隨著數位生活的發展，零售平台、社群 APP、和社交網絡 (social channel) 將以更便捷

和個人化的方式，協助品牌為消費者打造更流暢的購物體驗。本文聚焦於提昇消費者服務

及改善用戶體驗，並串連消費者的慣性生活平台─手機，提出 2016 年全球零售最新發展

趨勢。

綜合編譯：朱品潔 ‧ 裴嬿

2016.05.20

2016 全球零售最新發展趨勢

掌握未來

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能也將在未來演化為電子商務平台，例如

康 泰 納 仕 媒 體 集 團 (Conde Nast) 通 過 重

新啟動的 Style.com 整合內容產業和電子

商務平台，而赫斯特媒體集團 (Hearst) 則

通 過 Harper's Bazaar 旗 下 的 購 物 網 站

Shopbazaar 和 Elle 雜誌日本版來創建商務

平台。

此 外， 各 大 知 名 社 交 媒 體 在 提 供 廣 告

功 能 之 後， 也 紛 紛 推 出 購 物 功 能， 例 如

Instagram 增加 "shop now" 按鈕。

Pinterest 也推出了類似的“buy it”功能，

Facebook 與 Twitter 亦於去 (2015) 年開始

測試電子商務和購買工具。其中 Facebook

更可於粉絲專頁上選擇添加「立即預約」

(Book Now)、「 報 名 」(Sign Up) 、「 聯

絡我們」(Contact Us) 、「玩遊戲」(Play

Game) 、「 立 刻 購 買 」

(Shop Now) 、「 觀 賞 影

片」(Watch Video) 、「使

用程式」(Use App) 等不

同功能的 Call-to-Action

(CTA, 召喚行動 ) 功能按

鈕。

2016 年，零售平台、社群 APP、和社交

網絡 (social channel) 將以更便捷和個人化

的方式，協助品牌為消費者打造更流暢的購

物體驗，消費者可一邊瀏覽新訊息一邊購

物。隨著數位生活的發展，實體店舖的客流

量勢必受到衝擊。成功的零售商調整商業模

式，多通路銷售 (Multichannel，泛指同時

擁有許多實體門市及網購門市或郵購等虛

擬接單平台的零售企業 ) 的話題已經稍嫌過

時，轉而聚焦於提昇消費者服務及改善用戶

體驗，並串連消費者的慣性生活平台—手

機，提出符合消費者習慣改變的相應服務。

在此趨勢下，內容與社交分享的網站可

時尚品牌 Rebecca Minkoff 日前與線上零售巨頭 eBay 合作打造智能概念店鋪。店內鏡子具備觸控功能，消費者不僅可以在上面查看詳細的商品資訊，還能選擇要試的衣服、尺碼、顏色、配件等。

photo source: eBay

Supra Footwear 粉絲專頁

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今年是西方顛覆二維條碼概念的一年，許

多先進國家都嘗試使用無現金支付方式，以

瑞典為例，現共有五分之四的交易由電子設

備完成。而 Wal-Mart 和 Target 等大型百

貨通路也表示計劃在 APP 中提供手機支付

功能，積極建立專屬的手機支付系統，旨在

利用支付方式拉住會員忠誠，同時掌控消費

現金時代的終結者交易資料。

根據國際研究暨顧問機構 Gartner 研究表

示，於 2018 年成熟手機市場中 50% 消費

者將會使用手機支付。

支付公司因此積極開發更多元及人性化的

支付方式，如：萬事達卡 (MasterCard) 嘗

試改變密碼支付方式，推出以手機自拍照

驗證支付；配件設計師 Henry Holland 於

2016 春夏時裝秀推出多款內建 NFC 感應晶

片與支付機制的戒指，一下秀就可以買走。

巴克萊信用卡 (Barclaycard) 亦與 Topshop

合作推出一系列應用 NFC 感應技術的創意

可穿戴設備 ( 從鑰匙扣、手機殼、手環、到

貼紙 ) 來進行支付。

MasterCard Selfie Pay

Topshop x bPay Henry Holland, 16SS

MasterCard Selfie Pay

Henry Holland, 16SS

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差異化定價策略

工、稅金以及運輸費用，平均每件衣服以固

定成本的兩倍作為定價。

2015 年聖誕節過後 Everlane 更首度別開

生面地推出「價格任你選」的促銷活動，每

件商品都有 3 種折扣價格，分別是：最低價

（僅夠支付商品成本 + 運費，電商全無盈

利）、中間價（商品成本＋運費＋團隊營運

開銷，給予電商少數利潤）、最高價（商品

成本＋運費＋團隊運營開銷 + 公司發展資

金），活動期間顧客可自行選擇一種價格購

買。

創始人兼 CEO Michael Preysman 表示，

活動前，該公司即已針對現有顧客做過一項

測試，結果約有 10% 會選擇中間價或最高

價。但即使所有消費者選擇了最低價，這仍

是一次了解顧客、蒐集顧客資訊、分析顧客

消費性格的好機會，以作為公司未來制定成

本定價結構的絕佳參考。

未來在市場上的定價策略將會更為複雜，

有零售商提出讓消費者清楚掌握商品資訊、

成本透明化的定價策略，也有人支持更個人

化的定價策略，提供顧客更多元的選擇。

例如美國線上輕奢品牌 Everlane 即打出

「完全透明化」(Radical Transparency) 的

誠實定價策略，不同於一般服飾品牌的售價

約略是淨成本的四到五倍，Everlane 的官

網上每件衣服都清楚標示布料、輔料、人

photo source: Everlane

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尋找消費新路徑

零售業的客戶服務不再侷限於傳統溝通方

式，圍繞著客戶每天生活的網絡平台提供相

對應的服務才是未來趨勢。

例 如， 德 國 網 路 零 售 商 Zalando 通 過

WhatsApp 建 立 了 造 型 和 諮 詢 服 務 平 台

Zalon。周一到周五早上 8 點至晚上 7 點顧

客可以透過這個平台發送問題，造型師會

一一回覆，從適合的髮色妝容，到巴黎血拼

的必去之店。

此外，美國服飾品牌 Everlan、美國親子

折扣網 Zuiliy 也善用 Facebook 的企業服務

Businesses on Messenger 為 服 務 平 台，

讓企業與使用者可以在一對一對話視窗中即

時交流，溝通產品、店家地點、價錢等資訊，

客戶甚至可以通過 APP 接受通知、追蹤出

貨 / 退貨，完成整個購買程序。

photo source: www.zalando.co.uk www.everlane.com www.zulily.com

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智能化的個人服務此外，2015 年啟動的 Custom.com，也

是另一家針對時尚購物者所做的個性化搜

尋引擎，目前該網站含括 4000 家品牌及約

50 萬件單品，可根據用戶尺寸、位置、偏

好風格顯示結果，且在使用過程中系統可根

據消費者 " 點讚 " 或 " 放棄 "，瞭解用戶的

風格與品味，進而提供更精準的購買建議。

此外，許多 APP 也藉由投入大數據分析

及大規模客製化，以更便捷和個性化的服務

為消費者打造更為流暢的購物體驗。例如

Topshop 與 Dressipi 合作的個性化推薦服

務，消費者可透過一連串問題選項表達自己

的偏好並創建個人化資料，然後 Topshop

會依據個別喜好每週以郵件方式向消費者推

薦商品，再藉由系統與郵件的互動 ( 例如勾

選或刪除產品 ) 深入了解或修正消費者的真

實喜好。

隨 著 網 路 普 及 與 大 數 據 興 起， 客 製 化

(customize) 概念有了不同的發展。例如：

Thread.com 結合了造型師經驗和各種電腦

演算法，為男士 / 女士提供免費的線上個人

造型服務。該公司創辦人 Kieran O'Neill 指

出，該系統首先經由造型師了解顧客填寫的

問卷和上傳的照片，得出適合顧客的大致搭

配方案，隨後利用電腦演算法導出顧客選取

價格範圍內的最合適商品。

Photo source: www.topshop.com Thread.com Custom.com

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虛擬實境新體驗虛 擬 實 境 (Virtual Reality)、 擴 增 實 境

（Augmented Reality）、 和 人 工 智 慧

（Artificial Intelligence）商機大爆發。隨

著更多入門科技產品的出現，2016 年將是

虛擬實境 (Virtual Reality) 的發展關鍵年，

英國 John Lewis 百貨大膽預估虛擬實境今

年將會貨真價實地進入人們的生活中，對於

零售業將產生巨大影響。

根據德國數據分析公司 Statista 2015 年

調查，至 2018 年使用虛擬實境工具的人數

預計會達到 1.71 億。品牌商將借助虛擬實

境技術充份展示產品，創造營銷機會。

美國家居專家 Lowe 推出與 VR 科技研究

室 Marxent 所開發的全世界第一台 VR 居

家設計工具 Holoroom，藉此模式讓消費

者可以自己設計新居，並可透過 3D 虛擬眼

鏡預覽，事前模擬體驗家居裝潢完成後的樣

子。

2015 年 時 尚 品 牌 Dior 亦 與 DigitasLBi

合作，推出名為“Dior Eyes”的虛擬現實

體驗，在指定店鋪中提供消費者嘗試以 360

度視角觀看時裝秀後台場景，或是體驗坐在

秀場前排觀看時尚走秀的真實感。

此外，戶外運動品牌 The North Face 亦

運用虛擬實境影片與簡易型的 3D 虛擬眼鏡

Google Cardboard，讓消費者感覺自己正

在優勝美地國家公園爬山，體驗戶外運動的

樂趣。

photo source: www.lowesinnovationlabs.com/holoroom www.lvmh.com/news-documents

時尚品牌 Dior 與 VR 結合的實例

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實體店面數位思維另外如美國 DIY 家居專家 Lowe，則在空

間比較狹小的店面中安裝 7 英尺高的 Next

Aisle Over 觸控螢幕，一方面彌補陳列間的

不足，提供消費者更多的商品選擇，另方面

購物者也可透過螢幕以各種角度查看商品外

觀以及内部細節。

而美國量販店 Target 近年來也規畫了許

多快閃店活動 (Pop-up Stores)，更於去年

在舊金山開設一名為 Open House 的連網

智能家居概念店，展開物聯網應用 (Internet

of Things) 的想像；並在紐約啟動假日主題

賣場 (Holiday-themed store )，使用 NFC

改善顧客的購物體驗。

根據國際數據資訊（IDC）表示，84% 的

美國消費者在購物前和購物期間會使用手

機，而如何將店內體驗與線上功能連結，提

供更優質的顧客體驗則為零售商重要課題。

目前已有多家服裝品牌如 Leiv's，使用

RFID 標記技術定位和管理追蹤庫存，以提

供更流暢的消費服務。

Target 的連網家居概念店 LoweLowe