neuromarketing. javier espina. eduketing 2016

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#eduketing

ORGANIZADORES:

Dr.JavierEspinaHellín

NeuromarketingyNuevasTendenciasdelMarketingaplicadasalaEducación

Algunos datos preliminares

El marco de la toma de decisiones

Neurociencia

Neuromarketing y Nuevas Tendencias del

marketing aplicadas a la educación

Diferencias entre neuromarketing y

marketing

Aplicaciones prácticas

Conclusiones y propuestas de acción

Índice

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Conferencia 18 y 19 de febrero 2016. Valencia

Neuromarketing y Nuevas Tendencias del Marketing aplicadas a la Educación

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REFLEXIÓN PREVIA

“Es la primera vez en la vida donde podemos ser testigos enmás de un punto de inflexión” Por revoluci ón tecnol ógi ca,cambios de hábitos, apertura de nuevas expectativas …

Redescu brimos c onc eptos: Amanzon, Twiter, A ppl e, máquina deescribir, teléfono, etc… (Jorge Quiroga, 2012)

“Analfabetismo VS Analfabetismo funcional”

Brecha tecnológica

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3

MARKETING REVOLUTION

MERCADOS + HOMOGENEOS

CONSUMIDOR + EXPERTO

Consumidor protagonista activo

VS

Consumidor pasivo

elección “sin personalidad”

ALGUNOS DATOS

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Define y lidera la estrategia

LA MARCA

ANTES

AHORA

LA MARCA + MK ONLINE

∆+ Comunicación

∆+ y mejora de la medición

ALGUNOS DATOS

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ANTES

AHORA

ALGUNOS DATOS

SPOT TV Reconocimiento de marca

(Métodos indirectos)

SPOT TV

(repetición)

Monitoreamos el proceso

Métricas a medida

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MARKETING (A Y EN) LA DISTANCIA

MARKETING REVOLUTION

MARKETING “JUSTO” AL LADO

LA MARCA HABLA DIRECTAMENTE CON SU CONSUMIDOR

ALGUNOS DATOS

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5

Vamos ahora con…

• Toma de decisiones (establecimiento de un marco)

• Neurociencia

• Neuromarketing

• Algunas aplicaciones prácticas….

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El marco de la toma de decisiones

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¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

“… Es la selección de una opción a partir dedos o más posibilidades alternativas”

Shiffman y Kanuk,

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LA EXCEPCIÓN: DECISIÓN DE HOBSON

“Es cuando no exi ste la posib ilidad de adoptarmás de una opción”.

Ejemplo: compra de medicamentos

Síntomas:

•Fiebre

•Malestar

•Congestión nasal

•Medicamentos

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RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN

• ¿Son necesariamente la misma cosa?

• Podemos no tomar decisiones por lo queconsideramos una falta de alternativas.

• ¿El razonamiento precede a la decisión?

• Ejemplo: compra de impulso

• Proceso dinámico de retroalimentación entre juicioy decisión.

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RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN

• Nuestras decisiones pueden surgir en un entorno dealternativas excluyentes

• El conflicto puede:

• Afrontarse: “buenas razones” (Montgomery, 1983)

• Aplazarse hasta que sea posible afrontarlo

• O renunciar a la toma de una decisión (Einhorn yHogarth, 1981), Shaffir et al, 1993)

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8

Neurociencia

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Como hemos visto, las emociones juegan un papel, cada vez más definido e importante, en

la toma de decisiones.

El campo de la neurología que se encarga de ello es la psiconeurología.

En el sistema límbico residen las emociones en nuestro cerebro.

NEUROCIENCIA

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9

§ Las estructuras clave del sistema límbico son: córtex

prefrontal y la amígdala.

§ Las conexiones estructurales más importantes se

concentran en el lóbulo prefrontal y temporal

(decisivo en la identificación de objetos).

§ Hay una única vía neural rápida, potente y decisiva en

la valoración de respuestas emocionales en el córtex

orbitofrontal, es “un auténtico puente bioquímico”.

§ Córtex prefrontal y amígdala contienen una alta

concentración de receptores químicos que reaccionan

ante la serotonina. (Kalin,1992),(Schore, 1994)

NEUROCIENCIA

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ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO

• La conexión neuronal es tridimensional, química, en forma de bosque y agrupadas

en columnas neocorticales.

• Una sola columna está compuesta por 70,000 neuronas

• Un cerebro adulto tiene en torno a 2,500,000 columnas (Markram, 2008)

• Contamos con unos 100,000 M de

neuronas.

• En una región cerebral no superior a la

cabeza de un alfiler puede haber hasta

30,000 neuronas

• Su funcionamiento es eléctrico

• El cerebro necesita 1/5 de lo que

comemos y lo transforma en un

consumo eléctrico de menos de 60W

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• Cada proceso de pensamiento genera una pequeña y localizada tormenta eléctrica que

dispara un impulso a una velocidad de 400 Km/h.

• La separación entre la idea de tomar una decisión y la decisión misma es de 400 milésimas

de segundo

• En un espesor no superior a los 6 milímetros se concentra el pensamiento, la verificación y

el contacto con la realidad que percibimos a través de los sentidos.

• La cuarta parte está dedicada a la visión

ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO

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• Mente y cerebro son términos inseparables

• La función mental está asociada a regiones específicas del cerebro

• Los circuitos son conjuntos de células nerviosas

• Cada cerebro “monta” sus propios circuitos dando lugar a un proceso de

pensamiento único

• Cada recuerdo es una reconstrucción biológica

• La memoria se mantiene a pesar de los cambios estructurales

• Hay un incremento medio de unas 150,000 neuronas por generación

ASUNCIONES BÁSICAS

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11

• El cerebro nos permite, por aprendizaje, extraer orden del caos y a clasificar por categorías,

pero de un golpe visual sólo podemos contar hasta cinco

• La memoria de trabajo capaz de almacenar un máximo de 7 elementos (Miller, 1956), (Rosen,

2009)

• Existe un umbral desde donde la información no es tenida en cuenta (no se procesa) (Punj y

Steward, 1983), (Bettman, 1979)

• No es capaz de manejar grandes paquetes de información

• Perdemos la atención de 6 a 10 segundos por minuto

• No somos capaces de ver dos objetos al tiempo (si se separa nuestro campo visual)

LIMITACIONES DE “HARDWARE”

El coste de pensar lleva asociado un esfuerzo que, la mayor parte

de las veces, no estamos dispuestos a asumir.

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¿SABEMOS QUÉ DECIDIMOS ?

El pensamiento racional es lento, necesitamos hacer cálculos mentales, sopesar alternativas,

asignarles probabilidades de ocurrencia y finalmente tomar una decisión.

La intuición es más rápida. Sustituye al cálculo, la especulación y el análisis detallado por

el instinto y la heurística.

El precio que hay que pagar, a veces aunque no tantas, es su fiabilidad.

En torno, al 90-95 % de las veces, nuestra toma de decisiones es

irracional. Es nuestro subconsciente quien se ocupa de ello. “Sabemos

que no sabemos lo que decidimos” (Zaltman, 2003),(Rustichi ni, 2011). Ej.

Billar

“Muchos procesos inconscientes realizan un análisis de la

situación tremendamente racional”(Rustichini, 2011).

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12

Como decisores y consumidores,

¿utilizamos, entonces, “atajos cognitivos” en la toma de

decisiones?

Sí.Y se llama HEURÍSTICOS …

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Solomon nos propone cinco heurísticos, (Solomon, 1997) presentes en decisiones de compra:

1. Las creencias sobre el mercado influyen en la decisión de compra global de aquellos productos

que se ofrecen en ese mercado. Ej. “ el rincón del Gourmet” excelencia, calidad, proceso

artesanal de elaboración.

2. La confianza. Es un indicador aislado en el proceso de toma de decisiones. El cálculo complejo,

procesar gran cantidad de información de manera simultánea nos produce “apatía”.

Justificamos nuestra decisión con intangibles como el prestigio, el tamaño de la compañía, su

internacionalidad…

3. El precio. Como referente de calidad.“ Si es caro es bueno”. Ej.1880

4. La marca, heurístico muy relacionado con el precio, actúa como un todo. Como un argumento

único de compra. La más “accesible”.

5. El país de origen refuerza el heurístico de marca. Ej. Reloj-Suiza; Alemania=robustez,

fiabilidad, austeridad (Ej. Reflexión caso VW. Volkswagen…)

HEURÍSTICOS ESPECÍFICOS COMO CONSUMIDORES

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13

El concepto de involucramiento

(compromiso) es central en el estudio

del comportamiento de consumo dentro

del campo aplicado del marketing

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• “Cantidad de información que se procesa en el momento de compra”

• “Es un estado inobservable de motivación e interés. Es evocado por estímulos particulares o

determinada situación y tienen propiedades operacionales: búsqueda, procesamiento de

información y toma de decisiones” (Rothchild, 1984)

• “Estado motivacional incremental o variable en el proceso de elección de compra” (Mittal,

1989)

• “El involucramiento es una reformulación del propio proceso de elección de compra” Es más

exacto definir el “grado de involucramiento que el producto demanda del consumidor”

(Zikmund y D´Amico 2001)

• “El grado de involucración personal es un factor clave para conformar el tipo de decisión”

…“El involucramiento es el nivel de importancia/ interés personal percibido por un estímulo

dentro de una situación específica donde el consumidor actúa para disminuir riesgos y

maximizar beneficios” (Blackwell, Miniard y Engel, 2002)

¿QUÉ ES INVOLUCRAMIENTO?

27

14

El involucramiento se activa de manera comparable en

culturas afines y viene definida por la necesidad, los

valores, el autoconcepto y los estímulos ofrecidos por

el mercado

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Cuanto más importante sea para el

consumidor el producto o servicio más

motivado estará para involucrarse en la

toma de esa decisión

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15

Neuromarketing

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ü Se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar y aumentar los

resultados en investigación de mercados, efectividad de la comunicación publicitaria,

predicción en la viralidad de “spots”, diseño de productos y packaging o medición en

asociaciones de marca.

ü Trata de localizar pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de

compra.

ü Permite detectar respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores

ante un estímulo dado.

ü Estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de

consumidores en el ámbito del marketing tradicional: diseño de productos, comunicación,

posicionamiento, canales de distribución y ventas (Braidot, 2005)

NEUROMARKETING

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16

ü Persigue dos objetivos esenciales:

o entender el proceso de toma de decisiones/ compra

o y evaluar la calidad de los estímulos. Saber si existe una relación

demostrable entre los estímulos que pretenden aumentar la demanda

(marketing) y respuesta del consumidor

NEUROMARKETING

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NEUROMARKETING

Por tanto, es una disciplina que estudia, analiza y comprende qué zonas de

nuestro cerebro se implican con un estímulo determinado y qué tipo de

actividad experimenta cada zona cerebral, mostrándonos cuál es la

secuencia de activación que determinará nuestro comportamiento como

consumidores para hacer más efectivo nuestro marketing y mejorar, así,

nuestros productos.

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17

ü Coca-Cola y Delta Airlines comenzaron a estudiar la respuesta de nuestro cerebro a

diferentes estímulos con resonancia y encefalogramas.

ü La publicidad con “celebrities” funciona porque una cara “familiar” genera una actividad

mayor en el hemisferio izquierdo (memoria semántica). El famoso ayuda a “recordar” a

generar confianza en la marca y en el producto

ü Una respuesta consciente enmascara, por motivos sociales y culturales, la verdadera

reacción fisiológica e inconsciente el análisis de la respuesta inconsciente valida el

estímulo comercial

NEUROMARKETING

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¿Cuáles son las diferencias entre las

técnicas tradicionales de marketing

y las técnicas de neuromarketing?

Neuromarketing.

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• Las principales diferencias se agrupan en torno a dos ejes que nos acercan,

intuitivamente, a su explicación. Son los siguientes:

ü Acceso a la información (Cómo) más directo.

ü Coste de acceso a la información (Cuánto) más caro.

DIFERENCIAS

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• No necesitamos preguntar al consumidor o al individuo respecto de sus sentimientos,

reacciones, preferencias, intereses, etc.

• No apelamos a su lado consciente y racional para conocer aquello que hayamos identificado

como objetivo de nuestro estudio.

• No necesitamos “activar el interface de respuesta” de cada uno de nosotros tampoco

tendremos que “filtrar” los resultados obtenidos para contrarrestar la acción del consciente,

la influencia del entorno, de los demás o de la cultura que afectan a su comportamiento.

• Nos limitamos a observar:

ü qué sucede ante determinado estímulo

ü y cómo se comporta

ü desde un nivel inconsciente, sin estar sometido a ninguna presión o condicionamiento

externo

¿Cómo accedemos a la información?

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• Esta determinado por el elevado coste que tiene la tecnología empleada:

ü maquinaria

ü hardware y software

ü la iteración en el diseño de cada experimento

ü la especial cualificación del equipo técnico

• Dato: el coste de un resonador magnético puede oscilar entre los 1.5 y 3 millones de dólares

según su potencia (medido en Teslas).

Coste de acceso a la información

38

Tecnologías de la neurociencia aplicadas

al mundo del marketing

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20

Técnicas utilizadas en investigación

de mercados

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• Técnicas de neurociencia aplicadas al neuromarketing

v Electroencefalografía (EEG)

v Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf)

v Magnetoencefalografía (MEG)

v Tomografía de emisión de positrones (PET)

• Indicadores fisiológicos utilizados en neuromarketing

v Electromiografía (EMG)

v Seguimiento ocular (Eye tracking)

v Respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)

Técnicas más utilizadas

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21

• Es una técnica que estudia el movimiento de los globos oculares en relación con la cabeza

y se utiliza en ámbitos tan diversos como la psicología, lingüística cognitiva, diseño de

productos o marketing política (aceptación imagen candidato/ focus group).

• Hay diferentes sistemas para realizar el seguimiento de los ojos que, básicamente, se

pueden dividir en invasivos y no invasivos.

Seguimiento ocular o Eye-tracking

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• En cuanto al propio movimiento los expertos lo dividen en dos tipos:

ü fijaciones

ü y salidas.

• La fijación es cuando nuestros ojos se detienen en un punto

• Salida cuando se mueve hacia otro punto

• La secuencia completa de fijaciones y salidas consecutivas toma el nombre de

“scanpath”

• La secuencia de localización de las fijaciones son las que determinan los puntos

de interés. En lectura de textos, las fijaciones tienen una duración estimada de

200 milisegundos mientras que se prolongan hasta los 350 milisegundos cuando

se trata de una escena. Las salidas o mejor dicho, la preparación de la salida

están estimadas en torno a los 200 milisegundos.

Neuromarketing.


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22

• Los “scanpath” nos ayudan a entender el interés que mostramos hacia un

producto, incluso a determinadas partes de ese producto, usabilidad,

intenciones cognitivas, capacidades de comprensión y atención o la construcción

de “mapas de calor y zonas ciegas”


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• Estos mapas se construyen después del análisis de los patrones de exploración

visual de un conjunto de individuos, donde se muestran los puntos de

coincidencia global (mapas de calor) y lugares menos atendidas visualmente por

esa mayoría (zonas ciegas). Veamos cómo funciona en un lineal.


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23

• Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº1.Diferencias entre

hombres y mujeres (mapas de calor y zonas ciegas)


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• Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº2. Primeros instantes en

el visionado de un coche.


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24

• Aplicación práctica: modificación de los patrones de exploración visual de una

imagen. Cambios (desplazamientos de los mapas de calor y zonas ciegas)


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• Las aplicaciones en el ámbito del marketing son muy diversas, pudiendo

señalar las siguientes:

ü Diseño de productos/ packaging: haciéndolos más atractivos

ü Merchandising: Aumentar el volumen de ventas de un producto mejorando

su posición en un lineal o en sala de ventas

ü Comunicación: determinar cómo es percibido y entendido un mensaje

ü Publicidad (en cine/ TV): evaluar el impacto de un “spot” o comercial

ü Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el

site.

ü Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el

consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo,

impresos, folletos, una página web, diseño de software).


49

25

Son las mismas que las de las técnicas de investigación tradicionales aunque mejoran

su eficacia (medición directa en el cerebro vs medición social)

üLa marca: percepciones a través de los sentidos de un estímulo.

o Qué atrae a la vista

o Qué aromas percibimos

o Qué huella deja la experiencia del consumo

üSi son + generan un aumento en la notoriedad de la marca

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

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ü El producto: la información se refiere a la estructura sensorial completa de la

experiencia de consumo

o Hay marcadores somáticos (Damasio, 2006) que son un “atajo” hacia

nuestras emociones

o La generación de emociones activa determinados patrones asociados a las

situaciones que las provocaron reaparecen al reproducirse

o Señales inconscientes que facilitan la toma de decisiones al anticipar,

según la experiencia pasada, las consecuencias del comportamiento ante

situaciones comparables


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ü El packaging: se trata de averiguar si hay emociones que se desprenden

del envase o embalaje a través de:

o Los elementos de diseño favorecen o distorsionan la

comunicación del producto

o Tamaño óptimo de su presentación

o Cómo, a través del envase, ganar visibilidad en el lineal.

Consideraciones para la toma de decisiones en Marketing.

Mejora del 15%

en ventas en

mercados donde se distribuyó el nuevo envase


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ü El punto de venta: se necesita saber cuál es la mejor posición para el producto y

analizar el impacto de una promoción y de la publicidad hecha.

o Se mide el comportamiento subconsciente en la experiencia total de compra

o Tenemos que saber:

• El porqué de su atracción o rechazo

• Su capacidad de generar diversión para el cliente

• Aumento de autoestima a través de la experiencia de compra


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27

ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra


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ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra


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28

Ø Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el site.

Ø Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el

consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo,

impresos, folletos, una página web, diseño de software).


ü Neuromarketing Web: contenido escrito del site

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ü Publicidad: permite conocer el atractivo de cada imagen dentro de un spot así

como medir su efectividad y comprensión

o Si llegan mensajes subconscientes

o Los puntos fuertes y débiles de la comunicación

o La estructura de la eficacia publicitaria se mide en función de 4 variables:

• Mensaje: se mide la respuesta profunda del subconsciente

• Diseño: optimización neurológica de la expresión creativa

• Contexto: evaluación del impacto neurológico en donde se desarrolla el

mensaje

• El impacto: medición del atractivo del mensaje e intención de compra


57

29

ü Evaluación de contenidos multimedia: se evalúa la respuesta emocional y la

actividad cognitiva generado en los espectadores.

• Permite conocer que escenas provocan sentimientos de suspense, sorpresa,

terror (“índice UNTIL DAWN”,PS4, SONY/SUPERMASSIVE GAMES, 8/2015),

amor…


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ü Marketing político: Se observan las reacciones de los electores al ver a sus

candidatos mediante resonancias magnéticas o “eye tracking”.


59

30

… el Neuromarketing, como unión del

marketing y la neurociencia, será la

clave para la construcción de

estrategias de mercado y publicidad

en este siglo XXI porque…

NO OLVIDEN QUE…

60

… Nuestras percepciones son activadas, vividas y organizadas según

su impacto en nosotros. Nos gusta contar, escuchar historias y

hablar de nosotros mismos…

No somos simples receptores pasivos de estímulos sensoriales… y el

neuromarketing y el marketing sensorial lo demuestran.

En el 90-95 % de los casos “funcionamos” en modo automático.

Somos mucho más vulnerables de lo que pensamos

“racionalmente”… “VENDA” AL 95% DEL CEREBRO DE SU CLIENTE

NO OLVIDEN QUE…

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31

• ¿Qué hacen por su “marca” ?

• ¿Cómo trabajan “sus heurísticos” ?

ü La confianza en sus colegios

ü El precio (y sus atributos): calidad, exclusividad, sentido depertenencia (¿legado?).

ü ¿Quieren ser más caros que su competencia?

ü Son + caros que su competencia: explíquelo. Nadaque ocultar!

ü ¿Precios cerrados?. Disminuyael “dolor”

AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN

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• ¿Existe una definición concreta de “su cliente” ?

• ¿Padres o alumnos?/ ¿Cuándo uno u otro?

• ¿Qué hacen con “el grado de involucración de su cliente”?

• ¿Qué signos conforman su “catálogo de percepción”?

ü Calidad ???

ü Cuidado ???

ü Atención personalizada ???

ü Idiomas ???

• Mk. Inteligente = utilizar su cerebroy el de su cliente

AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN

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32

GRACIAS

neuromarketing. javier espina. eduketing 2016

Education