[omcap 2015 seminar] tracking, business intelligence & analytics | spencer altman, head of...
TRANSCRIPT
OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz 1
Tracking, Business Intelligence & Analytics
User Centric Customer Experience&
Revolutionieren Sie Ihre KPIs
Conrad MorbitzerSenior Business ConsultantWebtrekk GmbHBerlin
Spencer AltmanHead of Business Consulting
Webtrekk GmbHBerlin
Nutzerzentriert,
2
zielorientierte KPI,
OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
Tracking, Business Intelligence & Analytics
Ihre Karriere
AgendaWarum sind wir hier?
Nutzerzentriert – was ist heute möglich?
Was bedeuten diese Möglichkeiten für unsere Teams? Für Euch? Welche Prozesse sind nötig?
(kurze Pause)
Use-Cases und konkrete Umsetzung
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Tracking, Business Intelligence & Analytics
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Ein Kunde
EinzelnKunden-Profilkoordinierter Ansatz
OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
Tracking, Business Intelligence & Analytics
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Jeder Kanal handelt
unabhängig von den anderen.
Einzelner Kunde wird wie mehrere unterschiedliche
Personen behandelt, wenn
es keinen einheitlichen koordinierten Ansatz gibt.irrelevante Kontakte
XOMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
Tracking, Business Intelligence & Analytics
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richtiger Inhalt.
zu dem richtigen Zeitpunkt.
an das richtige Gerät.
über den richtigen Kanal.
am richtigen Ort.
OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
Tracking, Business Intelligence & Analytics
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Onlinedaten könnenModelle bereichern
Oft schonberücksichtigt inCustomer Intelligence Modellen
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Tracking, Business Intelligence & Analytics
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SingleCustomer
View
Was ist möglich?
Was gibt es für Daten?
Neue Orientierung von KPIs?
Organisationelle Anforderungen?
Was bedeutet dies für meine Karriere?
Wie setzen wir dies konkret um?
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Tracking, Business Intelligence & Analytics
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Tracking, Business Intelligence & Analytics
…schauen wir uns einigeMöglichkeiten an…
Ziel des VortragesBonus, Beförderung, Gehaltserhöhung
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Marketing
Digital / AnalyticsNutzer
Wie erreichen?
€ $ ₤ ¥ Erfolg
Schnittmengevergrößern
Aktuelles SzenarioWie sieht es im Unternehmen aus?
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Tracking, Business Intelligence & Analytics
Geschäft OfflineGeschäftOnline
Werbung
Display
SEA
SocialPrint
Outdoor
NewsletterPostwurf
BI/CRM/DWH
Kunden-Service
Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Verantwortlichen aus?
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OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
Tracking, Business Intelligence & Analytics
SEASearch
DisplayRTA
Remarketing
Criteo?
Aktuelles SzenarioWarum ist das so?
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Online Shop
CRM SCM / ERP
App (Mobile)
Offline
SEM
SEO
Email System
Display
Retail
Callcenter Social Media
Marketing AutomationAnalyticsOptimierung
Data Enabler, Container Tag Management
Dashboards
Business Intelligence Payment
DWH
1st Party Data
3rd Party Data
Daten SilosDaten AbflussNicht nutzbare Offline Daten
CIO/CTO
CMO
CMO CIO/CTO
Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Nutzer aus?
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Geschäft Offline Geschäft Online
WerbungDisplay
SEA
SocialPrint
Outdoor
NewsletterPostwurf
Kunden-Service
Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Nutzer wirklich aus?
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YouTube
TVTwitch
Marke
Ich bin der Nutzer!
Die ZukunftWie könnte es besser werden?
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YouTube WhatsApp
TVTwitch
Einheitliche Kunden-
Kommunikation (Marke?)
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…nun KPIs, Umdenken und Aktionen…
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mehr neue Kunden
1
mehr Gewinn:• pro Kunde• pro Transaktion• pro Besuch
2 3
Zeit zwischen Transaktionenreduzieren
Letzte TransaktionLetzter Besuch
Nächste TransaktionNächster Besuch
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KPIs für Online-Marketing-Abteilungen
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Weg von produkt- bzw kampagnenzentriert -> kundenzentriert
Produkt/Kampagne
Welche Kunden haben gekauft? Wie erfolgreich war die Kampagne?
Wer sind unsere Kunden? Welche Kommunikation ist angemessen für
welchen Segment? Wann? Wie?
Produkt X?
Kampagne X?
Produkt Y?
Kampagne Y?
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Beispiele : Kunde zentriertes MarketingBei welchen Kunden besteht ein
Kündigungsrisiko?
Von diesen Kunden welche sind die wertvollsten?
Welche Kunden werden wahrscheinlich bald kaufen?
Welche Produkte werden sie wahrscheinlich kaufen?
An welchen Kunden verschwenden wir Geld?
Mit welchen Kanäle?
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In welcher Phase befinden sich welche Kunden?Es kann unterschiedliche Phasen pro User pro Service bzw Produkt geben
Unterschiedliche Phasen für unterschiedliche User bedeutet ggf.: unterschiedliche Botschaften unterschiedliche Zeitpunkte an unterschiedliche Geräte über unterschiedliche Kanäle
Entertain
Problem / Bedürfnis
Info-Suche
Preis Alternative
Konversion
Post-Konversion
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Warum ist es aber oftnicht so?
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BusinessGoals
Define Measurement
Communicate/Release
DefineContent/ChannelAnalyse
Define TargetGroup
Act &Optimise
1
2
3
4
5
6
7
CompanyGoals
Erfolgreiche Marketing-Aktionen
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Project Month 1 Month 2 Month 3New Website R1.2 Requirements Design Build Test Release Seasonal Campaign Requirements Test Analyse New Product Tool Requirements Design Build Test Release
Wo ist die Zeit eingeplant, um den Release zu analysieren?
Wo ist die Zeit eingeplant, um die Kampagne zu optimieren?
Oft planen wir suboptimale
Performanz ein
Typischer Projekt-Kalender
Project Month 1 Month 2 Month 3New Website R1.2 Requirements Design Build Test Release Analyse/Report Optimise Seasonal Campaign Requirements Test Analyse/Report Optimise
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optimale Performanz einplanen
Projekt-Kalender für den Erfolg
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Dein Ziel ist es deinem Unternehmen mehr
Gewinn zu generieren.
Die Mitteln sind Produkte, Tools und
Kampagnen.
Verwechsle nicht die Mitteln und das Ziel.
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Erfolgs-Metriken
Reporting innerhalb von Online
Reporting außerhalb von Online
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Business-Ziele
Reports: €€€€€€€ Vielleicht Churn bzw
neue Kunden Impact von Online
auf andere Kanäle
Reports: Wie werden die
EUROS beeinflusst? Landing Pages? Checkout? Engagement? Usw?
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Data WarehouseCRM /
Personalisierungs-Engine
Single-Customer-View
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CI / BI / CRMDigital / AnalyticsMarketing
Marketing verfügt über Kanäle zu den Kunden Know-How: wie mit
Kunden kommunizieren
Segmentierungs-Modelle
Marketing fehlen kritische Online-Daten
CI / BI / CRM verfügt über Mehr Kunden-Daten Know-How über Big Data Segmentierung-
Modelle
CI / BI / CRM fehlen kritische Online-Daten
Digital/Analytics verfügt über kritische Online-Daten Know-How über
Online-Daten
Teams für Marketing-Erfolg
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Anforderungen/Umsetzung/Reporting
Kunden fokussierte Analyse Kundenkontaktpunkte
Läden / Filialen
Business-Ziele
Call-Center
Offline-Marketing
Online / Digital
Andere
Eine mögliche Matrix-Struktur der Zukunft
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Was passiert mit deinem Job, wenn alle Daten im DWH
sind?
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Was passiert mit deinem Job , wenn CI/BI deine Reportings
übernimmt?
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• Bereichsübergreifende Fähigkeiten sind unverzichtbar
• Spezifische Expertise ist Nice-to-have
• Denke wie ein Zehnkämpfer :
Sehr gut in 10 Bereichen. In keinem der Beste.• Die Stellen existieren
noch nicht.• Du kannst wohl die
Stellen in deinem Unternehmen ermöglichen
Marketing
Digital / Analytics
BI / CI / CRM
Existierende Bereiche On-site
Optimierung Konversion-
Spezialist Testing SEO Usw
Fokus auf Silo-Digital-Performanz
Tiefgehende Expertise unverzichtbar
Denke wie ein Sprinter / Marathonläufer:
Fokus auf einem Bereich
Zukunft des Analysts
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Was willst du?
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(manueller?) Test-Erfolg
Daten-Integration
Ziele definieren
Top Business
Cases priorisieren
Ersten Test-Case
auswählen: niedriger
Aufwand / höherer Gewinn
Erfolg Wiederholen
Ein Plan, um nutzerzentriert zu werden
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Was kannst du heute machen…
Verkaufen : deinen Erfolg nach oben im Unternehmen
Erfolg beweisen : mit niedrigem Aufwand
Engagieren : mit dem ‚anderen‘ Team (CRM/BI/CI wenn du Digital/Analytics bist oder umgekehrt)
Starten : ein kleiner manueller Business-Case
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Business CaseBank : Account Upsell-Prozess
Online und Offline
Kunde druckt Produkt-Formular
Tag 0 Im Durchschnitt 6 Wochen später
Kunde reicht Formular ein
Waren sie diegleiche Person?
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Analytics-Team erstellte CSV-Datei von allen Kunden, die das PDF heruntergeladen hatten.
CI-Team organisiert Email an alle Kunden, die das PDF binnen 1 Woche nicht zurückgeschickt hatten.
Kunde druckt Produkt-Formular
Tag 0
Kunde reicht Formular ein
Ergebnisse: • Mehr Accounts• Reduzierte Zeit, ein Konto zu öffnen• Erste Umsätze mit den neuen Accounts schneller• erhöhter Gewinn durch weniger unnötige Post an nicht
gezielte Kundenlisten
Business Case
Im Durchschnitt 6 2 Wochen später
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…konkrete nutzerzentrierte Ansätze…
Wie arbeitet man nutzerzentriert?
Globaler Ansatz
Kampagnen Ansatz
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Wie arbeitet man nutzerzentriert?
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Globaler Ansatz
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Wie arbeitet man nutzerzentriert? - Global
Definition von Verantwortlichkeiten
Zentrales Datensystem
Nutzer erkennen und zusammenführen
Tracking Konzept (Global)
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Definition von Verantwortlichkeiten
Kompetenz & WissenWer ist Wann, Wie und Wo für den Nutzer verantwortlich?
Hierarchie
Teamplay (Kommunikation)
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SEASearch
DisplayRTA
Remarketing
Marketing
Zentrales DatensystemPrimärsystem festlegen
Primärschlüssel mit Sekundärschlüssen anreichern
Primärschlüssel mit weiteren Informationen anreichern
Datenpunkte zu einem Gesamtbild zusammenführen
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YouTube WhatsApp
TVTwitch
Primärschlüssel (Kundennummer)
Zentralsystem
DeviceIDs/Cookie etc.
E-Mail Receiver ID
GoogleIDFacebook Custom
Audience
Twitter Targeting
Bald? BBTV IDAudience list
Ad ID
CRM/BI Daten:Alter, Geschlecht, Interessen
Adresse, Kundenstatus
Nutzer erkennen & zusammenführen
Login incentivierenMerkzettel/Wunschliste, personalisierte Empfehlungen (Kundenrelevanz!)
Login Pools
BeispieleE-Mail verbindetOffline Online verknüpfen
Historische Daten & Live Daten
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E-Mail verbindet
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Primärschlüssel
Newsletter
Primärschlüssel
Primärschlüssel
URL-Link?Kampagne=nl&cid=1234
URL-Link?Kampagne=nl&cid=1234Newsletter Abo
Tablet
Telefon
Offline Online Verknüpfen
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Primärschlüssel
Offline Transaktion
trackServer?StoreId=Abc&cid=1234&product=hose&price=
100Kundenkarte
€€€
Kasse
Zentralsystem
Offline Online Verknüpfen
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Primärschlüssel
Offline Transaktion
trackServer?StoreId=Abc&cid=1234&product=hose&price=
100&discount=10Discount
(Personalisiert)
€€€
Kasse
Zentralsystem
Coupon
Wie reichert man Informationen an?
Narrow Targeting
Kampagne (Social) auf extrem spitzes Segment (Alter, Geschlecht, Interessen)
Verknüpfen der Daten auf Primär-/Sekundärschlüssel
Nutzen zur Personalisierung on-site und off-site
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Narrow Targeting
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Zentralsystem
Alter, Geschlecht, Interessen, Geo
URL-Link?Kampagne=FBaz12
22, M, Fussball, Berlin
22, M, Fussball, Berlin
22, M, Fussball, Berlin
22, M, Fussball, Berlin
Trackingkonzept (Global)Ziele des Trackings
Gewünschte Informationen oder besser noch Entscheidungshilfen/AussagenMakro & Mikro-Konversionen (Ziele des Webauftritts)
ImplementationAnforderungen, Zeitplan, RessourcenDokumentationTag ManagementPrüfung, Training, Nutzung
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Wie arbeitet man nutzerzentriert?
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Kampagnenansatz
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Nutzer real segmentieren
Definition einer Strategie für die Hauptsegmente
Tracking Konzept (Kampagne)ImplementationMessenÜberprüfenAnpassen/Verbessern
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Wie arbeitet man nutzerzentriert? - Kampagne
"Personas" vs. Daten
Segmente auf Daten, Personas durch Daten!RFM/RFMKunden Makro-/Mikro StatusParetoModellkombinationen
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Nutzer real segmentieren
RFM
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Nutzer real segmentieren
Recency
Wann wurde das letzte mal gekauft?
Frequency
Wie oft wurde schon gekauft?
Monetary
Wie hoch waren die Bestellwerte?
Recency Score
Frequency Score
Monetary Score
RFE
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Nutzer real segmentieren
Recency
Wann wurde das letzte mal gekauft?
Frequency
Wie oft wurde die Seite besucht?
Engagement
Wie viele Seiten hat er gesehen?
Recency Score
Frequency Score
Engagement Score
RFM/RFE
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Nutzer real segmentieren
RFM Bewertet das Kaufverhalten Bewertet das NutzungsverhaltenRFE
R =1
F =1
M =3
Recency = Letzte Bestellung liegt länger zurück.
Frequency = Hat bisher 1 x bestellt
Monetary = Generierte einen hohen Umsatz.
R =3
F =3
E =3
Recency = Letzter Besuch vor wenigen Stunden.
Frequency = kommt täglich wieder
Engagement = Ist auf der Webseite sehr aktiv.
schlecht
schlecht
gut
gut
gut
gut
Mikro Status
Makro Status
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Nutzer real segmentierenOnsiteProduktansichtWarenkorbabbrecherKunde
OnsiteProduktansichtWarenkorbabbrecherRegistrierungNeukundeWiederholungskäufer
Pareto
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Nutzer real segmentieren
Segment 1 = 80%
Segment 2 = 20%
Erstunterteilung der gesamten Menge Zweitunterteilung von Segment 2
Segment 2 b)= 4 %
1 2
Segment 2 a)= 16 %
Segment wählen
Segment verstehen (Daten in Nutzerbedürfnisse verwandeln)
Segment ansprechenNachrichtKanalZeitpunkt/Frequenz
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Definition einer Strategie333
331332
323
332
111
112
121213
223212
232
212211
Bewerben.
Zusätzliche Kaufanreize schaffen. Upsell-Chancen wahrnehmen.
Kommunikation einstellen?
Cross Sell-Chancen nutzen.
133
Welchen Nutzen biete ich an?Wie relevant bin ich für den Nutzer?
Vorteile des Kunden ergeben Vorteile für das UnternehmenBsp. Frequency capping, time capping (global!)
Weniger "Spam"Weniger "Creepy"Weniger Kosten!Besserer ROI!
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Vorteile des Nutzers im Zentrum
ZieleWelche Handlungen incentivieren? (Mikro- & Makro-Konversionen)
ImplementationSeiten taggen, Traffic taggen, Tagging testen
MessenReports anlegen
ÜberprüfenReports auswerten
Anpassen/VerbessernKein Post-Mortem! Geringe Kanalbindung (flexibler Media Plan)
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Trackingkonzept (Kampagne)
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OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz
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Go for it!
It will be ok!
Vielen Dank !
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Conrad [email protected] Business ConsultantWebtrekk GmbHBerlin
Spencer [email protected]
@spenceraltmanHead of Business Consulting
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