COLEGIOUNIVERSITARIODEESTUDIOSFINANCIEROS

DOBLEGRADODERECHOYADE

TrabajoFindeGRADO

NEUROMARKETINGYMARKETING

SENSORIALAPLICACIÓNDELANEUROCIENCIA

Autor:CalderónCandil,María.

Tutor:Dra.FernándezMoya,MaríaEugenia.

Madrid,enerode2018.

1

ÍNDICE.

1 INTRODUCCIÓN.................................................................................................3

2 MARKETING:BREVEINTRODUCCIÓN.................................................................5

3 EVOLUCIÓNALNEUROMARKETING:LANEUROCIENCIA.....................................7

4 NEUROMARKETING...........................................................................................8

4.1 HISTORIA.......................................................................................................8

4.2 CONCEPTO.....................................................................................................9

5 ELCEREBROCOMOPRINCIPALINVOLUCRADO.................................................11

5.1.1 ¿QUÉESELCEREBRO?..............................................................................11

5.1.2 ESTRUCTURATRIAL..................................................................................12

5.1.3 HEMISFERIOSCEREBRALESYSUIMPORTANCIAENELESTUDIODEL

NEUROMARKETING.................................................................................................13

6 PRINCIPALESTÉCNICASUTILIZADASENNEUROMARKETING............................15

7 NEUROMARKETINGSENSORIAL:sensación,emociónypercepción..................18

7.1 EMOCIÓN:CEREBROEMOCIONAL................................................................18

7.2 PERCEPCIÓNSENSORIAL..............................................................................20

8 LOSCINCOSENTIDOS.......................................................................................22

8.1 LAVISTA......................................................................................................23

8.2 ELOIDO........................................................................................................23

8.3 ELGUSTO.....................................................................................................24

8.4 ELTACTO......................................................................................................24

8.5 ELOLFATO....................................................................................................25

9. RETOSDELNEUROMARKETING........................................................................25

9.1 ALTOSCOSTES..............................................................................................25

9.2 TAMAÑODELAMUESTRA...........................................................................26

2

9.3 CONSIDERACIONESÉTICAS...........................................................................26

9.4 AUSENCIADEESTÁNDARES..........................................................................27

10. APLICACIÓNDELASTÉCNICASDENEUROMARKETING.................................28

10.1 DESAFÍOPEPSI.............................................................................................28

10.2 ANUNCIODEPAÑALES.................................................................................29

10.3 OTRASAPLICACIONES..................................................................................30

10.3.1 BMW........................................................................................................30

10.3.2 PACKAGINGDELASPATATASLAY’S..........................................................30

11. CONCLUSIONES............................................................................................31

12. BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................33

12.1 MANUALES..................................................................................................33

12.2 RECURSOSELECTRÓNICOS...........................................................................33

12.2.1 LIBROELECTRÓNICO.................................................................................33

12.2.2 REVISTAELECTRÓNICA.............................................................................34

12.2.3 POSTBLOGS.............................................................................................36

12.2.4 DICCIONARIOENFORMATOELECTRÓNICO..............................................37

13. ÍNDICEDEILUSTRACIONES...........................................................................38

14. ÍNDICEDETABLAS........................................................................................38

3

1 INTRODUCCIÓN.

ElobjetivodelpresentetrabajodeFindeGradosepuedeverresumidoenlasiguiente

cita:“Noolvidemosquelaspequeñasemocionessonloscapitanesdenuestrasvidasy

lasobedecemossinsiquieradarnoscuenta”VincentVanGogh(1853-1890).

Deestamanera, cabepreguntarse¿somoscapacesdecontrolarnuestrasconductas,

siendoseresracionalesal100%?

Deestamanera, comenzaréhaciendounabreve introducción sobre laevolucióndel

marketing,remontándomealosaños60y70dondeéstealcanzasupuntomásálgido.

Sepuedeobservarcomoenaquellaépocaerafácilsorprenderalosconsumidores,pues

buscaban productos que difiriesen de aquellos destinados a cubrir las necesidades

básicas,yademásnoexistíaunaelevadacompetencia.Coneltiempo,estasituaciónha

cambiado, pues nos encontramos con empresas muy competitivas, y con poca

diferenciaciónentreellas,recibiendocientosdeanunciospublicitarios,que,amenudo

danlugaraquelosconsumidoressesientansaturados.

Ante los grandes cambios acaecidos, las necesidades de conocer a los nuevos

consumidoresydeadaptarseaellos,danlugarenlosaños90alaunióndelmarketing

con laneurociencia, cuyosavancesnoshanpermitido llegara la “cajanegra”de los

consumidores, entendiendo sus reacciones ante distintos estímulos publicitarios, así

comoel funcionamientodesucerebroposibilitando laelaboracióndemensajesque

apelandirectamentealasemocionesreales.

Para el neuromarketing, definido por Ale Smidts como “el uso de las técnicas de

identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el

comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de

marketing”(Smidts,A.,2002),elconocimientodelasrespuestasycomportamientosde

los consumidores es un aspecto clave, pues permite conocer el funcionamiento del

cerebro,asícomoeldeseoolosgustosdelosconsumidores.

4

Por ello, a lo largo del trabajo se analizará su historia, concepto, así como las

herramientasutilizadas,y,ademásdeello,sellevaráacabounapequeñaintroducción

hacia el marketing sensorial, pues es importante conocer las conductas de los

consumidorestrasserexpuestosalasdistintasestrategiaspublicitariasdelasempresas,

puestienensuorigen,enúltimainstancia,enlasemociones,sensaciónypercepciones.

Enrelaciónconello,megustaríaanalizarquéeselcerebro,suestructura,losdistintos

hemisferiosque loconformanysu influenciaa lahoradeentender lapublicidad,así

comolasempresastienenencuenta lasfuncionesespecíficasquetienecadaunode

ellosalahoradedirigirunmensajepublicitario.

Además,severáelimportantepapelquejueganlossentidos,que,aunquesonpocaslas

empresasqueledanusocomoestrategiadediferenciacióntieneunagrancapacidadde

persuasiónsobreelconsumidor,puesmediantelaestimulaciónsensorialesposibleque

lossujetosexperimentenemocionesysensaciones,con laconsiguienterecepciónde

informacióndemanerainconsciente.

Antes de estudiar algunos ejemplos, harémención a los retos que debe afrontar el

neuromarketing,puesal serunadisciplina relativamentenueva,debeadaptarsea la

situaciónactual.Porunlado,creadesconfianza,puesnotodoelmundoestádeacuerdo

enelpoderquetienede“leerlamente”ysabercosasdenosotrosantesaundehaberlas

expresado.Porotrolado,sesigueelobjetivodeestablecerunosestándarescomunes.

Porúltimo,debidoa la gran influenciaqueelneuromarketingejerce sobrenuestros

comportamientosdecompra, llevaréacaboelestudiodeaplicacionesrealesdeesta

disciplinaendistintasempresas,paraverlacapacidadquenuestramenteinconsciente

tienealahoradeadquirirundeterminadoproducto.

5

2 MARKETING:BREVEINTRODUCCIÓN.

Como punto de partida se debe conceptualizar qué es el Marketing, para

posteriormentehacerunaaproximaciónhaciaelNeuromarketing.

Eltérmino“Marketing”tienemultituddedefiniciones,entrelasqueseencuentranla

ofrecidaporlaAMA(AmericanMarketingAsociation)queseñalaque“elmarketinges

laactividad,elconjuntodeinstitucionesylosprocesosparacrear,comunicar,entregar

e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la

sociedadengeneral”.

Por su parte, Philip Kotler (2012) lo define como “proceso mediante el cual las

compañíascreanvalorparasusclientesyestablecenrelacionessólidasconellospara

obteneracambiovalordeéstos”.

Portanto,deellosepuedeafirmarqueelmarketingnosoloconsisteenrealizarventas

y en hacer una determinada publicidad, sino que va mucho más allá, se trata de

satisfacerlasnecesidadesquepuedatenerelcliente.

En relación a la evolución de esta disciplina diversos autores sitúan su origen como

cienciaenelsigloXX,sinembargo,suhistoriaesmásantiguaysehacereferenciaaella

desdeunadobleperspectiva:marketingcomofilosofíaempresarialymarketingcomo

organizacióndeactividades.Vela,C(1998;129-143)

Haciendo referencia a su evolución como organización de actividades nos debemos

situarenlaantigüedad,másconcretamenteenlaaparicióndelasprimeraslaboresde

comercio llevadas a cabo por los fenicios y los griegos, quienes ya desempeñaban

técnicas de marketing. Philip Kotler (1974:20) pone en relación la existencia del

marketingconlaaparicióndelintercambiocomercial,queabarcadesdelostiemposde

“trueque”hastalaetapadelMarketingmoderno.

Ensegundolugar,enrelaciónalaevolucióndelmarketingcomofilosofíaempresarial,

cabemencionaraLevitt (1969)quienafirmóqueelobjetivodeunaorganizaciónera

“crearymanteneruncliente”.

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Además,estaevoluciónhasidoparalelaalaapariciónyeldesarrollodelasactividades

organizativasdeldepartamentodemarketingenunaempresa,porellosepuedellevar

acabounestudioparalelodeambasevoluciones(organizativayfilosófica)dadoquese

sitúanenunampliohorizontedetiempoqueabarcadesdelaRevoluciónIndustrialhasta

laactualidad.

Diversos autores, entre ellos Lambin, J.J (1981) y Kotler (1991) tratan de explicar la

evolucióndelMarketingsegúnloscambiosquesehanproducidoenelmacroentorno

yseñalancuatrofasesenlasquetendríalugarlaevoluciónfilosóficadelMarketing:

• Orientaciónalaproducción.

• Orientaciónalasventas.

• OrientaciónalMarketing.

Estaevoluciónquesevaaexplicaracontinuaciónsuponeademásunaevolución

relativaalaorganizacióndelasactividadesdemarketing,que,desermínimasdurante

laprimerafase,terminanagrupándosetodasellaseneldepartamentodemarketing

propiamentedichoenlaúltimafase.

LaprimerafaseabarcadesdelaRevoluciónIndustrial(1870)hastalosaños1930,enesta

etapapredominalanecesidaddecubrirlasdemandasdelosclientes,quesuperacon

creceslaofertaexistente,ymientrastantolasactividadesdeMarketingsonpuntuales,

dispersas,sinexistenciadeunaorganizaciónformal.

La segunda fase abarca desde 1930 hasta 1970, especial importancia tiene la

equiparacióndelaofertay lademandadebidoalcrecimientoeconómico,porellose

tratadedarservicioatodalapoblacióndesarrollandounapolíticadeventascapazde

hacerfrentealademanda.

Desdeelpuntodevistadelaorganizacióntienelugarlacreacióndeldepartamentode

ventasintegradoporactividadesdeMarketingcomopromoción,distribución,etc.

Porúltimo,apartirde1970hayunaorientaciónalMarketingenlaquelaofertasupera

a la demanda y por ello se trata de fomentar la misma indagando acerca de las

necesidadesnotanvisiblesdelosconsumidores.

7

Lambin,J.JyPeeters,Rensuobra“LagestióndeMarketing”subdividenestatercera

fase, denominando a las dos restantes economía de la abundancia y sociedad

postindustrial.

Enloqueaorganizacióndemarketingserefiere,apareceeldepartamentodemarketing

propiamente dicho, en el que se agrupan elmayor número de actividades posibles

permitiendoasícoordinarydesarrollarlasdistintasactividades,desembocandoenuna

beneficiosafilosofíadeMarketingparalaempresa.

3 EVOLUCIÓNALNEUROMARKETING:LANEUROCIENCIA.

Parapoderanalizarelneuromarketing,esnecesariohacerunapequeñaintroducción

hacialadenominada“neurociencia”ysurelaciónconelmarketing.

La neurociencia es definida por Kandel (2000) como “aquella que fusiona diversas

disciplinas,entreestas,labiologíamolecular,electrofisiología,anatomía,embriologíay

biologíadeldesarrollo,biologíacelularylabiologíacomportamental”.Lafusióndeestas

disciplinas tienecomoobjetivoexplicar la conductade los sujetosen términosde la

actividaddelencéfaloycómolascélulasseveninfluidasinclusoporlaconductadeotros

sujetos.

La relación entre la neurociencia y elmarketing surge del interés delmarketing por

averiguaracercadeloscomportamientosyreaccionesquetienenlosconsumidoresala

hora de comprar un producto, ya que tiene como principal objetivo conocer lo que

ocurre en lamente del consumidor para dar con sus necesidades y deseos y poder

ofrécelesloquerealmentenecesitan.

Porsuparte, losavancesde laneurocienciahanpermitido llegara laconocidacomo

“caja negra” del consumidor y poder entender cómo reacciona ante estímulos

publicitarios,conocerelfuncionamientodesucerebroypodertransmitirmensajesque

apelenalasemocionesreales(Feenstra,R.A.,2013).

PorelloalgunosautorescomoMartinLindstrom(2000)entiendenqueelconceptode

neuromarketingnacedelaaportaciónquelaneurocienciahacealmarketing.

8

4 NEUROMARKETING.

4.1 HISTORIA.

Ladisciplinadelneuromarketingsitúasusorígenesenladécadadelos80coincidiendo

conlasdudasqueacaecíansobresielserhumanoeraunserracionalal100%.Amedida

quese fueavanzandoen laneurociencia, se fuecomprobandoqueeraerróneoyse

produjoeldesarrollodeteoríasquedefendíanelpapelfundamentalquelasemociones

jugabanenlossujetosalahoradetomarunadecisión.

A pesar de ello, no es hasta los años 90 cuando tiene lugar la fusión de dos ramas

totalmentelejanascomosonlapublicidadyelmarketingconlaneurociencia.Eneste

momento grandesmultinacionales recurren a este tipo de ciencia para llegar a sus

consumidores,paraentenderquélesllevaaelegirunproductouotro,entreellasCoca-

ColayFord.

Elprimerestudioacadémicosobreestadisciplinase llevaacaboenelaño2003por

ReadMontague y se titula “Neural correlates of behavioral preference for culturally

familiardrinks”,enélsehacereferenciaacómolainfluenciaqueejercelapublicidad

puedemodificarloscomportamientosdelossujetos.Lapretensióndeesteestudiofue

descubrirquémecanismosdelcerebroparticipanenlaspreferenciasdelossujetosala

horadeelegirentreunauotrabebida,porello llevaronacabounexperimentocon

Coca-ColayPepsi.ApesardequelacomposicióndeCoca-ColayPepsisoncasiidénticas

lossereshumanossontendentesainclinarseporunadeellas.

De estamanera queda demostrada la posibilidad de transformar la percepción y la

conductaconelobjetivodemodificarelcomportamientodelossereshumanos.

Sellevóacabounexamendeunamuestradepersonasquebebíanambosrefrescos,se

realizóunaresonanciamagnéticafuncionaldondeseapreciabalaactividadcerebralde

lossujetosantelapresenciadelestímulo.Cuandolapruebaserealizó“aciegas”más

salió preferido el sabor de Pepsi, y cuando se lleva a cabo una prueba de manera

conscientemuestrapreferenciaporCoca-Cola.

Con todo ello, quedó demostrado que la parte racional y emocional entran en un

conflictoquefinalmenteesganadoporlaparteemocional,influidaengranmedidapor

ellogotipodelamarca,loscolores,publicidad.

9

Estaparteemocionallogracondicionaralapersonaejerciendounainfluenciadirectaen

suprocesodecompra.(McClure,S.M.,Li,J.,Tomlin,D.,Cypert,K.S.,Montague,L.M.,

&Montague,P.R.,2004)

Finalmente,sellegaalaconclusióndeque,antesdelaaparicióndetecnologíascomoel

fMRIseentendíaquedetrásdeunadecisiónexistíaunaparteconscienteyunalógica,

peroconlaaparicióndeéstas,seobservaquelatomadedecisionessedesarrollaenel

subconsciente,antesinclusodesaberqueseestátomandounadecisión,esdecir,las

emocionestienenlacapacidaddemodificarelprocesodetomadedecisiones.

Apesardelosavancesdelaneurociencia,muchossonlosdetractoresqueopinanque

conelneuromarketingsepretendemanipularalosconsumidoresfueradelcontrolde

su consciencia, y por esta desconfianza hacia la disciplina se crea en el año 2012 la

“NeuroMarketingScienceandBusinessAssociation”cuyafinalidadradicaenlacreación

deuncódigoéticoyunasnormasquedelimitenlaactuacióndelamisma.

Deestamanerafuecomosepresentóestanuevadisciplinaquepretendedemostrar

queelserhumanonoesracionalal100%,sinoquecontamosconemociones,definidas

porAntonioDamasiocomo“conjuntocomplejoderespuestasquímicasyneuronales

queformanunpatróndistintivo”,quenospermitenreaccionardeformasdistintasante

un mismo estímulo. Por ello, con el paso del tiempo se ha ido evolucionando, del

“marketing”sepasaalconceptode“neuro”,yenelsigloXXIessinlugaradudascuando

se producen grandes avances en el campo de la neurociencia, utilizando técnicas

neurológicas que unidas a los estudios de mercado, permiten conocer la actividad

cerebraldelossujetoscuandoestánexpuestosantedistintosestímulos.

4.2 CONCEPTO.

Apesardeque yaen1990 seprodujo la uniónentre las técnicasdemarketing y la

ciencia,cuandoelprofesorGeraldZaltmanm,médicoeinvestigadordelaUnivesidadde

Harvardutilizólaresonanciamagnéticaparafinesdemarketing,noeshastaelaño2002

cuando el término “Neuromarketing” fue acuñado por Ale Smidts, profesor de

Marketing de la ErasmusUniversity enHolanda, que lo define como: “el uso de las

técnicasdeidentificacióndelosmecanismoscerebralesquevanapermitirconocerel

10

comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de

marketing”(Smidts,A.,2002).

SegúnNéstorBraidot,neuromarketingsedefinecomo“unadisciplinaqueinvestigay

estudialosprocesoscerebralesqueexplicanlaconductaylatomadedecisionesdelas

personasenloscamposdeaccióndelmarketingtradicional:inteligenciademercado,

diseñodeproductosyservicios,comunicaciones,precios,branding,posicionamiento,

targeting,canalesyventas”.(Braidot,2009)

Demanerasimplificadasepuededecirqueelneuromarketingconsisteenaplicar las

técnicas de investigación de la neurociencia a las investigaciones del marketing

tradicional(Monge,2009).

Por un lado, existen las técnicas tradicionales utilizadas para lamedición, como las

encuestas,enlasquehaquedadodemostradoquelagentepresentaunatendenciaa

mentirconlafinalidaddenomostrarrealmentesuconductayquedanlugaral“sesgo

de deseabilidad” que tiene como consecuencia investigaciones alejadas de las

conductasreales.

Porotrolado,yencontradeloanterior,seencuentralaproliferacióndeherramientas

enelcampodelaneurocienciaunidaalmarketingyalapublicidadqueresultaneficaces

alahoradellevaracabocampañaspublicitariasqueobtenganresultadosfiablespara

la posible implantación de estrategias eficientes, que permiten reflejar la actividad

cerebraldelosindividuos.

El neuromarketing, según Álvarez, S (20014) mide 4 características de las ondas

cerebrales:

• Enquémedidalapersonaprestaatenciónaloqueseestávendiendo.

• Elgradodeemociónquesepresentafrentealestímulo.

• Enquémedidaelclienteescapazderecordarlo.

• Quéintenciónpresentahaciaelproductodespuésdeexponersealestímulo.

Porlotanto,sehabladelaintervencióndelamemoria,laatenciónylaemoción.La

atención, por su parte, es fácil de captar a través de un anuncio, la emoción no es

constante,presentasubidasybajadasyestoespositivoyaqueunaemociónaltade

maneraconstanteproduciríaagotamiento,y,porúltimo,

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lamemoriaeselelementomásdifícildecaptar,puessiseconsigue,elanuncioesbueno

ylapersonarecordarálamarca(Llano,2011).

Bien es cierto que la compra de un producto no se lleva a cabo simplemente por

recordar la publicidad, el neuromarketing da una respuesta con mayor certeza a

preguntascomunesen ladisciplinadelmarketingcomopuedeser¿cómo impacta la

publicidadenelcerebrodelconsumidor?o¿sepuededefinirunaestrategiaquemejore

lafuerzadeventas?

Enconclusión,elneuromarketingproporcionaunacomprensiónmásadecuadadelas

necesidades y motivaciones de los consumidores al combinar técnicas de distintas

disciplinas,brindandoinformaciónmásconcisadelosacontecimientosacaecidosenel

cerebrodelconsumidorcuandoesexpuestoadistintosestímulos.

5 ELCEREBROCOMOPRINCIPALINVOLUCRADO.

5.1.1 ¿QUÉESELCEREBRO?

NéstorBraidotdefineelcerebrocomo“elórganoquealbergalascélulasqueseactivan

durantelosprocesosmentalesconscientesynoconscientes”.Lafunciónprimordialdel

cerebroentendido comoórganoes la de controlar los restantesórganosdel cuerpo

humano,demaneraquecontrolaycoordinaalrestodeorganismosyvaprocesandola

informaciónrecibidaatravésdelossentidos.Deestamanera,cuandoestamosanteun

estímulo o acontecen circunstancias en el ambiente, distintas partes del cerebro se

activan.Cadaunadelaspartesqueformanelcerebrocuentaconunafunciónespecífica,

distinguirmarcasaraízdesulogoodiferenciarunproductodeotro,entreotras.

Ilustración1.Procesodeconsumoenelcerebro.

Fuente1:Marketing,actualidadytendencia.

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Porello,conlaaplicacióndelasnuevastecnologíasesposibleobservarquézonasdel

cerebro se activan cuando nos exponemos ante determinados estímulos y el papel

desempeñadoporlasemociones.(Braidot,2009).

5.1.2 ESTRUCTURATRIAL.

Partiendodequeelserhumanoesemocionalysedejaguiarporsussentimientosy

emociones,másqueporsuparteracional,esposiblemanejardichasemocionespara

queelindividuorelacioneelconsumodeundeterminadoproductoconsentimientode

agradoosatisfacción.Cisneros(2013:pg.63-65)

AsíPaúlMcleanyGavindeBecker (1967)desarrollan la teoríadel cerebroTri-unoy

hacenreferenciaalasemocionesdelconsumidor,asícomoasusdecisionesdecompra.

Partendelabasedequeelcerebrosehadesarrolladoalolargodelahistoria,yhaido

adquiriendodistintas“capas”,porellohablandetresestructurascerebrales:

• CerebroReptil,InstintivooBásico:eslapartemásprimariadelcerebroyfunciona

comoasientodelainteligenciabásica,esdecir,paracualquierrutinainstaladaenel

cerebro,éstarespondedemaneraautomáticaantelospatronesasignados.Setrata

deconductasinconscientesyresistentesalcambio.

• Sistema límbico: se sitúa inmediatamentedebajo de la corteza cerebral y el que

ostentamayorimportanciaparaelmarketingemocional,seencargademanejarlos

sentimientos, desde la ira o el odio, hasta el amor, la pasión, etc. Esta mente

emocionalesmásrápidaquelaracional,puesnoanalizalasconsecuenciasdelas

acciones,sinoquepromueveelaprendizajeolaproductividad.

Esestimuladaatravésdelavista,olores,recuerdos,traeelpasadoalpresenteypor

elloseaprendeyseactivacuandolaspersonasseemocionan.

Ilustración 2. Estructura trial del cerebro. Fuente 2: Braidot 2009.

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• Neocórtex:eselcerebromásevolucionadoyenglobalasemocionesmásprimitivas,

y es la parte principal a la hora de resolver problemas o utilizar razonamientos

analógicos,porejemplo,cuandosecomparaunalistadeprecios,desdeelpuntode

vistadelaanatomíaseencuentradivididoendoshemisferios,queseanalizaránmás

adelante: el izquierdo como asiento de la inteligencia racional y, el derecho que

“interpreta una inteligencia asociativa, creativa e intuitiva, se relaciona con el

mundodelassensacionesyemociones”.Elhemisferioderechoeselquedecidela

accióndelacompra,unaveztransmitidaporelsistemalímbico.

5.1.3 HEMISFERIOSCEREBRALESYSUIMPORTANCIAENELESTUDIODEL

NEUROMARKETING.

El cerebro humano se encuentra dividido en dos hemisferios con funcionamientos

totalmentediferentes,peroalmismotiempocomplementariosyestánconectadosa

travésdel“cuerpocalloso”.

El hemisferio izquierdo es el encargadode controlar, a pesar de su nombre, el lado

derechodelcuerpoyprocesalainformacióndeformasecuencialyanalítica.Predomina

elpensamientoracional,lógico,verbal…

Porsuparte,elhemisferioderecho,encargadodecontrolarelladoizquierdodelcuerpo

procesa la información de manera holística, hace referencia a la creatividad,

imaginación.(Braidot,2009).

Ilustración 3. Hemisferios cerebrales. Fuente 3: Braidot 2009.

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Tabla1.Funcioneshemisferioscerebrales.

Fuente4:blogvivesosobrevives.

Elhechodeconocerelfuncionamientodeloshemisferioscerebralestienemultitudde

aplicaciones en el ámbito del neuromarketing, entre las que Néstor Braidot (2009)

señalalassiguientes.

Alahoradeestudiarelmercado,porejemplo,olanzarunproductonuevo,sesabeque

tendrámejoraceptaciónporpartedeaquellaspersonasenlasqueseapredominanteel

pensamiento característico del hemisferio derecho, puesmuestran una actitudmás

receptivaantelasinnovaciones.

Porotrolado,siloquesequiereesaumentarlascomprasporimpulsoenlospuntosde

venta, losmensajespublicitarios son fundamentales, pues aquellos que apelen a las

emocioneslograránunfuerteimpactoenelhemisferioderechoantesdequelaactitud

racionalycríticadelhemisferioizquierdoactúe.

Y,porúltimo, ladivisiónenhemisferiosresultaútiltambiéna lahoradedisminuir la

sensibilidad hacia el precio, pues al utilizarse imágenes que impacten al hemisferio

derechoseconsigueapelaravalorescomoelamor,laamistad…

En conclusión, podemos entender por qué algunas marcas siguen generando

preferenciasenlamentedelosconsumidoresapesardetenerpreciosmásaltos,

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pueslogranel impactoquequierenteniendoencuentalasfuncionesespecíficasque

tiene cada uno de los hemisferios, apelando a las emociones o a la atención del

hemisferioderecho.

Mientras que aquellas marcas que ofrecen mejores precios ponen interés en el

hemisferio izquierdo de los consumidores, pues es el encargado de analizar

racionalmentelosestímulospromocionales.

6 PRINCIPALESTÉCNICASUTILIZADASENNEUROMARKETING.

Para poder examinar exhaustivamente los estímulos de las muestras se crean

herramientasquepermitenanalizarlaparteinconscientedelaspersonas,yconellola

parteconscienteintervienedemaneralimitadaalahoraderealizarunainvestigación.

Este tipo de técnicas puestas a disposición del neuromarketing son una gran

oportunidadparaoptimizarlosmensajesenviadosalosconsumidores,porellodeben

utilizarseenelámbitodelapublicidad,lograndoquelosmensajespublicitariostengan

unmayorimpacto(Morín,2011).Algunasdelastécnicasoherramientasempleadasa

lahorademedirestímulossonlassiguientes:

Ø ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG): se trata de una herramienta de investigación

clínica que procede de la neurociencia. Su funcionamiento consiste enmedir la

actividadeléctricadelcerebroaltiempoqueésteestáexpuestoaciertosestímulos,

colocandoelectrodosalrededordelacabezaparadetectarenquépartedelcerebro

hayunamayor actividad. Es capazdeproporcionar datos a tiempo real y captar

variacionesquetienenlugarenlasondascerebralesconsecuenciadealteraciones

enlamismaactividadcerebral.Unadesusventajaseslacompletamovilidadque

permitealsujeto,demaneraqueesmáscómodoytieneuncosteinferioraotras

técnicas.

Desdeelpuntodevistadelneuromarketing,esdelasmásutilizadas,puesmidela

emoción,lacognición,permitiendoprobarcampañaspublicitariasoanuncios.

Ø EYE-TRANKING(seguimientoocular):esunatécnicacapazdemedirlarespuestade

los consumidoresa travésdelmovimientode susojosmedianteunmonitorque

lanzarayosinfrarrojos.

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Para ello son utilizadas cámaras de alta velocidad, entre las distintas tecnologías

dirigidasaelloexistenalgunasnoinvasivascomolosmonitoresdeTobii1.Ademásde

realizarunseguimientoocular,estossistemassoncapacesdeseguirlatrayectoriaenla

queseobservanloselementosdelaspáginasweb,porejemplo,estesistemadacomo

resultadolageneracióndemapasenlosqueseseñalanlos“puntoscalientes”enlos

queelusuariodetienelamirada.Además,existentecnologíascapacesdeanalizar,no

soloelrecorridodelgloboocular,sinolavelocidad,parpadeoodilatacióndelapupila.

(Monge,2009).

Ø RESONANCIAMAGNÉTICAFUNCIONAL(fMRI):

es una de las herramientas más utilizadas en

neuromarketingypermiteobservarquépasaen

el cerebrode lapersonaa travésde imágenes

quemuestranlacantidaddeoxígenoensangre

mientraséstaessometidaaunestímulo.Esun

sistema que no requiere inyectar ninguna

sustancia, pero será necesario que la persona

permanezcaenunamáquina(Davidson,Ekman

1990).

1 Tobii: líder mundial en eye-traking, lleva a cabo estudios para empresas a la hora de aplicar el neuromarketing. https://www.tobii.com/?gclid=CIiV4J2C5MsCFRFZhgodh-oGVw

Ilustración 4. Mapa de puntos calientes. Fuente 5: el rincón de marketing.

Ilustración 5. Resonancia magnética funcional. Fuente 6: neuromarca.

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Nos permite medir la memoria, las emociones, las preferencias, y es utilizado

frecuentemente para probar nuevos productos o identificar los momentos de un

anuncioquecausanunamayoractividadenelcerebrodelosconsumidores.

SegúnexplicaNéstorBraidot (2009) existendos estructuras, porun lado, el “núcleo

accumbens”,suactivacióndaaentenderqueexistepredisposiciónalacompra,puesse

relacionaconelsistemaderecompensasodelplacer.Porotrolado,lazonadelcerebro

conocidacomo“ínsula”,cuyaactivación indicaexperienciasquese relacionanconel

doloryemocionesnegativas,porloqueelconsumidormostrarárechazoantelacompra.

Portanto,comoveremosmásadelanteconelanálisisdelexperimentodeCoca-Colay

PepsirealizadoporReadMontague,estaherramientapermiteconocerenfunciónde

laszonasdelcerebroqueseactiven,cuestionescomolosatributosdelosproductosque

provocanaceptaciónorechazo,nivelesenqueserecuerdaundeterminadoanuncio,o

simplementequéestímulossonfundamentalesenunpuntodeventaparaaumentarel

niveldelasmismas.

Ø RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL: se trata de una técnica útil para medir

respuestas fisiológicasde laspersonasenrelaciónaestudiosdeneuromarketing.

Existensentimientosquedanlugaracambiosenlaresistenciaeléctricadelapiel

quedependendelasglándulassudoríparas.

Esutilizadoparamedirelestadodelapersonacuandoessometidoadeterminados

estímulos,sibiennoofreceinformaciónsobrelapositividaddesusemociones,es

decir,sepuededetectarunaactivaciónemocionalperonosepodráreconocerde

quétipo.

Ø ELECTROMIOGRAFÍA (EMG): consiste en colocar en zonasmusculares electrodos

pequeñosdemuybajovoltajeparamedirlaactividadeléctricadelosmúsculos.En

elcasodelneuromarketingsecentraenlasmicroexpresionesqueserelacionancon

elestadoemocionaldelapersona,puesrespondemosantesituacionesoestímulos

mediante movimientos involuntarios. Es por ello que permite medir reacciones

positivas y negativas tanto a estímulos visuales como olfativos, auditivos o

gustativos.

18

7 NEUROMARKETINGSENSORIAL:sensación,emociónypercepción.

Enelneuromarketingseobserva,semideysecuantificanlasreaccionesdelossujetos

paraentenderlossentimientosoemocionesquelesllevanareaccionardeesamanera

determinada,setratasinlugaradudasdeconceptosrelacionadosquellevanatomar

determinadasdecisionesdebidoalapercepciónsensorialdelindividuo(EysenckyCalvo

1992).

En primer lugar, la RAE define sensación como “impresión que percibe un ser vivo

cuandounodesusórganosreceptoresesestimulado”.Esdecir,lainformaciónquenos

llegadelexteriora travésdenuestrossentidos,encargadosdetrasladarlaalcerebro

medianteimpulsoseléctricos(Braidot,2013).

7.1 EMOCIÓN:CEREBROEMOCIONAL.

Por su parte, se define emoción como la “alteración del ánimo intensa y pasajera,

agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática” o “interés

generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo” (RAE,

2001).

Portanto,setratadeunconjuntodeestímulosqueinfluyenenelcomportamientode

lossujetos.Enlaactualidad,losatributosdelosproductossehandejadodelado,siendo

las emociones capaces de generar una atracción hacia una marca determinada.

Consecuenciadeello,coneltiempolapublicidaddejadeladolosmensajesracionales

referidosúnicamentealosatributosdelosproductos,centrandosuinterésendespertar

emociones en los consumidores, consiguiendo así que los mismos sean capaces de

generarunsentimientodepertenenciahaciaunamarcadeterminada.

Enrelaciónalasemocionesesinteresantehablardelateoríadel“MarcadorSomático”

propuestaporAntonioDamasio,explicaquelasemocionesprovocanunavariaciónen

elprocesodetomadedecisionesdelosindividuos,asícomoensuscomportamientos.

Comoconsecuenciadelaprendizaje,lossujetostiendenaasociarcomportamientosa

determinadosestímulosconcretos,yporello,cuandoseencuentranexpuestosanteun

nuevoestímulo,elcuerpointentaponerloenrelaciónconotrosimilarparaexplicarde

maneraconscienteloquesucede.

19

Loqueocurrees,portanto,que,antelaexposiciónadistintosestímulos,lossentidos

envían información para lograr una reacción rápida dentro del proceso de toma de

decisionesyrazonamiento.(Damasio,1994).

Siguiendoelmodelo,losmarcadoressomáticospuedensergeneradosapartirdedos

tiposdeeventos:inductoresprimariosquesonestímulosquedemodoinnatooatravés

delaprendizajehansidoasociadosconestadosplacenterosoaversivos.Cuandoestán

presentesenelentorno inmediatosegenerademaneranecesariayautomáticauna

respuestaemocional.

Porotrolado,losinductoressecundariosquesonentidadesquesegeneranapartirdel

recuerdo personal o hipotético de un evento emocional, es decir, recordando o

imaginandolasituaciónqueproduceplacer(Bechara,DamasioyDamasio,2003).

CEREBROEMOCIONAL:

Joseph LeDoux, investigador neurocientista estadounidense y profesor en la

UniversidaddeNuevaYork,haindagadoacercadelorigendelasemocionesyafirma

que “las emociones se generan en el cerebro a un nivel más profundo que los

sentimientosconscientes”(Braidot,2009:37).

SegúnrelataenunaentrevistaconcedidaalarevistaMUYInteresante2,consideraque

laemociónesmásfuertequelarazón,siendofácilparalaemocióncontrolarlareflexión,

mientrasqueesdifícilqueelpensamientoracionalcontrolelaemoción,afirmandocon

elloquelamismacontrolanuestrospensamientos.

Enelprocesoalahoradesentiremociones,nuestrocerebrotienedosvíasdeacción

(Braidot,2009):

• Vía rápida: los sentidos se encargan de enviar los estímulos recibidos a la

amígdalaylamismaseencargadeprocesaryregistrarlasemociones,generando

una respuesta automática. Por ejemplo, cogemos unas zapatillas de marca

porquenoslashanrecomendadootodoelmundolaslleva.

• Vía lenta: transcurrido un cuarto de segundo, la información se traslada a la

cortezacerebraladaptándosealcontextodelarealidad.

2 https://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux

20

Loquedalugaraunplandeacciónracional.Aquíescuandopensamosquelas

zapatillascuestan200eurosynospreguntamos¿lascomproono?

TeniendoencuentalasinvestigacionesdeLeDoux,podemosentenderporquéresultan

exitosas aquellas estrategias de empresas que se centran en los sentimientos y el

hedonismo dando como resultado compras por impulso en los puntos de venta y

fidelidadalamarcaenellargoplazo,pueslatomadedecisionesdelosconsumidores

seencuentrainfluidademaneramuyimportanteporelsistemaemocional.

Porrazonescomoestaexistenmarcasenelmercado,comoCoca-Cola,queofreciendo

productosque,nosiendodeprimeranecesidad,niteniendolospreciosmásbajosdel

mercado, logran vincular emocionalmente a los consumidores consiguiendo conello

unafidelizaciónhacialamarca.

Con todo ello podemos observar cómo el neuromarketing da respuesta a muchas

preguntasquehansidoplanteadasenelsenodelmarketingalolargodelosaños,pues

se logracomprobar ladiferenciaqueexiste,porejemplo,entre larespuestaqueuna

persona da en una encuesta y cómo se comporta posteriormente ante la compra,

poniendoderelievequelamotivaciónqueexistedetrásdeunadecisióndecompraes

elpensamientonoconscientedelosconsumidores.

7.2 PERCEPCIÓNSENSORIAL.

Porúltimoynomenosimportante,lapercepciónsensorial.Sepuededefinircomoaquel

fenómenoquepermitea lossereshumanosrecibir informaciónatravésdenuestros

sentidos,asícomoprocesarlayasignarleunsignificado.NéstorBraidothabladedos

formas en las que los sujetos representan el mundo a partir de sus percepciones

(Braidot,2009):

Ø Aquelloquesurgedelaexperienciaexterna,entendidocomoaquelloquevemos,

oímos,degustamos,olemosotocamos.

Ilustración 6. Vías de acción del cerebro. Fuente 7: Braidot, 2009.

21

Eneste caso seproduceuna recepciónporpartedel cerebrodeun conjuntode

señales eléctricas que traduce para concederle significado a esa realidad que se

percibe,porellointervienentantoórganossensorialescomolascortezassensoriales

(visualyauditiva).

Ø Aquelloque surgede representaciones internas: aquelloque la persona ve, oye,

degusta, toca o huele por acción de la información que archivamos en nuestra

memoriaylascreenciasqueposeemos,queactúanalmismotiempocomofiltros

perceptuales, esdecir, aquellaspredisposiciones genéticaso aprendizajesque se

basan en la experiencia previa. (Baptista, M. V., del Fátima León,M., Mora, C.,

2010).

Enelcampodelneuromarketingsepuededecirquelasaccionesdelasempresasforman

partedelentorno,porelloes fundamentalelpapelque juegan loscincosentidos,al

actuarcomointermediariosentrelaspersonasyelentorno,siendoadecuadoestudiar

esta percepción sensorial para llegar no solo a un correcto diseño de productos, su

posicionamientoetc,sinoparadeterminarelcomportamientodelosconsumidoresysu

aprendizaje.

EnsulibroNuevoMarketingTotal,NestorBraidot(2002)señalabaqueunproductoes

loqueelclientepercibequees,peroconlaevoluciónylaadquisicióndeconocimientos

atravésdeinvestigacionesrelativasalaneuropsicologíayneurociencia,actualmente

afirmaque“unproductoesunaconstruccióncerebral”(Braidot,2009:34).

Porellosesabequelarepresentaciónquenuestramenteotorgaacadaproductoresulta

deunprocesoqueesindividual,siendociertoquenotodoslossujetostienenlamisma

imagen por ejemplo de unMercedes o un BMW, si hay similitudes que comparten

grupos demiembros con características homogéneas. La importancia de interpretar

esassimilitudesesmuyrelevanteenelcampodelneuromarketing,puesproporciona

informaciónalahoradehacerunasegmentacióndemercadoqueseaeficazyvayamás

alládelostípicosdatosgeográficos,demográficos,etc.

22

En este sentido, “la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se

desencadenansinqueunindividuolosregistre”(Braidot,2009:34),muchasvecesnos

ha sucedido que entramos a un sitio a realizar compras y nos vamos sin haberlas

terminado,osinnisiquierahaberlasempezado,siendofactorescomo lamúsicaoel

sonidoelmotivoquedalugaraunasensaciónde“displacer”.

Esto sucede porque nuestro cerebro hace una apreciación de la intensidad de las

sensacionesquenosprovocaundeterminadoproductoosituación,esdecir,aquellos

aspectosmetaconscientesquedeterminanladecisióndelconsumidor.

Comohemosvisto,lasexperienciasopercepcionessensorialesdelosconsumidoresson

unáreaimportantedeinvestigaciónparaelneuromarketing,yaquedanlugaraquelas

personasdisfruten,sientanoexperimentenyacabenfinalmentecomprandoonoun

productoo serviciodeterminado.Además, enestasexperienciasestánpresentes las

emociones, pues forman parte de esa excitación sensorial que provocan elementos

externoscomopuedeserla“belleza”deunaprendadevestir.

Como señala Néstor Braidot, y para finalizar con el presente apartado, el

posicionamientodelosproductos,lasmarcasylosserviciosempiezaagestarse“através

delossistemasdepercepciónysevaesculpiendomedianteunprocesodeconstrucción

cerebralbidireccional,enelqueintervienentantolosestímulosqueenvíanlasempresas

comolossistemasperceptualesylasexperienciasdelcliente”(Braidot,2009:37).

8 LOSCINCOSENTIDOS.

Loscincosentidossonelcanalutilizadoporelcuerpohumanoparacomunicarseconel

mundoexterior,recibiendolainformaciónqueinterpretamosdeformadeterminada.

Porello,jueganunpapelrelevanteenlaestrategiapublicitariadeunaempresa,pues

nosolosehabladelosatributosdelproducto,sinoquesepersiguenexperienciasque

puedan ser recordadas por los usuarios. Se ha dejado de lado el hecho de apelar

únicamenteal sentidode la vista, buscandounaexperiencia sensorial basadaen los

cincosentidos.

23

Los sentidos tienden a reaccionar de forma determinada en función del estímulo

presentado,algunosautoresseñalanqueatravésdelossentidosrecibimos11millones

de ítemspor segundo,prestandoatención soloa40deellos,asimilandoel restode

manerainconsciente(Torreblancaetal,2012).

Estoes,elserhumanonoactúademaneraracionalcuandoseutilizanestrategiaspor

parte de las empresas que inducen el cambio en el propio comportamiento del

consumidor, pues las marcas nos envían información de la que nosotros no somos

conscientes,ynuestrosubconscienteseencargadeprocesarlademaneraautónoma.

A continuación, voya realizarunpequeñoanálisisde cadaunode los sentidospara

conocersufuncionamientoycapacidaddegenerarcambiosenlossujetoscuandoson

estimuladosdeunaformadeterminada.

8.1 LAVISTA.

Se tratadel sentidoporexcelencia, yaquea travésdeella sepercibe lamayoríade

información,seproduceunaentradadeestímulosqueseenviaránalcerebrodando

lugaraunainterpretación.Porello,elimpactovisualdebesercapazdehacerseconla

atención de los consumidores, al ser la vista determinante a la hora de tomar una

decisióndecompra.

Aligualqueelolfato,esunadelossentidosconmayorincidenciaenelcerebro,puesva

adeterminarelíndicederecuerdos.

Lamayorpartedelapublicidadsedirigealavista,algoqueconsideropocoacertado

dada lasaturaciónqueproducereduciendoasíel interésdecomprade losusuarios.

Mientrasque,sisecombinaconotrosestímulossepuedeincidirdemaneramáseficaz,

inclusolograndomodificaralgunoscomportamientos(AguilarZamoraetal,2016).

8.2 ELOIDO.

Elsonidosehaconvertidoenunfactorfundamental,pueslosspotspublicitariosque

cuentan conmelodías despiertan unmayor interés e influyen en la percepción que

tienenlosconsumidoresdandolugaraemocionesqueestánrelacionadasconlamúsica

queseincluye.

24

Esfundamentalparalasmarcaspuestoque,silogranproducirsentimientospositivos,

laexperienciayladisposicióndelosusuariosalahoradetomarunadecisióndecompra

iránenaumento.

Eltipodemelodíautilizadoenunspotvaainfluirenelprocesomentalquetienelugar

enelconsumidor(KellarisyCox,1993),demaneraque,sielsujetorecuerdalacanción,

recordarátambiénelproducto.

8.3 ELGUSTO.

Setratadelsentidoqueconmásdificultadesseestimulayportantoelmenos

explotadodesdeelpuntodevistapublicitario,requierecontactodemaneradirecta

conelconsumidor,asícomounainteraccióndelconsumidorqueseaconsciente.Dado

queporsísolonoescapazdealcanzargrandesobjetivos,sueleserapoyadoporel

restodesentidos(Gavilánetal,2012).

Portanto,sirvedeapoyoalrestodelossentidosparaconseguirunaimagendemarca

fuerteyalmismotiempoesrecordadoduranteunmayortiempo,porloqueensectores

como la alimentación es un factor fundamental para lograr la atención de los

consumidores.

8.4 ELTACTO.

Se tratadeun sentidocongranpoder,porello cadavez losprofesionales tratande

involucrarlo,conélsomoscapacesdeentrardeunmodomásprofundoenelmundo

exteriorycrearrelacionesmásíntimas.Además,eltactoimplicaunainteraccióndirecta

del consumidor, permitiéndole vivir en primera persona las experiencias y creando

relacionesfuertesconelproducto,yaqueesposibleidentificartexturasymateriales

comprobandoasílacalidaddelosproductos.

En la actualidad, sonmuchas lasmarcas que buscan generar una imagen demarca

mediantelotáctil,acompañándolodelosdemássentidosparadarlugaraexperiencias

que lesdiferenciende lacompetencia.Enresumen,atravésdeestesentidosehace

posibledetectar losmateriales, lacalidad,asícomo la texturayduración,aportando

información“adicional”queayudeacompletarlaexperienciavivida(Baptista,2010).

25

8.5 ELOLFATO.

Tradicionalmentehapermanecidoenelolvido,peroenlaactualidadexperimentaun

grancrecimientoaldemostrarsequeesunodelossentidosmáspoderosos.

Lo que ocurre con el olfato es que, a través delmismo se transmite información al

cerebro,demanerairracional,esdecir,sinnecesidaddeatravesarobstáculosalhacerlo

demanerainvoluntaria.

Con el olfato los aromas llegan a provocar emociones o a crear una sensación de

tranquilidad,puedenevocarrecuerdosoaliviarelestrés.Lafraganciaseprocesapor

mediodelsistemalímbico,siendolapartemásprimitivadelcerebroyellugardondese

experimentan lasemociones inmediatas,asícomo lossentimientosy lassensaciones

(ScentMkInstitute,citadoporMaríaEugenia,2018)porelloelolorseproyectaenforma

de emoción, poniéndolo en relación con una situación vivida y permaneciendo en

nuestramemoriaduranteunperiodolargodetiempo.

Numerosasdemostracionesponenderelievequeunavezpasadounañodesdequese

estáexpuestoaunestímulodeestetipo,elsujetopuederecordarel65%delosolores,

mientrasquesoloun50%delasimágenes.(ÁlvarezdelBlanco,2012).

Por todoello sepuedeafirmarque se tratadeun sentidoqueapelaal recuerdode

maneraindiscutible,pueselsujetoconsiguetrasladarseaunmomentodelpasadoal

oler un aroma concreto. Por ello, las marcas cada vez más lo utilizan para que el

consumidorlesrelacioneconunolordeterminado,paracuandoenunfuturoesténante

esemismoolor,recuerdenexactamentedichamarca.

9. RETOSDELNEUROMARKETING.

9.1 ALTOSCOSTES.

La tecnología utilizada por las neurociencias para llevar a cabo investigaciones de

marketingsuponeunaltocoste,puesutilizarlatecnologíafMRIllegaasuponercostes

superiores a 550 dólares por hora, por ello se cuestiona desde un punto de vista

económicosisejustificaelempleodedichastécnicasaunsinhabersedemostradoque

obtenganmejoresresultados(BenitoyGuerra,2011).

26

Aunque se hayan utilizado vías alternativas para las investigaciones, intentando

mantener unos costes aceptables, por ejemplo, utilizando la tecnología EEG, no es

suficiente, pues cuenta con limitaciones a la hora de tener acceso a las capasmás

profundasdelcerebro.

Porello,esdifícilporpartedelosresponsablesdemarketingtomarunadecisiónacerca

desuutilización,puesnoexistenestudiosquedejenlatenteunretornoconsiderablede

lainversióndelneuromarketing.

Finalmente,sonlasempresasquepuedeninvertirentre10.000y20.000eurosaquellas

quepuedenllevaracabounpretestantesdeemitirunanuncioentelevisión,porel

contrario,elrestodeempresascontinúaaplicandolosestudiosconvencionalesqueen

ocasiones da lugar a información errónea debido a que los sujetos no expresan su

realidad. Por ello existe un desafío consistente en reducir costes y lograr con su

aplicaciónunosresultadoseficientesparaquemásempresaspuedanutilizarlo.

9.2 TAMAÑODELAMUESTRA.

Unaspectomuydiscutidoenelámbitodelneuromarketinggiraentornoaltamañode

lamuestra,debidoalcostequesupone latecnologíay laexistenciadeunasupuesta

similitudenlasrespuestasdelosdistintossujetos,llevaaquesetrabajeconmuestras

excesivamentepequeñas.

Encomparaciónconlosestudiosdemercado,querequierencientosdeencuestas,enel

ámbitodelneuromarketingconsultorascomoSandsResearchafirmanque“con30-40

sujetos por cada grupo demográfico es suficiente para obtener resultados con un

margende1%deerrorconlatecnologíaEGG”(Sands,2009citadoporBenitoyGuerra,

2011:32).Porellodebeexistirgranprecauciónalahoradeextrapolarlosdatosquese

obtienenatravésdelneuromarketing.

9.3 CONSIDERACIONESÉTICAS.

Un debate con el que es difícil acabar es el relativo a la ética de este tipo de

investigaciones,porellolamayoríadeconsultorasmuestransuvoluntaddeadhesióna

losmásaltosprincipioséticos,dirigidaasuavizarlaopiniónpúblicaporelmiedoque

existea“sercontrolados”porestetipodetecnologías.

27

Aunque es importante mencionar que este tipo de investigaciones muestran su

acogimientoalosmínimoséticosdelainvestigacióndemercados,comopuedenserlas

recomendacionesque se contienenenel “CódigodeEstándaresen Investigaciónde

Mercados”(MarketingresearchAsociation,2007citadoporBenitoyGuerra,2011).

AlgunosautorescomoEmilyR.Murphy,JudyIllesyPeterB.Reinerhacenreferenciaa

algunosdelosproblemaséticosquepuedeacarrearelusodelneuromarketing:

• Privacidad en las preferencias y lectura mental: el neuromarketing implica la

adquisiciónderespuestasobtenidasdelaactividadcerebral,porellolossujetosque

son investigados no cuentan con la capacidad de elección sobre qué tipo de

informaciónquierenrevelarsobresuspreferencias(Murphyetal.,2008).

• Descubrimientos anormales: en ocasiones, con la utilización de la fMRI ocurren

anomalíasenel1%deloscasos,enalgunasocasionescomofalsospositivos,pero

en otras pueden detectarse problemas de salud, por ello se debe actuar

estrictamenteenestoscasosy tenerencuenta loestablecidopor investigadores

clínica.(Murphyetal.,2008)

• Utilizaciónde la tecnologíaparamanipular: lasevidencias sobre laposibilidadde

recibirestímulos,asícomodelosefectosquepuedenprovocarenlaconductade

los sujetos, existe una preocupación a la hora de entender que esos indicios

obtenidospuedandarlugaraestrategiasdeventaqueseaninfalibles.(Murphyet

al.,2008)

9.4 AUSENCIADEESTÁNDARES.

Sepresentacomounodelosprincipalesproblemasenelcampodelneuromarketing,

puesnoexistenestándaresqueseanampliamentereconocidosoaceptados,y,como

resultado,cadaconsultorautilizaunametodologíapropia,registrandodatosdeforma

distinta,utilizandodistintatecnologíayanalizandoenbaseadiferentescriterios.

Consecuencia de ello puede suceder que, a pesar de que dos empresas analicen la

emociónanteunestímulo,puededarlugaraunasmismasconclusiones,peronoserá

posiblelacomparacióndelosresultados.Noexisteadíadehoylaposibilidaddequeun

clientepuedasolicitarunestudioqueversesobrelomismoadistintasempresasconel

objetivodecompararresultados,puesutilizaráníndicesymetodologíasdiferentes.

28

Porúltimo,cabehacerreferenciaaladificultaddeconsecucióndeunobjetivoquelucha

porestablecerestándarescomunes,puesexistegrancompetenciaentreempresasque

hace que luchen por obtener mejores metodologías y una mayor eficacia de sus

investigaciones,haciendoimposibleunanecesariacolaboraciónparadefinirlosmismos.

10. APLICACIÓNDELASTÉCNICASDENEUROMARKETING.

10.1 DESAFÍOPEPSI.

ReadMontague, especialista en neurociencias y director del “Human Neuroimaging

Lab”enEEUU,llevóacabounexperimentoen2003,tendenteademostrarlaausencia

de coherencia entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente quieren. El

experimentorecibeelnombrede“desafíoPepsi”yestádirigidoaencontrarlarazónpor

laqueCocaColaliderabaelmercado.

Enlaprimerafaseseeligióunamuestradepersonasquebebíanambosrefrescosyse

realizóuna resonanciamagnética funcionalparaapreciar laactividadcerebralde los

sujetosantelapresenciadelestímulo.Deestamanerasehizounacata“aciegas”enla

quemásdel50%eligieronelsabordePepsi,reflejadodeigualmaneraensuscerebros

mediantelamayoractividaddelosmismosanteelestímulo.

Posteriormente,llevaronacabounapruebademaneraconsciente,enlaqueun75%de

las personas mostraron preferencia por Coca-Cola, a pesar de que ambas bebidas

activan el sistema de recompensas de nuestros cerebros. Según los expertos, esta

preferenciasedebeaque,ellóbulofrontal,unáreadelcerebroquecoordinalaatención

queescapazdecontrolar lamemoriaacortoplazoy laatenciónydondesesitúael

pensamientoracional,mientrasque,cuandosehacelaprueba“aciegas”seactivael

sistemalímbico,muyenrelaciónconloscomportamientosinstintivos.

Montaguellegóalaconclusióndequeexisteunaluchaqueenfrentaelpensamiento

racionalconelemocional,einclusoexistíanunossegundosdeindecisiónantesdeque,

finalmente,vencieralaparteemocional.

Con ello podemos ver la importancia de las campañas publicitarias emocionales, de

identificaciónconlamarca,elpoderdeinfluenciaquetienesobrelosconsumidoresya

queesposibleconfirmarquelosconsumidoressoncapacesdemostrarunaafectividad

irracionalconunadeterminadamarca,enestecaso,conCocaCola.

29

10.2 ANUNCIODEPAÑALES.

James Breeze, experto en Eye-Tracking, experiencia de usuario y en pruebas de

usabilidadllevóacabounestudioparademostrarelefectoquegeneralautilizaciónen

anuncios publicitarios de rostros de personas, especialmente de bebés. Realizó una

investigaciónutilizandounamuestrade106participantesqueibanasersometidosala

técnica Eye-Tracking con el fin de analizar un anuncio depañales (Canelles Romero,

2017).

Con esta técnica se captan los

puntos de la imagen a los que

mira cada uno de los

participantes, utilizando una

línea para señalar el recorrido

querealizanconlamiradaylos

puntos, para indicar aquella

parte del anuncio en la que se

procesalainformación.

Además,conesteexperimentosediocuentadecómolaactituddelbebéinfluyeenla

atención,puesenlugardemirarhaciaelfrentesesitúamirandohaciaeltexto,loque

hacequeelparticipantenoprestetantaatenciónalacara,sinoquepaserápidamente

altexto.

Para finalizar con la investigación, utilizó

mapasdepuntoscalientesmostrando las

imágenes durante 5 segundos, quedando

demostradodenuevoque,cuandoelbebé

mira hacia el texto del anuncio, los

participantesprestanmásatenciónaello.

Ilustración 7. Ejemplo Eye-Tracking. Fuente 8: James Breeze Linkedin.

Ilustración 8. Ejemplo 2 Eye-Tracking. Fuente 9: James Breeze Linkedin.

30

10.3 OTRASAPLICACIONES.

10.3.1 BMW

LamarcadeautomóvilesBMWllevóacabolaaplicacióndelatécnicadeEye-Trackinga

lavezqueelmedidorderespuestagalvánicadelapiel.Estofueutilizadoconelfinde

comprenderlasexperienciasdelosclientesquevisitanlapáginaweb,paraasílograrun

mayorimpactoquepermitamejorarlasvivenciasdelospotencialesclientes.

Con ello obtuvieron información facilitada por las gafas de seguimiento, que les

permitiríabasarsusinvestigacionesentérminosnúmerosdeduracióndelamirada,así

comolospuntosenlosqueseprestaatención,dejandoaunladolasencuestasenlas

quenotodoslosusuariosrespondenloquerealmentesientenopiensan.

Además, en relación almarketing sensorial, como ya se ha estudiado a lo largo del

trabajo,atravésdelolfatosetransmiteinformaciónalcerebrodemanerairracional,y

porelloBMWdeCanadáutilizaaromasalahoradevenderproductosfinancieros.Esto

lollevaacabomedianteladistribucióndefolletosperfumadosconunaconunperfume

vendidoporellosmismos.

10.3.2 PACKAGINGDELASPATATASLAY’S.

Lacompañíatratabadeentenderloscerebrosfemeninos,parafinalmenteresultarles

más atractivos. Por ello, llevaron a cabo estudios de Neuromarketing analizando la

actividadcerebraldelasmujeres.

Llegaron a la conclusión de que las mujeres

mostraban preferencia hacia aquellas campañas

relativasaaspectossaludables,ynoalageneración

del sentimiento de culpa que tradicionalmente

teníanalconsumirestosproductos.

Ademásdeello,descubrieronquelosenvoltoriosde

algunos de sus productos generaban rechazo por

parte de este público, y por ello cambiaron a un

envoltorio quemuestra los ingredientes naturales

dequesecomponendichaspatatas.Ilustración 9. Nueva bolsa Lay's.

Fuente 10: página web C2 intelligent solutions.

31

11. CONCLUSIONES.

Comoindicabaaliniciodeestetrabajo,unadelascuestionesplanteadashaquedado

resuelta, se puededecir queno somos seres racionales al 100%. Este es unode los

principalesmotivosdeeleccióndeltrabajoyporlosquehellegadohastaaquí.

Cabedestacarlaimportanciadelasneurociencias,puesunidasalmarketinghandado

lugar al objeto de estudio de este trabajo, el neuromarketing. Esta disciplina está

orientadaaconocerconprofundidadlasidentidadesdelosconsumidores,asícomolos

motivosinconscientesqueguíansusdecisionesdecompra.

Despuésdeanalizardetalladamenteel tema,sepuedeafirmarqueamedidaquese

producen avances, nos adentramos en un conocimientomás profundo acerca de la

actuacióndelosconsumidores.

Conlasaportacionesdelneuromarketing,además,sehaceposiblelacomprensiónde

los sentimientos, emociones o percepciones generadas en los usuarios, y con ello

permitedarrespuestasprecisasque,almismotiempo,cuentanconunabasecientífica.

Anteloscambiosqueseproducenagranvelocidadenelentorno,nossituamosanteun

mercadosaturado,dondelasmarcascarecendesuficientediferenciación,y,porellolos

usuarios se encuentran sometidos constantemente a la publicidad ofrecida por las

mismas,causandounasaturaciónporelexcesodeinformación.

Unadelasconclusionesa lasquehepodidollegarversasobrelasactuacionesdelas

marcasen losúltimos tiempos,puesestas se centranen crearexperienciaspara los

consumidores, así como enmodificar sus hábitos para hacerse con un lugar en sus

mentes.

Comosehapodidoveralolargodeltrabajo,unabuenaestrategiadebeestardirigidaa

estimular los sentidos, dando lugar a emociones y experiencias para así crear una

imagendemarcaquelogreesadiferenciaciónqueenocasionesseencuentraausente.

Además,unaspectoavecesolvidado,eselpapelquejueganlossentidos,puescadavez

sonmáslasmarcasquetomanconcienciadesupoderydelasconsecuenciasquepuede

acarrearunaestimulaciónpositivadelosmismos,generandoimagenyvalordemarca

alconectarconlosconsumidoresatravésdelosmismos.

32

Aliniciarestetrabajo,considerabaqueelolfatoeraunodelossentidosmenosútiles

paralapublicidad,muypordebajodelavista,sinembargo,eselencargadodeproducir

más recuerdos, de hacer recordar emociones, pues se encuentra relacionado

directamenteconelsistemalímbico.

Finalmente, consideroqueesunadisciplina conunamplio caminopor recorrer,nos

encontramosenunmercadoqueavanzaconstantementeyporellosehacenecesario

unmayor conocimiento de lamisma. Con el tiempo, será posible obtenermayores

conocimientosacercadelaneurocienciaquepodránaplicarsealmarketing,yconello

unmayoracercamientoaloscomportamientosdelosconsumidores.

Como última conclusión me gustaría señalar que, a pesar de la efectividad del

neuromarketing, debe superardistintasbarreras, entreellas lamala imagen, críticas

acerca de una posible “manipulación” de los consumidores, así como los elevados

costes, pues si se logran reducir, será utilizado por unmayor número de empresas.

Además,undebatequecontinúaabiertoessuproblemaencuantoalairrupcióndelos

principiosdelaéticaylamoral,porloquequedasujetoalaopinióndecadapersona.

33

12. BIBLIOGRAFÍA.

12.1 MANUALES.

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12.2 RECURSOSELECTRÓNICOS.

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38

13. ÍNDICEDEILUSTRACIONES.

Ilustración1.Procesodeconsumoenelcerebro..........................................................11

Ilustración2.Estructuratrialdelcerebro.......................................................................12

Ilustración3.Hemisferioscerebrales.............................................................................13

Ilustración4.Mapadepuntoscalientes........................................................................16

Ilustración5.Resonanciamagnéticafuncional.Fuente6:neuromarca........................16

Ilustración6.Víasdeaccióndelcerebro........................................................................20

Ilustración7.EjemploEye-Tracking...............................................................................29

Ilustración8.Ejemplo2Eye-Tracking............................................................................29

Ilustración9.NuevabolsaLay's.....................................................................................30

14. ÍNDICEDETABLAS.

Tabla1.Funcioneshemisferioscerebrales....................................................................14