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NEUROMÁRKETING YNEUROMÁRKETING Y COMUNICACIÓN:
DEL OJO AL CEREBRO
LA PASIÓN POR COMUNICAR: S C S C SPERSPECTIVAS ACTUALES
Dra. Elena Añañoselena ananos@uab cat
1
E. Añaños, 2014
PresentaciónPresentación
Profesora Titular de Universidad
Área de Psicología Básica
Directora grupo investigación
gDepartamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual
Facultad de Ciencias de la ComunicaciónFacultad de Psicología
h // b / l /http://gent.uab.cat/elenaananos/http://grupsderecerca.uab.cat/pca/
E. Añaños, 2014 2
Líneas investigación general (1)Líneas investigación general (1)
Procesos cognitivos :
ó Procesamiento Comunicación Audiovisual y Publicitaria
Atención y Percepción
Psicología Comunicación y Publicidad Psicología, Comunicación y Publicidad
Brand Product 2Product 1
E. Añaños, 2014 3
Packaging
Líneas investigación actuales (2)
“Neuromárketing” aplicado (Eye Tracker)
(Zhang y Añaños, 2014)
E. Añaños, 2014 4
OBJETIVO general investigación
Transferir el conocimiento generado a la sociedad
E. Añaños, 2014 5
Guión de la sesiónGuión de la sesión1. Punto de partida
“Del ojo al cerebro”1. Del ojo al cerebro2. Limitaciones
2. Conceptos previos1. Comunicación – Cognición2. Cerebro
3. Neuromárketing1 Concepto1. Concepto2. Técnicas3. Aplicaciones
Límites4. Límites5. Futuro?
4. Referencias
E. Añaños, 2014 6
1 O1. PUNTO DE PARTIDA…
E. Añaños, 2014 7
JOANpersona sana
40 años
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COMUNICACIÓN EFICAZCOMUNICACIÓN EFICAZReceptor: emita respuesta (comportamiento) esperada/o
MENSAJERECEPTOR
ADECUACIÓNADECUACIÓNComportamiento
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COMUNICACIÓN – COGNICIÓNCOMUNICACIÓN – COGNICIÓN
RESPUESTACOMPORTAMIENTO
ESTíMULO(emisor)
Sistema Cognitivo
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Comportamiento del receptorComportamiento del receptor“CONSUMIDOR”
¿Qué lo determina? ¿Qué lo determina?
Modelos (no excluyentes)
Des de la PSICOLOGÍA Simplifican la complejidad del fenómeno
(Añaños y otros, 2009)
E. Añaños, 2014 11
( y , )
(Añaños y otros, 2009)
Modelos comportamiento
RACIONALISTARACIONALISTA ASOCIACIONISTAS O CONDUCTISTAS MOTIVACIONALES PSICOSOCIAL PSICOSOCIAL
Ó NEUROPSICOLÓGICO
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ó(Añaños y otros, 2009)
Modelo neuropsicológico Investigaciones neurobiológicas Explicación que integra dualismo: Explicación que integra dualismo:
Racional – irracional Inconsciente – consciente
Estructura y funcionamiento cerebroE. Añaños, 2014 13
Estructura y funcionamiento cerebro
• El 95% de su conocimiento: 3 últimas décadas• Controla y regula funcionamiento organismo
Origen funciones cognoscitivas emociones y sentimientos• Origen funciones cognoscitivas, emociones y sentimientos
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Atención: PROGRAMA vs PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Laboratori de Tecnologies per a la (Añaños 2011 2012)
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Laboratori de Tecnologies per a laTraducció Audiovisual (LAB-TTAV)
(Añaños, 2011, 2012)
Ej. ET: Atención visual - Reconocimiento Publicidad
(Añaños y Valli, 2012)
Fixation Count –FC- Fixation Lenght -FL-
4
5
6
7
FC
0,25
0,3
0,35
L
0
1
2
3
4
Medias
NO
SI
0,05
0,1
0,15
0,2
Med
ias F
No
Si
0
Producto 1 MARCA Producto 2 0
Producto 1 MARCA Producto 2
NNo reconocen
Reconocen
Diferencias estadísticamente no significativas (Mann-Whitney Test)
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Ej. ET: Atención Visual a PACKAGING y Reconocimiento Publicidad
12
14
16
aging
(P=.02) (P=.03)
2
4
6
8
10
12
Med
ias FC
en Packa
NO
SI FC – Rec esp
0
2
**Publicidad Producto 1 ***Marca Producto 2
M0,4
0,5
0,6
ackaging
FL Rec esp
0,1
0,2
0,3
Med
ias FL en Pa
No
Si
FL – Rec esp
(Añaños y Valli, 2012)0
Publicidad Producto 1 Marca Producto 2
(Añaños y Valli, 2012)
**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)
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Ej. ET: Diferencias entre géneros - FC
Fixation Count –FC-
(Añaños y Valli, 2012)
Fixation Count FC
141618
8101214
Medias FC
Hombres
0246M Mujeres
Product 1 **Marca Product 2 Packaging
(P=.01)No relación
atención-reconocimiento
¿Multitasking?
**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)
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Referencias
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