oleoturismo en la sierra de gata y las hurdes … · una materia prima única como es la aceituna...

J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354

OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO

José Manuel Hernández Mogollón1

José Antonio Folgado Fernández2

Ana María Campón Cerro3

La investigación ha sido financiada por la Excma. Diputación de Cáceres, extraído del Proyecto "Estudio exploratorio para la propuesta de un modelo de desarrollo integral sostenible vinculado

al binomio producto agroalimentario-turismo: el caso del aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes". Referencia Acción VII-17 (Universidad de Extremadura). La difusión de este trabajo cuenta con el apoyo del Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Fondo Social Europeo de la

Unión Europea. Referencia GR15170 (Junta de Extremadura).

Resumen:

En los últimos años se ha observado el binomio producto agroalimentario-turismo como una forma de ofrecer un nuevo impulso al desarrollo económico de las áreas rurales, viendo en actividades como el oleoturismo un importante apoyo para la producción y comercialización del aceite de oliva vinculado a las nuevas experiencias turísticas, pero también como una forma de conservar la cultura rural en torno al cultivo milenario del olivo. El objetivo de este trabajo se centra en analizar el grado de interés que despierta el oleoturismo en el público potencial, así como la de analizar el potencial de estas iniciativas turísticas basadas en el aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes, comarcas del norte de la provincia de Cáceres (España) unidas por la Denominación de Origen Protegida Gata-Hurdes. Para ello se ha desarrollado un test de producto con una muestra de turistas potenciales que han participado en un fam trip, donde han conocido diferentes iniciativas (catas, visitas a almazaras, etc.). Para la evaluación de la experiencia se ha recurrido a un cuestionario estructurado que ha permitido hacer un análisis de datos que apunta a un escenario idóneo para el desarrollo de estas iniciativas y la existencia de un público potencial interesado en la vinculación entre los productos agroalimentarios y el turismo, concretamente el oleoturismo, obteniéndose también información para el correcto diseño de estos productos turísticos y su comercialización.

Palabras clave: oleoturismo, aceite de oliva, Denominación de Origen Protegida (D.O.P.), test de producto, marketing turístico, áreas rurales, Gata-Hurdes

1 Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo, Universidad de Extremadura, Avda. de la Universidad, s/n, 10071 Cáceres, Tel.: +34927257480, E-mail: [email protected] 2 Centro Universitario de Plasencia, Universidad de Extremadura, Avda. Virgen del Puerto, s/n, 10600, Plasencia, Tel.: +34 927257000, E-mail: [email protected] 3 Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo, Universidad de Extremadura, Avda. de la Universidad, s/n, 10071 Cáceres, Tel.: +34927257480, E-mail: [email protected]

333

International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1

OLIVE OIL TOURISM IN SIERRA DE GATA AND LAS HURDES (CÁCERES): AN ANALYSIS OF ITS POTENTIAL THROUGH A PRODUCT

TEST

Abstract:

In recent years the binomial agrifood product-tourism has been observed as a way to provide a new impulse to the economic development of rural areas. It was seen in activities such as olive oil tourism an important support for the production and commercialization of olive oil linked to the new tourism experiences, and also a way to conserve the rural culture around the ancient cultivation of olive groves. The objective of this work focuses on analysing the degree of interest that olive oil tourism generates in potential targets, as well as assessing the potential of those tourism initiatives based on olive oil in Sierra de Gata and Las Hurdes, regions of the north of the province of Cáceres (Spain), linked by the Protected Designation of Origin Gata-Hurdes. A product test was developed with a sample of potential tourists that have participated in a fam trip, where they met different initiatives (tastings, visits to olive mills, etc.). To evaluate the experience, it was used a structured questionnaire that has permitted a data analysis that points out to a suitable scenario to the development of these initiatives, and the existence of a potential target interested in the binomial agrifood products-tourism, concretely olive oil tourism. It also was obtained information for the suitable design of these tourism products and their commercialization.

Key words: olive oil tourism, olive oil, Protected Designation of Origin (P.D.O.), product test, tourism marketing, rural areas, Gata-Hurdes

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años se ha observado el binomio producto agroalimentario-turismo como una forma de ofrecer un nuevo impulso al desarrollo económico de las áreas rurales, viendo en actividades como el oleoturismo un importante apoyo para la producción y comercialización del aceite de oliva vinculado a las nuevas experiencias turísticas, pero también como una forma de conservar la cultura rural en torno al cultivo milenario del olivo.

Sin embargo, a la hora de diseñar y comercializar estas propuestas turísticas, es relevante tener una aproximación a la evaluación de su potencial, tratando de conocer en términos generales el grado en el que esta propuesta suscita interés en el mercado potencial. Para ello, resulta relevante desarrollar un test de producto, técnica muy utilizada en marketing cuando se desarrollan y lanzan nuevos productos al mercado. En el

proceso de desarrollo de nuevos productos una vez que los diseños de productos iniciales o prototipos están listos, se habría de realizar un test o prueba con consumidores que podría desarrollarse en un entorno de mercado o similar, siendo el resultado final que los participantes informen de su opinión acerca del producto, sus ventajas e inconvenientes, su interés en la compra u obtener una aproximación al resto de variables de marketing, precio, distribución y comunicación (Kotler et al., 2006; Serrano y Serrano, 2005).

El escenario de este estudio se ha localizado en las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes, localizadas en el norte de la provincia de Cáceres. Estas comarcas no se encuentran exentas de las problemáticas referentes al desarrollo socioeconómico en el medio rural. Pese a poseer un rico patrimonio natural y cultural, encuentran dificultades para su subsistencia al ver en recesión su sistema

334


económico tradicional basado en una agricultura frágil. En el siglo XXI estas comarcas necesitan implementar estrategias para su desarrollo socioeconómico de una forma innovadora y sostenible, pero acordes con la identidad del lugar. Ambas comarcas tienen en común el hecho de que el olivar es el principal cultivo, y cuya producción de aceite de oliva se encuentra vinculada a través de la Denominación de Origen Protegida (D.O.P.) Gata-Hurdes. Otro hecho particular común en ambas comarcas es la belleza de los paisajes que conforman el olivar de montaña, o utilizar una materia prima única como es la aceituna en su variedad manzanilla cacereña, junto a un interesante patrimonio etnológico en torno a la producción de aceite de oliva por lo que respecta a almazaras antiguas rehabilitadas, tradiciones, gastronomía, etc. Por tanto, este escenario se muestra con relevancia a la hora de desarrollar productos turísticos basados en la cultura del aceite de oliva, elemento clave en la Dieta Mediterránea, declarada Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO.

El objetivo de este trabajo se centra en analizar el grado de interés que despierta el oleoturismo en el público potencial, así como analizar el potencial de estas iniciativas turísticas basadas en el aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes (Cáceres), a través de un test de producto con una muestra de turistas potenciales que han participado en un fam trip, donde han conocido diferentes iniciativas turísticas en relación al olivar y el aceite de oliva (observación de los paisajes del olivar de montaña, catas, visitas a almazaras, etc.) en estas comarcas a modo de tour de dos días de duración.

Por tanto, una vez identificados los recursos turísticos de interés y diseñados productos relacionados con el oleoturismo en la Sierra de Gata y Las Hurdes, resulta necesario testar el potencial de estos productos así como el grado de interés y de satisfacción que generan, antes de ponerlos en marcha para su comercialización, tratando también de obtener información para establecer una idónea estrategia de distribución y promoción.

Este trabajo se divide en cinco apartados. En el primero se presentan las cuestiones introductorias de este trabajo, así

como el objetivo del estudio. Después se centra la atención en el contexto teórico en el que se encuadra, y se presentan las hipótesis de investigación. A continuación se presenta el escenario del estudio, es decir, las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes. Posteriormente se especifica la metodología utilizada, para describir después los resultados alcanzados. Se finaliza el trabajo con las conclusiones.

2. EL POTENCIAL DEL BINOMIO PRODUCTO AGROALIMENTARIO-TURISMO: EL CASO DEL ACEITE DE OLIVA

2.1. Desarrollo rural a través del binomio producto agroalimentario-turismo. El caso del aceite de oliva

Debido a la crisis que el medio rural en Europa ha venido experimentando desde hace algunas décadas, la Unión Europea desde los años 90 ha tratado de promover la búsqueda de nuevas oportunidades para los espacios rurales, a través de fórmulas innovadoras para mejorar su viabilidad y competitividad territorial a través de la diversificación productiva, buscando procesos de desarrollo sostenible, destacando las estrategias basadas en la diferenciación por calidad (Ramos y Garrido, 2014). En este sentido el turismo ha sido un importante elemento para completar las rentas de la agricultura, a pesar de la dificultad de poner en marcha productos turísticos competitivos y de calidad en poblaciones en regresión, envejecidas y con escasa preparación para una gestión eficaz (Millán, 1999). Además el turismo en las áreas rurales no sólo juega un importante papel como revulsivo de las rentas agrícolas, sino que también destaca como factor determinante en la protección y conservación del medio ambiente y de la cultura rural (Bardón, 1987). A este escenario se suma una progresiva revalorización de aspectos como la autenticidad, la identidad cultural, las raíces y una mayor conciencia de las sociedades urbanas (Cánoves et al., 2005).

Este proceso de toma de conciencia del medio rural como espacio idóneo para la acogida de flujos turísticos ha venido acompañado de una demanda turística en

335


evolución. Una demanda que huye del estrés de la ciudad buscando la tranquilidad de las zonas rurales, experiencias motivadoras, auténticas, educativas, personalizadas, de calidad y no masivas (García, 1996; Yagüe, 2002; Cánoves et al., 2005). Para satisfacer a esta nueva demanda turística hay que volver a dotar a los espacios rurales de contenidos para ofrecer experiencias con alto valor.

El turismo rural ha supuesto una renta complementaria para las economías agrarias, aunque no se ha traducido en una apuesta clara por la producción y comercialización de los productos del campo. Es aquí donde se observa que el binomio producto agroalimentario-turismo tiene potencial para aportar un impulso decidido a la comercialización de los mismos vinculado a nuevas experiencias turísticas.

Para muchos destinos europeos el binomio producto agroalimentario-turismo se ha convertido en un factor vertebrador del desarrollo rural (De Salvo et al., 2013). Poner en valor los recursos gastronómicos ofrece a los territorios rurales nuevas oportunidades de desarrollo a través del turismo, convirtiéndose en un importante elemento dinamizador en dos ámbitos: (a) económico, pues el turismo gastronómico contribuye a vincular la actividad agraria (sector primario) con el turismo (sector terciario), al aumentar las fuentes de ingresos, los niveles de renta y de empleo; y (b) cultural, pues favorece el desarrollo de acciones de recuperación, conservación y valorización del patrimonio. En este sentido, el turismo gastronómico se nutre de elementos como recetas ancestrales, la conservación de la agricultura tradicional o figuras de protección de los alimentos como la D.O.P., la Indicación Geográfica Protegida (I.G.P.), etc. (Armesto y Gómez, 2004).

Como indican Clemente et al. (2008), los turistas pueden viajar sin visitar un lugar, pero nunca sin comer. Además, es posible que recuerden primero lo que comieron y después lo que vieron. Incluso, día a día crece el número de personas que visitan un lugar con la motivación principal de degustar su gastronomía. Además, en términos de atractivo de este mercado, los turistas interesados en la gastronomía se posicionan en un nivel cultural y de ingresos alto, lo que les convierte en un

segmento de mercado atractivo para los destinos turísticos (López-Guzmán et al., 2014).

Según Armesto y Gómez (2004) la gastronomía se ha incorporado con fuerza al patrimonio cultural, siendo no sólo valorado como recurso turístico por su valor intrínseco, sino también por su carácter simbólico al identificar territorios. De este modo estamos asistiendo al crecimiento de una restauración vinculada a la gastronomía y los productos locales. Además tiene como ventajas (1) la capacidad de fomentar una experiencia vivencial y participativa, no únicamente contemplativa, y (2) la gastronomía tiene la capacidad de generar productos turísticos con alto valor añadido y en ocasiones exclusivos.

Los países del sur de Europa cuentan con un recurso único como es su dieta mediterránea, especialmente desde su declaración como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO en 2010 (http://www.unesco.org).

Desde una perspectiva turística, la cultura del aceite representa una importante oportunidad de diversificación de la oferta. España cuenta con una abundante producción de aceite de oliva certificado bajo sellos de calidad europeos (D.O.P.), y ya ha empezado a estructurar productos turísticos alrededor de su cultura (Millán y Agudo, 2010). Cañero et al. (2015: 137) definen el oleoturismo como “una práctica turística cuya motivación está relacionada con todo aquello que tiene que ver con el aceite de oliva y los recursos asociados al olivar, como son el terreno, el agua, el paisaje, la cultura o el clima entre otros”.

Bajo estas consideraciones, se reconoce el interés del tema y la importancia de llevar a cabo estudios e investigaciones que identifiquen los cursos de acción y las políticas territoriales capaces de valorizar el recurso local del aceite de oliva de calidad. Los esfuerzos colectivos asumidos con esta finalidad pueden resultar en el planteamiento de un desarrollo sostenible, coherente y homogéneo que beneficiaría el territorio a nivel económico, social, agrario y turístico (Campón et al., 2014).

336


2.2. El análisis del potencial de un producto turístico basado en el oleoturismo

Para poder desarrollar un producto totalmente acorde con las necesidades de los clientes, es necesario hacer un test del mercado. De esta manera es posible incrementar las posibilidades de éxito del producto en el mercado.

En este sentido, la satisfacción del cliente surge como el objetivo principal a alcanzar, siendo el concepto central del marketing. En resumen, podría afirmarse que la importancia del concepto de satisfacción se extiende al turismo. “La satisfacción es un concepto central en el estudio del comportamiento del turista” (Kozak, 2001: 786), siendo el conocimiento de la psicología del consumidor de vital importancia para el éxito de los destinos turísticos. En este sentido, resulta de vital importancia realizar un esfuerzo por la investigación en el proceso de satisfacción, las variables involucradas y sus interrelaciones (Rodríguez del Bosque y San Martín, 2008). Fallos en la satisfacción de los turistas puede afectar a la probabilidad de su regreso al destino o en la recomendación del mismo (Rivera y Croes, 2010), es decir, en su intención de comportamiento y, por tanto, dañando su sostenibilidad económica en el futuro. Además, el concepto ha jugado un importante papel en la planificación y comercialización de productos y servicios turísticos (Yoon y Uysal, 2005). Por lo que su estudio tiene una doble transcendencia, tanto para el ámbito de los destinos que acogen los productos turísticos, como para los productos turísticos comercializados en relación al oleoturismo, temática concreta que se evalúa.

Dado que el oleoturismo puede decirse que es una tipología turística incipiente en España y más aún en Extremadura, pues en zonas como Andalucía ha tenido una mayor trayectoria hasta el momento, es necesario conocer en qué medida elementos previos como conocer el oleoturismo, haber participado en experiencias gastronómicas o conocer previamente el destino pueden posicionarse como un elemento a favor o en contra de la mayor o menor aceptación de la actividad en los mercados potenciales.

Kozak (2001) afirma que como resultado de la inseparable naturaleza de la producción y el consumo de los productos turísticos, los turistas necesitan visitar el destino para conformar sus experiencias vacacionales sobre la base de la diversión, los atributos del destino, los residentes, las infraestructuras y actividades ofrecidas, lo que puede ayudar al turista a hacer comparaciones y evaluaciones.

En este sentido, algunos autores han estudiado la importancia de la experiencia previa y su relación con la satisfacción o la intención de comportamiento hacia un destino (Alegre y Cladera, 2006; Kim y Brown, 2012; Kozak, 2001; Petrick et al., 2001), que de alguna manera suponen la base de lo que se pretende evaluar en este test de producto, es decir, si los antecedentes del turista de alguna manera marcan la satisfacción obtenida como resultado de una experiencia y sus intenciones de comportamiento en el futuro.

En este sentido Kozak (2001) afirma que las experiencias de viaje deben ser consideradas como la información más significativa a la hora de determinar la satisfacción, pues parece razonable pensar que las experiencias positivas pueden promover futuras visitas incluso a otros lugares de la misma área geográfica, de modo que la familiaridad se observa como un factor significativo que afecta a la elección de un destino. Sin embargo, el autor afirma que la investigación en marketing turístico ha limitado en gran parte la vinculación entre las visitas previas, la satisfacción del turista y su comportamiento futuro.

Alegre y Cladera (2006) analizaron la influencia de la repetición de las visitas en la satisfacción y la intención de revisitar el destino. Los resultados muestran que a pesar de que los visitantes que repiten son más propensos a hacer más visitas al destino, el principal determinante es la satisfacción, mientras que la repetición de la visita sólo tiene un efecto limitado en la satisfacción global.

Merece especial atención el trabajo de Kim y Brown (2012) que centran su trabajo en un destino de naturaleza, más cercano a los destinos que acogen productos de oleoturismo. Desarrollaron un estudio en el que evaluaron

337


en qué medida la percepción de la experiencia tiene efectos en la satisfacción y la lealtad, identificando que la experiencia previa de los visitantes en el lugar es un determinante importante de la satisfacción global.

Los resultados del estudio elaborado por Petrick et al. (2001) son de especial interés para este trabajo, pues centra su atención no sólo en el destino, sino también en productos turísticos de entretenimiento. Estudiaron la relación que existe entre las visitas pasadas y cómo afecta a la satisfacción y la intención de revisita. Los resultados sugieren que el comportamiento pasado, la satisfacción y el valor percibido son buenos predictores de las intenciones de comportamiento en la intención de revisitar el destino, pero débiles como predictores de la intención de reservar y asistir a actividades de entretenimiento durante la visita.

Por tanto, ante estas consideraciones, se pretende evaluar la relación de las experiencias previas con el resultado obtenido tras la experiencia de oleoturismo vivida en este test de producto. Por ello, la experiencia previa se testa a tres niveles: (1) conocimiento previo del oleoturismo, (2) participación previa en un producto turístico basado en la gastronomía, y (3) la visita previa al destino. Se pretende observar su relación con el resultado de la experiencia a dos niveles: (a) grado de satisfacción, e (b) intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado. Por tanto, ante los estudios anteriormente relatados y el planteamiento expuesto se enuncian las siguientes hipótesis.

H1: Conocer previamente el oleoturismo como actividad turística condiciona el resultado de la experiencia.

H1a: Conocer previamente el oleoturismo como actividad turística tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

H1b: Conocer previamente el oleoturismo como actividad turística tiene efectos en la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado.

H2: Haber participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía condiciona el resultado de la experiencia.

H2a: Haber participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

H2b: Haber participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía tiene efectos en la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado.

H3: Haber visitado previamente el destino tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

3. EL ACEITE DE OLIVA COMO FACTOR PARA LA DIVERSIFICACIÓN ECONÓMICA A TRAVÉS DEL TURISMO: EL CASO DE LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES

3.1. Características sociodemográficas y económicas de las comarcas de Sierra de Gata y Las Hurdes

La Sierra de Gata se sitúa en el extremo noroccidental de Extremadura, siendo límite regional al norte con la provincia de Salamanca y al oeste con Portugal. Su orografía posee grandes contrastes, pues pasa de la zona más montañosa al norte, donde se ubican la mayor parte de sus municipios, a la zona baja de penillanura del sur, formada por el valle del río Árrago. Así, sus altitudes oscilan entre los 250/300 metros de los valles del Árrago y Rivera de Gata y las cumbres de la Sierra de Gata con alturas como la Bolla (1.519 m), Jálama (1.492 m) y Jañona (1.367 m) (http://www.sierradegata.org/ECONOMIA/economia.asp).

Según datos de ADISGATA, la comarca Sierra de Gata posee una población de 23.352 habitantes (31/12/2013), y una superficie de 1.257,94 km2 (3,02% de la superficie Extremeña) y una densidad de 18 hab/km2 (la regional es de 26,09 hab./km2), está formada por un total de 20 municipios y 2

338


pedanías, que unen al atractivo del paisaje una identidad popular y costumbrista muy arraigada, enriquecida aún más por la situación fronteriza en la que se encuentra. Aunque se observa cierta concentración de la población en Moraleja (33%), todos sus municipios se tipifican como rurales. A nivel socioeconómico, la Sierra de Gata se caracteriza por diversas cuestiones: (1) un alto despoblamiento, (2) la migración a zonas urbanas extremeñas y nacionales, (3) la baja densidad de población, (4) la alta tasa de paro, especialmente femenino, (5) un elevado grado de ruralidad, (6) la elevada dependencia de un sector primario poco competitivo, o (7) la necesidad de infraestructuras y equipamientos que equiparen estas áreas con la calidad de vida de las urbes. En 2013, el 47,08% de la población ocupada se dedicaba al sector servicios, y el 39,50% a la agricultura. Según ADISGATA, el 10,31% de la superficie se destina al cultivo del olivo, siendo éste el principal cultivo de las tierras labradas (http://www.sierradegata.org/).

La comarca de Las Hurdes, situada junto a la Sierra de Gata, se extiende entre sierras con unas cotas de altitud superiores a los 1.000 metros, con picos como el Mingorro (1.627 m.) y la Boya (1.519). Entre estas sierras fluyen cinco valles que conforman un paraje singular, donde las riberas de los ríos son aprovechadas para plantaciones hortícolas. Su superficie total ocupa 508 Km2 donde se acogen 6 cabezas de municipio y 37 alquerías (http://www.mancomunidadhurdes.org/index.php?opcion=municipios).

Según los datos ofrecidos por la Asociación para el Desarrollo Integral de la Comarca de Las Hurdes, en 2011 la población era de 6.509 habitantes, con una densidad de población de 13 hab./Km2. Mientras que las tasas de dependencia y envejecimiento se encuentran por encima de la media española para el mismo año, la tasa de maternidad se encuentra bastante por debajo. La agricultura es el sector predominante con el 46,5% seguido de los servicios (29,7%) y la construcción (21,1%); mientras que la estructura empresarial se concentra en torno a los servicios (50,3%), la construcción (27,4%) y la agricultura en tercer lugar (16,2%). Dentro

del ámbito agrario, el olivar es el cultivo predominante (69,49%) en cuanto a la distribución de la superficie de las explotaciones por hectáreas.

En definitiva, el resultado que arroja este sencillo análisis de ambas comarcas, revela que la posición socioeconómica de este territorio es bastante frágil, por lo que es necesario seguir apostando por estrategias de desarrollo integral sostenible a largo plazo. Por otro lado, ambas tienen como factor común el cultivo del olivo como principal producción agrícola.

3.2. El sector del aceite de oliva y la D.O.P Gata-Hurdes

En España, la producción del aceite de oliva de calidad se concentra en las regiones del sur, destacando Andalucía en cuanto a extensión de los cultivos, volumen y calidad de la producción. Por su parte, Extremadura, aunque no alcance los números andaluces, cuenta con dos Denominaciones de Origen. Extremadura es una región con algunas zonas tradicionalmente olivareras. Los máximos exponentes de este producto se localizan en torno a las D.O.P. Aceite de Monterrubio, cuyo cultivo se desarrolla en la provincia de Badajoz, y Aceite de Gata-Hurdes, en el norte de la provincia de Cáceres en torno a las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes.

Con respecto a las demás zonas olivareras, ambas comarcas poseen un elemento diferencial que coincide con su emplazamiento geográfico en una zona montañosa, a diferencia del tradicional cultivo de olivos en zonas de campiña. La vinculación entre olivar y zonas de montaña da lugar a un paisaje único y fascinante. Además, exige una especial conservación por su alto riesgo de degradación de los suelos por la dificultad de llevar a cabo eficazmente las labores agrícolas en este tipo de contexto topográfico (Sanz y García, 2013; Sanz et al., 2012). Por estos aspectos y por los potenciales beneficios que podrían recaer en este territorio tras la puesta en marcha de acciones encaminadas a valorizar la cultura del aceite de oliva local, se ha elegido este territorio como escenario de referencia para el desarrollo de la presente investigación.

339


Por lo que respecta a la D.O.P. Gata-Hurdes, su producción se mantiene a escala familiar, debido a las características geográficas y sociodemográficas de ambas comarcas, que se caracterizan por ser zonas de sierra con paisaje accidentado, que van desde los 2.000 metros hasta los 400. Esta D.O.P. comprende 84 municipios de las comarcas de la Sierra de Gata, Las Hurdes, Gabriel y Galán, Valle del Ambroz, Valle del Jerte y La Vera, aunque el ámbito del estudio se circunscribe, por delimitar el territorio, a la Sierra de Gata y Las Hurdes. Como particularidades esta D.O.P. se caracteriza por la plantación tradicional de alta o muy alta densidad. En las zonas de cultivo más antiguas la plantación es irregular, siendo también típico el cultivo en bancales en las zonas de pendiente más elevadas, siendo muy difícil la mecanización. La manzanilla cacereña es la única variedad utilizada para la D.O.P., interesante por utilizarse como aceituna de mesa y para la producción de aceite. El aceite de oliva virgen extra Gata-Hurdes posee un color amarillo oro brillante e intensos aromas afrutados de aceituna, tomatera, manzana verde y plátano. A ello se une un cuerpo denso, ausencia de amargor y un ligero picante (Ortega et al., 2012).

Las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes componen el escenario de este estudio. Las características comunes de su estructura socioeconómica, así como sus problemas derivados, lo hacen un escenario proclive para la búsqueda de nuevas alternativas al desarrollo rural. Además, tienen en común la riqueza potencial que ofrece un producto endógeno tan característico de la cultura mediterránea y de valor como es el aceite de oliva, cuya producción se encuentra coordinada y certificada por la D.O.P. El aceite de oliva se observa en este proyecto como un recurso endógeno que tiene la capacidad de llegar a convertirse en un eje articulador de estrategias innovadoras y sostenibles para favorecer el desarrollo socioeconómico de esas áreas.

3.3.El turismo rural en Gata-Hurdes

Las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes han encontrado en el turismo rural una

alternativa a su desarrollo socioeconómico tradicional basado en la agricultura.

Según datos de la Dirección General de Turismo, Consejería de Economía e Infraestructuras de la Junta de Extremadura, a 1 de enero de 2016, la Sierra de Gata posee 91 alojamientos turísticos que ofrecen 1.432 plazas, mientras que Las Hurdes poseen un menor número de establecimientos, pero similar número de plazas, 46 y 1.198 respectivamente. Por lo que respecta a los establecimientos de restauración, la Sierra de Gata posee 47 restaurantes que ofrecen 2.474 plazas. Mientras que Las Hurdes alberga 22 restaurantes que ofrecen 2.183 plazas, siendo el doble el número de establecimientos y plazas que ofrece la Sierra de Gata frente a las Hurdes. Según el Anuario 2014 que elabora el Observatorio de Turismo de Extremadura (http://www.turismoextremadura.com/viajar/turismo/es/pie/observatorio-2015.html), 100.364 viajeros visitaron las comarcas Sierra de Gata-Hurdes-Valle del Alagón, registrándose 199.146 pernoctaciones con una estancia media de 1,98 días, lo que se ajusta a un turismo principalmente de fin de semana, y vinculado a un grado de ocupación de un 17,1%.

Ambas comarcas, siguiendo las tendencias que apuntaban al turismo como una fuente complementaria a su actividad agraria, han tratado de poner en marcha estas iniciativas, apoyados por una gran riqueza natural y cultural, con bastante éxito en su implantación, pero con resultados relativos en cuanto a su continuación. Los problemas de competitividad surgen en un ámbito poco profesionalizado en cuanto al turismo. A pesar de que el turismo rural se ha expandido considerablemente por Gata-Hurdes, se identifican problemas de competitividad y dificultades para aparecer en los canales de distribución, lo que hace que en su capacidad alojativa actual se den excedentes. Para paliar esta cuestión, es necesario dotar a estas infraestructuras turísticas de contenidos, de motivaciones, de experiencias que favorezcan una mayor ocupación de estas instalaciones y, por tanto, favorezcan los ingresos por turismo, respondiendo así a una nueva demanda. En este caso, vinculado a un recurso endógeno,

340


auténtico y de calidad en Gata-Hurdes como es el aceite de oliva.

3.4. Recursos turísticos en Gata-Hurdes y su vinculación con la cultura del aceite de oliva

El turismo rural se ha desarrollado fuertemente en Gata-Hurdes por la iniciativa de emprendedores que buscaban un complemento a la economía tradicional de ambas comarcas, pero también por unos recursos turísticos tanto naturales como culturales de gran calidad y atractivo.

La riqueza natural de la Sierra de Gata viene de la mano de espacios naturales protegidos. Toda la Sierra de Gata Extremeña (junto con el embalse de Borbollón) forma parte del Inventario Abierto de Espacios Naturales de Protección Especial. Existen además dos reservas biológicas, el Valle del Árrago y el embalse de Borbollón. A ello se une su riqueza ornitológica incluida en el Programa de Áreas Importantes para la Aves de la SEO (Sociedad Española de Ornitología). Para conocer sus paisajes existen rutas indicadas o piscinas naturales para aliviar el calor estival. Su patrimonio cultural y etnográfico es abundante, con varios museos y centros de interpretación disponibles. Pero si hay un elemento cultural característico es “A Fala”, un dialecto que se habla con tres variedades distintas en las tres localidades en que se utiliza. Entre los productos locales, destacan los vinos y como no podía ser de otro modo el aceite de oliva (http://www.sierradegata.org/).

La comarca de Las Hurdes ofrece un amplio abanico de recursos. Sus paisajes de montaña, el agua abundante ofrecen un paisaje único para su disfrute en cualquier época del año. Se trata de una zona de interés ornitológico, también para la pesca o la caza. Tiene una gastronomía particular, donde destacan platos como la ensalada de limón o repostería con base en frutos de la zona como castañas e higos. Como no podía ser de otra forma, el aceite de oliva constituye también un producto fundamental (www.mancomunidadhurdes.org).

A estos recursos se unen otros de gran interés como son los relacionados tanto con el paisaje como la cultural rural y tradiciones de estas comarcas, y que también están vinculados al aceite de oliva.

En Gata-Hurdes se identifican recursos turísticos, museos, centros de interpretación o fiestas populares relacionadas con el aceite de oliva, que pueden constituir una interesante base para la creación de productos turísticos basados en el aceite de oliva Por ejemplo, el Museo del Molino del Medio en Robledillo de Gata ofrece visitas con degustación de aceites. Casar de Palomero posee un Centro de Interpretación del Olivo. Algunos productores ofrecen catas, degustaciones y visitas a olivares y almazaras. Por ejemplo, Acenorca, ofrece la visita de sus instalaciones y degustaciones. El patrimonio oleícola también es de interés, pues su interpretación nos ayuda a comprender el funcionamiento de esta actividad tradicional con siglos de antigüedad y que impregna la cultura del lugar. En Perales del Puerto y Descargamaría se pueden observar molinos de conos. También hay fiestas populares de interés en torno a este recurso, como es “El capazo”, que se celebra en Torre de Don Miguel. Los alojamientos turísticos también han visto un factor distintivo en la apuesta por la recuperación de edificios vinculados a la producción de aceite. La Almazara de San Pedro en Eljas y la Casa del Molinero en Villamiel son alojamientos turísticos que se han construido rehabilitando antiguos espacios relacionados con la producción de aceite de oliva (Hernández et al., 2015, in press).

En definitiva, se considera que en el territorio de Gata-Hurdes, el olivar de montaña puede generar externalidades territoriales muy positivas si se enfoca su desarrollo desde una perspectiva turística. A colación, cabe destacar que los productos turísticos, que se diseñan y se desarrollan a partir de las propias peculiaridades de un territorio, como son aquellos que caracterizan el oleoturismo, responden a los nuevos deseos de los consumidores turísticos actuales, cada vez más interesados en comprar propuestas auténticas, identitarias, llenas de contenidos culturales y gastronómicos de calidad (SEGITTUR, 2010;

341


ACEVIN, 2012). Estas áreas rurales necesitan apoyo técnico para su desarrollo, por las especiales características de ambas comarcas, necesitan apoyar diversas áreas como: (1) la marginalización económica de aquellas zonas de mayor valor ambiental y cultural que corresponden al cultivo de montaña, (2) desventaja competitiva debida a un medio físico frágil, (3) la necesidad de complementar la actividad agraria con otros sectores estratégicos, (4) el riesgo de abandono y de depresión social de los pueblos que se sustentan por el cultivo del aceite de oliva, (5) amenaza de pérdida de todo el patrimonio inmaterial relacionado con el mundo del aceite. Por ello, se estima que el oleoturismo puede traer excelentes resultados a Gata-Hurdes.

4. METODOLOGÍA

Para tratar de conocer el grado de interés de iniciativas turísticas basadas en la gastronomía, así como concretamente basadas en el oleoturismo, de las que se pueden identificar en la Sierra de Gata y Las Hurdes, se ha desarrollado un test de producto con una muestra de potenciales turistas que han participado en un fam trip. La muestra incluye tanto los que conocen este tipo de iniciativas como los que no, lo que permite establecer comparativas. A partir del resultado se pretende conocer el grado de interés que suscita este tipo de actividades, grado de satisfacción, disposición a repetir la experiencia, etc., en definitiva, este análisis permite establecer una evaluación del éxito que pueden tener estas iniciativas y una aproximación al conocimiento de su potencial.

En esta prueba de producto han participado alumnos de la Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo de la Universidad de Extremadura de titulaciones de grado y de master, acompañados por tres miembros del equipo de investigación. El viaje de familiarización ha tenido una duración de dos días para dar a conocer diferentes productos turísticos relacionados con el oleoturismo. Son los que se indican a continuación:

- Visita a El Gasco (Las Hurdes), para observar el paisaje del olivar de montaña olivarero de montaña de gran calidad paisajística, conocer el pueblo y una casa típica hurdana rehabilitada como centro de interpretación.

- Visita al Centro de Interpretación del Agua y Medioambiente (Cambrón, Caminomorisco, Las Hurdes), localizado en un antiguo molino de aceite rehabilitado.

- Catas de aceite de oliva virgen extra asistida por experto gastronómico en Caminomorisco (Las Hurdes).

- Visita a la almazara Jacoliva (Pozuelo de Zarzón, Valle del Alagón), acogida en la D.O.P. Visita a la almazara y explicación del proceso de elaboración del aceite de oliva virgen extra, así como de actividad de cara al mercado, ofreciendo también productos cosméticos. A su vez se asistió a una cata profesional de aceite de oliva, muestra de lo que desarrollan en su Escuela de Catas.

- Visita a Torre de Don Miguel (Sierra de Gata) y visita interpretada al parque arqueológico, visitando el Molino de los Blanco, molino antiguo recuperado y musealizado para la visita.

- Visita al molino de En Medio en Robledillo de Gata (Sierra de Gata). Molino antiguo recuperado y musealizado con múltiples aperos que se utilizaban para la elaboración del aceite. La visita fue acompañada y explicado todo el proceso por su dueño. Se trata de un museo privado.

Una vez conocidos estos productos turísticos relacionados con el oleoturismo, se aplicó la encuesta a la citada muestra de turistas potenciales a través de una encuesta personal directa con cuestionario estructurado. El cuestionario fue autoadministrado justo a la finalización de la experiencia. Las preguntas involucran cuestiones para testar la experiencia de forma global en relación al oleoturismo en la Sierra de Gata y las Hurdes. La ficha técnica puede consultarse en la Tabla 1.

342


Tabla 1: Ficha técnica Universo Turistas potenciales Ámbito Extremadura Método de recogida de información Encuesta personal directa autoadministrada

Unidad muestral Turistas potenciales, estudiantes de Máster y Grado de la Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo

Tamaño de la población Desconocido Muestreo Muestra no probabilística de conveniencia Trabajo de campo 10-11 de diciembre de 2015 Respuestas válidas 42 Fuente: Elaboración propia

Para el análisis de datos se ha recurrido al programa estadístico IBM SPSS Statistics Version 19, que permite hacer una primera evaluación de la experiencia a través de medidas de centralidad y dispersión de los datos, así como el test de T para muestras independientes, herramienta que permitirá testar las hipótesis planteadas. A continuación se detallan los principales hallazgos encontrados diferenciando por bloques.

5. RESULTADOS

5.1. Perfil sociodemográfico del encuestado

En la Tabla 2 se muestra el perfil del encuestado, o dicho de otro modo, de los turistas potenciales que han participado en este test de producto. El 64,3% de la muestra se conforma por mujeres y el 35,7% por hombres. Principalmente la muestra se concentra entre los 18 y 25 años (78,6%), seguido por el grupo de entre 26 y 35 años (14,3%). Dado que se ha contado con la participación de estudiantes,

por ser este un público potencial accesible para realizar este test, puede entenderse que existe cierto sesgo hacia un público joven, sin embargo, no hay que olvidar que se trata de un público que si bien ahora tiene una menor frecuencia en el desarrollo de viajes turísticos, a corto plazo, en la medida en que se vayan incorporando al mercado laboral, aumentan sus posibilidades de desarrollar viajes y acceder a experiencias turísticas diferentes. Además, según el estudio del perfil de la demanda a partir de visitas a museos, almazaras y centros de interpretación en Andalucía realizado por Cañero et al. (2015), el oleoturismo es un tipo de turismo vivo y joven, pues aunque la mayor parte de los encuestados en su estudio tenían una edad por encima de los 50 años, los autores destacan el importante porcentaje de visitantes menores de 30 años, por lo que esta muestra no se aleja del perfil identificado por los autores. Llama la atención que el 35,7% de la muestra ha alcanzado el nivel de estudios de posgrado, finalizados o no, lo que indica que se trata de una muestra conocedora del sector turístico. El 88,1% de la muestra procede de Extremadura.

Tabla 2: Perfil del encuestado Variable Frecuencia % % válido % acumulado

Sexo Hombre 15 35,7 35,7 35,7 Mujer 27 64,3 64,3 100,0

Edad Entre 18 y 25 años 33 78,6 78,6 78,6 Entre 26 y 35 años 6 14,3 14,3 92,9 Entre 35 y 50 años 3 7,1 7,1 100,0

Nivel de estudios alcanzado

Estudios medios 11 26,2 26,2 26,2 Estudios de Grado (Diplomatura, Licenciatura)

16 38,1 38,1 64,3

343


Tabla 2: Perfil del encuestado Variable Frecuencia % % válido % acumulado

Sexo Hombre 15 35,7 35,7 35,7 Mujer 27 64,3 64,3 100,0 Estudios de postgrado (Máster, Doctorado)

15 35,7 35,7 100,0

Lugar de residencia

Extremadura 37 88,1 88,1 88,1 Otra región 3 7,1 7,1 95,2 Extranjero 2 4,8 4,8 100,0

Fuente: Elaboración propia

5.2.Perfil como turista del encuestado

Por lo que respecta al perfil del encuestado como turista, el 42,9% de la muestra practica turismo más de tres veces al año, seguido de los que practican turismo entre

2 y 3 veces al año (40,5%). De modo que podemos concluir con que se trata de una muestra con experiencia en los viajes turísticos y conocedora de la actividad, por lo que su criterio a la hora de participar en el test de producto se considera adecuado (ver Tabla 3).

Tabla 3: Frecuencia con que realiza viajes turísticos Indicador Frecuencia % % válido % acumulado

Una vez al año 7 16,7 16,7 16,7 Entre 2 y 3 veces al año 17 40,5 40,5 57,1 Más de 3 veces al año 18 42,9 42,9 100,0 Fuente: Elaboración propia

En relación a las motivaciones turísticas que poseen estos turistas cuando viajan, disfrutar de la naturaleza es la primera motivación turística (4,26), a juzgar por el valor de las medias de las valoraciones obtenidas en una escala de 1 a 5. La segunda motivación más valorada sería conocer el patrimonio histórico-cultural (4,21) y la tercera realizar actividades de ocio, diversión y aventura (4,20). Además, las desviaciones típicas obtenidas por estas tres motivaciones son pequeñas, por lo que se puede afirmar que existen altos niveles de acuerdo en las altas valoraciones recibidas por parte de esta muestra. Disfrutar de la gastronomía local sería

la quinta motivación más importante (3,85). Como cabe esperar, las dos principales motivaciones expresadas por esta muestra se relacionan con dos de las grandes motivaciones turísticas. La motivación gastronómica ocupa un quinto puesto que augura un buen escenario para el desarrollo de iniciativas turísticas relacionadas con la gastronomía, y en concreto con el aceite de oliva. Además, el oleoturismo no sólo se caracteriza por las motivaciones gastronómicas, sino que confluyen también las motivaciones de disfrute de la naturaleza y las histórico-culturales (ver Tabla 4).

Tabla 4: Motivaciones en los viajes turísticos

Indicador N

Media Moda DT. Mín. Máx.Vál. Per.

Conocer el patrimonio histórico-cultural 42 0 4,21 4 0,898 1 5 Disfrutar de la naturaleza 42 0 4,26 5 0,798 3 5 Realizar actividades de ocio, diversión y aventura 41 1 4,20 5 0,928 2 5 Visitar a familiares y/o amigos 41 1 3,24 4 1,044 1 5 Realizar negocios o gestiones laborales 41 1 2,27 1 1,162 1 5

344


Estudiar o ampliar conocimientos 41 1 3,61 3 1,093 1 5 Practicar deportes 40 2 2,60 1 1,336 1 5 Buscar relax y descanso 41 1 4,10 5 0,970 2 5 Disfrutar de la gastronomía local 41 1 3,85 5 1,256 1 5 Otros 4 38 3,00 1 1,826 1 5 Fuente: Elaboración propia

En lo referente a la organización de los viajes que desarrollan los participantes en esta muestra, “para preparar mi viaje busco información en Internet” alcanza la más alta valoración (4,54), seguido de “cuando viajo, suelo hacer caso a recomendaciones de

familiares y amigos” (4,12) y de “suelo confeccionar yo mismo mi viaje” (4,00). Por ello, Internet y el peso de las recomendaciones, han de tenerse muy en cuenta en la comercialización de estos productos turísticos (ver Tabla 5).

Tabla 5: Organización de los viajes

Indicador N


Cuando viajo suelo contratar paquetes turísticos. 42 0 2,14 1 1,138 1 5 Suelo confeccionar yo mismo mi viaje. 42 0 4,00 4 1,104 1 5 Para preparar mi viaje busco información en Internet.

41 1 4,54 5 0,745 2 5

Para preparar mi viaje consulto materiales promocionales (catálogos, folletos, etc.).

41 1 3,37 4 1,157 1 5

Cuando viajo, suelo hacer caso a recomendaciones de familiares y amigos.

42 0 4,12 5 0,803 3 5

Antes de viajar consulto opiniones de otros en redes sociales, blogs o webs de comentarios.

42 0 3,71 4 1,088 1 5


5.3.

5.4.Perfil como turista gastronómico y valoración de la experiencia vivida

Por lo que respecta al perfil de estos encuestados como turistas gastronómicos y su vinculación de la Sierra de Gata y/o Las Hurdes, el 59,5% no había visitado previamente este destino. Por otro lado, algo más de la mitad de la muestra (57,1%) conocía el oleoturismo como actividad turística, mientras que cerca de la mitad de la muestra

había participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía (47,6%). A juzgar por estos datos, se puede observar que aproximadamente la mitad de la muestra es conocedora y practica la actividad, lo que indica que se cuenta tanto con personas que se verán sorprendidas por participar en la misma por primera vez, pero también se cuenta con personas que ya tienen experiencia en este sentido (ver Tabla 6).

Tabla 6: Perfil de turista gastronómico y vinculación con el destino Variable Frecuencia % % válido % acumulado

Había visitado previamente Sierra de Gata y/o Las Hurdes

Sí 17 40,5 40,5 40,5 No 25 59,5 59,5 100,0

Ha participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía

Sí 20 47,6 47,6 47,6 No 22 52,4 52,4 100,0 Sí 24 57,1 57,1 57,1

345


Tabla 6: Perfil de turista gastronómico y vinculación con el destino Variable Frecuencia % % válido % acumulado

Había visitado previamente Sierra de Gata y/o Las Hurdes

Sí 17 40,5 40,5 40,5 No 25 59,5 59,5 100,0

Conocía el oleoturismo como actividad turística

No 18 42,9 42,9 100,0


En relación al grado de interés en este tipo de turismo basado en la gastronomía y productos locales como el aceite de oliva antes y después de la experiencia, la Tabla 7 recoge estos resultados. Por lo que respecta al grado de interés antes de la experiencia este era

medio, registrándose una media de 2,50, mientras que una vez vivida la experiencia el interés ha aumentado hasta una media de 4,38 sobre 5 puntos en total, dándose un alto acuerdo en estas valoraciones, pues la desviación típica es muy pequeña (0,582).

Tabla 7: Grado de interés antes y después de la experiencia

Variable N


Grado de interés antes de la experiencia 42 0 2,50 2 1,293 1 5 Grado de interés después de la experiencia 42 0 4,38 4 0,582 3 5 Fuente: Elaboración propia

La Tabla 8 recopila diversas cuestiones en relación a la valoración de la experiencia vivida en este fam trip en relación a productos turísticos basados en el aceite de oliva en la

Sierra de Gata y Las Hurdes. Todos los elementos evaluados han obtenido buenas valoraciones oscilando entre 4,62 y 3,51.

Tabla 8: Valoración de la experiencia

Indicadores N


Me gusta aprender sobre la cultura y gastronomía local a través de las actividades turísticas.

42 0 4,38 4 0,623 3 5

Me gusta participar en actividades turísticas relacionadas con la cultura y gastronomía local.

42 0 4,31 4 0,643 3 5

Las actividades turísticas relacionadas con los productos gastronómicos ofrecen mayor valor a la experiencia.

42 0 4,33 5 0,786 3 5

Compro productos gastronómicos locales en mis viajes.

41 1 3,51 3 1,165 1 5

Pagaría un precio superior por una experiencia turística basada en los productos gastronómicos locales.

42 0 3,57 3 0,914 1 5

Compraría una experiencia/producto/viaje relacionado con el turismo gastronómico.

42 0 4,05 4 0,854 2 5

He mejorado mi conocimiento sobre el aceite de oliva, el cultivo del olivo, tradiciones, etc.

42 0 4,62 5 0,795 1 5

Compraría una experiencia/producto/viaje relacionado con el oleoturismo.

41 1 3,61 4 0,972 2 5

346


Recomendaré las actividades turísticas basadas en la gastronomía.

41 1 4,54 5 0,552 3 5

Recomendaré las actividades turísticas basadas en el oleoturismo.

42 0 4,36 5 0,821 2 5

Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata y Hurdes para conocer el oleoturismo.

42 0 4,48 5 0,707 2 5

Volvería a visitar Sierra de Gata y Hurdes para practicar oleoturismo.

42 0 4,33 5 0,928 2 5

Recomendaré mi experiencia de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes.

42 0 4,45 5 0,916 1 5


En cuanto a estos resultados positivos relacionados con la experiencia vivida de oleoturismo, destacar que los encuestados valoran muy favorablemente que han mejorado su conocimiento sobre el aceite de oliva, el cultivo del olivo, las tradiciones, etc. (4,62) a través de este fam trip. Estiman que recomendarán las actividades turísticas basadas en la gastronomía (4,54), que se sienten satisfechos con la visita a la Sierra de Gata y Hurdes para conocer el oleoturismo (4,48) y que recomendarán su experiencia de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes (4,45).

Los participantes en el fam trip también dieron su opinión ante cómo se podrían mejorar las experiencias de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes, a partir de su vivencia. Se encuentran en la Tabla 9. Estos participantes destacan que se debe poner en valor estas iniciativas y darlas a conocer, utilizando más publicidad y promoción. También destacan que en algún momento algunos productos pueden parecer repetitivos, por lo que hay que hacer una correcta combinación de los mismos evitando las duplicidades.

Tabla 9: Sugerencias para mejorar las experiencias de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes “Realizar más jornadas con alumnos del sector turístico y dar más a conocer el producto fuera

de las jornadas.” “Promoción.”

“Modernización y dinamización de los centros de interpretación.” “Que tengan más ayudas económicas.”

“Caminos más accesibles.” “Me ha encantado la experiencia. No veo ningún fallo.”

“Hacer más ferias y jornadas para darlo a conocer. Llevar más gente a la zona viajes de “fam trips”.”

“Creo que se deberían publicitar más en otros medios.” “Fomentar la participación de turistas en actividades concretas relacionadas con AOVE.”

“Accesibilidad a los pueblos.” “Poner en valor y desarrollar este tipo de productos turísticos para su comercialización.”

“Debería promocionarse más porque mucha gente desconoce este mundo.” “Poner en conocimiento todo lo relacionado con el aceite a aquellas personas que no pertenecen

a esta zona. Fomentar experiencias con el AOVE (caras).” “Interesante pero poco conocido. Un poco repetitivo.”

“Fomentar la información sobre el oleoturismo.” “Me ha parecido interesante, pero un poco repetitivo.”

“Dar a conocer aún más el oro extremeño (manzanilla cacereña), porque es un tema de interés y favorecería aún más a Extremadura.”

“Recomendaría la mejora de los centros de interpretación puesto a que mi parecer, están en estado de abandono tanto por su mala indicación como por su falta de personal y suciedad.”

347


Tabla 9: Sugerencias para mejorar las experiencias de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes “No visitar dos sitios con la misma actividad en un mismo viaje.” “Repartir las actividades y no concentrarlas todas en dos días.” “Me ha parecido muy interesante todo, pero un poco repetitivo.”

“No visitar tantos molinos porque al final se acaban repitiendo las cosas.” “Aumentar el tiempo de la excursión (un día mínimo) para realizar las actividades con más

margen de tiempo entre ellas.” Fuente: Elaboración propia

5.5.

5.6.Análisis del potencial del oleoturismo en las comarcas de Sierra de Gata y Las Hurdes

Para hacer el contraste de las hipótesis que se han propuesto para testar el potencial del oleoturismo en relación a los niveles de satisfacción alcanzados y en la intención de comprar una experiencia basada en el oleoturismo, se ha recurrido al test de T para muestras independientes.

En primer lugar, la Tablas 10 y 11 se centran en testar las H1a y H1b, es decir, tratan de estudiar si conocer previamente el oleoturismo como actividad turística condiciona el resultado de la experiencia a través de la satisfacción y la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado con el oleoturismo.

Tabla 10: Estadísticos de grupo (I) Conocía el

oleoturismo como actividad

turística

N Media Desv.

típ.

Error típ. de la

media


Sí 24 4,54 0,588 0,120 No 18 4,39 0,850 0,200


Sí 24 3,83 0,963 0,197 No 17 3,29 0,920 0,223


Tabla 11: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (I)

En relación al indicador “Conocimiento del

oleoturismo”

Prueba de Levene para la

igualdad de varianzas t gl

Sig. (bil.)

Dif. de med.

Error típ. de la

dif.

95% Intervalo de confianza para la dif.

F Sig. Inf. Sup.


1,688* 0,201 0,689 40 0,495 0,153 0,222 -0,295 0,601


0,071* 0,791 1,799 39 0,080 0,539 0,300 -0,067 1,145

*Se asumen varianzas iguales Fuente: Elaboración propia

348


Los resultados para el test de T para la H1a revelan que no existen diferencias significativas entre las medias obtenidas para la satisfacción con la visita a Gata-Hurdes para conocer el oleoturismo entre los que conocían y no conocían previamente la actividad (t(40)=0,689; p>0,05), por lo que a la luz de los presentes datos no hay asociación entre ambas variables. En este sentido, se podría afirmar que no es necesario que exista un conocimiento previo del oleoturismo y una predisposición clara a adquirir y disfrutar de productos turísticos basados en el aceite de oliva para que estos productos sean satisfactorios y generen una intención de compra.

Por lo que respecta a la H1b los resultados apuntan a que no existen diferencias significativas entre las medias obtenidas en relación a la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado con el oleoturismo entre los que conocían y no conocían previamente la actividad (t(39)=1,799; p>0,05), por lo que según los datos, no existiría relación entre ambas

variables. Por tanto, conocer o no el oleoturismo previamente no condiciona el interés en adquirir una experiencia de este tipo.

De forma complementaria, puede observarse la Tabla 10, y comprobarse que existe un muy alto grado de satisfacción para la satisfacción obtenida en la experiencia a juzgar por las medias (4,54 para los que sí conocían la actividad y 4,39 para los que no la conocían) y un alto grado de intención de comprar una experiencia de oleoturismo (3,83 para los que sí conocían la actividad y 3,29 para los que no la conocían), resultados muy positivos para el análisis del potencial del oleoturismo en Gata-Hurdes.

Las Tablas 12 y 13 abordan el contraste de las hipótesis H2a y H2b. En este caso, tratan de estudiar si la participación previa en un producto basado en la gastronomía condiciona el resultado de la experiencia, estudiado a través de la satisfacción y la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado con el oleoturismo.

Tabla 12: Estadísticos de grupo (II)

Ha participado alguna vez en un producto

turístico basado en la gastronomía

N Media Desv.

típ.

Error típ.

de la media


Sí 20 4,35 0,813 0,182No 22 4,59 0,590 0,126


Sí 19 3,74 0,806 0,185No 22 3,50 1,102 0,235


Tabla 13: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (II)

En relación al indicador “participación anterior”

Prueba de Levene para

la igualdad de varianzas

t gl Sig. (bil.)

Dif. de med.

Error típ. de la dif.

95% Intervalo de confianza para la dif.

Inf. Sup. F Sig.


1,285 0,264 -1,106 40 0,275 -0,241 0,218 -0,681 0,199


4,076 0,050 0,774 39 0,443 0,237 0,306 -0,382 0,855


349


Los resultados para el test de T para la H2a ponen de manifiesto que no existen diferencias significativas entre las medias obtenidas para la satisfacción con la visita a Gata-Hurdes para conocer el oleoturismo entre los que habían participado y no alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía (t(40)= -1,106; p>0,05), por lo que el resultado de la prueba T demuestra que no existe asociación entre ambas variables según los datos recopilados. Por tanto, se puede decir que la experiencia previa en la participación en productos turísticos basados en la gastronomía tampoco es un condicionante para alcanzar un grado de satisfacción alto con la experiencia disfrutada, por lo que este tipo de productos puede aplicarse tanto a turistas gastronómicos actuales como potenciales, o como complemento a otro tipo de productos turísticos.

En lo que respecta a la H2b, los resultados demuestran que no existen diferencias significativas entre las medias para los niveles de intención de comprar una

experiencia de oleoturismo y si habían participado o no alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía (t(39)= 0,774; p>0,05), por lo que el resultado de la prueba T muestra que no existe asociación entre ambas variables. Por tanto, la experiencia previa como turista gastronómico no condiciona el interés por comprar una experiencia de oleoturismo.

Observando la Tabla 12 se puede constatar un alto grado de satisfacción a juzgar por las medias (4,35 para los que sí habían participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía y 4,59 para los que no lo habían hecho) y un alto grado de intención de comprar una experiencia de oleoturismo (3,74 para los que sí conocían la actividad y 3,50 para los que no la conocían).

El test de la hipótesis H3 se observa en las Tablas 14 y 15. En este caso, la citada hipótesis centra su atención en conocer si haber visitado previamente el destino Gata-Hurdes tiene efectos en el grado de satisfacción alcanzado en la visita desarrollada.

Tabla 14: Estadísticos de grupo (III) Había visitado

previamente Sierra de Gata y/o Las

Hurdes

N Media Desv.

típ.

Error típ. de

la media


Sí 17 4,59 0,618 0,150

No 25 4,40 0,764 0,153 Fuente: Elaboración propia

Tabla 15: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (III)

En relación al indicador “Visita previa Gata-Hurdes”

Test de Levene para igualdad de

varianza

Test de t para igualdad de medias

F Sig. t gl Sig. (bil.)

Dif. de med.

Error típ. de la dif.

95% Intervalo de confianza para la dif. Inf. Sup.


0,605 0,441 0,844 40 0,404 0,188 0,223 -0,262 0,639


350


El contraste de la H3 pone de manifiesto que no existen diferencias significativas entre las medias obtenidas para la satisfacción de aquellos que habían visitado previamente la Sierra de Gata y/o Las Hurdes y los que no habían visitado el destino (t(40)= 0,844; p>0,05), por lo que ha de concluirse que no hay asociación entre ambas variables. Por tanto, haber visitado previamente la Sierra de Gata y/o Las Hurdes tampoco condiciona el grado de satisfacción experimentado, de modo que un mayor conocimiento de estas localizaciones o haber tenido experiencias satisfactorias previas no condiciona el grado de satisfacción

obtenido con la experiencia de oleoturismo.

La Tabla 16 contiene el resumen del test de hipótesis desarrollado, donde se puede observar que, en términos generales, las experiencias previas no condicionan resultados en la satisfacción o en la intención de compra, por lo que un tipo de turismo incipiente en la Sierra de Gata y Las Hurdes tiene un excelente potencial de desarrollo, tanto en mercados actuales como potenciales, y a juzgar por los altos valores obtenidos por la satisfacción con la experiencia y la intención de adquirir un producto de oleoturismo en el futuro.

Tabla 16: Contraste de hipótesis

Hipótesis t Sig. Resultado

del contraste

H1a: Conocer el oleoturismo como actividad turística tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

0,689 0,495 No

soportada H1b: Conocer el oleoturismo como actividad turística tiene efectos en la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado.

1,799 0,080 No

soportada

H2a: Haber participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

-1,106 0,275 No

soportada

H2b: Haber participado alguna vez en un producto turístico basado en la gastronomía tiene efectos en la intención de comprar una experiencia/producto/viaje relacionado.

0,774 0,443 No

soportada

H3: Haber visitado previamente el destino tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita.

0,844 0,404 No

soportada *Intervalo de confianza 95% Fuente: Elaboración propia

6. CONCLUSIONES

Buena parte del fracaso de los productos que son lanzados al mercado se debe a que esos productos no se han diseñado conforme a las necesidades y deseos de la demanda. El oleoturismo se presenta como un tipo de turismo con fuerte potencial en España, y que se encuadra dentro de las nuevas tipologías turísticas, acordes con un turista moderno que apuesta por la vivencia de experiencias en sus viajes.

La Sierra de Gata y Las Hurdes tienen en común el olivar como principal cultivo, y la producción de un aceite de oliva de gran calidad. Además ha desarrollado una historia,

cultura y tradición adquiridas en torno a la producción del aceite de oliva, capaz de atraer la atención de flujos turísticos no solo interesados en este relevante producto gastronómico, sino en su patrimonio natural, arquitectónico, etnológico e inmaterial. Si bien el oleoturismo ha comenzado sus inicios en Andalucía y se encuentra bien instaurado, el norte de la provincia de Cáceres ofrece a esta actividad particularidades diferentes como es el olivar de montaña y una variedad única de aceituna como es la manzanilla cacereña, capaces de articular una oferta de interés y diferenciada.

A partir de estas reflexiones, en este trabajo se ha tratado de analizar el potencial del

351


oleoturismo concretamente en las comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes a través de un test de producto con una muestra de turistas potenciales que han participado en un fam trip, conociendo diferentes recursos e iniciativas en relación al olivar y el aceite de oliva.

Para la evaluación de la experiencia se ha recurrido a un cuestionario estructurado que ha permitido hacer un análisis de datos que apunta a un escenario idóneo para el desarrollo de estas iniciativas y la existencia de un público potencial interesado en la vinculación entre los productos agroalimentarios y el turismo, concretamente el oleoturismo, obteniéndose también información para el correcto diseño de estos productos turísticos y su comercialización.

Una vez desarrollado el test de producto a través de encuesta personal autoadministrada con cuestionario estructurado, se puede afirmar que existe un alto grado de interés en practicar actividades turísticas basadas en experiencias gastronómicas, y también concretamente basadas en el aceite de oliva, ya que las experiencias testadas son bien valoradas por la muestra que ha participado en este fam trip. Por tanto, puede augurarse un buen futuro para este tipo de iniciativas. Resulta relevante destacar que el hecho de tener un conocimiento previo o haber participado en experiencias previas no es un condicionante para la satisfacción con este tipo de productos turísticos, tampoco para la intención de adquirir y disfrutar de estas experiencias, por lo que se dispone de un mercado tanto actual como potencial de interés disponible para lanzar acciones de comercialización de estas iniciativas.

Las limitaciones de este estudio proceden del hecho de haber trabajado con una muestra de tamaño limitado, además de que esta muestra ha sido conformada por

estudiantes de grado y posgrado de turismo, que si bien ahora tienen mayores dificultades para conformar un mercado actual, sí son un interesante mercado potencial con motivaciones turísticas relevantes, siendo cercanos al perfil de este turista según los datos obtenidos por Cañero et al. (2005)

Dado el estado incipiente de la literatura sobre oleoturismo hasta el momento, resulta necesario seguir avanzando en esta temática para ofrecer a las áreas rurales, que basan su agricultura fundamentalmente en el cultivo del olivo, herramientas para potenciar su desarrollo socieconómico a través del turismo de una forma sostenible.

7. AGRADECIMIENTOS

Este estudio ha sido extraído del Proyecto "Estudio exploratorio para la propuesta de un modelo de desarrollo integral sostenible vinculado al binomio producto agroalimentario-turismo: el caso del aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes", referencia Acción VII-17, concedido en el marco del Plan de Iniciación, Desarrollo Tecnológico e Innovación 2015 de la Universidad de Extremadura, financiado por la Excma. Diputación de Cáceres. Investigadora Principal: Ana María Campón Cerro. La difusión de este trabajo cuenta con el apoyo del Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Fondo Social Europeo de la Unión Europea, concedido en el marco de las Ayudas para la realización de actividades de investigación y desarrollo tecnológico, de divulgación y de transferencia de conocimiento por los Grupos de Investigación de Extremadura por la Consejería de Economía e Infraestructuras, Junta de Extremadura (España). Referencia GR15170. Investigador Principal: José Manuel Hernández Mogollón

352


BIBLIOGRAFÍA

ACEVIN (2012). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Año 2011. Ministerio de Industria Energía y Turismo e Instituto de Turismo de España, Madrid.

Alegre, J., & Cladera, M. (2006). Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations. Journal of Travel Research, 44(3), 288-297.

Armesto, X. A., & Gómez, B. (2004). Productos agroalimentarios de calidad, turismo y desarrollo local: el caso del Priorat. Cuadernos Geográficos, 34(1), 83-94.

Bardón, E. (1987). El turismo rural en España: Algunas iniciativas públicas. Estudios Turísticos, (94), 63-76.

Campón-Cerro, A. M., Di-Clemente, E., Hernández-Mogollón, J. M., Salvo, P. D., Calzati, V. (2014). Olive oil tourism in southern Europe: proposals for tourism development of olive grove rural areas. Revista Turismo & Desenvolvimento, (21/22 Vol. 4), 63-73.

Cánoves, G., Herrera, L. y Villarino, M. (2005). Turismo rural en España: paisajes y usurarios, nuevos usos y nuevas visiones. Cuadernos de Turismo, 15, 63-76.

Cañero, P.M., López-Guzmán, T.L., Moral, S., & Orgaz, F. (2015). Análisis de la demanda del oleoturismo en Andalucía. Revista de Estudios Regionales, 104, 133-149.

Clemente, J. S., Roig, B., Marzo, S. V., Ferrandis, M. T. R., & Rodríguez, C. M. (2008). Actitud hacia la gastronomía local de los turistas: dimensiones y segmentación de mercado. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2es), 189-198.

De Salvo, P., Hernández-Mogollón, J.M., Di-Clemente, E., & Calzati, V. (2013).Territory, tourism and local products. The extra virgin oil’s enhancement and promotion: a benchmarking Italy-Spain. Tourism and Hospitality Management, 19(1), 23-34.

García, J. L. (1996). El turismo rural como factor diversificador de rentas en la tradicional economía agraria. Estudios Turísticos, (132), 45-60.

Hernández, J.M., Di Clemente, E., López-Guzmán, T., & Campón, A.M. (2015, in press). Oleoturismo: Una nueva oportunidad de desarrollo turístico y territorial para Extremadura, en “Aceite de Oliva Virgen, saber y sabor de Extremadura”.

Kim, A. K., & Brown, G. (2012). Understanding the relationships between perceived travel experiences, overall satisfaction, and destination loyalty. Anatolia, 23(3), 328-347.

Kotler, P., Lane, K., Cámara, D., & Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing, 12ª Edición. Madrid: Pearson, Prentice Hall.

Kozak, M. (2001). Repeaters' behavior at two distinct destinations. Annals of tourism research, 28(3), 784-807.

López-Guzmán, T., Di-Clemente, E., & Hernández-Mogollón, J. M. (2014). Culinary tourists in the Spanish region of Extremadura, Spain. Wine Economics and Policy, 3(1), 10–18.

Millán, M. (1999). El turismo rural en la planificación económica de la Región de Murcia. Cuadernos de Turismo, (4), 51-72.

Millán, M.G., & Agudo, E.M. (2010). El turismo gastronómico y las Denominaciones de Origen en el sur de España: Oleoturismo. Un estudio de caso. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1), 91-112.

Ortega, F.J., Sánchez, J.M., Hernández, J.M. (2012). La gastronomía “de alta gama, de lujo o de calidad”como eje potenciador del turismo cultural y de sensaciones en Extremadura. Caceres: Fundación Caja Extremadura.

Petrick, J. F., Morais, D. D., & Norman, W. C. (2001). An examination of the determinants of entertainment vacationers’ intentions to revisit. Journal of Travel Research, 40(1), 41-48.

Ramos, E., & Garrido, D. (2014). Estrategias de desarrollo rural territorial basadas en las especificidades rurales. El caso de la marca Calidad Rural® en España/Territorial rural development strategies based on rural specificites. The case of the Rural Quality® mark in Spain. Revista de Estudios Regionales, (100), 101.

353


Rivera, M. A., & Croes, R. (2010). Ecotourists’ loyalty: Will they tell about the destination or will they return? Journal of Ecotourism, 9(2), 85-103.

Rodríguez del Bosque, I., & San Martín, H. (2008). Tourism satisfaction, a cognitive-affective model. Annals of Tourism Research, 35(2), 551-573.

Sanz, J., & García, M.D. (2013). Bienes públicos ambientales en el olivar español de montaña ante de la reforma de la PAC. Fundación de estudios rurales, Anuario, 1, 214-219.

Sanz, J., Hervás, I., Sánchez, F., & Coq, D. (2012). Investigación e innovación en el sector del aceite de oliva en España. Problemas, oportunidades y prioridades de I+D+i ALENTA, Plataforma Tecnológica del Olivar.

SEGITTUR, (2010). Análisis de la demanda de Turismo enogastronómico en España. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Madrid.

Serrano, F., & Serrano, C. (2005). Gestión, dirección y estrategia de producto. Madrid: ESIC.

Yagüe, R. M. (2002). Rural tourism in Spain. Annals of Tourism Research, 29(4), 1101-1110. García, J. L. (1996). El turismo rural como factor diversificador de rentas en la tradicional economía agraria. Estudios Turísticos, (132), 45-60.

Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.

354

oleoturismo en la sierra de gata y las hurdes … · una materia prima única como es la aceituna...

Documents