omnichannel customer experience
TRANSCRIPT
Охота на Снарка.
Omni-channel взаимодействие с клиентом
© 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 2
Multi-channel Omni-channel
Omni-channelМНОГО точек взаимодействия исследование-покупка-доставка-возврат
УДОБНЫЕ варианты доставки заказа Интервалы, вечерняя доставка, доставка в выходные
БЫСТРАЯ доставка – на следующий или самовывоз в тот же день
IN-STORE – больше возможностей забрать заказ самому
«БЕСКОНЕЧНАЯ ПОЛКА» – огромный ассортимент доступен во всех точках по той же цене
© 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 3
«Омни-канальный» покупатель – СНАРКинформирован, требователен, нелоялен
магазинПланшет смартфон
каталог
вебсайт
Текст
постамат
курьер
магазин
ПВЗ
ОПС
склад
Колл-центр
Заказывают там, где удобно
Получают так, как удобно
67% покупателей ищут информациюо товаре в смартфоне перед тем, как приобрести его в физическом магазине
23% онлайн-покупателей ищут информацию в смартфоне, используя магазин как «шоурум», а затем покупают в режиме онлайн
78%онлайн-покупателей используют от
3-х до 7-и и более каналов для поиска и приобретения товаров
45%покупателей, использующих разные
каналы не лояльны ритейлеру и покупают товар в первую очередь у
ритейлера у которого приобретали товар в
прошлый раз
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Влияние Omni-Cannel
ИЗМЕРИМЫЕ «ТРАНЗАКЦИОННЫЕ» ВЫГОДЫ ОТ OMNI-CHANNEL
ТРАФИК КОНВЕРСИЯ СРЕДНИЙ ЧЕК ПРОДАЖИ
+97.2% +25% +32.3% +22%
Omni-channel позволяет СНАРКУ совместить «за» и устранить «против»
покупки в online и offline сетях
93%+Эффективность OMNI-CHANNEL по сравнению с ONLINE
208%+Эффективность OMNI-CHANNEL по сравнению с OFFLINE
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»© 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 5
Эффект от продаж omni-channel может оказаться в 2–4 раза выше совокупного эффекта от продаж в online и offline
но…
«Бесконечная полка» либо игнорируется, либо приводит к росту запасов
«цена ошибки» в планировании спроса и ассортимента, значительно выше, чем в «разрозненных каналах»
ИТ-системы не приспособлены к конвертированию инсайтов о «пути клиента» в совершенствование процессов и сокращение затрат
Нет единого видения «пути клиента» между разными каналами
«истинная стоимость» удобных опций fulfillment и возвратов не оценивается
KPI и процессы в магазинах не учитывают omni-channel покупателей
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 6© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
1
2
3
4
5
Разрыв между ожиданиями покупателей и предложением ритейлеров
СНАРКИ Ритейлеры
84% покупателей заходят на сайт ритейлера при планировании визита в физический
магазин
Удобные опции для получения и четкие правила возврата товара важны для более чем 60%
покупателей
Покупатели выражают желание выбрать интересующий их ассортимент перед посещением
физического магазина с помощью функционала создания листов покупок и напоминаний
Подают сигналы о своих предпочтениях в виде исследовательской/поисковой активности
до посещения магазина/ совершения покупки
54% покупателей хотят использовать мобильные устройства для ускорения поиска и приобретения
товара, узнавать о наличии товара, ценах и промо-акциях
«Цифровой» бюджет и КПЭ планируется без учета влияния на клиентов физического магазина
Планируют «последнюю милю» и возвраты исходя из возможностей \ ограничений существующей традиционной инфраструктуры – часто неприспособленной
Разделяют ассортимент он-лайн и физического магазина, во многих случаях не приводя подробной информации об ассортименте физического магазина
Фокусируются на аналитике, собираемой уже после совершения покупки, такой как доля канала, коэффициенты конверсии и т.д., недооценивая возможности анализа поведения потенциальных клиентов
Переоценивают значимость локации магазинов и схем расположения товаров, вместо развития мобильного функционала востребованного постоянными покупателями
Разрывы
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 7© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Omnichannel покупатель1. Ознакомление с продуктом
на социальных сетях2. Получение подробной информации
в Интернете3. Посещение магазина (товара нет на стоке)4. Заказ через Интернет-магазин5. Доставка на дом6. Возврат товара в постамат7. Вторичная покупка в магазине
Традиционный покупатель1. Посещение магазина2. Выбор и покупка
товара
Этапы покупки
4-5 «точек входа»
Частота использования различных «способов входа»
«Охота за Снарком» между каналами продаж в Omni-channel
оффлайн онлайн
2%
30%
6%6% 56%
Узнать Найти Купить впервые Получить Использовать Вернуть Купить снова
● Интернет магазин (компьютер)● Интернет-магазин или приложение (планшет)● Интернет-магазин или приложение (сотовый тел.)● Магазин ● Каталог или колл-центр
«Раздельный учет» продаж по разным каналам
Неучет загрузки персонала магазина заказами с других
каналов продаж
Функционал «альтернативной» последней мили
Информация о товаре недостаточна в каналах продаж
Нет подтверждения наличия в магазине
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Интегрированное управление ожиданиями Omni-channel покупателей
ИНТЕГРИРОВАННАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
• Единый P&L по всем каналам продаж
• Отслеживание покупателя по всему «пути покупки»
• Исследование причин «выключения» покупателей между этапами покупки \ каналами продаж
KPI «ПУТИ к ПОКУПКЕ»
• Кроме «транзакционных» KPI, нужно отслеживать и KPI ведущие к покупке – рекомендации, информативность, конверсию, лояльность
KPI ПАРТНЕРОВ
• KPI последней мили, возвратов и поддержки продаж
ПЕРСОНАЛ В МАГАЗИНЕ
• Учет нагрузки персонала от обслуживания всех каналов продаж
• Мотивация по «пути к покупке» - рекомендации, обработка возвратов и т.д.
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 9© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Multi-channel Omni-channel
«Изолированные» по каналам показатели эффективности
Интегрированные показатели эффективности во всех каналах
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 10© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Новые KPI для Omni-channel
УЗНАВАНИЕ
● Трафик из других каналов продаж
● Кол-во новых покупателей
● Количество рекомендаций \ промо на визит покупателя
● Конверсия по рекомендациям
● Конверсия по промо предложениям
● Длительность посещения канала продаж
● Количество испытанного \ проверенного товара в магазине \ ПВЗ \ сайте
● Конверсия после испытания \ информации о продукте
● Конверсия между каналами продаж
● Прибыль на заказ
● Средняя величина заказа
● Прибыль на покупателя
● Затраты на исполнение заказа
● Утилизация активов между каналами продаж (склады, магазины, ПВЗ, постаматы, др)
● Количество рекомендаций на товар
● Объём повторных покупок
● Частота повторных покупок
ВОВЛЕЧЕНИЕ ИСПЫТАНИЕ КОНВЕРСИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
ТРАФИК СРЕДНИЙ ЧЕК
ПРОДАЖИ
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ, ТРАДИЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ПОКАЗАТЕЛИ, ОСНОВАННЫЕ НА «ПУТИ КЛИЕНТА» - CUSTOMER SHOPPING JOURNEY
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 11© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Диагностика Omni-channel customer experience
Процесс омни-канальной
покупки
1. Узнавание
2.Поиск
3. Первая покупка
4. Получение
5.Использован
ие
6. Возврат
7.Повторная
покупка
Я узнал Яхочу
Якупил
Яполучил
ЯИсполь-
зую
Явернул
Яплачу
Точк
и ко
нтак
та с
пок
упат
елем
1.1Обсуждения в
соц.сетях 2.1Сайт компанииМаркетплейс
3.1Прямые продажи 4.1
Самовывоз из ПВЗ \ постамата
5.1Функциональность
6.1Работа с
претензиями
7.1Платежи offline
1.2ATL
реклама2.2
Информация, обзоры,
сравнения продукта
3.2Маркетплейс
АгрегаторПартнеры
5.2Контент
7.2Платежи онлайн
4.2Доставка
1.3BTL
реклама
2.3Цены
3.3Offline
магазины
5.3Выбор
6.2Информация
и помощь
7.3Процедура платежа
1.4Промо в POS
4.3Сервис и активация
продукта2.4
Упаковка и материалы
3.4Сайт и мобильное
устройство
5.4Простота
использования
7.4Сбор платежей
1.5Продвижение
брендаЧастично отвечает ожиданиямСуществует разрыв Не отвечает ожиданиям Отвечает ожиданиям Превосходит ожидания
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 12© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Оценка зрелости разрывов между сегодняшним (текущим) и завтрашним (желаемым) customer experience
Точк
и ко
нтак
таПр
оцес
сыЦ
ели
/ КПЭ
Подр
азде
лени
я
Этап 5:Ведущий
Этап 4:Продвинутый
Этап 3:Определенный
Этап 2:Развивающийся
Этап 1:Несуществующ
ийКлиент X понимает предпочтения
сегодняшнего покупателя
Клиент X определяет предпочтения завтрашнего клиента
Жизненный цикл
покупателя
1. Узнавание
2.Поиск
3. Первая покупка
4. Получение
5.Использов
ание
6. Возврат
7.Повторная
покупка
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 13© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Поз
итив
ное
отно
шен
иеО
триц
ател
ьное
отн
ошен
ие
Инсталлятор активирует
учетную запись и предоставляет быстрый курс по использованию
системы
Качественное содержание с простыми принципами навигации и удобным
меню
Частые повторы
Система слишком усложнена для использования
Я плачуи остаюсь на связи
Удобно и просто
производить расчеты
Существуют опции для
подписчиков премиум уровня
Информацию о продукте
легко найти в Интернете
Сведения о первичных
контактах
Функция ‘Позвони мне'
Практически невозможно
найти достоверную информацию
о бренде и продукциия
Приобретения в Корзине не
обрабатываются
Закрытие учетной записи без
сопровождения клиентом
‘Я узнал' ‘Я хочу' ‘Я купил' ‘Я использую’ ‘Я прошу' ‘Я плачу' ‘Мне нравится’ ‘Я бросаю'
Удов
летв
орен
ност
ь по
купа
теля
, П
оказ
ател
и до
ли п
ерег
овор
ов, Д
руги
е кл
юче
вые
пара
мет
ры
‘Я получил'
Сильный имидж бренда
с единственным подходящим посланием
рынку
Несколько противоречивых
сообщений на рынке создает
путаницу в имидже бренда
Бизнес не предпринимает усилий для облегчения узнавания, покупки, получения, оплаты, использования или
возврата клиентом своих товаровВ первый визит в магазин для приобретения
бренда А выяснилось
отсутствие товара
Во второй визит отсутствовала компетентная помощь, покупка основывалась на собственных знаниях
Установка началась на неделю
позднее
Инсталлятор не активирует
учетную запись
30-ти минутное ожидание ответа контакт-центра для активации учетной записи
Множество звонков для разрешения
проблем
Я плачу, но остаюсь без связи
Размер счета неизвестен
Моя учетная запись
пополняется трижды в месяц
Деликатность сохраняется
после удаления учетной записи
Единственная форма заказа в Интернете
и быстрая установка в течение 24 часов
Одно смс/один звонок
Компания обладает структурой, системой и процессами для облегчения и упрощения подключения и продолжения подключения клиентом
Обнаружение «разрывов» между ожиданиями клиента и текущей ситуацией позволит избежать потери Omni-channel покупателя
СНАРК
БУДЖУМ
© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 14© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Jeff BezosFounder
“We don’t make money when we sell things; we make money when we help customers
make purchase decisions”