[email protected]č srpsko udruženje za marketing - sema-a kamenička 6, beograd [email protected]...

Izdavač

Srpsko udruženje za marketing - SeMA-a

Kamenička 6, Beograd

www.sema.rs

[email protected]

Redaktori

Prof. dr Hasan Hanić

Prof. dr Saša Veljković

Prof. dr Veljko Marinković

Dr Aleksandar Đorđević

Dr Sanja Mitić

Urednik

Prof. dr Ljiljana Stanković

Dizajn korice

Danilo Mišić

DTP

Tiraž

100 komada

Godina

2019.

ISBN: 978-86-7852-056-3

NACIONALNA KONFERENCIJA

SA MEĐUNARODNIM UČEŠĆEM

IZAZOVI SAVREMENOG

MARKETINGA 2019

ZBORNIK RADOVA

Zlatibor, 1 - 3. novembar, 2019. godine

PROGRAMSKI ODBOR

PROF. DR HASAN HANIĆ,

predsednik programskog odbora,

Beogradska bankarska akademija

Prof. dr Momčilo Milisavljević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Radoslav Senić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Stipe Lovreta, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Goran Petković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Zoran Bogetić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Jovan Popesku, FTHM Univerzitet Singidunum

Prof. dr Aleksandar Grubor, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Prof. dr Tomislav Sudarević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Prof. dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Gordana Radosavljević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Goran Milovanović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka

Prof. dr Radmila Živković, FTHM Univerzitet Singidunum

Prof. dr Božo Mihailović, Ekonomski fakultet Univerzitet Crna Gora

Prof. dr Edin Mehić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu

Prof. dr Beriz Čivić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

Ms Milenko Đurić, Visoka turistička škola u Beogradu

ORGANIZACIONI ODBOR

DR ALEKSANDAR ĐORĐEVIĆ,

predsednik organizacionog odbora,

Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Dragan Stojković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Igor Kovačević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Veljko Mijušković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Vladimir Senić, Fakultet za turizam i hotelijerstvo u Vrnjačkoj Banji Univerzitet u Kragujevcu

Dr Svetlana Sokolov Mladenović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Dr Darko Dimitrovski, Fakultet za turizam i hotelijerstvo u Vrnjačkoj Banji Univerzitet u Kragujevcu

Dr Dražen Marić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Dr Ksenija Leković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Dr Nenad Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Ms Branislava Hristov, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Ms Katarina Radaković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Ms Jovana Filipović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Ms Milica Bugarčić, Beogradska bankarska akademija

Ms Ana Zekavica, Beogradska poslovna škola

SADRŽAJ

I PONAŠANJE POTROŠAČA ........................................................................ 11

ISTRAŽIVANJE MOTIVA I STAVOVA POTROŠAČA PREMA „ZELENIM PROIZVODIMA“

KAO OSNOVA ZA RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE PREDUZEĆA U REPUBLICI

SRBIJI .............................................................................................................................................. 12

Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Jelena Stanković, student doktorskih studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

KLJUČNI FAKTORI U IZBORU HOTELA OD STRANE POSLOVNIH PUTNIKA ................ 26

Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Aleksandar Đorđević, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

UTICAJ PERCEPCIJE POTROŠAČA O NUTRITIVNOJ VREDNOSTI ORGANSKE HRANE

NA SPREMNOST DA PLATI VIŠU CENU .................................................................................. 39

Jelena Vapa Tankosić, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Univerzitet

Privredna Akademija Novi Sad

Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

ANALIZA OPASNOSTI I ŠANSI PRI UKLJUČIVANJU POTROŠAČA RAZVOJ NOVIH

PROIZVODA .................................................................................................................................. 50

Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Jovan Rusić, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

UTICAJ PUTOVANJA POTROŠAČA I PRISUSTVA BRENDOVA U MEDIJIMA NA

STAVOVE I NAMERE POTROŠAČA PREMA KUPOVINI GLOBALNIH BRENDOVA ....... 58

Srđan Šapić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

Jovana Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

PONAŠANJE POTROŠAČA U VEZI SA BRENDOVIMA SUHOMESNATIH PROIZVODA

NA TRŽIŠTU NOVOG SADA ....................................................................................................... 68

Nenad Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Ines Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Nikola Ćurčić, Institut za ekonomiku poljoprivrede

II DIGITALNI MARKETING ........................................................................ 77

INFLUENSERI KAO IDENTIFIKACIONE LIČNOSTI: REZULTAT PROMENA

UZROKOVANIH DIGITALNOM SOFISTICIRANOŠĆU CILJNOG TRŽIŠTA ........................ 78

Milica Kostić-Stanković, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Valentina Vukmirović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Sanja Bijakšić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Mostaru

TRGOVINA U USLOVIMA DIGITALNE EKONOMIJE ............................................................ 84

Sreten Ćuzović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Svetlana Sokolov Mladenović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

UPOTREBA ALATA NEURONAUKE PRILIKOM ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA

POTROŠAČA I PREDVIĐANJA USPEHA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA ........................... 93

Jelena Veinović Stevanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Jelena Jovanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

ULOGA DIGITALNOG MARKETINGA U RAZVOJU I POZICIONIRANJU BRENDA

NISOTEC ...................................................................................................................................... 101

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd,

Tatjana Cvetkov Čikošev, NIS a.d. Beograd

ZNAČAJ PRIMENE DIGITALNIH TEHNOLOGIJA U BANKARSTVU STAVOVI

MENADŽERA BANAKA ............................................................................................................ 112

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd

Slađana Neogradi, Addiko banka, Beograd

ANALIZA FAKTORA UTICAJA USVAJANJA ELEKTRONSKOG MARKETINGA U

BANKARSTVU ............................................................................................................................ 120

Nebojša Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

Marija Janković, Univerzitet Mediteran Podgorica

Radislav Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH MREŽA U AKTIVNOSTIMA DESTINACIJSKIH

MARKETING ORGANIZACIJA ................................................................................................. 132

Sonja Zlatanov, Akademija strukovnih studija, Beograd

Jovan Popesku, FTHM Univerziteta Singidunum

III TRŽIŠNO POZICIONIRANJE I BRENDIRANJE .............................. 141

PERCEPCIJA OZNAKA ORGANSKOG POREKLA NA SRPSKOM TRŽIŠTU:

ETNOGRAFSKO ISTRAŽIVANJE ............................................................................................. 142

Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Saša Veljković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beograd

ISKUSTVO KUPACA KAO FAKTOR POZICIONIRANJA MALOPRODAVACA ................ 152

Katarina Borisavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

Gordana Radosavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

UTICAJ SAVREMENIH TRŽIŠNIH TRENDOVA NA MARKETINŠKO I POSLOVNO

POZICIONIRANJE PREDUZEĆA U GLOBALNOM VAZDUŠNOM TRANSPORTU ........... 162

Slobodan N. Aćimović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Veljko M. Mijušković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

ISKUSTVENI MARKETING U UMETNOSTI ........................................................................... 170

Radmila Janičić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

KOMPARATIVNA ANALIZA STRATEGIJA NACIONALNOG BRENDIRANJA

ODABRANIH EVROPSKIH ZEMALJA ..................................................................................... 178

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija,Beograd

IV MARKETING MENADŽMENT ............................................................. 185

EKONOMETRIJSKA ANALIZA UTICAJA DOHOTKA NA POTROŠNJU HRANE I

BEZALKOHOLNIH PIĆA U SRBIJI ........................................................................................... 186

Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Milica Bugarčić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

FOKUSIRANJE NOVIH MULTINACIONALNIH KOMPANIJA NA GLOBALNI SEGMENT

VREDNOSNO ORIJENTISANIH KUPACA ............................................................................... 199

Branko Rakita, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Mrđan Mlađan, EBS Business School, Wiesbaden

Dušan Marković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

PRIMENA HIJERARHIJSKI LATENTNIH MODELA U MERENJU PERCIPIRANOG

KVALITETA USLUGE ................................................................................................................ 208

Aleksandar Grubor, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

Nikola Milićević, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

PRETPOSTAVKE NASTANKA I EKSPANZIJE “GLOBALNO ROĐENIH” PREDUZEĆA U

SRBIJI ............................................................................................................................................ 216

Branko Rakita, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

MEĐUNARODNA ZAJEDNIČKA ULAGANJA KAO IZVOR UNAPREĐENJA TRŽIŠNIH

PERFORMANSI KOMPANIJA U FEDERACIJI BOSNE I HERCEGOVINE .......................... 226

Alma Muratović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

Beriz Čivić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

PRIMENA MARKETING KONCEPTA U MALIM PREDUZEĆIMA ...................................... 242

Marija Lazarević – Moravčević, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Tijana Kaličanin, Beogradska bankarska akademija, Beograd

MARKETING AKTIVNOSTI DOMAĆIH PROIZVOĐAČA ORGANSKE HRANE ............... 250

Semir Vehapi, Državni univerzitet u Novom Pazaru

Zenaida Šabotić, Državni univerzitet u Novom Pazaru

KLJUČNI ASPEKTI MARKETINŠKOG ODLUČIVANJA U TRGOVAČKIM

KOMPANIJAMA U BOSNI I HERCEGOVINI .......................................................................... 260

Beriz Čivić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

UPOREDNA ANALIZA UTICAJA SDI NA EKONOMSKI RAST U ZEMLJAMA U

RAZVOJU I U RAZVIJENIM ZEMLJAMA ............................................................................... 281

Miloš Jovanović, Agencija Crne Gore za promociju stranih investicija (MIPA)

STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

U POSLOVANJU .......................................................................................................................... 289

Bekim Ćorović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Radmila Janičić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

V MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ....................................................... 297

IZAZOVI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA U KREATIVNIM

INDUSTRIJAMA .......................................................................................................................... 298

Dejana Nikolić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Nino Ćorić, Filozofski fakultet Sveučilišta u Mostaru

UTICAJ OGLAŠAVANJA I MEDIJA NA TINEJDŽERE .......................................................... 306

Ana Krstić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Biljana Đurđević, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Ivana Markov Čikić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

ULOGA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI U PRIVLAČENJU STRANIH DIREKTNIH

INVESTICIJA NA PRIMJERU CRNE GORE ............................................................................. 314

Zdravko Tomić, GS1 Crna Gora

VI MARKETING U TURIZMU ................................................................... 327

ULOGA TEHNIKE UPRAVLJANJA PRIHODIMA I PROBLEM FORMIRANJA CENA U

HOTELSKOM SEKTORU ........................................................................................................... 328

Branislava Hristov Stančić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Zečević Bojan, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Kovačević Igor, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

ZBOG ČEGA TURISTI POSEĆUJU MEMORIJALNE MANIFESTACIJE: TESTIRANJE

MODERACIJSKOG EFEKTA STAROSTI ................................................................................. 336

Darko Dimitrovski, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Vladimir Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

GENERACIJA Z: ZNAČAJ KULTURNOG NASLEĐA U ODABIRU TURISTIČKE

DESTINACIJE .............................................................................................................................. 345

Maja Obradović, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jelena Stanković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Slavko Alčaković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Danijel Pavlović, Univerzitet Singidunum, Beograd

UNAPREĐENJE KVALITETA TURISTIČKIH USLUGA PRIMENOM KLJUČNIH

INDIKATORA PERFORMANSI ................................................................................................. 353

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Dejana Milošev, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

I

PONAŠANJE POTROŠAČA

PONAŠANJE POTROŠAČA

12

ISTRAŽIVANJE MOTIVA I STAVOVA POTROŠAČA PREMA „ZELENIM

PROIZVODIMA“ KAO OSNOVA ZA RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE

PREDUZEĆA U REPUBLICI SRBIJI

Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Jelena Stanković, student doktorskih studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Apstrakt: Integrisanje principa društveno odgovornog ponašanja u poslovne aktivnosti jedan je od najvećih izazova preduzeća. Poslednjih decenija je izražen kritički stav javnosti prema preduzećima i njihovim aktivnostima i raste zabrinutost za prirodnu neravnotežu i posledično na društvene probleme. U takvim uslovima raste briga i svest jednog dela potrošača o uticaju koji mogu svojom potrošnjom imati na životnu sredinu i društvo u celini. Jačanje ekološke svesti javnosti vremenom je doveo do profilisanja novog segmenta potrošača sa bitno izmenjenim motivima i očekivanjima u kupovini i potrošnji. Radi se o ekološki odgovornim potrošačima koji sačinjavaju segment sa karakterističnim obeležjima. Rast takvog tržišnog segmenta doveo je do promene poslovnih modela preduzeća. Nove poslovne modele karakteriše sve intenzivnije usvajanje principa društvenog marketinga i njihovo ugrađivanje u poslovne aktivnosti. Deo takvih promena i trendova vodi ka tzv. zelenom marketingu koji preduzeća koriste kao moguću marketing strategiju. Preduzeća vođena konceptom zelenog marketing karakteriše usvajanje novih kriterijuma u generisanju inovacija i pozicioniranja u lancu vrednosti. Efekti takve strategije su mogući ukoliko postoji saradnja partnera u lancu vrednosti koja imaju osećaj odgovornosti prema okruženju. Namera autora je da na osnovu realizovanog empirijskog istraživanja identifikuju motive i ograničenja potrošača u Republici Srbiji koji ih pokreću odnosno sprečavaju pri kupovini zelenih proizvoda. Takođe, cilj je da se ukaže da li zabrinutost za životnu sredinu utiče na kupovinu proizvoda koji se oglašavaju kao zdravi. Takve informacije omogućiće sagledavanje potencijalnog neslaganja između preferencija i ponašanja potrošača na domaćem tržištu i definisanje implikacija na razvijanje marketing strategije preduzeća u Republici Srbiji. Ključne reči: zeleni marketing, ekološka svest, potrošači, motivi, stavovi, marketing strategija, Republika Srbija Abstract: Integrating CSR principles into business activities is one of the biggest challenges of a companies. Last decades, a critical attitude of the public has been expressed towards companies and their activities and concerns about natural imbalance and consequently on social problems are growing. In such conditions, the concern and awareness of one part of the consumer about the impact they can have on their environment and society as a whole, grows. Increasing the environmental awareness of the public over time, has led to the profiling of a new segment of consumers with significantly changed motives and expectations in purchasing and consumption. It is about environmentally responsible consumers who make up a segment with distinct characteristics. The growth of such a market segment has led to a change in the company’s business models. New business models are characterized by an increasing adoption of marketing principles and their incorporation into business activities. Part of such changes and trends is leading to the so-called green marketing that companies are using as a possible marketing strategy. Companies led by the concept of green marketing are characterized by the adoption of new criteria in generating innovation and positioning in the value chain. The effects of such a strategy are possible if there is cooperation of partners in the value chain who have a sense of responsibility towards the environment. In this paper, the author’s intention is to identify, based on the empirical research conducted, the motives and limitations of consumers in the Republic of Serbia which trigger them or prevent them from purchasing green products. Also, the goal is to determine whether environmental concerns affect the purchase of products that are marketed as healthy. Such information will make it possible to look at the potential discrepancy between preferences and consumer behavior in the domestic market and to define the implications for developing the marketing strategy of companies in the Republic of Serbia. Key words: green marketing, environmental awareness, consumers, motives, attitudes, marketing strategy, Republic of Serbia

JEL: M300, M310, Q530, Q540

PONAŠANJE POTROŠAĆA

13

1. Uvod

Problemi vezani za zaštitu životne sredine zaokupljaju sve veću pažnju javnosti. Industrijski razvoj i

prekomerna potrošnja imaju negativne posledice po životnu sredinu, kao što su (Kotler, 2011):

oštećenje ozona, degradacija zemljišta, povećano zagađenje vazduha i vode, nedostatak vode za piće i

povećana potrošnja prirodnih resursa. U takvim uslovima raste briga i svest jednog dela potrošača o

uticaju koji mogu svojom potrošnjom imati na životnu sredinu i društvo u celini. Radi se o ekološki

odgovornim potrošačima koji sačinjavaju tržišni segment sa karakterističnim obeležjima. Rast takvog

tržišnog segmenta i sve kritičniji stav prema neodgovornom ponašanju preduzeća doveli su do promene

poslovnih modela preduzeća. Nove poslovne modele karakteriše sve intenzivnije usvajanje principa

društvene odgovornosti i njihovog ugrađivanja u poslovne aktivnosti. Takvi napori preduzeća

podrazumevaju usaglašavanje marketinga sa zahtevima održivog razvoja i razvoj koncepta zelenog

marketinga (Ottman, 2011).

Zeleni marketing podrazumeva transformaciju marketing strategije koja je fokusirana na tržišne

segmente koji prednost u kupovini daju proizvodima sa ekološkim komponentama. Efekti primene

novih marketing strategija uslovljeni su segmentacijom tržišta i diferenciranjem potrošača prema

željama i preferencijama u pogledu tražene vrednosti. Cilj je identifikovanje i razumevanje profila tzv.

zelenih potrošača. Takve potrošače karakteriše kupovina i potrošnja proizvoda koji imaju minimalni

štetni uticaj na okolinu. Postoje mišljenja da su vrednosti, verovanja i etika pojedinca glavne

determinante ljudskog ponašanja u pogledu zaštite životne sredine (Crumpei, Boncu & Crumpei, 2014)

Međutim, briga za zaštitu životne sredine ne znači uvek i donošenje odluke o kupovini tzv. zelenih

proizvoda iako su to pokazali rezultati brojnih istraživanja (Braga Junior & Silva, 2013; Braga Junior

et al., 2014). Za stvarnu kupovinu je, pored zabrinutosti pojedinca za životnu sredinu, neophodna

namera koja će se transformisati u stvarnu kupovinu (Bagozzi 1981).

Svrha rada je da se identifikuju stavovi potrošača prema tzv. zelenim proizvodima u Republici Srbiji,

rangiraju motivi koji ih pokreću na kupovinu, kao i ograničenja koja ih sprečavaju u takvim naporima.

Takve informacije su osnov moguće promene strategija preduzeća u Republici Srbiji ka primeni

strategije zelenog marketinga. Istraživanja autora, teorijska i empirijska, realizovana su sa ciljem da se

odgovori na sledeća istraživačka pitanja: Koji su motivi i ograničenja koji pokreću, odnosno sprečavaju

potrošače na kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji? Da li motivi i ograničenja utiču na nameru

i/ili stvarnu kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji? Empirijsko istraživanje je sprovedeno na

teritoriji Južne i Istočne Srbije. Strukturu rada čine sledeći delovi: u prvom delu dat je pregled literature

o zelenom marketingu kao izvoru konkurentske prednosti preduzeća, stavovima i motivima kupovine

zelenih proizvoda. Sledi objašnjenje korišćene metodologije istraživanja i prezentiranje rezultata

dobijenih empirijskim istraživanjem. U zaključku rada obrazložena su ograničenja rada i preporuke

menadžerima u Republici Srbiji.

2. Zeleni marketing kao izvor konkurentske prednosti preduzeća

Poslednjih decenija postoji sklonost ljudi ka usvajanju životnog stila koji je vođen svešću o važnosti

životne sredine i njene zaštite. Rast takvog segmenta potencijalnih potrošača doveo je do razvijanja

koncepta zelenog marketinga koji je deo ukupnih promena u marketingu koje su se desile osamdesetih

godina prošlog veka (Peattie & Crane, 2005). To je vreme kada su identifikovani brojni negativni uticaji


14

koji potrošnja i marketing aktivnosti imaju na prirodnu sredinu. Zabrinutost za životnu sredinu potrošači

ispoljavaju prvenstveno kroz kupovinu onoga što bi se moglo nazvati „alternativnim“, „etičkim“ ili

„zelenim“ proizvodima kao proizvoda koji imaju minimalne negativne ekološke posledice (Stanković

& Milanović, 2018). Koncept zelenog marketinga je najpre podrazumevao samo označavanje proizvoda

ili preduzeća kao tzv. prijatelja okoline. Smatralo se da zeleni marketing treba da bude usmeren na

smanjenje štete pričinjene sredini, ali ne i na eliminisanju uzroka koji su to toga doveli. Međutim,

vremenom ekološke oznake nisu bile dovoljne i nisu udovoljile zahtevima društva za održivom

potrošnjom i proizvodnjom. Shvatanja su evoluirala i sve su brojniji istraživači koji su smatrali da zeleni

marketing obuhvata široki spektar aktivnosti kao što su: proizvodnja proizvoda sa ekološkim

standardima, uvođenje čistih proizvodnih procesa, razvijanje ekološke tj. biorazgradive ambalaže, koje

su praćene promenama marketing komuniciranju, pre svega u informisanju i obrazovanju potrošača

(Stanković, Đukić & Popović, 2012, str. 184; Chalal, Dangwal & Raina, 2014, p. 344).

U diferenciranju konvencionalnih od zelenih proizvoda važno je istaći da se zeleni proizvodi ne smatraju

štetnim za životnu sredinu i zdravlje ljudi kako po svom sastavu tako i po ambalaži. Stoga se zeleni

proizvod može smatrati onim koji ima iste funkcije kao konvencionalni proizvod, koji zadovoljava istu

potrebu, ali nanosi manje štete okolini tokom svog celokupnog životnog ciklusa. Iako je na tržištu teško

pronaći proizvod sa „nulti“ uticajem na životnu sredinu, termin zeleni proizvod koristi se za proizvode

koji su najmanje štetni za životnu sredinu, čija proizvodnja podrazumeva uštedu energije i/ili racionalno

korišćenje prirodnih resursa, manju upotrebu toksičnih zagađivača i otpada ili njihovu potpunu

eliminaciju. Zbog toga je sve veći broj preduzeća koja ne samo da inoviraju svoje proizvode i procese

u skladu sa ekološkim zahtevima, već rade na kontinuiranom obrazovanju i informisanju potrošača i

kreiranju segmenata sa novim životnim stilom (Ottman, 2011). Podsticanje potrošača da menjaju

stavove prema zelenim proizvoda nije dovoljno. Pažnja menadžera preduzeća sve više se usmerava ka

prevođenju preferencija u nameru kupovine i stimulisanju društveno odgovorne potrošnje koja,

posledično, pozitivno utiče na razvijanje poslovnih procesa i proizvoda koji su usaglašeni sa društveno

odgovornim poslovanjem.

Preduzeća vođena konceptom zelenog marketinga usredsređena su na potrošače koje na kupovinu

prvenstveno pokreću ekološki motivi što zahteva uvođenje novih kriterijuma u generisanju inovacija i

diferenciranje partnera u lancu vrednosti. Načini takvih strategijskih zaokreta mogu biti različiti, kao

što su: strategija zelenih inovacija, strategija ozelenjavanja procesa i tzv. strategija zelenih alijansi

(Cronin et al., 2011). Prva strategija podrazumeva razvoj novih, ekoloških proizvoda ili modifikovanje

postojećih dodavanjem ekoloških karakteristika. Druga strategija fokusirana je na integrisanje

ekoloških principa unutar preduzeća tj. razvijanje zelenih proizvodnih procesa čije su posledice po

prirodno okruženje minimalne. Treća strategija podrazumeva stvaranje alijansi koje čini lokalno

preduzeće sa svim učesnicima u lancu vrednost koji su usvojili tzv. zelenu orijentaciju (Chalal, Dangwal

& Raina, 2014, p. 344).

U skladu sa principima zelenog marketinga svaki instrument marketing miksa mora imati ekološku

dimenziju počev od istraživanja tržišta do komercijalizacije inovacija (Arseculeratne & Yazdanifard,

2014). Polazeći od činjenice da marke omogućavaju identifikovanje i diferenciranje proizvoda od

konkurentskih (Low & Lamb, 2000), kreiranje i upravljanje tzv. zelenim markama postaje ključna

aktivnost nove strategijske orijentacije preduzeća. Takve marke poseduju specifični set atributa i koristi

vezanih za minimiziranje uticaja na životnu sredinu. Percipiraju se kao zelene marke koje poseduju

značajnu ekološku prednost nad drugim markama (Kaman, 2008).

Polazeći od činjenice da stimulisanje tražnje na kupovinu zelenih marki nije lak zadatak, osnovni cilj

marketing komuniciranja je kreiranje poruka koje prenose identitet i vrednost marke ciljnim

potrošačima (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Fokus poruka na globalne ekološke probleme i brigu za


15

planetu može stvoriti interesovanje za zelene proizvode (Arseculeratne, Yazdanifard, 2014). Pri tome

se mora obezbediti ekološka kompatibilnost marke sa specifičnim karakteristikama proizvoda.

Izbor odgovarajućih kanala marketinga je ključno pitanje u redefinisanom marketing miksu.

Neophodni su novi kriterijumi prilikom izbora članova kanala kao i eliminisanje onih koji ne

ispunjavaju ekološke kriterijume i ne podržavaju misiju preduzeća (Arseculeratne & Yazdanifard,

2014).

Cena proizvoda mora biti konzistentna sa prethodnim promenama. Idealna situacija bila bi da se

ekološke komponente mogu razviti bez promene cene. Postoje kompanije koje uspevaju u tome (na

primer Toyota, Danone). Brojnija su preduzeća koja zbog dodatnih troškova i malih serija formiraju

premijsku cenu u odnosu na proizvode koji nemaju ekološke karakteristike. Takvom cenom proizvođači

žele da naglase jedinstvene prednosti ekološke marke (Nefat, 2015).

3. Metodologija istraživanja

Zabrinutost potrošača za životnu sredinu, uticaj koji takvi stavovi imaju na poslovanje preduzeća, načini

diferenciranja zelenih proizvoda od konvencionalnih i njihovo prihvatanje od strane potrošača bili su

predmet brojnih istraživanja. Ona su pokazala da i pored toga što postoji pozitivan stav prema zelenim

proizvodima, određeni procenat populacije se ne odlučuje za kupovinu istih (Manuela et al., 2013;

Braga Junior & Silva, 2013). To se objašnjava neslaganjem između preferencija i ponašanja potrošača

što je posledica delovanja ograničavajućih faktora (Braga Junior i Silva, 2013; Braga Junior i dr., 2014).

Najveći broj sličnih istraživanja u Republici Srbiji odnosio se na organske proizvode tj. hrane, ali se i

ona mogu smatrati indikativnim. Takva istraživanja su pokazala da je zdravlje najznačajniji motiv za

kupovinu organske hrane, dok je visoka cena najvažniji ograničavajući faktor u kupovini iste (Vehapi,

2015). Polazeći od rezultata koji su prezentirani u literaturi, realizovano je empirijsko istraživanje sa

ciljem da se istraže motivi potrošača koji opredeljuju kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji,

kao i koji su ograničavajući faktori koji ih odvraćaju od takvih namera. Imajući u vidu da pozitivni

stavovi prethode nameri kupovine, ali ne i stvarnoj kupovini, kao i da na nameru i konkretno ponašanje

značajan uticaj imaju ranija iskustva potrošača (Bagozzi, 1981; Ajzen, 2001), svrha istraživanja je da

se sagleda veza između pojedinih motiva, namera kupovine i stvarne kupovine. U tom smislu rad je

fokusiran na testiranje sledećih istraživačkih hipoteza:

H1: Briga za zdravlje pojedinca utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H1a: Briga za zdravlje pojedinca utiče na nameru kupovine;

H1b: Briga za zdravlje pojedinca utiče na stvarnu kupovinu;

H2: Ekološka briga pojedinca utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H2a: Ekološka briga pojedinca utiče na nameru kupovine;

H2b. Ekološka briga pojedinca utiče na stvarnu kupovinu;


16

H3: Ograničena ponuda utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H3a: Ograničena ponuda utiče na nameru kupovine;

H3b: Ograničena ponuda utiče na stvarnu kupovinu;

H4: Cena utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H4a: Cena utiče na nameru kupovine;

H4b: Cena utiče na stvarnu kupovinu;

Metod i instrument istraživanja. Za testiranje istraživačkih hipoteza realizovano je empirijsko

istraživanje. Podaci su prikupljeni metodom ispitivanja. Osnov istraživanja predstavljao je upitnik

sastavljen po uzoru na upitnik koji su formulisali Sergio Silva i ostali (Tabela 1). Nakon pitanja o socio-

demografskim karakteristikama (pol, starost, nivo obrazovanja, radni status) ispitanici su ocenjivali

svoju upoznatost sa zelenim proizvodima, kao i motive i ograničenja njihove kupovine. Definisane su

određene tvrdnje koje su ispitanici ocenjivali korišćenjem Likertove petostepene skale, gde ocena 1 ima

značenje „u potpunosti se ne slažem“, a ocena 5 „u potpunosti se slažem“.

Tabela 1: Testirane tvrdnje

Tvrdnje

Bri

ga

za

zd

rav

lje Toksini i opasne materije u hrani štete našem zdravlju

Osećam da mogu sačuvati zdravlje kupovinom zelenih proizvoda

Osećam da mogu sačuvati zdravlje odvajanjem otpada za recikliranje

Zabrinut/a sam za zagađenje prirodne sredine, jer ono utiče na naše zdravlje

Ek

olo

ška

bri

ga Firme koje ugrožavaju životnu sredinu trebalo bi da budu kažnjene

Deklaracija o zaštiti životne sredine pokazuje da proizvođač brine o životnoj sredini

Zabrinut/a sam kada vidim ljude koji prljaju ulice i parkove

Krčenje šuma može ugroziti budućnost čovečanstva

Ek

olo

ška b

riga

Preferiram javni prevoz ili vožnju biciklom jer to smanjuje zagađenost vazduha

Osećam da mogu pomoći u rešavanju problema efikasnijeg korišćenja prirodnih resursa

Emisija ugljen-dioksida šteti atmosferi

Plastične kese uništavaju životnu sredinu

Proizvodi kućne hemije oštećuju životnu sredinu nakon upotrebe

Pokušavam da ponovo koristim ambalažu kad god je to moguće


17

Tvrdnje N

am

era

ku

pov

ine

Proveravam da li proizvod koji nameravam da kupim ne šteti okolini ili drugim ljudima

Kada je moguće, biram proizvode koji uzrokuju najmanje moguće zagađenje

Nameravam da kupujem hranu bez toksičnih materija

Izbegavam kupovinu proizvoda koji nisu biorazgradivi

Planiram da platim višu cenu za proizvode i hranu bez hemijskih supstanci koje oštećuju

životnu sredinu

Izbegavam kupovinu proizvoda koji nisu biorazgradivi

Preferiram proizvode sa informacijama o ekološki odgovornim proizvođačima

Planiram kupovinu koncentrisanih proizvoda

Planiram da kupim kompaktne proizvode kako bih smanjio/la emisiju gasa u atmosferu

Planiram kupovinu proizvoda za dopunu da bih iskoristio/la postojeću ambalažu

Planiram da kupim proizvode kućne hemije sa manje poznatom markom jer su ekološki

ispravni ili biorazgradivi

Između dva proizvoda iste težine dajem prednost onom čija je ambalaža manjih dimenzija jer

stvara manji otpad

Stv

arn

a k

up

ov

ina

Kada kupujem proizvod, uvek proveravam da li preduzeća brinu o životnoj sredini

Kupujem proizvode sa ekološkim oznakama jer su manje štetni

Uvek kupujem hranu koja ima manje toksina, jer tako čuvam zdravlje i životnu sredinu

Uvek kupujem ekološki ispravne ili biorazgradive proizvode kućne hemije

Plaćam veću cenu za kupovinu proizvoda koji promovišu zaštitu životne sredine

Kupujem organske proizvode jer su zdraviji

Plaćam više za kupovinu organskih proizvoda jer su zdraviji

Između dva proizvoda, uvek biram proizvod koji uzrokuje manje štete ljudima i okolini

Uvek kupujem koncentrisane proizvode jer mogu uštedeti vodu i energiju

Kupujem kompaktne proizvode kako bih doprineo/la smanjenju emisije gasova

Kupujem proizvode za dopunu da bih iskoristio prednosti postojeće ambalaže

Zamenio/la sam ili više nisam koristio/la proizvode zbog ekoloških motiva

Izvor: Prilagođeno prema: Sergio Silva Braga Junior et al., 2015, pp. 103-104

Istraživanje je sprovedeno na teritoriji Južne i Istočne Srbije. Broj distribuiranih on lajn upitnika bio je

200, i svi su popunjeni i obrađeni. Demografske karakteristike uzorka prikazane su u Tabeli 2.


18

Tabela 2: Demografske karakteristike ispitanika

Element Broj

ispitanika

Procentualno

učešće (%)

Pol 200 100.0

Muški 70 35.0

Ženski 130 65.0

Starost 200 100.0

do 20 godina 20 10.0

21-30 godina 135 67.5

31 -40 godina 45 22.5

Obrazovanje 200 100.0

Srednja škola 58 29.0

Viša/Visoka

škola 31 15.5

Fakultet/Master 111 55.5

Status 200 100.0

Zaposlen 112 56.0

Nezaposlen 30 15.0

Student/učenik 58 29.0

Izvor: Autori

Statistička obrada i analiza podataka izvršena je korišćenjem softverskih paketa Microsoft Excel i SPSS

(Statistical Package for Social Sciences, 21.0). Od statističkih analiza, korišćene su odgovarajuće

deskriptivne mere, a za testiranje validnosti svih hipoteza korišćena je multivarijaciona analiza varijansi

MANOVA. Pretpostavke koje je potrebno ispitati kako bismo koristili MANOVA su potvrđene.

3. Rezultati istraživanja i diskusija

Kako bismo identifikovali najvažnije motive za kupovinu zelenih proizvoda od ispitanika se očekivalo

da ocene motive kupovine istih, koji su dati u Tabeli 3. Rezultati analize su pokazali da je motiv zdravlje

ocenjen najvećom prosečnom ocenom - 4,46. Ekološka briga tj. briga za okruženje je motiv koji ima

prosečnu ocenu 4,32. U ponuđenim odgovorima bio je i motiv koji je vezan za testiranje zloupotrebu i

testiranje na životinjama koji ima prosečnu ocenu 4,21 (Tabeli 3).


19

Tabela 3: Prosečne ocene motiva pri kupovini zelenih proizvoda

Motivi pri kupovini zelenih

proizvoda N Mean

Std.

Deviation

1. Briga za zdravlje

2. Ekološka briga

3. Ne uključuje zloupotrebu i

testiranje na životinjama

200

200

200

4,46

4,32

4,21

1,074

1,104

1,153

Valid N (listwise) 200

Izvor: Autori

Imajući u vidu odgovore ispitanika na prethodno pitanje, namera je bila da se ustanovi da li prva dva

najbolje ocenjena motiva kao što su briga za zdravlje i ekološka briga utiču na kupovinu zelenih

proizvoda, i to kako na nameru kupovine, tako i stvarnu kupovinu.

Prema rezultatima multivarijacione analize varijansi (MANOVA), koji su prikazani u Tabeli 4, može

se konstatovati da je statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,015), što ukazuje da briga za zdravlje

utiče na nameru kupovine proizvoda, jer je dobijena vrednost statistički značajna, odnosno p-vrednost

je manja od 0,05. Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je H1a potvrđena. Sa druge strane, testiranje da

li briga za zdravlje utiče na stvarnu kupovinu zasnovano je na vrednosti Wilks Lambda (Sig.=0,197).

Kako dobijena vrednost nije statistički značajna jer je p-vrednost veća od 0,05, možemo zaključiti da

briga za zdravlje ne utiče na stvarnu kupovinu zelenih proizvoda, usled čega možemo odbaciti drugi

deo hipoteze (H1b). Postavlja se pitanje zašto potrošači koji su zabrinuti za zdravlje i imaju nameru da

kupe zelene proizvode, ipak ne kupuju iste? Odgovor treba tražiti u delovanju ograničavajućih faktora

u kupovini zelenih proizvoda.

Tabela 4: Rezultati MANOVA – Briga za zdravlje pojedinca utiče na nameru i stvarnu kupovinu

Namera kupovine zelenih proizvoda

Effect Value F Hypothesis

df Error df Sig. Partial Eta Squared

zdravlje Pillai's Trace ,422 1,445 60,000 736,000 ,018 ,105

Wilks' Lambda ,633 1,468 60,000 708,761 ,015 ,108

Hotelling's Trace

,498 1,490 60,000 718,000 ,012 ,111

Roy's Largest Root

,277 3,393b 15,000 184,000 ,000 ,217

Stvarna kupovina zelenih proizvoda

zdravlje Pillai's Trace ,327 1,177 56,000 740,000 ,183 ,082

Wilks' Lambda ,710 1,166 56,000 710,114 ,197 ,082

Hotelling's Trace

,358 1,154 56,000 722,000 ,212 ,082

Roy's Largest Root

,116 1,531b 14,000 185,000 ,103 ,104

Izvor: Autori


20

Rezultati MANOVA za testiranje validnosti druge hipoteze prikazani su u Tabeli 5. U našem

istraživanju statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,000) ukazuje da postoji značajna statistička

razlika između ekološke brige pojedinca i namere kupovine zelenih proizvoda (H2a). Isti rezultati

dobijeni su i prilikom ispitivanja validnosti drugog dela hipoteze, odnosno ekološka briga pojedinca

utiče na stvarnu kupovinu istih (H2b). Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je druga hipoteza u

potpunosti potvrđena.

Tabela 5: Rezultati MANOVA – Ekološka briga pojedinca utiče na nameru i stvarnu kupovinu


Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

ekološka

briga

Pillai's Trace 1,514 1,378 225,000 2760,000 ,000 ,101

Wilks' Lambda ,181 1,427 225,000 1845,638 ,000 ,108

Hotelling's Trace 1,957 1,462 225,000 2522,000 ,000 ,115

Roy's Largest

Root

,563 6,901b 15,000 184,000 ,000 ,360


ekološka

briga

Pillai's Trace 1,472 1,442 210,000 2576,000 ,000 ,105

Wilks' Lambda ,191 1,486 210,000 1790,396 ,000 ,111

Hotelling's Trace 1,878 1,513 210,000 2368,000 ,000 ,118

Roy's Largest

Root

,512 6,281b 15,000 184,000 ,000 ,339

Izvor: Autori

Identifikovanje najvažnijih ograničenja za kupovinu zelenih proizvoda izvršena je uz pomoć

deskriptivnih mera, a rezultati su prikazani u Tabeli 6. kao najvažniji ograničavajući faktor ispitanici su

ocenili ograničenu ponudu (sa prosečnom ocenom 4,07), na drugom mestu je visoka cena sa prosečnom

ocenom 3,93, dok je na trećem mestu nedovoljna informisanost i promocija sa prosečnom ocenom 3,91.

Najmanje prosečne ocene imaju sledeći faktori: nepoverenje u ekološke oznake - 3,63 i

nezainteresovanost za kupovinu zelenih proizvoda sa prosečnom ocenom od 3,35. S obzirom na to da

su najvažniji ograničavajući faktori kupovine zelenih proizvoda ograničena ponuda i visoka cena, u

nastavku rada istražen je uticaj koji navedeni faktori imaju na nameru i stvarnu kupovinu.


21

Tabela 6: Prosečne ocene ograničenja pri kupovini zelenih proizvoda

Ograničenja pri kupovini zelenih proizvoda N Mean Std. Deviation

1. Visoka cena 200 3,93 1,146

2. Ograničena ponuda 200 4,07 1,065

3. Nepoverenje u ekološke oznake 200 3,63 1,250

4. Nedovoljna informisanost i promocija 200 3,91 1,169

5. Nezainteresovanost za kupovinu zelenih proizvoda 200 3,35 1,389

Valid N (listwise) 200

Izvor: Autori

Nedovoljna ponuda zelenih proizvoda na tržištu Republike Srbije je očekivan ograničavajući faktor s

obzirom na to da njihova proizvodnja nije namenjena masovnom tržištu. Takva proizvodnja generiše

znatno veće troškove od konvencionalnih što za krajnji rezultat ima i višu cenu koja se javlja kao drugi

ograničavajući faktor pri kupovini zelenih proizvoda.

Tabela 7: Rezultati MANOVA – Ograničena ponuda utiče na nameru i stvarnu kupovinu



df Error df Sig.

Partial Eta Squared

ograničenaponuda

Pillai's Trace ,359 1,304 56,000 740,000 ,072 ,090

Wilks' Lambda ,683 1,304 56,000 710,114 ,072 ,091

Hotelling's Trace

,404 1,302 56,000 722,000 ,073 ,092

Roy's Largest Root

,169 2,235b 14,000 185,000 ,008 ,145


ograničena ponuda

Pillai's Trace ,479 1,669 60,000 736,000 ,002 ,120

Wilks' Lambda ,590 1,712 60,000 708,761 ,001 ,124

Hotelling's Trace

,587 1,756 60,000 718,000 ,001 ,128

Roy's Largest Root

,345 4,233b 15,000 184,000 ,000 ,257

Izvor: Autori

Nedovoljna informisanost i promocija, kao treći ograničavajući faktor, ukazuje na činjenicu da

savremeni potrošači očekuju potpunu informiranost o proizvodu ili ambalaži proizvoda, jer su

motivisani željom da zaštite svoje i zdravlje svoje porodice.

Prema rezultatima multivarijacione analize varijansi (MANOVA), koji su prikazani u Tabeli 7, može

se primetiti da je vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,072), što ukazuje da ograničena ponuda ne utiče na

nameru kupovine proizvoda, jer dobijena vrednost nije statistički značajna odnosno p-vrednost je veća


22

od 0,05. Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je H3a odbačena. Sa druge strane, H3b je potvrđena jer je

dobijena vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,001). Prikazani rezultati upućuju na zaključak da ograničena

ponuda utiče na stvarnu kupovinu zelenih proizvoda, jer je statistički značajna s obzirom na to da je p-

vrednost manja od 0,05. Iako je izražena namera kupovine, potrošači još uvek nisu svesni ograničene

ponude zelenih proizvoda i, pored iskazane namere ne kupuju ove proizvode. To je šansa da preduzeća

proaktivno reaguju, da menjaju poslovne i marketing strategije i svojim marketing programom aktivno

utiču na promenu mišljenja i stavova potrošača i usmeravanju njihovih preferencija na kupovinu

proizvoda koji su manje štetni za sve učesnike u lancu vrednosti. Na taj način preduzeća aktivno

učestvuju u razvijanju novih segmenata društveno odgovornih potrošača.

Tabela 8: Rezultati MANOVA – Visoka cena utiče na nameru i stvarnu kupovinu



df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

visoka

cena

Pillai's Trace ,298 1,065 56,000 740,000 ,352 ,075

Wilks' Lambda ,730 1,067 56,000 710,114 ,348 ,076

Hotelling's

Trace

,332 1,069 56,000 722,000 ,345 ,077

Roy's Largest

Root

,166 2,194b 14,000 185,000 ,009 ,142


visoka

cena

Pillai's Trace ,459 1,591 60,000 736,000 ,004 ,115

Wilks' Lambda ,603 1,636 60,000 708,761 ,002 ,119

Hotelling's

Trace

,562 1,682 60,000 718,000 ,001 ,123

Roy's Largest

Root

,331 4,058b 15,000 184,000 ,000 ,249

Izvor: Autori

Rezultati za ispitivanje validnosti četvrte hipoteze prikazani su u Tabeli 8. Može se primetiti da je

statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,348), što ukazuje da visoka cena ne utiče na nameru

kupovine, jer dobijena vrednost nije statistički značajna odnosno p-vrednost je veća od 0,05. Ovako

dobijeni rezultati ukazuju da je H4a odbačena. Sa druge strane, ukoliko pogledamo da li visoka cena

utiče na stvarnu kupovinu možemo zaključiti da dobijena vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,002) ukazuje

da postoji značajni statistički uticaj visoke cene na kupovinu jer je p-vrednost manja od 0,05. Rezultati

upućuju na zaključak da visoka cena još uvek nema uticaja na nameru kupovine, ali da postoji statistički

značajan uticaj cene kada se potrošači odlučuju na stvarnu kupovinu. To znači da iako postoji namera


23

za kupovinu zelenih proizvoda, ipak određeni ograničavajući faktori (u ovom slučaju visoka cena) mogu

odvratiti potrošača od stvarne kupovine.

4. Zaključak i ograničenja istraživanja

Empirijska istraživanja u radu su pokazala da je zdravlje najvažniji motiv kupovine zelenih proizvoda

u Republici Srbiji. Takav rezultat je u skladu sa rezultatima brojnih istraživanja sprovedenih u različitim

zemljama, uključujući i prethodna istraživanja realizovana u Republici Srbiji. Iako su potrošači u

Republici Srbiji uglavnom motivisani zdravljem, realizovano istraživanje pokazuje da je ekološka briga

tj. briga za životnu sredinu takođe važan motiv kupovine zelenih proizvoda.

Potrošači koji ne kupuju zelene proizvode ili ih kupuju veoma retko i u ograničenim količinama to čine

zbog ograničene ponude ovih proizvoda u odnosu na proizvode supstitute iz konvencionalne

proizvodnje. Ograničena dostupnost rezultat je nedovoljno razvijenog tržišta u Srbiji. Pored ograničene

ponude, visoka cena je još jedan ograničavajući faktor u kupovini zelenih proizvoda. Zbog visoke cene,

zeleni proizvodi u Republici Srbiji nisu dostupni velikom broju potrošača s obzirom na njihovu

nedovoljnu kupovnu moć. Spremnost potrošača da plate za zelene proizvode opada paralelno sa

povećanjem njene cene. To znači da je osnovna karakteristika tržišta zelenih proizvoda u Srbiji visoka

cenovna elastičnost tražnje.

Rezultati empirijskog istraživanja pokazuju da su neminovne promene u strategijskom reagovanju

preduzeća. Rezultat takvog reagovanja podrazumevaju promenu poslovnih i marketing strategija koje

su kompatibilne sa identifikovanim izazovima. Neophodno je da se usaglase ciljevi preduzeća sa

potrebama i zahtevima potrošača. U tom smislu, primenom zelenog marketinga, kao jedne od poželjnih

marketing strategija, preduzeća nastoje da identifikuju, anticipiraju i zadovolje specifične potrebe i da

se aktivno uključe u razvijanje tržišnih segmenata koji su društveno odgovorni jer brinu ne samo o sebi

već i životnoj sredini. To posledično nameće potrebu kombinovanja strategije diferenciranja proizvoda

i strategije segmentacije tržišta. Važno je diferenciranje potrošača u pogledu njihovih motiva kupovine

(da li je to zdravlje, briga za okruženje, itd.). Fokus je na razvoju proizvoda i usluga koji zadovoljavaju

potrebe potrošača uzimajući u obzir održivost životne sredine. Proizvodnjom i prodajom zelenih

proizvoda preduzeća doprinose podizanju i unapređenju ekološke svesti društva, povećanju brige o

zdravlju i poboljšanju kvaliteta života. Rezultat takve strategije je razvijanje jedinstvenog marketing

programa, a posebno marke, kako bi zeleni proizvodi imali trajni identitet koji će potrošačima pružiti

osećaj poverenja i sigurnosti.

Budući da je nedovoljna ponuda veoma značajan ograničavajući faktor za kupovinu zelenih proizvoda,

strategiju kanala marketinga trebalo bi kreirati na način da se zeleni proizvodi učine dostupnim

potrošačima i segmentima koji ih preferiraju i traže. Razvoj relacionog marketinga i povezivanje

različitih učesnika u lancu vrednosti je strategija koja poslovanje svih učesnika u mreži odnosa može

ućiniti efikasnijim.

Izbor strategije cena je veoma značajan za promenu ponašanja potencijalnih potrošača koji preferiraju

zelene proizvode. Povezivanjem različitih učesnika na tržištu i odgovarajućim institucionalnim

rešenjima moguće je kreirati ambijent koji stimuliše društveno odgovorno poslovanje i ponašanje svih

učesnika na tržištu. Razvijanje različitih marketing strategija (vođstvo u troškovima, strategija

diferenciranja, strategija fokusiranja) doprinelo bi prilagođavanju strategije cena i kreiranju vrednosti

kako za potrošače tako i za preduzeće.


24

Obuhvatnost i veličina uzorka su značajna ograničenja empirijskog istraživanja. I pored toga, ovo

preliminarno istraživanje ima vrednost jer se na osnovu njega mogu izvoditi određeni zaključci od kojih

se može poći u verifikovanju razultata budućih istraživanja.

Literatura

Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes.Annual Reviews Psychol. 52, 27-58.

Bagozzi, Richard P. (1981). Attitudes, intentions, and behavior: A test of some key hypotheses. Journal

of Personality and Social Psychology, 41(4), 607-627. doi: 10.1037/0022-3514.41.4.607.

Braga Junior, S. S. & da Silva, D. (2013). A Relação da Preocupação Ambiental com Compra Declarada

para Produtos Verdes no Varejo: Uma Comparação da Percepção do Individuo com sua Percepção de

Sociedade. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, 3(2), 161-176.

Braga Junior, S. S., da Silva, D., Luiz D. S. Gabriel, M. & de Oliveira Braga, W. R. (2015). The Effects

of Environmental Concern on Purchase of Green Products in Retail. Procedia - Social and Behavioral

Sciences 170 (2015), 99-108.

Braga Junior, S. S., da Silva, D., Satolo, E. G., Magalhães, M. M., Putti, F. F. & de Oliveira Braga, W.

R. (2014). Environmental concern has to do with the stated purchase behavior of green products at

retail? Social Sciences, 3(1), 23-30. doi: 10.11648/j.ss.20140301.15

Braga, S. S., Da Silva, D., Luiz, G. M. & Braga, W. O. (2015). The Effects of Environmental Concern

on Purchase of Green Products in Retail, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 170, 99 – 108.

Chalal, H., Dangwal, R. & Raina, S. (2014). Antecedents and consequences of strategic green marketing

orientation, Journal of Global Responsibility, 5(29), 338-362.

Cronin, J.J., Jeffery, S.S. Jr, Gleim, M.R., Ramirez, E. & Martinez, J.D. (2011). Green marketing

strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present, Journal of the Academy

of Marketing Science, 39(1), 158-178.

Crumpei, I., Boncu, S. & Crumpei, G. (2014). Environmental Attitudes and Ecological Moral

Reasoning in Romanian Students. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 114, 461-465.

Jamaluddin, M. R., Hanafiah, M. H. & Zulkifly, M. I. (2013). Customer-based Psychology Branding.

Procedia Social and Behavioral Sciences, 105, 772-780.

Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of

Marketing. dostupno na:

https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.13275: 132–135

Manuela, V. Z., Manuel, P. R., Murgado-Armenteros Eva, M. & José, T. R. F. (2013). The Influence

of the Term ‘Organic’on Organic Food Purchasing Behavior. Procedia-Social and Behavioral Sciences,

81, 660-671

Ottman, J. A. (1998). Green marketing: opportunity for innovation, NTC Business Books, McGraw-

Hill, Illinois.

Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools and Inspirations for

Sustainable Branding, Greenleaf, Sheffield.


25

Papadas, K.K., Avlonitis, G. J. & Carrigan, M. (2017) Green marketing orientation: Conceptualization,

scale development and validation. Journal of Business Research, 80 (November), 236-246.

Peattie, K. & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market

Research: An International Journal, 8(4), 357-370.

Polonsky, М. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10.

Stanković, J. & Milanović, S. (2019). Motivi i ograničenja potrošača u kupovini organske hrane u

Srbiji. Subotica: Strategijski menadžment i sistemi podrške odlučivanju u strategijskom menadžmentu,

ISBN 978-86-900497-1-4.

Stanković, Lj., Đukić, S. & Popović, A. (2012). Razvoj društveno odgovornog marketinga, Marketing,

43(3), 181-190.

Tai, C. L., Hong, J. Y., Chang, C. M. & Chen, L. C. (2012). Determinants of Consumer's Intention to

Participate in Group Buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 396-403

Vehapi, S. (2015). Istraživanje motiva potrošača koji utiču na kupovinu organske hrane u Srbiji.

Ekonomske teme, 53(1), 105-12.1

https://www.sciencedirect.com/science/journal/01482963


26

KLJUČNI FAKTORI U IZBORU HOTELA OD STRANE POSLOVNIH PUTNIKA

Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Aleksandar Đorđević, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: U savremenim uslovima poslovanja koje karakteriše intenzivan konkurentski pritisak

privlačenje novih potrošača/korisnika usluga postaje sve kompleksnija i skuplja poslovna aktivnost.

Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija (IKT) i intenzivan razvoj hotelske industrije uticao

je na nastanak značajnih promena u marketing i prodajnim strategijama hotela. Na savremenom tržištu

se otvara sve veći broj nezavisnih hotela, ali je izražen trend rasta i razvoja brendiranih hotelskih lanaca,

što značajno utiče na rast konkurentskog pritiska. U takvim okolnostima privlačenje gostiju postaje

najznačajniji izazov u poslovanju hotelskog sektora. Broj poslovnih putnika se usled globalaizacije

svetske ekonomije povećava u svim regionima sveta. Poslovni putnici su značajan segment gostiju za

sve hotele, a posebno one koji su locirani u velikim gradovima i administrativno poslovnim centrima.

Hoteli sve intenzivnije usmeravaju poslovne napore i marketing strategiju prema ovom segmentu

turista. Prilagođavanje ponude prema preferencijama i očekivanjima poslovnih putnika je izuzetno

važno kako bi se ostvarila konkurentska prednost u procesu njihovog privlačenja i zadržavanja. Veliki

hotelski lanci u cilju prilagođavanja ponude razvijaju brendove koji su nižeg, srednjeg i visokog nivoa

luksuza. Nezavisni hoteli kreiraju lični identitet i originalnost što omogućava lakše prilagođavanje

ponude specifičnom segmentu. Cilj rada je identifikovanje ključnih faktora u donošenju odluka

poslovnih putnika o izboru hotela. Analiza se bazira na empirijskom istraživanju preferencija poslovnih

putnika u Srbiji koji relativno često putuju zbog poslovnih razloga.

Ključne reči: hotel, poslovni putnici, odluke, ponuda, kvalitet usluge

Abstarct: In contemporary business conditions characterized by the intensive competitive pressure,

attracting new customers/service users is becoming a more complex and expensive business activity.

The development of information-communication technologies (ICT) and the intensive development of

the hotel industry has affected the appearance of significant changes in marketing and hotel sales

strategies. The contemporary market is a witness to the opening of more and more independent hotels,

but there is also an expressed trend of growth and development of branded hotel chains, which

significantly influences the growth of competitive pressure. In such conditions attracting guests is

becoming the most important challenge within the business of the hotel sector. Due to the globalization

of the world economy, the number of business passengers is increasing in all regions of the world.

Business passengers are a significant segment of guests for all hotels, and especially for those located

within big cities and administrative business centers. Hotels direct their business efforts and marketing

strategy more intensively to this segment of tourists. The adjusting of the offer towards the preferences

and expectations of the business passengers is extremely important in order to achieve competitive

advantage in the process of their attracting and retaining. Big hotel chains develop the brands of lower,

medium and high level of luxury in order to adjust their offer. Independent hotels create the personal

identity and originality which enables the offer adjustment to a specific segment. The aim of the paper

is to identify key factors in decision making of the business passenger concerning the hotel selection.

The analysis is based on an empirical research regarding business passenger preferences in Serbia who

travel relatively often for reasons of business.

Key words: hotel, business passengers, decisions, supply, quality of service

JEL: M31


27

1. Uvod

Turističko tržište spada u kategoriju izrazito dinamičnih tržišta u poslednjih nekoliko godina.

Dinamičnost se pre svega ogleda u turbulentnim promenama koje se dešavaju na strani ponude i tražnje.

Promene direktno uzrokuju potrebu prilagođavanja marketing i poslovne strategije novim okolnostima.

Putovanja zbog poslovnih obaveza i učešća na različitim konferencijama, događajima, kompanijskim

susretima i sl. (MICE) imaju izraženu ekspanziju i značajan uticaj na razvoj turizma (Tsui & Fung,

2016.). Poslovna putovanja nisu samo vezana za velike gradove i administrativno poslovne centre, već

se sve veći broj seminara, konferencija, kompanijskih treninga i sl. održava u ruralnim područjima,

planinskim centrima, destinacijama na moru itd. Poslovni putnici se obično zadržavaju kraće u odnosu

na prosečnu dužinu boravka ali je njihova potrošanja po danu iznad prosečne, na osnovu čega se ovaj

segment svrstava u visoko profitabilan (Đorđević & Zečević, 2014.). Poslovni putnici imaju nižu

elastičnost na promenu cena (Čačić, 2010). Takođe, često putuju u iste destinacije ili različite destinacije

u kojima postoje isti hotelski lanci što otvara mogućnost razvijanja lojalnosti implementacijom različitih

programa (Sahoo, 2011). Zapaženo je da se poslovni putnici često vezuju za određeni hotelski brend i

da čak i u slučaju putovanja koja nisu poslovnog karaktera biraju hotele istog lanca (Dev, 2012).

Poslovni putnici su posebno značajan segment za hotelske lance koji posluju u urbanim sredinama

prema kojima su usmerena poslovna putovanja. Hotelski lanci pored investiranja u privlačenje

poslovnih putnika teže da razviju i lojalnost i zadrže što veći broj njih kako bi odsedali u hotelima koji

pripadaju lancu, nezavisno da li se radi o istoj ili različitim destinacijama. Takođe, sve veći broj

nezavisnih hotela, posebno onih koji su locirani u administrativno poslovnim centrima, nastoji da

privuče poslovne putnike.

Najveći broj hotela koji usmerava marketing napore prema poslovnim putnicima spada u kategoriju

objekata sa 4 ili 5 zvezdica. U analizi preferencija poslovnih putnika koji odsedaju u hotelima srednje

kategorije važno je ispitati koji su elementi ponude imali najznačajniji uticaj na izbor konkretnog

objekta. Ako govorimo o hotelima sa pet zvezdica važno je uzeti u obzir i uticaj luksuza na donošenje

odluka. Savremeni autori ukazuju da luksuz hotela najvećim delom određuje hotelski brend (koji sam

po sebi obećava određeni standard) i prosečna cena smeštaja (Bertschi, Oehmichen, 2013). U analizi

brendiranih hotela

2. Osnovni faktori koji utiču na donošenje odluka o izboru hotela

Poslovni putnici spadaju u kategoriju sofisticiranih turista koja ima specifične zahteve koji se odnose

pre svega na uređenje sobe, vrstu nameštaja, specifičan odnos osoblja, tehnoloških elemenata ponude,

vrstu i kvalitet hrane, obezbeđenost parkinga i ostalih dodatnih usluga koje hotel pruža (Hertzfeld,

2016). Kreiranje ponude prema specifičnim očekivanjima i preferencijama je izuzetno važno da bi se

postigao visok nivo satisfakcije i razvila lojalnost poslovnih putnika (Đorđević & Marinković, 2019).

U procesu donošenja odluka poslovnih putnika postoji veliki broj faktora koji utiču na izbor hotela.

Razumevanje značaja različitih faktora koji utiču na donošenje odluka jedan je od osnovnih preduslova

poslovnog uspeha u hotelskoj industriji (Rong et al., 2012, p. 739). Utvrđivanje ključnih faktora

omogućava definisanje efikasne marketing strategije i privlačenje ciljanog broj gostiju (Khoo-Lattimore


28

& Prayag, 2015). U literaturi postoji relativno veliki broj radova u kojima su analizirani faktori koji

utiču na donošenje odluka o izboru hotela. Međutim, još uvek postoji veliki broj otvorenih pitanja i

nedoumica, što implicira potrebu za dubljom i permanentnom analizom preferencija turista kako bi se

utvrdio što veći broj relevantnih činjenica važnih za formulisanje marketing strategija hotela (Ariffin

& Maghzi 2012, p. 191).

Na osnovu pregleda literature u kojoj se analiziraju kriterijumi za odabir hotela, nezavisno o kom tipu

turista se radi, ističe se poseban značaj lokacije objekta. Lokacija, kao jedan od najvažnijih faktora u

procesu donošenja odluka, podrazumeva udaljenost hotela od atrakcija u destinaciji i njegovu

povezanost lokalnim saobraćajem sa ključnim mestima koje gosti planiraju da posete u toku boravka

(Poon & Lock-Teng Low, 2005). U kontekstu istaknutog zaključka hoteli čija je lokacija atraktivna za

poslovne turiste nalaze se u blizini mesta gde se održava poslovni sastanak i atrakcija koje planiraju da

obiđu u toku boravka. Atraktivne lokacije hotela za poslovne putnike nalaze se u blizini adminstritovno

poslovnih centara u destinaciji, centra grada ili glavnih saobraćajnica - aerodroma, autobuskih ili

železničkih stanica, metroa i sl. Hoteli do kojih je teško doći, koji su daleko od saobraćajne

infrastrukture i/ili od kojih se ne može brzo i lako doći do centra grada ili do poslovne četvrti, najčešće

nisu atraktivni poslovnim putnicima.

U savremenom poslovnom okruženju poslovni ljudi su online povezani sa svojom organizacijom i

poslovnim partnerima. Razvoj informacione tehnologije i činjenica da se danas mnogi poslovi obavljaju

online je uticao na nastanak digitalnih poslovnih putnika (GBTA Fondation, 2016). Na osnovu analize

Svetske asocijacije poslovnih putnika, koja je sprovedena u više od 45 zemalja sveta, važan kriterijum

za odabir hotela kada su poslovni putnici u pitanju je tehnološka opremljenost - Wi-Fi internet koji ima

brzi protok i koji nema oscilacije u brzini u zavisnosti od broja gostiju u hotelu, mogućnost da se

instaliraju aplikacije za mobilne telefone koje olakšavaju organizaciju boravka (taksi usluge, rezervaciju

restorana i sl.), postojanje punjača i utičnica za laptopove i mobilne telefone, mogućnost ličnog online

čekiranja (self and fast chek in/chek out), postojanje HD Smart TV u sobama itd. (GBTA Fondation,

2016). Veliki broj analiza upućuje na činjenicu da brzi internet mora biti sastavni deo ponude svakog

poslovnog hotela, jer njegovo postojanje više nije nešto što dodaje vrednost i diferencira proizvod

(Hertzfeld, 2016). Inovativnost i prilagođavanje hotelskog proizvoda zahtevima savremenog digitalnog

poslovnog putnika u pogledu dodatne tehnološke opremljenosti je izuzetno važno u ostvarivanju

konkurentske prednosti na tržištu (Kotler & Keler, 2017).

Odnos zaposlenih prema gostima i kvalitet pružanja usluga su važni faktori koji imaju značajan uticaj

na donošenje odluke o izboru hotela (Baber, Kaurav, 2015). Tehnološka opremljenosti i komfor hotela

su bitni faktori u donošenju odluka i čine tehnički deo usluge (Đorđević & Zečević 2014). Međutim na

iskustvo korisnika usluga značajno utiče i način na koji će usluge biti pružene od strane zaposlenih

(efikasnost, profesionalnost, kompetentnost i sl.) i odnos koji će zaposleni imati prema gostima

(ljubaznost, predusretljivost, uspostavljena interpersonalna relacija i sl.) (Yuan & Wu, 2008). Osoblje

je posebno važno u procesu razvijanja lojalnosti gostiju čemu teži najveći broj hotela kada su u pitanju

poslovni putnici (Wallss et all, 2011). Osoblje treba da pruži usluge u skladu sa definisanim standardom

hotela na efikasan način i da poštuje vreme gosta, kao i da bude maksimalno orijentisano prema gostu,

ljubazno, predusretljivo i da personalizuje usluge prema individualnim zahtevima.

Programi lojalnosti su važan faktor u donošenju odluka o izboru hotela kada su u pitanju poslovni

putnici. Programi lojalnosti se definišu kao deo poslovne strategije koji je usmeren na zadržavanje

potrošača, razvijanje njihove lojalnosti i navika da redovno i često koriste proizvode ili usluge

preduzeća (Đorđević & Marinković, 2019). U donošenju odluka o izboru hotela progrmi lojalnosti

imaju veoma značajan uticaj kod poslovnih turista, čak nekoliko puta veći u odnosu na druge kategorije

putnika (Zuo & all, 2018). Suština programa je kreiranje šeme lojalnosti koja omogućava nagrade za


29

goste u zavisnosti od učestalosti korišćenja usluga hotela. Nagrade na osnovu učestalosti korišćenja

usluga povećavaju vrednost koju korisnik programa dobija i imaju pozitivan uticaj na donošenje odluka

o ponovnoj kupovini (Steinhoff & Palamtier, 2016). Česti su slučajevi u praksi da se poslovni turisti

opredele za određeni brend hotela i da odsedaju u njegovim objektima u svakoj destinaciji koju posećuju

zbog postojanja određenih nagrada koje dobijaju po osnovu učešća u programu lojalnosti. Programima

lojalnosti u hotelima najčešće je lako pristupiti, ali tek nakon povećanja broja noćenja ili vrednosti

korišćenih usluga učesnik napreduje na lestvici što omogućava dobijanje vrednijih nagrada. Jedan od

primera programa lojalnosti je Spirit Club kompanije Falkensteiner Hotels & Residences koja

omogućava svim gostima besplatno pristupanje osnovnom nivou programa čime se obezbeđuju neke

osnovne pogodnosti za gosta. Nakon povećanja frekvencije korišćenja usluga stiče mogućnost dobijanja

dodatnih pogodnosti više vrednosti.

Na odluke o kupovini snažno utiče imidž brenda hotela koji je kreiran u percepciji potrošača (Back,

2005.). Danas su brendovi hotelskih lanaca toliko jaki da je dovoljno da turista samo čuje ime brenda i

da stvori jasnu sliku o karakteristikama usluga i na osnovu toga donese odluku o kupovini (Dev, 2012.).

Imidž se razvija tokom dužeg vremena, uticajem na percepciju potrošača i formiranje stava o

određenom brendu. Na formiranje imidža hotela utiče više različitih faktora kao što su: promocione

aktivnosti, odnosi s javnošću, pozitivna usmena komunikacija drugih korisnika usluga, fizičke

karakteristike i izgled objekta i lično iskustvo (Kandampully & Suhartanto, 2003). Autori razlikuju dve

vrste imidža brenda hotela: holistički imidž i imidž pojedinačnih atributa (Echtner & Ritchie, 1991).

Holististčki imidž podrazumeva percepciju korisnika usluga o hotelu kao celini, dok imidž pojedinačnih

atributa se odnosi na percepciju o specifičnim uslugama (na primer restorana, komfora soba, wellnses

centra, konferencijske sale, rekreativnog sadržaja itd.). Brend i imidž direktno utiču na smanjenje rizika

potrošača i važan su faktor u donošenju konačne odluke o izboru usluge (Đorđević & Marinković,

2019.). Poslovni turisti teže minimiziranju rizika i iz tog razloga je sasvim izvesno očekivati da će veću

prednost u donošenju odluka imati hoteli čiji brend ima pozitivan imidž kod donosioca odluka. S

obzirom da se poslovni putnici kraće zadržavaju, imaju nisku elastičnost na cenu i spadaju u kategoriju

zahtevnih putnika, može da se pretpostavi da će težiti da izbegnu rizik koji je svojstven odabiru

nezavisnih hotela za koje nisu sigurni kakav nivo usluge mogu da očekuju (Svorcan, 2010).

Postojanje različitih usluga u hotelu značajno unapređuje sadržaj boravka gostiju (Dubé & Renanghan,

2000). Bez obzira što se poslovni putnici relativno kratko zadržavaju i dolaze zbog poslovnih obaveza,

praksa pokazuje da velika većina njih koristi dodatne sadržaje koje hotel nudi. Na prvom mestu treba

izdvojiti hotelski spa centar sa wellness i fitness uslugama, besplatan parking, bazen, usluge transfera

itd. Mnoge od navedenih usluga su postale očekivani i podrazumevani deo ponude hotela koji opslužuje

poslovne putnike.

3. Kvalitet usluga hotela i nivo luksuznosti

Hotelijerstvo je specifična delatnost jer osnovni proizvod hotela sa tri zvezdice i hotela sa pet zvezdica

je gotovo isti. Razlika je u nivou kvaliteta i nivou luksuza koje određeni hotel nudi. Kvalitet usluge

hotela se u brojnim empirijskim analizama ističe kao osnovni faktor donošenja odluke (Knuston, 1988).

Kvalitetom se na tržištu postiže konkurentska prednost s obzirom na to da svi hoteli nude dosta slične

usluge. Hoteli se diferenciraju na tržištu na osnovu kvaliteta pruženih usluga. Ukoliko gosti usluge

hotela percipiraju kao kvalitetnije ili hotel ima višu kategoriju, očekuju veći nivo koristi i komfora

tokom boravka (Kasper et al., 2006). Kvalitet se odnosi na različite karakteristike usluga kao što su


30

čistoća objekta, tehničke karakteristike inventara (kvalitet osvetljenja, udobnost dušeka, opremljenost

kupatila, kvalitet escajga u restoranu itd.), raznovrsnost hrane, ukus i način pripreme obroka, stepen

ljubaznosti i predusretljivosti osoblja, mogućnost dobijanja usluge u skladu sa individualnim zahtevima

itd. Komfor hotela je takođe značajna determinanta kvaliteta hotelske usluge koja omogućava veći

stepen uživanja tokom boravka (Cadotte & Turgeon, 1988). Komfor hotela čine veličina sobe, dizajn

enterijera, udobnost nameštaja i sl. (Đorđević & Zečević 2014). Kao osnov pozicioniranja i postizanja

visokog kvaliteta usluge mnogi hotelski lanci se služe konceptom upravljanja totalnim kvalitetom (eng.

Total quality management).

Pored kvaliteta sve značajniji faktor u donošenju odluka o izboru hotela je nivo luksuza. Luksuznim

hotelom se obično smatra onaj sa pet zvezdica, ali u praksi je vrlo česta situacija da mnogi hoteli sa

četiri zvezdice ispunjavaju sve kriterijume za dobijanje pet, ali to ne zahtevaju i zadržavaju se na četiri,

a svoju uslugu nude na nivou hotela sa pet. Menadžeri to pravdaju time što mnoge kompanije, naročito

one iz oblasti finansija i farmacije, imaju manje budžete za ove potrebe ili čak imaju formalnu zabranu

boravka svojih zaposlenih u hotelima sa pet zvezdica, osim u slučaju najvišeg nivoa menadžmenta.

Pojam luksuza je sam za sebe veoma interesantan i razlikuje se od pojma kvaliteta. Prema Veblenovim

tvrdnjama, kvalitet može da se odnosi na svaku komponentu proizvoda, dok luksuz označava nešto što

je retko i što bi mnogi želeli sebi da priušte ali samo je nekolicina to u mogućnosti (Fassnacht, M.,

Dahm J. 2018). Dakle u pitanju je nešto što se povezuje sa bogatim i moćnim ljudima. Danas se luksuz

nešto drugačije posmatra. On više nije toliko redak i nedostupan i vezan je za iskustvo, zadovoljstvo i

hedonizam, dok je kvalitet svojstven opipljivim karakteristikama proizvoda (Patrick, Hagtvedt, 2016).

Suština koju pomenuti autori zastupaju je da je „stari“ luksuz bio povezivan sa statusom i prestižom,

dok se „novi“ luksuz više fokusira na zadovoljstvo, uživanje i iskustvo sa konkretnim proizvodom ili

brendom. Luksuzni proizvodi su oni koji imaju ekskluzivitet, jedinstvenost, jak identitet brenda i koji

se percipiraju kao brend visokog kvaliteta koji omogućava specifično iskustvo (Vigneron & Johnson

2004). Ovako objašnjen luksuz se može primeniti na hotele visoke kategorije jer svaki od njih u

određenoj meri ispunjava navedene kriterijume. Luksuz u hotelskim objektima je izuzetno važna

determinanta koja je povezana sa iskustvom koje gost očekuje da će doživeti tokom boravka (Walls at

al., 2011). Patrick i Hagtvedt u svom radu o luksuzu ističu stavove nekoliko autora koji kažu da se

današnji “luksuzni potrošač” može prepoznati po visokom dohotku i specifičnim preferencijama.

Preferencije podrazumevaju postojanje potrebe da boravak tokom putovanja bude u ekskluzivnim

hotelima ili jahtama, mogućnost dobijanja ličnog batlera, kuvara, masera koji će pružati visokovredne

tretmane itd. Potreba da putovanje bude usmereno prema egzotičnim destinacijama koje nisu svima

dostupne takođe spada u preferenciju luksuza.

Luksuz u hotelima se postiže kroz isporučivanje visokog iskustva na koje utiču: (1) fizičke

karakteristike objekta; i (2) uređenost hotela i odnos zaposlenih koji pružaju usluge gostima (Walls et

all, 2011). Visoka posvećenost zaposlenih gostima, kvalitetna i raznovrsna ponuda hrane i pića, bogato

opremljene teretane, bazen, spa centar i ostali „moderni“ sadržaji značajno determinišu luksuz hotela

(Mahmood, S., Qadeer, F. & Ahmad, A. 2015). U jednoj studiji, pored navedeneg, se naglašavaju detalji

koji treba da budu ispunjeni od strane hotela koji se percipira kao luksuzan. U pitanju je jednostavnost

i brzina pri rezervaciji smeštaja, jednostavna i brza prijava i odjava, izlaženje u susret po pitanju svih

zahteva koje gost ima u toku boravka, detalji u sobi (konzistentan dizajn, kvalitetan nameštaj, tišina,

elektronsko otvaranje prozora, skupe dekoracije itd.), luksuzno opremljeno kupatilo, personalizovana

usluga u restoranu i nenaplaćivanje usluga koje se u luksuznom hotelu podrazumevaju (Wi-Fi, parking,

voda u sobi, kafa u sobi, peškiri, bade mantili, pristup bazenu i sl.) (Harisson, 2017).


31

4. Empirijsko istraživanje o uticaju različitih faktora u procesu izbora hotela

U cilju ispitivanja koji faktori imaju najznačajniji uticaj na odabir hotela od strane poslovnih putnika

sprovedeno je empirijsko istraživanje. Upitnik je sadržao ukupno 37 pitanja. Prvo pitanja je bilo

eliminatornog karaktera i formulisano je sa ciljem utvrđivanja li je ispitanik u poslednje tri godine bar

jednom putovao iz poslovnih razloga. Pitanje je imalo eliminatorni karakter jer je pretpostavka autora

da osobe koje nisu bar jednom putovale u prethodne tri godine ne mogu da ocene dovoljno pouzdano

značaj različitih faktora u odabiru hotela. Ukoliko je odgovor bio potvrdan ispitanicima je postavljeno

još 36 pitanja. Od ukupnog broja ostalih pitanja tri pitanja su se odnosila na demografske karakteristike

ispitanika (pol, starost i ukupni lični prihodi). Pet pitanja su se odnosila na učestalost putovanja (broj

poslovnih putovanja godišnje), najčešće korišćen vid prevoza na poslovnim putovanjima, iznose koje

obično plaćaju za hotelski smeštaj po danu boravka, prosečna vanpansionska potrošnja tokom boravka

iskazana po danu i kategorija hotela u kojoj najčešće odsedaju. Preostala pitanja (ukupno 28) su se

odnosila na ispitivanje preferencija i značaja određenih faktora u odabiru hotela. Faktori koji su

analizirani proizilaze iz teorijske analize koja je prikazana u prethodne dve tačke rada. Analizirani

faktori su prikazani u tabeli 1. Za ocenjivanje značaja različitih faktora korišćena je petostepena

Likertova skala na kojoj su ispitanici ocenjivali značaj svake stavke koja je navedena u upitniku.

Tabela 1. Faktori koji su značajni za odabir hotela od strane poslovnih putnika

Lokacija hotela Khoo-Lattimore & Prayag, 2015; Rong et al.,

2012, p. 739

Tehnička opremljenost hotela GBTA Fondation, 2016

Ljubaznost i profesionalizam zaposlenih u

hotelu Baber & Kaurav, 2015; Yuan & Wu, 2008

Sadržaji hotela Dubé & Renanghan, 2000

Brend i imidž hotela Back, 2005.; Kandampully & Suhartanto, 2003

Postojanje programa lojalnosti Steinhoff & Palamtier, 2016; Zuo & all, 2018

Kvalitet usluge Knuston, 1988; Kasper et al., 2006; Cadotte &

Turgeon, 1988.

Stepen luksuznosti hotela Patrick, Hagtvedt, 2016; Fassnacht, M., Dahm J.

2018

Istraživanje je sprovedeno u Srbiji na način što je upitnik distribuiran lično u nekoliko poslovnih

organizacija u Beogradu ili je poslat putem Linkedin mreže. Ukupno je distribuirano 145 upitnika

ispitanicima za koje je bilo pretpostavljeno da su u poslednje tri godine bar jednom putovali. Ukupno

je prikupljeno 120 validnih upitnika. Pod validnim upitnicima se podrazumevaju oni gde su ispitanici


32

potvrdno odgovorili na eliminatorno pitanje (da su bar jednom putovali iz poslovnih razloga u prethodne

tri godine) i koji su uredno odogovrili na sva postavljena pitanja. Struktura uzorka od 120 ispitanika na

osnovu kog su urađene analize podataka i izvedeni zaključci je sledeća: prema polu - 51,7% žena i

48,3% muškaraca; prema visini mesečnog dohotka - 33,33% do 50.000,00, 36% od 50.000,00 do

100.000,00 i 31,67% od 100.000,00; prema starosti - 40% do 25 godina, 38,33 od 25 do 35 godina, 15%

od 35 do 50 godina; i 6,7% iznad 50 godina.

5. Rezultati istraživanja i testiranje hipoteza

Nakon prikupljanja podatka analizirani su rezultati primenom softvera IBM SPSS Statistics. Na osnovu

sprovedenog istraživanja o značaju različitih faktora u odabiru hotela od strane poslovnih putnika

dobijene su ocene koje su prikazane u tabeli 2. Na osnovu dobijenih rezultata najznačajniji uticaj na

odabir hotela od strane poslovnih putnika ima ljubaznost i profesionalizam zaposlenih. Sledeći faktor

po važnosti je lokacija hotela. Treći faktor po značaju je kvalitet usluga koje se pružaju u hotelu. Četvrti

i peti faktor koji imaju približno istu vrednost su sadržaji hotela i tehnološka opremljenost. Šesti faktor

po značaju za poslovne putnike je stepen luksuznosti objekta. Pretposlednji faktor je brend i imidž

hotela. Na kraju poslednji faktor je postojanje programa lojalnosti. Na osnovu upitnika utvrđeno je da

veliki broj ispitanika smatra da su programi lojalnosti važni ali njima ne pridaju veliki značaj. Postoji

mogućnost da veliki broj ispitanika ne koristi ni jedan od programa lojalnosti i da iz tog razloga ocena

značaja ima nisku vrednost, što nije moglo precizno da se utvrdi na osnovu upitnika koji je korišćen u

anketiranju.

Tabela 2. Aritmetičke sredine ocena različitih varijabli

Lo

kac

ija

ho

tela

Teh

nolo

ška

op

rem

ljen

o

st h

ote

la

Lju

baz

no

st

i

pro

fesi

on

al

izam

zaposl

enih

Pro

gra

mi

loja

lno

sti

Imid

ž I

bre

nd

a

ho

tela

Sad

ržaj

i u

ho

telu

Kval

itet

usl

uge

Lu

ksu

zno

st

ho

tela

Broj

odgovora 120 120 120 120 120 120 120 120

Aritm.

sredina 4.166 3.883 4.241 2.566 2.633 3.516 3.950 3.001

U cilju detaljnije analize značajnosti različitih faktora u izboru hotela od strane poslovnih putnika

definisano je nekoliko hipoteza:

hipoteza 1. Za poslovne putnike koji odsedaju u hotelima različitih kategorija lokacija i nema isti

značaj;

hipoteza 2: Za poslovne putnike koji koriste različita prevozna sredstva lokacija nema isti značaj;


33

hipoteza 3. Za putnike koji češće putuju programi lojalnosti imaju veći značaj;

hipoteza 4. Tehnička opremljenost hotela ima različit značaj za mlađe i starije poslovne putnike;

hipoteza 5. Ljubaznost i profesionalnost osoblja hotela ima različit značaj za muškarce i žene poslovne

putnike; i

hipoteza 6. Dohodak poslovnih putnika utiče na značaj nivoa luksuza hotela u kome odsedaju u toku

poslovnih putovanja.

Osnovna pretpostavka definisanih hipoteza je bila da se u zavisnosti od demografskih kriterijuma,

korišćenog prevoznog sredstva i kategorije hotela u koju se najčešće odseda, razlikuje značaj pojedinih

faktora. U cilju izvođenja zaključaka i testiranja definisanih hipoteza namera autora je bila da se koristi

T-test za nezavisne uzorke kao i analiza varijanse (ANOVA). Primena navedenih testova podrazumeva

ispunjenost uslova da su jednake varijanse za različite faktore. U statističkoj analizi testirana je

jednakost varijansi na osnovu Levinovog testa. Rezultati testiranja prikazani su u tabeli 3.

Tabela 3. Test jednakosti varijansi

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

3.624 3 55 0.018

Na osnovu rezultata prikazanih u tabeli na nivo značajnosti od 5% dobijeni rezultat pokazuje da

varijanse nisu jednake (0,018


34

Na osnovu dobijenog rezultata (0,0670,1) hipoteza 2 je odbačena što implicira zaključak da se značaj

[email protected]č srpsko udruženje za marketing - sema-a kamenička 6, beograd [email protected]...

Documents