A disputa entre Coca-Cola e a Pepsi pelo mercado de patrocínio ao futebol americano nos Estados Unidos entrou em um novo nível de concorrência nesta semana, quando a Coca-Cola iniciou a campanha “Share a Coke”

(“Divida uma Coca-Cola”, na tradução literal) com quase 60 logotipos de univer-sidades que disputam a temporada do NCAA (a liga universitária de esportes) e, também, seis equipes que estão na NFL, a liga profissional de futebol americano.

Desde o dia 5 de agosto que as embalagens do refrigerante com as logomarcas das equipes foram lançadas. Elas fazem parte da ação que geralmente coloca no-mes de pessoas nas garrafas e latas do produto e é lançada a cada verão nos EUA.

"Estamos entusiasmados em dar aos consumidores a oportunidade de comparti-

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR REDAÇÃO

Embalagem vira trunfo da Coca-Cola na NFL

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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1305 - QUINTA-FEIRA, 8 / AGOSTO / 2019

de dólares a tenista japonesa Naomi Osaka faturou com patrocínios no último ano; ela ainda somou outros US$ 8,3 milhões em prêmios16mi

lhar algum espírito de equipe quando compartilharem uma Coca-Cola nesta tem-porada de futebol. Esperamos unir amigos, fãs e até rivais através do poder do Share a Coke”, disse em comunicado Oana Vlad, diretor da Coca-Cola.

Lançada há cinco anos, a campanha coloca quase mil nomes e sobrenomes mais populares dos Estados Unidos nas embalagens. Em 2017, para celebrar o “March Madness”, espécie de mês de finais do basquete universitário, a Coca-Cola che-gou a lançar embalagens com os logos das equipes que disputavam a competição. Isso serviu de inspiração para a aproximação com o futebol americano agora, que tem na rival Pepsi uma grande parceira da NFL há algumas décadas.

"Quando você considera que o futebol é um dos maiores pontos de paixão da América e os melhores momentos do ano para desfrutar uma Coca-Cola, a decisão de trazer a Share a Coke através das lentes do futebol foi natural”, afirmou Vlad.

A campanha “Share a Coke” será lançada durante as transmissões semanais do ESPN College GameDay. Uma das ações previstas é levar para 50 fãs em cada um dos sites do GameDay um “tratamento VIP”, com estoque ilimitado do produto.

A Coca-Cola ainda fechou parceria com o McDonald’s para realizar ações em lojas da rede de restaurantes. Outra forma de ajudar a ampliar as vendas foi fe-char um acordo com supermercados menores, de atuação local, para aproximar-se do público universitário. Haverá uma campanha de marca nacional, em setembro, quando começa a temporada do futebol americano, para celebrar a iniciativa.

A estratégia é uma forma de a Coca-Cola ganhar espaço na concorrência com a Pepsi, que só pode usar o logo dos 32 times da liga em conjunto.

C A S A D E A P O S TA S B A N C A R O O N E Y N A I N G L AT E R R A

S A M B A A G E N C Y C R I A P R Ê M I O PA R A M A R K E T I N G D I G I TA L

A contratação de Waney Rooney para ser jogador e auxiliar técnico do Derby County, da Segunda Divisão in-glesa, se transformou em ação de mar-keting da 32Red, casa de apostas local.

A empresa, patrocinadora do clube, vai bancar parte das despesas com Rooney, que em contrapartida usará a camisa com o número 32 às costas.

O atacante, que está nos EUA e irá para o novo clube em janeiro, ganhará cerca de cinco vezes o salário médio de um jogador da Segundona inglesa.

O negócio amplia a dependência dos times da liga das marcas de apos-tas. Hoje, 17 dos 24 times da Segunda Divisão têm patrocínio do segmento.

A agência esportiva Samba Agency anunciou o lança-mento do prêmio anual "Samba Digital Awards". Cam-panhas de clubes da América Latina serão destacadas mensalmente nos portais da agência. A partir de dezem-bro, é aberta a votação para definir quem leva os troféus.

A votação será dividida entre três grupos. Os vence-dores serão definidos por cinco jornalistas e/ou especial-istas de marketing, cinco gerentes de clubes europeus e cinco influencers. Times e gerentes serão premiados.

O P I N I Ã O

EUA explora a força de venda do esporte

Existe uma grande dificuldade no mercado de patrocínio brasileiro de en-xergar o esporte como uma plataforma de vendas para as empresas. Até mesmo por conta disso, a história da estratégia da Coca-Cola para ganhar

o torcedor de futebol americano nos Estados Unidos ganhou mais destaque por aqui.Os americanos sempre trabalham o esporte como uma plataforma de geração de

negócios. Para o patrocinador, para a mídia, para os atletas e até mesmo para os fãs. A lógica que permeia o investimento é a do varejo. Se uma marca investe em esporte, ela precisa usar esse patrocínio para converter em vendas. Isso não significa "fechar a conta" da iniciativa diretamente com a comercialização de produtos. Mas, sem dú-vida, é preciso ofertar ao consumidor alguma coisa a partir do patrocínio esportivo.

A Coca-Cola poderia se limitar a criar uma grande campanha de mídia para comunicar a parceria com times de fute-bol americano profissional e universitário. Usar as redes sociais para promover histó-rias de torcedores com seus times. Usar a transmissão da ESPN para criar um vín-culo emocional entre o fã e a marca.

Mas a empresa sabe que, para fazer a diferença, não basta reforçar a ligação com o esporte, e sim proporcionar receita com venda de produtos. Daí a ideia de usar a ação de embalagens personalizadas como gancho não só para mostrar o ativo que

tem dentro do futebol americano, mas para levar o torcedor a comprar refrigerante.No Brasil, ainda temos restringido a atuação das empresas no esporte ao primeiro

modelo, com raríssimas exceções. Enxergamos o patrocínio como uma oportunidade de mídia. Logicamente isso tem explicação histórica. A Rede Globo, ainda hoje, tem a cada programa uma concentração de audiência equivalente ao Super Bowl nos Es-tados Unidos. Isso faz com que a lógica do mercado seja baseada na compra de mídia.

O problema é que, ao restringir as ações do patrocínio às propriedades que só são mensuráveis pelo valor de exposição em mídia, perdemos uma enorme capacidade de gerar vendas a partir de alguma iniciativa que envolva a paixão do fã pelo esporte.

É isso o que o americano sabe fazer com maestria. O esporte nada mais é do que uma poderosa ferramenta de vendas. A empresa que está vinculada a alguma proprie-dade esportiva usa essa força de marca para vender mais produto para mais gente.

O Brasil precisa parar de enxergar o esporte como plataforma para ganhar prê-mio de publicidade. E o esporte precisa saber que é preciso vender para ganhar mais.

Para fazer a diferença, as marcas

nos EUA sabem que é preciso usar o

esporte para faturar mais em vendas

POR ERICH BETING

diretor executivo da Máquina do Esporte

Copa do Brasil volta a apostar em ação digital

A Consciência Jeans recorreu a jogadoras de futebol para apresen-tar sua nova coleção de calças jeans criada para o verão de 2020 e que terão as atletas como embaixadoras.

A Extreme Power Jeans terá as jogadoras Mônica e Adriana Silva, da seleção principal; Vitória Almei-da, da seleção sub-20; Giovana Sil-va, Rubi e Roberta, do São Paulo; e Mimi e Giovana, do Corinthians.

Elas desfilaram com os novos modelos da coleção em evento.

A ideia da marca é usar o time de atletas em diversas ações da em-presa com o intuito de mostrar a potência e o poder da mulher sobre suas escolhas de incluir o jeans em todos os momentos de sua vida.

M A R C A D E J E A N S T E R Á AT L E TA S C O M O E M B A I X A D O R A S

A Brahma e o Santos acertaram um acordo para uso do "Fundo Brah-meiro", que é usado para investir em

melhorias de infraestrutura nos clubes patrocinados pela empresa.

O clube anunciou que terá dois novos telões, de 11,5m x 6,7m, que

serão instalados em cada extremidade da Vila Belmiro. Os aparatos devem ser entregues até o final do ano pela

empresa. As telas terão uma resolução dez vezes maior que a do atual telão

que está instalado no estádio.

BRAHMA ATIVA SANTOS COM

A DOAÇÃO DE DOIS TELÕES À

V ILA BELMIRO

POR REDAÇÃO

A Copa Continental do Brasil iniciou na noite de quarta-fei-ra sua fase semifinal. E, mais uma vez, a Klefer, detentora dos direitos comerciais sobre o torneio, apostou numa ação com influenciadores digitais para levar a mais gente a disputa.

A agência recriou a #GoLive, uma transmissão, via Twitch, do pré-jogo com influenciadores digitais e streamers famo-sos na plataforma de compartilhamento de transmissões ao vivo. Além disso, durante a partida o streaming mostra a rea-ção dos convidados e, pós-jogo, acontece outro bate-papo.

O primeiro duelo teve os apresentadores Phill e Yuri Ma-galhães interagindo com o influenciador Bruninho, do Cenas Lamentáveis. Com quase cinco horas de duração, o bate-pa-po se desenrolou enquanto os três preparavam uma receita para um jantar e davam palpites sobre a partida no Mineirão. O conceito de misturar culinária e futebol é uma brincadeira com a mania dos reality shows do gênero. Para a decisão, o programa volta ao modelo usado na final da Copa do Brasil de 2018, com uma conversa entre diversos influenciadores.

"No ano passado fizemos o programa apenas na final, mas a aceitação foi super positiva, com mais de 1.800 interações e 100 mil visualisações. Por conta disso, resolvemos ampliar o projeto para 2019, iniciando as ações já a partir das semifi-nais”, diz Gustavo Andrade, diretor de marketing do torneio.

No final do mês, a Klefer deve organizar mais uma vez o encontro para debater as ações digitais relacionadas à com-petição, que dará ao campeão R$ 50 milhões em prêmio.

POR ERICH BETING

Não, esse título não está errado. O destino da Fox Sports no Brasil e no México pode ser voltar para o controle acionário do grupo Fox america-no. A informação, publicada pelo "Notícias da TV", foi confirmada pela

reportagem da Máquina do Esporte com fontes do mercado de televisão.Por trás dessa decisão está uma série de acontecimentos que levariam a família

Murdoch a voltar a ter o controle sobre o canal, vendido à Disney no ano passado. A primeira delas envolve a saída de um executivo da operação. O mexicano Car-

los Martinez, que era presidente da Fox na América Latina e foi designado para cuidar da fusão entre ESPN e Fox Sports, acabou sendo tirado do comando da em-presa tão logo a Disney decidiu dar à Argentina maior controle sobre a operação dos canais de esporte em toda a América Latina. Conhecido pelo estilo agressivo no mercado, Martinez não digeriu bem a perda de poder dentro da nova empresa.

O segundo motivo foram decisões tomadas pela Justiça que limitaram a atuação da Fox Sports e da ESPN após a fusão. No Brasil e no México, a Disney está obriga-da a vender os canais recém-adquiridos. Até agora, não apareceram compradores interessados nos dois mercados, que são os maiores da América Latina. A Fox, assim, estaria articulando uma volta para o controle das empresas, formando um canal de esportes Pan-Regional, com atuação também nos EUA, onde a família Murdoch manteve as operações de Fox News e Fox Sports após a venda à Disney.

Pela decisão tomada pelo Cade no Brasil, a Disney tem de vender a Fox Sports até dezembro de 2020 com todos os ativos (direitos de transmissão e profissionais que trabalham na emissora). Se isso não ocorrer, o canal poderá ser fechado.

Fox pode voltar a comprar a Fox no Brasil

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POR ERICH BETING