode gebruikt die het mogelijk maakt bij toeval een bevinding te doen

waarvan de proefpersoon op de hoogte zou moeten worden gesteld (zie A5)?

o Nee, de methode maakt dat niet mogelijk o Ja, en de proefpersoon tekent voor de hierbij te hanteren methode o Ja, maar de proefpersoon tekent niet voor de hierbij te hanteren methode o Twijfel, licht toe waarover

Toelichting

8. Worden proefpersonen voor deelname voorgelicht, en tekenen zij voor deelname een

informed consent zoals omschreven in A6?

o Ja, mail het informatieblad en het te ondertekenen formulier aan de PG-gedelegeerde voor ethische toetsing

o Nee, licht toe waarom niet o Twijfel, licht toe waarover


57

Toelichting Respondenten worden voor deelname voorgelicht over de vrijwilligheid van deelname en het waarborgen van de anonimiteit. Het hele informatieblad is terug te lezen in bijlage 2. Hieronder staat het belangrijkste gedeelte. Respondenten gingen akkoord door op ‘ga verder’ te klikken. “De resultaten worden anoniem verwerkt en deelname is op vrijwillige basis. Wanneer u bij nader inzien toch niet mee wilt doen dan kunt u deze pagina sluiten. Mocht u nog vragen hebben dan kunt u altijd een e-mail sturen naar [email protected]. Aan het eind van de vragenlijst kunt u aangeven dat u een samenvatting van de onderzoeksresultaten wilt ontvangen."

9. Wordt voldaan aan het onder A7 gestelde in verband met anonimiteit en privacy?

o Ja o Nee, licht toe waarom niet o Twijfel, licht toe waarover

Toelichting

10. Indien er misleiding plaatsvindt, voldoet de procedure dan aan het onder A8 gestelde (geen

misleiding over risico’s, accurate debriefing)?

o Er vindt geen misleiding plaats o Er vindt misleiding plaats die geheel voldoet aan het gestelde onder 8A (licht toe) o Er vindt misleiding plaats die niet voldoet aan het gestelde onder 8A (licht toe)

Opsturen: Als er misleiding plaats vindt, mail dan de methode van debriefing aan de PG-gedelegeerde voor ethische toetsing en licht deze hieronder toe.

Toelichting

11. Is het mogelijk dat na de werving van proefpersonen een substantieel gedeelte van

medewerking af zal zien omdat het onderzoek om een of andere reden niet prettig is? (zie A9)

o Nee o Ja


58

Opsturen: Zo ja, mail dan de wervingstekst aan de PG-gedelegeerde voor ethische toetsing, lettende op hetgeen in A9 daarover wordt vermeld.

Toelichting

12. Wordt voldaan aan het onder A10 gestelde in verband met beloning/compensatie?

o Ja o Nee, licht toe waarom niet o Twijfel, licht toe waarover

Toelichting

Vragen bij Deel B Beantwoord de volgende vragen op basis van het specifieke type onderzoek. 13. Valt het onderzoek volledig binnen een van de omschrijvingen van standaard onderzoek

zoals gegeven in deel B?

o Ja, ga naar vraag 14 o Nee, ga naar vraag 15 o Twijfel, licht toe waarover en ga naar vraag 15

Toelichting

14. Geef aan welk type standaard onderzoek zoals gegeven in deel B het onderzoek is. Geef een

nadere specificatie van onderdelen van het onderzoek die niet met name worden genoemd in die omschrijving. Bijvoorbeeld: wat zijn precies de stimuli? Wat is precies de taak? De specificatie mag ook worden gemaild aan de PG-gedelegeerde voor ethische toetsing.


59

Toelichting (opsturen in apart document mag ook) B5 Gegevensverzameling binnen publieke toegankelijke media Voor de inhoudsanalyse zijn gesprekken van organisaties met klagende stakeholders op Twitter verzameld. Het betrof openbare profielen die voor iedereen toegankelijk zijn. Deze dialogen zijn geanalyseerd op een aantal kenmerken, waaronder welke webcarestrategieën door de organisatie worden gebruikt en in hoeverre zij converseren met een conversational human voice. B1 Experiment met vragenlijst Er zijn drie clusters webcarestrategieën onderzocht. Er is een fictieve organisatie, PowerNet, bedacht. Daarvoor is een Twitterpagina gecreëerd. Op deze pagina stond een fictieve, maar realistische klacht over een stroomstoring en de reactie van de organisatie daarop. Deze reactie bevatte één van de drie clusters. Deze clusters konden bovendien gesproken zijn met een conversational human voice of niet (moderator). Bij de controleconditie zag de respondent op de Twitterpagina alleen de klacht met in de toelichtende tekst ‘de organisatie heeft niet op deze klacht gereageerd’. Respondenten is gevraagd om naar aanleiding van het bericht en de reactie van de organisatie enkele vragen te beantwoorden: conversational human voice, corporate reputatie, productbetrokkenheid, mediumgebruik, manipulatiechecks en enkele demografische kenmerken.

15. Geef een zo volledig mogelijke omschrijving van het onderzoek. Verwijs daarbij eventueel

naar de standaardomschrijvingen en geef de verschillen aan met uw onderzoek. In ieder geval dienen alle voor een ethische afweging mogelijk relevante gegevens te worden verstrekt. De specificatie mag ook worden gemaild aan de PG-gedelegeerde voor ethische toetsing.

Toelichting (opsturen in apart document mag ook)

Aanvullende documentatie: opsturen samen met deze checklist Vergeet niet om, indien van toepassing, de aanvullende materialen te mailen aan de PG-gedelegeerde van de CE. Het kan gaan om de volgende documenten, afhankelijk van uw antwoord op de vragen: Vraag Opsturen

8 Het informatieblad en het informed consent formulier (Zie bijlage 2)

10 De methode van debriefing (n.v.t) 11 De tekst voor de werving van proefpersonen (n.v.t) 14 Een nadere specificatie van onderdelen van het onderzoek die niet met name worden

genoemd in de standaardomschrijving (zie antwoord bij vraag) 15 Een zo volledig mogelijke omschrijving van het onderzoek. (zie samenvatting in

hoofddocument Masterthesis NB: Het informatieblad en het informed consent formulier (vraag 8) moeten altijd worden opgestuurd samen met deze checklist.


60

Ondertekening Aldus naar waarheid ingevuld Datum: 11 juni 2012 Plaats: Amsterdam Naam verantwoordelijke onderzoeker: dr. J. Verhoeven Handtekening:

online reputatiemanagement: gebruik en effect van

Documents