new il marketing cittadino · 2005. 4. 21. · opuscolo di educazione civica rivolto ai bambini....

1979-200425 ANNI

DI COMUNICAZIONEPUBBLICA

1979-200425 ANNI

DI COMUNICAZIONEPUBBLICA

marketing, comunicazione

P A R T E C I P A Z I O N E · I N N O V A Z I O N E · S V I L U P P O D E L T E R R I T O R I O

il Marketing Cittadinodel

1979. Nasce l’ditoria comunale.Con il Convegno “Il periodico Comunale” organizzatodalla Lega per le Autonomie e dall’Agenzia Stampa “ilPeriodico Comunale” nasce di fatto l’editoria pubblica.Si propone un servizio “chiavi in mano” ai Comuni persupportare la creazione di periodici snelli, orientati allapartecipazione e realizzati con la collaborazione delleforze politiche di tutto il consiglio comunale.Editoria politica, ma non di parte, con al centro il citta-dino e le sue esigenze. Una redazione centralizzata affronta con le PaginePronte l’esigenza di contenuti modulari di qualità. E’ unservizio equiparabile a un ufficio studi a disposizione ditutti i Comuni coperti. E’ così abbozzato il modello cheavvia l’industrializzazione del rapporto tra l’offerta di ser-vizi pubblici, normative e valori e la domanda da partedei cittadini.

Due esempi di “PaginePronte” per comunicareinformazioni sul bilanciodel Comune e l’educazione civica.

ComunicazioneCoinvolgimentoConsenso

Il Bilancio ComunaleRealizzato per oltre 200comuni, l’opuscolo illustra programmi e bilancio di Comune e Aziende municipalizzate.

Dagli anni ’80 i Comuni assumono sempre mag-giori competenze e responsabilità: dal periodicocomunale si passa progressivamente alle campa-gne sociali. Dal 1979 a oggi ne sono state realiz-zate oltre 400 su tutti i principali temi di interes-se pubblico: dai giovani in cerca di lavoro aglianziani, dai consultori al telesoccorso, dalle guidealla salute al codice europeo contro il cancro.Il Bilancio viene introdotto sistematicamentecome strumento di divulgazione delle scelte, diconcertazione delle strategie, di rendicontazio-ne del valore costruito con e per il territorio.

La Comunicazionesociale

Lavoro giovaniCampagna rivolta ai giovani sui temi del lavoro e dell’auto-imprenditorialità. Realizzata in quattro edizioni per il Comune di Milano.

Promozione dello sportLo sport come fattore educativo e di socializzazione. Realizzata per Bari e altri 30 Comuni, conteneva un questionario destinato ai giovani e alle famiglie.

La riforma delle pensioniOpuscolo promosso dalla Presidenza del Consiglio e dal Ministero del Lavoro. Realizzato in 15 milioni di copie.

Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino

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Editoriamodulare

Il modello di industrializzazione precede il biso-gno di comunicazione. Una équipe di redattori,grafici, illustratori, predispone modelli di cam-pagna che vengono proposti ai Comuni intutt’Italia da una rete commerciale che suppor-ta gli Enti anche nella raccolta delle primesponsorizzazioni sociali. Si coniuga così il mas-simo della modularità con la più ampia possibi-lità di personalizzare i semilavorati e il Comunedispone di strumenti incisivi ed efficaci a costimolto contenuti grazie alle consistenti econo-mie di scala che si generano.

Le guide del consumatore9 guide per educare il cittadino al consumo alimentare.Prodotte in 1 milione di copie, sono state realizzate con la sponsorizzazione di Autogrill, GS, Ciao.

La personalizzazione Milano, Bergamo, La Spezia:la modularità consente grandieconomie di scala.

Il Comune che cos’èOpuscolo di educazionecivica rivolto ai bambini.Stampato in 2,5 milioni di copie per 130 Comuni.

Guida alla saluteRealizzata in 70 edizioni.Informazioni sui servizi e sull’accesso al serviziosanitario nazionale.

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Primo alleatola scuola

Il Comune cos’è L’editoria modulare veicola al mondodella scuola questionari dedicati ai ragazzi e alle loro famiglie.

Varese 1979Particolare valore assume il “caso Varese” che coinvolse,su un tema difficile come l’istituzione dei consigli di Zona, il 68% della popolazione di Varese. Un caso che anticipalo sviluppo della customer satisfaction. Risultati significativi: alle elezioni circoscrizionali, graziealla campagna realizzata, si recheranno a votare il 90%degli elettori (percentuale tra le più alte in Italia), consentendo una misurazione immediata della percezioneda parte dell’elettorato dell’importanza delle Zone e dell’incisività del canale scuola.

La patente dei ragazziCampagna sull’educazione stradale rivolta ai ragazzi delle scuole medie inferiori.Realizzata per oltre 80 Comunicon la sponsorizzazione di Lloyd Adriatico.

Fin dagli anni ’70 il primo obiettivo del gruppodi lavoro è stata l’attivazione del dialogo fattivotra Istituzioni e cittadini. Alleato privilegiato ilmondo della scuola, delicato canale cui è statadestinata una particolare attenzione. Il coinvol-gimento sistematico degli organi collegiali dellascuola e delle direzioni didattiche ha consentitola veicolazione di questionari e strumenti dicomunicazione a due vie portando indicazioniutili e cultura civica dalla scuola alla famiglia eda questa al Comune.


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Guida alla autorizzazione ediliziaRealizzata per i Comuni di Milano, Livorno e Siena, semplifica i rapporti tra Comune e cittadino, fornendo, al suo interno, i facsimile dei moduli per le autorizzazioni comunali.

In tutte le iniziative di comunicazione, la con-sultazione dei gruppi di interesse ha assuntorilievo assoluto dagli anni ’70 ai giorni nostri,anticipando i temi e i tempi del BilancioSociale. Si forniscono ai cittadini informazionie documentazioni atti a semplificarne il percor-so, cogliendo e anticipando il senso del cittadi-no/cliente e del rapporto costruttivo tra istitu-zioni e referenti. L’ampia diffusione di facsimilee la documentazione relativa alle nuove normesono state le iniziative più apprezzate dalle cate-gorie sociali di volta in volta interessate.

La voglia di vivere non invecchia mai200.000 opuscoli illustrano agli anzianicome accedere ai servizi pubblici del Comune di Roma.

Settimo Torinese: la consultazione di tutte le famiglie

Il dialogo per interessiil cittadino

protagonista

Comune di SettimoTorinese, inizio anni ’80.Prima analisi interna dicustomer satisfaction estesaa tutti i nuclei familiari sui servizi erogati.

Guida della saluteFinalizzata alla fruizione delle strutturesocio-sanitarie dislocate nel Comune di Torino.Realizzata per La Fondazione “Oltre l’età” di Torino, l’USL e le Associazioni della terza età.

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Il Bilancio socialedella Provinciadi ParmaLa Provincia di Parma è tra le prime in Italia a rea-lizzare un Bilancio Sociale, articolando la rendicon-tazione della spesa per categorie sociali e produttiveportatrici di interessi legittimi (stakeholders).La comunicazione del Bilancio Sociale, semplifica-ta al massimo, è portata a tutte le famiglie da uninserto di 8 pagine sulla rivista periodica dellaProvincia e diviene oggetto di comunicazione inrete con un modulo interattivo nel sito dell’ammi-nistrazione. La rendicontazione della spesa per cate-gorie di interesse diviene l’occasione per attivare undialogo coi cittadini, la cui parte più reattiva divie-ne interlocutore privilegiato per future iniziative.

L’approccio divulgativo della pubblicazione si traduceanche nella spiegazione di alcuni termini tecnici utilizzatinel Bilancio Sociale. Nei tre riquadri azzurri della pagina si chiarisce il significato dei termini“Concertazione”,“Sussidiarietà” e “Marketing territoriale”.

I portatori di interesse (o stakeholder) hanno rilevanza centralenella redazione del Bilancio Sociale, che sposta l’attenzione dal “come” al “verso chi” si è speso. I dati relativi agli investimenti vengono presentati secondo duelogiche: per settore di intervento e per principali gruppi di interesse.

La Provincia, contestualmen-te all’invio della pubblicazionecartacea, ha invitato i cittadinia interagire dalle pagine delproprio sito attraverso la com-pilazione di un form anonimo,con la richiesta di informazioniutili a costruire il Databasesegmentato della domanda: e-mail, area di interesse, profes-sione e territorio di apparte-nenza.

Il collegamento al sito del Bilancio Sociale presente nella home page del portale della Provincia.

L’approccio utilizzato per la presentazione del Bilancio Sociale è assolutamente divulgativo. Il linguaggio, la visualizzazione, i grafici sono tuttiorientati alle esigenze dei fruitori, così come la scelta di tradurre gli investimenti nella dimensione, più accessibile, del bilancio familiare.

La Provincia di Parma ha vinto l’Oscar di Bilancio 2003


La Provincia di Milano bandisce, nel novembre2003, una gara per la realizzazione del BilancioSociale di Mandato in vista della conclusione delciclo amministrativo 1999-2004. La pubblicazione èrealizzata secondo un modello che parte dalla enun-ciazione degli indirizzi del Presidente al momentodell’insediamento componendoli settore per settoree rendicontando quali iniziative siano state realizza-te e quale sia il grado di rispetto degli impegni. Perla realizzazione del Bilancio Sociale di Mandato siorganizzano riunioni con tutti i settori e gli assesso-rati, in modo che la sintesi proposta sia condivisa dallivello politico e dalla struttura. A conclusione dellavoro tutti i contenuti vengono proposti con unindice per portatori di interesse. Alla pubblicazionecartacea, veicolata direttamente agli abbonati allarivista e con l’ausilio del network dei 200 sportellidelle Poste Italiane sul territorio della Provincia, si èaggiunto il modulo internet che ha consentito atutti i cittadini di accedere alle informazioni com-plessive o ai singoli segmenti di interesse.

Un sistema di indicizzazione divide il Bilancio Sociale in ‘settoridi interesse’ facilitandone la lettura.

Le pagine introduttive presentano, per ogni sezione del Bilancio, gli impegni di mandato(“Impegni del presidente”), direttamente tratti dal documento sugli “Indirizzi Programmatici” del 1999.I diversi canali mediante i quali entrare in contatto diretto con il referente politico del settore: numero di telefono, orari di apertura degli uffici e indirizzo di postaelettronica; il tutto all’insegna della massima trasparenza.Tabelle esplicative descrivono il resoconto degli investimenti di settore. Le spese sono segmentateper anno e, dove possibile, per categorie di beneficiari.

Dalla Home Page del portale della Provincia è stato possibileaccedere on line al documento del Bilancio Sociale di mandato.

La pubblicazione è arricchita da visualizzazioni graficheche presentano il livello di utilizzo dei servizi offerti.Grande attenzione, infine, è posta alla presentazione di dati relativi alle risposte della popolazione nei confrontidi nuove strutture e nuovi servizi.

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Il Bilancio socialedi mandato dellaProvincia di Milano

Città pulita e raccolta differenziata dei rifiutiQuesti i temi trattati dagli opuscoli realizzati per i Comuni di Cremona, Cagliari, Enna, Viareggio e Rimini.

Come leggere la bolletta dell’ASM di ModenaPubblicazione divulgativa che riepiloga i servizi e ne rendevisibile il costo con trasparenza assoluta al cittadino.

Il BilancioComune e aziende di pubblica utilità di Arezzo, caso di Bilancioconsolidato del territorio.

Acqua e caloreAcqua e calore si fondonoper integrarsi in un logoduplice, ricordando allacittà che l’Azienda riscaldae disseta Ferrarada 25 anni.

La metodologia applicata con successo aiComuni viene proposta alle Aziende di pubblicautilità.Più che informare genericamente sul ruolo e iservizi delle strutture, il focus viene orientatosulle priorità percepite dal cittadino. Nasconocosì le campagne sulla bolletta trasparente perla ASM di Brescia, le campagne città pulita conl’indicazione dei comportamenti per la raccoltadifferenziata, il Bilancio consolidato dellemunicipalizzate, la comunicazione istituzionale.Casi particolarmente complessi sono quelli diATM e AEM di Milano.

Le aziende di pubblica

utilità

Il caso ATMLa campagna “facciamo respirare Milano” per educare i cittadini ad avvalersi del mezzo pubblico con il bigliettoche vale per tutto il giorno, gli eventi nella metropolitana eil tram nursery per le mamme che possono fare acquistisenza preoccuparsi dei bambini. La campagna è completa-ta da “Parcheggi e mezzi” che propone tutte le opportunità di incrocio per liberarsi dall’auto prima possibile.


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La campagna sulla metanizzazione di Milano,articolata in un percorso

• di comunicazione istituzionale per supporta-re i nuovi grandi impegni dell’azienda e dare l’i-dea ai Milanesi di un partner affidabile nelmomento in cui decidono di convertire i propriimpianti a metano

• di comunicazione interna supportata da unhouse organ che coinvolga i dipendenti nelruolo di ambasciatori delle strategie aziendali

• di comunicazione per il marketing capillare,che promuova zona per zona l’adozione dell’e-nergia pulita ed economica del metano.

La comunicazioneistituzionaleOpuscoli, manifesti, libristrenna e mongolfiererealizzati per la comuni-cazione istituzionaledell’Aem.

La comunicazione di marketing Opuscoli informativi destinati all’utentesulla conversione a metano degli impianti.

La comunicazione internaAem Notizie, periodico bimestrale e strumento di in-formazione destinato ai dipendenti.

La metanizzazione della grande Milano

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Cinema Gnomo - Via Lanzone, 30/A - 20121 Milano

tel. 02 88462450 - fax 02 88462315

[email protected]

www.comune.milano.it

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Spett.M&C Marketing, Comunicazione s.r.l.Via Costanza, 36Milano

Milano, 12 Febbraio 2003

Cultura e MuseiSpettacolo

Cinema GnomoVia Lanzone, 30


Dal 21 Marzo

MILANOCINEMA

ha un nuovo

NOME

COGNOME

INDIRIZZO

CITTÀ

TESSERA N°

Cinema Gnomo - MilanoVia Lanzone, 30www.comune.milano.it - [email protected]

ANNO 2003

M&

C


L’uomo libro divie-ne il simbolo delsistema di diffusio-ne della pubblicalettura, rendendoloriconoscibile, sianella segnaleticainterna sia in quella esterna, in tutta l’a-rea del Nuorese.Ai manifesti per affissione e alla segnale-tica si affianca uno strumento di grandeinnovazione e rispetto del territorio: undepliant promozionale realizzato in italia-no e in sardo. “Cerca questo marchio,scopri la Biblioteca” diviene “Chircacustu sinnu, discoberi sa biblioteca”. Ilquestionario integra la campagna, con-sentendo di leggere livello di conoscenzadei servizi e aspettative da parte degliutenti. La carta da lettera intestata,

la tessera di iscrizione e l’invito.

La locandina affissa all’esterno del cinemaGnomo, la sede in cuiavvengono le proiezioni.

Il totem esterno di grandi dimensioni(3,5 m.) posizionato inquattro punti strategicidel centro di Milano.

Le varie edizioni dei pieghevoli contenenti il programma bimestraledella sala cinematografica.

Immaginecoordinata

La ristrutturazione del Cinema Gnomo, chediviene contenitore di eventi oltre che storicospazio per le attività cuturali legate al Cinema,è l’occasione per una gara che ne propongal’immagine coordinata per rendere riconoscibi-li le iniziative di matrice pubblica al cittadino.“Milano Cinema” è un progetto realizzato dalsettore “Cultura e Musei - Spettacolo” delComune di Milano (2003).

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Il primo destinatario della comunicazione sulterritorio sono i dipendenti e i collaboratoridell’Ente.A essi si rivolgono i cittadini per chiedere infor-mazioni, per avere anticipazioni sulle strategie,per lamentarsi o per esprimere soddisfazione. Ildipendente informato è il prerequisito di unprocesso corretto di comunicazione sociale. Inun Comune di 80.000 abitanti si contanomediamente circa 1000 dipendenti pubblici.1000 punti di contatto, informati e formati cherappresentano il primo veicolo di comunicazio-ne. Se si saprà motivarli e coinvolgerli, fornen-do loro in anteprima strumenti di conoscenza edi dialogo, si otterranno risultati straordinari eduraturi.

Anche in questo caso è centrale il dialogo; lacomunicazione tra Ente e dipendenti deve esse-re a due vie, raccogliendo aspettative e soddi-sfazione dei tanti che quotidiana-mente fanno funzionare la macchi-na pubblica. Particolare rilievodovrà assumere la parte for-mativa e auto formativa,segnalando tutte leopportunità di crescitaculturale e professionale,creando la consapevolezzache il settore pubblico nonè sinonimo di inefficien-za, ma di impegno profes-sionale e civico.

La Comunicazione interna

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Gli strumentiGli strumenti da attivare vanno dal foglio periodico di comunicazioneinterna ai messaggiin bacheca, dalle pagine dedicatesul sito dell’Ente a un servizio di newsletter specifico,da questionari tematici cartacei e on-line a periodiciincontri di formazionee motivazione.

Gli utenti di internet sono ormai stabilmenteconsolidati in circa 20 milioni di cittadini ita-liani *. E’ il target più interessante e interattivo.Di questi 10,5 milioni utilizzano siti dellaPubblica Amministrazione e 4 milioni scaricanomodulistica. Pur apprezzando il mezzo, solo il 4,6per cento degli utenti interagisce. Il 60% dichia-ra di avere difficoltà di navigazione e il 49% pro-blemi tecnici.Gli utenti sono pronti. Sono i siti a essere farra-ginosi, complessi, con scarsa interattività.La proposta di M&C è di organizzare (o riorga-nizzare) il Comune virtuale, costruendo un per-corso di navigazione che consenta di accederealle informazioni per settori o per tipologia diinteresse, anticipando così la metodologia delBilancio Sociale e partecipato. Un modulo didialogo interattivo consentirà all’utente un faci-le percorso per evitare di trovarsi prigioniero discartoffie virtuali.

* Ricerca Nielsen/NetRatings per il Ministerodell’Innovazione(maggio 2004)

Internet: gli utenti sono pronti.E i Comuni?

Settori Utenti

Interattività

Internet e Pubblica Amministrazione

UTILIZZO DELLA RETE NUM. DI UTENTI

Utenti di Internet 18.600.000Utenti dei siti della P.A. 10.050.000

Quando gli utenti accedono ai siti della P.A. …

… scaricano modulistica 3.850.000… interagiscono 460.000… hanno difficoltà di navigazione 6.030.000… hanno problemi tecnici 4.920.000

Un sito strutturato per coinvolgere i cittadini deve essere organizzato in modo che a ogni settore dell’offerta corrisponda un segmento di domanda.L’utente potrà così richiamare tutte le informazioni di proprio interesse, ricevere servizi e interagire partecipando così attivamente alla vita democratica.

ABBIAMO LAVORATO PERMinisteri: Ministero per il Mezzogiorno,Ministero dei Rapporti con il Parlamento,Ministero per le Politiche Comunitarie,Ministero del Lavoro, Presidenza delConsiglio, Ministero per i Beni Culturali

Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte,Sardegna, Toscana, Val d’Aosta

Province: Caltanissetta, Milano, Novara,Parma , Pavia, Reggio Emilia.

Principali Comuni: Alessandria, Ancona,Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari,Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, LaSpezia, Livorno, Milano, Modena, Parma,Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma,Sesto San Giovanni, Siena, Torino,Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona.Repubblica di San Marino, Montecarlo.

Aziende di pubblica utilità: AEM Milano,AMGA Ferrara, AMCM Modena, AtmMilano, Amsa Milano.

Società/associazioni/enti strumentali: Assolombarda, Unione del Commercio,Parco del Ticino, Associazionismo Melfi2000, Biblioteca Apostolica Vaticana,Associazione Italiana Malati di Alzheimer,Consorzio dei Produttori del Lambrusco,Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore,Apt Valsusa, Apt Val D’Ossola, GruppoFondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera diRoma SpA, ATAC Trasporti Roma, MediaValle dell’Oglio, Consorzio 21, PortoConte Ricerche, Accademia dei Lincei,Navigli Lombardi.

Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni.Le sigle con cui è stata realizzata l’esperienza di comunicazione pubblica descrit-ta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di colla-boratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che siattivano su specifiche iniziative e progetti. Primo fra tutti Gianni Bazzan. Ilpercorso professionale si avvia con l’Agenzia Stampa, “Il Periodico Comunale”(79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine (1980-1989) e che, successivamente, cede il passo a M&C Marketing-Comunicazione (1989-2004). Con queste società, cui si aggiunge il ConsorzioCooperativo Comunicazione e la partecipazione societaria a La Fabbrica (pro-getto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodot-ti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimen-sione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto ilterritorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventidi comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie socialiprivilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetra-zione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente eper migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado disoddisfazione espresso dall’utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C èentrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e tito-lare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pub-blica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministerodel Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la respon-sabilità di gestione. Nel 2000 M&C partecipa al capitale di Mito, società chein Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipa-zione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototi-pi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell’areacomunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutturedi un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione®, modelloorganizzativo che mira a industrializzare la consulenza nell’area comunicazionesuddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing delTerritorio e il Marketing della Cultura. In tempi recenti si è riunito al gruppoLino Longobardi, uno dei partner che fin dall’inizio era stato parte integrantedel progetto di comunicazione pubblica e che ha maturato negli anni una speci-fica competenza nella comunicazione ambientale e nei modelli di marketinginnovativo per i Servizi pubblici locali. Dal 2001 Angela Stefania Martino dàun contributo di rilievo alla codifica dei modelli e alla redazione dei progetti.

M&C, Marketing - Comunicazione Srl20146 - Milano - via Costanza, 36Tel. 02.4853411 - Fax 02.469334000187 - Roma - via della Vite, 13

m&[email protected]

L’editoria comunale si sviluppa dal 1979 con l’Agenzia Stampa “Il Periodico Comunale”alla Cascina del Guado proseguendo il percorsotracciato da Daniele Oppi.

new il marketing cittadino · 2005. 4. 21. · opuscolo di educazione civica rivolto ai bambini....

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