niels vink - effectiviteit van massa media in digitale tijdperk
TRANSCRIPT
Bron Afbeelding: www.newyorksocialdiary.com ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian and the marks used herein are service marks or registered trademarks of
Experian Information Solutions, Inc. Other product and company names mentioned herein are the trademarks of their respective owners.
No part of this copyrighted work may be reproduced, modified, or distributed in any form or manner without the prior written permission of Experian.
Experian Public.
©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian and the marks used herein are service marks or registered trademarks of
Experian Information Solutions, Inc. Other product and company names mentioned herein are the trademarks of their respective owners.
No part of this copyrighted work may be reproduced, modified, or distributed in any form or manner without the prior written permission of Experian.
Experian Public.
Effectiviteit van massa media in het digitale tijdperk
De juiste kanalen bij je eigen doelgroep!
Niels Vink – Consumer Insight Specialist @ Experian
2©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 2©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Niels VinkConsumer Insight Specialist @ Experian
3©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 3©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
1439 Gutenberg drukpers1455 Guttenberg Bijbel
Bron afbeelding: http://en.wikipedia.org
4©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 4©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.Bron: http://elorant.wordpress.com/2010/11/30/history-of-marketing-channels/
5©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 5©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Conversation PrismOnline kanalen in het digitale tijdperk
7©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 7©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Media kanaal= Specifiek medium om beoogde doelgroep te bereiken
Klassieke Media
• Radio (vanaf ongeveer 1910)
• TV (vanaf ongeveer 1950)
• Krant (vanaf ongeveer 17e eeuw)
• Tijdschriften (vanaf ongeveer 17e eeuw)
• Buitenreclame (vanaf eind 19e eeuw)
Directe media
• Folder (vanaf eind 15e eeuw)
• Post (vanaf eind 19e eeuw)
• Telefoon (vanaf ongeveer 1950)
Digitale media
• Banners (vanaf ongeveer 1990)
• Email (vanaf ongeveer (1990)
• Mobiel (vanaf ongeveer 2000)
• Social Media (vanaf ongeveer 2000)
Winkel
Bron Afbeelding: www.newyorksocialdiary.com
8©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 8©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Effect van reclame op aankoopbeslissingen per kanaal
Effect van reclame in folder en winkel het grootst
Klassieke Media Direct Media Digitale Media
Effect van post (DM) nog altijd groot!
Reclame via banners en email erg groot!
Via telefoon historisch laag
Via mobiel nog minimaal
9©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 9©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Consumenten met vergelijkbare kanaalvoorkeuren
Klassieke Media
• Radio
• TV
• Krant
• Tijdschriften
• Buitenreclame
Directe media
• Folder
• Post
• Telefoon
Digitale media
• Banners
• Mobiel
• Social Media
Winkel
± - + ++ -
± - - + ++ -
± - ++ ++ -
± - ++ ++ -
++ - - + ++ -
± - ± ± +
± - ± ++ ++
± - - ++ ++ ±
± - ± ++ ++
± - + ++ ++
++ - - ++ ++ -
++ - - ± ++ -
10©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 10©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Klassieke
Progressie
ven
Direct
&
Persoo
nlijk
Mainstream
Mediavolgers
Media Mijders
Consumenten met vergelijkbare kanaalvoorkeurenEffect van reclame op aankoopbeslissingen
Merk Macho’s
Media Mijders
Direct & Persoonlijk
Mainstream
Mediavolgers
Klassieke
Progressieven
Klassieke Media
Dire
cte
en
Dig
ita
le M
ed
ia
12©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 12©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Mainstream Mediavolgers2.100.753 Nederlandse huishoudens
Voorbeelden mediagebruik
► Donald Duck, Girlz!, Cosmogirl
► Runners World, Men’s Health
► Filosofie Magazine, PsychologyMagazine
► Luisteren Q-Music, Skyradio
► Online: Funda, NU.nl, Wikipedia, online bankieren
Alle
leef-
tijden
½
werkt
full
Time
wel/
niet
kids
2x
Koop
vs
Huur
Alle
inko-
mens
13©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 13©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Voorbeelden mediagebruik:
► Limburgs Dagblad, TwentscheCourant, De Stentor, Dagblad van het Noorden
► Lokale radiozender (Radio Drenthe, Radio Flevoland, Radio Zeeland)
► Landleven, Kampeer & Camping Kampioen, Fiets, Op pad
► Online: Online bankieren, Marktplaats
► KRO Magazine, NCRV gids
Politieke voorkeur:
► CDA
Media Mijders2.360.892 Nederlandse huishoudens
Alle
leef-
tijden
2-5
perso-
nen
wel/
niet
kids
Grote
woning
en
Alle
inko-
mens
14©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 14©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Klassieke Progressieven1.427.024 Nederlandse huishoudens
25-30
& 55-
65 jaar
Diverse
inko-
mens
Geen
kids
Huur-
woning
werken
beperkt
Voorbeelden mediagebruik:
► Lezen Parool, NRC, FD, Groene Amsterdammer
► Regionale radiozender (Radio Utrecht, Radio Noord-Holland, Radio West, Radio Rijnmond), BNR Nieuwsradio
► Online: Booking.com en nieuwssites
Politieke voorkeur:
► Groen Links, D66, Partij voor de Dieren
Aanschafplannen elektrische auto
Kopen geregeld Amstel 0,0%
15©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 15©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Voorbeelden mediagebruik:
► Online: Facebook, YouTube, GeenStijl
► Cosmopolitan, Glamour, AvantGarde, Marie Claire
► Personal Computer Magazine, Power Unlimited, Playboy
► Metro, Spits
Politieke voorkeur:
► PvdA, Groen Links
Zeer multicultureel
Shoppen online voor kleding, films, muziek en kansspelen
Merk Macho’s181.559 Nederlandse huishoudens
18-35
jaar
Onder
modaal
Single
Huur-
apparte
-ment
Geen
baan
16©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 16©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Voorbeelden mediagebruik:
► Direct Mail (DM)
► Huis-aan-huis folders
► Online: LinkedIN en Telegraaf
► Lezen Wij Jonge Ouders, Ouders van Nu
► Veronica Gids
► Radio 538, Radio Veronica
Politieke voorkeur:
► VVD, ChristenUnie, SGP
Kopen elektronica online
Bezoeken Prénatal
Direct & Persoonlijk953.581 Nederlandse Huishoudens
30-50
jaar
Boven
modaal
Jonge
kids tot
5 jaar
Twee-
kapper
werken
full
time
17©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 17©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Case internationale retailere-Mail druk bepalen om deliverability te verbeteren
Hotmail
GMail
Overig
Click rates dalen terwijl maildruk 5 emails p/maand blijft
Steeds meer bounces via Hotmail en Gmail
Aantal spammeldingen (klachten) = hoog risico op churn
18©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 18©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Case internationale retailerToekennen van Media segmenten
Segment
Merk Macho's 21.049
Direct & Persoonlijk 29.894
Media Mijders 131.970
Mainstream Mediavolgers 61.315
Klassieke Progressieven 46.800
Merk Macho’s
Media Mijders
Direct & Persoonlijk
Mainstream
Mediavolgers
Klassieke
Progressieven
19©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 19©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Resultaten
Verminderen volume met 15%
Verhogen van clicks met 8%
Verhogen omzet met 10%
Verminderen spam met 30%
Case internationale retailerVerbeterde Online engagement
20©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 20©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Duidelijk onderscheidbare doelgroepen op basis van mediagedrag
► Van elk van jullie klanten bepalen tot media segment behoort
Klassieke media (TV, radio, print, billboards)
► Nog maar beperkt direct effect op aankoopgedrag,
► Vooral geschikt voor branding
Directe media (folders, DM) doet het nog steeds erg goed
► Outbound bellen heeft echter zijn beste tijd gehad
Digitale Media zijn al effectieve mediakanalen,
► Met name Banners en Email, die al verder doorontwikkeld zijn
► Mobiel en Social Media is nog erg in ontwikkeling om effectief te zijn
ConclusiesBeinvloeden van aankoopgedrag
21©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 21©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Next Steps: Media Attribution ModellingDe bijdrage van elk mediakanaal
22©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 22©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Next Steps: Media Attribution ModellingDe bijdrage van elk mediakanaal
Vrouwen met Zilveren Loyalty
Card hadden 900k contacten
en genereerden €140k
Selecteer verschillende
klantkarakteristieken om
te bekijken
23©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 23©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Effectiviteit van massa mediaVia alle kanalen dezelfde boodschap
Marketeers praten over kanalen,
consumenten zien alleen een merk…
24©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 24©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
25©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public. 25©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.
Experian Public.
Niels VinkConsumer Insight Specialist
T: 070 440 4458
M: 06 1230 7351
ContactContact
Experian Marketing ServicesKantoorgebouw t SchipVerheeskade 25, 2521 BE Den Haag
Postbus 13128, 2501 EC Den Haag
www.experian.nl