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Omni-Marketing and Instant Fashion

Milano, Ottobre 2017

In collaborazione con

1

Overview

Intesa Sanpaolo Innovation Center, in collaborazione con Fashionbi, ha identificato e analizzato nel 2017 cinque

trend a crescita esponenziale che presto rivoluzioneranno il mondo del Fashion & Luxury.

Questi trend principali sono:

➢ Green & Circular Fashion;

➢ Sports & Athleisure;

➢ Omni-Marketing & Instant Fashion;

➢ Customization & Personalization;

➢ Millennial Influencers & Customers.

Nel 2017 sono stati realizzati 3 report: attraverso ognuno di essi, Fashionbi ha realizzato un ulteriore

approfondimento sul trend scelto, focalizzando l’attenzione sulla rilevanza di questo per il mondo del

Fashion, la relativa crescita di mercato e il contributo all’economia della Moda, l’implementazione da parte

dei brand e delle aziende, e i vari fattori tecnologici di supporto ad esso associati.


2

Overview

I 3 Report rispettivamente sono:

➢ Primo Report 2017: Eco-Fashion con uno speciale focus sulla circular economy e su

prodotti e materiali sostenibili.

➢ Secondo Report 2017: Athleisure, l’unione tra il mercato dell’activewear e il fashion, con

uno speciale focus sulle tecnologie innovative, la sostenibilità e gli influencer millennial come

parte del trend athleisure.

➢ Terzo Report 2017: Omni-Marketing. L’approccio che evolve insieme ad una sempre

maggiore integrazione tecnologica e digitale ed include trend come la social media

monetization e il gamification marketing.

Ognuno dei 3 report presenta un punto di vista dal lato del Service Design, realizzato da Experientia, che

descrive come il service design può aiutare i fashion brand a migliorare l’interazione con il cliente.


3

INDEX

1 I Maggiori Trend nel mondo del Fashion

2 Omni-Marketing & Instant Fashion

3 Integrazione dei Social Media

4 Shopping Cross-Channel

5 Pagamenti tramite Mobile

6 Realtà Aumentata

7 Negozi Phygital

8 Soluzioni Per L'Omni-Retailing

9 Modello Omni Business


GREEN & CIRCULAR

FASHION

FASHION, SPORT

& ATHLEISURE

OMNI-MARKETING

& INSTANT FASHION

CUSTOMIZATION &

PERSONALIZATIONMILLENNIAL INFLUENCERS

& CUSTOMERS

I maggiori Trend 2017 nel mondo del Fashion 4

https://www.youtube.com/watch?v=YuSXCAE2-58


5

1. Green & Circular Fashion

I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion

Il 25 Settembre 2016, le Nazioni Unite hanno

stabilito 17 Obiettivi per lo Sviluppo

Sostenibile (SDGs) con lo scopo di

trasformare il nostro pianeta.

Tutti i Paesi dovranno, nei prossimi quindici

anni, attivarsi per affrontare i temi della

povertà, combattere le disuguaglianze e

affrontare i cambiamenti climatici.

L’industria del Fashion è la seconda

maggiore causa di inquinamento al mondo,

dopo quella petrolifera. Per questo motivo

essa ha di fronte ai propri consumatori e

all’intera società una grande responsabilità.

http://www.youtube.com/watch?v=5G0ndS3uRdo


6

Forum for the Future: Scenari per il 2025.

Slow is beautiful. Un mondo di collaborazioni politiche e scambi globali dove il tema del lento e

sostenibile è di moda.

Community couture. Le consegne del fast shopping sono favorite dalla tecnologia.

.

Patchwork planet. Consumi sempre più veloci in un mondo caratterizzato da culture diverse.



http://www.youtube.com/watch?v=99V9JpzAA5M


7

Molte organizzazioni sono state create negli ultimi anni con l’obiettivo di aiutarne altre a trovare strade verso un

futuro sostenibile.

La Sustainable Apparel Coalition nasce dall’unione di Patagonia e Walmart, e molti altri brand come Esprit,

Gap, H&M, JC Penney, New Balance, Nike e Nordstrom, hanno aderito in seguito.

L’organizzazione Forum for the Future ha già realizzato progetti con retailer come Marks & Spencer e Levi

Strauss&Co.

Sustainable Fashion Academy presenta tra i propri clienti brand come Asics, Asos, COS, Filippa K, & Other

Stories, Oysho e molti altri.

Alcune Organizzazioni si occupano in particolare delle condizioni di lavoro, tra queste Fair Wear Foundation, che

annovera tra i propri membri marchi del Fashion come Acne Studios, Claudia Sträter e molti altri.




8

Il mercato globale dell’abbigliamento con i suoi 1.400 Mld$

rappresenta il 2% del PIL mondiale.

La Cina rimane il maggiore esportatore tessile al mondo con un

export pari a 286.8 MLD$ nel 2015.

India, Italia, Turchia e Bangladesh seguono a breve distanza.

I 5 maggiori esportatori forniscono il 54.4% dell’intero mercato

mondiale dell’abbigliamento.

In Europa, in termini di valore del mercato interno del Fashion, i

principali paesi sono GB (94.1 MLD$), seguita da Germania (83.6

MLD$) e Francia (43.3 MLD$), con un numero medio di addetti di

350000. Tale valore negli USA supera di molto 1.8 MLN.

Dimensione Globale

dell’Industria del Fashion

Fonte: Eurostat, Bureau of Labour, 2015

Abb. Donna

$621 Bln

Abb. Uomo

$402 Bln

Abb. Bambino

$339.4 Bln

Abb. Sposa

$57 Bln




9

2. Fashion, Sports & Athleisure

La crescente attenzione verso salute,

wellness, e sport attivi, si stima porterà ad

un crescita del mercato globale dello

Sportswear con un tasso del 5.3% nel

periodo 2016-2020.

Il Nord America e l’Asia, saranno in futuro i

maggiori mercati per il business dello

sportswear.

Il gigante statunitense dello sportswear e

lifestyle, Nike Inc. è al momento la maggiore

azienda presente sul mercato con un

fatturato di 32.4 MLD$ nel 2016, 19.9

MLD$ dei quali provengono dalle

calzature.

47.3%

23.8%

22.6%

19.8%

14.0%

9.0%

8.6%

8.2%

7.3%

6.1%

Nike

Adidas

New

Balance

Skechers

Converse

Under

Armour

ASICS

Puma

Timberland

FILA

I brand di Sneaker più desiderati negli USA

Fonte: Statista, 2016



10

Un tocco Fashion

è importante

quando si parla di

abbigliamento

funzionale

Un retailer medio di sportswear, in passato, vendeva quasi

esclusivamente T-shirt e scarpe da ginnastica, e questi

articoli, con le loro funzionalità, erano sufficienti a soddisfare

i clienti “sport conscious”.

La rivoluzione di Instagram e delle it-girl dei Social Media,

ha portato un tocco glamour anche nell’abbigliamento

sportivo.

Il Cliente Fashion del passato richiede sempre di più

funzionalità tecniche agli outfit sportivi di tutti i giorni, pur

volendo rimanere elegante.



http://www.youtube.com/watch?v=kmw91sVxzgM


11

Le sneaker sono sempre più un grande trend. Quindi non più soltanto sui campi da tennis, ma in strada, sulle passerelle

e sui red carpet. Dopo essere diventate parte integrante del DNA dei brand mass-market, in maniera inaspettata hanno

incominciato ad essere sempre più presenti nelle pubblicità o sugli scaffali dei brand del Fashion & Luxury.

Oggi, le sneaker di Chanel, Gucci o Valentino sono diventate simbolo di alta moda.

Il numero di sneaker attualmente presenti sul mercato è tre volte quello dei jeans skinny.

Dior Dolce&Gabbana Chanel Gucci Valentino




12

Essere sportivi e in salute è la nuova tendenza. Non a

caso l’abbigliamento sportivo rappresenta una parte

importante delle ultime tendenze della moda.

Da un lato i brand del Fashion hanno introdotto sempre

più capi sportswear nella propria gamma di prodotto,

dall’altro i brand di Sportswear stanno introducendo

capi sempre più fashion tra le loro collezioni.

Al fine di attirare i consumatori “fashion conscious”, i

brand di Activewear hanno intrapreso collaborazioni con

celebrità, con altri brand, e con famosi designer, tanto

che oggi lo Sportswear non è più solo connesso al

fitness.

$190

Miliardi

$270

Miliardi

$353

Miliardi

2009 2016 2020

Vendite Globali di Abbigliamento Sportivo e Scarpe

Fonte: Morgan Stanley, 2016




13

Molti brand sportivi come Reebok e Puma oggi ricercano i

propri ambasciatori tra le modelle e gli influencer dei

social media, come Gigi Hadid e Kylie Jenner, che non

tra le celebrità dello sport.

Dall’altra parte stanno nascendo sinergie ibride tra

brand che permettono di beneficiare di un pubblico più

vasto. Alcuni esempi: Alexander Wang x Adidas, Jason

Wu x FILA, Derek Lam x Athlete.

Tutto questo ha permesso lo sviluppo della nuova

industria dell’Athleisure wear.Gigi Hadid per Reebok

Kylie Jenner per Puma




14

3. Omni-Marketing & Instant Fashion


Nonostante l’Omni-channel sia ormai diventato fondamentale

per l’industria del Fashion come modo per offrire al cliente una

brand experience unica e coerente, solo il 45% dei retailer lo

considera una priorità.

Secondo CMO Club, il 55% delle aziende non presenta

alcuna strategia cross-channel in atto.

Omni-channel è sinonimo di ciò che oggi chiamiamo “Instant

Fashion”, ovvero un fenomeno ad approccio cliente-

centrico, per rendere i prodotti e i servizi di un’azienda

facilmente identificabili e prontamente disponibili sulla

piattaforma preferita dal cliente.

Fonte: Forrester Research, 2016

http://www.youtube.com/watch?v=rnOFfRhiu2I


15



Le aziende con solide strategie Omni-channel riescono mediamente a mantenere l’89% dei loro clienti contro un

33% per le aziende con deboli strategie di questo tipo.

Il 72% dei clienti digitali considerano l'esperienza in negozio ancora la più importante nel loro processo di

acquisto.

Gli acquirenti che acquistano da un brand sia in negozio sia on line, presentano un tasso di fidelizzazione del

30% più alto rispetto a coloro i quali utilizzano un solo canale

Il 70% degli acquirenti digitali negli USA dichiara di aver utilizzato il servizio di acquisto on line e consegna in

negozio, ma soltanto il 57% dei brand globali sono in grado di fornire questo servizio in ogni paese del mondo.

L’abbigliamento è secondo solo all’elettronica di consumo come prodotto ad acquisto Omni-channel.

Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016


16



Il consumatore oggi è attivo su più canali: mentre in

negozio vede dal vivo i capi, con lo smartphone raccoglie

informazioni sul brand. Da ciò deriva la necessità che i

messaggi inviati dal brand al cliente siano istantanei,

coerenti e utili, per finalizzare l’acquisto.

Sia che il cliente si trovi in negozio, sullo smartphone o al

computer di casa, dovrà vivere un’esperienza coerente che

includa anche un facile accesso alle informazioni su

prodotto e processo di acquisto.

Un sistema di carica dello Smartphone presso un

negozio Neiman Marcus, US


17



Gli smartphone

oggi

influenzano più

del 28% delle

vendite retail in

USA

L’esperienza Omni-channel è fortemente influenzata dagli smartphone.

Il 53% degli acquirenti dichiara a Mintel di considerare convenienza e

immediatezza i due principali fattori di influenza sui propri acquisti.

Questo conferma, sia per i clienti che per i retailer, l’importanza degli

smartphone per acquistare/vendere prodotti e servizi.

Circa il 71% degli acquirenti conferma che lo smartphone

rappresenta il mezzo più importante per raccogliere informazioni

su prodotti e retailer.

Diversi studi quantificano la perdita di fatturato legata ad uno scarso

approccio Omni-channel pari al 10%, insieme ad una più povera

customer experience, mostrando quindi come tale approccio non sia

solo “desiderabile” ma assolutamente necessario.

Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016


18

4. Customization & Personalization


Il cliente sa come essere alla moda. Questo ha portato al

Crowdsourced Design, dove aziende, designer e

consumatori lavorano insieme per ottenere il prodotto

finito. Questo recente trend al momento è solo applicabile

a piccole produzioni.

I brand di sportswear come Nike e Converse sono stati i

primi all’inizio degli anni 2000 ad utilizzare il servizio di

customization in larga scala, attraverso l’e-commerce. I

brand del lusso, dall’altra parte, erano nati con l’Haute

Couture e con i servizi di sartoria su misura negli atelier.

Levi’s ha lanciato il proprio negozio prodotto-su-ordine a New York nel 2012

http://www.youtube.com/watch?v=bPWt2iXINmQ


19



Oltre ai brand premium & luxury che offrono prodotti customizzati o con servizio monogramma, anche brand più

accessibili hanno aderito al trend della customization e forniscono la possibilità unica di creare il “mio”

prodotto.

Oggi, il nuovo Luxury punta a connettere cliente e brand tramite l’integrazione dell’intera esperienza, che è il motivo

per cui la customizzazione di massa è entrata in gioco.

La borsa “My Coccinelle” di CoccinelleLa borsa “My Play Furla” di Furla


20



Se la customizzazione di una borsa non è

una novità, un capo “non-haute couture”

customizzabile ad un prezzo accessibile è

ancora una cosa rara.

Uno degli esempi di tale modello di

business è Tailor Italy. Sul negozio on line

del brand è possibile creare e acquistare

dei pezzi personalizzati, 100% Made in

Italy.

Questa startup ha partecipato al

programma Intesa Sanpaolo StartUp

Initiative ed è stata acquisita da Miroglio

Group nel 2016.

Tailor Italy, www.tailoritaly.com


21


Le opzioni di customizzazione offerte dai brand del Fashion, possono essere schematicamente divise in tre

livelli principali:

Monogramming

Si tratta del servizio più basico, nel

quale le iniziali dell’acquirente posso

essere aggiunte ai prodotti per

differenziarli.

Partial Customization

Il cliente può cambiare alcuni

elementi del prodotto, variandoli a

piacimento ma comunque entro

certi limiti.

Full Customization

Il cliente ha la possibilità di creare un

prodotto unico cambiandone tutti gli

elementi, per cui il prodotto finale è al 100%

creato dal cliente per se stesso.

Servizio monogramma di Burberry

per sciarpe, profumi e borse.

Strap You di Fendi che permette di

personalizzare la borsa con una

tracolla

Ray-Ban, Shoes Of Prey, My Swear


http://www.youtube.com/watch?v=qN0-arkfH5A


22



Un acquisto customizzato può riguardare l’esperienza, non necessariamente il prodotto.

Gli sconti automatici alla cassa grazie ai punti fedeltà o coupon (82%) e le promozioni in tempo reale (57%)

sono tra le comunicazioni/offerte più gradite che un cliente può ricevere mentre si trova in negozio.

I Millennial più dei Baby Boomer mostrano di gradire consigli durante gli acquisti in negozio. Al 45% dei

Millennial piace l’idea di un personal shopper che possa presentare prodotti a seconda dello stile, della taglia e

dei gusti del cliente, contro un 28% dei Baby Boomer.

I Baby Boomer sono più esigenti dei Millennial quando si tratta di ricevere dei vantaggi in cambio dei propri dati

personali. Il 74% si aspetta di ottenere dei crediti automatici per coupon e punti fedeltà, e il 70%, delle offerte

speciali sui prodotti di interesse, contro, rispettivamente, un 50% e un 61% dei Millennial.

Fonte: Accenture Personalization Survey 2015, US


23



L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale hanno già scosso l'industria della moda e aiuteranno i

brand e i retailer a fornire al cliente servizi e prodotti custom-made realmente personalizzati.

AI per l’e-commerce

L'esperto personal shopper

Watson dell'IBM trova la

giacca perfetta della The North

Face per la prossima

avventura, facendo una serie

di domande.

Assistente personale AI

Sephora Visual Artist permette al

cliente di "provare" un trucco. Il

cliente può anche inviare una

fotografia a Sephora e ricevere

una lista di prodotti

raccomandati.

Il fashion designer AI

Amazon ha sviluppato un

algoritmo che impara da

immagini di moda e può

generare da zero dei prodotti

con stili simili.


24

5. Influencer & Clienti Millennial


Lontano è il tempo il cui Naomi Campbell, Cindy Crawford e

Linda Evangelista dettavano legge sulle passerelle. Oggi le

modelle Millennial sono le decision maker virtuali per i

marchi del Fashion & Luxury.

La loro fama deriva da quella dei loro genitori o dai follower

accumulati su Instagram; in ogni caso, mostrano di

conoscere il loro pubblico, e di sapersi relazionare con

esso, riuscendo ad avere un impatto sulla percezione e i

comportamenti d’acquisto nei confronti dei vari brand.

Oggi, Kendall Jenner, Bella Hadid e Gigi Hadid sono le

supermodel con la maggiore influenza, e rappresentano

il sogno e il desiderio di ogni designer, ogni brand, ogni

consumatore del Fashion di oggi.

Kendall & Gigi per Balmain x H&M Kendall, Bella & Gigi per Chanel

Kendall & Gigi per Marc Jacobs FS Kendall & Gigi per Victoria’s Secret


25

Molti degli influencer millennial, poiché figli di

personaggi noti, sono sotto i riflettori fin da piccoli.

Alcuni di essi, pur essendo molto giovani e avendo

appena iniziato la loro vita professionale, sono già il

volto di alcuni dei più importanti brand del Fashion.

Ma, come già detto in precedenza, non è necessario

essere figli di celebrities per raggiungere questi livelli.

La star dei social media Cameron Dallas ha un

esercito di follower grazie ai suoi video comici da 6

secondi postati su Vine. Vine stesso sta trasformando

il proprio modello di business, mentre Cameroon

Dallas monetizza la sua popolarità.

Cameron Dallas per Calvin Klein Cameron Dallas, Gabriel-Kane Day-Lewis, Presley Gerber, Brandon

Thomas Lee, Rafferty Law and Luka Sabbat per Dolce & Gabbana

Hailey Baldwin per Stradivarius

Kaia Gerber

per Miu Miu

Jaden Smith per Louis Vuitton

Alain-Fabien Delon

per Dior

Lily-Rose Depp per Chanel

Zoe Kravitz per

Alexander Wang



http://www.youtube.com/watch?v=wyO_hvoM-Tw


26

Il ruolo dei Millennial non è necessariamente quello di

portavoce dei brand, spesso operano dietro le quinte e sono

associati al processo creativo per conto del brand. In ogni caso,

qualunque sia l’associazione al brand, è spesso sufficiente a

decretare il successo in rete.

Questo è esattamente il caso di Burberry che ha scelto

Brooklyn Beckham per realizzare gli scatti della campagna

del profumo. Mentre alcuni media e fotografi avevano criticato

questa scelta, accusando Burberry di aver scelto Brooklyn per il

suo cognome piuttosto che per le sue qualità di fotografo, i fan

dei social media hanno molto apprezzato.

Nel Gennaio 2017 Burberry ha realizzato la propria campagna

beauty con Iris Law, figlia di Jude Law.



http://www.youtube.com/watch?v=BZZpCrnnY1s


27

OMNI-MARKETING & INSTANT FASHION


28

Prima del 1970

La Customer Experience era

basata su un un singolo tipo

di touch-point, ed un solo

canale disponibile.

Omni-Marketing & Instant FashionEvoluzione del Retail Omni-Channel

Fine anni ’90 e inizio 2000

La Customer experience diventa

multiple channel. Il singolo

Cliente vede più canali, ma

questi non sono sincronizzati.

Dal 2013

Il Cliente vive l’esperienza con

un Brand, non con un canale.

Le informazioni e i servizi sono

sincronizzati sui diversi canali.


29

Omni-Marketing & Instant FashionI Driver dei Retail Omni-Channel

La linea di separazione tra le

shopping experience on-line e

off-line va scomparendo.

Il cliente ha la possibilità di

entrare in contatto con un brand

attraverso diversi touch-point e

vive un percorso molto più

complesso prima di arrivare a

completare un acquisto.Fonte: Google Retail

http://www.youtube.com/watch?v=O7fSDKBddpU


30

Omni-Marketing & Instant FashionI Driver dei Retail Omni-Channel

Penetrazione degli smartphone. L’utilizzo degli smartphone ha assicurato ai clienti una grande libertà

nel ricercare e pagare prodotti e servizi.

Utilizzo attivo dei social media. Grazie ai milioni di utilizzatori attivi mensili, le reti social puntano a

diventare commerciali fornendo servizi aggiuntivi oltre alla semplice messaggistica.

Sviluppo delle nuove tecnologie. I retailer oggi possono tracciare i comportamenti dei singoli clienti e

fornire servizi personalizzati attraverso i canali on-line e off-line del brand.


31

Omni-Marketing & Instant FashionCrescita Annuale degli Utilizzatori di Internet

+10% +21% +5% +30%

Utilizzatori Internet

UniciGen 2016 – Gen 2017

+354 Mln

Utilizzatori Attivi dei Social

MediaGen 2016 – Gen 2017

+482 Mln

Utilizzatori Unici di

SmartphoneGen 2016 – Gen 2017

+222 Mln

Utilizzatori Social Attivi su

SmartphoneGen 2016 – Gen 2017

+581 Mln

HootSuite, Digital in 2017: Global Overview


32

AMERICA CENTRALE

NORD AMERICA

SUD AMERICA

5% 8%

8% 5%

3% 4%

3% 3%

6% 9%

7% 7%


Popolazione Totale


Utilizzatori Attivi di Social Media

Connessioni Mobile

Il dato più significativo è che per le Americhe la

crescita più consistente è quella relativa alla

categoria Utilizzatori Attivi dei Social Media, che

corrisponde al trend globale, anche se per le

Americhe i numeri sono più bassi a causa

dell’inferiore crescita della popolazione e ai

problemi di povertà in regioni come l’America

Centrale e del Sud.


Penetrazione Internet 88%




33

OVEST EUROPA

EAST EUROPA

MEDIO ORIENTE

6% 8%

9% 7%

AFRICA

16% 6%

10% 13%

6% 7%

8% 8%

3% 3%

4% 4%

La crescita in Europa è lieve poiché si tratta di una

regione matura, l’Africa invece mostra un forte

incremento dell’uso dei cellulari, mentre la

categoria Utilizzatori Attivi di Social Media cresce in

modo significativamente più lento.







Popolazione Totale



Connessioni Mobile


34

ASIA CENTRALE

1% 1%

1% <1%

ASIA SUDEST

9% 11%

9% 11%

ASIA DEL SUD

24% 9%

16% 19%

ASIA DELL’EST

OCEANIA

22% 33%

24% 22%

1% 1%

1% 1%


La crescita più consistente si registra nell’Estremo

Oriente, principalmente in Cina e nell’Asia Meridionale

fondamentalmente in India. Tuttavia la categoria

Utilizzatori Attivi di Social Media è quella a crescita

più lenta, se confrontata con la tendenza globale.







Popolazione Totale



Connessioni Mobile


35

SoLoMo sta per Social, Local, Mobile e rappresenta un

nuovo approccio al marketing.

Social: I consumatori non guardano più ai brand come

sorgente primaria di informazioni ma si rivolgono ai loro

social network.

Local: I consumatori entrano in contatto con i social

ovunque si trovino, utilizzando i servizi in loco.

Mobile: I consumatori di oggi si affidano ai propri

dispositivi mobile per raccogliere informazioni e anche

per pagare i servizi.

SoLoMoc

i

a

l

l

a

c

B

i

l

e

Omni-Marketing & Instant FashionIl Concept SoLoMo


36

Dove i Consumatori Spendono il Proprio Denaro: Online vs. Offline

Millennial

18-34

Gen X

35-51

Baby Boomers

52-71

Senior

72+

BigCommerce, Modern Consumer Shopping Habits in 2017

Omni-Marketing & Instant Fashion

Offline Online

Lo shopping Online in America è ormai diventato tanto popolare quanto quello nei negozi, ma

nonostante questo il budget per le spese online è ancora inferiore. Mentre la popolazione globale

spende più denaro offline, il trend mostra che tra i Millennial questo gap è notevolmente ridotto e negli

anni a venire la differenza tra budget speso online e offline sparirà.


37

Dove i Consumatori Spendono il Proprio Denaro: Online vs. Offline

Se suddividiamo la popolazione in gruppi a seconda di sesso, luogo di residenza e status all’interno

della famiglia, l’unica differenza significativa si registra tra Genitori e Non Genitori. I genitori tendono a

spendere di più online a causa della mancanza di tempo e alla scomodità di fare spese nei

negozi quando hanno con se i figli.

Genitori Non GenitoriUomini DonneAree Metropolitane Aree Rurali


BigCommerce, Modern Consumer Shopping Habits in 2017Offline Online


38

Esperienza di Acquisto nel Negozio


40%

35%

32%25%

23%

22%

14%

Facilità di

checkout

Assistenti alla vendita con

profonda conoscenza della gamma

di prodotto

Possibilità di

verificare la

disponibilità delle

merci in altri negozi

o online

Possibilità di ordinare su uno

schermo una più vasta

gamma di prodotto

Offerte personalizzate in

tempo reale

Ambiente invitante

Wi-Fi veloce con

facilità di

connessione

Eventi speciali

per i clienti

vantaggi VIP come sacchetti

personalizzati/aree

dedicate/rinfreschi

Nonostante l’integrazione digitale all’interno della nostra

vita quotidiana, varie ricerche mostrano che uno degli

aspetti più importanti dell’esperienza di acquisto all’interno

di un negozio resta associata alla profonda conoscenza

del prodotto che un assistente alla vendita può mostrare.

Un altro aspetto importante è la facilità nel completare

l’acquisto, laddove, alcuni negozi mettono a disposizione

del cliente dei tablet da utilizzare anche all’interno dei

camerini per ultimare il pagamento.

Il 25% dei consumatori vuole sperimentare l’acquisto

digitale in negozio, poiché rende più facile trovare il

prodotto che cercano, fornendo allo stesso tempo il

vantaggio di poter provare il capo prima di acquistarlo.

Quale dei seguenti aspetti renderebbe l’esperienza di acquisto

all’interno del negozio migliore?

PwC, Total Retail Survey, 2016

http://www.youtube.com/watch?v=XxeOl1CCNOw


39

Omni-Marketing & Instant FashionIl Marketing Mix

Dal Product all’ ExperienceIl tradizionale marketing mix delle 4P sta cambiando

per adattarsi alle nuove regole del retail omni-

channel. L’industria della moda non è più soltanto

promozione diretta del prodotto, ma storytelling per

vendere un’esperienza ed un lifestyle. Non è più

esporre un determinato prodotto con un certo

markup in uno specifico negozio, ma bilanciare le

politiche di prezzo per proporre lo stesso gruppo

di prodotti e servizi nonostante le

diverse localizzazioni geografiche dei clienti.

Nessun Place ma Everywhere

Al posto del Price - Exchange

Dal Promotion alla Evangelism


40

Omni-Marketing & Instant FashionIl Marketing Mix

Experience Everywhere Exchange Evangelism

Focus sulla

customer

experience.

Il brand non vende

un prodotto ma una

soluzione per

soddisfare il

bisogno del cliente

L’azienda dovrebbe

sviluppare una forte

presenza del brand

negli ambienti online

e offline e investire

nell’ inbound

marketing.

Sottolineare il

valore dei propri

prodotti e del

brand. Il cliente

dovrebbe capire

quello che riceve in

cambio del denaro.

Far si che il cliente

diventi un

evangelista del

brand. Dallo spingere

il prodotto direttamente

attraverso la pubblicità

allo storytelling e al

content marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=8dMfXQvJpnw


41

INTEGRAZIONE DEI SOCIAL MEDIA


42


Tutti i brand sono presenti sulle piattaforme

social, questi canali online possono portare

visibilità alle nuove collezioni e fornire un

accesso ad un pubblico più vasto.

Oggi, sempre più, le aziende cercano di

integrare i canali social all’interno

dell’ambiente dei negozi tradizionali o

fondere i canali della pubblicità offline con la

loro presenza in rete.

SM + Negozio del Brand=

Integrazione dei Social Media

Integrazione dei Social Media


43

Omni-Marketing & Instant FashionIntegrazione dei Social Media

Gli Hashtag dei Brand

Originariamente gli hashtag

venivano utilizzati solo sui canali

social media con la finalità di

raggruppare i contenuti e gli utenti

grazie agli interessi specifici. Oggi

gli hashtag brandizzati o hashtag

speciali per le campagne sono

integrati all’interno della pubblicità

offline con lo scopo di potenziare

l’utente casuale cercando di

renderlo non semplicemente un

cliente del brand, ma un membro

della comunità del brand.Pubblicità Oakley a Milano Pubblicità L’Oreal a Milano


44


Pagine dei Brand

L’ambiente del negozio può

ricordare al cliente di entrare in

contatto con i social network del

brand stesso mostrando icone dei

vari social media sulle vetrine del

negozio o sui prodotti.

In più, ci si può dotare di uno

schermo touch per poter mostrare

contenuti generati dai clienti

relativi ad uno specifico hashtag o

tutorial di vario tipo.

Negozio Gap Negozio KIKO Milano

Negozio Bershka Negozio NYX


45


Eventi Speciali

Le pagine Social dei brand possono diventare i

principali canali tramite i quali connettersi con i

clienti durante degli eventi importanti (per

esempio lo streaming di una sfilata) o durante il

lancio di un prodotto.

Al Baselworld Show in Svizzera, Bulgari ha

presentato l’ultima versione dell’Orologio Octo

Finissimo Automatic. Kris Wu, un famoso

cantante cinese, ha mostrato la presentazione

sull’Account WeChat di Bulgari. Gli utenti WeChat

hanno così non solo assistito alla presentazione,

ma hanno anche avuto la possibilità di

preordinare il nuovo orologio tramite WeChat.

Kris Wu per Bulgari


46


Il Servizio di Customer

Sempre più retailer utilizzano le applicazioni di

messaggistica per fornire un miglior servizio di

customer care.

Nell’estate 2017 La Rinascente ha lanciato un

nuovo servizio chiamato «La Rinascente on

Demand» con il quale i clienti possono chiedere -

tramite WhatsApp o email - la consulenza di un

personal shopper per la ricerca e la prenotazione

prodotto. Il prodotto verrà prenotato per 24 ore, e

il pagamento potrà essere completato tramite

PayPal, carta di credito o trasferimento bancario.

La Rinascente di Milano


47

SHOPPING CROSS-CHANNEL


48


Le aziende devono porre grande attenzione a

verificare che tutti canali di vendita risultino tra di loro

complementari.

Il cliente del retailer cross-channel (retailer dove i

canali online ed offline si integrano per offrire al

consumatore un unico ambiente), rispetto al multi

channel, ha una minor tendenza a ricercare offerte

attraverso altri canali grazie all’abbondanza di

informazioni e servizi che il cross channel mette a

sua disposizione.

Online + Offline =

Cross-Channel

Shopping Cross-Channel

http://www.youtube.com/watch?v=-NlWzLrpS_k


49



Click & Collect

Sempre più brand pubblicizzano i

propri siti internet all’interno dei

negozi fisici, e allo stesso

tempo connettono i due canali con

un servizio Click & Collect. Anche

questo servizio viene comunicato

all’interno del negozio fisico.

Questa tipologia di shopping cross-

channel è oggi a disposizione della

maggior parte dei brand di moda.Pimkie Tally WeijlNike

Stefanel


50



Click & Collect

Il negozio online House of Fraser’s

offre un’ampia varietà di opzioni di

consegna, alcune delle quali rendono

gli acquisti più facili perché

connettono il cliente direttamente con

il negozio fisico, come ad esempio il

servizio “Buy online and collect in

store” (acquista online e ritira in

negozio). Inoltre, House of Fraser

offre il servizio Collect+ che permette

di consegnare gli ordini presso un

negozio a scelta tra 6,000 disponibili.

House of Fraser


51



Prenota Online & Acquista Offline

Oysho fornisce ai clienti servizi omni-

channel. Con pochi click il sito web

permette di trovare un prodotto in un

negozio vicino, e prenotarlo per un

massimo di 2 giorni. Entrando nel

negozio basta mostrare la conferma

della prenotazione ed il prodotto

relativo verrà consegnato per

provarlo e completare l’acquisto.

Prenotazione del

Prodotto

Scegli il negozio per la prenotazione


52



Integrazione dello Stock

Valentino e Yoox Net-a-Porter hanno

reinventato il proprio sistema, tramite

l’integrazione dello stock delle boutique

Valentino nell’e-commerce gestito da

YNAP. Un cliente può verificare online la

disponibilità di un prodotto in uno

specifico negozio in giro per il mondo,

così come semplicemente prenotarlo.

Viene inoltre offerto il ritiro del prodotto

presso un negozio, dove può anche

prenotare un appuntamento.

Scegli il Paese

Scegli il negozio per la prenotazione


53



App Mobile per Acquisti Offline

Oltre a poter controllare i prodotti

disponibili tramite l’App Nordstrom,

una volta fotografato un qualunque

prodotto, si può verificare se presso

Nordstrom è possibile trovare un

prodotto simile.

È presente anche la scansione di

Barcode tramite la macchina fotografica

dello smartphone che permette ai clienti

nel negozio tradizionale di aggiungere

prodotti al carrello o alla propria lista

desideri.

Fotografa un prodotto e vedi se in Nordstrom è presente un oggetto

simile.


54

PAGAMENTI TRAMITE MOBILE


55

Pagamenti tramite Mobile


I clienti sono ormai abituati alle esperienze in tempo

reale e richiedono che la stessa immediatezza

caratterizzi le transazioni finanziarie.

Dal momento che i clienti dipendono sempre più

dagli smartphone, le alternative di pagamento tramite

mobile vengono progressivamente accettate anche

dai commercianti. I nuovi clienti stimano molto utile

usare lo smartphone come wallet di pagamento, e il

trend è sempre più diffuso.

Smartphone + Pagamenti=

Omni-Shopping

http://www.youtube.com/watch?v=fDWZs1IfJ48


56


Alipay, l’e-payment del gigante dell’e-

commerce cinese Alibaba Group, è il

più grande servizio di pagamento

verso terzi in Cina. Il department store

americano Macy’s insieme con Alipay

aiuta i clienti cinesi a fare acquisti

fuori dal proprio paese.


Macy’s US


57


WeChat Pay è integrato all’interno della

app WeChat ed utilizzato in tutta la

Cina. WeChat Pay è utilizzato in svariati

modi: per pagare il conto del ristorante,

per lo shopping online e offline, per

prenotare hotel ed altro. L’obiettivo di

Harrods è quello di attrarre la clientela

cinese e lo fa fornendo loro vari servizi.


Harrods UK


58


Inditex sta traghettando il proprio impero

fashion nell’era dei pagamenti tramite mobile.

I clienti Inditex potranno gratuitamente

effettuare pagamenti attraverso una app

Inditex specifica chiamata InWallet. La app è

stata sviluppata internamente ed è parte delle

iniziative aziendali volte ad un incremento

continuo delle tecnologie per il miglioramento

dell’esperienza d’acquisto vissuta dal cliente.


Zara, Spagna


59

REALTÀ AUMENTATA


60

App dei Brand e Realtà Aumentata


Nell’era digitale la shopping experience diventa più

complessa e allo stesso tempo assume il carattere

di intrattenimento. Come conseguenza, le app di

realtà aumentata vengono lanciate non solo dalle

aziende tech ma anche dai marchi di moda.

Prima o poi la prova virtuale dei capi diventerà la

norma per tutti i brand ed i clienti.

App + Shopping=

Realtà Aumentata

http://www.youtube.com/watch?v=Y9AWCndW_n4


61



Converse è stato uno dei primi

marchi a sperimentare la realtà

aumentata per la prova virtuale dei

prodotti. Il brand ha sviluppato la

app “The Sampler” tramite la quale

il cliente sceglie il prodotto e

puntando la telecamera del proprio

smartphone sui piedi ha la

possibilità di provare virtualmente le

scarpe. Con la stessa app è inoltre

in grado di acquistare o

semplicemente condividere il

prodotto sui social media.Sampler della Converse

http://www.youtube.com/watch?v=kwISlSwc-Kg


62



La designer Britannica Emma J

Shipley, in collaborazione con la

Fashion Innovation Agency ha

lanciato una Scarfi App che

permette di provare dei modelli di

sciarpe prima di acquistarli; la app

inoltre permette di acquistare il

prodotto selezionato.

Inoltre è stato anche aperto un

pop-up store di Scarfi a Londra in

Westfield dove i clienti possono

provare virtualmente i prodotti. Scarfi da Emma J Shipley

http://www.youtube.com/watch?v=uZaz9VGW-uo&t=10s


63



Nel 2016 Rimmel London ha

lanciato la prima App di realtà

virtuale personalizzata con

specchio. L’app permette

all'utente di scattare una foto del

make-up desiderato e poi

provarlo su se stesso. Dopo un

anno Rimmel London insieme

con lo studio digital Holition ha

creato una serie di filtri make-up

di realtà aumentata utilizzando la

nuova piattaforma Camera

Effects di Facebook.Get the Look di Rimmel London

http://www.youtube.com/watch?v=mRtNLT7Udpo


64



In collaborazione con Google e

la startup Avametric, Gap ha

lanciato una nuova app di realtà

aumentata per permettere la

prova degli indumenti senza

bisogno di recarsi nel negozio. Il

manichino virtuale si adatta ai

parametri di altezza e peso

dell’utilizzatore. Il mobile

commerce è presente anche per

facilitare il passaggio dalla prova

virtuale all’acquisto online. Realtà aumentata da Gap

http://www.youtube.com/watch?v=3zstNPD8DNc


65

NEGOZI PHYGITAL


66

Negozi Phygital


Con la proliferazione dei canali di interazione e

comunicazione con i clienti, è diventato

fondamentale per le aziende lavorare per eliminare

la separazione tra mondo digitale e mondo fisico.

E comunque al giorno d’oggi la separazione tra

questi due mondi è diventata tanto impalpabile da

richiedere la definizione di un nuovo termine per

indicare il fenomeno: ‘ Phygital’.

Physical + Digital =

Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=ZFyDntHV89U


67

Negozi Phygital


Il negozio Nike a Soho, New York, è

stato progettato per permettere il

massimo grado di personalizzazione

dell’esperienza. Il negozio è diviso in

zone a seconda del tipo di sport, ed

ognuna di queste zone fornisce

un’esperienza digitale unica. Per

esempio, la zona del Basketball

presenta degli schermi HD che

permettono la simulazione dei vari

campi di gioco. I camerini presentano

delle luci in grado di riprodurre diverse

situazioni, come una sala yoga o un

corsa notturna; anche la fase digitale di

completamento dell’acquisto è

personalizzata così come altri servizi.

Aree di Personalizzazione

Aree Test per il Running L’area Lounge

Aree Test per il Basketball

http://www.youtube.com/watch?v=9AAKdncDqDQ


68


Burberry è sempre stato un precursore

nell’applicazione di tecnologie

innovative, e per i propri prodotti di

make-up l’azienda ha lanciato lo

speciale Beauty Box.

Lo spazio include un nail bar digitale per

provare in modo virtuale le varie

colorazioni, e lo stesso concetto viene

utilizzato per rossetti e altri prodotti.

Inoltre, Burberry propone ai propri clienti

un servizio di consulenza di Beauty

Styling. Il processo di pagamento viene

realizzato tramite iPad. Prova Virtuale degli

Smalti per Unghie

Prova Virtuale dei Rossetti

Beauty Box

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=H9yaz2XS8xQ


69


Sephora Flash, a Parigi

rappresenta un nuovo concetto di

boutiques ultra connessa.

All’interno del negozio ai clienti

viene fornito un cesto fisico ed una

card digitale sotto forma di tag

NFC (Near Field Communication).

Questa permette, attraverso gli

schermi, gli espositori digitali e i

tablet presenti nel negozio, di

accedere alla boutique online del

brand con oltre 14,000 prodotti.

NFC Tag card

NFC Tag tester Flash Bar

Ricarica del Mobile

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=jvaFpXgwYoM


70


OVS, è uno dei negozi a Milano con il

più alto contenuto tecnologico.

Non molto tempo fa il brand ha

introdotto il «Magic Fitting Room»,

con il Magic Mirror, uno schermo che

permette al cliente di richiedere delle

taglie, prenotare un capo in un

qualunque negozio OVS ed usufruire

di una consulenza di styling. Inoltre

presenta uno scanner di codice a

barre, tramite il quale il cliente ha la

possibilità di ricevere maggiori

informazioni sui prodotti.Magic Fitting Room Funzioni del Magic Mirror

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=0BmwYE47vVE


71


IKEA ed il suo Virtual Reality

Showroom garantiscono un’esperienza

sul prodotto totale ed emozionale che

rivoluziona il modo in cui il cliente si

interfaccia con la decorazione d’interni.

L’applicazione fornisce dei rendering

3D professionali assolutamente

realistici che grazie al sensazionale

effetto stereoscopico a 360º rendono

l’esperienza di decorazione d’interni

incredibilmente reale. Il visitatore ha

modo di combinare tessuti diversi,

scegliere il colore delle pareti e anche

l’ora del giorno. IKEA VR Showroom Esperienza di Casa Virtuale

Oculus Rift

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=Zd7ZWgVqslo


72


Farfetch ha appena realizzato una

nuova tipologia di concept store,

‘Store of the Future’, che utilizza la

tecnologia per arricchire la customer

experience.

Il negozio include funzioni come

Connected Rail con il sistema RFID,

Connected Mirror (il cliente può

vedere i prodotti scelti, richiedere

differenti taglie o ricevere dei consigli

personalizzati), Interactive Hologram

che visualizza i prodotti scelti. Il

pagamento viene gestito online e i

prodotti possono essere consegnati a

casa.

Negozio del Futuro

Specchio Connesso Specchio Connesso

Ologramma Interattivo

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=wr28_Pmg1Ag


73


Amazon Go è il primo negozio al mondo

senza registratori di cassa. La shopping

experience senza il checkout è possibile

grazie allo stesso tipo di tecnologia

utilizzata per le autovetture senza

l’ausilio di guidatore: visione

computerizzata, sensori di visione e

apprendimento profondo. La tecnologia

Just Walk Out automaticamente

individua quando un prodotto è stato

prelevato o posato su uno scaffale e lo

traccia su un carrello virtuale. Quando si

lascia il negozio il sistema addebita il

costo sul conto Amazon e invia la

ricevuta.

Scansione della App Amazon Go

Check out dal negozio Carrello Virtuale

Prendi il prodotto o riponilo sullo scaffale

*Nel Luglio del 2017 Alibaba ha lanciato in Cina il suo primo negozio e caffè senza registratori di cassa.

Negozi Phygital

http://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc


74

SOLUZIONI PER L’OMNI-RETAILING


75


Considerando che l’Omni-Channel acquisisce sempre

maggiore popolarità, il numero di servizi pronti a fornire e

integrare dei software innovativi per il business diventa

sempre maggiore.

Il maggiore focus è sulla connessione tra i negozi digitali e

quelli fisici fornendo una connessione cross channel più

facile in modo che i clienti possano ricercare online ed

acquistare nei negozi, o consegnare a casa dal negozio,

accedendo ai loro account personali e programmi fedeltà.

Tra le varie funzioni gli account fedeltà hanno lo scopo di

individuare il cliente all’interno del negozio del brand nel

caso in cui fosse in possesso della app del brand o per

aver effettuato l’accesso al sito del brand dal negozio.

Soluzioni per l’Omni-Retailing


76


Value Proposition

Il sistema Shopify permette la costruzione di uno negozio online

partendo da zero, fornendo dei template tematici, gestione del

contenuto backend, hosting sicuro, gestione delle carte di

credito e reportistica intelligente.

La app per iPad che trasforma il tablet in un registratore di cassa

conveniente e portatile per un negozio retail. Questa permette di

scorrere il catalogo prodotti, evadere gli ordini, utilizzare le

principali carte di credito e stampare o inviare via email le

ricevute direttamente dal negozio.

In tempo reale, la piattaforma Shopify sincronizza

automaticamente nel cloud prodotti, ordini, magazzino e le

informazioni sui clienti, così che tutto sia accessibile da

qualunque terminale.


http://www.youtube.com/watch?v=bOv5ocSagb8


77


Value Proposition

Arvato fornisce una panoramica dettagliata su prodotti, prezzi e

magazzino e assicura un quadro a 360˚ sul cliente e le sue

transazioni.

Garantisce un processo di acquisto indipendente dal canale e

specifico del cliente, dalla fase di raccolta delle informazioni al

servizio post vendita, connettendo tutti i punti di interazione e

implementazione in modo centralizzato

Arvato offre una piattaforma IT completamente integrata, che

include una connessione webshop, gestione del magazzino,

gestione dei trasporti e servizi finanziari.


http://www.youtube.com/watch?v=WzwQE5hrAZM


78


Value Proposition

Magento Inventory Management fornisce piena visibilità al

magazzino tramite una visione unica del merchandise su tutti i

canali, permettendo di instradare gli ordini in modo intelligente

verso i punti di approvvigionamento.

Fornisce esperienze d’acquisto integrate tramite qualunque

dispositivo o touchpoint nella metà del tempo, utilizzando i temi

Magento integrati e interattivi.

Funzionalità per la connessione dei negozi digitali e fisici: i clienti

possono ricercare online ed in seguito acquistare in negozio, o far

consegnare a casa i prodotti acquistati direttamente dal negozio, e

accedere ai propri account personali o fedeltà. I team retail

associati ricevono le informazioni richieste per soddisfare con

continuità i bisogni dei clienti tramite la connessione di tutti i loro

touchpoint.


http://magento.com/business-needs/omnichannel#rel-video-1867


79


Value Proposition

Il sistema di gestione del magazzino (WMS) della HighJump è realizzato in

modo da integrarsi con le altre tecnologie di supply chain (sistemi EDI, e-

commerce, sistemi ERP, ecc.) così che si possa fornire una customer

experience positiva indipendentemente dal luogo in cui avviene l’interazione

con il brand.

Una app mobile del punto vendita che permette a chi opera nel negozio di

recuperare facilmente informazioni sui prodotti, i prezzi e la storia di acquisto di

un cliente, il tutto tramite tablet.

Ottimizzazione dei processi di raccolta in-store e consegna store-to-consumer

(dal negozio al cliente), che fornisce una serie di flussi di esecuzione che

permettono agli operatori del negozio di ottimizzare il picking degli ordini

all’interno del negozio e tracciare le rimanenze in tutto il negozio.


http://www.youtube.com/watch?v=WwM09hTUzvg


80


Value Proposition

BigCommerce permette la realizzazione di negozi online,

fornendo template gratuiti e a pagamento, gestione dei

contenuti, hosting sicuro, gestione delle carte di credito,

strumenti di marketing e reportistica intelligente.

L’azienda fornisce la gestione semplificata dei canali

operando da hub per l’integrazione di online, offline, social

media e marketplace come Amazon e Ebay. Ogni vendita

effettuata viene automaticamente sincronizzata con un

singolo magazzino. Questo permette di risparmiare una

considerevole quantità di tempo eliminando errori e vendite

oltre la disponibilità.


http://www.youtube.com/watch?v=6-6H1i0XgpU


81

MODELLO OMNI BUSINESS


82


Il tradizionale approccio gerarchico alla struttura

aziendale dovrebbe essere messo in

discussione. I comportamenti dinamici dei clienti

attraverso i vari touchpoint di un brand

richiedono una sincronizzazione dei processi

aziendali e l’accesso alle informazioni per tutti i

dipartimenti coinvolti nella vendita e promozione

dei prodotti.

Devono essere introdotte delle nuove figure,

che si assumeranno la responsabilità della

completa implementazione degli spostamenti

del cliente all’interno dei canali del brand e delle

rispettive analisi delle attività implementate.

Modello Omni Business

•Costante analisi dei percorsi del cliente

per fornire una personalizzazione dei prodotti e dei servizi

•Il cliente dovrebbe essere riconosciuto e supportato attraverso tutti i touchpoint

• I prodotti promossi dovrebbero essere

facilmente accessibili online e

offline

• I prodotti sull'online e offline dovrebbero essere sincronizzati

Offerta di Prodotto e

Punti Vendita

Attività di PR cross-channel

Analisi dell’ Esperienza

Customer Care

Continua


83


L’approccio Omni non riguarda soltanto l’esperienza continua di un singolo cliente con un brand, ma

riguarda anche l’integrazione di tutti i processi di business interni. Per una trasformazione efficace

dell’azienda verso un business omni-channel, è importante fare attenzione ai seguenti aspetti:

Trasparenza nelle strategie di pricing per evitare lo showrooming (visita in negozio e acquisto online)

ed il webrooming (cercare prodotti online e acquistarli nel negozio tradizionale)

Una supply chain guidata dalla domanda per rispondere ai segnali provenienti dal mercato e

incrementare la soddisfazione del cliente.

Integrazione dei sistemi di front e back end per allineare tutti i processi di business interni

Modello Omni Business


84


“Stiamo portando una nuova

velocità al nostro modello di

business e stiamo incrementando

la centralità del cliente investendo

in innovazione e digitalizzazione

in tutte le aree. Le iniziative

hanno portato ad una crescita di

fatturato di quasi il 30% da un

anno al successivo attraverso

tutte le piattaforme digitali.”,

Tommy Hilfiger

“Con la finalità di offrire un approccio continuo omni-

channel che copra sia i negozi fisici che le boutique

online, Kering sta al momento valutando un progetto su

larga scala per stabilire un unico database condiviso

dei clienti attraverso tutti i canali distributivi.”, Kering

“La nostra attenzione è focalizzata sulla transizione del Gruppo

per valutare le nuove abitudini di consumo durante

l’allocazione delle risorse prima di tutto su ricerca e

innovazione, marketing digitale, piattaforme di vendite online

e formazione in tutte le nostre Maison.”, Richemont Group

“Abbiamo rafforzato, espanso e riorganizzato il nostro team di marketing

per assicurare una maggiore attenzione, per ascoltare e apprendere dal

cliente. Come parte di questo lavoro, abbiamo spinto il focus sui nostri

social e sul digital e, durante l’anno, abbiamo aggiunto nuove competenze al

nostro team marketing.” Pandora

“Continueremo a presentare le nostre iniziative omni-channel

attraverso i vari mercati. Per esempio, in Nord America,

cominceremo a connetterci con dei partner wholesale per

creare un’esperienza realmente continua per i nostri clienti,

indipendentemente dalla localizzazione del negozio.”, Adidas Group


EXPERIENCE DESIGN PUNTO DI VISTA

85


Analogamente al processo di UX design

(progettazione dell’esperienza utente), il

fashion design è iterativo e passa

attraverso numerose fasi prima di

raggiungere l’utente o il cliente” -

Il service design è un approccio che orienta il sistema

moda in modo che risulti più concentrato sulle persone,

attraverso l’allineamento dei propri prodotti, servizi e

modelli di business con i comportamenti e le

aspirazioni delle persone. Tra le opportunità offerte, un

miglioramento della customer journey e dell’esperienza

vissuta dagli utenti, la creazione di nuovi servizi per il

sistema moda, la progettazione di modelli di business

più sostenibili e l’integrazione di nuove tecnologie, il

tutto all’insegna di un autentico orientamento all’utente

(e non alla tecnologia).

- Regina Gilbert

Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente

86


Service design per il settore Moda

Il service

design toolkit

Osservazione

Etnografica e

esplorazione

comportamenti

Prototipazione e

co creazione

Nuovi paradigmi

e tecnologieNuovi business model

87


Il service design toolkitIl service design è un approccio olistico mirato ad

esplorare i comportamenti, le attività e i contesti di

(potenziali) clienti, traendone delle conclusioni e

sfruttando questi “modelli comportamentali” per

configurare i servizi e plasmare il modo in cui i clienti

potranno usufruirne. Il kit di strumenti per il service

design include tecniche come osservazione,

etnografia, colloqui strutturati e altri metodi di ricerca

qualitativa, strumenti di modellazione come customer

journey, personaggi pubblici, scenari, oltre ad

approcci di design quali concept design e

prototipizzazione.

«Il Service design esplora

comportamenti, attività e contesti,

e usa I modelli comportamentali

per progettare Servizi e studiare

come i client interagiscono con

essi»


88


“Il Sistema moda Avrà bisogno di

comprendere più

approfonditamente gli

atteggiamenti, i comportamenti e i

contesti dei consumatori e

progettare nuovi prodotti e servizi in

grado di eccellere nell’usabilità e

nella user experience."

Etnografia e osservazione per esplorare I comportamenti

L’approccio centrato sulle persone assume una crescente importanza

nella moda per via delle numerose e diversificate modalità, online e

offline, con cui il sistema moda si connette con i propri clienti, senza

contare l’emergere di wearable e “soft computing” (tecnologia integrata

nei tessuti).

È compito del fashion business comprendere fino in fondo gli

atteggiamenti, i comportamenti e i contesti dei consumatori, progettando

nuovi prodotti e servizi, che si distinguano per fruibilità ed esperienza

dell’utente, in modo specifico e in relazione ad altre attività come

guidare, lavorare, correre, ecc. Ecco che il contesto d’uso diventa

fondamentale. Come verrà vissuto un servizio all’interno di store

sovraffollati, o durante un concerto rumoroso? Cosa succede se

l’accesso ad un servizio viene effettuato da casa, dal lavoro, da un

dispositivo? Osservando i comportamenti in tempo reale delle persone,

nei diversi ambienti, possiamo modellarne le interazioni con il servizio.


89


Prototipazione e co creazione

La co-creazione coinvolge attivamente i

consumatori nel processo di design attraverso

l’identificazione di requisiti nascosti e fornisce un

input diretto nella progettazione stessa, con l’uso

di strumenti di coinvolgimento attivo, efficaci e

pragmatici. I servizi possono perfino essere

prototipizzati mediante modelli che consentano ai

consumatori di esperire dapprima l’uso di un

servizio, per poi esprimere un feedback.

Nuovi modelli di business

Nuovi modelli di business saranno la chiave che consentirà alle case di

moda di sviluppare pratiche più sostenibili in risposta alle critiche del fast

fashion. Analizzando le fasi del viaggio compiuto da un capo, dal suo

sviluppo al cliente, e ancora oltre, il sistema moda sulla “circular

economy”, ad esempio, riciclando e riutilizzando componenti, e

implementare processi End of Life nel customer journey.

Il service design può spingersi oltre l’esperienza del brand e del cliente,

contribuendo ad assicurare che la tecnologia venga incorporata in

prodotti e store di moda in una forma che si possa considerare

significativa per i consumatori e funzionale ai fini del business.


90


"La user experience è un

fattore critico per determinare

come le persone

interagiscono con i wearable

device "


Nuovi paradigmi e tecnologie

L’esperienza dell’utente è destinata ad avere un ruolo chiave nel progettare

la modalità di interazione delle persone con i wearable. In che modo

tuttavia ciò garantirà un’esperienza dell’utente lineare e piacevole, diversa

dall’interazione con altri dispositivi smart? Occorre tenere conto delle

aspettative delle persone nei confronti dei wearable, e riflettere

sull’eventuale necessità di adattare i modelli di interazione del passato,

prima di applicarli ad una nuova categoria di dispositivi.

Le tecnologie digitali consentiranno alle case di moda di raccogliere un

numero superiore di dati, non solo mediante le tecnologie online e CRM,

ma anche grazie all’integrazione nei capi di abbigliamento. Un service

design ottimale è in grado di garantire ai brand una raccolta di informazioni

rilevanti e utili, attraverso la combinazione di conoscenza dell’audience e di

tecnologie appropriate.

91


Il dott. Todd Harple è un antropologo che lavora per il New Devices Group di Intel, nell’Oregon, USA. Il suo lavoro si concentra sui wearable e sul futuro del computing.

Da 11 anni lavora in qualità di ricercatore e innovatore per Intel, dove attualmente ricopre il ruolo di Direttore di Strategie di Innovazione e Pathfinding. Ha vissuto in Italia, a Torino, per quattro mesi nel 2013.

Todd lavora da diversi anni nel campo del

“soft computing” (con l’obiettivo di capire come

rendere sensori e tecnologie comodi e morbidi al

tatto e per il corpo, e come eventualmente

integrarli nei tessuti) e dei capi di

abbigliamento smart.

La sua ricerca è iniziata cercando di studiare le

persone che già attivamente integravano la

tecnologia negli indumenti, quale obiettivo

cercavano di raggiungere, cosa funzionava e

cosa no, prima di ampliare tali scoperte a nuove

materialità di percezione e di calcolo, rese

possibili da nuovi materiali e dalla

miniaturizzazione di tecnologie che potrebbero

costituire le fondamenta di un’emergente data

economy.

Service design: Opportunità per sistema moda:Interview with Todd Harple

92


In che modo il soft computing e i capi di abbigliamento smart stanno cambiando il settore della moda?

Abbiamo imparato subito dalla ricerca condotta

tra gli utenti che ciò che le persone indossano,

tengono o trasportano spesso comporta un

significato mirato all’interrelazione tra moda, stile,

funzionalità e altro.

Per i consumatori ciò si traduce nella possibilità

di acquisire, senza attrito, informazioni

contestuali dettagliate e sempre più precise sui

loro corpi, comportamenti e contesti. A breve

termine, molte di queste capacità verranno

concentrate per aiutare gli atleti a migliorare le

sessioni di allenamento, l’efficienza delle

prestazioni e così via

A lungo termine, è plausibile che i nostri capi di

abbigliamento arrivino a costituire una sorta di

“scatola nera” contenente informazioni sui rischi

per la nostra salute e quella delle persone intorno

a noi, partendo dalla rilevazione di dati base

come frequenza cardiaca e attività fino ad

informazioni più dettagliate su idratazione,

glicemia, prestazioni muscolari e perfino

cognitive. Queste capacità hanno in sé il

potenziale di trasformare il futuro della sanità e

del benessere umano in generale.

In veste di antropologo, sento il dovere di capire

come generare una connessione empatica con le

persone che potrebbero fare uso di qualsiasi

cosa possiamo produrre, eppure al tempo stesso

sono perfettamente consapevole dei limiti della

tecnologia e delle problematiche del business,

che occorre bilanciare.

La combinazione tra soft computing e

miniaturizzazione della tecnologia offre alla moda

nuovi strumenti e capacità che consentono ai

designer di trasformare il modo in cui

consideriamo e viviamo il nostro lavoro e il tempo

libero. Non sono solo gli abiti in passerella a

sfoggiare robotica o biosensori. Né si tratta

semplicemente di vestiti e accessori che

possono costantemente migliorare la nostra

forma fisica ed evitare infortuni.

Soft computing e capi di abbigliamento smart

sono destinati a sfruttare in misura crescente il

contatto intimo tra i nostri indumenti, accessori e

i nostri corpi e movimenti per portare alla luce

nuovi dati, esperienze e conoscenze. Per

determinati versi si

potrebbe ritenere che i fashion designer siano i

“promotori dello sviluppo” del futuro. Grazie al

potere dato dal soft computing, designer e case

di moda potrebbero trovarsi nella posizione

giusta per dare vita ad una svolta sensazionale in

qualità di arbitri dei più grandi database di dati

personali a livello globale.

Nella ricerca sulla fashion technology, abbiamo

riscontrato molti casi di tentativi da parte dei

fashion designer di trovare un equilibrio tra il

desiderio di manipolare l’estetica e la funzionalità

degli indumenti, inizialmente come espressione

artistica. Da un lato abbiamo appreso come

materiali e materialità abbiano influito su e

ispirato il design mentre, dall’altro lato, come per

un gruppo emergente di designer le esperienze e

i processi tradizionali quali disegno di schizzi,

realizzazione di decori modulari, taglio e cucito

abbiano in parte generato disegno di schizzi

digitale, creazione di modelli in 3D, stampa e

assemblaggio.

93


In che modo un approccio improntato sul service design può

aiutarci a migliorare il fashion design?

L’approccio sistemico del service design può influire sull’intero sistema moda, e lo

farà. Designer e case di moda stanno già sperimentando quanto segue grazie

all’introduzione di nuovi servizi ed esperienze che integrano la tecnologia in

praticamente ogni fase del ciclo di vita di sviluppo del prodotto: sviluppo di nuovi

tessuti e materiali di origine sia organica che sintetica, sviluppo di fibre con nuove

capacità come cambiare colore o stato o conducibilità e nuovi strumenti con i quali

progettare (disegno di schizzi e prototipizzazione con una risoluzione tale consentire

alle visioni di trovare virtualmente limite solo nell’immaginazione), produrre e così via.

La co-creazione e la mass customization come servizi che legano ancora più

strettamente design, produzione e acquisto rappresentano le prime avvisaglie

dell’utilità del service design nella moda. Già in fase di crescita nel segmento delle

calzature, il loro raggio d’azione è pronto ad estendersi a tutti i capi d’abbigliamento e

agli accessori. I sistemi analogici tradizionali stanno instaurando una relazione

pacifica con le partnership digitali (basti pensare ad esempi come Tag Heuer e Intel).

Ad esempio: L’ Adrenaline Dress è una collaborazione tra Intel e fashion designer

Becca McCharen. L’abito risponde ai livelli di stress di colui che lo veste e di

conseguenza cambia colore. ”

94


Quali sono i principali modi in cui il service design

si sta introducendo nel mondo della moda negli

ultimi 1-3 anni?

Il service design è in grado di creare una connessione più solida tra

consumatore, design e catena di produzione. È un fenomeno che

si può vedere nell’emergere della mass customization e

personalization, per esempio Shoes of Prey e Feetz.

In termini di modelli di business, possiamo scoprire percorsi creativi

che portano ad utilizzare modelli di “sharing economy”, ad

esempio offrendo alle persone l’esperienza di provare la moda

high-end (ad es. Rent the Runway) e creando simultaneamente

un’economia mirata al massimo sfruttamento e riciclaggio.

Si può arrivare perfino a ripensare radicalmente i prodotti,

focalizzando l’attenzione su un service design improntato su

circular economy/Cradle to Cradle in risposta alle critiche

espresse nei confronti del “fast fashion” (ad esempio Patagonia).

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Quali sono secondo Lei le

opportunità a disposizione del

sistema moda per integrare il

service design in capi

d’abbigliamento e moda?

La riduzione degli sprechi e dei danni

all’ambiente sembrerebbero gli obiettivi più

nobili che il service design può ottenere.

Consideriamo le cose che acquistiamo oggi

che richiedono un processo “End of Life”: il

riciclaggio di batterie, cellulari, elettronica di

consumo e lampadine. Immaginiamo ora un

futuro in cui ogni cosa che acquistiamo

preveda un programma di fine ciclo. Il service

design in questo caso può rappresentarne una

parte integrante.

Possiamo migliorare il collegamento lungo il

ciclo di vita dell’esperienza: design, catena di

fornitura, produzione, distribuzione. Dalla

nostra prima conoscenza di un prodotto in

avanti, service design e tecnologia hanno in

sé la capacità di intrecciare l’ettica sociale e

ambientale nel ciclo di vita visibile al

consumatore.

Quali sono le maggiori innovazioni nel

“fashion service” derivanti da quelle

attuali?

Mass customization: fenomeni come Feetz,

Nike iD e Shoes di Prey sono i primi a sfidare le

regole del design, della produzione e della

distribuzione. Feetz è un ulteriore passo avanti,

infatti consente un design davvero

personalizzato grazie a modelli 3D del piede del

consumatore. Quanto passerà prima che le

scansioni 3D diventino uno strumento

accessibile e standardizzato applicabile ad altri

capi d’abbigliamento?

Rapid design e prototipizzazione: software

come V-stitcher, in combinazione con tecniche di

produzione rapida come lavorazione a maglia e

stampa 3D, trasformeranno rapid design e

prototipizzazione in realtà, accorciando i cicli di

sviluppo e ottimizzando i tempi di

commercializzazione. Alcune aziende sono

pronte ad emergere alle intersezioni tra

hardware e software per armonizzare tale

sviluppo e renderlo reale.

Nuovi materiali: sempre più aziende mettono

alla prova le tradizionali conoscenze relative a

materiali, alla loro produzione e al loro impiego.

Materiali organici come la pelle sono in fase di

sperimentazione per essere coltivati per la

produzione, il kombucha ha mostrato il

potenziale per produrre un materiale organico

simile alla pelle o al vinile, fili e pezze in fibra

d’argento, una volta utilizzati per le loro proprietà

antimicrobiche, si trasformano in sensori e

circuiti, mentre le università sono impegnate

nello sviluppo di circuiti e batterie basati su fibre

e fili. La stampa 3D promette non solo di

adattare i materiali sintetici, ma anche di

integrare nanotubi di carbonio e grafene in

polimeri per una maggiore funzionalità. Altri

stanno sperimentando l’utilità del micelio come

mezzo di stampa.

Nuove materialità di percezione, calcolo e

materiali da costruzione hanno il tutte le carte in

regola per consentire una svolta significativa

nella nostra conoscenza e nelle nostre

aspettative in merito alle catene di fornitura e

degli impatti ambientali del sistema moda.

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Fashion Trends 2017

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