「我們公司需要你這樣的人才」~活動企劃與行銷實務(上) (下)

帶 領 人 : 范姜群澔SiSi 講師

專長個人與組織形象與品牌管理 高效溝通與微表情訓練 創新力激盪活動帶領 服務品質訓練

經歷 前金可國際集團(興櫃)董事長特助

(包括:寶島眼鏡、小林眼鏡海昌眼鏡等知名企業)

中興大學國務所EMBA-講師 朝陽科技大學休閒企業管理系-講師

玩~也是一種活動企劃

一份有趣企劃案=進入冒險偉大航道

資訊性

感受性

創造性

互動性

統合力能運用整體觀點建構策略性概念

觀察力精練天生的感官能力來洞察人心

先有創造力才有企劃力

目標：讓想法與眾不同

偉大夢想的原料

用浪漫和熱情去描繪想像

擁有與眾不同的個性將構想定型化延續信任打造良好關係

創意是什麼

普通常識(common sense) + 豐富想像力(imagination)

相同而更好或不同的想法

NEW, Different……

USEFUL, Better

點子IDEA

創意

你準備好了嗎

經營企劃

行銷企劃

產品企劃

銷售業務

工程師

作業員

新三類

舊三類

新經營概念

專業核心

未來趨勢

創意創新

•文化價值

21世紀企業經營新概念

企劃是什麼

企劃

解決一個問題

掌握一個機會

決定一個決策

提出一個做法

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生活中俯拾皆有

「企劃」的需求

企劃人的元素

行動執行

•實際行動延續美好遠景目標

情報觀察

•蒐集資訊廣泛接觸各種訊息

思考想像

•整理資訊設法描繪夢想藍圖

創新創意

•發揮創意夢想透過邏輯實現

不再當被動的消費者 而是主動的生產者

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某部電影 某個廣告 某件物品 某個人 ….瞬間吸引起了反應甚至動心~

要讓自己立即跳出來 自己究竟是那個部分被觸動了

是被以什麼樣的手法與主題觸動了

究竟是被挑起了什麼記憶 什麼生命感動

找出眼前人事物暢銷 或是成為話題的真正原因是甚麼

並啟動自己同步產生新靈感 新點子或是新作品

羽量級的轉變，來不及應付一日數變

一間杜拜飯店的極致奢侈，從中發現杜拜不會以一個沙漠國家的思維來想像自己，杜拜人有想像力和執行力，而他們的想像力是爆炸的，沒有島他們填島、沒有雪他們造雪，他們想造全世界最大的遊樂園留住觀光客，光是不睡覺、玩完，就要兩個禮拜。

開挖自己的天賦之泉 開始演化跨界的生命流域

找一張紙，讓它有表情

用濟慈的詩句剪出一隻蝴蝶，

把愛情的叨絮收進一張卡片。

找四季的景色擺出一份月曆。

將一生的回憶排成一本記事。

找一張紙，讓她有表情

51種物戀

碗~不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止永無止境的流動

雨傘~一個攜帶式的屋頂，一片屬於自己量身訂做的天空

利用平凡無奇的日常生活經驗 讓自己成為沃土

你能推薦你家附近有什麼好玩的嗎

創造一個讓大家想去的理由

行銷企劃的創意流程

活動目的

活動主題

綠燈思考

紅燈思考

結果出爐

活動執行

（多維思考）

（限制條件）

發想企劃概念

•

玩，不僅只是1. 為你相信的事或創意提案！如果連你自己都不相信，千萬別

去做！

2. 一旦從事，絕不放棄，用生命去提案！用生命感動生命！

3. 這個提案，能預見未來會有更好的改變！

4.這個提案能為社會、為人類帶來深遠的影響！

~神提案 ………

行銷企劃金字塔

提升行銷企劃價值的五種方式一、吸引力

將商品或活動最吸引人的一面表現出來在包裝、設計、文案、容器等方面下工夫，使外觀亮眼。

讓產品、活動、公司值得被討論。

例如：商品的設計、包裝、使用，我們有多愛她？她就能產生多少的吸引力！

二、故事橋段

講述「不為人知的開發背景」等與商品或活動有關的「故事」講述不為人知的開發背景或幕後的故事，用故事賣商品。

試著以「人的故事」的形式，講述開始創業的機緣，或是「希望顧客能夠以這種方式變得幸福」的熱血心情。

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它們有何不同？

精油

平凡的物品因精心設計的情境而變得令人動心

蠟燭

價值變遷：符合Maslow 需求層級理論

生理

安全

社會自尊

自我實現

生理

安全

心理

心靈

物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展

為企業增進超越基本功能的附加價值

value

【產 品 定 義】

是娛樂？

是美學？

是智慧？

是情感？

是社交經驗？

決定因素

顧客感受的決定因素與構面

外在刺激服務功能實體環境服務人員

內在心理

體驗動機

預期體驗

體驗構面

感覺

情緒

思考

行動

關連

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創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序 。

經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，

並設法使他們在購買或使用過後留下深刻記憶。

虛擬附身 去生出創意

消費者的體驗需求

體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。

1.附身在目標消費者身上，真實地去體驗感受:怎麼起床、醒來會做什麼的第一件事 、穿衣、飲食、生活、交友、談話、 購物、會聽什麼音樂、用什麼字眼、主題畫面可以吸引他們的目光2.附身在廣告主身上他對甚麼有興趣﹖他對什麼反感﹖他在乎什麼﹖期待什麼﹖3.“虛擬附身的練習會讓自體的框限瞬間融化﹔而這些深刻附體的對象 ，就是越設越多越來越廣的生命頻道，讓自己可以瞬間切換到多元的生命體中去思考

產生「體驗觀點的消費者決策過程」

提升行銷企劃價值的五種方式 三、強調特色

要有獨特的特色，只要加上特色，商品或活動就完全不同創造撼動人心的廣告詞，展現「妳一定要擁有非要有」的心情。商品能把妳的心情帶去那裏….

創造商品及活動的附加價值。

四、口碑行銷~讓客戶幫我們推薦

消費者只會跟他信任的人買東西或推廣。贏得顧客的尊敬與推薦，讓他們開心，激勵他們，讓他們把朋友帶過來。

透過免費體驗等方式，大量收集體驗者的「推薦心聲」。

提升行銷企劃價值的五種方式

五、稀少化

只要限定數量與銷售期間，就能點燃「想要的心」訴諸「人數限定」，強調「這是唯獨您才能得到的服務(商品)」。

訴諸「銷售期限限定」，「以後就買不到了」的感覺能夠開啟顧客的心扉。

藉由感同身受的熱血，在顧客心裡建立認同與信賴感讓顧客與你一起做「白日夢」，藉由相互講述夢想，給她願景，如何變美如果變好，大家一起來參予，少你不可，讓顧客的參予跟著增加。

34/40產生消費願景

探勘式的搜尋資訊

感性評估

以行動參與

深刻的體會、難忘的回憶

企劃並不只是解決客戶或是公司的問題而已，最重要的功能是解決自己的問題

創意的要點

WHO對誰說—— 目標消費者

WHAT說什麼—— 企劃訴求點

HOW怎麼說—— 創意手法

過去這一個月內你體驗過最棒的驚艷(美食 電影 旅行 書音樂 人…)、請寫出一個行銷企劃，讓別人也很想體驗

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顧客心理程序

(AIDAS)

行銷活動設計

行動方案

成果目標(達成/創造/

改變) 負責人 所需物件 經費 備註

引起注意(Attention

)

增加興趣(Interest)

刺激慾望(Desire)

促使行動(Action)

提高滿意(Satisfacti

on)

也為自己出一個任務吧

5W2H1E原則

Why—產業分析/市場分析/顧客分析/競爭者分析

Whom—目標對象

When—計畫時程與時間表

Where—範疇說明/跨縣市/地區

Who—執行團隊/組織人力配置

How—實施計劃

How much—預算規劃及預期利潤

Evaluate—質化及量化的預期效益

公司企劃案撰寫流程

步驟1

公司歷史組織使命

步驟2

產品分析及產品/

市場情勢分析

步驟3

外部環境分析

步驟4

競爭者分析

步驟5

消費者行為分析

步驟6

市場區隔目標市場市場定位

步驟7

行銷組合

步驟8

行銷預算與控制

綜合行銷企劃流程圖

企劃書編撰力

暖身動作

我要演一齣什麼樣的戲？

看戲的人是誰？

腳本中的重頭戲是什麼？

心中最重要的點子

為點子再加點料

在心中呈現樹狀圖

對了，就是這樣

開始準備撰寫

文案撰寫~用故事包裝

個人故事

商品故事

專長故事

顧客故事

名人故事

夢想故事

創意故事…

標語(slogan)，標語是用一句話，能充分表達個人的主張、內容、特長等，或使多數人之行為，趨於某特定方向，現在廣泛被使用於政治、宗教、藝

術、商業等各方面。

海明威閱讀海，發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。

梵谷閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背後乘涼。

佛洛依德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。

羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。

卡謬閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半。

在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

統昂 曼仕德咖啡) 生命就該浪費在美好的事物上！

(DTC鑽石) 鑽石恆久遠，一顆永留傳,！

(YAHOO！奇摩拍賣) 什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪！

(麥斯威爾咖啡) 好東西和好朋友分享！

(中華豆腐）慈母心、豆腐心！

(鐵達時錶) 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有！

(雅芳) 雅芳比女人更了解女人！

(遠傳電信）只有遠傳，沒有距離！

(萬事達卡) 萬事皆可達，唯有情無價！

(全家便利商店) 全家就是你家！

(礦泉水) 多喝水沒事，沒事多喝水！

(家樂福) 天天都便宜，就是家樂福！

(YAMAHA山葉鋼琴) 學琴的孩子不會變壞！

(中華汽車) 世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀！

(台新銀行) 認真的女人最美麗！

(寶島眼鏡) 傻瓜鏡片，聰明選擇！

(媚登峰) Trust me , you can make it

(中華汽車) 世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀！

公益廣告

(富邦文教基金會) 夜深了,打個電話回家！

(宏福文教基金會) 留一盞燈給最後回家的人！

(行政院新聞局）關心自己，也關心別人！

(中華血液基金會) 我不認識你，但是我謝謝你！

(中華民國捐血運動協會) 捐血一袋，救人一命！

這些都是以關懷社會為導向，簡單易於上口的標語令人印象深刻。廣告標語要能記住就要跟內容產生一定的聯結，簡短易懂、有幽默感、或是能勾起美好的感覺，就更有效果。

觀念決定未來

創造需求.才有價值

問題越大.機會越多

眼光看遠.還是看近

走一條與眾不同的路

愈多人做.代表愈有市場.

但也代表愈競爭.所以

行銷企劃一定要夠特殊

『培養創造力的要素』1. 好奇心(關心所有大小事物，愛湊熱鬧。用驚人的觀察力挖掘看

似平凡的事物)

2. 親臨現場(現場是所有情報的最前端。迅速前往現場觀察、聆

聽、感受。)

3. 累積知識(發想會被情報束縛住，應該過濾情報的品質和數量

，作為創意點子的原料。)

4. 磨練感受(親身經歷所感受到的皆為情報。養成藉由感受事物

來豐富想像的習慣。)

『培養創造力的要素』

1. 邏輯化(概念化。用理性和感性統整曖昧不明的想像世界

，好讓大眾理解。)

2. 編輯．翻譯資訊(匯集情報後，並加以組織整合，

用來修正創造新關係。)

3. 增添自身和整體局勢的關聯性(經常解讀整體局勢，並旁徵博引。從中勾勒大致草圖，並加以統合。)

4. 能夠感同身受別人的喜悅

(能站在別人的立場發想。湧現讓人喜悅和幸福的想法是企

業的原點。)