пользователей skype смогут заработать на с оветах друг...

технологии успешного бизнеса

www.sf-online.ru№11(194)26.03 –– 01.04.2007

Сколько будет стоить «Ренова-медиа» через два года с.28

Зачем Erich Krause идет в самый конкурентный сегмент канцелярского рынка с.22

Что владелец мультбрэнда «Смешарики» может предложить своим франчайзи с.60

пользователей Skype смогут заработать на советах друг другу с помощью канадской

компании Jyve с.49

сочинскийприкупЧастный бизнес сегодня весьма охотно рассказывает об объемах инвестиций в развитие Сочи, но неохотно – о сроках их окупаемости. Так смогут ли инвесторы вернуть свои деньги? с.52

26.03____

01.04.2006____

№11 (194) Секрет фирмыc 04

частная практикаДОШЛИ ДО РУЧКИ Erich Krause — самый узнаваемый

брэнд в безликом море российской «канцелярки». Но со време-нем он отстал от лидеров рынка. Чтобы наверстать упущенное,нужно потеснить мировые компании

УМНОЖЕНИЕ СМЫСЛОВ «Ренова-медиа» год назад вы-шла на телекоммуникационный рынок, попала в «большую кабель-ную тройку» и грозится через два года вырваться на первую позицию

«ЭТО НЕ СЛУЧАЙНАЯ ВСТРЕЧА» Что стоит за контрак-том с Boeing на поставку самолетов для регулярных грузовых пе-ревозок, «Секрету фирмы» рассказывает президент компании«Волга—Днепр» Алексей Исайкин

ВЫХОД В НЕГЛИЖЕ Поделив премиальный сегментбельевой розницы, ведущие ритейлеры задумались о покупателесо средними доходами

КОНКУРЕНЦИЯ

ЛИДЕРЫ

АМБИЦИИ

СТРАТЕГИЯ

08

40

44

48

49

50

принципы,, Нагрузка на менеджерав России гораздо больше,чем на любого среднеста-тистического западногоуправленца,, Милош Петрович

идеиЦЕННОЕ МНЕНИЕ Альтернатива реклам-

ной информации — неангажированное мнение потребите-лей. Некоторые из них уже зарабатывают на этом миллиар-ды долларов

wowВода с хайтек-наполнителем / Антидепрес-сант в кепке / Офисные кресла для лентяев и трудоголиков /Бизнес в стиле lite: нуль-транспортировка вещей и их образов

АУДИТ СОВЕСТИ Какие инструменты позволят ин-вестору измерить социальную ответственность компании

СОВЕТЫ НА ПРОДАЖУ Основатели компанииJyve хотят превратить интернет-телефон Skype в «eBay длязнаний и услуг», а пользователей — в экспертов и гуру

ОЛОВЯННАЯ ПАМЯТЬ У солдатиков, которых вы-пускает и успешно продает компания Ирины Баклановой, ши-рокий спектр лиц — от Наполеона до действующего губернатора

СВОЯ ИГРА

МЕТОДЫ

МЫСЛИ

ЗАЯВКА НА БУДУЩЕЕ

дневникнаблюдений

Каждое рекламное словодолжно быть осмыслен-ным. Малый бизнес при-ходит к бессодержатель-ности из-за недостаткаобразования, а боль-шой — из-за лени или боязни нарушить правилаЕвгений Чичваркин

В жизни мы чаще всего отслеживаем «прямыессылки», считаем, что важ-но лишь то, с чем связанымы. Ерунда — гораздо важ-нее то, что связано с намиКонстантин Бочарский

Благодаря выставленномуна торги юкосовскому пакету руководство «Рос-нефти» получает возмож-ность фактически прива-тизировать внушительнуюдолю госкомпанииАлександр Бирман

в колонках

Как катастрофы влияют на капитали-зацию «рискованного» бизнеса /Почему Сергей Иванов не прочь вер-нуть «Электронную Россию» на 15 летназад / Норильск как кузница мульти-миллионеров / «Русский стандарт»переманил у итальянцев мастодонтаалкогольного бизнеса / Кто скупаетпроизводителей снеков / ЗачемBarclays Bank возвращается в Россию/ Кто разлучил Андрея Младенцеваи «Нижфарм» / Почему «Снежная ко-ролева» переходит на трикотаж / Упа-дут ли ставки по автокредитам с при-ходом банков мировых автогигантов /Что несет миру «газовая ОПЕК» /Где «Очаково» найдет публику для200 спортбаров / Когда и как сотруд-ники заступались за работодателей

52

60

65

Секрет фирмы №11

47

20

46

66

22

28

32

36

лабораторияСПОРТИВНЫЙ ИНТЕРЕС

Частные компании охотно рассказывают об объемах инвестицийв развитие Сочи и Краснодарского края, но крайне скупо — о срокахих окупаемости. «Секрет фирмы» решил посчитать, смогут ли инвес-торы вернуть свои деньги

СМЕШНЫЕ МАГАЗИНЫ Компания «Мармеладмедиа», владеющая мультипликационным брэндом «Смешарики»,собирается с его помощью выстроить франчайзинговую сеть магази-нов детских товаров

70 И ОДНА ИДЕЯ Профессор Игорь Липсиц проявил себяграмотным маркетологом: не только написал полезное пособие длятоп-менеджеров, но и завернул его в интересную упаковку

РЕЦЕНЗИЯ

УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ

ЧАСТНО-ГОСУДАРСТВЕННОЕ ПАРТНЕРСТВО

52«Сочи — своего родаКлондайк, „золотаяжила”, где самоеглавное — первым за-бить столб и хоть что-нибудь построить»

22«В основе выбора на-звания Erich Krauseлежали наши наблю-дения, что именнонемецкая канцеля-рия среди потребите-лей считается самойнадежной»

почтаспроси

06

64 Секрет фирмы

26.03____

01.04.2007____

№11 (194)

в блогах 48

Если раньше, чтобы убедитьсявошибочности идеи, требова-лись миллионы долларов и годы труда, то сегодня все решается за месяцы

Джош Копельман

ИД «Коммерсантъ» готовит тематические страницы к журналу «Секрет фирмы»:

Кабинет 16 апреля

Каталог (франшиза) 23 апреля

iOne. Информационные технологии 23 апреля

Приглашаем к сотрудничеству компании, заинтере-сованные в размещении рекламных материалов.Телефоны для справок: (495) 943-9112, 943-9110, 943-9108

c06

почта [email protected]

«Статья о корпоративной футурологиизаставила меня призадуматься о смыслебудущего. „Будущего еще нет, прошлого уже нет, а бег настоящего —лишь мгновение”,— полагал блаженный Августин. Как можно получить знаниео том, чего нет? Только прикоснувшись к нему мысленным взором — кропотливыйанализ тут не поможет. Технология сценирования, встраивания неизвестногособытия в сюжет какой-то истории,— прекрасный инструмент для подобного„умовидения” будущего. В сущности, так мы восполняем и пробелы в нашемпрошлом. Я вот, например, целый месяц не мог найти свой заграничный паспорт.Нашел просто: представил, как я открываю дверь своего дома, возвращаясьиз заграничной поездки, и увидел себя кладущим паспорт под матрац. Там они оказался. Мне кажется, что разработка типовых сценариев предсказываниянеизвестности — актуальная задача для российского бизнеса. Почему быне попытаться предугадать будущее, скажем, сотового ритейла, представивосновных игроков в виде героев волшебной сказки?»

Дмитрий Шишков, Москва«Предсказатели трендов»СФ№08(191) 05.03.2007

«С тренингами в России и правда перекосы.А ведь это сильный инструмент, давно доказавший свою эффективность. Для чеговообще нужен тренинг? Для решения определенной задачи по управлению ключе-вым ресурсом компаний — персоналом. Тренинги по командообразованию,по продажам, работе с возражениями, личной эффективности; на каждую задачу —по тренингу. Конечно, если у руководителя наставничество в крови, или харизманастолько сильна, что так и хочется в бой, то тренер, конечно, и не нужен.Тренинг — это не лекция. Он служит для передачи специфических знаний черезотработку в практических заданиях. Настоящий тренер обязательно и практиктоже, ведь чтобы что-то кому-то объяснять профессионально, нужно самому этопонять, разобрать на винтики, болтики, гаечки и собрать как было. Только в от-личие от менеджера-профессионала, бизнес-тренер владеет навыком передачизнаний. Во время тренинга в голове участников знания новые и уже имеющиеся„упаковываются” в систему. И теперь это станет знанием компании, ее активом.Настоящий тренер работает с компанией до тренинга, во время и после егопроведения.„Считается, что главным результатом тим-билдинга должно стать появлениев компании сплоченной команды менеджеров” — очень верно. Во время тренин-га людям для преодоления игровых препятствий приходится договариваться быс-тро, делить ресурсы, решать игровые задачки до результата. Сразу проявляютсялидеры, „паровозики”, „показушники” и пр. С настоящим тренером участникираскрываются, люди могут увидеть друг друга с новой стороны. В результате по-является команда.Но помните, что у эффекта от тренинга есть срок, например, от тим-билдинга —2–6 месяцев. Поэтому чтобы сохранить результаты тренинга, будь то новые уме-ния сотрудников или сформировавшаяся команда,— внедрите это в культуру ва-шей компании: создайте книгу сценариев корпоративных продаж, а обновлен-ной команде дайте новые вдохновляющие цели, соответствующие интересамкомпании».

Елена Никонова, Сергиев Посад«Тим-дебилдинг»СФ№09(192) 12.03.2007

26.03____

01.04.2007____

№11 (194) Секрет фирмы

Секретфирмы№ 11 (194) 26.03 — 01.04. 2007

Редакция журнала

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ УТКИН

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ АЛЬВИНА ШИРИНСКАЯ

РЕДАКТОРЫ РАЗДЕЛОВ, ЗАМЕСТИТЕЛИГЛАВНОГО РЕДАКТОРА КОНСТАНТИН БОЧАРСКИЙ,ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН, ЕЛЕНА ЛОКТИОНОВА

РЕДАКТОРЫ ТЕМ ДАНИИЛ ЖЕЛОБАНОВ,АНДРЕЙ КРАСАВИН, ВЛАДИСЛАВ КОВАЛЕНКО, ЮЛИЯ ФУКОЛОВА

СПЕЦИАЛЬНЫЙ КОРРЕСПОНДЕНТ МАКСИМ КОТИН

ОБОЗРЕВАТЕЛИ НИКОЛАЙ ГРИШИН,АЛЕКСЕЙ ГОСТЕВ, ДМИТРИЙ КРЮКОВ,ПАВЕЛ КУЛИКОВ, ЮЛИАНА ПЕТРОВА,ОКСАНА ЦАРЕВСКАЯ

КОРРЕСПОНДЕНТЫ СВЕТЛАНА ГОРБАЧЕВА, ЮЛИЯ ГОРДИЕНКО, ВЛАД ГРИНКЕВИЧ, АНАСТАСИЯДЖМУХАДЗЕ, ДМИТРИЙ ЛИСИЦИН, ЖАННАЛОКОТКОВА, АЛЕКСАНДР ОСТРОГОРСКИЙ, ДАРЬЯЧЕРКУДИНОВА, ОЛЬГА ШУЛАКОВА

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ «IONE.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»ИГОРЬ ПИЧУГИН (РЕДАКТОР),НАТАЛЬЯ ЦАРЕВСКАЯ-ДЯКИНА

Редакционные службы

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК АНТОН АЛЕЙНИКОВ

ДИЗАЙНЕР СОФЬЯ КАСЬЯН

ФОТОРЕДАКТОРЫ ЕВГЕНИЙ СЕДОВ, ПЭДЕР ХУЗАНГАЙ

ЛИТЕРАТУРНЫЕ РЕДАКТОРЫ ПАВЕЛ ИОСАД,ЕКАТЕРИНА ПЕРФИЛЬЕВА, ЕВГЕНИЙ ЯБЛОКОВ

КОРРЕКТОРЫ ТАТЬЯНА КОРОЛЕВА, ТАТЬЯНА КОСАРЕВА

ВЕРСТКА АЛЕКСЕЙ ЕВДОКИМОВ

АВТОР ДИЗАЙН-ПРОЕКТА ИРИНА ДЕШАЛЫТ

Учредитель

ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»

Журнал «Секрет фирмы» зарегистрированв Федеральной службе по надзору за соблюдениемзаконодательства в сфере массовыхкоммуникаций и охране культурного наследия.Свидетельство ПИ №ФС77–27323 от 26,02.2007

Издатель

ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»

РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА ДИРЕКТОР — ВАЛЕРИЯ ЛЮБИМОВА; тел. (495)943–9110, 943–9108; (495)960–3118,797–3171, 261–4246, 267–3848

ДИРЕКЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ И PR ДИРЕКТОР — АЛЛА МАЛАХОВА; тел. (495)943–9784

ПРОДАЖИ ПО ПОДПИСКЕ И В РОЗНИЦУ

ЗАО «Коммерсантъ. Инком-Пресс»;

тел. (495)721–1201, факс (495)721–9077

ОТПЕЧАТАНО В ФИНЛЯНДИИ. ТИПОГРАФИЯ«СКАНВЭБ АБ», Корьаланкату 27, Коувола

ТИРАЖ НОМЕРА 43 900 экз. ЦЕНА СВОБОДНАЯ

АДРЕС РЕДАКЦИИ

105066, Москва, Токмаков пер., д. 21/2, стр. 1

Тел. (495)960–3118, 797–3171, 504–1731,267–2933 E-mail: [email protected]

ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИЯ: WWW.SF-ONLINE.RU

Редакция не предоставляет справочнойинформации. Редакция не несет ответственностиза достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Секрет фирмы», а также на сайте www.sf-online.ru, допускается только с разрешения авторов(издателя) и с письменного разрешения редакции

® «Секрет фирмы» является зарегистрированнымтоварным знаком, свидетельство №244264.Защищен законом РФ №3520–1 от 23.09.1992«О товарных знаках, знаках обслуживанияи наименованиях мест происхождения товаров»

© ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2007

© ЗАО Издательский дом «Секрет фирмы», 2006

26.03____

01.04.2007____

№11 (194) Секрет фирмыc08

дневник наблюденийзолотые слова➔ c10кто кого ➔ c11три вопроса ➔ c14продолжение следует ➔ c16пять примеров ➔ c18

В России произошла самая масштабная с начала века техногенная катастрофа: взрыв на шахте «Улья-новская» в Кемеровской области унес жизни болеесташахтеров. Владельцы бизнеса практически не пострадали. ТЕКСТ: николай гришин

Деньги взрывов не боятсяЕще недавно «Ульяновская» считалась одной из самыхтехнологичных и безопасных шахт в России. Она запущена менее пяти лет назад, и благодаря современному обору-дованию рентабельность добычи угля на ней достигала 70%, тогда какв среднем по Кузбассу не превышает 8%. Чуть больше недели назад«Ульяновскую» проверяли инспекторы Ростехнадзора, а в злополучныйпонедельник, когда произошла катастрофа, на шахте запускали бри-танскую систему мониторинга утечек газа Davis Derby. Система преду-предила об опасности, но эвакуировать шахтеров за несколько секунд,остававшихся до взрыва, было невозможно. Под завалами оказалисьболее 200 человек.

Взрывы газа в угольных шахтах не редкость. До недавнего временикрупнейшей считалась катастрофа в шахте «Зыряновская», унесшаяжизни 67 человек. На предприятиях «Южкузбассугля», в состав котороговходит «Ульяновская», за 2004–2005 годы только в двух катастрофах —на шахтах «Тайжина» и «Есаульская» — погибли 72 человека. Впрочем, ри-скуют жизнью не только углекопы. Из-за прошлогоднего пожара на Маг-нитогорском металлургическом комбинате (ММК) погибли семь человек,а затопление шахты «Уралкалия» в Березниках хотя и обошлось без чело-веческих жертв, но поставило под угрозу экологическую безопасностьвсего города. По оценке ректора Института исследования природныхи техногенных катастроф Владимира Колодкина, в условиях повышенных

рисков работает значительная часть россий-ской промышленности — угольная, металлурги-ческая, электроэнергетическая, машинострои-тельная отрасли. Причем, как правило, страхо-вые компании не готовы страховать от подобныхпроблем — все затраты вынуждены брать на се-бя владельцы «рискованных» бизнесов.

ММК смог пережить пожар относительно без-болезненно: убытки в 775 млн руб. практичес-ки не повлияли на компанию с оборотом около150 млрд руб. А котировки акций комбинатас ноября прошлого года, когда произошла ката-строфа, даже выросли с $20 до $26. В отличиеот них цены на акции «Уралкалия» на РТС послезатопления шахты за несколько дней упалина 25% — с $2 до $1,5. Оправиться от ударапредприятию так и не удалось: на прошлой не-деле «Уралкалий» торговался на уровне $1,7.

По подсчетам аналитиков, на ликвидациюпоследствий аварии на «Ульяновской» потребу-ется около $200 млн. Тем не менее в остальномEvraz Group, на паритетных началах с менедж-ментом компании владеющая ЗАО «Южкуз-бассуголь», оказалась в гораздо менее слож-ной ситуации, чем «Уралкалий». Сумма, став-шая бы для другой компании фатальной, вполнепо силам Evraz Group, оборот которой в про-шлом году составил около $6,7 млрд. Не будетпроблемой и найти на замену «Ульяновской»альтернативный источник поставок 1,5 млнтонн угольного концентрата в год. Более того,хотя депозитарные расписки Evraz Group на тор-гах в Лондоне в прошлый понедельник упалиболее чем на 10%, вскоре падение прекрати-лось и даже обернулось небольшим ростом.Несмотря на убытки от катастрофы, уже утром

следующего дня Evraz смогла заявить о намере-нии направить 4,18 млрд руб. на консолидацию100% акций Нижнетагильского металлургичес-кого комбината (сейчас ее дочерней компанииMastercroft Ltd. принадлежит 94,997% акцийНТМК). «От катастроф никто не застрахован,—считает аналитик „Антанты капитал” ВладимирПопов,— но подобные риски уже заложеныв текущей стоимости компаний, работающихв таких отраслях».

Evraz Group легко найдет альтернативу

аварийной «Ульяновской»

Страховые компаниине спасают от подобных проблем—всезатраты ложатся на владельцев«рискованных» бизнесов

AF

P/

EA

STN

EW

S

деловой еженедельник

c09

дневник наблюдений

На прошлой неделе «Евросеть» объявила о начале ра-боты в качестве виртуального оператора сети мобиль-ной связи (MVNO, Mobile Virtual Network Operator) и на-чала предоставлять услуги связи на базе регионально-го оператора СМАРТС. «Евросеть» как настоящий оператор имеет тарифные планы, SIM-картыс собственным логотипом и уже подключила первых абонентов. Старто-вал проект в Самарской области, а в течение месяца распространитсяеще на три региона Поволжья.

Впервые концепция MVNO была разработана британским регулиру-ющим органом в области телекоммуникаций Oftel. Такая организацияпредлагает подписку на услуги мобильной связи и сами услуги,но не владеет необходимым радиочастотным ресурсом. При этом ком-пании-MVNO порой даже самостоятельно развивают базовую сеть —то есть, по сути, просто арендуют частоту.

Считается, что виртуальные операторы позволяют увеличивать емкостьрынка услуг связи. «При практически полном охвате населения операто-рам уже трудно развиваться вширь, завоевывать новых абонентов. По-этому им приходится двигаться вглубь, наращивая доход с одного абонен-та»,— объясняет генеральный директор компании CTI Андрей Володин.А компании-MVNO, как правило, обладают высокой маркетинговой ак-тивностью и нередко более поворотливы, чем традиционные операторы.

Первые MVNO появились в Европе и США в конце 1990-х, сегодня ихнасчитывается уже более 250. В некоторых европейских странах на ихдолю приходится до 20% рынка, а, например, во Франции «виртуалы»обслуживают каждого четвертого абонента. Значительная часть MVNO —розничные компании, в том числе такие, как английская сеть супермар-кетов Tesco, немецкие Aldi, Lidl и торговый концерн Quelle, французскийAuchan, шведская IKEA. Но наиболее финансово успешен, по оценкамВолодина, британский сотовый ритейлер Carphone Warehouse: егоMVNO-подразделение обслуживает 3 млн абонентов, в прошлом году вы-ручка составила 459 млн фунтов стерлингов (около $900 млн), а при-

быль — 48 млн фунтов. В России тоже есть вир-туальные операторы — «Матрикс мобайл», «Ме-гател» и «Корбина телеком». Но крупные ритей-леры до сих пор этот рынок игнорировали.

У операторов «большой тройки» оператор-ские амбиции ритейлера пока беспокойстване вызывают — хотя все отдают себе отчетв том, что «Евросеть», которой принадлежитболее 5 тыс. сотовых салонов в России и СНГ,является крупнейшим продавцом контрактов.«Конфликта интересов мы не видим,— говоритпресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— Покавсе договоренности соблюдаются».

Интерес же СМАРТС к этому проекту, по мне-нию Андрея Володина, объясняется усилениемконкуренции в родном для него Поволжскомрегионе. «Кроме того, оператор может смелорассчитывать на „нестандартную” маркетинго-вую активность „Евросети”»,— заключает Воло-дин. И планы «Евросети», несмотря на скепсислидеров рынка, амбициозны: до конца годаритейлер собирается подключить 100 тыс. або-нентов Поволжья. При этом компания обещаетне демпинговать по отношению к базовым опе-раторам, а привлекать абонентов прежде всегоза счет неголосовых сервисов. «Мы будем стре-миться к показателям крупнейших операторовстандарта 3G, у которых на долю неголосовыхсервисов приходится до 70% доходов»,— гово-рит президент «Евросети» Элдар Разроев.

Впрочем, энтузиазм «варяга» сотового рын-ка может разбиться о совершенно прозаичес-кие вещи — например, госрегулирование.В большинстве стран регулирующие органыактивно поддерживают деятельность MVNO.Например, во Франции операторов дажеобязывают предоставлять им свои эфирныемощности. В России же полноценный бизнеспо схеме MVNO пока невозможен. Дело в том,что у нас не определен правовой статус вирту-ального оператора и формально все абонентыбудут принадлежать сотовым компаниям,сотрудничающим с «Евросетью». Компанияне сможет менять тарифы полностью по своемуусмотрению или активно участвовать в разви-тии базовой сети, поэтому ей приходится рас-считывать прежде всего на дополнительныесервисы. «„Евросеть” фактически пока простоеще один поставщик мобильных сервисов»,—говорит Андрей Володин. Да и сам Разроевне скрывает, что речь идет не о полноценномMVNO, а о «компромиссном решении».

Впрочем, даже такой фундамент может при-годиться «Евросети» в дальнейшем — за деньдо официального запуска нового проекта ми-нистр связи Леонид Рейман пообещал, чтовозможность получать операторские лицен-зии без предоставления радиочастоты появит-ся уже в 2007 году.

После нашумевших войн с поставщиками телефонов«Евросеть» решила вторгнуться на территорию других своих партнеров: ритейлер стал виртуальнымоператором и уже сообщил о подключении 62абонентов. ТЕКСТ: оксана царевская

Сам себе оператор

«Евросеть» решила предложить клиентам

телефоны собственной сети мобильной связи

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

, «Ъ

»

26.03____

01.04.2007____


Программа «ЭлектроннаяРоссия», как признал сам чи-новник, «надежд не оправда-ла». Чтобы ее спасти, он пред-ложил создать «народный мо-бильный телефон». Вот толькорентабельность его производ-ства доводами пока не под-крепляется. Да и идей насчетснижения абонентской платык проекту не прилагается.

Бизнесмен попытался обос-новать тезис о справедливомсценарии приватизации «Нор-никеля»: мол, полагавшийсятогда каждому рабочему пакетакций сейчас стоит более$100 тыс. Впрочем, Норильски целиком является неплохимпримером для страны: не каж-дый город такого размера мо-жет похвастаться наличиемеще и долларовых миллиарде-ров — как Прохоров и егопартнер Владимир Потанин.

15 лет назад Россиязанимала по информа-ционным технологиямвторое место в мире…

Мы можем и долж-ны вернуть утра-

ченные позиции в этойобласти,,

,,

Работники нашей ком-пании стали рублевыми

миллионерами. Я счи-таю, что это очень хо-роший пример для всей

страны в целом,,

,,

Сергей Иванов, первый вице-премьер

Михаил Прохоров, совладелец ГМК «Норильский никель»

золотые слова

c10


Должность гендиректора компании «Русскийстандарт водка» займет опытнейший КарлоРадикати— в свое время отнявший у«Русского стандарта» часть бизнеса. ТЕКСТ: влад гринкевич

Месть ТарикоКарло Радикати пока возглавляет компанию Bacardi Rouss(Bacardi-Martini Group), однако уже с середины апреля италья-нец выйдет на новое место работы, которое освободит нынеш-ний гендиректор «Русский стандарт водка» Владимир Козлов.

В представительстве Bacardi ситуацию не комментируют. В новой должностиКарло Радикати возьмет на себя руководство алкогольными подразделениямикорпорации как в России, так и за рубежом — включая производство, управлениебрэндами и дистрибуцию. В офисе «Русского стандарта» корреспонденту СФуточнили, что в числе главных задач Радикати будет укрепление ведущих позицийкомпании в сегменте водки премиум (от 300 руб. за бутылку 0,75 л), где ее долясоставляет 60%, и расширение экспансии на зарубежные рынки.

Как отметил председатель совета директоров агентства Stas Marketing PartnersАндрей Стась, сегмент водки-премиум, фактически созданный в России «Русскимстандартом», оказался привлекательным и для других игроков — в последнее времяконкуренция в нем заметно усилилась. «Компании нужен рычаг для сохранениясвоих позиций»,— говорит Стась. «Радикати — это „мастодонт” алкогольногобизнеса,— соглашается с ним Герман Климовский, до недавнего временизанимавший должность вице-президента по маркетингу компании РВВК.— Сегментводки премиум практически не растет, и нет людей, которые показали бы Рустаму(владелец компании Рустам Тарико.— СФ), за счет чего можно развиваться».

Впрочем, указывать Тарико не так-то просто — по словам Климовского, глава«Русского стандарта» очень ревностно относится к управлению компанией. Но насей раз, видимо, амбиции отходят на второй план, что подтверждают слова самогоРустама Тарико: «Я давно и хорошо знаю Карло Радикати. Мы долго работаливместе. Карло зарекомендовал себя как хороший организатор и настоящийпрофессионал в управлении премиальными брэндами».

Поработать вместе Тарико и Радикати довелось, когда «Руст Инк»(дистрибуторское подразделение «Русский стандарт водка») был эксклюзивнымдистрибутором вермута Martini. Этого статуса он лишился в 2002 году — взаменТарико теперь забрал у Bacardi-Martini самого Радикати.

«Русскому стандарту» надо добиться в премиум-сегменте

такой же устойчивой позиции, как у Martini

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU



Сухарик для инвестораПроизводитель снеков «Бриджтаун фудс» уси-ленно ищет деньги, чтобы начать скупку мелкихигроков рынка в пику консолидационным амби-циям конкурента — «Сибирского берега».ТЕКСТ: юлиана петроваНа 40-процентный пакет акций компании «Бриджтаун фудс», выпуска-

ющей сухарики под маркой «Три корочки» и сушеные морепродукты

«Делмор», нашелся покупатель — фонд UFG Private Equity Fund I, управ-

ляемый экс-министром финансов Борисом Федоровым. Фонд выку-

пит 35% акций у фонда Quadriga и еще 5% — у нынешних акционеров

«Бриджтауна».

Сумма сделки не разглашается. Аналитик Банка Москвы Сабина Му-

хамеджанова считает, что при рентабельности 15%, выручке

$125 млн и минимальных коэффициентах расчета капитализации

(восьмикратная прибыль EBITDA) весь «Бриджтаун» стоит $150 млн,

а значит, 40% акций — около $60 млн. Реальная сумма может быть го-

раздо меньше — в зависимости от того, сколько у компании долгов.

По словам директора «Бриджтауна» по связям с общественностью

Павла Комиссарова, компания ищет деньги, чтобы стать «консолида-

тором рынка». Сегодня российский рынок снеков, по данным

ACNielsen, составляет $1,4 млрд в год, однако рост его замедляется,

особенно в «сухарном» сегменте: если в 2005 году продажи сухариков

увеличились на 15%, то в 2006-м — всего на 7%. При этом лидерам —

«Сибирскому берегу» и «Бриджтауну» — принадлежит лишь 20%

и 10% рынка соответственно, и есть еще около сотни мелких игроков.

Так что консолидация — очевидный способ расти быстрее рынка.

Главный конкурент «Бриджтауна» «Сибирский берег» думает так же

и собирается возглавить консолидационную гонку, в том числе за

счет освоения новых секторов рынка. Так, по словам представителя

«Сибирского берега» Константина Лыкина, компания подумывает

о покупке производителей мясных снеков и орешков.

Вопрос лишь в том, у кого больше шансов найти средства. «Сибир-

ский берег» сначала проведет облигационный заем, сумма которого

еще не определена, а затем намерен выйти на IPO. «„Сибирский бе-

рег” последовательно идет по цепочке: банковские кредиты, затем

облигации, а в финале — продажа пакета акций стратегу или выход

на IPO»,— говорит Андрей Верховенцев, аналитик «Антанты капитал».

Но у «Сибирского берега» и возможностей больше: при обороте

$210 млн компания «тянет» на $250 млн. «Бриджтаун» же начал с кон-

ца. «Возможно, текущая долговая нагрузка не позволяет „Бриджтау-

ну” выпустить облигации по приемлемым для него ставкам»,— пред-

полагает Верховенцев.

кто кого

Третий по величине британский банк Barclays ведет переговоры о покупкеголландского банка ABN Amro. Врезультате объединения на российском рынкеможет появиться новый сильный игрок. ТЕКСТ: юлия гордиенко

Первый британец РоссииНовость о возможном слиянии за-ставила акции ABN Amro в прошлыйпонедельник подняться на 9,7% —капитализация компании достигла57 млрд евро. Однако желающих завладеть ABN Amro пре-достаточно и без Barclays: по разным све-дениям, интерес к нему проявляют фран-цузские BNP Paribas и Societe Generale, гол-ландская группа ING, итальянский банкCapitalia, британский Royal Bank of Scotlandи другие.

Слияние позволит Barclays расширитьсвое территориальное присутствие: ABNAmro имеет 4,5 тыс. отделений в 53 странах,и по этому параметру банк уступает лишьCitigroup и Deutsche Bank. Всего же в случаеудачного исхода переговоров у объединен-ного банка будет 47 млн клиентов и 220 тыс.сотрудников по всему миру, а его капитали-зация составит примерно $155 млрд.

Для самого ABN Amro поглощение можетстать единственным выходом из кризиса:в последнее время финансовые результатыголландцев подвергались агрессивной кри-тике — например, со стороны хедж-фондов

TCI и Toscafund, являющихся миноритарны-ми акционерами банка.

Покупка вписывается в недавно утвержден-ную Barclays «стратегию агрессивного роста».«Наше участие в работе на развивающихсярынках по-прежнему нельзя считать достаточ-ным,— заявлял месяц назад исполнительныйдиректор банка Джон Варли.— Мы намеренырасширить присутствие в этом секторе».

В феврале Barclays объявил о возвращениив Россию: после кризиса 1998 года компания,потеряв 250 млн фунтов стерлингов, свернуласвою деятельность в нашей стране, теперь жесобирается стать первым британским коммер-ческим банком, имеющим дочерний банкв России. Российский АБН Амро банк сейчасусиленно набирает работников для рознично-го подразделения (см. СФ №03/2007). Покаон относительно невелик, занимая в России,по данным «Интерфакса», лишь 41-е место поактивам (38,56 млрд руб.), однако все можетизмениться. «В свое время Barclays уже уда-лось создать самую сильную карточную систе-му в Великобритании»,— отмечает директордепартамента платежных карт Промсвязьбан-ка Елена Дворовых.

Опыт карточного бизнеса у Barclays

более чем серьезный

RE

X F

EA

TUR

ES

/F

OTO

BA

NK

.CO

M

26.03____

01.04.2007____


26.03____

01.04.2007____



Андрею Младенцеву представилась возможность лично поработать над исправлением программы ДЛО, ход которой он ранее критиковал. Но сначала ему пришлось покинуть компанию «Нижфарм». ТЕКСТ: дмитрий крюков

Работник над ошибками

За чередой отставок в Минздравеи его дочерних структурах последо-вали первые назначения. Причем,по-видимому, был выбран простей-ший способ учесть прежние ошибки:участвовать в дальнейшем развитиинациональной программы дополни-тельного лекарственного обеспече-ния (ДЛО) предложено тем, кто ещенедавно ее критиковал. В ближайшее время пост заместителя руково-дителя Федеральной службы по надзору в сфе-ре здравоохранения и социального развития(Росздравнадзора) займет один из известней-ших критиков программы ДЛО — бывший генди-ректор компании «Нижфарм» Андрей Младен-цев. Его недовольство ходом реализации про-екта было настолько сильно, что еще в прошломгоду в неофициальных беседах он допускал воз-можность выхода своей компании из програм-мы ввиду опасности ее дефолта.

Напомним, что из-за просчетов чиновниковв 2006 году дистрибуторы отпустили льготнымкатегориям граждан препаратов на 70 млрдруб., тогда как запланированный государствомбюджет программы ДЛО составлял всего29,09 млрд руб. Одной из причин кризиса про-екта стала низкая доля в нем отечественных

лекарств: в количественном выражении на нихприходилось около 30%, а в денежном и тогоменьше — 7%. Покровительство использова-нию дорогих импортных лекарств как раз на-зывалось в качестве одной из причин недав-ней отставки главы Росздравнадзора РамилаХабриева (см. СФ №09/2007).

Большинство препаратов российского произ-водства дешевле зарубежных аналогов, однакоу наших производителей нет ресурсов, чтобы ра-дикально изменить соотношение доли рынкаотечественных лекарств и импорта. Исправитьположение можно, если стимулировать запад-ные фармацевтические компании к открытиюв России собственных заводов. «Это может заин-тересовать западных фармпроизводителей, од-нако такой вариант развития должен быть под-креплен со стороны государства»,— говорит ве-дущий аналитик компании Pressto Андрей Мал-кин. Например, государство способно создатьльготные условия для инвесторов — хотя бы напервых шагах постройки и реализации проектов.

Андрей Младенцев настроен решительно.«Моя задача — развитие российской фарм-промышленности, что в свою очередь являет-ся частью другой, более важной задачи — ле-карственного обеспечения населения»,— про-комментировал он СФ свое предназначение

в госструктуре. Более того, этим Младенцев ог-раничиваться не намерен: заодно он собира-ется повысить производительность труда чи-новников Росздравнадзора, наладить взаимо-действие со смежными ведомствами и, нако-нец, «поработать с законодательной базой».

Эксперты не сомневаются, что Младенцевспособен справиться с заявленными задача-ми. «Андрей Леонидович очень талантлив и ам-бициозен,— отмечает директор департаментамаркетинговых исследований ЦМИ „Фармэкс-перт” Давид Мелик-Гусейнов.— Его лидерскиекачества будут служить гарантом для иностран-ных и отечественных компаний, когда они бу-дут решать, вкладывать в отрасль или нет».

Впрочем, и безотносительно осуществимос-ти громадных планов в нынешней ситуации но-вый шаг Минздрава можно расценивать какпрактически беспроигрышный — репутацияМладенцева на фармацевтическом рынкевесьма высока. Ему удавалось не только разви-вать бизнес (среднегодовой прирост выручки«Нижфарма» за последние пять лет составил31,4%), но еще и более чем успешно находитьинвесторов. Так, Младенцев первый из фарм-производителей почти сразу после дефолта1998 года смог привлечь в свой бизнес финан-сового инвестора в лице Европейского банкареконструкции и развития. А шесть лет спустя,в конце 2004 года, он опять-таки впервые в ис-тории российского фармрынка пристроил«Нижфарм» уже стратегическому инвестору —немецкой Stada.

Андрей Младенцев не скрывает, что если бысамый крупный работодатель — государство —не сделал ему предложение, он бы осталсяна прежнем месте работы. Но, как заметилодин из участников фармацевтического рын-ка, «это как в армии — призвали».

Кресло генерального директора «Нижфар-ма» занял Дмитрий Ефимов, в течение по-следних трех лет руководивший финансовымдепартаментом компании. С точки зренияучастников рынка, он значительно менее из-вестен и харизматичен, чем его предшествен-ник. Но это отнюдь не значит, что дела «Ниж-фарма» пойдут хуже. «Профессионализм уп-равленца, в данном случае Младенцева,в том, что после его ухода система не постра-дает»,— замечает генеральный директорRMBC Мария Денисова.

Андрей Младенцев приглянулся

работодателю, которому нельзя отказать

НИ

КЛ

ОА

Й Ц

ЫГА

НО

В, «

Ъ»

26.03____

01.04.2007____



«Секрет фирмы»: Зачем понадобилось вводить в ассортимент текстильнуюи трикотажную одежду?Кожа и меха стали прода-ваться хуже?Дмитрий Агеев: Нам нужно было

компенсировать сезонность про-

даж. Мысль о расширении ассор-

тимента появилась еще в 2004 го-

ду. Сначала мы попробовали про-

давать верхнюю одежду из тексти-

ля с отделкой кожей и мехом. Те-

перь решено представить в мага-

зинах и повседневную одежду,

расширив также ассортимент ак-

сессуаров.

CФ: Почему решение былопринято только в 2007 го-ду, спустя почти десять лет со дня открытия первого магазина «Снежная коро-лева»?ДА: Смена коллекции потребова-

ла замены торгового оборудова-

ния. Но речь шла не только

об этом, а о смене концепции

в целом — как ассортимента,

так и фирменного стиля. Общий

объем инвестиций уже составил

$7 млн — а такой шаг «Снежная

королева» смогла себе позволить

только сейчас.

СФ: И какова ожидаемая доля повседневной одеж-ды в продажах?ДА: К 2011 году доля трикотажа

и текстиля должна составить

40–45%. А доля аксессуаров,

включая кожгалантерею, достиг-

нет 10% оборота.

3три вопроса

Генеральный директор«Снежной королевы»Дмитрий Агеев рассказал,что уже давно хотел руково-дить не специализирован-ными магазинами, а обыч-ными универмагами.

Мировые автогиганты намерены вскоре от-крыть в России собственные банки. Однако ихнизкие процентные ставки по автокредитамвряд ли помешают бизнесу остальных россий-ских банкиров. ТЕКСТ: юлия гордиенко

Банки рулятНа прошлой неделе компания BMW Financial Services сообщилао намерении уже до конца года открыть в России собственныйбанк. До сих пор кредитные программы BMW осуществлялисьв партнерстве с Райффайзенбанком Австрия. Однако рост продаж на 40% в 2006 году привел автоконцерн к мысли о том, чтовыдавать кредиты самостоятельно куда более выгодно. BMW Financial Servicesуже подготовила документы для регистрации банка — теперь осталось согласо-вать их в ЦБ. Извечный конкурент BMW DaimlerChrysler обещает открыть в Россиисобственный банк в октябре. Toyota Motor Corporation, строящая свой завод подСанкт-Петербургом, также в прошлом году заявила о планах по созданию в Рос-сии дочернего банка.

Общий объем российского рынка автокредитования в 2006 году аналитикиАльфа-банка оценивают в $9 млрд. При этом ставки по партнерским програм-мам уже сейчас крайне низки: например, Toyota и Nissan предлагают кредит под2,9% годовых. «За счет низкой стоимости ресурсов иностранцы способны пред-ложить более выгодные условия, чем это могут себе позволить российские бан-ки»,— отмечает начальник отдела разработки продуктов целевого кредитованияБинбанка Павел Каленюк. И если пока российским банкам еще удавалось скры-вать размер своих ставок за счет скрытых комиссий, то с начала лета им это будетзапрещено. Например, банк «Русский стандарт» уже на прошлой неделе сообщил,что его ставка по автокредитам теперь составит 23,5% годовых.

Впрочем, банкиры надеются, что демпинговой революции в ближайшее времявсе-таки не случится. По словам вице-президента МДМ-банка Анатолия Крайни-кова, иностранцы хотя и предлагают низкие ставки, однако часто требуют высо-кий первоначальный взнос — 50% от стоимости автомобиля. «Учитывая, как на-ши люди чувствительны к первоначальному взносу, реально программами с та-кими низкими процентами пользуется лишь небольшая доля клиентов»,— говоритКрайников. Кроме того, как отмечает Павел Каленюк, льготные условия частораспространяются не на весь модельный ряд, а только на сегменты, в которыхнеобходимо увеличение продаж.

В любом случае такие банки, как «Русский стандарт», могут рассчитыватьна более рисковую нишу, которая сохранится и потом. «Это нормальная биз-несмодель,— считает Анатолий Крайников.— Если банки предъявляют упро-щенные требования к заемщикам, не придется и снижать ставку: они работаютв рискованном сегменте, и их заемщикам в других банках кредит просто никтоне выдаст».

Некоторые марки автомобилей могут скоро

разонравиться русским банкирам

НИ

КЛ

ОА

Й Ц

ЫГА

НО

В, «

Ъ»


26.03____

01.04.2007____


c15


Создание организации стран–экспортеров газа, подобной ОПЕК, не обрадуетни США, ни Евросоюз— в том числе и потому, что даст России еще один козырьвмеждународных переговорах. ТЕКСТ: андрей красавин

Попутный газ«Газовая ОПЕК», по-видимому, будетучреждена уже 9 апреля на очеред-ном заседании форума стран—экс-портеров газа (ГСЕФ) в столице Ка-тара Дохе. ГСЕФ уже шесть лет объе-диняет страны, контролирующие бо-лее 70% мировых запасов газа, ноне имеет политического веса. Поэтому президент Венесуэлы Уго Чавес в мар-те создал региональный газовый картель, кудавошли основные производители Южной Амери-ки: Венесуэла, Боливия и Аргентина. И недавнопрозвучало заявление министра энергетикии нефти Венесуэлы Рафаэля Рамиреса о том,что «газовая ОПЕК» дополнит ОПЕК и станетпрекрасным механизмом регулирования двухглавных элементов энергетического рынка.

На Западе опасаются появления новой ор-ганизации, которая сможет диктовать миру ус-ловия. Для России газовый картель может

стать еще одним рычагом давления: ведь сте-пень влияния на решения организации у однойиз крупнейших стран—экспортеров газа будетсущественной.

А если все ведущие поставщики газа в Евро-пу объединятся в рамках картеля, Евросоюзокажется в очень неприятном положении с точ-ки зрения энергетической безопасности. Что-бы снизить зависимость от российского газа,Европа рассматривала в качестве альтерна-тивных поставщиков Алжир, Тринидад и Тоба-го — но эти государства также станут членамикартеля. Еще в прошлом году, когда «Газпром»и алжирская госкомпания Sonatrach заключи-ли лишь меморандум о взаимопонимании, ев-рокомиссар по энергетике Андрис Пибалгс за-явил: «Контекст этих переговоров между Рос-сией и Алжиром заставляет нас нервничать».Министр энергетики США Сэмюэл Бодман ока-зался более резок. «Попытки, старые или но-

вые, взять под контроль поставку энергоресур-сов и ограничить роль рынка в формированиицен — все это противоречит долгосрочным ин-тересам и поставщиков, и потребителей»,— за-явил он вскоре после переговоров ВладимираПутина с эмиром Катара.

Тем не менее Владимир Путин уже назвалидею создания картеля «интересным предло-жением», хотя отметил, что форма объедине-ния может быть и иной. Глава Катара эмир Ха-мад бен Халифа аль-Тани и президент АлжираАбдельазиз Бутефлика тоже заявили, что у про-екта большое будущее. После выступленийстоль высоких лиц практически накануне засе-дания ГСЕФ эксперты пришли к выводу, что напредстоящей встрече будут сделаны громкиезаявления. В Минпромэнерго и «Газпроме»СФ подтвердили, что на предстоящий форум отРоссии будут направлены главы обеих струк-тур — Виктор Христенко и Алексей Миллер.

В создании четвертого по величине пароходства в мире поставлена точка:окончательная схема слияния «Совкомфлота» и «Новошипа» согласованаМинэкономразвития и Минтрансом. ТЕКСТ: андрей красавин

Морской уделКак заявил на прошлой неделе заме-ститель министра экономическогоразвития Кирилл Андросов, слияниекомпаний может завершиться ужев первом полугодии. По его словам,госпакет акций «Новошипа» (87,4%)будет внесен в уставный капитал«Совкомфлота», на базе которогои планируется создать крупнейшуюроссийскую судоходную компанию.Идею объединения пароходств бывший ми-нистр транспорта, а ныне генеральный дирек-тор «Совкомфлота» Сергей Франк продвигалеще с начала десятилетия. Но все эти годы емуне удавалось добиться полной поддержкиправительства; выступал против слиянияи менеджмент «Новошипа», опасавшийся по-терять самостоятельность. После ухода Фран-ка идею объединения поддерживал в прави-тельстве Игорь Шувалов — помощник прези-дента России, являющийся также председате-лем совета директоров «Совкомфлота». И ещеосенью прошлого года чиновник жаловался,

что объединительный процесс тормозят «по-литические факторы» и противодействие не-ких чиновников.

Однако в октябре 2005 года был смещенпрезидент «Новошипа» Тагир Измайлов —и после этого, по неофициальным данным,влиятельных противников сделки осталосьдвое: глава МЭРТ Герман Греф и губернаторКраснодарского края Александр Ткачев. Пер-вый известен как противник монополизмав любом его проявлении, позиция же второгоеще понятнее — нежелание терять одного изкрупнейших налогоплательщиков.

В январе Герман Греф все-таки согласилсяодобрить слияние — к тому же, по оценке Фе-деральной антимонопольной службы, объеди-нение не приведет к появлению рисков сни-жения конкуренции на рынке грузовых тан-керных перевозок. А на прошлой неделе быладостигнута договоренность, устраивающаяи Ткачева: как заявил Андросов, «Новошип»сохранит самостоятельное юридическое лицои регистрацию в Новороссийске. «Для бюдже-

та Краснодарского края негативных последст-вий не будет»,— заявил чиновник.

В результате слияния получится компанияс общей стоимостью активов более $4 млрди объемом продаж около $850 млн в год. Об-щий собственный флот «Совкомфлота» и «Но-вошипа» — 113 судов, среди которых 97 танке-ров. По дедвейту (грузоподъемности) флотаобъединенное пароходство станет второй сре-ди классических танкерных компаний послеFrontline и четвертой с учетом индустриальныхперевозчиков (японских Mitsui O.S.K. Linesи Nippon Yusen Kaisha).

Cторонникам слияния победа далась не да-ром. По итогам совместного совещания МЭРТи Минтранса на нового транспортного гигантабыло решено наложить ряд требований. Какстало известно, от компании потребуют дости-жения к 2010 году четких финансово-экономи-ческих показателей, развития портовой и судо-ремонтной инфраструктуры в Петербурге и Но-вороссийске, а также размещения определен-ных объемов заказов на российских верфях.

c16 26.03____

01.04.2007____


«Очаково» — единственный независимый от транснациональ-ных компаний крупный игрок пивного рынка. Другой отличи-тельной чертой комбината всегда была диверсификация бизне-са. Кроме пива комбинат выпускал квас, слабоалкогольные,ликеро-водочные напитки и даже вино. Президент «Очаково»Алексей Кочетов видел в этом преимущество перед западнымикомпаниями. Теперь пивовары решились на еще более ради-кальный шаг, занявшись общепитом. Поддержать «Очаково»в этом решительном выпаде должен департамент потребитель-ского рынка города Москвы — в обсуждении проекта участво-вал лично мэр Юрий Лужков.

В комбинате рассказывают, что протокол о намерениях былподписан еще месяц назад. «В Москве запланировано открытие200 заведений, первое из которых появится осенью 2007 го-да»,— говорят в «Очаково». Эти заведения пивовары разделяютна две группы. Первая — «спортбары для москвичей среднегодостатка», вторая — «общедоступные спортбары для молодежи».Средний чек для обеих групп один и тот же — 400–600 руб. Чемразличаются два формата, пока неизвестно — пиво и блюда рус-ской кухни будут и в тех, и в других. Однако очевидно: наличиевторой группы было необходимо как минимум для того, чтобызаписать в партнеры мэрию. «Компания стремится внести лептув решение важных городских задач,— объясняет директорпо маркетингу „Очаково” Алексей Фролов.— Одна из них — ос-вободить улицу и парки от компаний, распивающих алкоголь».

В Москве ежегодно открывается около 400 новых точек об-щепита, и рынок растет на 25% в год. Тем не менее безотноси-тельно невнятности концепции участники рынка находят

проект слишком масштабнымдля «Очаково». По оценкам ме-неджеров «Ростик групп», наоткрытие 200 баров потребу-ется около семи лет и как ми-нимум $40 млн. Более распро-страненные оценки проек-та — $160–200 млн. Где ком-бинат возьмет такие деньги,не очень ясно.

Остается открытым и вопросуправления новой сетью. Ресто-раны под пивными брэндамине редкость, но пивные компа-нии не занимаются их управле-нием. Например, холдинг «Ар-пиком» по соглашению с InBevоткрывает рестораны под мар-ками «Сибирская корона»,

Beck’s и Staropramen. А «Балти-ка» для развития сети пабовв Великобритании привлеклакомпанию CPL Entertainment.Единственным исключениемостаются рестораны-пивовар-ни — и даже знаменитый«Тинькофф» в конце концов ре-шил эти бизнесы разделить.

Совладелец ресторанногохолдинга «Арпиком» МихаилЗельман считает, что шансовнайти профессиональную ко-манду у «Очаково» немного.Однако комбинат рассчитыва-ет на собственные силыи опыт, ведь у него уже есть дваспортбара — «Рябинка» в Моск-ве и «Очаково» в Белгороде. СФ

«Западные компании могут позволитьсебе тратить сотни миллионов долла-ров, а Кочетову приходилось считатькаждый рубль»

СФ№37/2005, стр. 36–40

дневник наблюдений продолжение следует

Комбинат «Очаково» решил построить в Москве сеть из 200спортбаров. Рестораторы давно не слышали о столь смелых проектах. ТЕКСТ: павел куликов

Санитар улиц

ИСТОРИЯ ВОПРОСА «Очаково» — последняя российская пивоварен-

ная компания, не проданная иностранцам. Ее президент Алексей Ко-

четов получал подобные предложения с момента приватизации комби-

ната, но все время повторял: комбинат продаваться не будет. Впро-

чем, доля «Очаково» на пивном рынке постоянно падает: в 2001 году

она составляла 7,8%, сейчас — 4,8%. От убытков Кочетова спасает ди-

версификация бизнеса: комбинат выпускает слабоалкогольные кок-

тейли и напитки, рынок которых продолжает быстро расти. В 2005 году

Кочетов взялся за производство вина, надеясь в 2007-м войти в пя-

терку лидеров винного рынка. В итоге чистая прибыль компании за де-

вять месяцев 2006 года составила 311,5 млн руб.

Путь «Очаково» одинок и порой извилист

ИТА

Р-Т

АС

С

Аллергическая реакция.Жители города Тимашевск, 10% которых ра-ботают на фабрике «Нестле-Кубань», организо-вали митинг перед зданием суда в защиту своего работо-дателя. Дело в том, что прокуратура Краснодарского краяпотребовала приостановить деятельность предприятияна основании выводов Ростехнадзора: в ходе проверокс мая по декабрь 2006 года инспекторы обнаружили пре-вышение норм выбросов вредных веществ. Представите-ли трудового коллектива заявили: Ростехнадзор выдалвременное разрешение на работу фабрики, а в течение

2007 года на ней будет установлена новая система очистных сооружений. Еще одинзначимый аргумент сотрудников заключался в том, что за полтора года никто из них«не обращался в больницы с аллергическими заболеваниями или астмой». Решитли суд лишить работы каждого десятого тимашевца ради заботы о здоровье осталь-ных, пока неясно: слушания перенесены на начало апреля.

c18 26.03____

01.04.2007____


2№

3№

4№

№№

Московский рейд.В декабре 2006 года сотрудники «Тольяттиа-зота» (ТоАЗ) не поленились приехать в Москву, чтобы провести митингу Белого дома. Так они привлекали внимание властей к рейдерским ата-кам на предприятие, не только мешающим работе, но и создающим ава-рийную опасность на производстве. В сентябре 2005-го на территориюворвались люди в масках и провели выемку документов. Летом 2006-гоТоАЗом заинтересовались налоговики, насчитав задолженность в 658млн руб. А осенью 100% его акций были арестованы судом. Вряд ли поло-жение спас митинг, но вскоре суд отменил решение. В феврале 2007 годапретензии налоговиков тоже были признаны недействительными.

Без права торговли.Генеральныйдиректор «УТП Кировоград» Николай Губарь,контролирующий 60% акций магазина, обвинилвладельца 5% акций Сергея Иванченко в фаль-сификации протокола общего собрания акцио-неров, на котором прежний совет директоровбыл отправлен в отставку. Более того, в сентябре2006 года Иванченко силой захватил зданиеунивермага, а это уже не понравилось не толькомажоритарию, но и рядовым сотрудникам. Ониразбили возле стен преткновения палаточныйлагерь, но свернули его с наступлением ноябрь-ских холодов. Николай Губарь предполагал по-добный исход, поэтому одновременно подална своего бывшего партнера в суд.

Взять на испуг.В августе 2005 годана Никопольском заводе ферросплавов (НЗФ)развернулась борьба между двумя акционера-ми — Игорем Коломойским и Виктором Пинчу-ком, владевшими соответственно 23% и 25%акций предприятия. Последний заручился под-держкой сотрудников, заявив им, что оппонентпланирует урезать зарплаты. В итоге люди не-сколько дней митинговали у здания НЗФ в под-держку Пинчука. Однако зарплаты осталисьпрежними, а рассорившиеся акционеры при-шли к компромиссу. В настоящий момент крес-ла в совете директоров НЗФ поделены междулюдьми Пинчука и Коломойского поровну.

5Эфирный протест. А вот сотрудни-ки телекомпании НТВ объясняли свой протестне материальными, а идеологическими при-чинами. Они были не согласны с политикойкомпании «Газпром-медиа», которая, лишивВладимира Гусинского в 2001 году контролянад телекомпанией, отправила в отставку и еегендиректора Евгения Киселева. В ответ теле-визионщики отключили вещание на два дняи организовали митинг у стен «Останкино». Од-нако новые акционеры остались непреклонны,и вскоре «команда Киселева» покинула НТВ.

дневник наблюдений пять примеров

Когда сотрудникизаступалисьза работодателейВладельцы бизнеса не любят митингующихсотрудников. Однако охотно манипулируютнародным гневом, когда это помогает имсправиться с внешней угрозой.

ALA

MY

/P

HO

TAS

РИ

А-Н

ОВ

ОС

ТИ

26.03____

01.04.2007____


На этой неделе начнется распродажа активов ЮКОСа. Символич-но, что первым лотом идут 9,44% акций «Роснефти», оказавшиесяу терпящего бедствие нефтяного гиганта после того, как госкомпа-ния расплатилась с ним своими ценными бумагами за «префы»«Юганскнефтегаза». Ведь путь к банкротству ЮКОСа начался как раз после экспроприацииэтого главного его добывающего предприятия. Но не менее забавно другое.Основной претендент на юкосовский пакет «Роснефти» — не сама гос-компания, а ее «внучка» — ООО «РН-Развитие». Эта фирма уже внесла39 млрд руб. в качестве залога, обеспечивающего участие в конкурсныхторгах. А «Роснефть» предоставила «внучке» поручительство для привлече-ния у западных банков кредита на $9 млрд.

Появление промежуточного звена в виде малоизвестного ООО позволи-ло наблюдателям вспомнить обстоятельства приобретения «Роснефтью»«Юганскнефтегаза», который, как известно, изначально оказался у «Байкал-финансгруп» и лишь потом перешел в собственность госкомпании. Тогдатакое посредничество объяснялось (в том числе и Владимиром Путиным)необходимостью оградить «Роснефть» от судебного преследования со сто-роны Group Menatep, основного акционера ЮКОСа.

Однако сейчас, наряду с «Роснефтью» и «Газпромом», на юкосовские акти-вы претендует и итальянский нефтегазовый концерн ENI, о чем на днях со-общил его гендиректор Паоло Скарони. А поскольку Владимир Путин в хо-де своего недавнего визита в Италию заявил, что «будет только приветство-вать», если ENI осуществит свои инвестиционные планы, касающиеся Рос-сии, то вопрос о покупке этим концерном контролируемых ЮКОСом «Арк-тикгаза» и «Уренгойла» можно считать решенным. Но коль скоро итальян-цев не особо смущает тот факт, что своими действиями они фактически оп-равдывают устроенную Кремлем «зачистку» ЮКОСа, то едва ли «Роснефть»оказалась более щепетильна, нежели ее конкурент с Апеннин. К тому жегоскомпания собирается привлечь еще $13 млрд, которые, судя по всему,уже сама потратит на приобретение других юкосовских активов.

Не исключено, что «Роснефть» решила заслониться «внучкой» при покуп-ке 10% собственных акций совсем по другой причине. Примеры «Газпрома»или АвтоВАЗа наглядно показывают, какую роль играет перекрестное вла-дение и так называемые казначейские акции для менеджмента компании.Благодаря выставленному на торги юкосовскому пакету руководство «Рос-нефти» получает возможность фактически приватизировать весьма вну-шительную долю госкомпании. В преддверии 2008 года, когда список гос-представителей в совете директоров «Роснефти» может существенно поме-няться, этот шаг представляется совсем не лишним.

Автор — экономический обозреватель телекомпании «Рен-ТВ»

вПоявление промежуточного звенав виде малоизвестного ООО напоминает о приобретении «Роснефтью»«Юганскнефтегаза», который изначальнооказался у «Байкалфинансгруп», ,

нучка за репку

АЛЕКСАНДРА бирмана


версии

Дискуссия — на сайте «Секрета фирмы» www.sf-online.ru

26.03____

01.04.2007____


СТРАТЕГИЯ

c23


СТРАТЕГИЯчастная практика

амбиции ➔ c28 лидеры ➔c32

конкуренция ➔c36

ДМИТРИЙ БЕЛОГЛАЗОВ СОЗДАЛ САМЫЙ УЗНАВАЕМЫЙБРЭНД В БЕЗЛИКОМ МОРЕ РОССИЙСКОЙ КАНЦЕЛЯРИИ —

ERICH KRAUSE. НО СО ВРЕМЕНЕМ ОТСТАЛ ОТ ЛИДЕРОВРЫНКА. ЧТОБЫ НАВЕРСТАТЬ УПУЩЕННОЕ, ОН ДОЛЖЕН

ПОДВИНУТЬ МИРОВЫЕ КОМПАНИИ.

Дошли до ручки

текст:

николай гришин

фото:

евгений дудин

В России продается более 15 тыс. наиме-нований разнообразной канцелярии —выбрать из этой массы «любимый» брэндвесьма непросто. Да и раскрученных ма-рок здесь крайне мало. Как объясняетСергей Бобриков, генеральный директорлидера канцелярского рынка — компа-нии «Комус», специфика такова, что поку-патели выбирают в первую очередь мага-зин, а не производителя канцелярии. По-этому марки конкретных товаров раскру-чивать необязательно.

Белоглазов в свое время с этим не согла-сился — и сумел со своим, как он самв шутку говорит, доморощенным брэндомErich Krause совершить на российскомканцелярском рынке настоящий прорыв.Он объединил офисную мелочевку под од-ной маркой и добился широкой известно-сти. В марте этого года Ассоциация произ-водителей и поставщиков канцелярскихи офисных товаров России провела опроссреди ведущих игроков этой отрасли —и те признали Erich Krause самым попу-

лярным канцелярским брэндом в России(более половины опрошенных 55 компа-ний считают марку лидером по узнаваемо-сти среди потребителей).

Начинал Белоглазов как оптовый по-ставщик канцелярии из Юго-ВосточнойАзии, но постепенно превратился в про-изводителя — с прошлого года его компа-ния «Офис премьер» (которая формальносчитается дилером Erich Krause, а на са-мом деле владеет этой маркой) 90% оборо-та делает на Erich Krause (остальное при-ходится на школьную канцелярию, кото-рую «Офис премьер» выпускает под «муль-тяшными» брэндами). Это папки, архив-ные файлы, скрепки, блокноты, степле-ры, дыроколы и многое другое. Раскру-ченная торговая марка продается в сред-нем на 10–15% дороже, чем no name-кон-куренты, хотя и на 20–30% дешевле запад-ных марок — Esselte, Legamaster, Leitzи др. «Erich Krause — настоящий фено-мен,— признает директор российскогопредставительства крупнейшего в мире

26.03____

01.04.2007____


«Какими архивными папками вы пользуетесь? Как называ-ются ваши скрепки? А степлер? Что, не помните даже назва-ние своего маркера?» — пытает меня президент компанииErich Krause Дмитрий Белоглазов. Я честно пытаюсь вспом-нить, но не получается.

c24

производителя канцелярии компанииEsselte Сергей Крымов.— Локальный иг-рок сумел добиться более высокой узнава-емости, чем мировые брэнды».

Теперь Белоглазов замыслил повторитьуспех в самом статусном сегменте рын-ка — он собирается потеснить транснаци-ональных игроков в нише пишущих при-надлежностей. За прошлый год ручкии маркеры уже принесли ему $10 млн, те-перь он собирается удвоить оборот. Зада-ча не из простых.

Восточный курсПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ выпуск-ник физфака МГУ Дмитрий Белоглазовсколотил в начале 1990-х годов, торгуякоммерческой недвижимостью. Но риэл-терский бизнес становился все более кри-минализованным, и предпринимательрешил заняться каким-нибудь другим де-лом. Поиски новой ниши привели его нарынок канцелярии. «Это был хаотичныймир — множество мелких игроков, кото-рые торгуют одинаковым товаром. Поче-му бы не попробовать навести здесь поря-док?» — вспоминает он.

В 1994 году Белоглазов зарегистрировалкомпанию «Офис премьер», которая заня-лась оптовой торговлей канцтоварами.Большинство канцелярщиков в середине1990-х годов работали с европейскими по-ставщиками. «На коробках европейскихмарок мы увидели надпись „сделано в Ки-тае”. Но узнаваемых канцелярских брэн-дов в то время на рынке не было. Так за-чем переплачивать европейским компа-ниям, если их все равно в России никто незнает?» — поясняет тогдашние действияБелоглазов. «Офис премьер» начал постав-лять товары из Азии по ценам на 30–50%ниже, чем у компаний, которые работалис Европой. Впоследствии конкуренты то-же переключились на азиатских произво-дителей, и цены «Офис премьера» сравня-лись с другими игроками. Сейчас около70% всей канцелярии на российский ры-нок поставляется из Азии.

Белоглазов первым из поставщиков ре-шил обзавестись собственным производст-вом. Дело в том, что в отличие от ручек,степлеров, скрепок и тому подобной «мело-чи» некоторые товары сравнительно круп-ных габаритов импортировать невыгодно.«Возьмем, к примеру, архивную папку,—говорит Белоглазов.— Стоит она доллар,а перевезти ее более чем на 1000 км обой-дется еще в доллар. Логично разместитьпроизводство поближе к потребителям».

26.03____

01.04.2007____


«Приходя в канцелярский магазин, потребительпопадает в мир множества малознакомых марок.Erich Krause предложил готовое решение — одинбрэнд для всей офисной мелочевки»

%Неразделенная любовьКакие канцелярские принадлежности предпочитают офисные служащие в России (регион происхождения)

Источник: опрос, проведенный компанией «Прагматик Экспресс»

23 Россия

43 Западная Европа и США

18 страна не имеет значения

12 Восточная Европа

4 Азия

Темпы зарубежной экспансии «Офис премье-ра» пока не радуют Дмитрия Белоглазова

c25


частная практика

В 1997 году «Офис премьер» купил пло-щадку в Москве и вложил около $7 млнв запуск фабрики «Полиграфика» по про-изводству архивных папок, блокнотов, те-традей и пр. Через два года компания по-тратила еще около $5 млн на строительст-во второго предприятия. Выбор пал наЙошкар-Олу — не очень далеко от столи-цы, а цены на недвижимость гораздо ни-же. Там открылась фабрика «Премьерпласт», специализирующаяся на пласти-ковых изделиях: лотках для бумаги, му-сорных ведрах и так далее. Производст-венные эксперименты позволили «Офиспремьеру» предложить рынку более деше-вую продукцию. Так, например, архив-ные папки тогда стоили на 50–60% дешев-ле, чем в среднем по рынку.

Сейчас компания занимает около 20%этого рынка, продавая папок на $7–8 млнв год. Но и тут Белоглазов оказался не оди-нок — в 2000 году аналогичное производ-ство в России запустила Esselte.

Немец с русскими корнямиПОД ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПРОЕКТЫ«Офис премьеру» понадобилась собствен-ная марка. Белоглазов не стал оригиналь-ничать — к тому времени на рынке уже по-явились псевдоевропейские брэнды, со-зданные российскими предприятиями дляроссийского же рынка (например, бытоваятехника Binaton и Scarlett). Глава «ОфисПремьера» пошел тем же путем. По заказукомпании маркетинговое агентство «Мега-про» разработало «немецкий» брэнд ErichKrause. «В основе такого выбора лежали на-ши наблюдения, что именно немецкая кан-целярия среди потребителей считается са-мой надежной»,— объясняет Белоглазов.

Некоторые клиенты до сих пор убежде-ны, что имеют дело с международной кор-порацией, чьи интересы в России представ-ляет «Офис премьер». Компания хоть и неделает из своего происхождения тайны(в отличие, например, от Bork, которая так-же позиционируется в качестве немецкоймарки — см. СФ №04/2007), без надобностиэту информацию не афиширует. «Когда на-чинали работать в регионах, то многиепредставители розницы говорили нам: нучто такое Esselte — очередной Китай, а вотErich Krause — настоящая немецкая мар-ка»,— рассказывает Сергей Крымов.

На Erich Krause поначалу приходилосьвсего около 20% продаж компании, осталь-ную продукцию Белоглазов продолжал за-возить из Азии. Пока не грянул кризис

1998 года — в самый разгар сезона, в авгус-те, когда заканчиваются отпуска, а офисыначинают заказывать новые партии кан-целярии, продажи упали в десять раз. Про-блемы заставили бизнесмена искать но-вые точки роста. Белоглазов решил кон-цептуально изменить бизнес — постепен-но свернуть торговлю чужими марками,а на базе Erich Krause создать широкую ли-нейку канцтоваров. «Это было смело,—вспоминает аналитик интернет-проектаOfficeMart Ирина Петрухина. — Когда по-требитель приходит в канцелярский мага-зин, он попадает в мир множества мало-знакомых торговых марок. А Erich Krauseпредложил готовое решение — одинбрэнд для всей офисной мелочевки».

Заказы Белоглазов решил размещать натех же предприятиях в Юго-ВосточнойАзии, где раньше просто закупал товары.Производство «мелочевки» на собствен-ных площадках, по его расчетам, не окупа-лось. Он рассудил, что раскрученная торго-вая марка на рынке офисной «мелочи» поз-волит ему занять относительно свободнуюнишу среднего ценового диапазона междудешевой небрэндированной азиатскойканцелярией и дорогими европейскимимарками. По словам генерального дирек-тора компании «Пробюро» Максима Се-лезнева, среднеценовая ниша до сих поростается самой востребованной на рынке.

Любитель телевиденияВ ОТЛИЧИЕ ОТ «ПРОБЮРО», «Регента»и других конкурентов «Офис премьер»не стал открывать филиалов и представи-тельств в разных городах, а сделал ставкуна независимую сеть дилеров. «Мы не хо-тим конкурировать с нашими партнера-ми в регионах»,— поясняет этот шаг Бело-глазов. В результате сейчас у компанииоколо тысячи дилеров, часть которых тор-гует только маркой Erich Krause.

Одновременно с развитием системыдистрибуции с 2000 года «Офис Премьер»начал активно рекламировать свою мар-ку. «Они первыми из канцелярщиков по-явились на телевидении,— рассказываетИрина Петрухина.— Больше других участ-вуют в выставках и активно снабжаюткрупные магазины BTL-материалами».

Дмитрий Белоглазов рассудил, что рек-ламный бюджет у компании не так велик(около $1–2 млн в начале 2000-х годов) и ре-шил сосредоточиться на интеллектуаль-ных телевизионных передачах. По егомнению, целевую аудиторию этих про-грамм как раз составляют люди с высшим

26.03____

01.04.2007____


Компания «Офис премьер»:первой на российском канцелярском рынке

создала собственную торговую марку ErichKrause;

начала активно ее рекламировать в интел-лектуальных программах на телевидении;

вышла в перспективные сегменты офисного«железа» и пишущих принадлежностей.

НОУ-ХАУ

ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫНКА КАНЦЕЛЯРСКИХТОВАРОВ в 2006 году составил $1,2–1,5 млрд.В среднем он растет на 15–20% в год. Основ-ные продажи приходятся на бумагу и бумаж-ные изделия (около 60%), пишущие принадлеж-ности (17%), папки (14%). Остальные сегмен-ты многочисленны, но по отдельности невели-ки — продажи кнопок и скрепок, держателейбумаги, дыроколов, степлеров и т. д. не превы-шают 1–2% рынка.Для канцелярии существует три основных кана-ла сбыта — специализированные розничныеточки, прямые заказы из офисов и неспециали-зированная розница (детские, книжные магази-ны, газетные киоски, продовольственные гипер-и супермаркеты). Основные игроки на этом рын-ке зачастую совмещают оптовую и розничнуюторговлю, корпоративные поставки в офисыи производство товаров под собственными тор-говыми марками. Многие игроки работаютна смежных рынках — к примеру, «Комус» выпус-кает упаковку для пищевых продуктов, «Экорт» —чековую ленту, «Регент» — скретч-ленту. Посто-янством отличается лишь «Офис премьер», кото-рый все свои усилия сосредоточил на продвиже-нии канцелярской марки Erich Krause.

РЫНОК

ДОСЬЕ

КОМПАНИЯ «ОФИС ПРЕМЬЕР» создана Дмитрием

Белоглазовым в 1994 году. Изначально она спе-

циализировалась на оптовых поставках канцеля-

рии из Юго-Восточной Азии. Однако в 1997 году

компания запустила собственное производство

бумажной продукции «Полиграфика» в Москве,

а в 1999 году открыла фабрику канцтоваров

из пластика «Премьер пласт» в Йошкар-Оле.

С 1998 года Дмитрий Белоглазов начал разме-

щать заказы на азиатских фабриках и продавать

эту канцелярию под маркой Erich Krause в России

и за рубежом, к 2006 году продукция под собст-

венной маркой заняла около 90% оборота «Офис

премьер» (вся выручка — $100 млн в прошлом

году). Оставшиеся 10% — это школьная канцеля-

рия, которую компания изготавливает по лицен-

зиям западных мультипликационных студий.

c26

образованием. Компания спонсироваланесколько программ (например, «100 к 1»и «Кто хочет стать миллионером»),но в итоге остановилась на «Своей игре»,ведущий которой Петр Кулешов стал ли-цом марки. Другие рекламные носителиErich Krause использует лишь эпизодичес-ки и, как правило, в конкретных регионахсовместно с дилерами.

Но в любом случае «Офис премьер» сей-час крупнейший рекламодатель на этомрынке. К примеру, за июль—декабрь2006 года TNS Gallup AdFact насчитал заErich Krause 60 рекламных выходов на теле-видении, тогда как у «Пробюро» — всего 22,а у «Комуса» — 17 (эти две компании рекла-мировались также в «наружке» и печатныхСМИ). Из иностранных игроков на россий-ском рекламном поле была заметна лишьмарка Waterman с 18 выходами в «наруж-ке» за тот же период. По словам Белоглазо-ва, сейчас он тратит на рекламу 3–4% оборо-

та. Это в полтора-два раза больше, чемв среднем по рынку,— как говорит СергейКрымов, рекламные бюджеты крупных иг-роков составляют не более 2% их оборотов.

«Дурной» пример оказался заразитель-ным — вслед за «Офис премьером» собст-венные брэнды начали развивать и конку-ренты. К примеру, «Пробюро» запустилав 2000 году марки Proff (офисный ассорти-мент) и Boom (детская канцелярия), на ко-торые сейчас приходится 40% продаж ком-пании. А «Комус» начал выпускать пишу-щие принадлежности «Атташе», бумажнуюпродукцию «М-фабрика» и другие товары.Но при этом никто не свернул торговлю чу-жими марками, а значит, часть маркетин-гового бюджета направляется на продви-жение брэнда самой компании. «Белогла-зову нет необходимости вкладывать день-ги в марку «Офис премьер», достаточно до-биться узнаваемости Erich Krause, тогдакак нам нужно рекламировать как „Про-

бюро”, так и Proff»,— поясняет Максим Се-лезнев. А «Комус» вообще рекламируеттолько головной брэнд, продвигая своюрозничную сеть, а не продукцию.

Брэнд в тягостьМАРКЕТИНГОВЫЕ УСИЛИЯ Белоглазовапривели к неоднозначному результату. То,что его компании удалось создать извест-ную и популярную марку, на рынке при-знают безоговорочно. Но, отказавшисьторговать чужими брэндами, Дмитрий Бе-логлазов не смог предложить такой же об-ширный ассортимент, как у других игро-ков. В результате «Офис премьер» развива-ется медленнее конкурентов. К примеру,выручка «Комуса» увеличилась с $267 млнв 2003 году до $591 млн в 2006 году, а обо-рот «Офис премьера» вырос за этот же пе-риод с $70 млн до $100 млн. «Пробюро» запоследние годы сумела не только увели-читься в четыре с половиной раза,но и опередить «Офис премьер». В 2003 го-ду оборот «Пробюро» был $25 млн, а в про-шлом — $113 млн. По данным «Комуса»,«Офис премьер» по итогам 2006 года по вы-ручке находится на пятом месте — после«Комуса», «Экорта», «Регента» и «Пробюро».

Вырваться вперед компании могла быпозволить зарубежная экспансия, кото-рую Белоглазов пытается осуществить по-следние три года. Он открыл торговыеподразделения Erich Krause в Латвии, Гер-мании, Испании и Гонконге, а в 2004 годуудивил всех российских игроков, купивфабрику по производству архивных кар-тонных папок Norcar в Испании с расче-

26.03____

01.04.2007____


%Юго-Восток нам поможетимпорт канцелярских принадлежностей в Россию по географическим направлениям

Источник: компания «ОфисЛига»

20 Западная Европа и США

5 Другие

10 Восточная Европа

65 Азия

«Немецкие корни» брэнда Erich Krause объясняются просто: канцтоварыиз Германии у российских потребителей считаются самыми надежными



том на местный рынок. Испанцы рассчи-тывали выручить 3 млн евро за производ-ство с оборотом 10 млн евро, но Белогла-зов сумел сэкономить на покупке весьмаоригинальным способом, за что испанцывряд ли прониклись к нему большой сим-патией. «Мы нашли на производствестолько нарушений, „серых” схем и томуподобного, что предложили владельцукомпании два варианта. Мы передаем всеэти документы в местную прокуратуру ли-бо он идет на уступки, а мы вычищаем этиавгиевы конюшни»,— рассказывает Бело-глазов. Уступки получились более чем вну-шительными: за Norcar «Офис премьер»заплатил анекдотическую сумму 1 евро.

Впрочем, покупка все равно не пошлана пользу компании Белоглазова. Сейчасон готовится закрыть фабрику, объясняяэто высокой стоимостью рабочей силыв Испании. Так что пока экспансию на За-пад сложно назвать успешной. СейчасДмитрий Белоглазов утверждает, что про-дажи за рубежом стабильны и составляютежегодно около $10 млн, но еще в про-шлом году в интервью СФ он оценивалэкспортный оборот компании в $30 млн

(см. СФ №09/2006). «В Европе мы попалипод холодный душ. Там уже сформирова-лись сильные канцелярские брэнды»,—признается президент Erich Krause.

Дальнейшие планы Белоглазов связыва-ет в основном с российским рынком, гдеон активно захватывает новые сегменты.К примеру, еще в 2000 году Белоглазов ску-пил у западных студий лицензии на самыхпопулярных героев мультфильмов и фак-тически монополизировал этот сегментрынка школьной канцелярии. В проектпериодически приходится инвестироватьдополнительные средства: покупаютсяправа на эксплуатацию образов из новыххитов (среди последних — «Сезон охоты»).Бизнесмен оценивает свои затраты в це-лом в «несколько миллионов долларов»,

а оборот направления «Офис премьера» —в $10 млн ежегодно.

Другое перспективное направление —«железный» проект. В 2006 году первым изроссийских игроков «Офис премьер» запус-тил производство линейки дыроколови степлеров (сейчас их продажи достигают$5–7 млн). Но настоящим драйвером ростадолжна стать коллекция пишущих принад-лежностей. Это самый емкий сегмент рын-ка, на который приходится 17% от всего обо-рота российской канцелярии в деньгах. «Нои самый конкурентный,— предупреждаетИрина Петрухина.— В отличие от рынка па-пок или скрепок здесь есть популярныеторговые марки: Bic, Parker, Waterman». Такчто Дмитрий Белоглазов рискует оказатьсяпод холодным душем уже на родине. СФ

26.03____

01.04.2007____


Обнаружив «серые» схемы на фабрике Norcarв Испании, Дмитрий Белоглазов сумел сэконо-мить на покупке весьма оригинальным спосо-бом, за что испанцы вряд ли прониклись к нему большой симпатией

c27

26.03____

01.04.2007____


Замыкающему «большую тройку» мос-ковских операторов широкополосногодоступа холдингу «Ренова-медиа» недав-но исполнился год. Но у Юрия Припачки-на свое исчисление времени. «Мы, меж-ду прочим, старше „Системы”»,— гово-рит он, имея в виду базовую для холдин-га компанию «Комкор», созданную личноим в 1992 году.

Дальновидность, проявленная 15 летназад Юрием Припачкиным, не удивляет.Профессиональный радиоинженер и лау-реат премии Ленинского комсомола в об-ласти науки и техники за 1989 год начи-нал бизнес, что называется, по специаль-ности. Удивительнее то, что магистраль-ной оптоволоконной сети «Комкор», а так-же созданному в 1995 году оператору ка-бельного телевидения и интернет-про-вайдеру «Комкор-ТВ» (сегодня брэнд «Ака-до») удавалось все это время чутко реаги-ровать на показания бизнес-барометраи вступать в правильные альянсы, полу-чая деньги на развитие.

Первые серьезные инвестиции($20 млн) компания Юрия Припачкина,ориентированная на рынок интернет-доступа и платного телевидения, полу-чила шесть лет назад. Расставшись с од-ним из акционеров, компанией «Мосте-леком», «Комкор-ТВ» обратился к амери-канским инвесторам. В результате вла-дельцем «Комкор-ТВ» стала компанияMoscow CableCom, в которой в свою оче-редь контрольный пакет получил ЮрийПрипачкин.

Когда в 2004 году вновь возник вопросо привлечении инвестиций, MoscowCableCom объявила о размещении своихакций. Иностранные инвестбанки быст-ро нашли инвестора — им оказалась

КОМПАНИЯ ВИКТОРА ВЕКСЕЛЬБЕРГА «РЕНОВА-МЕДИА» ВСЕГО ГОД НАЗАДВЫШЛА НА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЙ РЫНОК, ПОПАЛА В «БОЛЬШУЮТРОЙКУ» КАБЕЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ И ГРОЗИТСЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ ДВА ГОДАВЫРВАТЬСЯ В ЛИДЕРЫ ОТРАСЛИ. текст: оксана царевская

Умножение смыслов

частная практика АМБИЦИИ

На столе у Юрия Припачкина — довольно странный предмет.На первый взгляд, телефон. Сваренный из водопроводныхтруб каркас, придавленный трубкой — такой же, железно-суставчатой. Со второго взгляда понятно: это не телефон —на диске нет дырок для пальцев. Зато есть часовая и ми-нутная стрелки — значит, часы. Но циферблат «телефо-на» — не совсем и циферблат. Там нет часов и минут. Вре-мя генерального директора «Реновы-медиа» измеряетсяв атмосферах, как давление.

Лауреат премииЛенинскогокомсомолаЮрий Припач-кин предпочита-ет вести «трой-ную игру»Е

ВГЕ

НИ

Й Д

УДИ

Н

26.03____

01.04.2007____


c29


Columbus Nova, принадлежащая ВикторуВексельбергу. Его инвестиционная компа-ния не только приобрела за $22,5 млн поч-ти 34% акций Moscow CableCom, но и пре-доставила кредит на $28,5 млн.

Так Виктор Вексельберг получил свойпервый телекоммуникационный актив,а Юрий Припачкин лишился контролянад компанией, зато приобрел важней-шего стратегического инвестора.

Не скорби о «Корбине»ЕЩЕ НЕДАВНО ИНВЕСТИЦИОННАЯ ак-тивность на рынке телекома, которуюпроявляла контролируемая ВикторомВексельбергом группа «Ренова», казаласьаналитикам довольно сумбурной. В про-шлом году впервые стало известно, чтоВиктор Вексельберг вместе со своим дав-ним партнером Леонардом Блаватникомвладеет блокпакетом госмонополистафиксированной связи — компании «Свя-зьинвест». А в конце 2005-го Вексельбергна паях с еще одним сочувствующим теле-кому олигархом Александром Мамутомприобрел «Корбину телеком» — прямогоконкурента «Комкор-ТВ» на рынке широ-кополосного доступа.

По словам аналитика MForum ДмитрияДеева, такое поведение типично для не-профильных инвесторов: «Если для „Сис-темы” телекоммуникации — основнойбизнес и все ее покупки укладываютсяв отраслевую логику, то инвестиции„Реновы” или „Нафта-Москвы” выглядятнесколько хаотичными».

Со «Связьинвестом» все было более илименее понятно: блокпакет покупалсяв надежде на скорую приватизацию хол-динга. А вот с «Корбиной» дело обстоялосложнее. Этот оператор работал в 24 ре-гионах, а на московском рынке интер-нет доступа конкурировал со «Стримом»и «Акадо». Тем не менее новые владельцыпредоставили компании $20 млн инвес-

тиций, еще $52 млн «Корбина телеком»получила в кредит и пообещала к 2008 го-ду охватить «оптоволокном» всю Москву.

Наблюдатели не исключали, что груп-па «Ренова» хотела объединить «Комкор-ТВ» и «Корбину телеком». Однако ЮрийПрипачкин объясняет иначе: эти покуп-ки совершались, когда «Ренова-медиа»как холдинг еще не существовала и небыло четко сформулированной страте-гии. Так или иначе, объединение не со-стоялось, и владельцу «Реновы» при-шлось выбирать между двумя конкури-рующими активами.

Так «Корбина телеком» вновь сменилавладельца. Виктор Вексельберг вместес Александром Мамутом уступили кон-трольный пакет компании профильно-му игроку — Golden Telecom, получиввзамен $10 млн и 8% его акций. Тогда же,в декабре 2006 года, «Ренова» простиласьи со «Связьинвестом»: «трудноуправляе-мый» пакет купила «Система Телеком»,пригласив налаживать связь со «Связь-инвестом» Валерия Яшина — почетногомастера связи РФ и бывшего гендиректо-ра монополиста.

«После того как „Ренова” очистиласьот этих активов, у нас появилась четкаястратегия»,— заключает Припачкин.

Оперативный операторГЛАВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИИ«Реновы-медиа» — оперативность. Вре-мя, как известно, деньги. Чтобы не поте-рять первое, «Ренова-медиа» вынужде-на тратить второе, мирясь порой дажес убытками.

Сам холдинг был оформлен в марте2006-го. Путем нескольких сделок к концупрошлого года «Ренова-медиа» увеличиладо 81% свою долю в уставном капиталеMoscow CableCom — единственного акци-онера столичного игрока b2c-рынка ка-бельного оператора «Комкор-ТВ». В состав


Холдинг «Ренова-медиа»:выбрал стратегию triple play (предоставле-

ние услуг по передаче голоса, доступа к интер-нету и видео в едином кабельном канале);

чтобы ускорить развитие, активно покупаетнебольших игроков;

ориентируется в основном на московскийрынок, как наиболее емкий;

чтобы обеспечить рост ARPU, решил само-стоятельно производить медиаконтент.

НОУ-ХАУ

В РОССИИ, ПО ОЦЕНКАМ J’SON & PARTNERS,оформившегося рынка triple play пока не суще-ствует. Прослеживается сегментная специали-зация компаний, предоставляющих услуги ли-бо интернет-доступа, либо платного телевиде-ния, либо телефонии. Некоторые компании на-чинают осваивать double play (интернет плюстелевидение). По данным J’son & Partners, ус-лугами широкополосного доступа в Москвепользуются не более 33% домохозяйств(1,12 млн). За последние два года объем рын-ка вырос почти вдвое. Если в 2004 года его ем-кость оценивалась менее чем в $100 млн(350 тыс. абонентов), то в 2006 году она пре-высила $191,2 млн (1,12 млн абонентов).Основные игроки: «Система Телеком», владе-ющая марками «Стрим» и «Стрим ТВ» (32,1%абонентов), принадлежащая Golden Telecom«Корбина телеком» (8,8%) и «Ренова-медиа»с брэндом «Акадо» (8,6%).Интерес к рынку широкополосного доступав последние два года обозначила и группа«Нафта-Москва», подконтрольная СулеймануКеримову.

РЫНОК

ДОСЬЕ

«РЕНОВА-МЕДИА» образована в марте 2006 го-

да. Сфера деятельности — предоставление теле-

визионных услуг, высокоскоростного доступа

в интернет и телефонии в едином пакете на базе

современных оптоволоконных кабельных техно-

логий. Владеет 75% оператора московской оп-

товолоконной сети «Комкор», 81,1% американ-

ской Moscow CableCom, которой принадлежит

московский оператор кабельного телевидения

«Комкор-ТВ» (торговая марка «Акадо»), 100%

московского оператора кабельного телевидения

«Телеинформ», 50% белорусского оператора

спутниковой связи «Космос-ТВ». Выручка

в 2006 году составила $200 млн. Собственные

активы компания оценивает в $1 млрд. 51%

в капитале компании принадлежит структурам

Виктора Вексельберга, 49% — генеральному ди-

ректору «Ренова-медиа» Юрию Припачкину.

%Как в России смотрят телевизорпути доставки платного ТВ-сигнала

* без учета антенн коллективного пользования в многоквартирных домах

2 IPTV

89 Kабельное телевидение*

9 Cпутниковое телевидение

Источник: J'son & Partners

c30

холдинга вошли и другие активы: магист-ральный оператор московской волокон-но-оптической сети «Комкор», которыйуже успел подключиться к каждому чет-вертому зданию в Москве, и кабельныйтелевизионный оператор «Телеинформ»,работающий на юго-востоке столицы.

Кроме того, «Ренова-медиа», как и кон-куренты, скупала мелких игроков: сто-личные домовые интернет-сети «МИГ-те-леком» и «Корпорация EXE», зеленоград-ского интернет-провайдера «Горнет». Бла-годаря покупкам сети холдинга сегодняопутывают все десять префектур Москвы(против шести год назад), а общая або-нентская база превышает, по данным са-мого оператора, 212 тыс. домохозяйств.

В регионах «Ренове-медиа» везло мень-ше — до последнего времени холдингне покидал пределов Московской облас-ти. В начале прошлого года группа «Рено-ва» вела переговоры с владельцами (ком-панией JIR Broadcast) крупного региональ-ного кабельного ТВ-оператора «Объеди-ненные кабельные сети» (UCN), имеюще-го 900 тыс. абонентов в 28 городах. Одна-ко его цену $100 млн перебила «СистемаТелеком», заплатив почти $150 млн. ЮрийПрипачкин сочувствует конкуренту, счи-

тая, что телекоммуникационный гигантпереплатил: «Наша цена тоже была вышереальной стоимости оператора. Но на чет-верть, не в два же раза».

Правда, в перегреве рынка «Ренова-ме-диа» была также замечена. В начале этогогода она купила московского провайдера«Корпорацию EXE» с 32 тыс. абонентовза $20 млн. Аналитики посчитали ценув $625 за одного абонента завышеннойв три раза. «Уровень премии, которую„Ренова-медиа” готова платить за мос-ковских абонентов, доказывает, что хол-динг делает ставку на столичный реги-он»,— уверен партнер ComNews ResearchЛеонид Коник.

Впрочем, нельзя сказать, что Юрия При-пачкина региональная экспансия вовсене беспокоит. Холдинг выбрал два страте-гически важных города — Санкт-Петер-бург и Екатеринбург, где уже приобрелместных игроков. О каких компанияхидет речь, гендиректор пока не говорит,обещает только, что сделки будут закры-ты к концу марта.

И самое главное — к концу весны «Рено-ва-медиа» выкупит за $150 млн оставшие-ся 19% акций Moscow CableCom, которыепока распылены среди миноритариев.

В результате сделки полный контроль над«Комкор-ТВ» перейдет к «Ренове-медиа»,то есть фактически вернется к бывшемувладельцу (Юрию Припачкину принадле-жит 49% акций холдинга). Потратив в об-щей сложности на сбор активов для «Рено-вы-медиа» минимум $300 млн, он обеща-ет, что это будет последняя покупка хол-динга: «Все необходимое у нас уже есть».

Тройная играTRIPLE PLAY — ЭТОТ ТЕРМИН Припачкинупотребляет чаще всего, когда говорито стратегии своего бизнеса. Во всем миреоператоры отказываются от специализа-ции на отдельных услугах — интернет-до-ступе, телевидении или телефонии. Со-гласно исследованиям аналитиков HeavyReading, строительство единого цифрово-го канала для передачи голоса, видеои данных признается операторами эле-ментом стратегии выживания.

Несмотря на вывешенный флаг tripleplay, у «Реновы-медиа» кое-чего не хвата-ет. В отличие от таких игроков, как «Сис-тема Телеком» и Golden Telecom, компа-ния Юрия Припачкина не предоставляетуслуги телефонии. 500 номеров из номер-ной емкости Института автоматизиро-ванных систем (ИАС), проданных холдин-гом в качестве эксперимента в Зеленогра-де, пока не в счет.

Однако Припачкин с азартом наблюдаетза рынком и, похоже, искренне радуетсяуспехам своего потенциального конкурен-

26.03____

01.04.2007____


Аналитики считают цены на игроков рынка кабельной связи перегретыми

AF

P/

EA

STN

EW

S

«Ренова-медиа» ориентируется на triple play, но, в отличие от лидеров рынка, не предостав-ляет услуг телефонии

c31



та в телефонии — МГТС. Недавно москов-ский монополист подвел итоги тарифнойподписной кампании и объявил, что более40% его абонентов выбрали безлимитный,то есть самый дорогой тариф. «Значит,и мы смело можем рассчитывать еще на$14 к ARPU»,— подсчитывает Припачкин.

Гендиректор отказывается выделить ус-лугу-локомотив, которая призвана втяги-вать в сети «Реновы-медиа» абонентов,—он предпочитает вести тройную марке-тинговую игру. По наблюдениям же веду-щего аналитика J’son & Partners ТатьяныСтародубцевой, большинство россий-ских компаний все-таки ставят на широ-кополосный доступ в интернет: «Кабель-ное же телевидение, особенно в Москве,является услугой-аргументом для абонен-та — подпишитесь на интернет, а мы вамеще и ТВ бесплатно подключим».

$100 млн на содержаниеТРИ НЕДЕЛИ НАЗАД ХОЛДИНГ ОБЪЯВИЛ,что на создание собственного медиа-контента потратит $100 млн. Такое вни-мание кабельного оператора к «произ-водству смыслов» вполне объяснимо.В 2006 году объявленная выручка «Ре-новы-медиа» составила $200 млн, в ны-нешнем году планируется увеличитьее в полтора раза. Чтобы добиться этого,компания может наращивать абонент-скую базу и/или ARPU. Один из источни-ков — скупка чужих абонентов — уже ис-пользован. Чтобы подключать новыхабонентов и увеличивать ARPU, необхо-дим уникальный контент.

По мнению Татьяны Стародубцевой, ре-шение «Реновы-медиа» укладывается в об-щий тренд рынка: «Все игроки понимают,что строительство сетей — только полде-ла: в каналах нужно что-то транслировать.

В России же ощущается нехватка качест-венного контента».

Конкурент «Реновы-медиа» «Корбинателеком» обещает потратить около$10 млн на покупку прав и производствособственного контента. «К 2011 году по-ловину наших доходов от частных поль-зователей будет составлять плата за теле-контент»,— уверен генеральный дирек-тор компании Александр Малис. $50 млнпотратит на развитие своей новой компа-нии «Стрим-контент» холдинг «СистемаМасс-медиа», и раньше занимавшийся со-зданием каналов для «Стрим-ТВ». «Стрим-контент», которую возглавит основательИД «Коммерсантъ» Владимир Яковлев,будет производить развлекательные те-лепрограммы и ток-шоу как для «Стрим-ТВ», так и на продажу.

«Ренова-медиа» займется созданием те-матических каналов и телепрограмм, ко-торые планирует транслировать в своих

сетях и продавать. Кроме того, недавнокомпания инвестировала $8 млн в блок-бастер «1612», который снимает сейчасстудия «Золотой орел». Рассматриваетсяи перспектива создания собственного но-востного канала.

«„Ренова-медиа” действительно одиниз самых интересных активов на рын-ке,— говорит управляющий директоринвестфонда Delta Private Equity PartnersКирилл Дмитриев.— Но с точки зренияинвестора поистине звездным активоммогла бы стать объединенная компа-ния — „Ренова-медиа” и, например,„Нафта-Москва”».

Насколько верна стратегия «Реновы-ме-диа», станет ясно нескоро — компания на-значила IPO на 2009 год. Сегодня ЮрийПрипачкин оценивает стоимость компа-нии в $1 млрд, но уверен, что на откры-тый рынок холдинг выйдет уже с удвоен-ной капитализацией. СФ

26.03____

01.04.2007____


«Стрим» «Комкор ТВ» «Корбина телеком»

«Стрим» уже не одинокдоли провайдеров на рынке широкополосного доступа

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2004 2005 2006

Источник: J'son & Partners

%

c32 26.03____

01.04.2007____



ДОСЬЕ

ИЗ ПОДПОЛКОВНИКА

ЗАПАСА ВВС АЛЕКСЕЯ

ИСАЙКИНА получился ус-

пешный бизнесмен. По-

сле 12-летнего опыта

работы в Ульяновском

авиационном промыш-

ленном комплексе

в 1990 году он создал

первую в стране част-

ную грузовую авиаком-

панию «Волга—Днепр».

Она предложила мирово-

му рынку уникальную ус-

лугу по перевозке круп-

ногабаритных и сверхтя-

желых грузов на самоле-

тах Ан-124–100 «Рус-

лан». Самолет был раз-

работан по заказу Мин-

обороны для переброс-

ки солдат и военной тех-

ники, а теперь его граж-

данская модификация

возит грузы для иност-

ранных клиентов. С са-

мого основания компа-

нии Исайкин авторитар-

но управляет своим биз-

несом, с 2005 года он

одновременно является

членом совета директо-

ров ульяновского заво-

да «Авиастар-СП», на ко-

тором производились те

самые уникальные «Рус-

ланы». Сейчас он соби-

рается возродить вы-

пуск этих машин.

c33

26.03____

01.04.2007____



«Мы хорошо известны в узких кругах наших заказчиков»«Секрет фирмы»: Ваша авиакомпания специализирует-ся на перевозке уникальных и негабаритных грузов са-молетами Ан-124 «Руслан» и владеет более 50% миро-вого рынка в этом сегменте. Почему вы решили занять-ся регулярными грузовыми перевозками? Ведь этораспыление сил и средств.Алексей Исайкин: Успешный бизнес рамповых самолетов(Ан-124 и Ил-76.— СФ), к сожалению, лишь обозначает присутст-вие на мировом рынке, поскольку это небольшой его сегмент.Мы хорошо известны в узких кругах наших заказчиков. Чтобыполучить заметный уровень присутствия в мире, следует выхо-дить на основной рынок — рынок регулярных грузовых перево-зок. Это становится возможным при наличии самолетов, пред-назначенных именно для такого бизнеса.СФ: Какова сегодня емкость рынка грузовых перевозоки на что вы можете претендовать?АИ: Весь рынок оценивается примерно в $60 млрд. Из них доляперевозок рамповыми самолетами Ан-124 и Ил-76 составляетоколо $1 млрд, то есть примерно 1,7%, наша доля — около 0,8%мирового рынка. Чтобы «Волга—Днепр» перешла рубеж 1%, су-ществует только один выход — регулярные грузовые перевозки.А доля рынка в несколько процентов — это уже уровень первойдесятки крупнейших грузовых авиакомпаний, и надеюсь, чтомы достигнем его к 2015 году.СФ: Ваши конкуренты — «дочки» крупных мировыхавиаперевозчиков — Lufthansa Cargo, British AirwaysCargo, Air France Cargo. В отличие от компании «Волга—Днепр» эти игроки мирового рынка грузовых

перевозок имеют серьезную поддержку со стороныматеринских компаний.АИ: Для нас базовыми служат грузоперевозки на Ан-124 и Ил-76.Именно они являются поддержкой для нашего бизнеса на регу-лярных маршрутах на Boeing-747, дают нам, нашим партнерами кредиторам ощущение стабильности. Риски организации но-вого направления деятельности нейтрализуются существовани-ем стабильного и прогнозируемого бизнеса на рамповых само-летах. При этом мы планируем избежать ненужной конкурен-ции. Уже ведутся переговоры об альянсе с люксембургскойавиакомпанией Cargolux Airlines International и японскойNippon Cargo Airlines.СФ: Но конкуренция с грузовой «дочкой» «Аэрофлота»неизбежна, особенно на внутренних российских мар-шрутах…АИ: Некоторая конкуренция действительно присутствует.Но я думаю, что произойдет естественное взаимное дополне-ние предоставляемых клиентам услуг. В любом случае мысможем договориться с «Аэрофлотом», чтобы избежать не-нужной конкуренции. Уже сейчас у «Аэрофлота-карго» на-блюдается некая специализация на отдельных сегментахрынка, не пересекающихся с нашими. Это видно по воздуш-ному флоту, который собирается развивать перевозчик(«Аэрофлот-карго» эксплуатирует грузовые среднемагист-ральные лайнеры DC-10 и собирается закупить самолетыпримерно того же класса — MD-11.— СФ). Если мы покупаемдальнемагистральные Boeing-747-8, то, естественно, мы бу-дем использовать их на кросс-полярных маршрутах из Рос-сии в США. Авиапарк, который приобретает «Аэрофлот»,для этих целей неприменим.

частная практика ЛИДЕРЫ

Ниша доставки негабаритных грузов по воздуху показалась авиакомпании «Волга—Днепр» слишком тесной. О том, для чего перевозчик заключил контракт с Boeing на поставкусамолетов Boeing-747-8 Freighter для регулярных грузовых перевозок,«Секрету фирмы» рассказал президент компании Алексей Исайкин.

Это не случайная встреча

текст:

андрей красавин

фото:

евгений дудин

СФ: В середине марта вы подписали с Boeing контрактна поставку пяти новых самолетов и соглашениена участие в производственной логистике по програм-ме Boeing-787. Верно, что первый документ был ос-новным условием для подписания последнего?АИ: Ни в коем случае. Речь идет о легализованном закрепле-нии нашей идеологии сотрудничества «по дороге с двухсто-ронним движением». И движение запланировано на длитель-ное время. «Волга—Днепр» выступает не только в качестве по-ставщика услуг для Boeing, но одновременно и в качестве за-казчика. Это не случайная встреча по поводу возникших по-требностей Boeing продать несколько самолетов, а у нас —выполнить два-три рейса.

До сих пор слабым местом нашего бизнеса было небольшоеколичество долгосрочных контрактов, что являлось основнойпроблемой при получении «длинных» кредитов. Но мы ежегод-но увеличивали объемы перевозок, и банкиры стали с нами ак-тивно работать, поверив в стабильное развитие компании. Те-перь к чартерным перевозкам добавились новые контрактыс Boeing, партнерство с которым стало стратегическим.

«Конфликт между акционерами не мешаетреализации нашей стратегии»СФ: Между тем акционерный скандал, перешедшийсейчас в стадию судебных разбирательств с «Ка-сколом», не добавляет оптимизма кредиторам и ин-весторам.АИ: Конфликт между акционерами не мешает реализации на-шей стратегии развития. Кроме того, мы не оставляем попытокразрешить его за столом переговоров.

КОМПАНИЯ

ГК «ВОЛГА—ДНЕПР» создана в 1990 году и сегодня является крупнейшим

перевозчиком негабаритных грузов самолетами Ан-124 «Руслан» в мире.

Более 50% акций АО подконтрольно менеджменту, блокирующий пакет —

у ГК «Каскол». Флот состоит из 19 самолетов, включая десять Ан-124–100

«Руслан» и четыре Boeing-747F. Объем вырученных от перевозок средств

на самолетах Ан-124 в 2005 году составил $292,7 млн, на Boeing-747 —

$119 млн. Одним из крупнейших заказчиков была ООН: в разные годы

от 15% до 38% своего оборота «Волга—Днепр» делала на заказах для этой

организации. Однако в середине марта стало известно, что ООН исключила

компанию из реестра официальных перевозчиков в связи с расследовани-

ем коррупционных скандалов с бывшими сотрудниками ООН Александром

Яковлевым и Владимиром Кузнецовым.

«Руслан» на подъемединамика заказов на услуги компании«Волга–Днепр»*

$ МЛН

105 1999

130 2000

120 2001

220 2002

330 2003

255 2004

340 2005

350 2006

*по итогам 9 месяцев каждого года

26.03____

01.04.2007____


26.03____

01.04.2007____


СФ: Но ведь в результате IPO, запланированноена начало этого года, откладывается на неопреде-ленное время?АИ: Для успешного проведения IPO необходимы не толькомир и согласие между акционерами. Не менее важно про-демонстрировать потенциальным инвесторам хорошие ре-зультаты деятельности компании. На протяжении послед-них нескольких лет бизнес группы стабильно растет в сред-нем на 30–50% в год, и мы рассчитываем, что текущий годзакрепит наш успех.СФ: И когда компания выйдет на мировой фондовыйрынок?АИ: К началу следующего года: к этому времени должна быть по-ставлена точка в акционерном конфликте, будет окончательносформулирована наша стратегия развития, а развитие компа-нии будет подтверждено финансовыми результатами. Другойвопрос, что успех IPO зависит от целого ряда факторов. Напри-мер, от готовности рынка адекватно оценить компанию. А вотздесь возможны варианты.СФ: Для выхода на IPO, а также под запуск программывозобновления серийного производства самолетовАн-124 «Руслан» вы собирались поделиться акциямис Внешэкономбанком. Банк не заинтересовало вашепредложение?АИ: Компании с сильным государственным влиянием подтвер-дили свой интерес к проекту Ан-124, но отложили принятие ре-шения. Мы не обсуждали с ВЭБом участие в уставном капиталенашей компании с прошлого года.

«Может получиться история погибающего от жажды человека»СФ: Вы испытываете дефицит в рамповых самолетахи уже договорились о достройке двух «Русланов»на ульяновском авиазаводе «Авиастар-СП». ОднакоОбъединенная авиастроительная корпорация (ОАК)не поддерживает этот проект.АИ: ОАК получила заявки от всех российских авиакомпанийоб их потребностях в обновлении авиапарка. Мы заявили о на-мерении купить еще 12 «Русланов» к десяти уже имеющимся.Причем готовы сделать предоплату, что в мировой практикеквалифицируется как твердый заказ. Это 1% от договорнойстоимости самолета, которая по бизнес-плану оцениваетсяв $110–120 млн. ОАК предстоит сформировать портфель зака-зов и представить его на рассмотрение правительства. Давайтедождемся этого момента.СФ: А на какие средства вы планируете проводить об-новление техники? Вы обращались с заявкой на ис-пользование средств инвестфонда. Почему впоследст-вии отказались от этой идеи?АИ: Наше обращение в правительство осталось без оформле-ния заявки из-за нацеленности инвестфонда на инфраструк-турные проекты. Мы отдавали себе отчет, что проект серийно-го производства Ан-124 сложно будет определить как инфра-структурный проект. Если в идеологию применения средствинвестфонда будут внесены изменения, можно будет вернуть-ся к этой идее.

Пока же финансирование будет вестись за счет собственныхсредств и кредитов. Мы консультировались с Международнойфинансовой корпорацией, разговаривали с ЕБРР, а также с за-

падными и российскими коммерческими банками, с которымиуже имели опыт работы — Сбербанком, Международным мос-ковским банком. Активная работа по привлечению финансиро-вания начнется после завершения оценки нашего бизнес-планачиновниками. До конца марта мы отправим его в Минэконом-развития и ОАК.СФ: Справится ли «Авиастар-СП» с проектом Ан-124после 15-летнего перерыва в производстве этого типасамолетов?АИ: На заводе сейчас ситуация достаточно драматичная. Оченьмного проблем по проекту среднемагистрального самолетаТу-204 из-за сложностей во взаимоотношениях между заводоми конструкторским бюро Туполева. Парадокс в том, что при до-статочно большом количестве заказов на самолет, как экспорт-ных, так и внутренних, идет затоваривание. Самолеты строят-ся, но не передаются авиакомпаниям. Ни одного товарного са-молета в прошлом году продано не было.СФ: Есть ли выход из этой ситуации?АИ: Разрешение проблем между КБ и заводом находится в ком-петенции ОАК. Может получиться история погибающего отжажды человека, находящегося рядом с источником. С однойстороны, есть заказы, с другой — неспособность их исполнять.В этих условиях заказ на Ан-124 может оказаться в этом годуединственным способом сохранения предприятия.СФ: Но эта история лишний раз подтверждает тезисо том, что государство является неэффективным собст-венником.АИ: Участие государства должно быть первостепенно при фор-мировании стратегии в ключевых высокотехнологичных от-раслях экономики. Одним из первых шагов обязана стать раз-работка стратегии развития авиапрома и ОАК, в частности. Мыпредложили развивать сильные стороны, в том числе созданиепроизводства рамповых грузовиков типа Ан-124 и Ил-76, а неэкспериментировать в направлениях с сомнительными пер-спективами на рынке. СФ


СЛАБЫМ МЕСТОМ НАШЕГО БИЗНЕСА было недостаточное количество долгосроч-ных контрактов. Это главная проблема при получении «длинных» кредитов

%Битва за нестандартдоли перевозчиков негабаритных грузов на мировом рынке

55 «Волга–Днепр»

1 Другие

21 АК «Полет»

23 АНТК им. Антонова

c35


c36 26.03____

01.04.2007____


конкуренция частная практика

Поделив премиальный сегмент бельевой розницы, ведущие ритейлеры задумались о привлечении покупателей со средними доходами.

Выход в неглижений, занимающихся розничными прода-жами белья, рынок все еще далек от насы-щения. По прогнозам Анны Хан, экономи-ческого аналитика Fashion ConsultingGroup, в ближайшие пять лет темпы рос-та сохранятся на уровне 10% в год.

На бельевом рынке долгое время суще-ствовало только два формата розницы:премиальные магазины и магазины низ-кого ценового сегмента. К первому типуотносилась созданная в 1992 году сеть«Дикая орхидея». Ко второму — действую-щая еще с советских времен сеть «Чере-мушки», которая принадлежит одноимен-ной российской фабрике по пошиву бе-лья, да многочисленные вещевые рынки,где до сих пор можно приобрести белье за100–150 руб. Между этими двумя полюса-ми существовала появившаяся в 1996 годусеть «Анжелика», работающая в среднемценовом сегменте. Ее темпы роста быливесьма скромными (компания открывалапо магазину в год, некоторые точки за-крывались), и к 2006 году сеть насчитыва-ла девять магазинов.

«Дикая орхидея», впрочем, начала про-давать элитное белье не сразу. В течениедвух лет после создания компания работа-ла в сегменте «средний плюс» (цена ком-плекта около $50). В 1994 году ее создательАлександр Федоров сделал ставку на со-стоятельных потребителей (цена ком-плекта доходит до нескольких сотен дол-ларов), а в 2000 году вывел более дешевыеизделия из ассортимента «Дикой орхи-деи», создав специально для этой катего-рии сеть «Бюстье». К концу 2006 года сетьсостояла из 118 магазинов.

Конкуренты обратили внимание насегмент дорогого белья лишь в 2001 году,когда на рынок вышла сеть «Эстель адо-ни». А годом позже сетевые игроки при-нялись обрабатывать и средний сегмент.Компания «Джамилько» по франшизеавстрийского концерна Palmers откры-ла одноименную сеть недорогого нижне-го белья; в 2002 году «Эстель адони» на-чала развивать сеть «Золотая стрекоза».

На рынке нижнего женского белья наблюдаетсяоживление. Компания «Дикая орхидея» в 2007 го-ду собирается открыть около 100 новых магази-нов «Бюстье» — сети, работающей в среднем це-новом сегменте, со стоимостью изделия от900 до 5,5 тыс. руб.Ради осуществления этого плана в начале февраля 2007 года хол-динг продал 20% акций компании Wermuth Asset Managementза $50 млн и предоставил опцион на покупку еще 13%.

В той же ценовой нише развивается сеть «Золотая стрекоза»,принадлежащая дистрибуторской компании «Эстель адони»(владеет также одноименной розничной сетью в сегменте пре-миум), которая планирует открыть с десяток новых магазинов.Кроме того, в России появились иностранные сети, такие какWomen’s Secret и La Senza, со средним чеком $50. Компаниирассчитывают заработать на ожидаемом бурном росте средне-го ценового сегмента.

Что надетьРЫНОК ЖЕНСКОГО НИЖНЕГО БЕЛЬЯ, по оценке консалтинго-вой компании «Амико», растет ежегодно на 13–15%. Его объемв 2006 году, считают аналитики Fashion Consulting Group, со-ставил примерно $1,75 млрд. При этом на рынке практическине осталось отечественных производителей. По словам Михаи-ла Лермана, главы российского представительства компанииFelina, всего 5% реализуемой продукции производится на терри-тории страны. Зато в рознице тон задают российские компании.По оценке ИК «Финам», на четверку лидеров бельевого ритейла,состоящую из отечественных сетей, приходится 32% в денеж-ном выражении. Хотя в России существует более тысячи компа-

текст: дарья черкудинова

DP

A/

PH

OTA

S


частная практика26.03____

01.04.2007____


что ценовое позиционирование Oblicieи «Милавицы» совершенно одинаковое.Единственное, чем отличаются сети,—география: магазины Oblicie появляютсяв тех городах, где отсутствует «Милави-ца» (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ка-зань и др.). Объяснить причины появле-ния близнеца «Милавицы», а также даль-нейшую судьбу самой «Милавицы»,в компании отказались.

Экспансия в средний ценовой сегментозначает принципиально иную страте-гию. Игроки этого сегмента предпочита-ют открывать свои магазины в торговыхцентрах. Виктория Дидович, ведущийконсультант компании «Магазин магази-нов», считает это решение оправданным:«Покупка белья среднего класса обычноявляется сопутствующей, из-за чего мага-зину целесообразнее находиться в соста-ве торгового центра, обеспечив себе по-стоянный покупательский поток». Приэтом сети, работающие в сегменте «сред-ний минус», например Vis-a-vis, не могутсебе позволить торговые точки в цент-ральных ТЦ (например, в «Европейском»в столице, у метро «Киевская»), где аренд-ные ставки, по данным компании «Ма-газин магазинов», составляют $4 тыс.за 1 кв. м в год. Эти ритейлеры в Москведовольствуются площадками в такихторговых центрах, как «Мой магазин»,«Мегаком», где арендные ставки не пре-вышают $1 тыс. за 1 кв. м, и палаткамив подземных переходах.

Александр Федоров считает, что дажекомпании, работающие в сегменте «сред-ний минус», не смогут окончательно вы-теснить вещевые рынки и временныепалатки, на которые приходится значи-тельный объем покупок (см. график).Но процент людей, предпочитающих«дикую» торговлю, значительно сокра-тится. Он уверен, что будущее рынка —в консолидации. Однако наметить ее вре-менные рамки и определить будущих ги-гантов отрасли затрудняется: до этогоеще слишком далеко.

Правда, не всем далось новое направление — в 2004 году «Джа-милько» свернула проект: компания решила сосредоточитьсяна одежде класса люкс.

Из-под полы«КОЛИЧЕСТВО АКТИВНЫХ ПОКУПАТЕЛЬНИЦ, которые приоб-ретают пять-шесть единиц нижнего белья в год, невелико —примерно 30% российских женщин, но оно все время растет»,—говорит Михаил Лерман. По его словам, наиболее перспектив-ная рыночная ниша — от 600 до 1000 руб. (марка «Милавица»компании Silvano Fashion Group, итальянская Papillon). «Эта це-на соответствует уровню доходов большей части населения»,—поясняет он. В ближайшем будущем, считает Лерман, игрокисреднего ценового сегмента будут бороться за те 70% женщин,что покупают белье от случая к случаю.

На этот контингент претендуют два основных игрока —«Ди-кая орхидея» и Silvano Fashion Group. «Мы уже производим пол-тора года собственную марку „Вендетта” и хотим выпускать то,что импортируем для сети „Бюстье”. Сейчас мы ведем перегово-ры с владельцами торговых марок. Таким образом мы надеемсясэкономить на логистике»,— рассказывает о стратегии разви-тия Александр Федоров, объединивший в своем холдинге роз-ничный, дистрибуторский и производственный бизнес (компа-ния достраивает вторую фабрику в Смоленской области).

Если «Дикая орхидея» выстраивала холдинг «от розницы»,то «Милавица» шла обратным путем — «от производства».Как и компании Федорова, ей удалось привлечь инвестора.В 2006 году 60% этой белорусской фабрики приобрел эстон-ский фонд Alta Capital Partners, владеющий также эстонскойLauma Lingerie. Создав на основе двух предприятий холдингSilvano Fashion Group, инвесторы начали строить в Россиии странах СНГ сеть магазинов Oblicie. К концу 2007 года онипланируют довести количество магазинов до 70. Любопытно,

Хотя в России существует более тысячи компа-ний, занимающихся розничными продажамибелья, рынок все еще далек от насыщения:он и дальше будет расти на 10% в год

c37

%

30 В бельевых отделах магазинов

В специализированных28 торговых точках

42 На вещевых рынках

Где в России покупают белье

Источник: R-Lingerie'05

c38


26.03____

01.04.2007____


23% российского рынка женского нижнего белья в стоимостном выражении приходится на Москву

«Эстель адони»Самая диверсифицированная компания: помимодвух сетей женского нижнего белья — «Эстель адо-ни» и «Золотая стрекоза» — компания владеет двумямагазинами купальников «Бикини бум» и восемьюмагазинами мужского белья «X.O».Количество магазинов в 2005 году•:111Количество магазинов в 2006 году•:117Доля рынка в 2006 году••:8%Стратегия: увеличить присутствие в торговых центрах, повы-сить узнаваемость своих розничных брэндов.Тактика: магазины компании открываются только в торговыхцентрах: «Эстель адони» — в центральных, «Золотая стрекоза» —в менее масштабных. В сети «Эстель адони» часть магазинов (че-тыре) работают в категории суперпремиум. Компания импорти-рует в основном французские марки производителей, специали-зирующихся на нижнем белье (Lise Charmel, Eprise, Antinea,Simone Perele). Для всех магазинов компании действует единаясистема скидок. Этой дисконтной программой можно такжевоспользоваться в магазинах партнеров «Эстель адони», напри-мер в одежных сетях Caterina Leman и Lauren Vidal.Проблемы: под маркой «Эстель адони» работают магазиныв разных ценовых категориях: премиум и суперпремиум. Брэнд«Золотая стрекоза» недостаточно узнаваем.Результат: магазины компании работают практически во всехгородах-милионниках.Новые цели: продолжать региональную экспансию, развиватьмагазины домашней одежды и купальников.

Компания «Эстель адони» метит в категорию суперпремиумОснователь «Дикой орхидеи» Александр Федоров возлагаетбольшие надежды на сеть «Бюстье»

«Дикая орхидея»Старожил рынка. В 1992 году первой вышла в белье-вую розницу. Под управлением компании сети «Ди-кая орхидея», «Бюстье», «VI легион» (мужское белье),три дискаунтера «Бельевой базар». Единственнаясеть, создавшая собственное производство.Количество магазинов в 2005 году•:104Количество магазинов в 2006 году•:171Доля рынка в 2006 году••:12%Стратегия: создать вертикально интегрированный холдинг,объединив производство, дистрибуцию и розницу. Ставка наразвитие сети «Бюстье».Тактика: в 2004 году компания начала производство собствен-ной марки «Вендетта» на своей фабрике в Москве, в апреле2007 года должна заработать еще одна фабрика — в Смоленскойобласти. $50 млн, вырученные от 20% акций, будут инвестирова-ны в развитие сети «Бюстье». В результате ее оборот, в 2006 годусоставивший $40 млн, в 2007 году должен удвоиться.Проблемы: средняя стоимость изделия высока для большейчасти целевой аудитории.Результат: сейчас компания занимает около 50% на рынке пре-миального белья и 15% в среднем ценовом сегменте. Брэнд«Дикая орхидея» — самый узнаваемый на рынке.Новые цели: занять ведущие позиции в ценовом сегменте«средний плюс», начать производство иностранных марокна своей фабрике, провести IPO в 2009 году.• данные компании

•• по оценке ИК «Финам»

ЕВГЕНИЙ ДУДИН LAIF/VOSTOCK PHOTO


частная практика26.03____

01.04.2007____


c39

2/3 покупок женского нижнего белья делаются женщинами в возрасте от 15 до 35 лет

«Техтекс»Развивает сеть Vis-a-vis, где представлен самый ши-рокий ассортимент товаров: от нижнего бельядля детей и родителей до домашней и спортивнойодежды.Количество магазинов в 2005 году•:60Количество магазинов в 2006 году•:70Доля рынка в 2006 году••:7%Стратегия: создать имидж «магазина белья для всех», где мож-но найти недорогой товар для любого члена семьи.Тактика: компания позиционирует продукцию под маркойVis-a-vis, произведенную в Сербии и Черногории, как европей-ское белье сегмента массмаркет. В магазинах сети продаетсяженское, мужское, детское белье, домашняя и спортивная одеж-да, купальники, чулки и носки. В сеть входит несколько форма-тов: магазин-склад, бельевой бутик в супермаркетах и торговыхцентрах, небольшие бельевые палатки в метро и подземных пе-реходах. Часть товаров под маркой Vis- a-vis сравнима по ценес небрэндированными изделиями с вещевых рынков —100–150 руб.Проблемы: в сеть Vis-a-vis входит много торговых точек, распо-ложенных в подземных переходах и в метро, что негативно ска-зывается на имидже магазинов, которые находятся в торговыхцентрах и универмагах.Результат: 60% покупателей приобретают в магазинах Vis-a-visтовар для нескольких членов семьи.Новые цели: расширить присутствие в торговых центрах и су-пермаркетах.

«Еврогрупп»Четыре года назад торговая марка DIM пережиласмену управляющей компании. Вначале одноимен-ную розничную сеть развивал дистрибутор «Виголюкс», но в 2003 году права на эксклюзивную дис-трибуцию и франшизу получила «Еврогрупп».Количество магазинов в 2005 году•:42Количество магазинов в 2006 году•:53Доля рынка в 2006 году••:5%Стратегия: закрепиться в нише белья из натуральных тканейдля мужчин и женщин, создать образ инновационной компании.Тактика: в магазинах DIM продается как женское белье, таки мужское. Сеть позиционируется как белье для молодых людейв возрасте 18–35+. Компания действует в сегменте «среднийплюс», средняя цена комплекта женского белья — 2,4–3 тыс. руб.«Еврогрупп» сама разрабатывает маркетинговую стратегиюи модель продвижения марки DIM. Единственная компанияв среднем ценовом сегменте, размещающая рекламу на телеви-дении (ТНТ, «Муз-ТВ», MTV). В 2004 году «Еврогрупп» занялась раз-витием франчайзинговой сети, сегодня более 40 магазинов сетиработают по франшизе.Проблемы: пока эксклюзивные права на дистрибуцию перехо-дили к «Еврогрупп», во многих магазинах сети возникли пере-бои с товаром под маркой DIM. Поначалу это негативно сказыва-лось на имидже торговой марки.Результат: магазины DIM действуют в 18 крупных городах.Новые цели: повысить узнаваемость марки в регионах, найтиновых франчайзеров. СФ

В рекламе DIM ориентируется на молодежь, но в магазины рассчитывает привлечь и людей старше 35

Vis-а-vis не зацикливается на белье, предлагая также спортивную и домашнюю одежду

AGE/EASTNEWS ALAMY/PHOTAS

c40

среднем у человека есть 250 знакомых. Каждый раз, когда вывстречаетесь с новым человеком и завязываете отношения, ос-нованные на принципах „я тебя знаю, ты мне нравишься, я тебедоверяю”, вы увеличиваете число потенциальных клиентов ещена 250 человек».Так пишет Боб Бердж в своем бестселлере «Бесконечные сети рекомен-даций», второе издание которого разошлось тиражом свыше 150 тыс. эк-земпляров. Примечателен комментарий Фила Гербишака по поводу пе-реиздания. «Я тоже настоящий фан этой книги и многим ее рекомендо-

вал»,— пишет искушенный коуч и маркетолог.Не секрет, что потребители гораздо больше доверяют опыту других потребителей, чем реклам-

ным слоганам. Маркетинг отступает? Вовсе нет, просто он готовится занять еще одну террито-рию — маркетинга, основанного на доверии.

Анти-Дарвин«УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР — ЭТО СИТУАЦИЯ, в которой некачественная продукция становитсянормой, а качественная исчезает. В природе эта тенденция не встречается, там действует прави-ло естественного отбора: сильные выживают, слабые вымирают. Однако в культуре происходитобратное. Хорошие культурные продукты вытесняются суррогатами и теряются в их массе»,—поясняют представители Фонда научных исследований «Прагматика культуры» идею, лежащуюв основе проекта, работы над которым ведутся с 2003 года.

Одна из целей фонда — создание рекомендательной системы, работающей по принципу колла-боративной фильтрации.

Смысл ее в том, чтобы помогать делать выбор не просто на основе рекомендаций, а на основерекомендаций единомышленников. Такой сервис пока не создан, но как он может выглядеть —поясняет сайт проекта: «Каждый человек оценивает определенное количество объектов потреб-ления, например книг. На основании его предпочтений формируется круг людей, чьи вкусы пооцененным книгам совпадают с его личными пристрастиями. Далее выбираются произведения,прочитанные и высоко оцененные единомышленниками, но не прочитанные данным челове-ком,— эти произведения и составляют выданные ему рекомендации».

Ценное мнение

текст:вера ковалева,константин бочарскийиллюстрация:aнна музыка

wow ➔ c44деньги под ногами➔ c46мысли ➔ c48методы ➔ c49своя игра➔ c50

«в

Альтернатива рекламной информации— неангажирован-ное мнение потребителей. Всего несколько лет как потре-бители объединяются в «сети рекомендаций», и некоторымуже удается зарабатывать на этом миллиарды долларов.

идеизаявка на будущее

26.03____

01.04.2007____


идеи

В фонде считают такую модель отличным противоядием от«ухудшающего отбора» и надеются, что это создаст систему, гдедрайвером потребления перестанет быть реклама, а модельюбизнеса — «синдром блокбастера». Вместо этого основой новой,достоверной оценочной системы станет частное мнение. «Речьидет о создании нового института вовлечения аудитории в про-цесс оценивания произведений, а также о создании соответст-вующей электронной расчетной площадки, своего рода „куль-турной биржи”»,— говорят создатели проекта.

Но почему только культурной? Создав модель доверительныхрекомендаций, любой подобный сервис становится самостоя-тельным и предельно мощным каналом, связывающим потре-бителя с продуктом. Вопрос: что будет с традиционным кана-лом, выполнявшим ранее эту роль,— с маркетингом, построен-ным на заинтересованном убеждении?

Скажи мне, что ты смотришьХОТЯ ПРИНЦИП КОЛЛАБОРАТИВНОЙ ФИЛЬТРАЦИИ МОЛОД,у него уже есть целый ряд последователей. Так, крупнейшийв мире интернет-сервис заказа видеофильмов Netflix дает воз-можность пользователям выставлять оценки просмотреннымфильмам. Для того, кто хочет получить рекомендацию, подби-раются мнения «единомышленников», чьи оценки по другимпозициям близки к его собственным. В активе такого подхода —высокая вероятность найти фильм, который при других услови-ях остался бы незамеченным, а кроме того, защита от агрессив-ного промоушна неподходящих фильмов в СМИ.

Недавно Netflix объявил конкурс на повышение точности алго-ритма рекомендаций, предложив $1 млн тому, кто сможет повы-сить его эффективность хотя бы на 10%. Если же это никому неудастся, $50 тыс. получит тот, кто дальше всех продвинется в реше-нии задачи. Сейчас у компании около 9 млн подписчиков, а в еебазе более 100 млн оценок. Учитывая, что кроме тайтлов, храня-щихся в базе компании, вторым главным ее активом является

мнение пользователей, при обороте$1,2 млрд за 2006 год получается, что стои-мость каждой такой рекомендации равна$12. При подобной арифметике выраже-ние «ценю ваше мнение» обретает вполнематериальный эквивалент. А индустриясбора и хранения оценок становится чем-то вроде золотодобычи.

В России проекты, построенные на сис-темах рекомендаций, тоже постепенновыходят на рынок. Слоган проектаКinotest.ru — «Выбор лучшего из неизве-стного». Система предлагает всем зарегис-трироваться и узнать, какие из еще не ви-денных фильмов должны вам понравить-ся. Для этого надо пометить оценками отодного до десяти произвольное количест-во из почти 23 тыс. фильмов, хранящихсяв базе. Дальше алгоритм рассчитает соот-ветствия и предложит новые ленты.

Системы рекомендаций используюти книжные проекты: «Архивы Кубикуса»(Kubikus.ru), IMHOclub (Imhoclub.ru) и «Ла-боратория фантастики» (Fantlab.ru). Прав-да, аудиториям этих проектов пока дале-ко до Netflix. Так, в проекте Кinotest сего-дня участвует всего 241 человек, а у «Лабо-ратории фантастики» около 4 тыс. зареги-стрированных членов.

Настоящая дружбаКТО СКАЗАЛ, ЧТО БИЗНЕС НА РЕКОМЕН-ДАЦИЯХ возможен только в интернете?Риэлтерская компания Home Referral

За счет рекоменда-ций и критики обра-зуется обобщенноемнение потребите-лей, которое про-двигает востребо-ванные товары

ALA

MY

/P

HO

TAS


26.03____

01.04.2007____


c43

идеи

Network была основана в 1989 году — задолго до сетевой эры.В 2000 году ее брокеры начали работать по принципу «лучшийкритерий отбора — рекомендация». Так подыскивали и хозяевдомов, и покупателей, и агентов. В эру интернета компания пре-вратилась в площадку, где каждый хозяин квартиры может зай-ти на ее сайт и спросить: «У кого есть для меня надежный жи-лец»? Но, кроме того, Home Referral Network еще и своеобраз-ный бизнес-инкубатор, социальная сеть независимых предпри-нимателей, решивших зарабатывать брокерством недвижимос-ти. Приобретя пакет документов, консалтинговых услуг, про-граммного обеспечения и даже название для своей компании,каждый может развернуть здесь небольшой семейный бизнес,стартовым активом которого станут все те же «рекоменда-ции» — социальные связи участников проекта.

Рекомендации всегда были популярны в сфере услуг, где по-требителю сложно опираться на технические характеристикипродукта в силу отсутствия «материального» объекта сделки.Валери Липов, журналист портала о карьере Monster.com, пи-шет, что «только 20–30% вакансий рекламируется. Многие рабо-тодатели предпочитают закрывать позиции, особенно руково-дящие и высокооплачиваемые, за счет людей, пришедшихпо рекомендации. Это касается преимущественно небольшихкомпаний, к которым относится более 90% ритейлеров».

Владимир Ландау, коммерческий директор одного из круп-нейших российских компьютерных ритейлеров Ultra Electro-nics, говорит, что в розничных гипермаркетах сети и региональ-ных магазинах Ultra Connect клиенты фактически сами кон-сультируют друг друга на сайте компании. И, кроме того, оцени-вают все позиции по десятибалльной шкале, благодаря чему вы-бираются наиболее популярные продукты в классе. Характер-но, что департамент закупки ориентируется еще и на жалобыи недовольство ценами. «Покупатели берут на себя часть тради-ционных функций продавца,— говорит Владимир Ландау,—благодаря этому мы не только снижаем уровень издержек,не теряя качества сервиса, но и даем возможность нашим кли-ентам формировать ассортимент по своему вкусу. За счет реко-мендаций и критики образуется обобщенное мнение, котороепродвигает востребованные товары».

Связь мировПО ОЦЕНКАМ EMARKETER, в 2007 году мировые расходы на рек-ламу в социальных сетях должны составить $1,12 млрд, то естьвырасти на 152%. Из них $865 млн придется на США. По сравне-нию с приведенным BIPE общемировым объемом расходов наинтернет-рекламу — $282 млрд, это пока не кажется значитель-ным. Однако специалисты отмечают, что баннеры на сайтах —лишь верхушка маркетингового айсберга. Сеть, сама работаю-щая как маркетинговый инструмент, не очень хорошо совмеща-ется с традиционной рекламой. Более перспективным вариан-том стал бы прямой выход из Сети в интернет-магазин, предла-гающий соответствующий товар или услугу в каждом подразде-ле дискуссии. «Получил рекомендацию — покупай» — таким мо-жет быть девиз этих отношений, вместо: «Увидел рекламу, от-правился в магазин, приобрел».

В России сейчас около 40 социальных сетей, многие из кото-рых работают в тестовом режиме. Пока никто из них в явномвиде не позиционирует себя как «сеть рекомендаций»; главнаяпарадигма сетей сегодняшнего дня — общение. Прикладнойже, потребительско-ориентированный характер, отлично

представлен в Рунете старыми добрымифорумами.

Алексей Повышев, генеральный дирек-тор компании АЛП, запустившей семь летназад сайт 7ya.ru — портал, посвященныйсемье,— считает, что такие проекты впол-не могут считаться начальной стадиейразвития сети рекомендаций. «Именнона 7ya появилось одно из первых в Рунетесообществ потребления — конференция„Совместная покупка”,— говорит Алек-сей Повышев.— Здесь участники обсужда-ют, находят и организуют закупки в са-мых разных товарных категориях,от одежды и обуви до услуг в сфере обра-зования и карьеры. Преимущества такойсистемы ритейла — горизонтальные свя-зи между участниками, а также прозрач-ность всех операций».

Руководитель проекта 7ya верит в потен-циал своего детища. В отличие от специа-лизированных площадок участники мо-гут обмениваться мнениями о самых раз-ных товарных категориях — от книжныхновинок и автомобилей до детских сосок.При этом материалы рекламодателей,продвигающих свою продукцию, тожепредставлены на портале, но и они откры-то комментируются всеми участниками.

Кажется, что потребители, получившиеинструмент формирования непредвзятогоколлективного мнения и доступ к неанга-жированной экспертизе, навсегда потеря-ны для агрессивного воздействия. Так, уча-стники сети Jyve (см. материал на стр. 49)дают платные консультации друг другу,формируя личный экспертный рейтингисключительно на основе отзывов.

Легко представить картину, в которойбудут существовать две непересекающих-ся вселенных: сообщество потребителей,где правит экспертиза, и пространствомаркетинга, где компании сотрясают воз-дух залпами рекламы. «Никому не нуженмаркетинг, навинченный на продукт,—пишет гуру one-to-one-маркетинга СетГодин.— Маркетинг и есть сам продукт,и наоборот». Можно быть уверенным, чтомаркетологи довольно быстро найдут до-рогу к этой новой территории, и тогданачнется второй раунд борьбы за мнениепотребителя. СФ

Маркетинг отступает? Вовсе нет,просто он готовится занять ещеодну территорию— маркетинга,основанного на доверии

26.03____

01.04.2007____


wow

ространство — вместилище вещей. Эта формула древ-них атомистов не позволяет ожидать от тумбы для обувиничего, кроме хранения ботинок. Придать «рабочему те-лу» мебели, «пустому» воздуху дополнительные функциирешил создатель марки Shumidor Майкл Критцер. Ди-зайнер из Сан-Франциско запатентовал тумбу, внутрен-няя поверхность которой усеяна мини-ионизаторами.

Микроклимат тумбы-дезодоратора уничтожает бактерии и вещества, вы-зывающие неприятные запахи. Как заявляет дизайнер, разработка абсо-лютно бесшумна и безвредна, как для людей, так и для животных. В прода-же Shumidor должен появиться к концу 2007 года.

По мнению специалистов Arias Tech Ltd., специализирующейся на ры-ночном продвижении высокотехнологичных продуктов, неблагоприятнаясреда может остановить преступников. С 2006 года канадская компаниявыпускает свой продукт — противоугонные системы FlashFog. Профессио-налы-угонщики быстро нейтрализуют любую сигнализацию, но FlashFogнаполняет салон густым глицериновым туманом, который, как утвержда-ет маркетолог Arias Tech Альфредо Ариаз, продержится минимум полчаса.Пока салон не проветрится, вести машину невозможно.

Один «заряд» FlashFog стоит $10. По желанию устройство могут допол-нить 125-децибеловая акустическая система и ослепляющие стробоскопы,которые превратят машину в настоящую дискотеку для угонщика. AriasTech сообщает о продаже 100-тысячного комплекта FlashFog.

Насадка на водопроводный кран LED Faucet Lights, выпускаемая по зака-зу интернет-магазина Thinkgeek, создана для мирных целей. Устройство,стоящее $20, расцвечивает водопроводную воду в красно-синюю гаммуи придает струе информационную ценность. Вода меняет цвет в зависимо-сти от температуры: если при включении из крана течет ярко-красная жид-кость, то, чтобы избежать неприятных ощущений, следует немного довер-нуть «холодный» кран.

Эргономика работыСтол и стул давно придуманы. Каза-лось бы, что можно инновационногопредложить тем, кто большую частьдня проводит за компьютером? Компания Office Organix представила два не-

обычных рабочих места — для «лентяев» и для

«трудолюбивых». Модель Ergonomix 500 за

$3,8 тыс. позволит работать лежа — стойка для

компьютера легко принимает горизонтальное

положение, удерживая при этом в специальных

ячейках монитор, клавиатуру и мышь. А мо-

дель Stance — необычный «стоячий» стул, кото-

рый, как обещают производители, позволяет

работать в любом положении, избегая стрессов

и не допуская нарушений кровообращения.

Предполагается, что особенно удобен комплект

будет дизайнерам, художникам и архитекторам,

привыкшим к такому положению за мольбер-

том. Цена стоячего эргономичного рабочего ме-

ста — $2490.

Антидепрессант в кепкеЗа $199можно сходить на четыре се-анса психотерапии— или самостоя-тельно избавиться от зимней депрес-сии и нехватки солнечного света.В этом поможет Feel Bright Light, обычный козы-

рек на кепке, на котором установлены неболь-

шие лампочки. Они излучают свет определенно-

го спектра прямо в глаза. Проверенный клини-

ческими испытаниями слабый сине-зеленый от-

тенок успокаивает и, как обещают авторы идеи

из американской компании Physician Enginee-

red Products Inc., заметно повышает тонус. Авто-

матика отключит лампочки через 30 минут и

не даст случайно забыть,

что сеанс закончен. За-

ряда батареи хватит при-

мерно на 10 тыс. включе-

ний, то есть на несколь-

ко зим.

идеи

п

Технологии могут придатьпассивному «ничто»— воздуху или воде— вполнеопределенные практичес-кие свойства.текст: Владимир Устинов

DP

A/

PH

OTA

S


26.03____

01.04.2007____


c45

идеиwow

циалистов. Избавить потребителя от лиш-него груза, виртуализировать его повсед-невные житейские обязанности — этои есть девиз бизнеса в стиле lite.

Организация путешествий — толькоодин из секторов этой растущей индуст-рии. Нью-йоркская компания The Con-tainer Store берет на себя упорядочиваниеи хранение на складах ненужных вещей.Лондонская фирма Urban Angels позицио-нирует свою деятельность как «управле-ние жизненным стилем» и готова не толь-ко освободить клиентов от домашней ра-боты, но и взять на себя все управлениерутинными семейными обязанностями.Десятки компаний, таких как PersonalPorter, Luggage Forward или VirtualBellhop, пакуют чемоданы и заказываютих доставку в пункт назначения.

Схема FlyLite — не предел виртуализа-ции рутины. Все-таки компания реальновыполняет доставку вещей. А вот россий-ская компания AMF избавилась даже отсамой необходимости транспортироватьчто бы то ни было. По вашему требова-нию компания доставит букет цветовпрактически в любую точку земного ша-ра. Правда, сами цветы при этом никудане перемещаются — компания просто пе-редаст заказ местному цветочному мага-зину и доставит нужному человеку све-жий, сделанный по образцу букет.

Подобные ниши открываются всюду,где еще не удовлетворена потребностьв упрощении бытовых транзакций. Тут-тобизнес «по управлению жизнью» и позво-лит современному человеку комфортносуществовать в стиле lite.

рошлым летом Дмитрий Семчев, специалист по управ-лению персоналом, путешествовал по Италии и забыл в гостиничном номере брюки. В дальнейшем пришлосьходить в шортах, и в результате в Риме туриста не пусти-ли в собор Святого Петра. Туда в шортах ходить нельзя.Вся эта история наверняка не произошла бы, если быДмитрий был клиентом американской компании FlyLite.

В основе бизнеса FlyLite лежит возможность отослать вещи из своего гарде-роба на склад компании, воспользовавшись их службой доставки. Хра-ниться там они могут сколько угодно, а если владелец собирается в даль-нюю поездку, ему достаточно выбрать из списка нужные вещи и через ин-тернет заказать их доставку в любую точку мира. Таким образом, ничто немешает современному «глобальному менеджеру» путешествовать вообщебез багажа: любимый пиджак или тапочки будут дожидаться его прямов номере гостиницы. Стоит обслуживание одной такой поездки $100–200.«У наших клиентов достаточно денег. Чего им не хватает, так это време-ни» — говорит Стив Зайлиник, основатель FlyLite.

Придумывая название своей компании, Зайлиник выбрал чрезвычайноудачное слово: один из основных жизненных принципов нашего времениможно было бы выразить словом lite (упрощенное «американское» написа-ние слова light — легкий). Человек постепенно утрачивает «чувство тяжес-ти» окружающих его предметов. Вещи перестают быть ценностями сами посебе, появляются и исчезают по первому требованию. А перевозку, чистку,починку и хранение вполне можно переложить на плечи анонимных спе-

пДоставка костюма на другой конец Земли —просто еще одна консьюмерская услуга

Совсем не обязательно хранить вещи, если их можно получить на время. Ине обязательно транспортировать, если достаточно передать по назначениюлишь их «образ». Бремя вещей легко свести на нет — достаточно задатьсявопросом, какова же их полезная функция. текст: Алексей Гостев

Бизнес в стиле lite Избавить потребите-ля от лишнего груза,виртуализироватьего повседневныежитейские обязанно-сти— это и есть девизбизнеса в стиле lite

DP

A/

PH

OTA

S

26.03____

01.04.2007____


У интернет-магазина Amazon.com имеется такой сервис: на про-файле каждой книги указано, ссылки на какие издания в ней со-держатся. Очень, кстати, интересный инструмент. Что-то вроде «со-циальной сети», где книги линкуют сами себя.В книге Джона Бэттелла «Поиск» — про «эпоху Google» — есть интересныйфрагмент, где автор разъясняет философию и практику цитирования в на-учной среде. Процесс этот двусторонний: достаточное количество проци-тированных публикаций поднимает статус автора, но самое интересное,что на его авторитет влияет и количество ссылок на его труд, которые по-явятся впоследствии. Есть даже специальные рейтинги, которые по опре-деленной методике обсчитывают эти показатели.

Отчасти, пишет Бэттелл, этот принцип можно считать прообразом меха-низма ранжирования современных поисковиков. Например, знаменитогогугловского PageRank, который учитывает количество ссылок на сайт.

Вообще интересная штука — заменить вопрос о том, куда ведет ссылкас этого документа, на вопрос, какие ссылки ведут на этот документ. То естьотследить их в обратном порядке.

К чему это я? Вот интересно было бы построить такой рейтинг и для книг.Одну его составляющую — на какие книги ссылается данная — уже реа-

лизовал Amazon. Осталось агрегировать эту информацию и подсчитать,сколько есть «входящих ссылок» на ту или иную книгу. И отрейтинговать.

Наверное, тут тоже придется воспользоваться более продвинутыми меха-низмами, реализованными в современных поисковиках: например, не толь-ко подсчитывать количество ссылок, но и определять их «авторитетность».

Подобная система в большом масштабе времени могла бы оказаться на-дежным показателем реального авторитета книги, в отличие от спекуля-тивных рейтингов продаж или субъективных рецензий. Не удивлюсь, еслив результате на первом месте окажется Библия.

А если посмотреть шире, «обратные ссылки» — поистине великий, гени-альный инструмент. В жизни мы чаще всего отслеживаем именно «прямыессылки» — считаем, что важно лишь то, с чем связаны мы. Ерунда — гораз-до важнее то, что связано с нами.

Интересно было бы проанализировать, какие ссылки ведут на компа-нию (репутация), на журнал или газету (аудитория), на научную статью(та самая бэттелловская «авторитетность»), на политика (рейтинг). И, в кон-це концов, на каждого из нас.

Ведь, если задуматься, агрегированный вес того, что мы сделали для это-го мира, можно оценить, если подсчитать «обратные ссылки» на каждогоиз нас и их весовые коэффициенты.

Удивительно интересная штука эти «обратные ссылки». Не пренебрегай-те ими.

оВ жизни мы чаще всего отслеживаемименно «прямые ссылки»— считаем, что важно лишь то, счем связаны мы. Ерунда— гораздо важнее то, что связано с нами,,

деньги под ногами идеи КОНСТАНТИНА бочарского

братный отсчет



26.03____

01.04.2007____


c47

Плохое открытие может привести к гибели всего «Титаника». Пока одни арендодатели будут въезжать, другие уедут. Аписать «мы открылись»— пытаться заменить работу надписью,,

деньги под ногами идеи

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно на-чиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало пе-речисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Бор-жоми» (причем минералка была вычеркнута).Такие объявления — рудименты «совка», которые до сих пор встречаютсякрайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафев том, что там готовят руками, например в шашлыке. Кому интересно, чтотут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2bи b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шам-пунь — то, что жиры растворяет. А кондиционер — то, что, по сути, как разжиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает«мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены».«Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живу-чи и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность — уделне только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менед-жеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: неко-торые используют их втихаря и считают, что они работают, в то время как на-до превращать открытие в грандиозное событие — оповещать о нем зара-нее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Для торгового центра открытие — это вообще большое искусство. Надотак выстроить отношения с арендодателями, чтобы все открылись в одиндень, причем с полным ассортиментом и каждый со своей специальной ак-цией. Если нет денег на акцию, пусть пойдет в счет аренды. Если вообще со-мневаются, дать им три месяца торговать без аренды. Если не откроютсяв срок — расстреливать. Плохое открытие большого центра может привес-ти к гибели всего «Титаника». Пока одни арендодатели будут въезжать, дру-гие уедут, потому что посетителей мало. А писать «мы открылись» — пы-таться заменить всю эту работу идиотической надписью. Это «совок».

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. И малый бизнесприходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а боль-шой — из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должнабыть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «слас-тинки»: власти любой перец стараются вырезать, а зачастую сами телекана-лы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу,в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результатеимеем бессодержательную сладкую патоку.

Почувствуй легкость. Испытай радость. Насладись вкусом. Это все жела-тин — слова ни о чем. По сути, мало чем отличается от объявления «всегдав продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.

рекламный желатин

ЕВГЕНИЯ чичваркина


26.03____

01.04.2007____


Сет Годин, гуру маркетингаВ отношении к работе люди делят-

ся на «бегающих от страха» и «экс-

тремальщиков», которые любят

страх и испытывают потребность

в постоянном росте. «Бегающие от

страха», наоборот, ненавидят пе-

ремены. Так почему бы не назы-

вать эти две категории людей не-

много иначе: «любящие риск»

и «избегающие риска»? Увы, сего-

дня «безопасное» и является наи-

более рискованным. Как ни пара-

доксально, самое безопасное се-

годня — стать любителем страха.

BLOG: Seth Godin’s Bloghttp://sethgodin.typepad.com

Джеффри Мур, автор книги «Займемся Дарвином»Вычислительные системы, кото-

рые коммуницируют, уступают ме-

сто коммуникационным системам,

которые вычисляют. Вместо авто-

матизации транзакций для нужд

машины мы получаем системы, об-

служивающие человеческие отно-

шения. Интернет превращается

в соревнование мемов — типов по-

ведения, от ведения блогов до тер-

роризма. Ключ к эффективности

в современном мире — умение со-

здавать и распространять мемы,

а также понимать, какой мем воз-

действует на вас в данный момент.

BLOG: Dealing with Darwinhttp://geoffmoore.blogs.com/my_weblog

Джош Копельман, предпринимательПоговорив с успешными предпри-

нимателями, вы наверняка увиди-

те, что изначальный проект карди-

нально отличался от того, что полу-

чилось. Например, YouTube плани-

ровался как сайт знакомств. У на-

шего времени есть преимущест-

во: сегодня люди терпят пораже-

ние быстрее и с меньшими затра-

тами. Если раньше, чтобы убедить-

ся в ошибочности идеи, требова-

лись миллионы долларов и годы

труда, то сегодня все решается

за месяцы.

BLOG: Redeye VChttp://redeye.firstround.com

мыслиидеи

етер Онемус, швейцарский предприниматель, счита-ет, что открыл новую «золотую жилу» в консалтинговомбизнесе. Недавно основанная им компания Asset4,по словам Онемуса, скоро станет «Блумбергом» в но-вой сфере корпоративной отчетности: измерении не-финансовых активов. О чем идет речь?Уже с середины 1980 годов стало понятно, что одних финансо-

вых показателей недостаточно для измерения долгосрочной эффективностиработы компании. Тогда появились средства для измерения «удовлетворен-ности потребителей», «удовлетворенности сотрудников» и т. д.

Но подобные инструменты предназначены для «внутреннего пользова-ния» менеджмента компании. Сегодня инвесторы сами заглядывают в «не-финансовую бухгалтерию», пытаясь измерить такие показатели, как эколо-гическая безопасность, социальная ответственность или прозрачностькорпоративного управления. Все это сокращенно обозначается аббревиа-турой ESG (Environmental, Social and Corporate Governance Factors). Поканет ни инструментов для измерения этих показателей, ни компаний, кото-рые занимались бы их «внешним аудитом» и публиковали бы независимыелистинги нефинансовых показателей. Однако эта проблема, кажется, на-чинает решаться: помимо компании Петера Онемуса, появляются и другиепретенденты на роль «нефинансового Блумберга». Например, журнал FastCompany предлагает собственную методологию оценки в проекте HIP(Human Impact + Profit).

О перспективности обоих проектов можно судить по цифрам: 200 «соци-ально ответственных» инвестиционных фондов, объединенных вокруг орга-низации Social Investment Forum, обладают активами на $179 млрд (в 1995 го-ду — только $12 млрд). Меморандум о принципах ответственного инвестиро-вания в прошлом году подписали фонды с суммарным капиталом в $5 трлн.По словам бизнес-гуру Питера Сенге, при сохранении нынешней политики«безответственного экспансионизма» уже через 10 лет бизнес в таких секто-рах, как сельское хозяйство или энергетика, станет просто невозможен.Правда, пока инструменты для измерения «корпоративной совести», предло-женные Онемусом или Fast Company, далеки от совершенства. Но попытки«измерить неизмеримое» будут продолжаться и дальше, чтобы дать ответ нафундаментальную потребность современного бизнеса.

п

лучшее из блогов

Попытки измерить «корпоративнуюсовесть» приводят к появлениюновой индустрии аудита.текст: Алексей Гостев

АЛ

ЕК

СА

НД

РЖ

ИТО

МИ

РС

КИ

Й


26.03____

01.04.2007____


c49

идеи

Карлтон.— Если вам надо уз-нать, как называется столицаЗимбабве, лучше обратитьсяк Google. Но если вам нужнапомощь в выборе ноутбука,спросите Jyve». По замыслуего создателей, сайт станет«живой Википедией», собра-нием информации из разряда«как сделать», которая, какправило, находится в чужихголовах. Сайт будет предо-ставлять обратившимся к егоуслугам пользователям поис-ковую машину, позволяющуюнайти эксперта в нужной об-ласти среди тысяч сетевыхконсультантов. Затем у поль-зователя появится возмож-ность бесплатно связатьсяс нужным экспертом при по-мощи обмена быстрыми сооб-щениями. В этом случае един-ственной благодарностью законсультацию будет отметкана сайте, повышающая егорейтинг (если, конечно, поль-зователь хочет оставить по-добные «виртуальные чае-вые»). При этом прямой зво-нок на телефон эксперта бу-дет платным. Бизнес-модельJyve — брать 15% от всех плат-ных транзакций.

Пока рано говорить о разме-рах бизнеса Jyve. Его основнойактив — 7 млн пользователейSkype, готовых, как читают ос-нователи Jyve, вступить в игрупо обмену знаниями. ЧарльзКарлтон называет ее «eBay длязнаний и услуг»; он уверен, чтоу системы, способной превра-тить миллионы простых обы-вателей в экспертов и гуру, от-личное будущее.

жизни каждый сталкивается с массой проблем. Как по-вернуть на Ленинский проспект с Садового кольца, ка-кой выбрать телевизор, куда поехать в отпуск — для отве-та на каждый из этих вопросов нам требуется информа-ционная поддержка. Между тем мало кто задумываетсяо том, что мир полон экспертов. Любой человек — носи-тель уникальной информации. Кто-то хорошо разбирается

в античной мифологии, кто-то знает, как выбрать итальянское вино. Вся этамасса непрофессионального знания находится в головах рядовых граждан,не отмеченных регалиями консультантов. Имей мы доступ к нему, да ещемгновенный — многие информационные проблемы были бы решены.Именно такую возможность представляет канадская компания Jyve, осно-ванная в 2004 году как производитель программного обеспечения в облас-ти сетевых коммуникаций. Недавно она запустила новый проект совмест-но с компанией Skype, которую пользователи знают как поставщика бес-платных телефонных звонков. Jyve позволяет любому человеку превра-титься в консультанта и получать деньги за свои знания. Причем платитьбудут буквально за каждое слово. Делается это так: имя потенциальногоконсультанта заносится в справочник Jyve вместе с описанием сферы егокомпетентности (какой бы странной она ни была). В будущем каждый кон-сультант сможет установить размер платы за звонки себе: например, $10первая минута, $2 — каждая последующая. Пользователи, желающие полу-чить консультацию, будут знать о ее стоимости, а необходимая сумма будетсписываться с их предоплаченного аккаунта. Такая простая и понятная схе-ма позволяет миллионам «непрофессиональных гуру» получать деньги засведения, которые до этого были доступны только их ближайшим друзьям.«Мы говорим, а денежки идут».

Основали компанию Jyve два канадца, братья Чарльз и Мартин Карлто-ны. «Наш сайт служит как бы дополнением к Google,— говорит Чарльз

Советы на продажутекст: Алексей Гостев

методы

Чарльз Карлтон— канадский програм-мист, основательи CEO компании Jyve. Основал Jyve вместес братом Мартиномв 2004 году. До этогозанимался усовершен-ствованием сетевых ин-струментов совместнойработы по технологииp2p. В прошлом рабо-тал в таких компаниях,как Honeywell, Allied-Signal и Microsoft.По словам Карлтона,в основе идеи Jyveлежит глобальная сис-тема торговли знания-ми, свободная от логис-тических и языковыхограничений.

в

Jyve позволяетлюбомучеловекупревратиться в консультанта иполучатьденьги за своизнания

DP

A/

PH

OTA

S

26.03____

01.04.2007____


идеи

увидеть фотографии оловян-ных солдатиков с лицами со-трудников Челябинской обл-администрации начиная с гу-бернатора Петра Сумина, кото-рый представлен в мундирефельдмаршала времен Отече-ственной войны 1812 года.

Оловянные солдатики — несамый дешевый подарок. Так,10-сантиметровое изображе-ние Наполеона, с которого на-чался «портретный» экспери-мент, стоит около 70 тыс. руб.А изображение мэра Екатерин-бурга в виде средневековогорыцаря — 60 тыс. руб.: особосложной там оказалась город-ская геральдика, которую на-несли на щит. Один солдатикс портретным сходством обой-дется примерно в 25 тыс. руб.

По словам Ирины Баклано-вой, «Ниена» не приноситсверхприбылей. Однако, воз-можно, выход на рынок корпо-ративных сувениров открыва-ет новые горизонты. Кроме то-го, в компании рассчитываюти на «некорпоративных» по-требителей, озабоченных уве-ковечением собственной лич-ности. В развитых странах та-кие компании, как сингапур-ская Red Dots Concept, уже во-всю делают, например, «персо-нальные» керамические кук-лы, наделенные портретнымсходством с реальными лица-ми. В США это стремление ря-довых потребителей «увекове-чить себя» уже дало старт це-лой индустрии персонализи-рованных товаров, напримеробоев с личными фотография-ми или персонализированныхоткрыток. Возможно, изделия«Ниены» — первые шаги этойиндустрии в России.

римерно три года назад в одной компаниимобильной связи решили подарить своемугенеральному директору конную статуэтку На-полеона,— рассказывает Ирина Бакланова,исполнительный директор питерской компа-нии «Ниена».— Но затем кому-то пришла идеяпридать фигуре портретное сходство с име-

нинником. Заказ мы, естественно, выполнили. Именно с этой голо-вы и началось знакомство нашей компании с российским корпо-ративным миром».Основной бизнес компании «Ниена» — производство коллекционных оло-вянных солдатиков. Ее основатель, историк по образованию Ирина Бакла-нова до конца 1980-х годов не имела к этой сфере никакого отношения. Этодаже не было семейным хобби. Бизнесом же это стало, когда знакомыйфранцуз показал несколько солдатиков и сказал, что готов купить тыся-чу таких же. Тогда Ирина вместе с мужем Игорем и занялись производст-вом коллекции. Работали дома. Заказ выполнили. А в 1990 году создаликомпанию «Ниена». Поскольку ни у одного из супругов не было художест-венного образования, учиться приходилось в процессе. В результате снача-ла основатели компании сами учились раскрашивать солдатиков, а затемобучали этому своих сотрудниц, тоже непрофессиональных художников.

Примерно до 2004 года из-за отсутствия русских коллекционеров компа-ния работала в основном на внешний рынок. С 2004 года появились и рос-сийские клиенты.

Сегодня в фирме работает уже более ста человек, и среди них художест-венное образование есть только у скульпторов. «Художнику требуется сво-бода. А раскраска готового солдатика дает слишком мало возможностейдля самовыражения»,— говорит основательница «Ниены».

За время существования компания выполняла много интересных зака-зов. Например, во время выхода последних серий «Звездных войн» компа-ния Lucasfilm заказала «Ниене» шахматы с фигурками персонажей фильма,потребовав портретного сходства с актерами. В последнее время пошли за-казы от российских корпораций и чиновников. На сайте «Ниены» можно

Оловянная памятьтекст: Алексей Гостев

своя игра

«п

план действийразвивать производство «персо-нализированных» оловянных солдатиковвойти на рынок корпоративных подарков, завоевать корпоратив-ную клиентурупривлечь частных заказчиков,разработать новые виды «продук-ции с человеческим лицом»

AG

E/

EA

STN

EW

S

26.03____

01.04.2007____



c53



лабораторияуправление брэндом ➔c60

Частные компании охотно рассказывают об объемах инвестицийв развитие Сочи, но неохотно — о сроках их окупаемости. «Секрет

фирмы» решил посчитать, смогут ли инвесторы вернуть свои деньги.

Спортивный интерес

текст:

дмитрий крюков

иллюстрация:

иван величко

«Регион Сочи — это своего рода Клондайк, „золотаяжила”, где самое главное — первым забить столби хоть что-нибудь построить,— считает Сергей Ромаш-кин, генеральный директор туристической компании„Дельфин”.— Участки на Красной Поляне, которые три года назад стои-ли по $10 тыс., сейчас идут по $50 тыс. за сотку». Квадратный метр недвижи-мости в непосредственной зоне «боевых действий», где в 2014 году, возмож-но, будет проходить Олимпиада, продается за $2,6 тыс. (примерно столькоже, сколько в Подмосковье) и имеет потенциал к росту более чем в два раза.

Когда в 2003 году владелец «Интерроса» Владимир Потанин задумал со-здать в Красной Поляне горнолыжный курорт «Роза Хутор», он оценилпредполагаемые инвестиции в $140 млн. После того как Сочи стало претен-дентом на проведение Олимпийских игр, стоимость проекта перевалилаза $300 млн: чтобы Сочи соответствовал статусу олимпийской арены, при-шлось добавить дополнительные трибуны для зрителей, парковки и трас-сы, позаботиться о технологии их искусственного оснежения и прочих ню-ансах. Финальная же сумма инвестиций «Интерроса» в спортивную инфра-структуру Краснодарского края, обозначенная в соглашении с местной ад-министрацией, равна $500 млн.

Основательно потяжелели и проекты других инвесторов (см. схемуна стр. 58–59). Если полгода назад инвестиционный фонд Олега Дерипас-ки «Базовый элемент» собирался построить в Имеретинской долине ос-новную Олимпийскую деревню с медиа- и пресс-центрами за $800 млн,то после подготовки детального мастер-плана стоимость проекта возрос-ла до $1,5 млрд. До таких же размеров увеличилась и сумма потенциаль-ных вложений в спортивно-туристический комплекс «Горная карусель»,основным инвестором которого выступает Нацбизнесбанк, хотя перво-начально банк рассчитывал уложиться в $690 млн.

Впрочем, государство старается показать, что инвесторы внакладе не ос-танутся. По данным исследования, подготовленного «БДО Юникон cпорт»

26.03____

01.04.2007____


c54

по заказу дирекции заявочного комитета «Сочи-2014», федераль-ная целевая программа (ФЦП) «Развитие Сочи как горноклима-тического курорта (2006–2014 годы)» должна стать самым рента-бельным за последнее время российским инфраструктурнымпроектом: до 2014 года экономический эффект от вложенных314 млрд руб. (из них 119 млрд руб. придется на долю частныхинвесторов, 195 млрд руб.— на государство) должен составить341 млрд руб. Это произойдет за счет увеличения выручки объ-ектов туристической инфраструктуры, предприятий сферыторговли и услуг и компаний, связанных с реализацией ФЦП(поставщиков сырья, оборудования, строительных предприя-тий и т. п.), а также благодаря росту потребительского спросанаселения Краснодарского края.

Инвестиции вбезнадежностьВЛАСТИ АМЕРИКАНСКОЙ АТЛАНТЫ — столицы XXVI Олимпий-ских игр — не пожалели $22 млн на строительство современно-го теннисного центра. Не пожалели они и сам центр, которыйбыл снесен вскоре после соревнований. Многие объекты в Со-чи, предусмотренные олимпийской застройкой, может ожи-дать аналогичная судьба. «Когда пять ледовых комплексов со-средоточены на расстоянии 500 м, их трудно сделать коммерчес-кими»,— признает руководитель проекта «Горно-морской ку-рорт „Красная поляна”» компании «Базэл» Юрий Тямушкин. Такчто бравурные заявления чиновников о суперрентабельныхвложениях могут оказаться не более чем игрой на публику.

Утешать частных инвесторов может то, что большинствобезнадежных проектов, которые нельзя приспособить кромекак для спортивных целей, государство возьмет на себя.Из 195 млрд руб. бюджетных средств, выделенных на развитиеСочи, примерно 40% будет потрачено на проектирование спор-тивных объектов — например, конькобежного дворца, располо-женного на участке «Базэла», или трамплина и трассы для фрис-тайла, интегрированных в комплекс «Горная карусель». Еще 30%госинвестиций уйдут на строительство дорог, 20% — на разра-

ботку градостроительной документации.Все это самые проблемные с точки зренияокупаемости статьи расходов.

«Частные инвестиции выглядят эф-фективными как раз тогда, когда за счетнас с вами, налогоплательщиков, обеспе-чиваются соответствующие условия длятаких вложений»,— заметил как-то руко-водитель департамента развития гости-ниц Hotel Consulting & DevelopmentGroup Владимир Поляков.

Конечно, никакие госинвестициине отменяют того факта, что туристи-ческий бизнес в принципе менее дохо-ден, чем банковский или сырьевой,благодаря которым у сочинских инвес-торов и появилась возможность вкла-дывать капитал. Но вернуть свои день-ги частные компании смогут в полторараза быстрее, чем если бы действова-ли без поддержки государства. «Мож-но построить гостиницу, а к ней нет до-роги. Или будет дорога, но не окажет-ся энергообеспечения. Здесь же все де-лается комплексно,— объясняет замес-титель генерального директора „БДОЮникон спорт” Андрей Серпилин.—Например, не будь Олимпиады, никто

26.03____

01.04.2007____


Практически все компании,участвующие в олимпийской стройке, заявили о росте стоимостипроектов в полтора-два раза

Если МОК не выберет Сочи местом проведения Олимпиады,многомиллиардные бюджеты могут пройти мимо города

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU


лаборатория

бы не стал делать дорогу и аэропорт одновременно. В этоми состоит эффект комплексной застройки».

105% по ТкачевуГОСУДАРСТВО ПРИВЛЕКАЕТ частных инвесторов и другими ар-гументами. «У нас ведь нет проблем с заполняемостью отелей,летом она вообще 105%»,— хвалился губернатор Краснодарско-го края Александр Ткачев в одном из интервью. Каждый год ко-личество отдыхающих в регионе увеличивается на 13–14%.О гостиничном буме свидетельствует активность предпринима-телей, открывающих здесь мини-отели (сегодня их уже около1,5 тыс.). Практически все крупные инвесторы также собирают-ся построить гостиничные комплексы.

Однако, к сожалению, проблемы с заполняемостью все жеесть. В полную мощь объекты размещения в Сочи работаюттолько четыре теплых месяца. У отелей для горнолыжников,расположенных в Красной Поляне, высокий сезон, напротив,приходится на холодное время года, но в целом показателине лучше. «На сегодняшний момент среднегодовая загрузка со-ставляет 45%,— свидетельствует заместитель директора депар-тамента оценки и консалтинга компании Colliers InternationalМарина Смирнова.— Большая часть гостиниц работает на се-зонной основе: полгода заполняет 65–70% номеров, полгода неработает вообще». Эта схема особенно распространена средимини-отелей. Но вряд ли она приемлема для крупных инвесто-ров, чьи проекты из-за многочисленных согласований и экс-пертиз, как видно, и так дорожают на глазах.

В будущем «Базэл» рассчитывает трансформировать Олим-пийскую деревню в отель категории четыре звезды на 800 но-меров, а медиа- и пресс-центры использовать в качестве выста-вочных комплексов. Тогда при среднегодовой загрузке 45% го-довая выручка гостиницы составит $52,6 млн (стоимость разме-щения в сочинских отелях подобного уровня сегодня около$200 в сутки на человека, что сопоставимо с тарифами канн-ских отелей). В идеале еще столько же компания сможет зара-ботать на дополнительной инфраструктуре: ресторанах, пунк-тах проката оборудования, развлекательных комплексах и т. п.Доходность выставочных комплексов в Сочи аналитики, опро-шенные СФ, оценить затруднились. Но и при оптимистичной10-процентной рентабельности гостиничного бизнеса вернуть$1,5 млрд инвестиций можно не раньше, чем через десять лет.Юрий Тямушкин осторожно отмечает: «Объекты, составляю-щие единую комплексную застройку курорта, настолько разно-образны по своему функциональному использованию, чтосложно сейчас назвать единый уровень доходности и срок оку-паемости проекта».

Даже если Сочи станет столицей зимней Олимпиады, а в реги-оне появятся гольф-поля, развлекательные центры и современ-ные горнолыжные трассы, это вряд ли переломит традицион-ную сезонность курорта. Среднегодовая загрузка местных оте-лей, по мнению Марины Смирновой, едва ли превысит 55–60%.Тем более что по мере реализации масштабных проектов можетвозникнуть другая проблема: отдых в Сочи будет становитьсявсе менее доступным для широких слоев населения.

Долгий подъем«МЫ СТРОИМ именно массовый горнолыжный курорт миро-вого уровня с учетом всех современных технологий, и, кстати,это будет первый в России экокурорт»,— выражает позицию

частных инвесторов заместитель началь-ника пресс-службы компании «Интер-рос» Нина Деменцова.

Пока Красной Поляне далеко до массо-вого курорта мирового уровня: макси-мальная пропускная способность дейст-вующих подъемников — 2 тыс. человекв сутки (примерно столько же, сколькомест в гостиницах), тогда как для ком-фортного обслуживания туристов должнобыть в шесть раз больше. Это мнение Пет-ра Федина, генерального директора ком-пании «Альпика-сервис», которой на сего-дняшний день принадлежит единствен-ная работающая на курорте линия из шес-ти подъемников. Зато по ценам на отдель-ные услуги курорт уже вполне соответст-вует Куршевелю. При общей протяженно-сти горнолыжных трасс около 25 км днев-ной абонемент для катания на КраснойПоляне стоит 800–900 руб., тогда какна знаменитом французском курорте, где65 подъемников и свыше 180 км трасс,—29 евро (примерно 1000 руб.). В высокихценах власти винят монополизм «Альпи-ки-сервис». Сам Петр Федин видит причи-ны в ином: «Нас журят, и я согласен, чтоцена высокая. Но это связано с тем, чтомы работаем на дизелях».

Дизели, в свою очередь, также мера вы-нужденная. В Красной Поляне катастрофи-ческое положение с электроэнергией.По этой причине, например, уже подготов-ленная, прошедшая сертификацию вось-миместная кабинная канатная дорога«Горной карусели» так и не была запущенанынешней зимой на полную мощь. А ведь,как сообщили СФ в пресс-службе Нацбиз-несбанка, выступающего инвестором про-

26.03____

01.04.2007____


c55

Дороже, богаче, затратнее!314 млрд руб. (то есть $12 млрд) государственных и частных инвести-ций, которые должны пойти на развитие Сочи, не являются рекорднойсуммой. Например, японцы инвестировали в префектуру Нагано, гдепроходили игры 1998 года, $13 млрд, а итальянцы в Турин и областьПьемонт — в общей сложности $18 млрд.Зато Россия готова превзойти предшественников по вложениям непо-средственно в Олимпиаду. Ее бюджет, по предварительному прогнозу,составит 38,2 млрд руб. ($1,47 млрд). Японцам спортивные мероприя-тия обошлись в $815 млн, итальянцам — в $1,4 млрд. Таким образом,по этому показателю Россия уступит разве что американцам, которыепотратили на Зимние игры 2002 года в Солт-Лейк-Сити $1,7 млрд.А вот выручку Олимпиады, если она все-таки пройдет в Сочи, в заявоч-ном комитете «Сочи-2014» пока оценивают сравнительно скромно —в $485 млн (из которых $300 млн составят поступления от рекламы,а $125 млн — от продажи билетов). Для сравнения: японцы заработалина Олимпиаде около $850 млн, итальянцы — $1,3 млрд, а прагматич-ные американцы — $1,76 млрд.

c56


екта, «ожидаемые сроки окупаемости спортивно-туристическогокомплекса „Горная карусель” не более пяти лет».

Достичь такой скорости окупаемости исключительно за счетдоходов от спорта и туризма представляется маловероятным.Даже с учетом того, что к 2010 году на Красной Поляне должныежедневно кататься около 30 тыс. туристов, из которых на долю«Горной карусели» придется 12 тыс. (еще 7 тыс. человек будут об-служивать подъемники «Альпики-сервис», а 9,5 тыс.— постро-енные к тому моменту канатки «Интерроса»). Рентабельностьэтого бизнеса стремится к нулю. «Окупаемость подъемника ми-нимум 20 лет,— отмечает коммерческий директор компании„Джет тревел” Максим Приставко.— Это очень дорогое удоволь-ствие как в закупке, так и в эксплуатации».

Скорее всего, владельцы «Горной карусели» прибегнут к упро-щенному способу возврата денег. На сайте управляющей компа-нии «Юмако», на первоначальном этапе участвовавшей в разра-ботке проекта, сообщается, что 350 млн евро будет вырученоот продажи недвижимости. Правда, у подобной стратегии естьобратная сторона. Эксперты опасаются, что в отличие от гости-ниц коттеджи и апартаменты, отданные в частную собствен-ность, будут большую часть года пустовать: покатавшись на вы-ходных или во время отпуска, хозяева не станут сдавать их гос-тям в течение всего сезона. А это снизит общую отдачу от экс-плуатации горнолыжного курорта.

Непрофильная рентабельностьКОМПАНИЯ «ЭКОТУР», которая претендует на участок 10 га в не-посредственной близости от горнолыжных трасс «Альпики-сер-вис», тоже не прочь возвести респектабельный коттеджный по-селок. Чтобы помешать этим планам, «Альпика-сервис», котораяуже начала оформлять право на землевладение, подала в суд.В стратегическом плане относительно скромный по размерамучасток имеет для компании решающее значение. Ведь если вла-дельцы канаток и зарабатывают, то не на подъемниках, а на ин-фраструктуре при них: ресторанах, пунктах проката и т. п. В ча-стности, доходность ресторанного бизнеса, по данным управля-ющей компании «Кэйторинг сервис», может достигать 26–60%в год. Неслучайно в европейских горнолыжных комплексах долянепрофильных объектов в структуре доходов составляет 70–80%.На Красной Поляне, по словам Петра Федина, этот показатель по-ка только 50%. Учитывая, что сегодня «Альпика-сервис» оценива-

ет свой годовой оборот в 200 млн руб.,можно предположить: при запланирован-ном росте туристического потока черезнесколько лет ее выручка достигнет700 млн руб. А если на высокорентабель-ные допуслуги будет приходиться макси-мум дохода (80%), то окупаемость проекта(в развитие Красной Поляны «Альпика-сервис» намерена вложить $100 млн),по подсчетам СФ, составит примерно де-сять лет. Правда, на такой же срок растя-нется и процесс инвестиций: половинутребуемой суммы компания получаетв виде кредитов от Сбербанка и ВТБ.

Впрочем, обладающая скромными фи-нансовыми и административными ре-сурсами «Альпика» может вообще поки-нуть элитный круг сочинских инвесто-ров. В середине марта комиссия админи-страции Краснодарского края обнаружи-ла нарушения в работе компании. И хотяв самой «Альпике-сервис» выводы комис-сии считают «безосновательными и дажепротиворечащими российскому законо-дательству», их вполне может оказатьсядостаточно, чтобы закрыть неугоднуювластям компанию.

Положение соседнего с «Альпикой» ин-терросовского горнолыжного курорта«Роза Хутор» гораздо устойчивее, хотя пер-спективы вернуть деньги столь же туман-ны. «Мы не просчитывали пока сроки воз-врата инвестиций,— говорит Нина Де-менцова.— Можно сказать, что „Роза Ху-тор” — социально значимый, благотвори-тельный проект, окупаемость которогосоставит 15–20 лет». Окажется ли реаль-ный срок ближе к первой или ко второйцифре, зависит от того, станет ли Сочистолицей Олимпийских игр.

Не победа, аучастиеПРИ НЕУТЕШИТЕЛЬНОМ СЦЕНАРИИразвития событий вместо заявлен-ных 314 млрд руб. Сочи получит всего123 млрд руб. На бумаге останутся малыйхоккейный дворец, дворец для фигурногокатания, линия легкого метро и прочиеизлишества. Однако главное обещание —подарить краю современную инфраструк-туру — государство намерено сдержатьв любом случае. Опять-таки с помощьючастных инвесторов.

Международный аэропорт Сочи явля-ется сегодня наиболее образцовым при-мером предпринимательской активнос-ти. В ноябре 2006 года его купила Русско-азиатская инвестиционная компания(РАИнКо; управляет непрофильными

26.03____

01.04.2007____


О спорт, ты – деньги! млрд руб.

прогноз притока инвестиций в Сочи

Источник: ФГУП «Объединенная дирекция федеральной целевой программы „Развитие Сочи как горноклиматического курорта (2006-2014 годы)”»

314

123

195

65

119

58

Общий бюджет

Государственные инвестиции

Частные инвестиции

если Сочи станет столицей Олимпиады-2014если МОК отдаст предпочтение другому городу

с экономической точки зрения, но, воз-можно, получат больше за счет социаль-ных и политических очков».

Впрочем, «центр прибыли» может нахо-диться не только в социально-политичес-кой области. Например, и «Базэл», и Нац-бизнесбанк для финансирования сочин-ских проектов собираются привлекатькредиты и публичные займы, получитькоторые, по словам аналитиков, в случаеутверждения кандидатуры Сочи в качест-ве олимпийской столицы не составит тру-да. В связи с этим интересно, что практи-чески все компании, участвующиев олимпийской стройке, заявили о ростестоимости проектов в полтора-два разапосле того, как Сочи оказалась в шорт-ли-сте городов-претендентов. В конце кон-цов ошибиться иногда бывает выгоднодаже в большую сторону.

активами Олега Дерипаски). Буквально за три месяца она реа-нимировала международный терминал, чего властям не удава-лось в течение 15 лет. В целом на реконструкцию аэропорта РА-ИнКо потратит 5,2 млрд руб.— почти столько же, сколько за-платила за сам актив (5,5 млрд руб.). Зато к 2014 году пассажи-ропоток должен вырасти в 3,5 раза — до 4,5 млн человек в год.

Впрочем, это опять-таки не значит, что воздушные ворота Со-чи откроют путь к быстрым деньгам. «Вряд ли им удастся выдер-жать заявленные темпы: 15-процентный рост пассажиропото-ка — очень оптимистично,— заметил один из экспертов авиа-ционного рынка.— Проект не окупится никогда».

Ну, наверно, «никогда» звучит слишком категорично. Когда-нибудь он все же окупится. Если встать на позицию оптимис-тов, приводящих в качестве аргументов довольно высокую рен-табельность аэропортового бизнеса (15–20%), произойдет эточерез 18–20 лет (учитывая, что в 2006 году выручка предприя-тия составила всего 377,9 млн руб.). Но ведь основной олимпий-ский принцип утверждает: главное — не победа, а участие.

«Я не думаю, что инвесторы сильно рискуют,— отмечает ана-литик Банка Москвы Егор Федоров.— Они могут не выиграть

лаборатория26.03____

01.04.2007____


c58


26.03____

01.04.2007____


Проект___спортивно-туристический комплекс

«Горная карусель» (20 подъемников, 70 км трасс, гостиницы,

апартаменты и коттеджи на 4,5 тыс. номеров)

Инвестор___Нацбизнесбанк

Объем инвестиций___$1,5 млрдОкупаемость___по данным компании __5 лет, по расчетам «Секрета фирмы»__17–20 лет

Проект___горнолыжный комплекс

Псехако(подъемники, трассы и гостиницы на 1000 номеров)

Инвестор___«Газпром»

Объем инвестиций___$115 млнОкупаемость___нет данных

Проект___горнолыжный курорт

«Альпика-сервис» (свыше 10 подъемников, гостиницы

на 1000 номеров, фристайл-центр)

Инвестор___«Альпика-сервис»

Объем инвестиций___$100 млнОкупаемость___10 лет

Сочи

Красная поляна

Инвестиционные высоты Краснодарского края


лаборатория26.03____

01.04.2007____


c59

Проект___горнолыжный курорт

«Роза Хутор» (15 подъемников, 55 трасс длиной 60 км)

Инвестор___«Интеррос»

Объем инвестиций___свыше $300 млнОкупаемость___15-20 лет

Проект___горно–морской курорт

Нижнеимеретинская бухта(гостиница «четыре звезды» на 800 номеров,

два выставочных центра)

Инвестор___«Базэл»

Объем инвестиций___$1,5 млрд Окупаемость___не менее 10 лет

Проект___ аэропорт мирового уровня

Международный аэропорт СочиИнвестор___РАИнКо

Объем инвестиций___$410 млн (с учетом сделки по покупке актива)

Окупаемость___18-20 лет

26.03____

01.04.2007____


Уже два года как популярный среди детеймультбрэнд «Смешарики» тиражируетсяроссийскими производителями мороже-ного, соков, игрушек, детских книжек,обуви и одежды. Даже импортер фруктовJFC клеит стикер «Смешариков» на свои ба-наны. Оборот от продажи товаров с симво-ликой «Смешариков» в 2006 году составил$50 млн. Диапазон роялти, за счет которогоформируется доход креативной «Марме-

лад медиа», зависит от товарной катего-рии: компания получает от 5% объема про-даж продуктов питания до 20% от продажигр и игрушек. Производителей «смешари-ков» уже около полусотни, а количествовыпускаемых ими товаров превышает700 наименований. Такой перечень можетсоставить ассортимент целого магазина.

Видимо, это соображение подтолкнулокомпанию не ограничиваться реализаци-

ей лицензий производителям. С августа2007 года «Мармелад медиа» начнет про-давать франшизу, а осенью откроет пер-вые франчайзинговые магазины детскихтоваров под брэндом «Смешарики».

Формат не для маленькихКАК РАССКАЗАЛ СФ генеральный продю-сер проекта «Смешарики» и генеральныйдиректор «Мармелад медиа» Илья Попов,проект предусматривает два формата тор-говых точек. Первый — небольшие мага-зины (от 80 до 150 кв. м) с отдельным вхо-дом, которые станут располагатьсяв крупных торговых центрах. Второй ва-риант — формат shop in shop, когда «Сме-шарики» выделяются просто в отдел. Со-гласно планам, уже к 2009 году в странебудет около 300 магазинов, причем дветрети из них как раз в мини-формате.

Ассортимент у магазинов «Смешарики»неожиданный. И для столь широкой базыпроизводителей, которую успела подклю-чить «Мармелад медиа» к своему брэнду,и для целевой аудитории самого мультика.

Во-первых, в магазинах должны прода-ваться только подарки, сувениры и иг-рушки. «Продукты питания там будутлишь в одном случае — если это сможетпослужить подарком»,— объясняет По-пов. А во-вторых, планируется, что только30–40% ассортимента будет адресовано де-тям. Остальное предназначено для их ро-дителей. Например, предпринимательпланирует продавать в «Смешариках»дамские сумочки и даже автомобильныеаксессуары, плюшевые, правда.

Такой выбор целевой аудитории кажет-ся странным. Среди товаров мультбрэндадо сих пор не было ни одного «взрослого»(за исключением разве что бананов). Од-

ВЛАДЕЛЕЦ ПОПУЛЯРНОГО МУЛЬТБРЭНДА «СМЕШАРИКИ» КОМПАНИЯ«МАРМЕЛАД МЕДИА» СОБИРАЕТСЯ СТРОИТЬ ФРАНЧАЙЗИНГОВУЮ СЕТЬМАГАЗИНОВ. «СЕКРЕТ ФИРМЫ» ПРОАНАЛИЗИРОВАЛ, НАСКОЛЬКО УСПЕШНЫММОЖЕТ БЫТЬ ЭТОТ ПРОЕКТ. текст: оксана царевская

Смешные магазины

лаборатория УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ

Только сейчас стало ясно, что в 2003 году глава компании«Фан гейм» Илья Попов и один из основателей студии «Пилот» (известной по мультфильму «Следствие ведут колобки») Анатолий Прохоров придумывали не мультик, а коммерчески успешный брэнд.

Илья Попов хочет превратить своих «Смешариков» в национальный мультбрэнд

26.03____

01.04.2007____



нако Илья Попов уверяет, что мультбрэнд«Смешарики» с самого начала позициони-ровался как семейный. Поэтому он уве-рен, что не только детям от трех до восьмилет, но и их родителям будут интересныподарки и сувениры от «Смешариков».

Получается, что потенциальный ры-нок, на который может теперь претендо-вать «Мармелад медиа», существенно рас-ширяется. К емкости рынка детских това-ров (по оценке ИК «Финам», за прошлыйгод она составила $9,4 млрд) можно при-бавить еще $10 млрд — во столько оцени-вают объем российского рынка сувенир-ной и подарочной продукции в Symbol-Marketing. Конечно, большому пирогуможно только радоваться. Правда, и аппе-тит он вызывает у большего числа едоков.

Дружить магазинамиИДЕЯ МУЛЬТЯШНЫХ МАГАЗИНОВ пря-мых конкурентов не имеет — пока, во вся-ком случае. Руководитель проектаRetailer.ru Даниил Сомов вспомнил толь-ко один подобный российский проект —«Мультипультия». В конце 2005 года пред-приниматель Владимир Федосов намере-вался открывать в год по пять магазиновформатом 30–40 кв. м в крупных торгово-развлекательных центрах. Но за время су-ществования проекта открылись лишьдва магазина в Москве и один в Екатерин-бурге. Причем наибольшим спросомв «Мультипультии» из отечественных пер-сонажей, как признавался Федосов, поль-зовались как раз «смешарики». Сейчас обэтих торговых точках ничего не слышно.

Империя Disney развивала сеть моно-брэндовых магазинов, которые оказалисьне слишком успешными. Но в России, судяпо планам, о которых в конце прошлогогода рассказал президент The Walt DisneyInternational Энди Берд, таких магазиновне будет. Американцам работа с торговы-ми сетями кажется более эффективной.

«Мармелад медиа» в розничных иг-роках рынка детских товаров видитне конкурентов, а партнеров. Основуэтого рынка составляет небрэндиро-ванная розница — рынки и одиночныемагазины. На этот сегмент, по даннымACNielsen, приходится 80% рынка. Дет-ским сетям, по подсчетам ИК «Финам»,достается 10%, еще столько же — ритей-лерам общего формата.

То, что популярный мультбрэнд можетработать на брэнд большого ритейлера,вполне очевидно. Снежана Вейнбергер,управляющая розничными проектами

компании «Базис», куда входит сеть «Бана-на-мама», сообщила СФ, что ее компанияготова сотрудничать со «Смешариками»по вопросу франшизы. Правда, до сеговремени игрок, занимающий второе мес-то на рынке организованного детскогоритейла, даже не продавал продукциюс брэндом «Смешарики»: не было предло-жений от «Мармелад медиа».

Замыкающая тройку детских ритейле-ров сеть «Кораблик» товары со «смешари-ками» продает. Однако «дружить магази-нами», похоже, не очень хочет. В свое вре-мя компания планировала размещатьу себя в магазинах торговые точки маркиChicco, но передумала. «Была существен-ная разница в оформлении наших магази-нов,— вспоминает директор по развитиюсети „Кораблик” Александр Соколов.—И потом, мы все-таки хотели развиватьсвой собственный брэнд».

Партнерами «Смешариков» могут статьгипермаркеты, стандартами которых пре-дусмотрено создание детских игровыхкомнат (IKEA, например). Попов готовбрать в бесплатное управление такиекомнаты и открывать при них свои ма-

газины: «Для ритейлера это экономия,для нас заработок».

А вот искать франчайзи среди игроковрынка подарков и сувениров «Мармеладмедиа» вряд ли стоит. Все-таки «взрослыйподарочный ритейл» — это малый фор-мат. Например, у лидера рынка — сети«Красный куб» (также развивается пофранчайзингу) — средняя площадь мага-зинов составляет 150 кв. м. Очевидно, чтоотводить место под чужой монобрэнд емубудет невыгодно.

Где именно ритейл-франшизу «Смеша-риков» ждет наибольший спрос, предска-зать сложно. И хотя целевая аудиторияфранчайзи, по словам Попова, это в ос-новном малый бизнес, сам он, похоже,готов дружить со всеми. У «Мармелад ме-диа» уже есть 40 заявок на франшизуиз регионов. Среди заявителей — торго-вые точки no name, работающие с детски-ми товарами, крупные ритейлеры и дажеоптовики, которые хотели бы занятьсярозницей. Причем, судя по географии за-явок, иметь дело со «Смешариками» го-товы предприниматели всей страны —от Калининграда до Владивостока.


c61

c62

Звезда Кар-КарычЧТО ЖЕ БУДЕТ ПРОДАВАТЬ «Мармелад ме-диа» своим франчайзи? Суть ритейловогофранчайзинга вообще-то незамысловата:франчайзи покупает, во-первых, брэнд,а во-вторых, технологию розничной точ-ки «под ключ».

Что касается брэнда, то гендиректорИА «Точка роста» Роман Шалимов не уве-рен, что пришло время тиражироватьмарку «Смешарики» в ритейле: слишкомона молода. Но если судить по исследова-ниям узнаваемости мультперсонажей,то можно полагать, что с брэндом у «Сме-шариков» не так уж и плохо. В прошломгоду круглые персонажи «Мармелад ме-диа» оказались на седьмом месте в рей-тинге «Комкона». Четырехлетние Крош,Нюша и Кар-Карыч с компанией уступилиТому и Джерри, персонажам «Шрека»,«Ну, погоди!», «Винни-Пуха», Человеку-пау-ку и Скуби-Ду. Зато обогнали таких масти-тых и пожилых героев мультипликации,как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Михаил Энтин, чей медвежонокЭлька также претендует на то, чтобыстать национальным мультбрэндом, при-знает, что «Смешарики» на сегодня — са-мые раскрученные российские мульти-пликационные герои.

Аналитик Symbol-Marketing Ирина Мо-тасова считает, что развитие такого ри-тейла без рекламы персонажей смыслане имеет. Рынок слишком насыщен,и привлечь внимание ребенка к «Смеша-рикам» возможно только широкой сет-кой эфира: частотой показа мультфиль-мов или мультперсонажей в детских пе-редачах. Не факт, что для полноценноймедийной поддержки достаточно трехне самых массовых каналов и радиотран-сляций на «Эхе Москвы», которые естьу «Мармелад медиа» сейчас.

Однако эфир не единственная медиа-поддержка брэнда. Компания издает с од-ним из лицензиатов журнал «Смешари-ки», проводит регулярные промоакциив торговых центрах, мультсеансы идутв кинотеатре, правда, пока только в Санкт-Петербурге. Веб-сайт «Смешариков» вхо-дит в пятерку самых популярных сайтовдетской тематики, по версии Rambler.Кроме того, не стоит забывать, что детиконтактируют с носителями «Смешари-ков» — книгами, настольными и компью-терными играми, одеждой — уже вне тра-диционного медийного пространства.

По словам самого Попова, в брэнд «Сме-шарики» компания вложила более$20 млн. Видимо, это данные без учетагосподдержки. На старте проекта Феде-ральное агентство по культуре и кинема-тографии на 60% оплатила съемку первых20 эпизодов мультсериала (стоимостькаждого — от $50 тыс.). До сих пор мульт-проект на 30% финансируется государст-вом. Попов обещает, что в ближайшиедва-три года на раскрутку брэнда будет по-трачено еще около $10 млн.

Франшиза на бумагеНО СИЛЬНОГО БРЭНДА недостаточно дляуспешного ритейл-проекта. «Чтобы пост-роить технологичную, а главное, тиражи-руемую схему розницы, нужно уметь этоделать»,— говорит Роман Шалимов.

Не забудем, что владельцы брэнда неимеют реально работающих магазинов,а стало быть, экономика и технология та-кой торговли пока умозрительные. Разра-боткой стандартов и созданием стиляфранчайзинговых магазинов занимаетсясама «Мармелад медиа» — в штате уже по-явились квалифицированные в этой сфе-ре специалисты. Илья Попов не исключа-ет, что на заключительном этапе к про-

цессу разработки подключится агентство,специализирующееся на консультирова-нии в области франчайзинга.

«Франшиза на бумаге» — довольно ред-кий случай старта ритейл-проекта. Какправило, свой брэнд и технологии пред-почитают сдавать в тираж торговцы, по-работавшие на рынке не один год (Sela,«Доктор Столетов», «Бельпостель» и др.).Один из успешных примеров старта ри-тейл-франшизы «с бумаги» — сеть «Пози-троника», о развитии которой в прошломгоду объявил крупнейший дистрибуторкомпьютерной техники «Мерлион». Ме-нее чем за год компания смогла открытьв 95 российских городах 120 франчайзин-говых магазинов, причем под неизвест-ным для рынка брэндом.

Об условиях ритейл-франшизы «Сме-шариков» Попов пока не говорит. Извест-но лишь, что у франчайзи не будет обяза-тельств по выкупу всего ассортимента.Партнеры смогут самостоятельно опреде-лять перечень товаров и закупать ихв нужных им количествах непосредствен-но у производителя. Доход же «Мармеладмедиа» будет формироваться из роялти(процент от выручки).

Что касается инвестиций в открытиемагазина, то здесь, видимо, создатели ста-нут ориентироваться на опыт подароч-ных бутиков столь близких к ритейл-фор-мату «Смешариков». Например, франши-за «Красного куба» требует около $49 тыс.на открытие одного 150-метрового мага-зина. Естественно, что основной формат«Смешариков» («магазин в магазине») по-требует от франчайзи значительно мень-ших расходов.

При всех сложностях развития моно-брэндовых магазинов создатели «Смеша-риков» особых проблем не видят. И оста-навливаться на достигнутом не собирают-ся. Параллельно с ритейл-проектом «Мар-мелад медиа» готовит формат «смешари-ковского» детского сада, к 2010 году выпу-стит в прокат первый полнометражныймультфильм, а в 2015-м собирается от-крыть парк аттракционов. «Везде сущест-вуют национальные мультбрэнды.В США, например, есть Микки-Маус. Поче-му бы национальным мультбрэндом Рос-сии не стать „Смешарикам”»,— говоритИлья Попов.

Что ж, империя Уолта Диснея, строи-тельство которой заняло 78 лет, сегоднястоит почти $70 млрд. «Смешарики» на-много моложе и дешевле, но уже неплохоразбираются в коммерции. СФ

26.03____

01.04.2007____


Круглые персонажи «Мармелад медиа» уже обогналипо популярности Чебурашку и Микки-Мауса

НИ

КИ

ТА И

НФ

АН

ТЬЕ

В, «

Ъ»

c64 26.03____

01.04.2007____


Юлия АНДРЕЕВА

Выдай зарплату и спи спокойноГенеральный директор снизил мне зарплатуна 50%. Говорит, я не справляюсь с обязан-ностями. Что делать?Как объяснил СФ юрист Beiten Burkhardt Moscow Елена Ба-лашова, работа в условиях, когда заработная плата не вы-плачивается в полном размере, рассматривается Трудо-вым кодексом как принудительный труд, который, как изве-стно, запрещен. В этом случае работник может уволитьсяпо собственному желанию и потребовать возмещения не-выплаченных сумм заработной платы, предусмотреннойтрудовым договором. Кроме того, изменять заработнуюплату в сторону уменьшения по одностороннему решениюгенерального директора возможно только при уведомле-нии работника (под роспись) о предстоящем изменении неменее чем за два месяца. А начиная с 6 октября 2006 годав уведомлении об изменении условий трудового договораработодатель должен указать и причины, вызвавшие необ-ходимость таких изменений. Но обвинения в ненадлежа-щем исполнении трудовых обязанностей требуется офици-ально доказать. С иском о взыскании недополученной зар-платы можно обратиться в суд. Если вы откажетесь от новыхусловий и работодатель захочет вас уволить, то и это можнооспорить в суде, поясняет юрист Центра социально-трудо-вых прав Анна Гвоздицких. Случается, что в ходе конфликтаработодатель угрожает распространить в бизнес-среде не-гативные отзывы о сотруднике. Запугивание не следуетвоспринимать всерьез, считает юрисконсульт кадровогоцентра «Юнити» Виктор Лобанов. Но и распускать слухио «нечистоплотности компании» после увольнения тоже нестоит: это может быть расценено как причинение мораль-ного ущерба или вреда и повредит репутации самого со-трудника, с которым потом действительно не захочет рабо-тать ни один руководитель.

Андрей БЕЛОЛИПЕЦКИЙМосква

Секретарь в придачуНаш офис находится в жилой квартире, а зарегистриро-вана фирма по другому адресу. Как избежать проблемс контролирующими органами?

Алла ЦЫПКО

Диета для сотрудниковХотим обеспечить персонал бесплатным питанием.Что лучше: организовать столовую самим или заказы-вать обеды у кейтеринговой компании?

спроси cекрет фирмы

Простой и вполне законный вы-ход из подобной ситуации — за-ключить договор о почтово-секре-тарском обслуживании. Проще го-воря, фирме нужно арендоватьпомещение с сейфом для хране-ния документов по юридическомуадресу и посадить там секретаря.В законе №129-ФЗ (статья 5) ска-зано, что в ЕГРЮЛ заносится ад-рес постоянно действующего ис-полнительного органа, через ко-торый осуществляется связьс компанией. Подходит и адрес,по которому заключен договоро почтово-секретарском обслужи-вании. Если секретарь будет нахо-диться по этому адресу постояннои сможет предъявить соответству-

ющий договор, претензий к ком-пании не возникнет.Конкретные действия секретарянужно оговорить в специальнойинструкции и приложить ее к до-говору. В частности, секретарьдолжен оповещать директорао визите контролирующих орга-нов. Проверка фирмы будет про-ходить не в домашнем офисе,а в арендованном помещении,причем документы директор до-станет из арендованного сейфа.У директора в свою очередь об-разуется дополнительная обязан-ность — являться при необходи-мости в «секретарский» офис.Имеет смысл закрепить ее в тру-довом договоре.

Решение зависит от численностиперсонала компании. Компаниис небольшим штатом (не больше50 человек) проще и дешевле на-нять повара — себестоимость одно-го обеда в этом случае не превысит100–150 руб. Правда, фирме при-дется получить разрешение в СЭС.Среднему и крупному бизнесу са-мостоятельная организация столо-вой сулит немалые финансовые за-траты. По оценкам директора поработе с клиентами компании «Ме-га фудз» Николая Бондаренко, что-бы открыть столовую на 500 чело-век, нужно потратить $250 тыс. назакупку оборудования, $50 тыс.—на мебель, посуду и прочий инвен-

тарь и еще $10–20 тыс. на оплатутехнологического проекта помеще-ния (в среднем по $50 за 1 кв. м).При этом сильно сэкономитьне получится — себестоимость обе-да в своей столовой будет не нижетех же 100 руб. В кейтеринговыекомпании обращаются преждевсего из-за удобства: они возьмутна себя все расходы, связанныес организацией питания. Но стои-мость обеда при этом составит150–250 руб. Впрочем, эти затратыможно переложить на сотрудников.По мнению HR-специалистов, бес-платные обеды как средство моти-вации годятся лишь для низовогоперсонала.

Столкнулись с проблемой в бизнесе? Пожалуйста, направляйте свои вопросы по адресу [email protected], и мы постараемся помочь. В анализе ваших бизнес-ситуаций эксперты «Секрета фир-мы» опираются на собственный опыт, а также на опыт и практику ведущих консультантов. Тем не менее,наши советы ни в коем случае не должны рассматриваться вами как прямое указание к действию — выможете использовать (или не использовать) их по своему усмотрению; «Секрет фирмы» не несет ответ-ственности за ваши действия, основанные на рекомендациях, опубликованных в этой рубрике.

АЛ

ЕК

СА

НД

Р Ж

ИТО

МИ

РС

КИ

Й


А что делать тем, кто желаетприобщиться к новым знани-ям? Каждый раз покупать но-вую книгу. А старое издание,видимо, отправлять в мусор-ную корзину. Такой кругово-рот весьма выгоден для автораи для издательства, но никакне для потребителя.

Профессор Высшей школыэкономики Игорь Липсиц ре-шил сломать эту традициюи предложил идею, буквальнолежавшую на поверхности.Так у его книги «Маркетинг длятоп-менеджеров: 70 лучшихидей для вашего бизнеса» по-явился подзаголовок — «Книгас апгрейдом». Как пишет автор,ему удалось уговорить изда-тельство пойти на экспери-мент. В поддержку книги былсделан сайт, и теперь читатель,купив издание один раз, можетзарегистрироваться и получатьобновленные версии совер-шенно бесплатно. Настоящийклиентоориентированныйподход, если выражаться язы-ком маркетинга.

Жаль только, что эта идеяв книге — самая оригиналь-ная. Потому что остальные70 — это не совсем идеи в при-

вычном понимании. Скорееречь идет о наборе ключевыхинструментов, приемов и по-нятий, которыми должен опе-рировать топ-менеджер. На-пример, «Как выбрать опти-мальный ассортимент для ва-шей фирмы», «Как закрепитьпокупателя и не дать ему уйти»и т. д. В книге ничего не гово-рится, например, о модныхконцепциях вроде кастомиза-ции, вирусного маркетингаили маркетинга впечатлений.

Впрочем, если принять вовнимание, что книга написанане для профессионалов, а длятоп-менеджеров, оплачиваю-щих все эксперименты своихмаркетологов, то подобныйподход как раз оправдан.В конце концов, придумыватьновые подходы и модныеидеи — это удел консультантови неоромантиков от маркетин-га. А предпринимателям бли-же конкретика и финансовыеаргументы. Так что тезисыЛипсица наверняка найдуту них понимание.

Взять хотя бы такой принци-пиальный вопрос — сколькоденег тратить на маркетинго-вые коммуникации? Маркето-

логу, естественно, хочется по-лучить бюджеты побольше,но топ-менеджер мыслит дру-гими категориями, а значит,ему придется постигать марке-тинговую кухню со своей соб-ственной арифметикой. В кни-ге приводится примерный ал-горитм, каким образом рас-считывать сумму вложенийв рекламу. Правда, автор чест-но предупреждает: рекламаокупается не слишком быстро,поэтому не стоит ожидатьзаметных результатов дажев течение года, как ни хотелосьбы этого финансистам.

Или, скажем, другой вопрос.Почему издержки зависят отцены, а не наоборот? И как оп-ределить минимально прием-лемые цены реализации? Мно-гие маркетологи вообще не за-нимаются проблемой ценооб-разования, отдавая ее на откупкоммерческим службам. Нотоп-менеджеру придется по-грузиться в нее с головой. Вооб-ще-то ценообразованию в кни-ге уделяется довольно многовнимания, но желающие могутуглубить свои знания с помо-щью другой книги Игоря Лип-сица, которая так и называется«Ценообразование». На этой те-ме автор точно собаку съел.

А что до нестандартных мар-кетинговых идей, то они на-верняка когда-нибудь появят-ся в этой книге. Скажем, в вер-сии номер два. Или три. СФ

Деловая литература теряет актуальностьочень быстро, маркетинговая же — простостареет на глазах. Тот же Филип Котлер выпустил уже 12 редакций своего талмуда«Маркетинг менеджмент», каждый раз добавляя новые разделы.

Маркетинг для топ-менеджеровЛИПСИЦ И.

М.: ЭКСМО, 2007ПЕРЕПЛЕТ / 448 С.

c65

ЕСЛИ РАССМАТРИВАТЬ КНИГУ НЕ ТОЛЬКО КАК ДУХОВНУЮ ПИЩУ, НО И КАК ТОВАР, КОТОРЫЙ НУЖНО ПРОДВИГАТЬ, ТО ПРОФЕССОР ИГОРЬ ЛИПСИЦ ПРОЯВИЛ СЕБЯ НЕПЛОХИМ МАРКЕТОЛОГОМ. ОН НЕ ТОЛЬКО НАПИСАЛ ПОЛЕЗНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ, НО И СУМЕЛ ЗАВЕРНУТЬ ЕГО В ИНТЕРЕСНУЮ УПАКОВКУ. текст: юлия фуколова

70 и одна идея

книги для бизнеса РЕЦЕНЗИЯ

26.03____

01.04.2007____


Западныеменеджеры удивля-ются количеству времени и денег,которые уходят в России на поездкипо стране. Они не понимают местныхмасштабов. Общение — лучший способдобиться того, чтобы все понимали, чтонадо делать, как надо делать и как быстронадо делать. И, если честно, я считаю этоединственным способом справитьсяс пространством.

В Европевы уже через тримесяца, максимум через полгодавидите результат. Когда у нас в Сер-бии проходил запуск нового препара-та, я за год мог три раза объехать всюстрану. Своему начальству в Базелея все время говорю, что первую оцен-ку успешности лонча в России можнопровести только через год, а оконча-тельно становится ясно, хорошо онсделан или нет, лишь через два илидаже три года.

Я на две третименеджер и на одну треть врач. Когда у меня былавозможность выбирать между карьеройкардиолога и менеджера, я выбрал второеи до сих пор не жалею.

В прошлом году было отмече-но снижение смертности в России.Во многом это произошло благодаря бес-платному доступу к современным инно-вационным препаратам. Это вполне ло-гично. Если у больных появляется доступк лекарствам, у них появляется шанс.Нет — нет. Странно, если кто-то этогоне понимает.

Нагрузка на менеджера в Рос-сии гораздо больше, чем на любогосреднестатистического запад-ного управленца. Когда мы обща-емся с коллегами из нашей отраслиили других сфер бизнеса, становитсяпонятно, что практически у каждогоиз них ненормированный рабочий день.Как, впрочем, и совершенно не нормиро-вано количество времени, которое мос-ковский менеджер проводит в пробках.

В Базеле, где находится штаб-квартира Roche, живет 300 тыс. че-ловек. Приехать на работу там можнодаже на велосипеде. В Москве, к сожале-нию, это невозможно. И у меня чувство,что здесь всем просто катастрофическини на что не хватает времени. Как бы нихотелось обратного.

Проблема российского мен-талитета в том, что здесь принятодумать: «биг босс» должен датьдобро, прокомментировать, посовето-вать буквально по каждому вопросу.Сломать эту культуру — одна из глав-ных задач. Руководитель компаниине обязан решать вопросы, которые ка-саются трат в 500 руб., или машины, ко-торую надо то ли списать, то ли оста-вить в эксплуатации.

Первые шаги для изменениякультуры компании — заставитьменеджеров брать ответственностьза то, что они делают. Потому как мно-

гие злоупотребляют доверием топ-ме-неджмента и перебрасывают ответст-венность на высшее начальство. Онине понимают, что если у них нет собст-венных навыков принятия решения,они никогда не станут полноценнымименеджерами.

Я люблюлюдей. Конечно, на све-те есть плохие люди. Но я люблю всех и,если надо, стараюсь всем помочь. Все-та-ки я врач. Вряд ли бы я выбрал эту про-фессию, если бы думал по-другому.

Я немного скептично отношуськ формальному образованию.Да, я сам прошел массу тренингов, курсов:UCLA, London Business School, INSEAD.Но подобные программы закрепляют то,что вы либо уже и так знаете или интуи-тивно чувствуете, что знаете. Для менясамый эффективный инструмент обуче-ния — истории успеха. Или наоборот —неуспеха.

Теория помогает, но не создаетменеджера. Сильного менеджера созда-ет опыт. Важно, чтобы, набираясь его,человек мог менять страны, условия ра-боты, среду. И конечно, обсуждать свойопыт с коллегами, подчиненными,начальством. записал Константин Бочарский

СФ

принципыМилош Петрович — не имя и отчество, а имя и фамилия. Серб по национальностии кардиологпо образованию, он возглавилроссийский бизнес швейцарскогофармгиганта Roche и за два года вывел из второй десятки в первую пятерку.

Милоша Петровича

читайте в следующем номере(в продаже с 2 апреля)

а также каждую неделю:главные деловые события;практика лучших российских компаний;самые заметные отставки и назначения

Секретфирмы

идеиЧтобы расширить рынок сбыта, индустрии ком-пьютерных игр нужно завоевать принципиальноновую аудиторию. Курс на жен, бабушек и деду-шек взяли крупнейшие разработчики

лаборатория«Секрет фирмы» представляет рейтинг«100 лучших топ-менеджеров России». Откудаберутся и сколько стоят самые эффективныеуправленцы?

частная практикаСеть бытовой техники «Эксперт» выбрала длябыстрого развития франчайзинговую модель —и всего за два года вошла в четверку лидеров,потеснив компанию «Мир»

пользователей skype смогут заработать на с оветах друг...

Documents