РАЗУМОВ Игорь Владимирович

СТАРКОВА Наталья Алексеевна

ММААРРККЕЕТТИИННГГ

Часть 1

Учебное пособие

Рекомендовано Научно-методическим советом университета для студентов, обучающихся по специальности

Менеджмент организации

Ярославль 2009

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию Ярославский государственный университет

им. П. Г. Демидова

2

УДК 339.1 ББК У9(2)212я73 Р 17

Рекомендовано

Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного издания. План 2009 года

Рецензент

Пефтиев В. И., доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории ЯГПУ им. К. Д. Ушинского;

кафедра «Менеджмент организации» ЯФ МЭСИ

Р 17 Разумов, И. В. Маркетинг. Ч. 1: учеб. пособие / И. В. Ра-

зумов, Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Яро-славль : ЯрГУ, 2009. – 116 с.

ISBN 978-5-8397-0688-0 Эффективность рыночной деятельности предприятий во мно-

гом определяется условиями организации их маркетинговой рабо-ты. Данное учебное пособие посвящено формированию экономи-ческого мышления с учетом расширения горизонта понимания ры-ночных проблем и возрастающего значения маркетинга в системе управления предприятием, ориентированного на рынок. В учебном пособии изложены современные концепции маркетинга, представ-лены методы и инструменты маркетинговых исследований, вопро-сы стратегического планирования в маркетинге и организации маркетинговой деятельности на предприятии. Особое внимание уделено теории поведения потребителей, вопросам сегментирова-ния рынка и позиционирования товара.

Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080507 Менеджмент организации (дисциплина «Маркетинг», блок ОПД), очной и очно-заочной форм обучения; а также для слушате-лей магистерской программы «Маркетинг».

УДК 339.1

ББК У9(2)212я73

ISBN 978-5-8397-0688-0 © Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова, 2009

3

Раздел I. Маркетинг как концепция рыночного управления

Глава 1.1. Современная концепция маркетинга

§ 1.1.1. Содержание, сущность и функции маркетинга. § 1.1.2. Эволюция концепций маркетинга. § 1.1.3. Использование маркетинговой терминологии.

§ 1.1.1. Содержание, сущность и функции маркетинга

Термин «маркетинг» имеет англоязычное происхождение и в отечественной учебной и научной литературе ссылаются на слово mar-ket – рынок – как на основу происхождения термина «маркетинг».

В этом случае маркетинг трактуется как концепция управления компанией, ориентированная на овладение рынком, т. е. в условиях рыночной экономики существование компании определяется решени-ем задач овладения, охвата рынка, привлечения реальных и потенци-альных потребителей выпускаемого товара или услуг.

Сложность понятия «маркетинг» привела к рассмотрению его философских, экономических, управленческих и юридических аспек-тов.

В философском смысле маркетинг – это образ мышления, ориен-тирующий предпринимателя на создание благ для удовлетворения потребностей общества.

Экономическая трактовка связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Как категория управления маркетинг представляет собой кон-цепцию управления организацией, согласно которой вся деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовле-творение существующих и перспективных требований рынка. С этой точки зрения маркетинг – это интегративная функция менеджмента.

Юридический аспект маркетинга связан с рассмотрением такой стороны блага, как право собственности на него, передаваемое произ-водителем потребителю напрямую или через посредников.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы экономической деятельности. Вот некоторые из этих определений.

4

Ф. Котлер, ведущий американский специалист в области марке-тинга, дает определение маркетинга как «вида человеческой деятель-ности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена»1.

В другой книге Ф. Котлер совместно с другими авторами опреде-ляет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помо-щью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои ну-жды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом»2.

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предла-гает понимать «процесс планирования, ценообразование, продвиже-ние и обмен товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Чрезвычайно интересное определение маркетинга дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг – это архи-тектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продав-цы коммерчески эксплуатируют потребителей»3.

Несмотря на различия формулировок в определениях, основным в маркетинге является:

- ориентация маркетинга на потребности конкретных групп поку-пателей;

- комплексный подход к решению рыночных задач; - деятельность, направленная на удовлетворение запросов потре-

бителя; - творческая управленческая деятельность на основе знания рын-

ка и изучения потребностей покупателей, цель которой – сделать ор-ганизацию конкурентоспособной по качеству работы и требованиям рынка.

Маркетинг как концепция управления фирмой призван выполнять ряд функций, которые представлены в таблице 1.1.1.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. / общ. ред. Е. М. Пеньковой.

М.: Прогресс, 1990. С. 47. 2 Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с

англ. СПб.: Вильямс, 1998. С. 22. 3 Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с

фр. М.: Наука, 1996. С. 2.

5

Таблица 1.1.1

Содержание функций маркетинга

Функция Характеристика деятельности (ос-новные составляющие функции)

Объекты изучения

Аналитиче-ская (функ-ция анализа и синтеза)

Анализ рынка, изучение его состоя-ния и динамики, исследование пове-дения потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегмен-тация рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка

Внешняя среда Рынок, его состав-ляющие Потребители Товар (товарная структура) Внутренняя среда

Продуктово-производст-венная (сози-дательная)

Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик, управление ассортиментом выпус-каемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товаров

Создание и органи-зация новых про-дуктов Управление качест-вом и конкуренто-способностью

Сбытовая (функция реализации)

Формирование стратегии и тактики изменения цен, расчет скидок и над-бавок к ценам, калькуляция затрат на маркетинг

Проведение цено-вой политики Организация сис-темы товародвиже-ния Организация серви-са

Формирую-щая (функ-ция убежде-ния и стиму-лирования)

Реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование про-даж, связи с общественностью

Формирование спроса Стимулирование сбыта

Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется мар-

кетинг, обусловливает его классификацию. В зависимости от сферы общественного воспроизводства:

– потребительский маркетинг (товары народного потребления); – промышленный маркетинг (средства производства, сырье); – маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские); – маркетинг информации (маркетинговые исследования). По области применения:

– международный маркетинг;

6

– некоммерческий маркетинг (метамаркетинг); – микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм); – макромаркетинг (экономическая деятельность государства в

сфере маркетинга). По степени развития маркетинга различают:

– распределительный маркетинг – торговая деятельность в широ-ком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспорти-ровка, реклама и т. д.);

– функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулиро-ванием продаж, политикой цен;

– управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе приня-тия управленческих решений лежит информация о рынке.

По сферам приложения маркетинга выделяются: по отраслям:

1) маркетинг инвестиционных товаров; 2) маркетинг потребительских товаров; 3) маркетинг услуг; по стадиям сбыта: • маркетинг изготовителя; • маркетинг торговли; по прибыльности: • прибыльный; • неприбыльный. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой

точки зрения выделяют: отрицательный спрос – конверсионный маркетинг отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг скрытый спрос – развивающий маркетинг падающий спрос – ремаркетинг нерегулярный спрос – синхромаркетинг полноценный спрос – поддерживающий маркетинг чрезмерный спрос – демаркетинг нерациональный спрос – противодействующий маркетинг.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда

значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, нега-

7

тивный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения по-требителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий марке-тинг, задачей которого является в условиях отсутствия спроса оты-скание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безраз-личное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – усиление рекламы, других методов продвижения про-дукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Напри-мер, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потен-циального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяю-щий. При скрытом, потенциальном спросе используется развиваю-щий маркетинг.

При падающем спросе используется ремаркетинг, задачей которо-го является восстановление спроса в случае его падения на основе твор-ческого переосмысливания ранее используемого маркетингового подхо-да. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: при-дания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблю-щемся спросе используется синхромаркетинг, задачей которого яв-ляется поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетин-га. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание су-

8

ществующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочте-ний потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превы-шает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг, его задачей является изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение реклам-ной работы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, сигареты, алкоголь). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей ко-торого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступно-сти в сочетании с дискредитирующей информацией.

Маркетинг рассматривается как результат эволюции рыночных отношений, необходимая составляющая развитой рыночной экономи-ки. По соотношению между спросом и предложением различают два состояния рынка:

– рынок продавца (рынок производителя); – рынок покупателя (потребительский рынок). На рынке продавца спрос значительно превышает предложение,

товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкурен-ция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

На рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конку-ренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у пред-приятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфе-ре сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продук-ции к маркетингу как руководящей философии. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

§ 1.1.2. Эволюция концепций маркетинга В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу.

Оно является результатом многолетней эволюции взглядов на содер-

9

жание маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетологи придерживаются следующей классификации подходов к историче-скому развитию понятия и направленности маркетинга.

Первой концепцией является совершенствование производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Именно эту кон-цепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого ав-томобиля «Форд-Т». Концепция совершенствования производства вполне применима в условиях значительного превышения спроса над предложением продукта. В обратной ситуации она оказывается несо-стоятельной, и не позволяет фирме быть конкурентоспособной.

Следующей по логике развития является концепция совершенст-вования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более на-дежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции про-изводители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его по-требительных свойствах. В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совер-шенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в об-ласти последних достижений науки, техники, технологий, использова-ние чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Такая ситуация произошла на рынке фотоаппаратов с компанией «Кодак», которая про-пустила момент появления на рынке цифровых фотоаппаратов, что не могло не сказаться на коммерческих успехах.

Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного об-служивания. Особенно активно применяется эта концепция по отно-шению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы, она предпола-гает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на по-купателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. К положительным явлениям, родившимся в

10

рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсифика-ции коммерческих усилий не могла принести предпринимателям же-лаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному вы-воду, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и по-требностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетин-га, как его называют некоторые авторы). Ее суть сводится к планиро-ванию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как сово-купности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности по желаемой для потребителя цене.

Следующей концепцией, возникшей в 80-е годы ХХ века, являет-ся концепция социально-этичного маркетинга. Ее появление свя-зано с глобальными экологическими проблемами и пагубным влияни-ем отдельных товаров на физическое и психологическое здоровье по-требителей. Ее смысл сводится к трехсторонним отношениям между потребителем, производителем и обществом в широком смысле, то есть в желании производителя получать прибыль на основе удовле-творения потребностей потребителей обязательно должна быть сде-лана поправка на интересы общества.

Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется марке-тингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являют-ся не основные фонды, не товары и товарные марки, не человеческие ресурсы, а партнерские отношения, ибо они гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличе-ния прибыли в долгосрочной перспективе. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полу-фабрикатов, и различные посредники, и клиенты. Главным принци-пом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных уча-стников производства и потребления продуктов – от основного про-изводителя до конечного потребителя.

11

Следующая концепция – маркетинг, ориентированный на стоимость,– связана с именем Питера Дойля, который в книге с та-ким же названием подробно описал ее суть. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, по-лучаемых ее инвесторами, в основном за счет улучшения имиджа фирмы и стоимости отдельных брендов. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возник-новении на рынке новых для нее возможностей.

Каждая из приведенных концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятия-ми. Применение той или иной из них определяется массой специфи-ческих свойств товаров, рынков их реализации, действиями конку-рентов, властных структур и т. п. Причем одна фирма для разных то-варов может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на на-ших предприятиях производятся из-за сложившейся производствен-ной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсифика-ции коммерческих усилий. Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли за счет все более полного удовле-творения нужд и потребностей людей.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

Таблица 1.1.2.

Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

Концепция Объект внимания

Средство дости-жения цели

Конечная цель

Совершенствова-ние производства

Издержки произ-водства товара

Совершенствова-ние технологии; снижение цен

Получение прибы-ли за счет значи-тельного увеличе-ния объемов про-изводства

Совершенствова-ние товара

Потребительные свойства сущест-вующего товара

Применение более прогрессивных технологий

Получение прибы-ли за счет увели-чения объемов продаж

12

Интенсификация коммерческих усилий

Товар, который нужно продать

Реклама; агрессивность продавцов при предложении то-вара

Получение прибы-ли за счет увели-чения объемов продаж

Интегрированный маркетинг

Нужды и потреб-ности покупателей

Изучение нужд и потребностей лю-дей и отражение их в потребитель-ных свойствах то-вара

Получение прибы-ли за счет более полного удовле-творения нужд и потребностей лю-дей

Социально-этичный маркетинг

Нужды и потреб-ности людей; тре-бования общества и природы

Изучение нужд людей в сопостав-лении с требова-ниями общества и природы

Получение прибы-ли за счет более полного удовле-творения нужд и потребностей лю-дей, соблюдения требований обще-ства и природы

Маркетинг партнерских отношений

Нужды и потреб-ности людей; же-лания клиентов стать партнерами

Изучение нужд и потребностей лю-дей, организаций в сопоставлении с их экономически-ми, социальными и другими интере-сами

Получение прибы-ли за счет включе-ния в процессы со-вершенствования товаров интересов и интеллекта по-требителей

Маркетинг, ориентированный на стоимость

Нужды и потреб-ности людей; ин-тересы акционеров

Изучение нужд и потребностей лю-дей, а также воз-можностей увели-чения дисконтиро-ванных денежных потоков в буду-щем

Получение прибы-ли за счет получе-ния новых возмож-ностей на рынке в силу роста акцио-нерной стоимости

§ 1.1.3. Использование маркетинговой терминологии

В последнее время наблюдается активное проникновение как в специальную литературу, так и в профессиональное общение новой рыночной терминологии из сферы менеджмента и маркетинга. В про-фессиональном сленге появились такие термины, как «копирайтер»,

13

«промоушн», «контроллинг», «PR», «креатив», «медиа-байер», «паб-лисити», «маркетинг-микс», «эккаунтинг», «аудит» и др. При этом, столкнувшись с профессиональным сленгом, многие обнаруживают разнообразие трактовок маркетинговых терминов, что зачастую за-трудняет общение и понимание сути обсуждаемых проблем.

В связи с этим особенно актуальным является правильное ис-пользование маркетинговой терминологии в учебной литературе. По-этому, приступая к анализу практики использования различных мар-кетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, бу-дем исходить в первую очередь из этимологии4 отдельных терминов и здравого смысла.

Вначале прокомментируем перевод на русский язык терминов «marketing management», «marketing planning», «marketing organiza-tion», «marketing control», «marketing audit», «marketing research».

В английском языке термин «marketing management» применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга, его можно переводить и как «маркетинговое управление», и как «управление маркетингом». Эти термины являются синонимами. По нашему мнению, последний термин является более предпочтитель-ным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особого этапа развития концепции маркетинга.

То же самое можно сказать и о других рассматриваемых марке-тинговых терминах. Видимо, «маркетинговое планирование», если под ним понимать планирование всей деятельности организации под углом зрения маркетинга, существует далеко не везде. В то же время планирование маркетинговой деятельности (планирование маркетин-га), скорее всего, осуществляется в любой организации, имеющей службу маркетинга. Представляется, что термин «организация марке-тинга» не вызывает сомнений (просто не понятен смысл выражения «маркетинговая организация»). Термин «маркетинговые исследова-ния» предпочтительнее термина «исследование маркетинга», хотя бы потому, что исследования направлены на изучение внешней среды маркетинга, а не маркетинга внутри организации.

Термин «контроль маркетинга» (контроль маркетинговой дея-тельности) предпочтительнее термина «маркетинговый контроль»,

4 Этимология (от греч. etymon – истина, истинное значение слова) 1) про-

исхождение слова; 2) раздел языкознания, занимающийся изучением первона-чальной словообразовательной структуры слова и выявлением элементов его древнего значения.

14

поскольку последний можно истолковать как контроль всей деятель-ности организации с позиции маркетинга. Рассуждая подобным обра-зом, можно рекомендовать использовать термин «аудит маркетинга», а не «маркетинговый аудит».

В последнее время в экономической и управленческой литературе стал использоваться термин контроллинг (controlling), под которым по-нимается система управления процессом достижения конечных резуль-татов деятельности организации, включая достижение высоких значе-ний экономических показателей, система внутреннего контроля, а также стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении руководства организа-ции результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Далее выделяется такой термин, как «маркетинг-контроллинг», который обозначает «систему организации контроллинга результатов маркетинга на предприятии. Эта система включает подсистемы кон-троля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализа-ции концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности меро-приятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегиче-ских целей маркетинга»5.

Теперь прокомментируем понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг», которые используются в России прежде всего благодаря известной книге Ж. Ламбена. В понятие «стратегиче-ский маркетинг» Ж. Ламбен включил такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования (прежде всего анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособ-ности, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг, согласно Ж. Ламбену, – разновидность маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, на-правленный на уже существующие рынки. Это классический коммер-ческий процесс получения заданного объема продаж путем использо-вания тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведе-нию товара до потребителя и его продвижению.

Коснемся попыток некоторых авторов расширить понятие «ком-плекс маркетинга» (иногда вместо данного термина используется

5 Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: Полный курс МВА. Принципы

управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005. С. 405–406.

15

«калька» с английского «маркетинг-микс»). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, пе-ременных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потреб-ности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетин-га понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно ко-торой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, чьи наименования в английском языке начинаются с буквы «Р»:

• Product (продукт, услуги); • Price (цена); • Point of Sales или Point of Purchase (место, где продукт доводит-

ся до потребителя); • Promotion (продвижение продукта, стимулирование продаж). Впервые данную концепцию предложил в 1960 г. Джером Мак-

карти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках мар-кетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Ор-ганизация может варьировать параметры комплекса маркетинга с це-лью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли марке-тинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Некоторые специалисты по маркетингу пытались расширить тра-диционную концепцию комплекса «4Р», вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаковка; purcha-se – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р».

Представляется, что такое расширение понятия «комплекс марке-тинга» не оправданно и уязвимо для критики.

Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управле-ния маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», т. е. потребители. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если, конечно, ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, из-менение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Потребители – это плохо управляемые элементы внешней среды.

16

Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех «Р». Так «package» – упаковка – входит в состав «продукта». «Рersonal» входит в качестве кадровой состав-ляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга.

В-третьих, расширенная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (напри-мер, «personal» – персонал – предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться, помимо кадрового, другие ресурс-ные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – по-купка – скорее характеризует деятельность потребителя).

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традицион-ная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетоло-гами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс мар-кетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, кото-рые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату труда, психологический климат в коллективе и многое другое.

С учетом изложенного также не выдерживает критики предложе-ние трансформировать «4Р» производителя (продавца) в «4С» потре-бителя (клиента), где элементы, входящие в эту концепцию, начина-ются английской буквы «С» [16, с. 26]:

• Consumer (потребитель); • Сost to customer (затраты клиента); • Convenience (удобство); • Communication (коммуникация). При этом имелось в виду, что предназначение каждого маркетин-

гового инструмента, с точки зрения потребителя, – это увеличение его выгоды.

В последнее время участились случаи использования в статьях по маркетингу вместо привычных терминов «товарная марка», «торговая марка», «марка продукта» термина «бренд», представляющего кальку с английского слова brand. Обычно под брендом понимается вся со-вокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о кон-кретном продукте, которая сложилась у потребителей. Можно ска-зать, что бренд – это престижная, хорошо известная марка.

17

Однако ряд специалистов утверждает, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в данной трактовке является символом бренда. Иногда под брендом понимается любой качественный, хорошо из-вестный товар, выпускаемый определенным производителем. Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного вы-бора и т. д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние, как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд имеют шанс быть эффективными только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки.

Представляется, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка», поскольку такое же содержание имеет и термин «престижная марка». В известной мере «бренд» по сравне-нию с «маркой» более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина «марка», с использованием при этом соответствующих опре-делений (известная, престижная, международная и т. п.). Тем более что «марка» является более привычным для отечественной литерату-ры термином. В английском языке оба понятия объединяет одно сло-во «brand».

Производным от термина «бренд» является термин «брендинг» – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Данный термин введен в обращение в России специалистами, занимающимися вопросами раз-работки товарных марок (брендов) и широко использующими при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин «branding» не имеет специального смысла, а явля-ется производным от слова «brand». В книгах по маркетингу термины «brand decisions» и «branding decision» (решения по разработке и про-движению марки) используются как синонимы. Термин «брендинг» скорее следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов. Такая практика широко распространена также и среди специалистов других сфер деятельности. Например, программисты чаще используют термин «софт», «software», нежели «программное обеспечение».

Прокомментируем теперь сложившуюся практику использования отдельных частных терминов. Под распределением (distribution) по-нимается деятельность, делающая продукты организации доступ-ными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе произво-дителем каналов распределения (сбыта) и об организации их эффек-

18

тивного функционирования. В экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью цен-тральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободного выбора решений о реализации выпущенной производителем продукции. Поэтому более предпочти-тельно использовать термины «сбыт продуктов», «товародвиже-ние», «доведение продуктов до потребителя», «каналы товародви-жения». Указанные соображения не исключают использование тер-мина «распределение».

Принципиально неправильным является использование терминов «сетевой маркетинговый канал» и «онлайновый маркетинговый канал» как синонимов, отсюда отождествление сетевого и онлайно-вого маркетинга.

Сетевой маркетинг (multilevel marketing) представляет форму ведения розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавлива-ют, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потен-циальными покупателями. Продав им определенный товар, покупате-лей просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых по-купателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти оче-редных покупателей и т. д. Таким образом создается сеть покупате-лей-продавцов.

Онлайновый маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), преж-де всего коммерческих онлайновских каналов и Интернета. Коммер-ческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинго-вые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получа-ют маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Та-ким образом, сетевой и онлайновый маркетинг являются принципи-ально различными понятиями.

Прокомментируем использование терминов «продукт» и «то-вар». В русском языке эти термины часто рассматриваются как си-нонимы. Однако первый термин является более универсальным, по-скольку под продуктом понимается все то, что может быть произве-дено и продано (потребительские товары, продукция производствен-но-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отме-тить, что в английском языке есть специальный термин «goods», оз-начающий физически осязаемые продукты. Более общий термин

19

«продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например услугу. Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты.

Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставит-ся цена, то здесь часто уместнее использовать слово «товар». Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т. д. Главным здесь является последовательность в использовании оп-ределенных терминов. Так, если выбран конкретный термин, то его и надо стараться преимущественно использовать, а не чередовать в од-ной публикации применение в сходных ситуациях и в одинаковомых контекстах то термина «продукт», то термина «товар». Эта рекомен-дация касается также использования и других терминов-синонимов.

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..11

1) Почему необходимо изучать маркетинг? 2) Чем маркетинг отличается от продажи? 3) Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает

возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

4) Перечислите основные функции марктеинга. 5) Назовите возможные направления использования маркетинга

партнерских отношений в России. Какие предприятия из известных вам могут реализовать эти концепции? Как они это могут сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных свойствах то-вара этих предприятий?

6) Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга; назовите возможные направления применения этой кон-цепции в России, упомянув при этом конкретные товары, организа-ции.

7) Можно ли на одном предприятии в одно и то же время приме-нять разные концепции управления, которые описаны выше. Если можно, то почему?

20

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..11

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Та-расевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2005.

2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голуб-ков. –3-е изд. – М.: Финпресс, 2008.

3. Диксон, П. Р. Управление маркетингом / П. Р. Диксон. – М.: Бином, 1998.

4. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1995.

5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2001.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007.

7. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2007.

8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-ятия. – М.: Внешторгиздат, 1989.

9. Мескон, М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Аль-берт, Ф. Хедоури. – М.: Вильямс, 2007.

10. Bagozzi, R. P. Marketing Management / R. P. Bagozzi, J. A. Rosa, K. S. Celly, F. Coronel. – Prentice Hall, 1998.

11. Dalrymple, D. J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition / D. J. Dalrymple, L. J. Parsons. – John Wiley & Sons, 1990.

12. Doyle, P. Marketing Management and Strategy / P. Doyle. – Pren-tice Hall, 1994.

13. Kotler, Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Imple-mentation, and Control. 7th edition / Ph. Kotler. – Prentice Hall, 1991.

14. Lancaster, G. Marketing Management / G. Lancaster, L. Massingham. – McGraw-Hill Book Сompany, 1990.

15. Lehrmann, D. R. Market research analysis / D. R. Lehrmann. – IRWIN, Third Ed., Homewood Free Press, 1989.

16. McCarthy, E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach / E. J. McCarthy. – Homewood, IL: Irwin, 1960.

17. McDonald Malcolm H. B. Marketing Plans. 2nd edition / H. B. McDonald Malcolm. – Heinemann Publishing, 1989.

21

Глава 1.2. Методы и инструменты маркетинговых исследований

§ 1.2.1. Методы сбора и обработки информации. для маркетингового исследования. § 1.2.2. Организация и проведение опросов. § 1.2.3. Экспертная оценка в маркетинговых исследованиях.

§ 1.2.1. Методы сбора и обработки информации для маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, об-работки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования; • поиск и сбор информации; • обработка данных; • подготовка итоговой аналитической записки (отчета). В общем случае маркетинговые исследования должны прово-

диться на основе следующих принципов: принцип научности (объяснение и предсказание изучае-мых явлений и процессов на основе научных положений и объ-ективно полученных данных, а также выявление закономерно-стей развития этих явлений и процессов); принцип системности (необходимо выделить отдельные структурные элементы в рамках общественной концепции и обнаружить иерархические связи и взаимоподчиненность явле-ний и процессов); принцип комплексности (необходимость учета и анализа всех основных факторов, влияющих на положение товара и фирмы на рынке, во взаимосвязи с тенденцией развития кон-кретных рынков и общехозяйственной конъюнктуры); принцип достоверности (получение адекватных данных путем использования научных принципов их сбора и обработ-ки); принцип объективности (учет возможных погрешностей, осторожность в интерпретации фактов);

22

принцип эффективности (достижение выдвигаемых целей исследования).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого марке-тингового исследования – это поиск и сбор информации по исследуе-мой проблеме. В зависимости от используемых источников информа-ции исследования делятся на:

• кабинетные – поиск, сбор и анализ уже существующей вторич-ной информации (“исследование за письменным столом”). Вто-ричная информация представляет собой данные, собранные ра-нее для целей, отличных от преследуемых в настоящий момент;

• полевые – поиск, сбор и обработка данных специально для кон-кретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной иссле-дуемой проблемы. Однако на практике полевые и кабинетные исследования допол-

няют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов. Несмотря на огромное количество разнообразных исследователь-

ских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Ос-новными источниками получения маркетинговой информации явля-ются:

• интервью и опросы; • регистрация (наблюдение); • эксперимент; • панель; • экспертная оценка. Интервью (опрос) – выяснение позиции людей или получение от

них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это наиболее распро-страненная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Прибли-зительно 90% исследований используют этот метод.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетин-говых исследований, с помощью которых осуществляется системати-ческое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистра-ции событий или особых моментов, связанных с поведением изучае-мого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведе-ние индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком

23

наблюдений является невозможность выявления мнений, представле-ний, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно исполь-зуются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на дру-гой при одновременном контроле посторонних факторов. Экспери-менты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусствен-ной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками данного метода яв-ляются значительная стоимость и длительность проведения, что су-щественно ограничивает применение этого метода в практических ис-следованиях.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы опра-шиваемых через равные промежутки времени на неизменную тему. Таким образом, панель – это вид непрерывной выборки. Она позволя-ет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда оп-ределяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Выделяют четыре вида панелей: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торго-вые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпус-кающих исследуемые товары; экспертов – специалистов по изучае-мой проблеме.

Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотруд-ничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эф-фект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длитель-ным контролем.

Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов квали-фицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка осо-бенно необходима, когда невозможно получит непосредственную ин-формацию о каком-либо процессе или явлении.

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследова-ния применяют различные виды статистического анализа. Чаще всего используются следующие виды.

Conjoint analysis (совместный анализ). Метод анализа, предна-значенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью вы-явления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на поку-

24

пательские решения. Метод “Conjoint analysis” – лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он за-ставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помо-щью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ – это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение при-оритетных групп потребителей).

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа ис-следуют влияние одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о разли-чиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (откло-нений) распределений (например, можно проверить гипотезу о разли-чиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластериза-ции). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зави-симости между независимыми и зависимыми переменными. Регрес-сионный анализ на основе построенного уравнения регрессии опреде-ляет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изу-чаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация перемен-ных.

Заканчивается процедура маркетингового исследования пред-ставлением итоговой аналитической записки, которая составляется по следующему плану:

1) четко излагается цель исследования;

25

2) характеризуется предмет и объект исследования, фиксируется период, за который собраны данные;

3) описываются источники вторичной и первичной информации и раскрывается методология исследования;

4) составляется перечень наиболее важных результатов; 5) делаются выводы и даются рекомендации. Раздел выводов и рекомендаций представляет наибольший инте-

рес для руководства фирмы, поэтому маркетологу обязательно необ-ходимо уделить ему должное внимание.

§ 1.2.2. Организация и проведение опросов Метод опроса основан на выяснении позиций (мнений, предпоч-

тений) людей или получении от них справки по определенному во-просу исследования. Это один из самых распространенных методов маркетингового исследования. Многолетняя практика применения опросов породила множество различных классификаций. Среди кото-рых можно выделить:

1. В зависимости от участников опрос может быть массовым и специализированным.

2. В зависимости от частоты проведения опросы могут быть ра-зовыми и повторными.

3. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

4. По методам интервьюирования выделяют личное интервью, телефонное интервью и анкетирование по почте.

Анкета является одним из основных инструментов реализации опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые долж-ны быть получены ответы. Среди основных функций анкеты можно отметить:

• анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых;

• анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них; • последовательность вопросов анкеты способствует кооперации

интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов; • анкета ускоряет анализ результатов исследования. По структуре анкета состоит из четырех частей: введение, основ-

ная часть, социально-демографический блок и заключение. 1. Введение. Главная его цель – убедить респондента принять

участие в опросе. Эта часть включает в себя информацию об основ-ных целях данного опроса и пожеланиях составителей анкеты. Дается

26

краткая информация об организации, проводящей исследования, ука-зывается возможность получения респондентом каких-то символиче-ских призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и усилия на заполнение анкеты, показывается социальная значимость темы и заключений по теме данного опроса, временные рамки прове-дения анкетирования.

2. Основная часть. Цель данного раздела – получение ответов на поставленные вопросы, определяющие возможности получения мак-симально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей цели исследования. В практике составления анкет применяют три типа вопросов:

• открытые – ответ формулируется самостоятельно (примеры приведены в табл. 1.2.1.)

• закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (примеры приведены в табл. 1.2.2.)

• полузакрытые – представлен перечень ответов, но при желании респондент может высказать собственный ответ.

Таблица 1.2.1

Типичные примеры открытых вопросов

Название Описание Пример Обычный вопрос

Респонденту задают вопрос, под-разумевающий свободную форму ответа

Какие проблемы для Вас наиболее актуаль-ны в настоящий мо-мент?

Подбор сло-весной ассо-циации

Респонденту называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово

Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите сло-во “качество”?

Завершение предложения

Респонденту предлагают незакон-ченное предложение и просят его завершить

“Когда я выбираю обувь, для меня самое главное ...”

Завершение рассказа

Респонденту предлагают незакон-ченный рассказ и просят его про-должить

27

Таблица 1.2.2

Типичные примеры закрытых вопросов

Название Описание Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух

ответов Вопрос с выборочным ответом

Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов

Вопрос со шкалой Лайкерта

Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

Семантический дифференциал

Шкала ответов с двумя противоположными значениями одного параметра; респондент должен выбрать точку, соответствующую на-правлению и интенсивности его восприятия

Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характери-стик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”

Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристи-ку от “неудовлетворительно” до “отлично”

Шкала заинтересованно-сти в покупке

Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки

Достоинствами открытых вопросов является то, что они позво-

ляют респонденту чувствовать себя достаточно свободно, приводить примеры и уточнения. Однако при обработке таких вопросов требу-ются большие затраты времени и большое количество людей. Про-блема обработки данных может быть решена при помощи использо-вания закрытых вопросов, однако могут встречаться трудности в фор-мулировании всех возможных вариантов ответов, когда из предлагае-мого перечня респондент не может выбрать тот, который ему подхо-дит. Трудности, возникающие при использовании закрытых вопросов, легко преодолимы при использовании полузакрытых вопросов.

Желательно, чтобы вопросы основной части излагались в опреде-ленной логической последовательности:

• вначале следует задавать вопросы, по которым можно опреде-лить уровень компетентности респондентов по исследуемой теме;

• следующие вопросы-«разминки»; • наиболее трудные в середине или ближе к концу.

28

3. Социально-демографическая часть, в которой задаются во-просы непосредственно о респонденте: пол, возраст, социальный ста-тус, уровень дохода и любые другие, которые необходимы для целей исследования.

4. Заключительная часть анкеты предполагает выражение бла-годарности респонденту за участие в опросе.

§ 1.2.3. Экспертная оценка в маркетинговых исследованиях

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, харак-теристика высказанных группой компетентных специалистов мнений по какой-либо исследуемой проблеме, явлению или процессу, при со-блюдении условия непротиворечивости полученных результатов.

Экспертные методы получения информации в маркетинговых ис-следованиях используются при решении задач количественной или качественной оценки рыночной ситуации, в прогнозировании конъ-юнктурной динамики рынка, в оценках потенциала конкурентов и со-ставлении сценариев развития взаимодействия с ними, для ранжиро-вания различных параметров и показателей, характеризующих потре-бительские предпочтения и т. д.

Современные специальные статистические способы обработки информации, полученной экспертным путем, позволяют обеспечить надежность и достоверность результатов и выводов.

Одним из наиболее распространенных методов получения досто-верной информации от авторитетных специалистов в области марке-тинга считается Дельфи-метод6. Сущность Дельфи-метода заключа-ется в следующем. Задается исходная предпосылка – гипотеза, с кото-рой знакомятся приглашенные специалисты. Они дают свою оценку предложенной проблеме.

После обработки результата через управляемую обратную связь обобщенный результат сообщается каждому члену экспертной комис-сии. Основная цель – позволить ознакомиться с оценками других чле-нов комиссии, не подвергаясь давлению из-за знания того, кто кон-кретно дал ту или иную оценку. После этого экспертная оценка может быть повторена.

6 Его название происходит от античного города Дельфы, где проживал из-

вестный оракул, изрекавший пророчества и предсказывающий будущее. Мате-матическое обоснование этого метода и первое применение относятся к концу 1940-х годов.

29

Для Дельфи-метода характерна анонимность и управляемая об-ратная связь. Анонимность членов экспертной комиссии обеспечива-ется путем физического разделения, что не дает экспертам возможно-сти обсуждать ответы на поставленные вопросы. Цель такого разде-ления – избежать «ловушек» группового принятия решения, избежать доминирования мнения лидера.

Метод «мозгового штурма»7 может применяться для целей про-гнозирования развития конъюнктуры рынка или отдельных его сег-ментов. Его использование целесообразно в процессе разработки и решения вопроса о стратегическом выборе маркетинговой политики компании. Имеет смысл применять его при значительном разбросе мнений специалистов о каком-то сегменте либо при дискуссионном характере самой проблемы. Для «мозгового штурма» также отбирает-ся группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы де-лаются в ходе обсуждения.

Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Группа со-стоит из 6 человек. Каждому из участников вручают в письменном виде изложение проблемы. Им, также письменно, нужно представить минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить пробле-му. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Теперь ему предлагает-ся развить высказанные другим участником группы идеи. Таким об-разом, каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участни-ков, затем отбирается оптимальный вариант.

В практике экспертной оценки применяется также морфологиче-ский метод, сущность которого заключается в разложении рассмат-риваемой проблемы на структурные компоненты. Вначале проблема описывается в целом (никакие решения не принимаются). Далее про-блема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее ре-шение проблемы. Затем для каждого компонента подбираются аль-тернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу (морфо-логический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптималь-ное решение. Следующий этап заключается в комбинации альтерна-тивных решений. В заключение наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение.

В практике маркетинговых исследований также получил распро-странение метод логико-смыслового моделирования проблем.

7 Метод возник в рекламном бизнесе, а термин "мозговой штурм" был пред-

ложен в 1953 г. американским маркетологом А. Осборном.

30

Приглашаются руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы, которым необходимо выдвинуть и оценить основные про-блемы, составить каталог проблем, которые затем ранжируются, вы-является их приоритетность и важность, т. е. определяется их рей-тинг.

Процедура проведения экспертных опросов предполагает вы-полнения определенных правил. В зависимости от целей экспертного опроса вначале определяются направления, по которым необходимо пригласить экспертов, т. е. их желаемая специализация. Далее, чтобы обеспечить необходимый охват по каждому конкретному вопросу, не-обходимо четко представить структуру экспертной группы как по коли-честву экспертов, так и по профессиональным качествам. Важно оце-нить квалификацию и компетентность экспертов, например по общему стажу и стажу их работы в области проводимой экспертизы и т. п.

При проведении экспертных оценок важно учитывать различия в компетентности экспертов. Для этого целесообразно определить для каждого эксперта «весовой» коэффициент компетенции, который можно было бы интерпретировать как вероятность достоверности да-ваемой экспертом оценки. Сегодня существуют различные способы оценки компетентности эксперта. Большинство из них используют метод шкалирования, при котором различным характеристикам ком-петенции эксперта придается определенный балл, оценивающий уро-вень квалификации. При этом желательно учесть как уровень теоре-тической подготовки, так и его практический опыт в предлагаемой для экспертизы области.

Чаще всего используется десятибалльная шкала, которая разраба-тывается каждый раз для конкретной экспертной группы. В некото-рых случаях используются две шкалы: одна для общей оценки уровня компетенции, другая для относительной самооценки эксперта (см. табл. 1.2.3).

Коэффициент общей оценки компетенции берется как агрегиро-ванный показатель, рассчитываемый как среднеарифметическое баллов.

Показатель «относительная самооценка» определяется самим экспертом.

Полученные характеристики следует свести в единый показа-тель – «весовой» коэффициент компетенции j-го эксперта:

,100

.. hhh

самооцобщ

j

×=

где hобщ. – среднеарифметическое набранных баллов общей оценки; hсамооц. – балл личной самооценки эксперта.

31

Таблица 1.2.3

Пример шкалы для оценки компетенции эксперта

Общая оценка Самооценка

Общий стаж работы

Баллы

Стаж работы по про-блеме Б

аллы

Уровень образова-

ния

Баллы

Долж-ность

Баллы

Степень участия в решении данной

проблемы

Баллы

Более 10 лет

9 Более 10 лет

10 Доктор наук

10

Руководи-тель орга-низации

10 Эксперт специали-зируется по данной проблеме

10

От 7 до 10 лет

6 От 7 до 10 лет

8 Кандидат наук

8 Зам. руко-водителя

8 Вопрос входит в сферу прак-тической деятельно-сти экспер-та, но не связан с его профессио-нальной специали-зацией

6

От 5 до 7 лет

4 От 5 до 7 лет

6 Высшее образова-ние

6 Руководи-тель отде-ла

6 Вопрос не входит в сферу, свя-занную со специали-зацией экс-перта

3

Менее 3 лет

2 Менее 3 лет

3 Среднее специаль-ное

3 Зам. руко-водителя отдела

4

Среднее общее

1 Рядовой сотрудник

2

Для отбора наиболее компетентных и добросовестных участни-

ков экспертной группы возможно использование вопросов-ловушек. Такие вопросы помогают выявить недостаточно компетентных (или недобросовестных) экспертов. Например, в число оцениваемых кон-курентов включаются несуществующие компании.

Заключительный этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса, когда приступают к обработке экс-

32

пертных оценок, которая предполагает определение суммарной оценки группы на основе индивидуальных мнений отдельных экспертов.

В общем случае групповая оценка аi каждой исследуемой i-й про-блемы зависит от индивидуальных оценок, высказанных экспертами по предлагаемым проблемам, и уровня компетентности hj экспертов. Таким образом, суммарная оценка экспертной группы, полученная на основе индивидуальных мнений каждого эксперта, может быть опре-делена следующим образом:

=

== p

jj

ij

p

jj

i

h

aha

1

1 ,

где hj – «весовой» коэффициент компетенции j-го эксперта; аij – индивидуальная оценка i-го события j-м экспертом. Предположим, для проведения групповой экспертной оценки по

пяти исследуемым проблемам были приглашены 5 экспертов: А, В, С, D, и E, – каждый из которых обладает своим уровнем компетенции. Для эксперта А «весовой» коэффициент компетенции составил hA = 0,98; для эксперта В – hB = 0,86; для эксперта С – hC = 0,78; для эксперта D – hD = 0,75 и для эксперта E – hE = 0,70.

Предположим, по каждому изучаемому событию экспертами была дана оценка по десятибалльной шкале. Полученные результаты пред-ставим в виде сводной таблицы, где в строках A, B, C, D и C, приведе-ны оценки в баллах, выставленные экспертами (см. табл. 1.2.4).

Суммарные оценки экспертной группы по каждому событию со-ставят:

;57,270,075,078,086,098,0

)]370,0()375,0()278,0()386,0()298,0[(1

=++++

×+×+×+×+×=a

;94,270,075,078,086,098,0

)]370,0()475,0()178,0()386,0()298,0[(2

=++++

×+×+×+×+×=a

;85,470,075,078,086,098,0

)]570,0()475,0()578,0()486,0()698,0[(3

=++++

×+×+×+×+×=a

;45,570,075,078,086,098,0

)]570,0()575,0()578,0()686,0()698,0[(4

=++++

×+×+×+×+×=a

.44,570,075,078,086,098,0

)]670,0()475,0()578,0()686,0()698,0[(5

=++++

×+×+×+×+×=a

33

Таблица 1.2.4

Расчет суммарной оценки группы и расчет коэффициента конкордации

Исследуемые события (i) 1 2 3 4 5 А Оценка эксперта A (aiA

) 2 2 6 6 6

А` Оценка с учетом «весового» коэф-фициента эксперта А = 0,98( ah iAА

× ) 1,96 1,96 5,88 5,88 5,88

А`` Ранги αi 1,5 1,5 4 4 4 В Оценка эксперта B (aiB

) 3 3 4 6 6

В` Оценка с учетом «весового» коэф-фициента эксперта В = 0,86( ah iBВ

× ) 2,58 2,58 3,44 5,16 5,16

В`` Ранги αi 1,5 1,5 3 4,5 4,5 C Оценка эксперта C (aiC

) 2 1 5 5 5

C` Оценка с учетом «весового» коэф-фициента эксперта С = 0,78( ah iCС

× ) 1,56 2,34 3,90 3,90 3,90

C`` Ранги αi 2 1 4 4 4 D Оценка эксперта D (aiD

) 3 4 4 5 4

D` Оценка с учетом «весового» коэф-фициента эксперта D = 0,75( ah iDD

× ) 2,25 3,00 3,00 3,75 3,00

D`` Ранги αi 1 3 3 5 3 E Оценка эксперта E (aiE

) 3 3 5 5 6

E` Оценка с учетом «весового» коэф-фициента эксперта E = 0,70( ah iEE

× ) 2,1 2,1 3,5 3,5 4,2

E`` Ранги αi 1,5 1,5 3,5 3,5 5

).(1

EDCBAстрp

jij

′′+′′+′′+′′+′′=α

7,5

8,5

17,5

21

20,5 15=a

αα −= =

p

jijd

1

-7,5 -6,5 2,5 6 5,5

d2 56,25 42,25 6,25 36 30,25 171=Σ

При проведении анализа полученных экспертных оценок важно

сознавать, что полученные результаты обладают достаточным уров-нем достоверности. Современные способы определения достоверно-сти экспертных оценок основаны на положении, что в случае согласо-ванности работы экспертов обеспечивается достоверность оценок.

34

В качестве меры достоверности и согласованности действий экспер-тов используется коэффициент конкордации (W):

,

)(12

1

1

32

2

=

−−= p

jjTpiip

dW

где 2d – суммарное квадратичное отклонение суммарных событий

от среднего значения оценки экспертов α; р – число экспертов; i – число исследуемых проблем;

Tj – ранжирование важности событий, ),(12

1 3

ttT jjj

k j

−=

где kj – число повторяющихся рангов в j-м ряду; tj – число повторений каждого ранга в j-м ряду. Величина коэффициента конкордации изменяется в пределах от 0

до 1. При W = 0 говорят об отсутствии согласованности между экспер-тами, т. е. между оценками, данными разными экспертами, нет какой-либо связи. Если W = 1, то в этом случае далеко не всегда можно счи-тать полученные оценки объективными, так как может существовать неявное соглашение между экспертами, стремящимися защитить какие-либо корпоративные интересы.

Рассчитаем коэффициент конкордации для нашего примера с пя-тью экспертами А, В, С, D и E (p = 5), высказавшимися по 5 иссле-дуемым проблемам (i = 5) (см. табл. 1.2.4).

Вначале необходимо провести ранжирование событий. Для этого определим ранг каждого исследуемого события: 1-й ранг соответст-вует событию, получившему наименьшее количество баллов. В слу-чае совпадения баллов событиям придается средний ранг. Так, в слу-чае с экспертом А 1-е и 2-е событие имеют наименьшее количество баллов, которые при этом совпадают. Значит, этим событиям при-сваивается ранг, разделенный между 1 и 2 рангами, т. е. средний ранг – 1,5. Аналогичным образом ранжируются и другие оценки экс-пертов. Чтобы проверить, правильно ли присвоены ранги, используют следующую формулу для подсчета общей суммы рангов, она должна совпадать с расчетной:

+=2

)1(*)(

NNRi .

35

Теперь рассчитаем показатели ранжировки важности собы-тий Tj для каждого эксперта.

3 31 1[(2 2) (3 3)] [6 24] 2,5;

12 12AT = × − + − = × + =

;1)]11()22(2[12

1 33 =−+−××=T B

;2)]33()11()11[(12

1 333 =−+−+−×=T C

;2)]11()33()11[(12

1 333 =−+−+−×=T D

.1)]11()22(2[12

1 33 =−+−××=T E

= 1712d .

Отсюда

.82,05,207

171

5,42250

171

5,42300012

1171

)12215,2(5)55(512

1171

32

==−

=−×

=++++×−−×

=W

Полученный результат позволяет говорить, что действия экспер-тов в значительной степени согласованны, а данные ими оценки дос-товерны и объективны.

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..22

1. Перечислите этапы маркетингового исследования. 2. В чем состоят достоинства и недостатки кабинетных и полевых

исследований? 3. Почему, на ваш взгляд, опросы как метод маркетингового ис-

следования применяются чаще всего? 4. Чем обеспечивается достоверность и надежность экспертных

оценок? 5. Как определить компетентность эксперта и экспертной группы

в целом? 6. Какие задачи могут быть поставлены перед экспертным иссле-

дованием (любого типа)?

36

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..22

1. Белявский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Белявский. – М.: Финансы и ста-тистика, 2004.

2. Бешелев, С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок / С. Д. Бешелев. – М.: Статистика, 1974.

3. Бешелев, С. Д. Экспертные оценки / С. Д. Бешелев, Ф. Г. Гур-вич. – М.: Наука, 1973.

4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методо-логия и практика. 2-е изд. / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2000.

5. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007.

Глава 1.3. Стратегическое планирование в маркетинге

§ 1.3.1. Система маркетинговых стратегий. § 1.3.2. Портфельные стратегии:

матрица БКГ и матрица Джи-и-Маккензи. § 1.3.3. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ. § 1.3.4. Конкурентные стратегии: общая конкурентная

матрица, матрица конкурентных сил М. Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

§ 1.3.5. Маркетинговый анализ стратегических возможностей компании: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

§ 1.3.1. Система маркетинговых стратегий Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по

достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые страте-гии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном; • функциональном; • инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ

взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с

37

процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества ра-ботников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т. п. Корпоративные стра-тегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпо-ративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности пред-приятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка-ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответст-вовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ре-сурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию вы-брать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию вы-брать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти при-влекательное положение продукции предприятия на выбранном сег-менте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенци-альных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга помогают предприятию ре-шить задачи по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продук-ции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред-приятию выбрать способы наилучшего использования отдельных со-

38

ставляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструмен-тальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассорти-мента и качества товаров предприятия той полезности, которой ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценно-сти продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

§ 1.3.2. Портфельные стратегии: матрица BCG и матрица Джи-и-Маккензи

Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде сово-купности, как правило, независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).

«Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет пред-ставить в матричном виде результаты исследования направлений дея-тельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу про-дукции.

«Портфельные стратегии» – это способы распределения огра-ниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями пред-приятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйст-венных направлений рыночной деятельности осуществляется с ис-пользованием:

• матрицы БКГ; • матрицы Джи-и-Маккензи.

39

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок марке-тинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Разработанная в конце 1960-х гг. Бостонской консультационной группой (БКГ) матрица представляет собой частное проявление об-щего «портфельного» подхода. Маркетинговые возможности обозна-чены показателями темпов роста отрасли. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами (рис. 1.3.1.).

Рис. 1.3.1. Матрица БКГ

Двумерная матрица БКГ используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребно-стей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными на-правлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно отличную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и вы-работки маркетинговой стратегии (возможные варианты представле-ны в табл. 1.3.1.).

Темп роста ры

нка

низкий

вы

сокий

10%

Относительная доля рынка низкая высокая 0,5

«ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК»

«ЗВЕЗДА»

«СОБАКА» «ДОЙНАЯ КОРОВА»

Типичный путь развития

Направление финансовых потоков

40

Таблица 1.3.1

Варианты стратегий фирмы по матрице БКГ

Позиция Вариант стратегии Стадия ЖЦТ «Звезда» Рост или ограниченный рост.

Атакующая стратегия. Рост

«Дойная корова» Стратегия обороны. Зрелость «Трудный ребенок»

Атакующая стратегия. Стратегия отступления.

Внедрение или рост

«Собака» Сокращение. Уход с рынка. Зрелость или спад

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое рав-новесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных да-вать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долго-срочные стратегические интересы предприятия.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее примене-ние позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложе-ниях, тогда как медленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме при-были. Преимущество матрицы БКГ и в том, что она использует количе-ственно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.

Более широкие возможности для выбора стратегических марке-тинговых решений на корпоративном уровне представляет многомер-ная матрица Джи-и-Маккензи («привлекательность рынка/стра-тегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать бо-лее дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимо-сти от различ ных уровней привлекательности рынка (рис. 1.3.2.).

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направ-ления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста; • норму прибыли; • уровень цен; • состояние конкуренции; • барьеры выхода на рынок; • социальную роль; • правовые ограничения и др.

41

Рис.1.3.2. Матрица Джи-и-Маккензи

Показатель «конкурентоспособность» оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход; • • возможности производства; финансовое положение; • эффективность продаж; • конкурентоспособность цены; • культура предприятия и др. Матрице Джи-и-Маккензи также присущи некоторые ограниче-

ния и недостатки. Так, определение факторов модели требует боль-шого количества информации и ими достаточно трудно оперировать.

Таким образом, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на следующем:

• четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам;

• выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяю-щих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• матричное представление результатов стратегического мышле-ния.

Стратегия

селективного роста

Стратегия

агрессивного роста

Стратегия

продолжения дея-тельности без инве-

стиций

Стратегия низкой

активности

Промежуточные зоны

Привлекательность рынка высокая

средняя

низкая

Конкурентоспособность низкая средняя высокая

42

§ 1.3.3. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица BCG

Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

• органический рост, т. е. интенсивное развитие за счет собствен-ных ресурсов;

• приобретение других предприятий или интегрированное разви-тие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

• диверсификация – уход в другие сферы деятельности. В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия

является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем по-купки новых предприятий или расширения доли в новых сферах биз-неса, а диверсификация – путем ухода в новые, более привлекатель-ные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления пред-приятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внут-ренних и внешних возможностей,

Управление ростом осуществляется с помощью: • матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); • матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип

стратегии»); • новой матрицы БКГ («товары/затраты»). Матрица Ансоффа Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классифи-

кации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенно-сти перспектив продажи продукции или возможностей проникнове-ния данной продукции на данный рынок (рис. 1.3.3).

Рынки

Товары

Существующие товары Новые товары

Существующие «Проникновение на рынок» «Развитие товара»

Новые «Развитие рынка» «Диверсификация»

Рис. 1.3.3. Матрица Ансоффа

43

Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию, им известную, так же как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потреби-телей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать но-вые рынки.

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» может озна-чать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же страте-гии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каж-дой двадцатой попытке. Однако это не означает, что наилучшей явля-ется лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска.

Каждый стратегический квадрант определяет направления марке-тинговых усилий предприятия:

1. Стратегия проникновения: • стимулирование покупок традиционными покупателями (замена

изделия, частота использования и др.); • увеличение доли рынка; • привлечение покупателей от конкурентов; • привлечение новых потребителей; • поиск новых возможностей пользования. 2. Стратегия развития рынка: • выход на новые потребительские сегменты; • выход на новые территориальные рынки; • выход на новые сбытовые сети. 3. Стратегия развития продукта: • инновации; • новая марка; • модификация ассортимента; • совершенствование параметров продукции, развитие инстру-

ментальных и эмоциональных характеристик. 4. Стратегия диверсификации: • новая продукция для новых рынков. Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип

стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одно-го из возможных способов роста предприятия за счет выбора интег-рированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позво-ляет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различ-

44

ные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 1.3.4).

Диверсификация оправданна, если производственная цепь, в ко-торой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

Область

деятельности

Тип стратегии

Диверсификация Интеграция

Новые области «Дивергентные приобретения»

«Вертикальная интеграция»

«Конвергентные приобретения»

«Горизонтальная интеграция» Сходные области

Рис. 1.3.4. Матрица внешних приобретений

Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) на-правлены на выход в новые для предприятия области рыночной дея-тельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и техно-логической деятельностью. Компания, приобретающая новые пред-приятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломе-ратом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках.

Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсифи-кация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поис-ка новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка.

Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повы-сить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегиче-ски важными для него звеньями в производственной цепи.

Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями предшествующей стадии производствен-ной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспече-

45

ние гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.

Горизонтальная интеграция преследует цель установить кон-троль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.

Новая матрица БКГ (рис. 1.3.5) рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с уче-том двух показателей:

• эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыта», ко-торый говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на 20%);

• эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизненно-го цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать посто-янные изменения и усовершенствования).

Эффект

дифференциа-

ции

товаров

Эффект издержки/объем Высокий Низкий

Сильный «Специализированная деятельность»

«Фрагментарная деятельность»

«Концентрированная деятельность»

«Бесперспективная деятельность» Слабый

Рис. 1.3.5. Новая матрица БКГ

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Это дает возможность полу-чать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной про-дукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна, эрго-номики, т. е. внешнего вида продукции.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо даль-нейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Она может исполь-

46

зоваться в двух случаях. Первый – при начальном уровне производст-ва потенциально перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии, сверхпроводимости и др.) Второй случай – это заказ-ная работа, требующая разработки высокодифференцированной про-дукции.

Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие, то стратегический выход из такого положения воз-можен на основе изменения самого характера деятельности предпри-ятия, освоения новых направлений.

§ 1.3.4. Конкурентные стратегии: общая конкурентная матрица, матрица конкурентных сил М. Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов

Конкурентные стратегии преследуют цель обеспечить преимуще-ство предприятия на рынке относительно конкурентов. Маркетинго-вый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они спо-собствуют удержанию или увеличению предприятием доли рынка.

Для управления конкурентным положением предприятия исполь-зуются следующие модели и матрицы: общая конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ; мо-дель реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица М. Портера, согласно которой конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обес-печено тремя основными путями (рис. 1.3.6).

Область

конкуренции

Снижение издержек Дифференциация продукции

Широкая «Ценовое лидерство» «Продуктовое лидерство»

«Лидерство в нише» Узкая

Рис.1.3.6. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основывается на политике дифферен-циации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, разви-тию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному об-служиванию, формированию привлекательного имиджа и др. Повы-шение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он го-

47

тов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание вы-сокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» това-ра. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает ста-бильность положения на рынке.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности пред-приятия снижать затраты на производство продукции. Здесь домини-рующую роль играет производство. Особое внимание уделяется ста-бильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, кон-тролю расходов и т. п. Снижение издержек базируется на использова-нии «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается).

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных кон-курентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

Модель конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использо-вать некоторые правила конкуренции (рис. 1.3.7). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятию, т. е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

Угроза появления

новых конкурентов

Угроза потребителей

Конкуренция среди действующих компаний

Угроза поставщиков

Угроза появления новых товаров

Рис. 1.3.7. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на дос-тижение ими более выгодного положения на рынке. Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барь-еров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объ-емов производства, дифференциация продукции, формирование при-

48

верженности потребителей к торговой марке и др. Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоста-вить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной но-визны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т. п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к про-дукции, цене, торговому обслуживанию и др. Возможности постав-щиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, напри-мер, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями постав-щиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологиче-ские и сырьевые возможности.

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурент-ного преимущества предприятия на рынке представлены на следую-щей матрице конкурентных преимуществ (рис. 1.3.8).

Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии

Лидеры рынка

«Захват» «Защита»

«Перехват» «Блокировка»

Преследователи лидеров рынка

«Атака» «Прорыв»

«Следование» «Окружение»

Избегающие прямой конкуренции

«Сосредоточение сил на участке»

«Сохранение позиции» «Обход»

Рис. 1.3.8. Матрица конкурентных преимуществ

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.

«Захват рынка» – расширение спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

«Защита рынка» – воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

«Блокировка рынка» – стремление не допускать, чтобы преследо-ватели добивались преимуществ на отдельных маркетинговых на-правлениях: товар, распределение, цена и т. д.

«Перехват» – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

49

«Атака» («фронтальная атака») – использование преследовате-лем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или це-нового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конку-рентного преимущества.

«Прорыв» («фланговая атака») – использование какой-либо од-ной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» – постепенное накопление преимуществ перед ли-дером путем определения его слабых мест, обход конкурента с раз-ных сторон.

«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действии лидера, например в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

«Обход» – избежание конкуренции путем выпуска не соперни-чающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реак-ции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стра-тегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов (рис. 1.3.9).

Цели конкурента Текущая стратегия

Характер реакции

конкурентов

Самооценка занимаемой позиции на рынке

Маркетинговые возможности

Рис. 1.3.9. Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завер-шающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги кон-курентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреж-дающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рын-

50

ке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Ре-шающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибко и быстро действовать, изменяя или уточняя свою текущую стратегию. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и воз-можных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации. Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От это-го во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

§ 1.3.5. Маркетинговый анализ стратегических возможностей компании: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовле-творению для получения прибыли. Маркетинговые возможности – это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участ-ках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ; • STEP-анализ; • SWOT-анализ; • GAP-анализ. Сущность методики ситуационного анализа заключается в по-

следовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней сре-ды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Существуют типовые вопросники по каждому из эле-ментов, но они также могут разрабатываться самим предприятием. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяет-ся изучению положения предприятия в его фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей,

51

оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика от-носительно поставщиков и посредников и др.

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические; • технико-технологические; • экономические; • экологические; • этические; • политические; • правовые. При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, сле-

дить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомен-дуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предпри-ятия проводится с использованием методики SWOT-анализа (рис. 1.3.10). Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Возможности среды 1. 2. 3. …

Угрозы среды 1. 2. 3. ….

Сильные стороны организации 1. 2. 3. …

ПОЛЕ «СиВ»

ПОЛЕ «СиУ»

Слабые стороны организации 1. 2. 3. …..

ПОЛЕ «СлВ»

ПОЛЕ «СлУ»

Рис. 1.3.10. SWOT-анализ

52

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия по-зволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможно-сти относительно конкурентов, показывает, какие области деятельно-сти и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к конкурентам являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют со-бой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изме-няющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внеш-ней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможно-стей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получе-ния прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных из-менений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоя-щими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирова-ния и т. п.

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, чего оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту план-ки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «органи-зованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действи-тельностью предприятия.

53

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..33

1. Почему общая стратегия фирмы получила название «порт-фельной»?

2. По каким признакам можно сгруппировать стратегии марке-тинга, чем отличаются корпоративные, функциональные и инстру-ментальные стратегии?

3. Какие матричные инструменты используются в управлении маркетингом?

4. Опишите принципы построения матрицы БКГ. 5. Чем отличаются стратегии позиционирования от сегментации? 6. На примере любого предприятия проведите SWOT-анализ.

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..33

1. Альтшулер, И. Г. Стратегическое управление на основе марке-тингового анализа: Инструменты, проблемы, ситуации / И. Г. Альт-шулер. – М., 2006.

2. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2005.

3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник. 3-е изд. / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008.

4. Диксон, П. Р. Управление маркетингом / П. Р. Диксон. – М.: Бином, 1998.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007.

6. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга: пер. с англ. / М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2000.

7. Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии / Н. К. Моисеева, Н. В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2002.

8. Смит, Б. Д. Как заставить маркетинг работать: Стратегическое планирование на опыте известных компаний / Б. Д. Смит. – М., 2006.

9. Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ / В. А. Шаповалов. – М.: Феникс, 2008.

54

Глава 1.4. Организация маркетинговой деятельности

§ 1.4.1. Виды организационных структур служб маркетинга. § 1.4.2. Маркетинговая информационная система. § 1.4.3. Интегрированные маркетинговые системы. § 1.4.4. Планирование и контроль маркетинга.

§ 1.4.1. Виды организационных структур служб маркетинга

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на кото-рых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некоего стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что пер-вой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложне-ния процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из мар-кетинговых функций, и в первую очередь реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, пе-ред которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммер-ческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произве-дено, с максимальной прибылью. Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии.

Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель пред-приятия, основываясь на своем видении целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.

Рассмотрим наиболее распространенные варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что мар-кетинговая служба предприятия должна заниматься решением сле-дующих задач.

1. Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (макро- и микроокружения) с целью определения возможных направ-лений развития фирмы в перспективе.

55

2. постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупате-лях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возмож-ностей предприятия.

3. Определение для производства номенклатуры товаров, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

4. Разработка товаров рыночной новизны. 5. Определение наступления стадии спада по морально устарев-

шим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка. 6. Разработка рыночных стратегий развития предприятия и пла-

нов конкретных действий по продвижению товаров на рынок. 7. Контроль осуществления технологических процессов и их кор-

ректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

8. Создание систем внешних коммуникаций, проведение реклам-ных кампаний, организация связей с общественностью.

9. Разработка мероприятий по формированию спроса и стимули-рованию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

10. Участие в создании и развитии миссии фирмы, формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий ха-рактер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соот-ветствии со спецификой конкретного предприятия.

Функциональная структура службы маркетинга. Эта структу-ра хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется на ограниченном количестве рынков.

Если, несмотря на количественную ограниченность номенклату-ры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управле-нием товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т. п.

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах коор-динации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневрен-ность функциональной структуры заметно снижается, поскольку уз-кая специализация работников, обусловленная разделением труда,

56

выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предпри-ятия на динамику внешней среды. Функциональная структура марке-тинга является базой для всех других видов структур.

Рис. 1.4.1. Пример функциональной структуры службы маркетинга

Товарная структура службы маркетинга. Предприятиям, вы-пускающим большое количество изделий, отличающихся значитель-ным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреб-лении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

Как следует из рис. 1.4.2, товарная структура маркетинга не мо-жет заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавля-ется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой дея-тельностью на предприятии. Получается, что управляющий по товару В, координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, ре-акция на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться бо-лее значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.

Руководитель

службы маркетинга

Исследование ры

нка

Разработка товаров

и планирование

ассортим

ента

Реклама,

ФОССТИС

Сбы

т

Сервисное

обслуживание

Другие функции

57

Рис. 1.4.2. Пример товарной структуры службы маркетинга

Рыночная структура службы маркетинга. Довольно часто, в целях увеличения сбыта, фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В та-ких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия, структура которой представлена на рис. 1.4.3.

Рис. 1.4.3. Пример рыночной структуры службы маркетинга

Руководитель службы

маркетинга

РЫНОК А РЫНОК В РЫНОК С РЫНОК D

Исследование рынка

Управление ассортиментом

Продвижение

Сбыт

Другие функции

Руководитель

службы маркетинга

ТОВАР А ТОВАР В ТОВАР С ТОВАР D

Исследование рынка

Управление ассортиментом

Продвижение

Сбыт

Другие функции

58

В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам (по аналогии с товарной структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей кон-кретных рынков или их сегментов. По каждому рынку разрабатывает-ся соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентиро-ванная на как можно более полный учет потребительных свойств то-вара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуры, ориентированные на рынки, более эффективными.

Региональная структура службы маркетинга. Если предпри-ятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких ре-гионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими ус-ловиями, образом жизни людей и т. п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребитель-ных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, постав-ляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регио-ны).

Рис. 1.4.4. Пример региональной структуры службы маркетинга

Руководитель

службы маркетинга

РЕГИОН А РЕГИОН В РЕГИОН С РЕГИОН D

Исследование рынка

Управление ассортиментом

Продвижение

Сбыт

Другие функции

59

Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структура-ми более значительны. И кроются эти различия в содержании решае-мых задач. В частности, исследование рынка в товарной структуре, конечно, не похоже на комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появлять-ся и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, на-пример, для работы с посредниками.

Приведенные организационные структуры маркетинга можно на-звать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. В реальной действи-тельности исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функ-циональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. Это означает, что пред-приятие, уделяя большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении либо то-варов, либо рынков, либо территорий. Пример функционально-товарной структуры службы маркетинга приведен на рис. 1.4.5.

Такого рода комбинированные организационные структуры службы маркетинга, использующие одновременно не менее двух при-знаков разделения труда, позволяют организациям лучше адаптиро-ваться к динамике внешней среды, характеризующейся неисчерпае-мостью сочетаний ее различных факторов. Однако такого рода ком-бинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами, обусловливается пе-реход от более эффективных, как признается современными теориями менеджмента, «плоских» структур к менее эффективным «высоким». Это порождает проблемы при передаче информации «сверху вниз» и наоборот, поскольку вероятность появления искажений в сообщениях возрастает. Но при этом практически на прежнем уровне остаются возможности служб маркетинга участвовать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии эффективных и ре-зультативных решений, ориентированных на перспективу.

60

Рис.1.4.5. Пример товарно-функциональной структуры

Проблемы, связанные с участием или неучастием службы марке-тинга в разработке стратегических направлений развития предпри-ятия, снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководите-ля предприятия по маркетингу. Такого рода структура представлена на рис. 1.4.6.

Штабная структура похожа на функциональную только по форме. Штабы, в отличие от руководителей функциональных подразделений, участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке страте-гий предприятия, а не только к решению его тактических задач. Од-нако штабная структура не лишена и некоторых недостатков. По-скольку в разработке некоторых решений принимают участие сотруд-ники различных штабов, происходит «размывание» ответственности, в том числе и в среде тех подразделений, которые не участвуют в реа-лизации этих решений. К тому же штабная структура довольно гро-моздка, неповоротлива и медленно реагирует на изменения во внеш-ней среде.

Руководитель службы

маркетинга Исследование ры

нка

Разработка товаров

и планирование

ассортим

ента

Реклама,

ФОССТИС

Сбы

т

Сервисное

обслужи-

Другие функции

Управляющий по группе товаров А

Управляющий по группе товаров В

61

Рис. 1.4.6. Пример штабной структуры предприятия и место в ней маркетинговой службы

Благодаря развитию компьютерной техники, информационных и транспортных технологий мир бизнеса стал более динамичен. Отве-чая на вызов времени, предприятия должны научиться быстро реаги-ровать на динамику внешней среды. Этого можно добиться в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды организационных структур. К числу таких гибких организаци-онных структур относятся матричные (рис. 1.4.7).

Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Допустим, нужно в сжатые сроки разработать новую модель товара, новую рекламную кампанию и др. Для решения задачи создаются временные группы специалистов из соответствующих подразделений. Например, как показано на рис. 1.4.7, подразделение «исследование рынка» направило для рабо-ты в маркетинговых программах пять человек: три человека в про-грамму № 1 и два человека в программу № 2. Оставшиеся в данном подразделении шесть человек выполняют текущую работу. И так по всем функциональным подразделениям службы маркетинга. Вклю-ченные в программы работники не освобождаются от текущей рабо-ты, но их основная работа на какое-то время определяется содержание программ, в которые они включены. На этот период они подпадают под двойное подчинение: по-прежнему подчиняются руководителю своего подразделения, в котором работают на постоянной основе, и руководителю программы.

Руководитель предприятия

Коммерческий директор

Технический директор

Директор по маркетингу …

62

Рис. 1.4.7. Пример матричной структуры службы маркетинга

Таким образом, матричные структуры создаются на время, они не постоянны. В числе их преимуществ можно назвать сочетании функ-ционального содержания в деятельности участников проектных про-грамм, гибкое использование специалистов, сокращение времени ре-акции на запросы рынка, повышение эффективности деятельности маркетинговых подразделений. Однако наряду с очевидными пре-имуществами у матричных структур есть и недостатки.

К их числу следует отнести возникновение конфликтов между руководителями проектов и руководителями функциональных под-разделений из-за двойной подчиненности участников проектных групп, нарушение в балансах прав и ответственности из-за кратко-временности существования команд, увеличение затрат на контроль (опять-таки из-за двойной подчиненности).

Анализируя виды и разновидности организационных структур, можно прийти к выводу, что идеальных структур нет и быть не мо-жет. Меняются параметры внешней среды, в связи с этим постоянно появляются новые, нетрадиционные взгляды и суждения на внутрен-

Руководитель службы маркетинга

Исследование ры

нка

(1

1 чел.

)

Разработка товаров

и планирование

ассортим

ента

(12

чел

.)

Реклама,

ФОССТИС

(8

чел

.)

Сбы

т (

8 чел.

)

Сервисное

обслуживание

(6

чел

.)

Центр управления маркетинговыми программами

Руководитель маркетинговой программы № 1

Руководитель маркетинговой программы № 2

3 чел. 4 чел. 2 чел. 1 чел. 3 чел.

2 чел. 5 чел. 3 чел. 1 чел. 1 чел.

63

нее обустройство организаций. Вместе с тем всегда остается актуаль-ным вопрос об эффективности службы маркетинга.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы мар-кетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой марке-тинга. Одними из критериев оценки эффективности работы службы маркетинга можно считать:

• качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка;

• точность разработанных прогнозов объема реализации по ос-новным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

• осуществление поиска потребителей основных видов продук-ции предприятия;

• выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, усло-вия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке про-дукции на предприятии и организация сервисного обслуживания),

• освоение новых рыночных ниш; • качество и своевременность выполнения работ в сфере разра-

ботки предложений по планированию ассортимента, организации то-вародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и фор-мирование имиджа предприятия и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПмар = Бтар +(Пнад±Ппрог) х К1 х К2 ,

где Бтар – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой опреде-ляется штатным расписанием. Базовый оклад обычно устанавливает-ся в размере 20–40% от средней заработной платы сотрудника.

Пнад – персональная надбавка или денежное вознаграждение, ус-танавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя

64

службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персо-нальные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50–60% от Бтар.

Ппрог – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетин-га за точность разработки прогноза реализации основных видов про-дукции на конкретный период времени. В случае, если прогнозная оценка, данная службой маркетинга, совпадает с фактическими дан-ными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма вычи-тается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое при-влечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются толь-ко заключенные с потребителями в данный период договоры, независи-мо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что со-трудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заклю-ченных договоров). Размер данного коэффициента рассчитывается ис-ходя из следующих критериев: сумма договора; форма и порядок опла-ты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация); бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др. В основу расчета могут быть положе-ны принципы действующего на предприятии «Положения о премирова-ния коммерческих агентов», его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5. Коэффициент может быть увеличен или уменьшен в зависимости от категории привлеченного потребителя. Соотношение размеров возна-граждений за привлечение «новых» и «старых» Потребителей может быть установлено в пропорции как 3 к 1.

К2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков вы-полнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-стратегиям и участия в их осуществлении. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решени-ем вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Применение подобной методики позволяет увеличивать эффектив-ность деятельности службы маркетинга за счет увеличения мотивации сотрудников и большей вовлеченности в достижение целей отдела.

65

§ 1.4.2. Маркетинговая информационная система Использование информационных систем и информационных

технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Это объясняется последовательным расши-рением информационного воздействия на управленческие решения:

- при нормативном и регламентирующем управлении использо-валась внутрифирменная информация, преимущественно производст-венная;

- при адаптации предприятий к рыночным условиям формирова-лись системы информации о внешней среде;

- при функционировании предприятий в рыночных условиях ста-ли развиваться информационные системы как средство интегриро-ванного воздействия на принятие управленческих решений.

Анализ рынка маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих ре-альные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности пред-приятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:

- статистическая информация – цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок;

- коммерческая информация – это информация о фирмах, направ-лениях их деятельности, продукции, финансовом состоянии и др.;

- биржевая и финансовая информация – информация о коти-ровках ценных бумаг, валютных курсах и др.;

- профессиональная и научно-техническая информация – специ-альные издания в области маркетинга.

Обычно выделяют два главных признака классификации источ-ников информации:

1) по способу получения различают: внутреннюю, источниками которой служат отчеты компа-

ний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работника-ми маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы произ-водства и т. д.;

внешнюю, источниками которой являются данные офици-альной статистики, периодической печати, результаты научных ис-следований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др.

2) по назначению вся информация включает:

66

первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем;

специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями;

вторичную, собираемую для других исследований, но яв-ляющуюся полезной при решении данной проблемы.

Многообразные источники получения маркетинговой информа-ции представлены на рис. 1.4.8.

Организация работы с маркетинговой информацией в значитель-ной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба может быть и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интер-претацией занимаются все подразделения, которые выполняют марке-тинговые функции;

на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинго-вые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собира-ет и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредствен-ному руководителю подразделения;

крупные предприятия, с большим объемом и широким ассор-тиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями, не могут обойтись без четко нала-женной системы информационно-аналитического обеспечения струк-турированной и иерархически построенной службы маркетинга.

Многие предприятий не осознают, какими информационными ре-сурсами они обладают. У них могут быть хорошие системы сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется, они не находят нужных сведений.

Распространению информации препятствует принятая во многих предприятиях организация каналов распределения информации, кото-рая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компа-нии, это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

67

Рис. 1.4.8. Источники получения маркетинговой информации

Источники маркетинго-вых данных

Внутренние

Внешние

Внутрифир-менный учет и отчетность

Первичная информация

Специализи- рованные источники

Вторичная информация

для органов государст-венной статистики

для налоговой службы

для кредитно-банков-ской и страховой систем

для партнеров по бизнесу

для информирования общественности

для собственного аппарата управления

наблюдение

опрос

эксперимент

экспертная оценка

потребитель-ские панели

торговые панели

панели промышленных предприятий

официальные информа-ционные сообщения

статистические сборники

рекламные издания и прайс-листы конкурентов

научные и исследова-тельские публикации

68

Информация, ее анализ и интерпретация могут широко приме-няться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информаци-онных систем и накопленных в организации знаний. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалифи-кации и просто на хакеров.

Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внеш-ней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочеред-ной является информация о новой продукции, технологических про-цессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуа-циями.

Анализ информационного обеспечения можно проводить в не-скольких направлениях:

- полезность (ценность) информации, которую можно опреде-лить как разницу между результатами решений, принятых с исполь-зованием данной информации, и результатами решений, которые бы-ли получены без ее использования. Под «результатами» подразуме-ваются экономические и другие последствия управленческих реше-ний, измеряемые показателями прибыли, роста стоимости компании;

- затраты на информационное обеспечение, которые состоят из кадровых, финансовых, технических и временных;

- степень агрегирования информации; - полнота информационного обеспечения, которая находит отра-

жение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Маркетинговые информационные системы (МИС) можно рас-сматривать как совокупность процедур и методов обычного планово-го анализа и представления информации для принятия решений.

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной систе-мы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организа-циях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные тре-бования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 1.4.1.

69

Таблица 1.4.1

Классификация подсистем МИС и их характеристика

Подсистемы МИС

Использование систем

Характеристика подсистем

Разведыва-тельная сис-тема марке-тинга

Анализ, внеш-ний контроль

Определение проблем, изменений и воз-можностей во внешней среде маркетинга

Система маркетинго-вых иссле-дований

Анализ Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т. е. изучение рынка, эффек-тивности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)

Система поддержки маркетинго-вых реше-ний

Анализ, приня-тие решений

Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга

Система планирова-ния марке-тинга

Анализ, плани-рование

Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей и заканчи-вая планированием тактики маркетинга

Системы маркетинго-вого контро-ля

Контроль (внутренний)

Мониторинг маркетинговой деятельно-сти и оценка ее эффективности, а также выполнение планов

Система маркетинго-вой отчетно-сти

Контроль (внутренний)

Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозиро-вание объема продаж

Операцион-ные системы маркетинга (системы сбыта)

Сбор данных, выполнение решений

Управление системой распределения, ко-ординация деятельности по продажам, корректировка информации о покупате-лях, составление списков рассылки и т. д.

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, осно-

ванные на типе использования и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользовате-

70

ли систем управления и принятия решений – менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы те-кущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетин-говое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществле-ние маркетинговых мероприятий, контроль, в т. ч. внешний и внут-ренний.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспри-нимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации со-ставляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа мар-кетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1.4.9).

Рис. 1.4.9. Система анализа маркетинговой информации

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса

Система анализа маркетинговой информации

Маркетин-говая ин-формация

Оценка маркетин-говой ин-формации

Статистический банк:

Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный ана-лиз Дискриминаци-онный анализ Методы анализа временных рядов

Банк моделей:

Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора местораспо-ложения предпри-ятия Модель составле-ния комплекса средств рекламы

71

CRM (customer relationship management – управление взаимоотноше-ниями с клиентами). Такие системы появились лишь в середине 1990-х гг. и находятся в стадии развития.

CRM – это стратегия компании касательно взаимодействия с кли-ентами во всех организационных аспектах: рекламе, продаже, достав-ке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продук-тов, выставлении счетов и т. п. Это стратегия, основанная на исполь-зовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояль-ность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM-систем – привлечение и удержание клиен-тов в маркетинге: продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM яв-ляются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются сле-дующие функции: ведение календаря событий и планирование работы;

управление контактами; работа с клиентами; мониторинг потенциальных продаж;

поточная организация продаж;

автоматическая подготовка коммерческих предложений;

предоставление информации о ценах;

предоставление информации о представительствах;

формирование отчетов. В России CRM-системы только обретают популярность. Однако

до сих пор главный акцент в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и под-держкой продуктов и услуг, т. е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также

72

оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга.

Возможные изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем, приведены в табл. 1.4.2.

Таблица 1.4.2

Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системы

Изменения Характеристика изменений

Изменения деятельности

1) повышение эффективности принятия решений 2) сокращение времени принятия решений 3) более удачное позиционирование организации 4) фокус на доле определенного клиента/товара в общей сумме прибыли 5) направленность рекламы на целевые группы клиентов 6) введение электронной системы заказов

Информационные изменения

1) увеличение объема информации, используемой для принятия решений 2) улучшение качества информации 3) развитие внутренней инфраструктуры для раз-личных модификаций информационных систем и программ 4) уменьшение количества "бумажной" работы 5) рост правдоподобия результатов анализа 6) увеличение количественной информации по сравнению с качественной

Организационные изменения

1) повышение спроса на маркетинг другими от-делами предприятия 2) уменьшение количества административного персонала 3) уменьшение количества маркетингового пер-сонала 4) большая децентрализация деятельности 5) уменьшение количества часов обслуживания клиентов 6) уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.

73

Использование маркетинговой информации становится необхо-димым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и пол-ноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эф-фективность использования информационных ресурсов в маркетинго-вой деятельности.

§ 1.4.3. Интегрированные маркетинговые системы Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координа-

цию всех инструментов маркетинга, пронизывающих организацион-ную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребите-лей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует сущест-вующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей; служба управления пер-соналом планирует и осуществляет организацию повышения квали-фикации продавцов, дилеров, агентов и т. п., а служба маркетинга ко-ординирует работу всех отделов.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем немного даже в западном маркетинге. В качестве основных разновидностей можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса. Доминирующей силой в рамках ВМС мо-жет быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала распределения и предот-вращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой ры-ночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребитель-ских товаров. Встречаются следующие разновидности ВМС:

74

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС после-довательные этапы производства и распределения находятся в веде-нии одной компании.

2. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного дости-жения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы достичь без интеграции. Договорные ВМС бывают трех типов:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торго-вой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно кон-курировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совер-шать свои закупки через кооператив и совместно планировать рек-ламную деятельность.

Организации держателей прав. Член канала товародвижения – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3. Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует после-довательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи од-ного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоя-нии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточ-ных продавцов этого товара.

Горизонтальные маркетинговые системы – соглашения между несколькими организациями одного уровня канала товародвижения о совместных действиях. Чаще всего создаются в фирмах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей.

§ 1.4.4. Планирование и контроль маркетинга Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей: • стратегическое планирование; • тактическое (текущее) планирование. Стратегическое планирование – управленческий процесс соз-

дания и поддержания стратегического соответствия между усилиями

75

фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере мар-кетинга. Оно опирается на четко сформулированную миссию фирмы и включает следующие этапы (рис. 1.4.10).

Рис. 1.4.10. Этапы стратегического планирования

Миссия фирмы – выражение ее философии и смысла существо-вания. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия форми-руется высшим руководством организации, которое несет полную от-ветственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализа-ции целей организации.

Сформулированная миссия фирмы развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и целей и задач для каждого уров-ня руководства.

Третьим этапом стратегического планирования является разра-ботка плана развития хозяйственного портфеля. Этот план составля-ется на основе оценки привлекательности каждого товара, произво-димого фирмой, на конкретном рынке. Для этого учитываются сле-дующие показатели:

• размеры и емкость рынка; • темпы роста рынка; • размеры получаемой на нем прибыли; • интенсивность конкуренции; • цикличность и сезонность деловой активности; • возможность снижения себестоимости.

Следующий этап – стратегия роста фирмы – разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 1.4.3.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. В рамках стратегии глубокого проникновения на рынок планируются конкрет-ные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потреби-

Миссия

Стратегии роста фирмы

Цели

и задачи

Планы развития хо-зяйственно-го портфеля

76

телей, установление более низких цен, использование рекламы и др.). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовер-шенствованного товара на существующих рынках.

Таблица 1.4.3

Варианты стратегий роста фирмы

1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост

• Глубокое внедрение • Расширение границ рынка • Совершенствование товара

• Регрессивная интеграция • Прогрессивная интеграция • Горизонтальная интеграция

• Концентрическая диверсификация • Горизонтальная диверсификация • Конгломератная диверсификация

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может по-лучить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключа-ется в попытках фирмы получить во владение или поставить под бо-лее жесткий контроль поставщиков, например, фирма покупает пред-приятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в по-пытках фирмы получить во владение или поставить под более жест-кий контроль систему распределения, например, можно купить пред-приятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: • концентрическая – расширение номенклатуры товарами, по-

хожими на существующие; • горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не

связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

• конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к сущест-вующим рынкам.

77

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими произ-водствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разрабо-танных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатывают-ся планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельно-сти. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 1.4.11.

Рис. 1.4.11. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает: объем продаж в рублях и в % к прошлому году; размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году; бюджет для достижения этих целей в рублях и в % от запланированной суммы продаж; размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сег-менты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкурен-ты и указываются каналы распределения.

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опас-ности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасностью называют осложнение, возникающее в связи с неблаго-приятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутст-вии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к под-рыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинго-вой возможностью считают привлекательное направление маркетин-говых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного пре-имущества.

Сводка контрольных показателей

Текущая маркетинговая ситуация

Перечень опасностей

и возможностей

Перечень проблем и задач

Стратегия маркетинга

Программа маркетинга

Бюджет

Порядок контроля

78

Раздел «Перечень задач и проблем» формируется в виде конкрет-ных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при су-ществующих 10% или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетин-говые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия.

После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается де-тальная программа мероприятий по производству и реализации то-вара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

План мероприятий в программе действий позволяет управляю-щему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнози-рует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: посту-пление, расход, прибыль.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вто-рая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим планирование на основе показателей целевой прибы-ли по этапам:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формирует-ся путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году (сохранение до-ли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок).

3. Прогноз объема продаж в будущем году. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредни-

кам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется

умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода)

и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в

соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы вало-

вой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат по-казывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

79

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим состав-ляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема – планирование на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осоз-нания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляю-щими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса марке-тинга можно использовать функцию реакции сбыта, которая отражает прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элемен-тов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реак-ции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тре-мя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

В разделе «Порядок контроля» излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджет-ные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это зна-чит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени, и выявлять производст-ва, не сумевшие добиться поставленных показателей.

Целью контроля за выполнением планов является своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его пара-метров. Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

• контроль за выполнением годовых планов; • контроль прибыльности; • стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто-янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигну-тыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контро-ля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и ус-тановления фактической рентабельности деятельности фирмы по то-варам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполне-ния маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществля-

80

ется такой контроль посредством аудита маркетинга, который представ-ляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное ис-следование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной дея-тельности фирмы. Цель аудита маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и рекомендации относительно плана перспективных и текущих действий по комплексно-му совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..44

1. Определите специфику маркетинговой деятельности на пред-приятиях различного типа.

2. Опишите варианты организации службы маркетинга. 3. Укажите сложности координации деятельности службы марке-

тинга с другими функциональными подразделениями. 4. Какие факторы учитываются при выборе структуры управле-

ния маркетингом в организации? 5. Какими специфическими качествами должен обладать руково-

дитель маркетинговой службы? 6. Каковы главные обязанности управляющего продуктом? 7. Для каких целей создается МИС? 8. В чем основные преимущества ВМС? 9. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (плани-

рование, реализация плана и контроль) является наиболее важным? 10. Почему многие компании выбирают стратегию диверсифика-

ции? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..44

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. – М: КНОРУС, 2005.

2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голуб-ков. – М.: Финпресс, 2006.

3. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М: КНОРУС, 2006.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.

5. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2006.

81

Глава 1.5. Теория поведения потребителя

§ 1.5.1. Модель поведения потребителя. § 1.5.2. Процесс покупки товара. § 1.5.3. Модели потребительского выбора.

§ 1.5.1. Модель поведения потребителя Поведение потребителей описывается как ответная реакция на

воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые сти-мулы. Отправным пунктом понимания поведения потребителя может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции (рис. 1.5.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы ок-ружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от индивидуальных особенностей потребителя и процесса принятия им решения.

Рис. 1.5.1. Модель поведения потребителя

Факторы, влияющие на поведение потребителя, представлены на рис. 1.5.2. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказы-вают культурные факторы, особенно общий его уровень, принад-лежность к определенной субкультуре и социальному классу. Суб-

Маркетинговы

е ст

имулы

: •

Товар

•

Цена

• Место

сбы

та

• Продвиж

ение

Другие побудительные мот

ивы

:

• Культурны

е •

Экономические

• Технические

•

Политические

Факторы среды Потребитель

Характерист

ики

пот

ребителя:

•

Культурны

е •

Социальны

е •

Личностны

е •

Психологические

Принят

ие решения пот

ребителем

: •

Осознание

проблемы

•

Поиск

инф

ормации

•

Оценка

• Поведение

после

приобретения

Покупка

• Выбор товара

•

Выбор марки

•

Выбор продавца

•

Выделение времени на

покупку

82

культуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рын-ка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные обществен-ные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и пове-дением. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомоби-ли. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отли-чий, которые необходимо учитывать при создании рекламной про-дукции.

Рис. 1.5.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, се-мья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведе-ние. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на

Культурные • Культура • Субкультура • Социальный класс

Социальные

• Референтные группы • Семья • Роли и статусы

Личностные • Этап жизнен-ного цикла семьи

• Экономические условия

• Тип личности

• Стиль жизни

Психологические • Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения

83

выбор торговых марок автомобилей, бытовой техники, модных набо-ров мебели и одежды.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первосте-пенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляю-щая семья состоит из родителей индивида и его родственников. Пря-мое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная се-мья – супруг(а) и дети.

Роли и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни при-надлежит к нескольким группам – семье, друзьям, различным органи-зациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ро-лью и статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожи-дают от человека окружающие его лица. Каждая из ролей оказывает влияние на поведение покупателя. Каждой исполняемой роли соот-ветствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, ко-торые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Другой группой факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, являются личностные факторы.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необхо-димо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать са-мые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отно-шении одежды, мебели, отдыха.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем, определяется уровнем и стабильностью расходной час-ти его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кре-дитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производите-ли товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов насе-ления, нормы сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одно-му социальному классу и имеющие один род занятий, могут разли-чаться образом жизни. Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. При клас-сификации различных образов жизни используются различные мето-дики. Однако эти схемы не являются универсальными. Одной из та-ких классификаций является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), разработанная компанией SRI International в 1978 г., – единственная сегодня методика психографический сегментации, получившая миро-

84

вое признание. Методика VALS 1 основывается на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отно-шения к жизни.

Тип личности и представление о себе. Тип личности – совокуп-ность отличительных психологических характеристик человека, обу-словливающих его относительно постоянные и последовательные ре-акции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно оп-ределяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенно-сти в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общи-тельности, самозащиты и приспособляемости.

Последней группой факторов, оказывающих влияние на поведе-ние потребителя, являются психологические факторы.

Мотивация. Человек испытывает массу потребностей, которые могут иметь биогенную или психогенную природу. Большая часть по-требностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека дей-ствовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации ин-дивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и особенностей индивида. Про-цессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, из-бирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинго-вой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

Усвоение – определенные изменения в поведении человека, про-исходящие по мере накопления им опыта.

Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталки-вающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на оп-ределенный раздражитель, способный снять напряжение, оно стано-вится мотивом. Возможно увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая ком-пания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым побуждени-ям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребите-лей аналогичными мелкими раздражителями, так как покупатели ча-ще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам (процесс обобщения). Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные мелкие раздра-

85

жители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представля-ет собой мысленную характеристику чего-либо, а отношение – устойчи-вую оценку индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

§ 1.5.2. Процесс покупки товара Успешная деятельность производителей предполагает необходи-

мость изучения не только способов влияния на покупателей, но и по-нимания логики процесса принятия ими решения о приобретении то-вара. Маркетологи должны определить: кто принимает решение, ка-кие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

В процессе принятия решения человек может сыграть 5 ролей. • Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. • Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное ре-

шение. • Принимающий решение что, как и где покупать. • Покупатель, непосредственно совершающий покупку. • Использующий, кто потребляет товар, услуги или пользуется

ими. Поэтапная модель типичного процесса покупки включает в себя

пять стадий: 1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осозна-

ния покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает раз-ницу между настоящим и желаемым состоянием.

2. Поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продук-том потребитель начинает искать дополнительную информацию о то-варе. Источники информации разделяются на четыре группы: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источни-ки (реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественные источники (средства массовой информации) и личный опыт. Количество этих источников информации и их влияние на по-требителя зависят от категории товара и характеристик покупателя.

3. Оценка вариантов. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положе-ниях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потреб-ность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную

86

марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

4. Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формиру-ются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намере-ние купить наиболее понравившийся продукт. Выделяется 4 типа по-купательского поведения потребителей, основанные на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между мар-ками товара:

Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупа-тельском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогаю-щие потребителям разобраться в относительной важности характери-стик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого средства массовой информации.

Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потре-бителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения ос-нована на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других марках товара. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая по-могла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс при-обретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения у потребителя очень низка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распро-даж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью во-

87

влеченности в них потребителей, но значительными различиями меж-ду марками товара. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться под-держать привычное покупательское поведение, а конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, пред-лагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента по-купки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчи-вается – она продолжается и в послепродажный период. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарован-ным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удов-летворение. От степени удовлетворения покупателя зависят его реше-ние о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятност-ные характеристики товара.

Модель процесса покупки предполагает последовательное про-хождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, осо-бенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

§ 1.5.3. Модели потребительского выбора Модели потребительского выбора – это процесс принятия решения

по поводу приобретения товара из нескольких альтернатив покупки. Модели потребительского выбора варьируются по степени сложности, по количеству затрачиваемого времени и усилий. Часто покупатели ис-пользуют модель не оптимального, а приемлемого выбора. Не имея вре-мени и усилий для оптимального выбора, потребитель может воспроиз-водить свое предыдущее поведение. Такая модель характерна для си-туаций повторных покупок невысокой значимости.

В ситуациях высокой ценности и значимости покупки покупате-ли используют более сложные модели потребительского выбора. Рас-смотрим часто встречающиеся модели потребительского выбора на примере выбора автомобиля из нескольких условных альтернатив. Значения оценочных критериев потребителя по каждой из исследуе-мых марок представлены в табл. 1.5.1.

88

Таблица 1.5.1

Оценки марок потребителем по критериям (от 1 – «очень плохо» до 10 – «очень хорошо»)

Марка авто

цена расход бензина

комфортность габариты безопасность

М 1 5 8 5 3 8 М 2 4 8 7 4 6 М 3 10 3 7 4 6 М 4 7 4 10 8 2

Эталонная строка М эталон 6 8 6 5 7

Доминантная модель. Выбирается один признак, оцениваемый

по максимуму баллов. Условие max=ijA . В случае если у потребителя

доминантой является цена, то он выберет модель М 3. Модель ограничений. Выбирается вариант, параметры которого

не выходят за уровни заданных значений в баллах. Условие: constXAM ijn =∈ )( , где nM – предпочтительный вариант выбора. На-

пример, если потребитель имеет следующие ограничения:

5

3

5

6

5

≥≥

≥≥

≥

тьбезопаснос

габариты

комфорт

расход

цена

Марка авто

цена расход бензина

комфортность габариты безопасность

М 1 5 8 5 3 8 М 2 4 8 7 4 6 М 3 10 3 7 4 6 М 4 7 4 10 8 2

В этом случае потребитель выберет модель М 1. Разделительная модель. Из рассмотрения исключаются некото-

рые признаки, определяемые как несущественные. Например, потре-

89

битель считает не важными характеристики: расход бензина и безо-пасность, а для остальных параметров устанавливает следующие ог-раничения:

5

7

6

цена

комфорт

габариты

≥≥≥

Марка авто

цена Расход бензина

комфортность габариты безопасность

М 1 5 8 5 3 8 М 2 4 8 7 4 6 М 3 10 3 7 4 6 М 4 7 4 10 8 2

В этом случае потребитель выберет модель М 4. Лексиграфическая модель. Признаки распределяются по степени

важности. Выбирается вариант, имеющий максимальное значение признака по первой степени предпочтения. Если не меньше двух зна-чений, то переходят к параметру 2 степени предпочтения и т. д. На-пример, если для потребителя самым важным при выборе автомобиля является расход бензина, а второй степенью предпочтения является безопасность, то он выберет модель М 1.

Модель прямой комплексной оценки. Выбор осуществляется по критерию минимального суммарного отклонения от максимального

значения каждого признака. Условие: =

−=n

iijin AAM

1max )( . Для нашего

примера, будут следующие данные: [ ]

1360043

1424350

1524306

1505505)88()38()510()88()510(

4

3

2

1

=++++==++++==++++=

=++++=−+−+−+−+−=

M

M

M

M

Предпочитаемая модель М 4, так как сумма баллов минимальна. Модель соответствия эталону. Вводится эталонная строка,

признаки которой отражают идеальные балльные значения показате-лей оценки вариантов для потребителя, не обязательно максималь-ные, так как потребитель не всегда стремится приобрести, например, самое дешевое. Для данной модели будет следующее условие:

90

=

−=n

iijiэn АAM

1

2)( . В нашем примере предпочитаемой моделью будет

М 1, так как:

[ ] 45.26)87()35()11()88()56( 222221 ==−+−+−+−+−=M

646.2111042 =++++=M

36.41110163 =++++=M

185.8259161614 =++++=M Потребитель может не иметь четко определенной модели выбора.

В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некото-рые ориентиры потребительского выбора, например к продавцам. По-этому в маркетинговой деятельности так важно использовать инфор-мативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и но-вости для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребителя с помощью использования моделей по-требительского выбора можно оказываться путем:

• изменения восприятия значений оценочных критериев продукта; • изменения относительной значимости оценочных критериев; • изменения точек отсечения, то есть минимума требований по кри-терию;

• путем изменения используемой модели потребительского вы-бора.

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..55

1. Охарактеризуйте роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.

2. Перечислите факторы внешнего влияния на потребительское поведение.

3. Охарактеризуйте культурные вариации в потребительском по-ведении.

4. Проанализируйте социальную структуру России и ее влияние на поведение потребителя.

5. Определите значение и специфику внутренних факторов пове-дения потребителей.

91

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..55

1. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Васильев, Г. А. Поведение потребителей / Г. А. Васильев. – М.: ВЗФЭИ, 2004.

3. Голдсмит, Р. Психология потребителя в маркетинге / Р. Голд-смит, С. Браун, Г. Фоксол. – СПб.: Питер, 2001.

4. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. – СПб.: Питер, 2003.

5. Соломон М. Р. Поведение потребителей: Искусство и наука побеждать на рынке / М. Р. Соломон. – М.: ИНФРА-М, 2003.

6. Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

92

Глава 1.6. Сегментация рынка и позиционирование товара

§ 1.6.1. Понятие, методы и цели сегментации рынка. § 1.6.2. Выбор целевого рынка. § 1.6.3. Позиционирование товара.

§ 1.6.1. Понятие, методы и цели сегментации рынка

Аксиома товарного рынка: чем больше компания знает о своем потребителе, его нуждах и предпочтениях, тем более успешным будет бизнес-проект продвижения товара на рынок. Однако по-скольку детально учесть индивидуальные предпочтения каждого по-требителя невозможно, то в маркетинге прибегают к сегментации рынка.

Сегментация – выделение целевых групп (сегментов) потреби-телей с близкими предпочтениями, определяющими их поведение на рынке.

Сегмент потребителей представляет собой идентифицированную по каким-либо признакам группу потребителей на изучаемом рынке, которая характеризуется одной и той же реакцией на товар и марке-тинговые стимулы.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы являются наиболее подходящими.

Рыночное окно – сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответст-вующих запросам потребителя.

Каждая фирма выбирает свою стратегию маркетинга, в зависимо-сти от учета сегментации рынка (см. рис. 1.6.1).

Недифференцированный маркетинг – такое направление дея-тельности на рынке, при котором фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Фирма фокусирует свое внимание на том, что является общим в по-требностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.

Товарно-дифференцированный маркетинг – направление дея-тельности на рынке, при котором фирма решает действовать на не-скольких сегментах со специально для них разработанными продук-

93

тами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, ор-ганизация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завое-вать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем кон-куренты.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направ-ление деятельности на рынке, при котором коммерческие усилия со-средоточиваются на одном сегменте рынка в целях прочного закреп-ления товара в пределах конкретной потребительской группы. Такая политика целесообразна в условиях насыщенного рынка.

Рис. 1.6.1. Варианты маркетинговых стратегий

Товарно-дифференцирован-ный маркетинг

Концентри- рованный маркетинг

Один вариант

предложения товара Предложение товара 1

Предложение товара 2

Предложение товара 3

Предложение товара 4

Недифферен-цированный маркетинг

Все варианты товаров для всех потребителей

Рынок Рынок Рынок

Пренебрежение различиями потребителей

Сегментация рынка

Сегментация рынка

94

Важным этапом является выбор метода сегментации рынка и определение задач: анализ возможных критериев сегментации, разра-ботка характеристики выделенных сегментов и оценка выделенных сегментов потребителей (рис. 1.6.2).

Рис. 1.6.2. Методы сегментации рынка

Косвенный (априорный8) метод сегментации широко распро-странен, так как относительно доступен. По своей сути априорный метод сегментации предполагает скорее изучение тех или иных внешних факторов, влияющих на поведение потребителей, чем иссле-дование глубинной мотивации людей, делающих покупки.

8 Априори (от лат. a priori – из предшествующего) – понятие, характери-

зующее значение, предшествующее опыту и независимое от него; априорное знание – условие опытного знания, придающее ему оформленный, всеобщий и необходимый характер.

Косвенный (априорный) метод

Сегментация по социально-де-мографическим признакам

Сегментация по географиче-ским признакам

Сегментация по доходу потребителей

Сегментация по отношению к товару

Сегментация по иным характеристикам потребителей (кроме потребностей)

Прямой(апостериорный) метод

Сегментация по потребностям

Сегментация по ценностным уста-новкам

Сегментация по стилю жизни (психографическая сегментация)

Сегментация по иным социокультурным признакам

95

Косвенный (или априорный) метод сегментации рынка основан на выдвижении гипотезы, о том, что потребители, имеющие схожие характеристики (социально-демографические, географические и т. п.), обладают и схожими специфическими предпочтениями, определяю-щими их потребительский выбор и поведение на рынке. Потребите-лей со схожими (одинаковыми) характеристиками затем объединяют в один сегмент. Например, может быть выдвинута гипотеза о том, что потребители, имеющие примерно одинаковый уровень дохода, обла-дают и схожими предпочтения в выборе той или иной марки товара.

Гипотеза о составе сегмента может приводить к его сужению или неоправданному расширению либо может быть полностью ошибоч-ной. Например, реальный сегмент рынка может быть представлен не только теми потребителями, в отношении которых выдвинуто пред-положение, но и какими-либо другими, явно не выделяющимися и поэтому неучтенными в сегментации. Дело в том, что, например, со-циально-демографические признаки потребителей – это еще не обязательно сегмент рынка. Корректное использование априорного метода сегментации предусматривает обязательную проверку гипоте-зы о связи тех или иных признаков выделения групп потребителей со спецификой их поведения при выборе товара.

Косвенный метод сегментации позволяет в конечном итоге уста-новить формальные характеристики потребителей, что дает возмож-ность использовать подходящие коммуникационные каналы (можно уточнить целевую аудиторию) и каналы дистрибуции.

Прямой (или апостериорный9) метод сегментации, более извест-ный как сегментация по выгодам, является более объективным спосо-бом сегментации. Суть этого метода заключается в том, что предполага-ется наличие потребителей с одинаковыми ценностно-психологическими установками, которые, в конечном счете, и опреде-ляют систему мотивации и предпочтений в потребительском выборе.

Прямой (апостериорный) метод сегментации в практике марке-тинга используется достаточно редко, так как требует сбора значи-тельного объема труднодоступной информации и высокой квалифи-кации исследователей при интерпретации полученных результатов.

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с опреде-ления критериев (признаков) выделения сегментов. Таких критери-

9 Апостериори (от лат. a posteriori – из последующего) – происходящее из

опыта, из имеющихся данных; т. е. знание, свойство или зависимость выводится из анализа получаемых данных.

96

ев довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распро-страненные критерии выделения сегментов, с характеристиками ва-риации возможных значений, приведены в табл. 1.6.1. Безусловно, приведенные критерии не отражают всего их множества.

Сегментирование по географическому признаку. Этот метод де-лит рынок на различные географические единицы, такие как регионы, округа, города, районы и т. п. Регионы различаются по климату, по особенностям и уровню культуры проживающих в них жителей, по ча-совым поясам и т. д. Место проживания, работы и развлечения людей может оказывать огромное влияние на их покупательское поведение.

Не существует единственного и наилучшего метода сегментиро-вания рынка по географическому принципу. Можно указать две наи-более удачные категории оценок рынка по географическому принци-пу – это диапазон распространения рынка и географическое место-расположение рынка. По диапазону распространения рынки делятся на всемирный, национальные, региональные и местные. В связи с ме-стом расположения рынки могут различаться по численности и плот-ности населения. Ключевой переменной в этом случае выступает не общая численность населения, а число «покупательских центров», с учетом размера семьи или домашнего хозяйства.

Демографическое сегментирование, является самым распро-страненным подходом – потребителей группируют в соответствии с демографическими переменными. Эти переменные – пол, возраст, род занятий, уровень образование, религия, национальность и т. д. – наря-ду с другими характеристиками обычно используются для определе-ния сегментов рынка и разработки соответствующих маркетинговых комплексов. Пол – одна из самых распространенных характеристика при демографическом сегментировании рынка, так как многие товары предназначаются или исключительно для мужчин, или исключитель-но для женщин.

Однако если применять демографические характеристики при классификации потребителей обособленно от других критериев сегмен-тации, то в результате точность показателей и предсказание поведения потребителей на рынке может оказаться неудовлетворительными.

97

Таблица 1.6.1

Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования

Характеристика значений критериев

ГеографическиеРегион Центральный федеральный округ, Южный федеральный

округ, Северо-Западный федеральный округ и т. д. Административное деление

Республика, край, область, район, город, поселок

Численность населения

До 5 тыс. человек, 5–10 тыс., 10–50 тыс., 50–100 тыс., 100–250 тыс., 250–500 тыс., 500 тыс. – 1 млн, более 1 млн.

Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтро-пический и т. п.

ДемографическиеПол Мужской, женский Возраст До 6 лет, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 лет и более Размер семьи 1 – 2 чел., 3 – 4 чел, 5 человек и более Семейное положение и возраст

Молодежь – одинокие; молодежь – семейные без детей; молодежь – семейные с младшим ребенком до 6 лет; мо-лодежь – семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попече-нии; пожилые супруги – дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги – дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо – работает; вдовствующее лицо – на пенсии

Виды профессии Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; ра-ботники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие и т. д.

Уровень образования Начальное; среднее; среднее специальное; высшее; ученая степень.

Религия Православная, мусульманская, католическая и др. Раса Европеоидная, монголоидная и др. Национальность Русские, белоруссы, евреи и др.

ПсихографическиеСоциальный слой Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня

достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка.

Стиль жизни Новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, ориентированные на фирменные, качественные товары, западники, молодые, фаталисты, мужской стиль, стиль не вписавшихся в рыночные условия.

Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность и др.

98

Поведенческие Степень случайности покупки

Приобретение товара иногда носит случайный харак-тер, всегда носит случайный характер, никогда не но-сит случайного характера.

Поиск выгоды Поиск изделий высокого качества, хорошего обслу-живания, низкой цены.

Статус постоянного клиента

Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые; постоянный клиент.

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится.

Степень лояльности к предприятию или товару

Никогда не покупает продукцию данного предпри-ятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего по-купает продукцию данного предприятия; покупает только продукцию данного предприятия.

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать; не готов купить сейчас; недоста-точно информирован, чтобы купить; интересуется из-делием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие.

Эмоциональное отношение к товару

Энтузиаст, только его и покупает; положительное от-ношение; безразличное; негативное; откровенно вра-ждебное.

Так, хотя семейное положение для многих маркетологов пред-

ставляется важной переменной, необходимо иметь в виду, что его значение со временем меняется. В результате изменения образа жиз-ни, усиления стремления к карьере высокий уровень разводов, рост числа матерей и отцов-одиночек, пар, состоящих в гражданском бра-ке, семейное положение может приобретать совершенно иной смысл, что существенным образом находит отражение в покупательском по-ведении и должно быть учтено при сегментировании рынка.

Возраст – важный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения. Запросы на различные услуги и предме-ты потребления с возрастом не остаются неизменными. Люди стано-вятся старше, меняются их потребности и предпочтения. Но возраст – это нечто большее, чем просто число прожитых человеком лет. В маркетинговом контексте более точной переменной, чем хронологи-ческий возраст, является достигаемая человеком жизненная стадия.

99

Различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко от-личающимися друг от друга поведенческими характеристиками и по-купательскими моделями. Молодые холостяки, например, несут срав-нительно небольшое финансовое бремя и, как правило, покупают но-вомодные товары; они склонны тратить деньги на отдых и развлече-ния. Поэтому схема совершения покупок 25-летнего неженатого муж-чины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника – отца семейства. Молодые супруги обычно активно покупают товары для новорожденных, дома, телевизоры, игрушки и стиральные маши-ны. Их ликвидные активы обычно сравнительно малы. В свою оче-редь, семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около то-го, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей. В основе критерия жизненного цикла лежали показатели возраста и социальное положение главы семьи, а также возраст само-го младшего ребенка.

Для целей сегментирования структура переменных жизненного цикла может быть расширена включением таких пунктов, как устрой-ство на работу или уход на пенсию главы семьи; пары, состоящие в гражданском браке; родители, имеющие детей, но никогда не состо-явшие в браке; супружеские пары, проживающие раздельно, а также вдовы и вдовцы молодого и среднего возраста. Это делает более дос-товерным прогноз расходов на питание, товары длительного пользо-вания, жилье и отдых, чем просто знание возраста главы семьи.

Социально-экономическое сегментирование рынка. Множество маркетинговых исследований показало, что точность прогнозов по-требительского поведения в первую очередь оказалась зависимой от показателя уровня доходов. Доход, конечно же, один из важных фак-торов, задающих форму и стиль поведения потребителя. Но и преуве-личивать его влияние на принятие решения о покупке тоже не стоит. Парадокс премиальных товаров заключается в том, что очень часто бóльшая их часть раскупается представителями сегмента по доходу на ступень ниже. Этот парадокс связан с тем, что часть покупателей реализует тем самым мечту о том, чтобы хотя бы таким образом при-надлежать к более высокостатусной социальной группе, желаемой, но пока недоступной. Есть понятие «объект демонстративного потреб-ления» – товар или услуга, наличие которых видят все, и оно свиде-тельствует о статусе и состоятельности владельца.

Сегментирование по психографическим признакам. Эти при-знаки включают в себя стиль жизни, представления человека о самом

100

себе и др. В последнее время фирмы все чаще прибегают к этому при-знаку для сегментации рынка, так как структура потребления товаров и услуг во многом определена тем стилем жизни, который ведет по-требитель, чем легко объясняется ситуация, когда потребители, при-надлежащие к одной социально-экономической, демографической или иной группе, имеют различные предпочтения в товарах.

Методика психографического сегментирования была разработана в США и носит название VALS 1 и VALS 2. Ее модифицированный вариант используется в исследовании стиля жизни российских потре-бителей с 1995 г. и носит название R-TGI (Российский Индекс Целе-вых Групп). В результате использования по потребительской панели получается информация о потреблении (более 400 категорий товаров и услуг и более 3 900 марок), медиапредпочтениях (пресса, радио, ТВ, Интернет), социально-демографических характеристиках и стилю жизни. В частности, данные о стиле жизни позволяют составить пси-хографическую типологию потребителей (RULS – Russian Life Style) на основе факторного анализа 185 высказываний, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем ми-ре, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе и пр. С помощью такой методики были получены следующие психографиче-ские типы российских потребителей:

• Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупатель-ской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, това-ры и услуги, как правило, делают это раньше других.

• Благополучные (Successful) – тип, близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" – это повзрослевшие "новато-ры", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

• Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

• Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осто-рожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем им-пульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее до-рогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

• Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе то-

101

вара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

• Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, запад-ную музыку.

• Молодой (Young) – к этому типу принадлежат активные, об-щительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему ново-му, необычному, веселые, часто безрассудные.

• Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положе-нию, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

• Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к муж-скому полу, женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

• Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при из-менившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассив-ны, имеют низкий уровень дохода, ориентированы на дешевые това-ры, покупку только самого необходимого.

Таким образом, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.

Таким образом, применение сегментирования позволяет фирме разрабатывать товарные предложения, ориентированные на конкрет-ные потребительские группы, что влияет на уровень лояльности по-требителей и конкурентоспособность товаров и фирмы в целом.

§ 1.6.2. Выбор целевого рынка После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок.

Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегмен-тов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:

• сколько сегментов следует охватить; • как определить эти выгодные сегменты.

102

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов: • ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов выбирается

концентрированный маркетинг; • степень однородности продукции – для однородной продукции

(сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной – другие виды маркетинга;

• этап жизненного цикла товара – на этапе выхода на рынок целе-сообразно предлагать один вариант товара и использовать недиффе-ренцированный или концентрированный маркетинг;

• стратегии конкурентов – если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг да-ют конкурентные преимущества.

Реакция целевого сегмента в ответ на маркетинговые усилия компании будет положительной и ощутимой только в случае удовле-творения выделенных сегментов следующим параметрам: тожде-ственности, емкости, устойчивости, доступности, реакции конку-рентного окружения, эффективности сегмента.

Тождественность. Этот параметр предполагает, что, во-первых, включенные в данный сегмент потребители должны иметь общие, четко различимые характеристики, по которым, собственно, и произ-водилось сегментирование данного рынка, и, во-вторых, должно про-слеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и по-требностями потребителей, включенных в сегмент, и потребитель-скими свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соот-ветствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта.

Параметр емкость сегмента определяет число потенциальных потребителей, входящих в выделенный сегмент. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятель-ность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании. Исходя из емкости сегмента, компания может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.

Устойчивость сегментов означает, что выделенные сегменты должны обладать устойчивостью, по крайней мере, в некоторой пер-спективе. Необходимо оценить, является ли данный сегмент стабиль-ным по численности во времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений – росту или уменьшению) позволит

103

руководству компании принять взвешенное решение по поводу ис-пользования производственных мощностей: стоит ли их ориентиро-вать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на дру-гие сегменты.

Доступность сегмента предполагает наличие у компании воз-можностей и средств для маркетинговых воздействий на потребителей, включенных в сегмент, с целью побуждения их к покупкам. Это означа-ет, что компания должна обладать возможностями по созданию каналов распределения и сбыта, условиями хранения и транспортировки про-дукции к потребителям на данном сегменте. Другими словами, осуще-ствляя сегментирование своего рынка, компания должна оценивать дос-тупность сегментов с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только увеличением коммерческих расходов: строительством своих торговых точек, магазинов, арендой складов, увеличением транспортных издержек и т. д.

Реакция конкурентного окружения. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов, рабо-тающих на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу их противодействия и попытаться спрогнозировать их возмож-ные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара вашей компании на выбранных сегментах и примут ответные меры по защите своего рынка, то компания должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникно-вением на выбранный сегмент. В случае же овладения определенным сегментом компания все время должна думать о защите его от про-никновения других продавцов. Она должна укреплять доверие поку-пателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потре-бительных свойств и т. п.

Эффективность сегмента. Данный параметр предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, бу-дут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа компании на этом сегменте. Оценивая эффек-тивность сегмента, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе.

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяс-

104

нить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом. Всего существует пять стратегий ох-вата рынка (см. рис. 1.6.3).

Рис. 1.6.3. Стратегии охвата рынка

1. Концентрация усилий на одном сегменте. Имеет место стра-тегия концентрированного маркетинга, которая направлена на актив-ное проникновение в определенный сегмент рынка с одним товарным предложением. С одной стороны, эта стратегия позволяет снизить из-держки за счет специализации на одном типе товара, позволяет лучше понимать своих потребителей и их потребности, способствует заня-тию лидирующего положения в выбранном сегменте и снижает сроки окупаемости инвестиций. С другой стороны, применение этой страте-гии может обозначать для фирмы повышенный уровень риска.

2. Избирательная специализация – фирма выбирает одновре-менно несколько сегментов, которые могут быть сходными или раз-личными по ряду характеристик товаров или потребителей. В этом случае фирма применяет стратегию дифференцированного маркетин-га, что позволяет ей распределить риски между несколькими сегмен-тами, но при этом повышается сложность деятельности фирмы за счет повышения издержек при относительно небольших объемах выпуска и продаж продукции.

Концентрация

Т1

Р

Т1 Р2

Т1 Р3

Т2 Р1

Т2 Р2

Т2 Р3

Т3 Р1

Т3 Р2

Т3 Р3

Т1 Р1

Т1 Р1

Т1 Р2

Т1 Р3

Т2 Р1

Т2 Р2

Т2 Р3

Т3 Р1

Т3 Р2

Т3 Р3

Т1 Р1

Т1 Р2

Т1 Р3

Т2 Р1

Т2 Р2

Т2 Р3

Т3 Р1

Т3 Р2

Т3 Р3

Т1 Р1

Т1 Р2

Т1 Р3

Т2 Р1

Т2 Р2

Т2 Р3

Т3 Р1

Т3 Р2

Т3 Р3

Т1 Р1

Т1 Р2

Т1 Р3

Т2 Р1

Т2 Р2

Т2 Р3

Т3 Р1

Т3 Р2

Т3 Р3

Избирательная специализация

Товарная специализация

Рыночная специализация Полный охват

105

3. Товарная специализация – фирма выпускает один товар, предлагаемый одновременно нескольким сегментам, что позволяет увеличить объем продаж при относительном уменьшении издержек. Однако существует риск, что продукт фирмы будет вытеснен с рынка товаром-конкурентом, более адаптированным к потребностям кон-кретных сегментов.

4. Рыночная специализация – фирма сосредоточивается на удов-летворении различных потребностей одного сегмента потребителей, что позволяет снизить издержки на продвижение товаров и увеличить лояльность потребителей к марке.

5. Полный охват рынка – фирма стремится предоставить многие виды продуктов для различных сегментов. Эта стратегия для фирмы наиболее затратна, но и ее эффективность с точки зрения совокупной прибыли фирмы выше всех рассмотренных ранее.

Таким образом, выбор целевого рынка для фирмы подразумевает ответ на вопрос, сколько сегментов нужно охватить и каким критери-ям должны отвечать выбранные сегменты.

§ 1.6.3. Позиционирование товара Концепция теории позиционирования торговых марок впервые

была сформулирована в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». В этих стать-ях ими был сделан вывод, что единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании потребителя – это сверхпростое торго-вое предложение и дифференциация от аналогичных торговых марок конкурентов. На основании этого вывода и теории уникального тор-гового предложения Р. Ривза и была разработана концепция пози-ционирования торговых марок.

Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым по-требителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах:

1) конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей. Позиция – это место, которое занимает торговая марка в сознании потребителей среди конкурентных торговых марок;

2) позиционирование предполагает предложение выгоды потреб-ления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать по-требителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой мар-

106

ки. Чем более значим для потребителей аргумент оправданного выбо-ра, тем более эффективно позиционирование торговой марки;

3) позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торго-вую марку, а не торговые марки конкурентов;

4) позиционирование предполагает простоту трансляции предло-жения. Предложение должно легко формулироваться и быть понят-ным потребителю. В противном случае потребители не смогут сфор-мулировать для себя аргумент оправданного выбора. Чем проще и понятнее транслируется аргумент оправданного выбора, тем более эффективно позиционирование торговой марки.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осу-ществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень слож-но согласовать решения комплекса маркетинга.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития

стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и по-тенциальных покупателей. Существует множество подходов для ис-следования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие ста-дии определения текущего позиционирования: определение конку-рентов (может основываться на опросах покупателей, какие альтер-нативы они оценивают, когда делают покупку), определение характе-ристик соответствующих товаров (центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод, которые будут зависеть от ситуации или повода для покупки), оценка соответствующей значимости атрибутов и определение по-зиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используют раз-личные методы, которые основаны на исследованиях потребителей.

• Условное структурирование рынка. Главным в этом методе является определение параметров структурирования (например, цено-вой фактор, область применения, «статус» продукта и т. д.). Пример условного структурирования рынка приведен на рис. 1.6.4.

107

По цене

Группы продуктов питания

Традиционная кухня или продукты,

схожие с ней

Высококалорийная пища

Искусственные продукты

Натуральные диетические продукты

Дорогая

Приемлемая + +

Недорогая

Рис. 1.6.4. Пример условного структурирования рынка

• Структурирование с помощью кругов Эйлера. Традиционно

используют карту (см. 1.6.5). Размещение в пространстве соответст-вует позициям по отношению друг к другу по признаку качества и ценовому фактору. Например, увлажняющий крем предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по цене. В то же время выпускаемый объем самый маленький.

Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральным диетиче-ским продуктам», так и к «тра-диционной кухне». В то время, как сами производители причис-ляли йогурт «Х» к группе «нату-ральный диетический продукт»

108

Рис. 1.6.5. Пример структурирования при помощи кругов Эйлера

• Позиционирование на основе полезных свойств товара. Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями (рис. 1.6.6).

Полезные свойства Зубные пасты

"Blend-a met"

"Новый жемчуг"

"Colgeit" "32

норма"

Придает свежее дыхание + +

Обладает приятным вку-сом

+ +

Предотвращает кариес + +

Придает белизну зубам +

Содержит фтор +

Укрепляет десны + +

Экономична + +

+ означает наличие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках.

Рис. 1.6.6. Пример позиционирования на основе полезных свойств

Цена продукции (условная оценка)

Качество

(условная оценка

)

11

22

33 44

11

66

7

55

11

Номер предприятия-производителя

Площадь круга соответствует

объему выпускаемой продукции

109

• Построение профиля. Применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших», выявления своих сильных сторон и определе-ния путей улучшения продукции или фирмы (см. рис. 1.6.7). Исход-ные данные собираются в процессе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования.

Рис. 1.6.7. Пример построения профиля

При помощи перечисленных методов производится оценка теку-щей позиции товара (услуги) в сознании потребителей, что позволяет выявить наиболее конкурентоспособные и уязвимые воспринимаемые атрибуты товара.

2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конку-рентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позицио-нирование желательно. Принимается два ключевых решения:

• Выбор целевого рынка • Определение конкурентных преимуществ или отличий от кон-

курентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных

сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыноч-ного сегмента. Определенное число факторов влияет на привлека-

характеристики парикмахерской

внимательность при обслуживании

низкая стоимость услуг

применение современ-ных препаратов

высокий профессионализм

известность

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

несоответствие / соответствие фирмы характеристике

наиболее сильный конкурент наша фирма

110

тельность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы вклю-чают:

• оценку величины и возможности роста сегмента, • стадию жизненного цикла товара, • предсказуемость рынка, • эластичность цен, • цикличность и сезонность спроса, • рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: • барьеры входа и выхода, • рыночную власть продавцов, • уровень использования технологий, • необходимые капиталовложения. Конкурентные факторы включают: • интенсивность и характер конкуренции, • опасность появления новых конкурентов, • опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и сте-

пень текущей дифференциации. Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные сто-

роны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная по-зиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных то-варов и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широ-кий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые ком-бинируют с действительными или потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется по-зиционирование на основе выбора компромисса между разными фак-торами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед кон-курентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и

111

создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворе-ния этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рас-сматривается несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая по-зиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целево-го рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и ком-муникаций. Позиция, предложенная для сохранения, не обязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания «Avis» успешно занимала второе место на рынке после «Hertz» со слоганом: «По-скольку мы вторые, нам тяжелее».

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения по-требностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация ре-цептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и при перехо-де к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепо-зиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагопри-ятна (слишком отделена от целевых покупателей или мало отлична от конкурентов), может потребоваться более интенсивное перепозициони-рование. Под этим может подразумеваться существенная модификация товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикаль-ное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первона-чально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, эффективно выделяла новую позицию марки.

112

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ин-гредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал лет-ний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 1990-х гг. попы-талась переместить торговую марку как удобную составляющую раз-личных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где пози-ция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стра-тегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 1990-х гг. традиционное преобладание масла для бутербродов под-верглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Пи-тание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что ос-новные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем («никаких "но" – это должно быть масло»).

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это оз-начает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы по-мочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наиболь-шую приближенность различных предложений к целевым и специфи-ческим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более об-разованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, если товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и каче-ства при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего бу-дет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и не-прерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качест-вом ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация и, отсюда, позиционирование, возможно, зависят в

113

большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете инструменты и методы, доступные маркетоло-гам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кам-пании на четко определенные потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную ба-зу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социаль-но-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

ККооннттррооллььнныыее ввооппррооссыы ии ззааддаанниияя ддлляя ссееммииннааррссккиихх ззаанняяттиийй кк ггллааввее 11..66

1. Что такое «сегментирование рынка»? 2. Каковы критерии правильного определения сегмента? 3. Какова система критериев сегментации, раскрывающих коли-

чественные и качественные характеристики сегмента? 4. Каковы стратегические цели сегментирования рынка? 5. Чем отличается априорное и апостериорное сегментирование? 6. Каковы методы разработки целевого рынка? 7. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата

рынка и его сегментации. 8. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации? 19. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится? 20. Что, кроме товаров, может быть позиционировано?

ССппииссоокк ллииттееррааттууррыы кк ггллааввее 11..66

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. – М: КНОРУС, 2005.

2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник. 3-е изд. / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008.

3. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П. С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2008.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.

5. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2006.

6. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: ПИТЕР, 2007.

114

Оглавление

Раздел I. Маркетинг как концепция рыночного управления ................. 3

Глава 1.1. Современная концепция маркетинга .................................. 3

§ 1.1.1. Содержание, сущность и функции маркетинга .................. 3

§ 1.1.2. Эволюция концепций маркетинга ....................................... 8

§ 1.1.3. Использование маркетинговой терминологии ................. 12

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.1 .............................................. 19

Список литературы к главе 1.1 ....................................................... 20

Глава 1.2. Методы и инструменты маркетинговых исследований ............................................. 21

§ 1.2.1. Методы сбора и обработки информации для маркетингового исследования ..................................... 21

§ 1.2.2. Организация и проведение опросов .................................. 25

§ 1.2.3. Экспертная оценка в маркетинговых исследованиях ..... 28

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.2 .............................................. 35

Список литературы к главе 1.2 ....................................................... 36

Глава 1.3. Стратегическое планирование в маркетинге ................. 36

§ 1.3.1. Система маркетинговых стратегий.................................... 36

§ 1.3.2. Портфельные стратегии: матрица BCG и матрица Джи-и-Маккензи ................................................ 38

§ 1.3.3. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица BCG ............................................................. 42

§ 1.3.4. Конкурентные стратегии: общая конкурентная матрица, матрица конкурентных сил М. Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов ............................................. 46

§ 1.3.5. Маркетинговый анализ стратегических возможностей компании: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ ............................................... 50

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.3 .............................................. 53

Список литературы к главе 1.3 ....................................................... 53

115

Глава 1.4. Организация маркетинговой деятельности .................... 54

§ 1.4.1. Виды организационных структур служб маркетинга ................................................................ 54

§ 1.4.2. Маркетинговая информационная система ........................ 65

§ 1.4.3. Интегрированные маркетинговые системы ...................... 73

§ 1.4.4. Планирование и контроль маркетинга .............................. 74

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.4 .............................................. 80

Список литературы к главе 1.4 ....................................................... 80

Глава 1.5. Теория поведения потребителя ......................................... 81

§ 1.5.1. Модель поведения потребителя ......................................... 81

§ 1.5.2. Процесс покупки товара ..................................................... 85

§ 1.5.3. Модели потребительского выбора..................................... 87

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.5 .............................................. 90

Список литературы к главе 1.5 ....................................................... 91

Глава 1.6. Сегментация рынка и позиционирование товара ........... 92

§ 1.6.1. Понятие, методы и цели сегментации рынка ................... 92

§ 1.6.2. Выбор целевого рынка ...................................................... 101

§ 1.6.3. Позиционирование товара ................................................ 105

Контрольные вопросы и задания для семинарских занятий к главе 1.6 ............................................ 113

Список литературы к главе 1.6 ..................................................... 113

116

Учебное издание

РАЗУМОВ Игорь Владимирович

СТАРКОВА Наталья Алексеевна

ММААРРККЕЕТТИИННГГ

Часть 1

Учебное пособие

Редактор, корректор М. Э. Левакова Компьютерная верстка И. Н. Иванова

Подписано в печать 29.10.09. Формат 60×84 1/16. Бум. офсетная. Гарнитура "Times New Roman".

Усл. печ. л. 6,97. Уч.-изд. л. 6,13. Тираж 300 экз. Заказ

Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе Ярославского государственного университета

им. П. Г. Демидова.

Отпечатано на ризографе.

Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова. 150000, Ярославль, ул. Советская, 14.

117

118

РАЗУМОВ Игорь Владимирович

СТАРКОВА Наталья Алексеевна

ММААРРККЕЕТТИИННГГ

Часть 2

Макрост-руктура потре-

График 4.4

Сх

ема 4.3

Ин-декс

покупа-тель-

Ин-

декс по-

Ин-декс ожи-даемых

изме-нений

в

Ин-декс целе-сообразно-

сти сбе-

режений

Ин-декс целе-сообразно-

сти круп-

ных поку

Ин-декс ожи-даемых

изме-нений

в

Ин-декс ожи-даемых

изме-нений лич-

ного

Ин-декс теку-

щего лич-

ного мате-риального

Пе-риоды или

даты

График 4.10

График 4.9

Пе-риоды или

даты

График 4.8

Пе-риоды или

даты

График 4.7

График 4.6

Пе-риоды или

даты

График 4.5