後現代設計思潮之研究

馮永華

第 2 章 一些現象的發現

前言究竟有沒有後現代設計

雖然著名的華人建築設計家貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後

現代建築解構主義建築helliphellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索

也說「我不知道什麼是立體派野獸派超現實主義helliphellip我所知道的乃是不斷地創

造再創造」但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究

上不可避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾卑斯山

時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾傢俱helliphellip

等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義（Romanticism）盛行之時其對中古世紀的

嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫理斯（William Morris）

的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一大時代受到全面認同追尋的現

象

又譬如大多數新藝術設計師的作品雖然和摩里斯的理想化社會主義有關但類似

威爾德（Oscar Wilde）溫室中異國情調的風格其影響卻逐漸擴大而此種新藝術「頹廢」

的一面（極端的造形及過份的細膩）正好和威德惠士曼（Huysmans）等作家的文學實

驗是平行發展的但是「頹廢」派也好社會主義派也罷設計師都希望能統合藝術

其間差異在於品味而非技術在內容而非風格試觀比爾茲裡的黃皮書可說是當時最

成熟的雜誌和麥克慕道（Mackmurdo）最重要的出版物「旋轉木馬」比起來只是精

神不同風格則完全一致而維克多霍塔（Victor Horta）的住宅設計和賈列（Emile

Galle）的玻璃器皿美國蒂芬妮（Tiffany）的花卉圖案諾克斯（M A Knox）的金屬

飾品甚至式吉馬德（Hector Guimard）的巴黎地鐵站helliphellip等任人均可一眼感受到「風

格一體」的力量

所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建築產品設計空間設計文學戲劇

舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡helliphellip等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃

1

也有所謂「後現代現象」我們確信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

2-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟（註 1）亦是主要理由基本

上這種對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾（Edmunel Husserl）的

說法此種精神乃強調以「直觀」（intuition）去抓住當下整體的事象使現象不受曲解

所以未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在

所處（見）的資訊中直觀其意義而做出理解（Edo Pircevic1970）

2-2 一些「後現代」的現象

2-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項（李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為「圖騰」崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象）所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士（Mercides Bens）汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的「簡化」特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神（新藝術時

期）其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母

型架構下又加了許多立體化的高反差表現（圖 2）為什麼原被視為「崇高」的極簡造

型會被推翻新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在一九八

年也脫離了形式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現

代主義成熟期」（Late Modern）的造型但八年後（1988）也不支倒地由一個完全不

具尺規精神的 freehand 造型使用迄今（圖 3）它說明了什麼現象

2-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名商

標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換（註 2）而

其間歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易

理解它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複

至二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代

主義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又

2

有了轉變（較易辨識）它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒（圖 1）

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

2-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司（原稱

Trio是一九六年由春日仲一三郎久夫等三人所創立）在導入此一後現代風格的

CI 之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可

證明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者

中西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公

司形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一

代的流行語是個值得探討的案例（註 3）

2-2-4一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男之

手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司奇

蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨仍

以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI 系

統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自然

會有不錯的表現（註 4）但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」（圖 4）整個系統自

「六個」標誌起（仍在同一母體下規範）以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分

富於多元多變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變

化性標誌」或「高次元標誌」（註 5）它所代表的時代意義究竟為何

2-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空（BA）在九年代末期重新導入的系統

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

3

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」（圖 4）不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的helliphellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可

與前述的六式「MG Mark」相比美它的重視（尊重）地域文化表現更與後現代現象中

的特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設

計並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵（Landorrsquos）所更新的標誌

是具有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英

航成為八年代最賺錢的公司（註 6）是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適

應後現代的時代需求而所以致之呢

2-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多helliphellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了

大幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙1﹚ 非常喜歡人與地球（三洋電機）

﹙2﹚ 總是在生活中（LION）

﹙3﹚ 地球活性化產業（信越化學）

﹙4﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業（日本 IBM）

﹙5﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通（富士通）

﹙6﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙7﹚ 滿足心靈的尖端技術（Human Electronics）（松下電器）

﹙8﹚ 「智慧演譯無所不在」（摩托羅拉）

﹙9﹚ 「We Are Family」（中國信託）

﹙10﹚ 「Lets Make Things Better」（菲利浦）

﹙11﹚ 「Trust meYou can make it」（媚登峰）

﹙12﹚ 「科技始終來自於人性」（Nokia）

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

2-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

4

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」（註 7）

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

（註 8）路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方

式來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的

譬如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企

業文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人

性本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不

同而有不同的詮釋（註 9）這些多元變化的情形說明了什麼

2-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子（圖 4）也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

5

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

6

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

7

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

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化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

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制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

21

的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

24

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

也有所謂「後現代現象」我們確信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

2-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟（註 1）亦是主要理由基本

上這種對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾（Edmunel Husserl）的

說法此種精神乃強調以「直觀」（intuition）去抓住當下整體的事象使現象不受曲解

所以未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在

所處（見）的資訊中直觀其意義而做出理解（Edo Pircevic1970）

2-2 一些「後現代」的現象

2-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項（李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為「圖騰」崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象）所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士（Mercides Bens）汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的「簡化」特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神（新藝術時

期）其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母

型架構下又加了許多立體化的高反差表現（圖 2）為什麼原被視為「崇高」的極簡造

型會被推翻新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在一九八

年也脫離了形式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現

代主義成熟期」（Late Modern）的造型但八年後（1988）也不支倒地由一個完全不

具尺規精神的 freehand 造型使用迄今（圖 3）它說明了什麼現象

2-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名商

標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換（註 2）而

其間歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易

理解它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複

至二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代

主義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又

2

有了轉變（較易辨識）它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒（圖 1）

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

2-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司（原稱

Trio是一九六年由春日仲一三郎久夫等三人所創立）在導入此一後現代風格的

CI 之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可

證明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者

中西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公

司形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一

代的流行語是個值得探討的案例（註 3）

2-2-4一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男之

手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司奇

蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨仍

以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI 系

統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自然

會有不錯的表現（註 4）但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」（圖 4）整個系統自

「六個」標誌起（仍在同一母體下規範）以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分

富於多元多變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變

化性標誌」或「高次元標誌」（註 5）它所代表的時代意義究竟為何

2-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空（BA）在九年代末期重新導入的系統

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

3

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」（圖 4）不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的helliphellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可

與前述的六式「MG Mark」相比美它的重視（尊重）地域文化表現更與後現代現象中

的特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設

計並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵（Landorrsquos）所更新的標誌

是具有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英

航成為八年代最賺錢的公司（註 6）是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適

應後現代的時代需求而所以致之呢

2-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多helliphellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了

大幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙1﹚ 非常喜歡人與地球（三洋電機）

﹙2﹚ 總是在生活中（LION）

﹙3﹚ 地球活性化產業（信越化學）

﹙4﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業（日本 IBM）

﹙5﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通（富士通）

﹙6﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙7﹚ 滿足心靈的尖端技術（Human Electronics）（松下電器）

﹙8﹚ 「智慧演譯無所不在」（摩托羅拉）

﹙9﹚ 「We Are Family」（中國信託）

﹙10﹚ 「Lets Make Things Better」（菲利浦）

﹙11﹚ 「Trust meYou can make it」（媚登峰）

﹙12﹚ 「科技始終來自於人性」（Nokia）

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

2-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

4

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」（註 7）

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

（註 8）路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方

式來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的

譬如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企

業文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人

性本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不

同而有不同的詮釋（註 9）這些多元變化的情形說明了什麼

2-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子（圖 4）也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

5

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

6

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

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除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

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「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

有了轉變（較易辨識）它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒（圖 1）

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

2-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司（原稱

Trio是一九六年由春日仲一三郎久夫等三人所創立）在導入此一後現代風格的

CI 之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可

證明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者

中西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公

司形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一

代的流行語是個值得探討的案例（註 3）

2-2-4一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男之

手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司奇

蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨仍

以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI 系

統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自然

會有不錯的表現（註 4）但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」（圖 4）整個系統自

「六個」標誌起（仍在同一母體下規範）以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分

富於多元多變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變

化性標誌」或「高次元標誌」（註 5）它所代表的時代意義究竟為何

2-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空（BA）在九年代末期重新導入的系統

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

3

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」（圖 4）不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的helliphellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可

與前述的六式「MG Mark」相比美它的重視（尊重）地域文化表現更與後現代現象中

的特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設

計並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵（Landorrsquos）所更新的標誌

是具有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英

航成為八年代最賺錢的公司（註 6）是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適

應後現代的時代需求而所以致之呢

2-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多helliphellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了

大幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙1﹚ 非常喜歡人與地球（三洋電機）

﹙2﹚ 總是在生活中（LION）

﹙3﹚ 地球活性化產業（信越化學）

﹙4﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業（日本 IBM）

﹙5﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通（富士通）

﹙6﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙7﹚ 滿足心靈的尖端技術（Human Electronics）（松下電器）

﹙8﹚ 「智慧演譯無所不在」（摩托羅拉）

﹙9﹚ 「We Are Family」（中國信託）

﹙10﹚ 「Lets Make Things Better」（菲利浦）

﹙11﹚ 「Trust meYou can make it」（媚登峰）

﹙12﹚ 「科技始終來自於人性」（Nokia）

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

2-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

4

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」（註 7）

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

（註 8）路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方

式來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的

譬如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企

業文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人

性本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不

同而有不同的詮釋（註 9）這些多元變化的情形說明了什麼

2-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子（圖 4）也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

5

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

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「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

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除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

21

的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

22

Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

24

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」（圖 4）不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的helliphellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可

與前述的六式「MG Mark」相比美它的重視（尊重）地域文化表現更與後現代現象中

的特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設

計並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵（Landorrsquos）所更新的標誌

是具有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英

航成為八年代最賺錢的公司（註 6）是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適

應後現代的時代需求而所以致之呢

2-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多helliphellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了

大幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙1﹚ 非常喜歡人與地球（三洋電機）

﹙2﹚ 總是在生活中（LION）

﹙3﹚ 地球活性化產業（信越化學）

﹙4﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業（日本 IBM）

﹙5﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通（富士通）

﹙6﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙7﹚ 滿足心靈的尖端技術（Human Electronics）（松下電器）

﹙8﹚ 「智慧演譯無所不在」（摩托羅拉）

﹙9﹚ 「We Are Family」（中國信託）

﹙10﹚ 「Lets Make Things Better」（菲利浦）

﹙11﹚ 「Trust meYou can make it」（媚登峰）

﹙12﹚ 「科技始終來自於人性」（Nokia）

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

2-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

4

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」（註 7）

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

（註 8）路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方

式來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的

譬如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企

業文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人

性本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不

同而有不同的詮釋（註 9）這些多元變化的情形說明了什麼

2-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子（圖 4）也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

5

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

6

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

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除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

11

世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

12

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

22

Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」（註 7）

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

（註 8）路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方

式來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的

譬如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企

業文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人

性本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不

同而有不同的詮釋（註 9）這些多元變化的情形說明了什麼

2-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子（圖 4）也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

5

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

6

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

7

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

12

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

13

漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

14

乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

動來回饋社會大眾亦功不可沒（註 10）以上的現象與後現代時代背景有何關係

2-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於一九一八年的象印

（ZOJIRUSHI）公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到一九六四年

達於高峰在一九八六年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個

傑作但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使

是大師也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這

個現象有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森（EXXON）石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上

（圖）為什麼又要有這樣的轉變呢

2-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自一九七二年慕尼黑奧

運才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑

奧運的幸運動物雖為自一八九六年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以

幾何且平面的現代主義精神呈現（圖 4）歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛

杉磯奧運的老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的

Whatisit（它是甚麼）及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向

了更新的境地而冬季奧運歷屆也採取相同模式去活化整個活動目前這種競相以此種

做法來促使一個企業活動helliphellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊息有些什麼關係

是個可以探討的問題

2-2-11 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

6

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

7

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

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制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

12

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

19

到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證﹙圖 4﹚

2-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌（及 CI 系統）之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在一九八九年導入時不

僅立時業績較前一年成長 18（非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量）開幕

當天合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實

施也成為一九八九年岡山地區兩件大事之一（一為瀨戶大橋的完工）（註 11）

「用美來經營企業」（中西元男語）真的有效嗎一個「好的」品牌形象真的有助

於企業振衰起蔽廣進財源一項有趣的美國心理學者調查「企業執行者的相貌」與「企

業營收業績」間的關係研究發現企業執行者相貌「好看的」其企業營收往往高 10-15

（Discovery 節目專輯報導）另據台灣的一項民調顯示台灣企業界的老闆在面試選才

時有七成會看應徵者的衣著形象這些調查所顯示的是一個人類潛在趨附「美」的事

物的一種本質既然這是人類的天性自然亦可驗證「美好的」品牌形象設計應該有助

於企業在行銷營收上的效果

2-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

7

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

11

世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

22

Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

24

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如（1﹚具象手法的多（2﹚二元或多元結

合的多helliphellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍

有許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計

更具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調（1）歷史元素的多（2）復古風格的

多及（3）隱喻手法的多helliphellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什

麼又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起「超平面風格」（Supergraphic）也具有相當重的「歷史主義」

情節此風格是後現代建築大師范土利（Robert Venturi1925～）所帶動他在建築上

常採用龐大的平面設計要素這些要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後現代設

計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能與理性

主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅浮宮金

字塔香港中銀大廈helliphellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設

計可為代表

註釋

註 1朱浤源在《撰寫博碩士論文實戰手冊》中將文獻探討的四個步驟分別定為概觀（歸類）rarr（Overview

Classifying）rarr摘要（Summary）rarr批判（Critique）rarr建議（Suggestion）台北市正中書局1999

註 2美商保德信人壽保險公司（The Prudential Insurance Company of America）的著名 商標「Rock of

Gibraltar」自 1896 年由 Mortimer Remington 設計以來雖然其間歷四次造型風格的改變但一直維

持著這個山石造型當時這位年輕的廣告代理公司作家車行在紐澤西 Newark 到紐約的路途中

看到了勞瑞爾山（Laurel Hill）並聯想到 Nathaniel Fewler 的書《Building Business》中說過「保險

公司應該堅如磐石」（solid as a rock）而產生的設計靈感

註 3 加藤邦雄《CI 推進手冊》台北市藝風堂出版社1988 年 7 月

註 4 河野豐弘彭德忠譯《改造企業文化》台北市遠流出版社1990 年 12 月pp27-43

註 5王淑慧〈改造企業與企業文化變革之探討〉台北市《台灣經濟金融月刊》第 32 卷 12 期pp66-73

註 6福滿村王煒譯《CI 經營戰略》台北市書泉出版社1996 年 9 月p9p61p32p320

註 7施振榮《再造宏碁》台北市天下出版社1993 年pp40-50

註 8 王之樵《藝術如何雕琢企業形象》台北市中華民國畫廊導覽1995 年 6 月pp20-25

註 9張百清《日本 CI 戰略》台北市耶魯國際文化公司民 82 年六月PP235mdash244

註 10王明嘉〈從企業標誌角色簡事視覺符號本質〉《設計雜誌》第 66 期台北市外貿協會p 48

註 11New DECOMAS 委員會編著《New DECOMAS 企業形象經典》台北市雙向溝通公司1994 年

4 月p92

8

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

9

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

10

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

11

世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

12

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

13

漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

15

1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

16

歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

17

第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

第 3章 現代主義設計與「現代性」問題之探討

前言現代主義設計的濫觴

現代主義肇始於十九世紀末期其興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產

生一股新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何

形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退起而代之

的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格而同時的諸多藝術流

派如印象派象徵主義超現實主義表現主義極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用

「現代主義」這一泛涵術語來統稱

現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程各種異質文化的匯聚相互激蕩和交契維

也納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派義大利式的

亡命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動及至包浩斯（Bauhaus）樹立了

現代主義設計教育的型模又隨著這些成員流亡美國倚靠美國漸強之國力將此理念行銷全球

回顧我們過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主義的血

液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切設計完全汨沒在

這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」他們歌頌簡潔的幾何

體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單

即美」「裝飾即罪惡」等等主張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過

去設計 Logo 一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

以 CI 之發展為例除了前述幾個為 CI 奠基的著名案例（如 AEGIBM 等）以外在 1920

年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作

明顯發現這些 CI 鼻祖全是現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地

鐵屬 Modern 時期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期（註 1）既然 CIS 的起源及發軔期

的經典之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及謬誤為

何何以為後現代風格取代均值得探討（圖 l）

3-1 現代性的時間問題

一九五年代起「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪連中國大

陸也抓著現代化流行的尾巴在七年代後期開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進

入「後現代」了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固然由於有學術理論（例如現代

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化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

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制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

24

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的

影響力在支撐

七年代以後各種「後學」興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」「後蔣經

國」甚至「後 SARS 時期」helliphellip如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的

本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的

時空來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

3-1-1 廣義的「現代性」

一般人認知的「現代性」殆指二十世紀的科技文明但那是狹義模糊的說法廣義「現代

性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市復興歷史上「現

代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概

念英國哲學家紀登斯即曾說「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以

降的歐洲其後影響到全世界」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質如科學性

個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等這些特質是否與二

十世紀的現代主義精神十分雷同呢

上述各種「現代性」的起源說不一而足但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450

～1500）近代西方興起的時期十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現代性」便藉著反中

世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一

個具有多重意義的概念其後四五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性

的形成不但關係著近代西方的興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界

的發展和命運

3-1-2 單線發展的「現代性」

現代性首先發源於西南歐現代性在歐洲（主要是義西葡英荷法德等國）發展

傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展主導著

「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方現代性也伴隨著西方軍事政治經

濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播此一過程便是我們所慣稱的「西化」

稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」

不過就目前為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民化的

形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了這

種進步論預設了一種單線或單向的演化論

所以「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」此處講的「現

代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式在結構層次而言則是指社會

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制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

20

4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

制度組織文化以及世界秩序的一種特性因此今日作為一個東方人中國人台灣人要

瞭解我們近代的遭遇必須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關

而要瞭解近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜「現代性」之賜事

實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很大程度上人文科

學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復「現代性」自身

現代主義肇始於十九世紀末期在第一次世界大戰前後衍生諸多流派通常用「現代主義」

這一泛涵術語來統稱印象派象徵主義未來主義超現實主義表現主義包浩斯極限主義

的建築等藝術流派和美學傾向異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局相互激蕩和交契helliphellip維也

納的心理學非洲雕刻列寧主義俄國芭蕾舞美國偵探小說新天主教義派意大利式的亡

命徒精神等等聯結起聲勢浩大的現代主義運動

總結此節在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時將會界定在本世紀

初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動亦即

不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說mdashmdash這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用

的「狹義」範疇

3-2 現代主義的烏托邦天堂

現代主義是具有理想性的其信念植基於科學工業發展已帶來的或即將帶來的美好的末

來現代主義嚮往完美要求純粹歌頌明晰和次序強調實驗精神和方法確信客觀條件的真

理並且完全相信科學的客觀性和發明性不斷追求進步但要避免主觀的感情因素和表現否

定不屬於現代主義的其他一切特別是成為過去的歷史

現代主義理論建立在「理想主義」「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上誠如英國

哲學家紀登斯說「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此現代主義促

使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合正是

現代社會的重要任務」現代主義竭力將一種虛構的具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形

態以語言和表達結構的傳統營造形而上學和邏各斯景觀在此完美純粹明晰秩序的定為

下現代主義成為人人趨之若鶩的「烏托邦」天堂

3-2-1現代性的先鋒現代藝術

現代主義的藝術是屬於科學的其藝術基於結構的邏輯夢的邏輯材料與形態的邏輯嚮

往完美要求純粹明晰和秩序自印象派以來藝術便引用科學的邏輯方法論創造出視覺的

風格（style）而風格則是一連串的形式（form）的發明愛因斯坦相對論和立體派幾何工業

技術觀和結構主義未來派風格派（de stijl）包浩斯達達的圖表式機械將佛洛伊德夢幻

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世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

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促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

19

到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

20

4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

世界視覺化了的超現實主義試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式

Psychoanalytical processes 同理）

後現代批判現代主義的乏味無情但公平地說二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富

深刻且「個人」的試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開一九七年

畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的

反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式其實印象派大師塞尚早已因

應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即幾何立體的理論均對工業

時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的發展找到新出路這是何等「個性化」的作

為現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮可謂是浩浩湯湯沛然

莫之能禦

現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art）它追求藝術完全的獨立性藝術應

該為藝術而藝術（Art for artrsquos sake）必須絕對純粹才能算得上是藝術藝術必須有原創性

沒有原創性便不成為藝術藝術品有高下之分合乎藝術純粹性的原則才能登上藝術的寶殿

藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰在二次世界大戰結束後沒有國際邊界文化差異

的抽象藝術征服了世界未幾全球幾乎都以紐約馬首是瞻藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的

語言「前衛主義」在尋求原創的推動下儼然是藝術家的精神寄居之所在

現代藝術在六年代中期更是走火入魔幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作

品為求新再新極簡再簡乾脆將藝術家用以發抒情感敘述想像的傳統形式「繪畫性」撤

底揚棄那新生的一代所能做的必須從更新科技材料著手這種表面上看來是素材的解放事

實上越來越多過去應用過的題材材料必須被淘汰藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是

更狹窄的道路

3-2-2 現代性的精英文化

現代主義有著強烈的精英意識認為藝術之所以有高下之分乃因藝術家藝評家等藝術人

士都是「慧眼獨具」的秀異份子「慧眼」是與生俱來的並非靠教育塑造而成此種「優生學」

的觀念不僅是當時時髦的醫學生理主張也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權因著藝

術家獨有的原創性並為少數具「慧眼」的藝評家收藏家所接受暸解並懸掛在美術館中為

之收藏便是高藝術品反之通俗流行為大眾都能接受的便等而下之

現代主義的文化觀亦復如此其「精英意識」大致可概括為鄙視民主認為民主即混亂

敵視大眾認為大眾粗俗無文崇尚古典認為古典最高尚反對寫實主張為藝術而藝術許

多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導秩序權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉

大的國家都是由上位者綻放光芒」甚至認為大眾不是人而是一種東西（註 2）如此的思維

12

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

13

漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

19

到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

促使大眾使用的設計物品走進難以了解不易親近的象牙塔中與群眾的距離愈發擴大

3-3 現代主義設計風格出了甚麼問題

一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分）美國密蘇里州聖路易斯

市（St Louis）的普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平被後現代建築理論家詹克斯稱

為「現代主義建築的死亡」這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑

這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的他以現代主義建築

的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光空氣綠化」三大基本享受）來設計強調如醫

院般的健康潔淨的環境氣氛希望引導當地居民晉身於平靜的秩序（註 3）這是極好的理念

何以會發生問題呢由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞卻增

加了暴力盜竊的犯罪機會而形式上只強調功能否定裝飾完全忽視人性的欲求 因而冷漠

到如同監獄建築一樣其命運即是不斷被「黑色居民」破壞肢解和糟踐最後不得不給予慈悲

的臨終一擊（圖）

正如前述現代主義藝術家在「原創」的魔咒下其實面臨的是更狹窄的道路同樣在抽

象幾何機械美學中打轉的現代設計風格也面臨了傳達不易的困窘終於藝術家的不滿爆發

出來原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象敘事的道路（註 4）

3-3-1 進步主義下的迷失

二十世紀以來文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆愛因斯坦佛洛伊德helliphellip

等思想巨人的魅影之下在設計上現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品

甚至比文學藝術更加符合新時代的精神而連帶影響的視傳設計企業形象設計等被認為吻

合新世代的流行風潮能夠美化人生解決社會經濟人文等諸多問題使用新科技新產品

使用大量生產的手段這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未來而且突顯設計師以積極進取

的改善社會為己任的使命感這些一廂情願的「認知」似乎使得現代主義者更像是宗教的道德

重整家

直到六年代初始現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中「藝術和工業的實驗」展在

軍械庫（Armory）展出紐約現代美術館有「機械」展惠特尼美術館有「光」展英國倫敦有

機器製造的電腦動力藝術展美國將文化以「國際」為基準來描繪地域範圍將現代主義視為「美

國的」在出口科學工業產品的同時推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他

開發中國家照單收下了現代主義的抽象文化紛紛放棄原地域性特色進行快速的現代化（美

國化）形成表層的文化語言統一人類登上了月球科學發明進步這一切似乎看來充滿希望

現代主義的未來一定會更好

但是這些由理性主義行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計逐

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漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

漸顯現出如同前述普魯伊特伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題其敗筆並不在於追隨文明啟發的

崇高精神而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私個性環境 身份職業等細緻的基本

需求麻木不仁漠然視之忽略了建築物的使用者人群此一真正的主體現代主義國際風格

所謂的「好的設計」（Good Design）竟爲了追尋「崇高」的機械美學而把與傳統設計融為一體

的歷史文脈自然風情傳統民俗一刀斬斷使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐亦破壞了

生態美學的法則凡此皆逐漸累積著下一波設計革命的動能

「現代性」這個高喊入雲的理想這個伴隨著城市化商品化科層化市民社會科學

理性殖民主義民族主義工業主義父權制人類中心主義物質主義helliphellip等實質內涵的主

義並沒在人性意義上承諾它應為人類帶來的「幸福」「和平」與「自由」現代主義設計具有

權威性要求消費者一種宗教式的忠誠但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任在設計創作上追

求原創性但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性而顯得人性的滲透力薄弱凡此皆

種下其敗亡之因

3-3-2 批判「現代性」

哲學家哈維爾曾說「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境

卻破壞了環境」這是一句大家都知道的話科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主

義的固有弊病但自六年代起科技的統治邏輯反而帶來了能源生態自然資源以至社會和

文化的全面地深刻危機人類所面對的生存危機從空污水污植被的迅減漠化的擴張

生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應helliphellip等都帶給人類極大的不安與焦慮

這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學藝術亦然）事實上科技思維只有在將一切

知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認將總體的人變成消極的接受的工具把藝術語言變成

機器語言在這種機器語言中一切有生命的獨特的東西都被置於單一的凝固的邏輯之下

於是所有差異矛盾色彩個性獨創性統統被宰割（註 5）詩與商業廣告藝術創造的機

械複製在科技思維那裡是等同的都是作為資訊的符碼而存在語言僅僅是交易的工具藝術品

絕不容忍朦朧的直覺的純屬心靈的東西設計上所形成的不安與焦慮終於迎來了無情的批

判與猛烈的撻伐

最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出包括多元論解構無中

心挪用複製戲擬反本質反權威反性別歧視非敘述化片斷差異性地域性以及

拒斥深度模式helliphellip等現象而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上

3-3-3 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義

所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的它的缺

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乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

19

到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

20

4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離成為溝通的藩籬環境的殺手同理可見在企業形象

風格上也喪失了人文和地域特色當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識

的模糊傳達的障礙此類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了

企業對人們的親和力

「後現代建築之父」文丘里曾說「現代主義試圖打破傳統從頭做起時把原始單純和

基本的因素理想化了犧牲了多樣深邃和複雜的特性作為角色革新他們竭力主張設計要素

的分離排它而不贊成兼容和並存」文丘里進而提出具體的兼容建築美學意向主張雜亂而有

活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現他大膽將「混雜冗餘曲折迂迴模稜兩可反常

無個性惱人不成熟退化不一致不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象作為設計

信條而發出鄭重的宣言（註 6）「寧要也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』」

後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性複雜性和矛盾性特殊性和各

種不同美學趣味至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is

Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終於功成身退淹沒

於歷史另一波新的潮流之中

3-4 現代性與全球化

現代主義已然是過去了但「全球化」的現象卻緊跟而至後現代主義不是強調反單一價值

反一體適用尊重多元文化重視地域特色嗎那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全

球化」的趨勢呢「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同「全球化」

現象是霸權主義的影響抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「週期演變」一種向後現代驕

縱狂妄桀傲不遜的作為所採取的反撲力量

本文試舉幾個例子來說明「全球化」現象

六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大事換言

之地方性全國性和全球性三者交織在一起這便是「全球化」的結果二三年台北舉

行「哈利波特」原文書的首賣會好幾百人通宵排隊務求買得到書而同年八月香港人為了

觀賞西班牙皇家馬德里隊的球星在香港的表演賽數千人排了四天四夜的隊伍才買到門票這一

切都是所謂的「全球化」的作用發酵所致

吾人皆知在資訊傳播史上由歐美資訊大量流入第三世界所形成的「單向傳播」是現代

主義時期的一大弊病有人稱之為「媒體帝國主義」（李金詮1993253）例如在蘇聯東歐

共黨政權崩潰前「全球四大通訊社一美聯社合眾國際社路透社與法新社控制了共黨世界

以外四分之三以上的新聞發布與新聞流通提供全球數十億人有關國際的消息與資訊」（彭芸

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1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

22

Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

1993302）

時序發展到二十一世紀「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播無遠弗屆

的媒體特別是電子媒體可以讓一個遠在千里之外名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球在北京

數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德里球隊下榻的北京飯店指為能接近一下他們的偶

像一名大連女球迷因為看不到貝克漢當場痛哭起來這個時候沒有幾個人會顧慮到中華民

族的尊嚴球迷欣賞國際球星本來無可厚非但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂就是足球「全球

化」造成了本土足球的日漸式微我們說「後現代」的興起帶起了人們重視本土地域主義的

意識但「全球化」現象卻又靳傷了本土性這究竟是怎麼回事這些現象一方面是資訊全球化

的一個證據另方面也證明國際媒體霸權的存在這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想

文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題

當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢征服外地市場時也排擠了當地傳統的小商

戶當球迷看過美國 NBA 球賽後還會對台灣職籃有興趣嗎球迷的胃口己經被傳播媒體寵

壞了台灣的球迷其實並未失蹤了他們只是跑回家裡透過衛星看電視台轉播 NBA英超聯

賽美國大聯盟現場比賽罷了台灣球迷不只沒有少而且越來越多多到電視臺可以不惜以重

金爭奪轉播權看外國球賽還孕育出一股賭球之風這股賭球風甚至還蠶食了台灣傳統的六合彩

賭博

事實上在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of

design）的影響意即在設計文化交流上嚴重失衡甚至只有單向交流而另依方面當代美國

政治學者杭廷頓（Samuel P Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表

了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突〉（The Clash of Civilizations）引起了世人的矚目（尤其

在 911 事件後）他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突經濟衝突成為未來國際間鬥

爭的主線（Huntinghon1993）不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量但應可說明所謂國家認

同種族認同階級認同以及家族認同等在當今世界都還是很重要的（註 7）或文化只是一

個個無法互相滲透交流的單元而只是互相敵對戰鬥的單元呢

由上述情形看來未來的設計究是依然強調所謂的國家認同種族認同抑或為「全球化」

現象所淹沒全球化現象在設計領域有無發酵的可能其對後現代設計種種重視本土地域主義

的意識風格有何衝擊都是值得我們密切觀察的目標

3-5 小結

本章從現代化理論的省思作為切入點嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架

構文中闡明現代化理論的思考模式所有現象（不論社會文學藝術設計）都從同樣的「傳

統」起點出發努力達到同樣的目的地（「現代」的烏托邦社會）這樣的思考模型一者有「反

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歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

歷史」的傾向低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響以為任一社會

經由一定的途徑就能達到「現代社會」和西方國家一樣同享安定富裕約生活現代化理

論也有一種「命定論」的傾向隱含一種單線演化論即經由一定的途徑一樣的發展階段達

到同樣的目標

「現代性」最早發源於歐洲並以漩渦式的積累擴張的特質而越捲越大終於席捲全世界

所以可以這麼說現代化其實就是西化無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的

呼聲由於現代性高度發展全球已經形成了某種的體系或秩序了此現代世界的形成過程即現

代化絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中例如今日台灣不

配合西方保護稀有動物是不行的不保障民眾的基本人權也是不行在經濟方面不自由化國際化

也不行即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗但仍不能否定「現代性」對後現代千

絲萬縷的關係和延續而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂這些現象都是我們在探討

後現代時所不可忽略的

註釋

註 1Steven Heller ampSeymour Chwast《Graphic Style》New YorkHarry N Abrams1988

註 2諸如象徵主義詩人葉芝以降的現代主義詩人如新批評派和意象派幾乎都持有這種十分矛盾的觀點

有的現代主義文藝家（龐德）甚至加入了法西斯宣傳活動並為墨索里尼辨護

註 3山崎實先生以現代建築國際協會（CIAM）最時髦的理想山崎實屬於典型的現代主義建築師這批

九層樓高的建築以簡單的工業材料預制構件混凝土玻璃和鋼材為中心他曾於 1951 年普獲美

國建築協會（AIA）獎

註 4譬如生於第二次世界大戰結束的那年的更尼爾堅尼（Jenney）他經歷過最低限藝術過程藝術（Process

Art或譯進行藝術）最後決心從事具象繪畫的創作成為新具象藝術的先驅堅尼認為藝術是社

會科學的一種也是具有「寓言性真理」的語言堅尼在畫框上題書畫的標題用以反抗低限藝術

的純粹理念（即荒謬地認為繪畫不得具有文學性等主張）

註 5島子2001《後現代主義藝術系譜》重慶市重慶出版社P29

註 6文丘里如此說「我喜歡建築的『混雜』而不要『純種』寧要調和折衷而不是乾淨單純寧要曲折

迂回而不要一往無前寧要模稜兩可而不要關聯清晰既反常又無個性既惱人又有趣寧要平凡

而不要出奇寧要兼容四方而不排斥異已寧要豐富冗餘而不要簡約調和不成熟退化但有

所創新寧要不一致不肯定也不要直接了當helliphellip我愛兩者兼顧不愛『非此即彼』不黑即白

是黑白都要或者是灰」

註 7黃瑞祺2000現代性及現代化的再省察《現代與後現代》台北市巨流出版社p124

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第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

第 4章 後現代主義設計探微

前言後現代文化的社會基礎

後現代主義是創新時代的開始當我們將現代一詞前冠上「後」（post）時我們便可以體

認後現代是現代主義的繼續它因著對現代主義的反動而產生事實上這兩者雖是一體卻是互

相矛盾的（註 1）兩者同時承繼著工業與科技的持續發展所不同的是「社會基礎」不同了

後現代社會被視為是放棄了精英取向的觀念而成為一種對於庶民生活周遭環境更為敏感的

文化風格所以鮑曼曾說「我認為『後現代性』的概念只有當它有意去右抓取及表達當代社會

一個重要社會範疇的新經驗時才有全然屬於它本身的價值」他又說「後現代性反映了當代

知識份子處於新的全球化宰制結構中的地位危機反映了他們重新尋找自我認同的努力反映了

他們從立法者到詮釋者的角色轉變」這些話語值得我們深思細品

「傳統現代」長期以來一直是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法但這樣

的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似當年社會科學家或知識份

子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不同的境界要了解後現代必須先了解

後現代的社會基礎正如范艾克於一九六年所說的「我們若不瞭解『人群』的心理及『個人』

的真正意義我們不可能達到完美的「層次協調」

4-1 從後工業社會文化轉向

由於生產工具的革新社會形態相應在以下層面發生了變化知識成了集體財產沒有一

個公司能壟斷或專有理論性知識知識成為大家共有的財產知識能像資金一樣流動知識經濟

本身就是商品的符碼一種通貨知識轉化成批量的資訊信息人類求知手段有了革命性進步

知識發展的方式得到了突破社會的價值和生活態度朝向「多元主義」邁進其基本助力便是「解

構」思想資訊的交流重構與複製再生成為後工業社會的主要生活及生產方式驚人的機器複

製能力使得社會走向一種以不斷生產不斷消費為主的運作模式之中（此即「消費性社會」）

而生產者本身也是消費者

在後工業社會裡社會結構「經濟化」了文化方面的原則則體現在實現自我的願望凡事

希望以最低成本來尋求最高價值人們生活在一個超現實的仿真「迷宮」中視覺形式的殖民化

與商品邏輯的殖民化都成為空間形式的結構性要素最流行的需求竟然是按照廣告來娛樂行動

和消費愛或恨別人愛或恨的東西這是一種錯綜複雜紐結一起無意義可追尋的循環引力與

回旋所以後工業社會文化（自我表現自我滿足）的中軸實質上是一種反制度反規範的原

則個體的主體性被當作是否滿足的尺度因而主體精神的張揚與經濟技術的異化角色之矛盾不

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斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

26

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

斷加深工作或生產領域的規戒與文化的中軸原則之間的矛盾亦日益嚴重也改變了群眾的心理

結構和行為模式這方面的轉變既導致了個人與群體分裂少數人的成功以最大多教人被拋向

社會邊緣為代價以失去社會地位的人不可化解的暴力為代價而最終激發了對現代性理性觀念

的質詢

因此本研究所謂的「後現代主義」一詞乃指稱著西方五年代以來的文化形式而後現代

性則被定義為後工業社會逐漸衍化的思想風格

4-1-1 世紀末的焦慮

大凡從一個時代進入另一個新紀元的過渡時期人們都會產生一種危機意識與焦慮這種

現象本研究將會在第四章（後現代設計形成假說）中論述「世紀末現象」時加以舉例或許因

為世代交替之際某些事物將不再繼續不復存在內心難免會有某種程度的傷感和惶恐然而

面對即將來臨的新時代也會興起一股對未來的憧憬積極的從事各項準備提出新的方案與計

畫盼望有個氣象全新的未來所以世紀末的焦慮從另一個角度看末嘗不是一個解脫一種

自由甚至是放手一搏的極端大膽

一九五年代起時序邁入一世紀之下半並快速朝世紀末前進種種焦慮與不安伴隨著社

會的弊端逐一浮現這是一種在一個舊體制無能而新體制尚末建立的世紀末的惶恐在這個矛

盾而迷失的時代人們對現況失望並感到無力對藝術家或設計師而言必須藉由脫離「特定情

況」以反應他的焦慮與不安誠如賈胡斯特所說當時的美術學院只是一處「患遺忘症和無文化」

的地方於是他們從藝術史裡找他心儀的對象嗜古主義多元主義helliphellip等等後現代概念便是在

世紀末焦慮的社會環境中產生

4-1-2 現代主義的崩解

現代主義的崩裂和被分解美國在越戰的失敗固然是原因之一然而工業發展造成的副作

用（後遺症）才是改變思潮的主因密集的工業都市造成綠地的減少和消失空氣水環境的

污染日益嚴重物質文明資本主義消費促進生產導致資源將面臨短缺耗竭當代社會不再關心「進

步」的問題「生存」成為面對未來最最焦慮心切的主題藝術家從理想主義的雲層間掉入塵世

劇情開始甦醒再度溯回自然後現代土義者瞭解主義本身不可能純粹（impure）他們懂得能

源短缺通貨膨脹貨幣貶值也意識到物品成本將繼續增加成長不可理喻地暴亂戰爭難以制

止停火不完美的人類helliphellip於是考慮並開始從過去（歷史）經驗中引用清理搜竭和再製

現代社會的不當發展使得人類從主人主角的地位降格成「零件」而已「主體」的爆炸

史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到歐陸發展理論的衝擊如結

構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世紀隨著整個世界「多元化」權力的發展

昔日由政黨政府去決定何為政確的狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受

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到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

21

的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

24

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

到一元權威的宰制不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的

事件稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬（馬克思）的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和價值體系過度膨

脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調繼而下層結構開始改變當下層

一改變便發生新的上層結構重新建構並針對舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資

本主義終將滅亡的預言有誤外其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天

「新馬」（新馬克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社會

時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉展開

4-1-3 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不穩定性的主張結構

學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如羅蘭巴特對文本的重視傅

柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐塔的後現代情境之描述詹明信的資

本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將之解碼尋求意義helliphellip等等上述思想界的領導

人物紛紛起而反對啟蒙運動以來的理性掛帥對直線性歷史發聲抨擊並對現代化所造成的問

題進行反省及超越他們個個都是試圖打破傳統獨斷規矩框架的時代巨擘也共同促成了後現代

主義今日的面貌

早在一進入五年代先進社會已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主

義」的覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定

的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價值抗拒「物

化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值系統為出發點在這種

導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛的年代一個設法將

搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們的藝術音樂書報

海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭髮我們怎麼抽大麻

怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」這句話似乎點出了這個年代的反

動精神

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主義及戰後

的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六八年發生

巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的

文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書這是個極為特殊的大時代背景

是一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

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4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

23

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

4-2 隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

4-2-1 積蓄不滿的五年

二十世紀兩次大戰之間古典主義曾一度復甦但式微的現代主義仍在二戰期中至五年代

末期重新主導了藝術與設計界二次世界大戰結束法西斯獨裁政權垮臺不少藝術家因面臨歷

史的真空而深感困惑便回到過去歷史年代中的成就中去尋求安定感有的甚至遠溯自原始藝

術戰爭的創傷社會的腐敗人性的絕望在五年代積蓄了極大的不滿非理性主義逐漸滲入

晚期現代主義的創作思維貧困藝術荒誕派戲劇黑色幽默小說眼鏡蛇軍械庫等藝術流派

開始浮現出來

事實上在設計領域對於接納非理性主義仍抱持猶豫態度五年代至六年代末期現代

主義仍是真正普及流行的形式但在設計公司內「閉門造車」的（CI）設計是難能與大眾溝通的

漸漸地人們厭倦了千篇一律的枯躁肅穆得不具人性趣味的 Logo更不喜歡毫無語意難以勾

起情感的 CI 系統又如美國建築師形容現代建築認為是「把半個美國放進德國理性主義的方

盒子中」是一種「殖民綜合症」（註 2）現代主義就像伊底帕斯命中註定會因自己要實現

單一的神話而必須同時要承擔不同要求的逞罰五年代已醞釀出一種自覺希望著手清理現代

主義的錯誤破除現代主義運動創下的種種陋規戒律

五年代起整個（設計）文化現象開始注重自我表現自我滿足「反制度反規範」的

心態蔓延氾濫個體的主體精神不斷高揚自我的身體情緒情感判斷等均不希望有任何限制

大學生們喊出「學校不是國家製造罐頭的工廠」自由和解放的思想成為一個共同的母體在文

化領域中則是自私基因與徹底的「個人主義」「新人文主義」這使得人們覺得應賦予設計以不

同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決定的權利此種狀況與當時經濟技術的角色之

矛盾不斷加深也改變了群眾的心理結構和行為模式既導致了個人與群體分裂而最終激發了

對現代性理性觀念的質疑

4-2-2 六年代全面否定全面抗議全面反叛的年代

在五年代積蓄的巨大不滿終於在六年代完全爆發人們以「自我」為出發肯定「人

性」抗拒被現代主義「物化」在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全

面抗議全面反叛的年代（註 3）在藝術方面亦因社會的商業化情況急遽轉變逐步走向

強調感官愉悅暫時即刻不嚴肅等特性表徵的普普文化而這種普普精神也迅即影響了 CI 的

設計方向六年代末期反形式（anti- form）的展覽由歐洲的藝術家（特別以意大利德國）

熱烈地活動起來積極追尋宗祖還我面貌以求建立自我的體系

一般稱六年代是充滿理想的希望的激情的革命的全面抗議全面否定全面反

叛的年代一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John Clair 口中說出的「我們的文化我們

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的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

的藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎麼留頭

髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自由」

這個年代在全世界幾乎都不平靜六年代末風起雲湧的黑人民權運動和平大遊行種

族騷動反越戰爭示威搖滾大集會等政治文化運動一同導致現代主義全面土崩瓦解而女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲在一九六

八年發生巴黎暴動亦是轟動世界這個在一九六七年至一九六八年間的校園和工業城鎮的暴力運

動改變政治社會許多基本結構也使得制度幾乎為之解體生產幾近癱瘓文化發展顯得偏激

與紊亂一世紀以來的進化姿態的理性與邏輯可謂降到最低點（註 4）在亞洲也不得安寧日

本的赤軍連學生運動及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出

一張畢業證書這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

4-2-3 確立後現代形式的七年代

六年代末期新生代青年對烏托邦理想的破滅與憤怒在激進的批評反抗並失敗之後仍然

面對「冷戰」（cold war）時期的「抽象理想」的思潮（註 5）七年代努力在錯亂分歧中尋求

出路七年代末氣候轉變了一些為數稀少的歐洲文化批評的文字在美國造成巨大的風暴

並在八年代披靡世界而更加速形成重視「隱私」的「個人主義」在六年代席捲全球的「反

體制運動」成為七年代「集體意識」的先驅到八年代初期終於抹除追求「宇宙性」

（universality）的最後偽裝和刻意譜出的「客觀理性」開始尋找自己的「根源」（roots）（已被淡

忘和埋藏了近一世紀）人們再度傾聽自己內心深處的聲音其結果是回歸宗教與傳統

從一九七年至一九八年之間籠罩在不滿中的「後現代情節」對霸主江山數十年的現

代主義造成無與倫比的衝擊在藝術方面美國的「女性藝術」（Art Feministe1970）「塗鴉」

（Graffiti1970）和「壞畫」（Bad Painting1978）德國的「新野獸」（Nouveaux Fauves70 年代

末）義大利的「超前衛」（Trans-Avant-Garde1979）法國的「自由形象」（Figuration libre80

年代）都是一些稱謂不一而藝術思想類近的「後現代藝術」

「後現代主義」一詞終於在七年代正式使用乃是由哈珊（Ihab Hassan）首先有系統地將

「後現代」使用於文學方面的探討然後又推及社會科學符號學哲學更進而觸及建築

哈珊曾說「後現代主義主要是在形式的顛覆和文化精神的無政府狀態受現代主義讓它對藝術

的缺乏信心予以戲劇化甚至當它製造出新的藝術作品之時是蓄意要加速文化和藝術的分裂」

後現代藝術們以更尖銳的形式廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪把社會和

人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾1950-60）文化工業憑藉高科技生產大量的文

化商品使藝術成為純粹消費性娛樂的東西

而六年代首先在建築界如火如茶展開後現代設計至七年代中葉也延伸至 Graphic

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Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

Design 領域八年代後現代概念才廣泛進入 CI 設計領域

4-3 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和設計以外一般人較不瞭解的其他領域的後現代現象作相關

文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

4-3-1 後現代科學mdashmdash

後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立在真理多元論的基礎上的其

所主張的多元真理論是一種人類學意義上的真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意

義上的真理論它的合理性就在於它適用於人類這一種族

4-32 後現代企業管理mdashmdash

當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化（每人只專注重複做同一個環節的工

作）同步化集中化極大化（只求生產銷售的大量化）集權化等理則後開始對

這種尊嚴的壓迫者進行清算後現代管理（反目標管理考績制度helliphellip等）於是誕生

4-3-3 後現代政治mdashmdash

「後現代政治」現象的主要特徵包括中央集權式威權領導逐漸消褪善辯與善變的政

治人物將大行其道顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或是他所塑

造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元化立場分歧卻相安無事

和平共存其策略在於藉由質疑各種既有權威和主流觀點的正當性讓原本被壓抑在邊

緣位置的弱勢另類次級團體族群發出多種聲音以期達到「眾聲喧嘩」的境界

4-3-4 後現代音樂mdashmdash

似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂講究解放要跳脫理性的規則

試聽六年代所產生的搖滾樂它的反社會化的傾向正是來自被剝削的弱勢之聲也

在該年代的「青年解放運動」風潮中產生其後的工業金屬強力前衛速度helliphellip等

等重金屬樂也是後現代音樂中的一支其他如帶有神秘主義的「阿姐鼓」藏族音樂及

前陣子頗流行的自然之聲（風聲鳥鳴helliphellip）也是另一類的後現代音樂再如法國作曲

家舍費爾（Piere Schaeffer）於一九四八年發明具體音樂（Concrete music）用錄音技術將

日常生活中和自然界的各種實在音響工業噪音都市喧嘩男女私語獸吼鳥啼大

自然的呼吸等錄製拼接合成helliphellip等均是其他類型不勝枚舉（註 6）

4-3-5 後現代影劇mdashmdash

在電影方面反敘事的結構分裂的「意像」helliphellip有時還真不易看得懂一九五九年

戈達爾（Jcan-Luc Godard）推出他的第一部劇情片《精疲力竭》使之成為全球最富於爭

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議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

議性的導演與法國一代年輕導演如里維特（Jacqucs Rivctte）特呂弗（Fransois Truffut）

等構成了「新浪潮」其「雜揉主義」的「反好萊塢立場」「政治化地拍電影」的批判

方略改變了傳統電影的美術標準港台地區則以「愛殺」等片為早期的後現代影片

4-3-6 後現代教育mdashmdash

一反過去專斷獨行的教育型態教師擁有不容質疑的權威後現代教育重視個體注重

批判性強調人性化與多元價值的教學我們試觀近二十年的台灣教育可以得到清晰的

了解早期的一元化思想服裝髮式課程helliphellip等直到現在的多元價值多元入學

鄉土語言教學一綱多本學生參與學校會議helliphellip等均大為開放遑論髮禁國語等問

題當然台灣特殊的政治解嚴是重要因素但亦不可否定後現代潮流的力量

4-3-7 後現代文學mdashmdash

後現代文學是一種破壞敘事（nar-rative）的文學一種致力於以其自身的兩難（aporias）

來揭示不可表現之物的文學它同時是一種表演性和「活動經歷」的文學這與解構批評

的觀點也是大同小異的作家納博科夫著名暢銷書《洛麗塔》（1957-1958）和是現代主義向

後現代主義傳統精英文化向當代大眾文化過渡的分水嶺和轉折點與此同時後現代主

義詩歌崛起於美國詩壇（註 7）在北卡羅萊奧爾森在黑山學院創發了放射詩並與約翰

凱奇（John Cage）領導了黑山文藝運動在明尼蘇達州羅伯特布萊（Rob]ert Bly）和賴

特（Jamnes Wright）綜合禪宗的超現代主義倡導「深層意象」的新超現實主義在紐約

奧哈拉（Franlk OHara）阿什伯萊（John Ashbery）通過波洛克（Jackson Pollock）的行動繪

畫引發了一種與新批評派（New Criticism）完全相悖的創作方法hellip（註 8）

註釋

註 1譬如我們引用超現實的「超」字對時代的意義具有超越歷史超越時間空間的概念「超」字表示

了對前一個觀念的反動又如印象派與後印象派之間此時的「後」具有不夠清楚的難以界定無

法用單純的輪廓來加以概括的階段

註 2美國建築批評家沃爾夫（Robert Erich Wolf）即曾指責「現代建築是狡猾的歐洲人輸入美國強加給

人民和城市的玩意兒盡是些光禿禿的高高低低的方盒子」

註 3孫全文後現代主義探微文化建設委員會

註 4一九六七年是歐洲政治社會文化的蛻變年份戰後新生代青年要求「重新政治化」在西歐

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的大規模的學運從南歐的義

大利往北漫延經由法國伸及德國叫囂破除階級制度積極為社會群眾關係致力道德辯白以激

烈批判的態度從各個角度挖掘古老累存的制度缺陷

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註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

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後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

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就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

註 5作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與造反》一書該書

專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是兩項不足一是對精英文化批判

的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不足他一方面抱怨「新左派」沒有正確對待

傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友

竟然也沉浸於對大眾文化所提供的感官刺激（馬庫塞1971）

註 6著名的後現代音樂家如約翰凱奇的偶發音樂（Happenings Music）作曲家菲力蒲格拉斯（Philip

Glass）和特里瑞雷（Terry Riley）的古典風格與流行音樂之合成美國女藝術家勞瑞安德森（Laurie

Anderson）最先在 70 年代將小提琴歌唱電子音樂和影視形象集於一身的實驗者直接影響後來

的龐克和新浪潮音樂群體諸如「四人幫」（The Gang of Four） Talking HeadClashGang Rap 等樂

隊至於通俗流行歌手瑪丹娜和稍後 90 年代的蘇格蘭「辣妹」（Spice Girls）則純粹以的身體為中

軸將性權力色情的搖滾歌唱攪在一起持續引發有教養社會階層的道德恐慌（Moral Panic）

並在女性主義內部疑義不絕在 90 年代非西方的傳統音樂已成為後現代主義作曲家爭相挪用的

對象蘇菲派（Sufi）的瓜瓦立（Quawwali）祈禱樂西印度群島的瑜伽音樂（Reggae）扎伊你所

羅門群島布隆迪（Burundi）伊朗土耳其等地方性音樂被隨意摻雜「新世代」（New Age）電

子合成器切分音隨同搖滾或商業電影配樂而流行

註 7後現代主義詩歌崛起於美國詩壇當羅伯特洛威爾（Robert Lowell）和約翰伯里曼與學院派公開

決裂時幾乎在全美共時性形成了諸多「離心之外」的詩派在舊金山以艾倫金斯堡（Allen Gillsberg）

為首的「垮掉派」（Beat Generation）詩人群把藝術與行為融為一體使詩歌從寫作間和打字機走向街

頭廣場

註 8島子2001後現代主義藝術系譜重慶市重慶出版社P18

25

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

後現代設計思維mdash《知情意》

前言世界觀的嬗變

在近現代時期伽利略的「守恒定律」對形成機械論的現代性世界圖景具有先決性

同時達爾文的進化論也成為現代宇宙論的生物學的基礎這種古老陳舊的宇宙觀把世界

描繪成一部龐大的機器在這樣的世界中偶然性不起任何作用每一個組成部分都在

平衡系統中按決定論精確地運行一切均服從於亙古不變的普遍有效（邏輯）規律後

現代主義反駁並否定了現代性的機械論宇宙觀一九五六年中國科學家楊振寧李政

道以顛覆「宇宙守恒定律」獲得諾貝爾物理學獎打破了長久以來的宇宙邏輯規律

宇稱守恆是當時公認的一個重要物理定律其理論基礎是「左右對稱」一向被認

為是物理的公理從經典物理學開始到近代物理學一切的物理理論在一九五六年四

月以前都是左右對稱的但在有些衰變過程中實驗發現宇稱可能不守恆（註 1）一

九五六年李楊二人發表的宇稱不守恆的文章改變了整個物理學界以前在「對稱」觀

念上的一切傳統的根深的錯誤的盲目的陳舊見解

同樣的道理若以舊觀念去看待自然和社會許多現象也無法得到解釋對於當今

的世界決定論穩定性有序性均衡性漸進性和線性因果律等範疇日愈失去效用

與此相反各種各樣的不平衡不穩定非連續性無序斷裂和突變現象的重要作用

愈來愈突出並引起人們的關注海森堡的測不準原則托姆的突變理論hellip等（註 2）都

把視角轉向了不平衡非連續的結構和形成轉化與斷裂在此前提下一種新的世界

觀開始深入人們意識反對用單一的固定不變的邏輯公式原則和普遍有效（邏輯）

規律來闡釋和衡量世界而主張「敞蔽」多元和容忍原則 並承認差異性支持社會變

革和文化創新

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及設計美學和文藝同樣也

衝擊著社會學經濟學和哲學領域新科技的成就導致人際交往結構的變化科學上對

非決定性過程的開放引發對混沌突變和斷裂現象的研究現代工業的單一經濟模式逐

漸向多元經濟的戰略轉變哲學上嚴格的理性主義和科技決定論知識形態被多元的相

互平行相互競爭的知識範式所取代helliphellip等等這一切都標誌著後現代的時代特性標

誌著思維和現實的嬗變

6-1 後現代思維的浮現

6-1-1 告別整體性和統一性

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現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

28

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

現代主義以一種普遍有效邏輯建立在原敘事（Metanarrative）的基礎之上以古典

的概念如封閉性連續性線性因果律可測性可控性等等作為主流的思想它們曾

賦予現代主義整體性和統一性以合法化的依據這種運用象徵手法實質上是依賴於某種

原敘述的權威在現代主義設計文本中隨處可見

後現代主義則告別了整體性和統一性在後現代主義觀念中這種維繫著普遍的統

一性紐帶陳舊過時並已經腐爛導致了中心的離散原敘事（如啟蒙運動關於人類解

放的神話黑格爾的唯心主義哲學神話）的合法性基礎已經崩潰失去可信性和約束力

（註 3）簡單地說當代文化已發現制定普遍有效模式是不實際的隨著對統一模式的

廢黜新的範疇如多義性測不準原理或然性不可預見性等已進入後現代主義話語

系統後現代主義的設計觀念不相信任何原敘事根本上拒斥現代主義的深度模式而

堅持一種客觀的歷史主義觀點後現代主義的精神結構作用於懷疑主義的持續變體中

對各種神話中的偶像施以褻淒和消解此消解整體的觀念導致拼貼與複製成為設計家一

種主要使用的手法

6-1-2 後設觀念

後現代文化思想可說源自尼采激進的懷疑論在此語境中後現代主義既是現代主義

的繼承和發展又有批判性的僭離與超越此種思想認為「社會現實從來不是給定的

而是在偶然性中『後設』的」同一種現象同一件事物用不同的標準 不同的用度

來看可以有完全不同的意義導致相異甚至完全相悖的結論和結果羅蘭巴特有句

名言「作者死了」因為他發現了現代主義「產權意識」中的資本壟斷現象他指出

「承認作者是作品意義的唯一權威是資本主義意識的頂點和集中表現helliphellip我們知道文

本並不是唯一一個」巴特另有一句口頭禪「文本之外別無一物」（There is Nothing

Outside the Text）同樣闡述了這個意思這種「不確定性」不只在觀念上作導引不只

與其他後現代思維相呼應更在「解構」「拼湊」等後現代設計技法上產生重大的啟發

6-1-3 真正的多樣性和包容性

六年代間開始的生態轉變（如同上面所述許多後現代的變化）意味著對科技進

步的現代信念己經喪失對現代主義那種「進步主義」在環境中的成效的質疑

後現代主義鼓勵人們去發展與既有理論不一致的新理論或假說因為這是競爭的先

決條件後現代主義的包容力令人嘆服「我即使不贊同你的觀點但我願意用生命來

捍衛你發表自己觀點的權力」這種從前啟蒙思想家伏爾泰轉換而來的立場在客觀上

27

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

就積極地維護了事物的多樣性和豐富性譬如西方在中世紀和十五世紀所謂「宗教法庭」

對各種「異端邪說」嚴格鉗制啟蒙時代後達爾文的進化論雖不為教會諒解但他逝世

後竟蒙接納並在教堂舉行了隆重的喪禮這便是一種極大的進步而後現代則完全支持

各種不同的關於社會構想生活方式文化形態和藝術追求的選擇

在後現代主義者看來真正的民主首先應當賦予新的獨特的非主流的事物所存

在的權利因此後現代具有真正的批判精神與滿足現狀盲目隨從格格不入後現

代主義的這一原則表明這樣一種意向後現代主義的知識並非為權威者所役使的工

具後現代主義的知識更加豐富了我們對不同相異點的感受性以及強化了我們對不

能通約的寬容力

6-2「記號現象結構」後現代思維中密切的三角關係

大家都知道後現代主義思維極為複雜在各家混沌的說法中究竟有無一個提綱挈

領的「架構」可以一目了然地認知到複雜的後現代設計的「思想法則」

本研究收集了現有的後現代相關論述表列出許多形容語詞這種種的後現代現象

將有助於我們析理出一個新的發現後現代設計的「基本思維法則」這些形容語詞

包括

歷史主義復古論現象學矯飾主義鄉土主義地域主義民族主義記號學

新現代主義後結構主義語意隱喻轉喻場所精神認同歸屬記號結構主

義解構矛盾對比拼貼湊置嘲諷自然隨機不確定戲謔的兼容多

樣複雜雙重符碼helliphellip等等

上述詞句中有學理上的「主義」有哲學上用詞有一般的形容詞helliphellip經綜合

分析發現可以歸納到三條主流上即「記號學」「現象學」和「結構主義」的內涵中

本研究發現

1 歷史主義復古論鄉土主義地域主義民族主義場所精神認同歸屬helliphellip

等明顯屬於「現象學」的主張範疇

2 記號雙重符碼語意隱喻轉喻新現代主義helliphellip等則屬於「記號學」的主

張範疇

3 矯飾主義自然後結構主義解構矛盾對比拼貼湊置兼容多樣複

雜helliphellip等則屬於「結構主義」及其衍申的主張範疇

6-2-1《記號現象結構》三位一體論

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當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

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「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

當我們再探究下去可發現這三支主軸並不是單獨獨立的它們之間城縣一種相互

糾葛的現象譬如「現象學」中強調的歷史復古鄉土地域民族場所helliphellip等

事實上它們都是「記號」一種表達之所以引起認同歸屬的記號而「結構主義」中

強調的矛盾對比兼容多樣複雜helliphellip等亦是「現象學」中所呈現的現象當然

「記號學」中所強調的語意隱喻轉喻helliphellip等內涵也是「結構主義」或「現象學」

中所重視的這是個有趣的發現為強化驗證本研究再節錄若干既存的說法來加以證

明三者間千絲萬縷的關係

1 德希達的解構理論（結構主義的延伸）起源於他對「現象學」存在主義和符號

學（記號學）「結構主義」之間的論爭的超越姿態

2 結構主義後結構主義（結構主義的延伸）與解構理論（結構主義的延伸）都受著

語言學（記號學）的強有力的影響因此解構理論的語言學（記號學）背景是不

容忽視的

3 「結構主義」者利用「語言模型」（記號學）發展出許多原則以尋求存在現實世界

中各種事物的秩序及其整體的系統以期獲得放諸四海皆準的結構

4 「結構主義」者認為「人類唯有在自己所屬的文化裡透過其概念與語言的結構

才足以認識這個世界而這些概念結構所產製的意義是藉由符號（記號學）來呈現」

5 李維史陀的「結構主義」理論中有許多是借用歐洲語言結構學派的方法（註 4）所

以說從「現象學」存在主義到「結構主義」整個思想觀念是傳承著黑格爾的正反

合的辯證法則

6 史密遜（A P Smithson）說「在各個層次的社區之中認同感（現象學）設施是必

要的同樣地在城市的尺度上來說一個社區在城市之中必有某些特性（現象學）

否則不易被認知（記號學）」

7 對於一個住宅社區來說它不只需要本身的自明性（現象學）也需要居民的認同感

（現象學）此社區才會有個性存在（記號學）

8 功能學派認為圖騰結構（記號學amp結構主義）是一個社會現實過去常以「圖騰」

模式來解釋建築中的中心崇拜李維史陀則認為「圖騰」並非物化的社會事實而

是一個理論問題心理問題精神問題（現象學）

9 「結構主義」與存在主義（Existentialism）都是淵源於「現象學」（亦稱本質哲學）

由上述簡單數個摘錄的名言中我們清楚發現三大主軸絕非各自呈「條狀排列」

而是呈現一種相互交融相互支援的「三角關係」這種排列頗類似於西方宗教中解釋

29

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

30

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

31

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

「三位一體」（註 5）的排列方式（這是個正三角形每個角都是 60 度（無大無小）

共屬同一個三角形卻非三個三角形）

「三位一體」理論是天主教解釋聖經上繁複的有關「聖父聖子聖神」問題時

經「梵二大公會議」中所慎重決定其典故是說「聖奧斯定在海邊默想三位一體的奧理

因著天主所派的天使的提醒得以醒悟和篤信不疑」（註 6）其道理可藉由以下比喻說

明例如一個很有學問智慧能幹而富有的科學家同時擔任三種不同的職位（如

學校校長兼工廠廠長又兼戲院老闆）雖然論職位各有分別然而卻是同一個人

非三個人

三者看似獨立個體（三位格）但三者無大無小無先無後乃交融一體同

屬一體天主教認為天主有三大工程（三個不同的職務）分別屬於「天主聖三」即

1 聖父（係創造和管理天地的天主）2 聖子（係降生成人救贖人類建立聖教會的

天主）3 聖神（係指導管理保護聖教會作牧靈工作的天主）所以天主雖然只有

一個但是卻有三位論位各有分別但同是屬於一性一體的真天主這是天主教的

詮釋（瑪三 16～17廿八 19若十四 26）

本研究以圖例顯示此種關係各兩者間的關係的「內涵」則屬此兩者所共有若

問後現代設計的思維法則是否便為此三角關係完全涵蓋正由於我們所探討的是「設

計」領域如果能在三者較屬於哲學思維的範疇之間加上「藝術」的層次可能是較

為完整的當然並不是說「現代主義設計」缺乏藝術性畢竟現代主義仍是藝術的一

支殆無疑義只是單以後現代標誌設計相較於制式刻板單調乏味的現代主義

標誌設計明顯可感到後現代的藝術興味要濃郁許多

事實上前述若干特質如嘲諷戲謔自然隨機不確定拼貼湊置helliphellip等特

質來自達達普普等藝術範疇的成分更多

6-2-2 現代 CI 中的危機與後現代 CI 思維中的對策

後現代主義標誌著一個多方面的變化過程它不僅涉及美學和文藝同樣也衝擊著

社會學經濟學和哲學領域這一切都標誌著後現代的時代特性標誌著思維和現實的

嬗變從哲學上考量後現代主義的典型思想特徵是不無偏執地忌諱絕對價值形而

上學本質主義科學理性以及歷史的宏大敘事它開放而坦繞相對而多元分裂而

綿延異質卻不單一

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後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

後現代主義思想對權力的狡詐而深刻的見解對全球化總體性的危險預言對於

懷疑主義地方主義實用主義後現代性相對主義的審慎熱愛都在把人類思想和

生存引向問題的最後部分來「內爆」

以下本研究發現在第三章探討現代主義設計時的諸多問題如現代主義缺乏豐

富性多元性人性本質傳達情感認同具體意義特性helliphellip等特質的問題

也完全可以歸屬到三大主軸上得到解決本研究除列表說明外亦將在本章下節起分別

闡述之並再下一章申論「藝術」對後現代設計思維的影響

註釋

註 1在當時一切已瞭解的物理之外這些是否可視為一個特殊例外是孤立的一點因為這種假設並不

能產生任何新結論所以這種假設就不能看做是宇稱不守恆思想的突破這一點物理學界是公認的

註 2這些類似研究上包括普里高津的耗散結構理論同混沌以及萬物理論helliphellip等研究

註 3後現代主義哲學家利奧塔指出「各種宏大敘事（Grandnarratives）之瓦解導致了某些學者在分析時

認為社會規範的解體和社會組織的碎裂會使社會分解成一大團孤立的原子被拋入荒謬的布朗運

動（Brownianmotion）之中而實際上這種情形並沒出現在我看來上述觀點的產生似乎是因

為無法擺脫下面這種觀念那就是人們應該努力傾心於那個原屬天國的至福仙境那令早已消逝了

的「有機」社會」

註 4結構主義運用類似辯證法來分析文化現象並不是偶然的因為沙特存在主義與李維史陀的結構主義

之間有一種辯證的關係這點在李維史陀於一九六二年出版之名著「野性的思考」（The Savage Mind）

一書中整個第九章討論沙特的「辯證理性批判」一書知道他說「對於我們文化裡過去和今天種

種社會經驗的辯證發展沙特常有別人所不及的理解 這時候人類學家會覺得與沙特非常接近」

註 5天助教認為三位一體的道理是超性的深奧道理故只靠人類有限的智慧根本無法明瞭其中的

奧理（連天使都無法解釋）

註 6吳義典2000《天主教基本要理》台北市光啟出版社pp17-18

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正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

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「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

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現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

正確的理論乃是實踐的總結與行動的先導而理論的建構有賴對既有基礎的

檢視與批判本研究的主要動機乃在為一九七年代以後的世界設計風格建立一

套理論架構亦即希望針對設計後現代性中的特質內涵及其相關因素就目前學

術界的成果及所呈現的現象加以探究其目的乃在就此一領域中已經被思考過與

研究過的資訊做一個摘要與整合並提供未來研究的建議

六年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代台灣經濟自此進入

一個輝煌燦爛的時期我們在欣見設計已蛻變為商場「顯學」的同時也發現在

諸多設計中所突顯的「風格」問題這個問題直言之即是當整個設計風潮已進

入「後現代」（Post-Modernism）達四十年之久時卻仍有諸多從業人員奉現代

主義設計教條為圭臬而遵循不逾此種謬誤是我們必須予以正視的

1 後現代《符號結構現象》三位一體論

1-1西方宗教《三位一體》的解釋helliphellip聖父聖子聖神

1-2現代主義 CI 中的各種危機與後現代《符號學結構主義現象學》的對策

符號學 結構主義 現象學

32

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

34

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

「傳達碼」的危機

「情感碼」的危機

「功能碼」的危機

「敘事碼」的危機

「文化碼」的危機

「豐富性」的危機

「多元性」的危機

「整合性」的危機

「協調性」的危機

「人性本質」的危機

「認同」的危機

「具體」的危機

「特性」的危機

「氣氛」的危機

「意義」的危機

2 究竟有沒有後現代設計

雖然貝聿銘曾說「我並不相信有什麼現代主義建築後現代建築解構

主義建築hellip建築就是建築它的重點在於反映時代精神」畢卡索也說「我不

知道什麼是立體派野獸派超現實主義hellip我所知道的乃是不斷地創造再創造」

但是在本研究中仍充滿許許多多的「主義」詞彙它可能是在學術研究上不可

避免的理論歸納

我們相信一個時代的風格影響往往是全面性的當巴洛克繪畫風格越過阿爾

卑斯山時我們同時也聽到巴洛克風的音樂看到巴洛克風的建築歌劇服飾

傢俱helliphellip等的流行同樣的當十九世紀浪漫主義﹙Romanticism﹚盛行之時

其對中古世紀的嚮往不僅顯現在文學風格上當時著名的英國國會大廈威廉莫

理斯﹙William Morris﹚的書刊編輯設計等均強烈證明了此一哥德流行風在一

大時代受到全面認同追尋的現象所以當「後現代」此一名詞被廣泛用於建

築產品設計空間設計文學戲劇舞蹈音樂藝術甚至政治刺繡hellip

等時我們似乎沒有理由去否定企業形象計劃也有所謂「後現代現象」我們確

信「它」的存在只是學界尚未將之「理論化」而已

3 現代主義風格出了甚麼問題

以 CI 設計為例在 1920 年及 1951 年分別導入 CI 的倫敦地鐵與 CBS（美

國哥倫比亞廣播公司）等系統均是 CI 的代表作明顯發現這些 CI 鼻祖全是

現代主義的產物AEG 的 CI 風格屬 Early Modern 時期倫敦地鐵屬 Modern 時

期而 CBS 及 IBM 則同屬 Late Modern 時期既然 CIS 的起源及發軔期的經典

之作全是現代主義旗下之物其風格的基本精神為何有何背景思想其貢獻及

謬誤為何何以為後現代風格取代均值得探討

33

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

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因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

現代主義的興起乃是由工業革命直接促成此運動的結果促使社會產生一股

新興勢力mdashmdash中產階級民主主義機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無

飾的幾何形來反抗貴族社會的繁瑣浮飾我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利

亞風格的衰退起而代之的如風格派未來主義純粹主義等強調抽象幾何及機

械美學的設計風格及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模

又隨著這些成員流亡美國倚俟美國漸強之國力將此理念行銷全球回顧我們

過去所受的美術設計教育無可避免地人人均或多或少在骨子裏淌流著現代主

義的血液即此因由

當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛我們生活周遭的一切

設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New

Typography」他們歌頌簡潔的幾何體禮讚其為「最偉大的形體」「最美的形

式」提出「Less is more」（愈少就是愈多）「簡單即美」「裝飾即罪惡」等等主

張這些口號甚囂塵上「國際風格」於焉形成如果我們回想過去的設計一

律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」也就不難理解這種風格的真義

4 從 Less is More 到 Less is Bore

「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律這個鐵則定律也一視同仁地

降臨到現代主義所產生的弊端之上在建築界千篇一律的方殼建築被指為好像

不是為「人」所設計的它的缺乏人性造成了人與人之間的冷漠疏離溝通

的藩籬環境的殺手同理可見在 CI 風格上也喪失了人文和地域特色當這種

幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上造成了辨識的模糊傳達的障礙此

類抽象且機械化的符徵更由於其多元美學情感的貧乏十分嚴重阻了企業對人

們的親和力

至此曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less

is Bore」（少即是乏味）的境地同時透過各種論述的撻伐「現代主義設計」終

於功成身退淹沒於歷史另一波新的潮流之中

5 「現代性」的問題

五十年代起在第三世界「現代化」則成為知識分子及政府官員的口頭禪

連中共也抓著現代化流行的尾巴在七十年代後期開始推行「四個現代化」（世

界的浪潮都已經進入後現代了）當時這股歷久不衰的現代化熱潮一方面固

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然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

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誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

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6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

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及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

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7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

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界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

然由於有學術理論（例如現代化理論經濟發展理論結構功能論等）在推波助

瀾另方面也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐

七十年代以後各種後學興起「後工業」「後結構」「後殖民」「後馬克思」

如不先定位現代性就很難定位後現代性探究後現代性的本研究雖不免對現代

主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判但那是以後來的角度相對的時空

來看現代主義但要談此狹義的現代精神則必須先談談「廣義的現代性」

現代性的形塑可追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城

市復興歷史上「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古

代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念這些概念涵蓋了許多好的特質如科學

性個性民主進步民族國家正義良知天才理性烏扥邦helliphellip等等

這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢近代西方的興起則大約

是在十五世紀下半葉（1450～1500）十五世紀末（約在文藝復興末期）開始「現

代性」便藉著反中世紀所體現的靜止緩慢恐怖悲情等性向所展現的人文主

義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念其後四五個世紀由

歐美列強主導著現代世界體系的形塑所以現代性的形成不但關係著近代西方的

興起也形塑了西方和非西方之間的關係以至影響了非西方世界的發展和命

運所以今日作為一個東方人中國人台灣人要瞭解我們近代的遭遇必

須瞭解近代西方我們之所以成為今日之我們和近代西方息息相關而要瞭解

近代西方必須瞭解現代性西方之所以成為今日之西方主要拜現代性之賜

事實上在「後現代」的階段我們也看不到單線條單箭頭往前的圖景在很

大程度上人文科學的精神象度以複雜的方式回復自身回復古代甚至回復

「現代性」自身

「現代性」具有特定的時空屬性可以簡單說是「近代西方文明的特性」

此處講的「現代性」在個人層次而言指一種感覺思惟態度及行為的方式

在結構層次而言則是指社會制度組織文化以及世界秩序的一種特性現代

性首先發源於西南歐現代性在歐洲(主要是義西葡英荷法德等國)

發展傳播的過程就是歐洲的「現代化」與此同時歐洲列強的勢力向世界其

他地區擴展主導著「現代世界」的形成和發展也成為現代世界的主宰西方

現代吐也伴隨著西方軍事政治經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）而向

非西方地區傳播此一過程顯然就是「西化」稱之為「現代化」比較容易引起

35

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

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動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

誤解和爭議好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」不過就目前

為止而言非西方的現代化大體上就是西化甚至在有些地區現代化是採取殖民

化的形式如印度馬來西亞等「現代化的國家」美國似乎已經成為人類發展

的目標或模型了這種進步論預設了一種單線或單向的演化論

二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富深刻且個人的試看本世紀初

的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開1907 年畢卡索創造「亞維農

的姑娘」（Le Demoiselles drsquoAvignon）此一鉅作時即已宣告了一種新的反再

現的（anti-representational）去形象化﹙de-formation﹚模式其實印象派大師

塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實只畫感知」的主張即

幾何立體的理論均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲為藝術的

發展找到新出路這是何等「個性化」的作為我們一般陳述所謂「現代性」

（modernity）大多會界定在本世紀初至六年代這段時間所作聯想亦為包浩

斯風格派構成主義未來主義helliphellip等運動mdashmdash這也將是本研究中對現代主

義企業形象設計狹義的稱呼範疇

「現代科技想要控制或改造自然到頭來卻毀壤了自然想要控制環境卻破

壞了環境」－哈維爾

「現代性」指涉社會生活或社會組織的方式誕生於十七世紀以降的歐洲其

後影響到全世界－紀登斯

現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性因此「地球村」或

「地球城」的觀念應運而生社會行動如何在此廣邈的時空中獲致協調及整

合就是現代社會的重要任務了－紀登斯

（六四天安門事件本來是北京地區發生的一個事件到後來卻成為全國及全世界的大

事換言之地方性全國性和全球性三者交織在一起這是全球化的結果）

6 我們所處的後現代社會

「傳統現代」似乎是近世研究社會變遷的學者慣用的社會發展的二分法

但這樣的思考模式在六年代以後便受到了懷疑今天社會的發展完全不似單

年社會科學家或知識份子所嚮往的人類烏扥邦的狀況相反的它有了另一個不

同的境界

36

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

因為現代社會的發展已使得人類從主人主角的地位降格成零件而已「主

體」的爆炸史的疏離精神分裂成為正常而非異常六年代以後尤其受到

歐陸發展理論的衝擊如結構主義現象學批判學派等從此進入了另一個世

紀隨著整個世界「多元化」權力的發展昔日由政黨政府去決定何為政確的

狀況今日則被市場與社會所取代人類的認知從此不再受到一元權威的宰制

不論是宗教科學抑或設計都有同樣現象這是何等高度「政治」內涵的事件

稱之「革命」只嫌不夠

看看老馬﹙馬克思﹚的觀點「下層結構決定上層結構」當這些上層規範和

價值體系過度膨脹變成獨立的宰制怪物時下層結構與上層結構開始不協調

繼而下層結構開始改變當下層一改變便發生新的上層結構重新建構並針對

舊上層結構的清算鬥爭的過程馬克思除了對資本主義終將滅亡的預言有誤外

其他的論點似乎都一一應驗了mdashmdash包括職業病傷害也無怪今天「新馬」（新馬

克思主義）又流行起來「後現代」的來臨不正如此當工業社會轉變為資訊社

會時代時舊上層結構被資訊社會所欲建立的新上層結構清算而新的時代於焉

展開

7 其他後現代領域的延伸

以下本研究亦針對除了藝術和建築以外一般人較不瞭解的其他領域的後

現代現象作相關文獻探討並觀察其中精神內涵的異同

6-1 後現代科學mdashmdash後現代主義的科學觀在根本上具有多元論的特徵是建立

在真理多元論的基礎上的其所主張的多元真理論是一種人類學意義上的

真理論而不是那種宇宙學或類似於神學意義上的真理論它的合理性就

在於它適用於人類這一種族

6-2 後現代企業管理mdashmdash當人們受夠了「現代」企業中追求標準化專門化﹙每

人只專注重複做同一個環節的工作﹚同步化集中化極大化﹙只求生

產銷售的大量化﹚集權化等理則後開始對這種尊嚴的壓迫者進行清

算後現代管理﹙反目標管理考績制度helliphellip等﹚於是誕生

6-3 後現代政治mdashmdash顛覆了政治的主體不要太相信一個政治領袖的魅力或

是他所塑造出來的一些政見政策後現代政治強調以選民為主及多元

化立場分歧卻相安無事和平共存

6-4 後現代音樂mdashmdash似乎不再感受到古典音樂中的那股理性精神後現代音樂

37

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

6-5 後現代影劇mdashmdash反敘事的結構分裂的「意像」hellip有時還真不易看得懂

6-6 後現代教育mdashmdash重視個體注重批判性強調人性化與多元價值的教學

8 後現代 CI 興起的社會成因

8-1 一個打破英雄式獨斷規矩框架的時代

隱伏的五年反動的六年代催生的七年代

首先五年代已具備了後現代設計萌芽的條件「新人文主義」「個人主義」的

覺醒使得人們覺得應賦予設計以不同地域不同歷史及不同思想的文化體系以自我決

定的權利在六年代更是一個後現代主義成形的年代在這樣一個肯定「人」的價

值抗拒「物化」的人文覺醒之下的社會中一切以反動英雄式獨斷的規矩框架的價值

系統為出發點

在這種導回人性尊嚴的動機下六年代成為一個全面否定全面抗議全面反叛

的年代六年代「反體制運動」mdash年內席捲全球成為七年代「集體意識」的先驅

一個設法將搖滾與革命相結合的激進分子 John nclair 口中說出的「我們的文化我們的

藝術音樂書報海報我們的衣服我們的家我們怎麼走路怎麼說話我麼怎

麼留頭髮我們怎麼抽大麻怎麼搞怎麼吃怎麼睡mdashmdash只有一句話這句話就是自

由」這句話似乎點出了這個年代的反動精神

在文化上從尼釆及海德格爾對現代性的批判瑞士語言學家索緒爾對文字性質不

穩定性的主張結構學派人類學者李維斯陀對親屬結構之研究直到現代的一些人物如

羅蘭巴特對文本的重視傅柯對知識和權力之間關係的解析德希達的解構觀念李歐

塔的後現代情境之描述詹明信的資本主義後期的看法吉爾茲將文化視為文本要將

之解碼尋求意義helliphelliphellip等等都促成了後現代主義今日的面貌

這個年代在全世界幾乎都不平靜美國有激烈的反戰運動黑人民權運動女性主

義及戰後的後殖民主義陸續出現對於啟蒙以來的社會主流提出更強有力的挑戰歐洲

在 1968 年發生巴黎暴動亦是轟動世界在亞洲也不得安寧日本的赤軍連學生運動

38

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

及中國大陸十年動盪的文化大革命helliphellip等許多學校甚至一年中發不出一張畢業證書

這個極為特殊的大時代背景是值得仔細研究的

六年代末的學生造反運動主要是在法蘭克福學派理論的影響下掀起的學生運動

的迅速消逝標誌著其在實踐過程中的一次碰壁它走向衰落但不等於完全消亡

一方面把文化問題以和政治直接同一的方式而使之更加政治化另一方面以更加尖

銳的形式並透過大量的研究廣泛地揭露資本主義的大眾文化對人民群眾的意識剝奪與

此同時把社會和人性的解放之希望幾乎全盤寄托於審美（阿多諾 1950-60）文化工業憑

藉高科技生產大量的文化商品藝術成為純粹消費性娛樂的東西由拮科技和消費意識

操縱的大眾文化對社會意識進行催眠全方位地轟擊著人們的意識使人完全陶醉於

感官的滿足並隨波逐流順時應世幾乎完全失去了對社會和人生進行反思的功能（馬

庫塞1955-69）

作為對六年代末學生造反運動失敗的總結馬庫塞於 1971 年發表了《反革命與

造反》一書該書專設一章《藝術和革命》認為學生造反運動失敗的一個重要原因是

兩項不足一是對菁英文化批判的社會功能運用不足二是對大眾文化的危害性揭露不

足他一方面抱怨 「新左派」沒有正確對待傳統文藝沒有維護和堅持藝術的美學形

式另一方面批評新左派與大眾文化同流合污認敵為友竟然也沉浸於對大眾文化所

提供的感官刺激（馬庫塞1971）

8-2 各類藝術對後現代 Cl 的影響

藝術史上有句名言「Art for Arts Sake」由於藝術精神往往走在時代的前端也因

此設計的面相常受其影響在藝術方面此一時期因為社會的商業化逐步走向對所謂

「崇高」藝術反動的普普文化它在一九六年代以抽象表現主義的反動姿態出現是

一次達達主義與超現實主義的綜合變調它的感官娛悅性暫時即刻性不嚴肅性甚

至是膚淺性已然成為另一種重要的人類情操而這種普普精神也迅即影響了 CI 的設

計方向成為後現代 Cl 最為重要的精神內涵

除了普普的影響其他如歐普藝術﹙一種經過精心設計的形象藉由物理上的光

學及錯視原理達到一種視覺上的奮昂效果的藝術﹚裝飾藝術﹙Art Deco﹚達達藝

術﹙Dada﹚甚至超現實主義及各式古典主義都或多或少地經由藉屍還魂重新包

裝的手法以最符合後現代內涵的方式展現出來

39

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

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義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

7一些現象的發現

7-1 現象的概觀

本研究之所以先提出一些現象的觀察其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」

明確的理論架構外「概觀」往往是文獻探討的第一步驟亦是主要理由基本上這種

對現象的觀察乃是基於現象學的精神依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法

此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象使現象不受曲解所以

未免於事實受到不正確理論的扭曲此法有助於研究者在自然的環境下浸潤在所處

﹙見﹚的資訊中直觀其意義而做出理解﹙Edo Pircevic1970﹚

7-2 一些「後現代」的現象

7-2-1 愈少不再愈多

標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書

中即認為ldquo圖騰崇拜是普遍存在於人類的心智結構中是這種心智使一些事物成為崇

拜對象﹚所以一個企業標誌的變化是頗值得觀察的尤其是標誌的主題不變而造型

風格改變的實例最是值得注意

西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特

有的簡化特質但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚

其後到現代主義的純粹性都耳熟能詳但是九年代以後賓士標誌在此一母型架構

下又加了許多立體化的高反差表現為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻

新的造型帶有哪些後現代的特質在日本頗負盛名的富士銀行在 1980 年也脫離了形

式僵化乏味的造型由大師龜倉雄策的設計取而代之基本上是個「現代主義成熟期」

﹙Late Modern﹚的造型但八年後﹙1988﹚也不支倒地由一個完全不具尺規精神的

freehand 造型使用迄今它說明了什麼現象

7-2-2 還原事物的真相mdashmdash「現象學」的發揚

美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名

商標「Rock of Gibraltar」是個極富歷史意義的商標主題當然不容輕易更換而其間

歷百年的漫漫長路18961902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變相信大家均容易理解

它所處的時代背景對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複至

二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶以迄 1984 年較晚才呼應了現代主

40

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

41

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

義幾何抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚但是九年代後這塊山石的造型又有

了轉變 ﹙較易辨識﹚它為何要擺脫現代主義簡潔幾何的緊箍咒

這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多是近二十年來標誌設計的主要趨向之一它

代表了什麼樣的時代精神是現象學的發揚嗎這是個值得探討的問題

7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮mdashmdash「結構主義」的影響

由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新

的文字商標在筆者看來是個屬於後現代風格標誌尤其是該 Logo Type 中的 W 字

型上那單點突破可大可小形成二元對立關係的設計手法甚具後現代的特質足足

二十年了業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱

Trio是 1906 年由春日仲一三郎久夫等三人所創立﹚在導入此一後現代風格的 CI

之後業績在隔年即獲得大幅的成長此說雖無法對期間的必然關係得到驗證但可證

明的是它那醒目美觀的視覺效果確實獲得社會大眾的認同與喜愛根據設計者中

西元男先生的親口證實許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司

形象好看」今天這個近百年的企業因形象的重塑反使 Kenwood 一度成為年輕一代

的流行語是個值得探討的案例

7-2-4 一個公司有六個樣式標誌mdashmdash「多元主義」的發揚

此種做法相信在八年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚遑論在七

年代以前崇高單一權威的現代主義時期這個罕見的形象設計仍是出自中西元男

之手（1989）早在一九七七年當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司

奇蹟似地起死回生後第二年的營業額即有二位數以上的成長一九八五年松屋百貨

仍以 88高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名基本上這次導入的 CI

系統是將老舊雜亂缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅統一的 CI 價值感自

然會有不錯的表現但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」整個系統自「六個」標誌

起﹙仍在同一母體下規範﹚以迄包裝書刊等應用設計均可說是十分富於多元多

變人性趣味等後現代特質的精彩設計有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」

或「高次元標誌」它所代表的時代意義究竟為何

7-2-5 英國航空的 CI 新系統mdashmdash「地域主義」的尊重

另有一例也頗引人注意那就是英國航空﹙BA﹚在九年代末期重新導入的系統

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設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

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企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

設計如果有一天你拿著英航的機票卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機千萬不

要擔心這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的

「松風鳴」﹙圖 4﹚不只中國風亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的非洲帆布圖案的

波蘭剪紙圖案的hellip等不一而足這種前所未見的飛航系統的規劃其多元特質不僅可與

前述的六式「MG Mark」相比美它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的

特質不謀而合是否真如此呢在此特別說明英航在 1983 年即更改過一次的 CI 設計

並不能說不具後現代色彩起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landorrsquos﹚所更新的標誌是具

有復古特質的雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣但畢竟此一設計仍使英航成

為八年代最賺錢的公司是否這種具權威感高高在上的設計仍不足以適應後現代的

時代需求而所以致之呢

7-2-6 企業形象的新定位mdashmdash「感性學」的追求

我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變過去的企業標語總是千篇一律強調

產品的優秀品質的一流最好最大最多hellip等字眼充斥但近十年的標語卻有了大

幅度的改變以下羅列數則以為說明

﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚

﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚

﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚

﹙16﹚ 與社會同步的 IBM多方位的服務的企業﹙日本 IBM﹚

﹙17﹚ 逐夢踏實信賴與創造的富士通﹙富士通﹚

﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚

﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術 Human Electronics﹙松下電器﹚

企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢可說是 CI 系統中非常有效的要

素至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化是否與後現代精神內含有

關係這仍是個值得探討的課題

7-2-7 企業文化的轉向mdashmdash「人性化」的訴求

如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變則我們也必然發現近二十年來企業

界不僅一改過去只強調營收獲利的企業目標競相改弦更張地去重視企業文化的塑

造譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學並設有熱線為其產品服務全天候開

放尊重個人」的公司日本 SONY 公司則以「做別人不做的事領先別人一步」為其

42

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

企業文化理念ITT 強調「重視財務紀律要求全心投入」的文化特徵日人福村滿曾

說「第三次產業革命高度資訊化社會的到來消費傾向發生了質的變化由物質消費

轉向精神消費helliphellip今後不再是消費物品的時代而是消費文化的時代所以說 CI 的

時代過去了helliphellipCI 是一種人與人之間的溝通難以用數量化的的因果關係來解釋數

量指標出現了只怕 CI 的精神和靈魂也失去了」

企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」是否與後現代之特質有關仍需探討

但可以確定的是企業界多將過去官僚的僵化的追隨獨裁者的企業文化重新塑造

(註 8) 路向除了多朝向人性化親切平實的定位甚至更有由下而上高度授權的方式

來定位企業文化這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的譬

如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變而且唯有充分授權才能讓企業

文化從死的教條口號變成活的企業精神所以施振榮允許在四個核心理念下﹙人性

本善平實務本貢獻智慧顧客為尊﹚任何部門都可以依語言個性文化的不同

而有不同的詮釋這些多元變化的情形說明了什麼

7-2-8 附庸風雅的企業文化

不僅是企業文化的塑造企業也在近二十年有參與投入支持文化活動的普遍現

象譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝

術活動INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE）推廣介紹並重新詮

釋衛浴文化其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）SEZON 公司與資生堂西武百貨的

美術館helliphellip等均是十分知名的例子也達到了比廣告活動更好的溝通效果

我們可以從日籍設計大師永井一正的說法來驗證企業形塑文化的熱潮他指出

「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會對物品的價值判斷從物的價值到資訊價

值兩個座標的時代此資訊價值是相當質性的東西極難定量化如何創造此無法切割

的值的價值是 CI 的原點helliphellip企業在社會中識別的文化性的設計是必要的」

台灣企業亦有不少佳例如奇美企業收藏頗豐的博物館順益集團的台灣原住民

博物館helliphellip外企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉如台

灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」益華公司長期贊助魔奇兒童劇團帶給兒童無限歡

樂保力達公司長期贊助「台北藝術家合唱團」裕隆企業規劃裕隆藝文季helliphellip等而

近年在台十分轟動的畢卡索羅浮宮達利等展出亦分別獲得華航民生報長榮航空

等知名企業的贊助台灣的這些現象不得不提一下「天下雜誌」的鼓吹外文建會於 1989

年由主委親筆發出文情並茂的信函給國內一千大企業負責人懇請以支持藝術文化活

43

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

動來回饋社會大眾亦功不可沒以上的現象與後現代時代背景有何關係

7-2-9 積極活化企業mdashmdash「商業造型」的重視

最後我們還是從設計的層面再來觀察幾個現象吧創立於 1918 年的象印

﹙ZOJIRUSHI﹚公司是一家以製造熱水瓶等電器製品聞名的企業發展到 1964 年達

於高峰在 1986 年由日本 PAOS 公司重新設計導入的 CI 系統在筆者看來是個傑作

但卻在強化 Logotype 的情況下將原先使用數十年的大象圖騰給捨棄了即使是大師

也會犯錯盱衡情勢象印公司後來又喚回了這個象徵圖騰mdashmdash可愛的大象這個現象

有何意義

而在五六年代繼首先導入 CI 的 IBM 公司後與美孚石油東方航空西屋電

器等屬於第一波引入 CI 概念導入企業整體規劃的愛克森﹙EXXON﹚石油公司在近幾

年為了活化他早期過於嚴肅的形象而加入了一隻卡通虎有趣地扒扶於戶外看板上為

什麼又要有這樣的轉變呢

7-2-10 一九七二年以後的奧運識別系統

上述活化組織的象徵造型在近二三十年達於高點似乎在任何運動會及企業

CI 等都該加個幸運動物才算完整事實上奧林匹克運動會也是自 1972 年慕尼黑奧運

才開始整個大環境雖已進入「後現代」但在視傳方面此風尚不普遍所以慕尼黑奧

運的幸運動物雖為自 1896 年第一屆奧運以來所首創但是這隻「臘腸狗」卻仍以幾何

且平面的現代主義精神呈現歷蒙特婁奧運的水獺莫斯科奧運的小熊洛杉磯奧運的

老鷹漢城奧運的老虎巴塞隆納奧運的 Cobi 狗以迄亞特蘭大奧運的 Whatisit﹙它是

甚麼﹚及雪梨奧運的三種動物後兩屆更把象徵造型的運用與設計推向了更新的境地

目前這種競相以此種做法來促使一個企業活動hellip活潑化的設計究竟與後現代的時代訊

息有些什麼關係是個可以探討的問題

7-2-10 CI 也玩拆解遊戲mdashmdash「解構主義」的滲入

「解構主義」也是屬於後現代的思潮範疇在九年代以後許多後現代的設計手

法已被玩弄得差不多而顯得吸引力不足時解構的現象適時填補這個缺口也成為設

計界談論的焦點話題建築雕塑文學等領域均有不少佳作而企業形象設計究竟有

沒有此種現象

如果我們觀察日本勝岡重夫等人的作品似乎可以肯定解構的思維也滲入了 CI

44

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

46

現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

界試看他所設計的丸善石油化學公司OKAMURA 印刷公司及 WATAKYU SEIMOA

公司等形象計劃勝岡巧妙地將企業標誌透過解構與重組的過程展現在應用系統之中

的確活化了公司形象是否如此呢可待進一步的考證

7-2-12 後現代 CI 可幫助企業振衰起蔽廣進財源

前述的日本 KENWOOD 公司其業績在六年代起即一落千丈跌入低迷經營狀

態在導入後現代風格的標誌﹙及 CI 系統﹚之前年營業額約 580 億日圓但在導入

後的第五年即將業績提昇至 1212 億日圓後現代 CI 真有助於業績的成長此說尚未

驗證因為造成業績成長的因素極多我們無意去神化企業形象計劃的效力尤其仍有

不少業績良好的公司依舊使用著陳舊老態的設計

但有一例在筆者認為是十分典型的後現代精神的 CI 範例它的聲名大噪及業績

的揚昇則幾乎全賴此種帶有普普大眾化自然親和路線的形象及感性的行銷策略

它是「蕃茄銀行」由數家老態龍鍾的信用合作社合併而成在 1989 年導入時不僅立

時業績較前一年成長 18﹙非常可觀因為存款行為有地域方便性的考量﹚開幕當天

合計來客總數達四萬三千人次並成為傳媒匯聚的焦點同時此一 CI 系統的實施

也成為 1989 年岡山地區兩件大事之一﹙一為瀨戶大橋的完工﹚

7-2-13 後現代 CI 中「歷史主義」的再現

除了以上所提到的各種大量出籠的設計如﹙1﹚具象手法的多﹙2﹚二元或多元結

合的多hellip以外其他屬於近二十年企業形象中「疑似」後現代風格設計的轉變現象仍有

許多大企業尚且如此中小企業或許多連「企業」都稱不上的商店等商業形象設計更

具有不少特殊現象

若以近十年美國出版的「Print」年鑑中具風格指標性的商標為統計對象則可明顯

發現這些大多非屬大型企業的商業 Logo 中強調﹙1﹚歷史元素的多﹙2﹚復古風格的

多及﹙3﹚隱喻手法的多hellip等等為什麼會這樣為什麼要放棄抽象手法為什麼

又要喚回歷史要素接受繁複矛盾等特性它與後現代的關係在在值得探討

自一九七年代起演化成為企業形象系統﹙CI﹚設計的一個組成部分的「超平面

風格」﹙Supergraphic﹚也具有相當重的「歷史主義」情節此風格是後現代建築大師范

土利﹙Robert Venturi1925～﹚所帶動他在建築上常採用龐大的平面設計要素這些

要素常得自於歷史及俗艷通俗文化中的裝飾

此外CI 中的新現代主義（Neo-Modernism）亦值得注意此一風格係因並不喜後

45

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表

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現代設計的作法又深知現代主義的弊病而走的一種新的探索仍遵循現代主義的功能

與理性主義原則不去裝飾但卻賦予它們象徵主義的內涵貝聿銘中晚期作品（羅

浮金字塔香港中銀hellip不也表現出歷史的隱喻）及近二十年仍具幾何精神的 CI 設計

可為代表