01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

광고환경이 혁명적으로 변하고 있다. 이런 상황에

서 2011년 광고 크리에이티브 트렌드에서는 온라

인 광고, 디지털 방송광고를 비롯한 스마트 미디

어 광고 크리에이티브 영역이 갈수록 확장되고 있

다는 사실에 주목할 필요가 있다. 스마트폰 2,000

만대 시대가 열리면서 모바일 디스플레이 광고 크

리에이티브도 변화를 거듭하고 있다.

모바일 광고의 패러다임에 따라 상호작용성에 의

한 수용자 개념의 전환, 하이퍼미디어에 의한 선

형 패러다임의 전환, 모바일에 의한 정보 확장

의 전환, 저장 및 광역성에 의한 시공간 경계의

전환, 표준화에 의한 개별 미디어의 통합적 전환

이 이루어지고 있다. 여러 광고들을 분석한 결과

2011년 크리에이티브 트렌드는 스마트, 재미, 우리

문화, 사람, 기부, 동계올림픽이라는 6가지 키워드

(keyword)로 요약되었다. 각 주제별로 살펴보면

다음과 같다.

스마트

소셜 미디어 혹은 스마트 미디어는 2011년 광고

에 가장 자주 등장했던 말이다. 소셜 미디어란 사

람들이 의견과 생각 또는 경험과 관점을 서로 공

유하기 위해 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오를

활용하는 온라인 툴이나 플랫폼을 의미한다. 소

셜 미디어는 일종의 유기체처럼 성장하며, 참여,

개방, 대화, 공동체, 연결이라는 특성을 바탕으

로 그 영향력을 확대하고 있다. 우리나라에서도

1977-1997년 사이에 태어난 디지털 원주민(digital

native) 세대와 그 이전에 태어난 디지털 이주민

(digital immigrant) 세대 사이에 커뮤니케이션 격

차가 갈수록 벌어질 것이다.

삼성전자의 인터넷광고 갤럭시탭‘탭 택시(Tab

Taxi)’ 편에서는 트위터를 이용해 택시를 잡는 상황

을 제시하고 있다 [그림1] . 이 택시는 요금도 받지

않고 1인 이상으로 손님을 태울 수 있는 택시이고

택시 안에서는 갤럭시탭을 홍보하는 동시에 갤럭

시탭을 사용해 볼 수 있게 만든 프로모션이다. 이

광고에서는 인터넷을 통해 고객들과 소통하는 동

시에 택시라는 도구를 통해 온라인이 아닌 오프라

인 상에서도 만날 수 있게 하여 설득력을 높였다.

특히 오른쪽의 배너광고에 마우스를 갖다 대면 큰

광고가 나오도록 제작되어 소비자와의 접점을 고

려했다. 이 광고는 스마트 미디어에서 옥외광고까

지 크로스 미디어 전략을 구사하면서 우리 사회에

스마트 미디어의 유용한 활용가능성을 제시하였다.

재미

이제, 재미(fun)없는 광고는 소비자들의 주목을 끌

기 어렵다. <개그 콘서트>의 시청률이 높고“애정남

(애매한 것을 정해주는 남자)”이나“이-뻐”같은 유

행어들이 한 주가 멀다하고 나오는 것만 봐도 그

렇다. 외국 광고인들 역시 아이디어를 평가할 때

전략을 묻기보다“뭐가 재미있어? (Where’s my

fun?)”라는 질문을 가장 자주 한다. 재미있는 아

이디어만이 소비자의 주목을 끌기 때문이다.

예컨대, 현대자동차그룹의 ‘버스 콘서트’ 캠페인

을 보자 [그림2] . 자동차나 음악을 통해 재미를 선

물하기. 이것이 고객에게 재미를 주겠다는 광고

창작자들의 의도일 터. 버스 콘서트는 국내 최고

의 가수들이 출연하여 아침 버스에 탄 일상에 지

친 사람들을 가장 먼저 응원해주고 싶다는 응원문

구를 통해 의미부여를 했다. 이 캠페인은 좋은 반

응을 얻었다. 한편이 방송되고 나면 다음 편이 궁

금해지게 함으로써 그 버스의 주인공이 되고 싶어

하는 사람들 스스로가 광고 메시지의 외연을 확장

해 나갔다. 그 동력이 바로 광고의 재미 요소였다.

2012. 01

NO.CONTENTS

5701 2011 크리에이티브 트렌드

04 소비 트렌드를 알면 마케팅이 보인다

07 미디어 환경변화, 기회인가? 위기인가?

10 집 밖의 무궁무진한 세계

11 커뮤니케이션의 시작은 공감이다

12 소화엔 “활명수”

김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수, kimthomas@hanmail.net

2011 크리에이티브 트렌드「여섯 가지 키워드」

[그림1. 갤럭시 탭‘탭 택시’]

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

우리문화

대한항공의‘우리에게만 있는 나라’캠페인은 주로

해외 명소를 강조하던 항공사 광고 트렌드에서 벗

어나 우리나라와 우리문화의 중요성을 강조했다

[그림3] . 이 캠페인에서는 우리나라의 주요 관광지

를 소개하며 국내여행에 도움이 되도록 여행지를

소개해 준다. 단지 여행지만이 아닌 콘셉트에 맞

게 우리나라에만 있는 것을 소개한다. 예를 들어

의무적으로 군대를 가는 군대문화도 한국에만 있

는 것으로 소개시켜 준다. 이 캠페인에서는 멋진

풍경과 재치 있는 카피를 적절히 배열한 절제미를

보여줌으로써 크리에이티브 트렌드의 새로운 가능

성을 보여주었다.“우리에게만 있는 나라”캠페인

의 첫 광고는 이렇게 시작된다.

해 뜨는 동녘에서

해지는 서녘까지 바람한줌 흙 한줌에도

살가운 이야기가 있는 나라

지금 우리에게만 있는 나라의

이야기가 시작됩니다.

우리게만 있는 나라

Excellence in flight- Korean Air”

대한한공 광고에서는 우리나라 우리문화의 아름다

움을 이미지만이 아닌 소리로 표현했다. 특히, 여

러 가지 버전으로 똑같은 음악과 목소리라도 마지

막 카피는 반복함으로써 사람들이 쉽게 기억할 수

있도록 했다. 보는 재미, 듣는 재미, 읽는 재미, 그

리고 참여하는 재미를 동시에 주는 크로스 미디어

캠페인이었다. 최근 제주도가 뉴세븐원더스 재단

이 주관하는‘세계 7대 자연경관’으로 선정되었는

데, 공교롭게도 대한항공에서 말하는“우리에게만

있는 나라”라는 개념과 절묘하게 맞아 떨어졌다.

한국의 자랑할 만한 비경이나 문화를‘정말 저기

가 우리나라야?’ 할 정도로 멋스럽게 표현함으로

써 완성도도 뛰어났다. 이 광고에서는 우리나라의

풍경과 문화를 절제된 카피와 비주얼로 표현함으로

써 우리 것의 소중함을 환기했다고 평가할 수 있다.

사람

두산그룹은 최근 지속적으로“사람이 미래다”라는

슬로건으로 사람의 가능성을 강조해왔다. 두산그

룹 기업광고‘일곱 번째 이야기’편을 보자.“젊은

청년에게 두산이 하고 싶은 일곱 번째 이야기”라는

헤드라인으로 젊은 청년들에게 두산그룹이 조언하

는 내용의 광고이다. 바디카피는 다음과 같다 [그림4] .

말주변이 부족한 사람이 아니라

더 신중히 말하는 사람일 뿐입니다.

출발이 늦은 사람이 아니라

준비를 더 충분히 한 사람일 뿐입니다.

누가 당신에게 부족한 점이 많다고 말하던가요?

부족한 점이 많다는 것은

그만큼 좋아질 점도 많다는 것입니다.

사람이 미래다”

광고 카피 하나하나가 청년들의 상황과 비슷해 공

감을 유발하고 있다. 이 기업광고는 청년들에게

기업 이미지를 제고하는 동시에 젊은이의 가치를

환기하고 있다. 또한 두산의 슬로건인‘사람이 미

래다’는 기업이 추구하는 것이 돈이나 명성이 아

닌 사람이라는 사실을 나타내는데 성공하고 있다.

멋있게 꾸미지 않고 솔직하고 진솔하게 다가가 사

람의 중요성을 환기하고 있다. 일상의 단면 기법

으로 일반인이 등장해 메시지를 전달하기 때문에

마음이 참 따뜻해진다. 이 광고와 마찬가지로 사

람의 가능성을 강조하는 광고가 2011년 내내 크리

에이티브 트렌드를 주도했다.

한편, 웅진씽크빅의‘수학은 틀려야 한다’편도 사

람의 인생에 주목했다 [그림5] . 이 광고에서는 나

지막한 목소리와 함께 자신의 딸에게 직접 이야기

하듯 메시지를 전달한다. 카피는 다음과 같다.

(내레이션) 우진아,

12번 수학 문제를 틀리는 것을 두려워하지 마라.

몇 번의 시험, 몇 번의 만남, 그리고 몇 번의 헤어짐.

몇 번이 될지 모르는 입사면접,

너는 앞으로도 수많은 문제들을 만나고 결정해야

될지도 모른단다.

수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한다.

세상의 모든 문제가 그렇게 틀리면서 배우기 때문

이란다.

이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다.”

이 광고를 보고 들으면 마음이 찡해진다. 공감하

게 된다는 말이다. 부모의 입장에서 아이에게 수

학문제를 아이의 인생에 일어날 일에 연결시켜 설

명해준다. 단지 아이들이 문제를 해결하고 삶을

살아가는데 있어서 정답만이 아니고 많은 실패를

[그림2. 현대자동차그룹‘버스 콘서트’]

[그림3. 대한항공 ‘우리에게만 있는 나라’] [그림4. 두산그룹‘사람이 미래다’] [그림5. 웅진 씽크빅‘수학은 틀려야 한다’]

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03BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

을 선물로 받아 지구촌 어린이들을 돕는데 쓰자고

하고 있으며 유명인들이 출연해 광고에 대한 주목

도를 더욱 높였다. 인쇄광고 카피는 다음과 같다.

생일선물 운동화 한 켤레 값으로

아이들에게 꿈을 심어주는 마법

유니세프 동화책 : 2만 5천원

당신의 생일을 기부하세요.

당신의 생일이 지구촌 아이들에게도

가장 기쁜 날이 됩니다.

생일 꽃 한 송이 값으로

아이들에게 학교를 돌려주는 마법

유니세프 공책 60권 : 3만 5천원

당신의 생일을 기부하세요.

당신의 생일이 지구촌 아이들에게도

가장 기쁜 날이 됩니다.”

크로스 미디어 매체로 인터넷이 자주 활용되는 상

황에서, 인쇄매체와 인터넷 매체를 활용해 수용자

들의 많은 참여를 유도했다. 이 광고는 생일 기부

를 이 메일과 SNS를 통해서 친구와 가족들의 기

부를 일상적인 습관으로 만드는 계기를 제공했다

고 평가할 수 있다. 또한, 이 캠페인은 연예인도

참여하여 일반인들의 더욱 활발한 참여를 이끌어

냈다. 이렇게 유명인이 참여하면 일반인들도 따라

하게 되고, 나아가 스타의 생일을 맞아 팬들이 생

일선물로 기부를 하게 되고 이런 현상이 반복되면

바람직한 팬 문화로까지 발전할 가능성도 크다.

동계올림픽

2011년 7월 7일 0시 18분.“평창!”자크 로케 국제

올림픽위원회 위원장의 이 한마디는 온 국민에게

경험해야지만 더 크게 성장한다는 메시지를 주면

서 현대의 부모들이 아이들에게 가르치고 알려주

어야 할 것을 알 수 있게 한다. 이 광고는 단지 씽

크빅만을 알리는 그런 광고가 아니고 사람들에게

용기를 주며 동정을 이끌어내는 그런 광고이다.

수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한

다.”라는 카피는 사람의 인생을 설명하는 광고 크

리에이티브가 아닌가? 사람의 마음을 울리고 사

람에게 직접 다가가는 사람냄새가 물씬 풍기는 그

런 광고이다.

이밖에도 SK텔레콤에서 2011년 들어 새롭게 선

보인‘가능성을 만나다’ 캠페인에서도 사회 구성원

모두의 잠재력과 희망이 소중하다는 메시지를 전

달하며 사람의 가능성에 주목하자고 강조했다. 예

컨대,‘가능성을 만나다-수산시장 편’은 가능성 캠

페인의 의도가 가장 충실히 반영된 광고인데, 문

화생활과는 담을 쌓고 살 것 같은 수산시장 아주

머니들이 바쁜 와중에도 짬을 휴대폰으로 문화생

활을 즐기는 순간을 제시하며 사람의 가능성을 포

착해냈다.

기부

최근에 우리 사회에 기부 문화가 확산되고 있다.

2011년에는 노블레스 오블리주를 특히 강조했던

한 해였는데, 이런 사회적 가치가 광고에 고스란

히 반영되었다. 유니세프의‘내 생일을 기부합니

다’캠페인은 뜻 깊은 날을 더 의미 있게 보내자는

취지로 기획되었다 [그림6] . 자신의 생일에 가족이

나 친구로부터 받은 선물들을 지구촌 어린이들에

게 전달하자는 취지다. 예컨대, 모기장, 구충제, 영

양실조 치료식, 홍역예방백신 같은 여러 구호물품

기쁨을 안겨주었다. 우리에게는 동계올림픽의 새

지평을 열어준 기쁨의 메시지였다. 이에 발맞춰

여러 기업에서는 우리나라의 동계올림픽 유치를

기념하는 광고를 했다. 여러 광고 중에서 두산의

기업광고‘평창’편이 특히 주목할 만하다 [그림7] .

이 광고에서는“11년을 기다린 한 마디”라는 헤드

라인을 제시하고, 자크 로케 국제올림픽위원회 위

원장이“PYEONGCHANG 2018”이라고 발표하

던 장면을 6단 크기의 사진으로 배치했다. 보통 인

상적인 사진 한 장은 천마디 말보다 효과적이라고

하는데, 이 광고에서는 저작권 문제 때문에 자크 로

케의 얼굴은 제시하지 않고“PYEONGCHANG

2018”이라고 쓴 보드를 손으로 잡고 있는 장면을

보여주었다. 바디카피는“두 번의 실패, 11년의 도

전 끝에/ 우리는 결국 꿈을 이루었습니다/ 실패와

도전, 그리고 성공이/ 같은 말이라는 것을 세계에

알려준/ 대한민국이 자랑스럽습니다”이다.

이 광고 카피는 그 무렵에 나온 다른 광고 카피보

다 한 뼘 위의 수준이다. 예컨대,“2018 동계올림

픽 평창 유치를/ 온 국민과‘같이’축하합니다.”,

평창의 꿈이 이루어졌습니다!”,“마침내 평창의 꿈

이 이루어졌습니다!”같은 카피가 모두 광고주 나

름대로의 사연을 담았고 의미가 크지만, 두산의

기업광고“11년을 기다린 한 마디”라는 카피에 미

치지 못한다. 평창의 꿈이 다 이루어졌으니 우리

모두가 축하하자는 사실을 모르는 사람이 있겠는

가. 이런 상황에서 뻔 한 이야기를 반복하기보다

같은 내용이라도 좀 더 극적으로 제시하는 쪽이

더 효과적이었다는 말이다.

이상에서 2011년의 크리에이티브 트렌드를 살펴

보았다. 2012년 이후에는 단순 노출형 광고에 비

해 광고와 커머스가 결합된 시장이, 단일 플랫폼·

채널에 비해 복합 플랫폼·채널의 광고-커머스 결

합형 시장이 급속도로 성장할 것이다. 따라서 인

터넷, 모바일, 방송의 디지털 인프라를 기반으

로 스마트 광고-커머스 생태계 상황에서 효과

를 발휘하는 크리에이티브를 개발하는 문제가

시급해졌다.

예컨대 맞춤형, 실감형, 콘텐츠 연계형, N-스크린

의 특성을 지닌 스마트TV의 광고-커머스 플랫폼

이 가능해지는 상황에서 우리나라 광고 창작자들

이 새롭고도 효과적인 크리에이티브 아이디어를

창출해주기를 바란다. 언제나 그래왔듯이, 아무리

미디어 환경이 복잡해져도 광고 창작자들은 창의

적인 방법으로 문제를 해결해나갈 것이다.

[그림6. 유니세프‘내 생일을 기부합니다’] [그림7. 두산 기업광고‘평창’편]

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