neuromarketing in der praxis: can’t get you out of my...
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Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Neuromarketing in der Praxis:
Can’t get you out of my mind…
Facit Media Efficiency –
ein Unternehmen der Serviceplan Gruppe
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2 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Kurzer Überblick
1. Warum überhaupt Neuromarketing?
2. Steady State Topography als Beispiel
impliziter Messmethoden
3. Beispiele aus der Praxis
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WARUM ÜBERHAUPT
NEUROMARKETING?
3 BVM-Fachtagung 27.11.2013
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Problemstellung aus Sicht des Marketings
4 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Verhältnismäßig wenige Werbebotschaften werden von
Konsumenten EXPLIZIT wahrgenommen.
Wir werden täglich mit über
3.000 Werbebotschaften
konfrontiert.
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Problemstellung aus Sicht der Forschung
5 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Consumers don‘t THINK how they FEEL
they don‘t SAY what they THINK
and don‘t DO what they SAY!
Konsumenten geben nur begrenzt Einblick in ihre EXPLIZITE
Informationsverarbeitung und können IMPLIZIT verarbeitete
Informationen nur bedingt widergeben.
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Die alte und neue Position der Hirnforschung
6 BVM-Fachtagung 27.11.2013
alte Denke in der
Hirnforschung
neue Denke in der
Hirnforschung
• Emotion ist das Gegenteil von
Vernunft
• Die Vernunft entscheidet
Emotionen stören den
Entscheidungsprozess
• Entscheidungen werden bewusst
gefällt
• Emotionen und Vernunft stehen
nicht in gegensätzlicher
Beziehung, sondern beeinflussen
einander
• Diese Interaktion spiegelt sich in
der starken Vernetzung zwischen
dem präfrontalen Cortex und den
dem limbischen System wider
• Entscheidungen werden
weitgehend unbewusst gefällt
(ca. 70% - 80%)
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STEADY STATE TOPOGRAPHY
ALS BEISPIEL IMPLIZITER
MESSMETHODEN
7 BVM-Fachtagung 27.11.2013
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Implizite Tools der Werbewirkungsforschung
8 BVM-Fachtagung 27.11.2013
fMRT + gute räumliche Auflösung
- geringe zeitliche Auflösung
- sehr hohe Kosten
Änderung des
Sauerstoffgehalts im Blut
(BOLD)
Methoden Messung Vor- und Nachteile
SST + realitätsnahe Nutzung
+ geringe Kosten
+ flexible Apparatur
Geschwindigkeit elektrischer
Reizweiterleitung
Eye-
Tracking
+ realitätsnahe Nutzung
+ geringe Kosten
- eindimensional (Blickrichtung)
Blickbewegungs-
messung
Reaktions-
zeit
+ Online-Durchführbarkeit
+ geringe Kosten
- semi-implizit
Messung von unterbewussten
Einstellungen / Reaktionen
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Steady State Topography als Beispiel impliziter
Messmethoden
9 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Annäherung / Vermeidung
persönliche Relevanz
Langzeitgedächtnis
Aufmerksamkeit
Emotionale Intensität
Visuelle Aufmerksamkeit
Prädiktor für zukünftige
Markenpräferenz
SST stellt eine Erweiterung der klassischen EEG-Methodik dar und misst die Geschwindigkeit von
elektrischen Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Mit
der SST-Methodik können bis zu 6 Einzelparameter untersucht werden. Jeder dieser Parameter setzt
sich aus mehreren Messgrößen zusammen, die zur Detaillierung eines individuellen Werbewirkungs-
profils für Kommunikationsmaßnahmen und Medienumfelder unterschiedlicher Gattungen
herangezogen werden.
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Steady State Topography – die Parameter im Überblick
10 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Langzeitgedächtnis (Memory Encoding) erfasst, wie stark eine Werbebotschaft bzw.
Kommunikationsmaßnahme im Langzeitgedächtnis (LZG) verankert wird. Zusätzlich kann
dabei unterschieden werden, ob visuelle und akustische Informationen als
zusammenhängende Einheit (Memory Global) oder als detaillierte Einzelinformationen (Memory Detail) verarbeitet werden.
Persönliche Relevanz (Engagement) misst, welche inhaltlichen und gestalterischen
Elemente einer Kommunikationsmaßnahme in welchem Maß persönliche Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen.
Emotionale Intensität (Emotional Intensity) indiziert, wie stark die (positive und negative) emotionale Aktivierung einer Werbemaßnahme bei den untersuchten Zielgruppen ist.
Annäherung – Vermeidung (Approach / Withdraw) bezieht sich auf die emotionale
Handlungstendenz, die eine Kommunikationsmaßnahme bei der Zielgruppe auslöst
(Annäherungs- oder Vermeidungsreaktion). In Ergänzung zur Emotionalen Intensität (vgl. 3.)
bestimmt dieser Parameter die emotionale Ladung (positive oder negative Valenz) einer Werbebotschaft.
Generelle Aufmerksamkeit (General Attention) zeigt auf, wie hoch das generelle
Aufmerksamkeitsniveau in der Zielgruppe während der Wahrnehmung der untersuchten Kommunikationsmaßnahme ist.
Visuelle Aufmerksamkeit (Visual Attention) differenziert die inhaltlichen und gestalterischen
Elemente einer Werbung, die intensiver betrachtet werden von denen, die keine oder nur sehr
geringe Beachtung finden.
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Studie zum Konsumentenverhalten von Prof. Silberstein
11 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Anfängliche
Markenauswahl
Endgültige
Markenauswahl
Wechsel von der Marke
Wechsel zur Marke
119
(60.1%)
Beworbene Marke Konkurrenzmarke
69
(34.8%)
129
(65.2%)
18
(9.1%)
8
(4.0%)
8
(4.0%)
18
(9.1%)
79
(39.9%)
18 Probanden wechselten ihre Präferenz zur beworbenen Marke
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Memory Encoding hat einen entscheidenden
Einfluss auf zukünftiges Verhalten.
12 BVM-Fachtagung 27.11.2013
0,0 9,0 18,0 27,0 36,0 45,0
SS
T –
Le
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tnis
Sekunden
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
Marken-
wechsler
Cottee‘s-
loyale
Konkurrenz-
loyale
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BEISPIELE AUS DER
PRAXIS
13 BVM-Fachtagung 27.11.2013
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Weniger kann mehr sein.
Für MINI wurden 2 Spots getestet – lang und kurz.
14 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Der 7-Sekünder performte gleich auf im Vergleich zum langen Spot (20s).
Der kurze Spot wurde auf einen 11-Sekünder optimiert – Savings konnten so in
Werbefläche investiert werden.
Ersparnisse von 400k €
Index
118
Index
100
Reichweite
11
“
20
“
Index
158
Index
100
GRPs
11
“
20
“
11
“
20
“
SS
T-L
eve
l
Sekunden
Memory Encoding
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Bei einem Dessert-Spot waren die extra Sekunden
entscheidend für die Wirkungsentfaltung des Brandings.
15 BVM-Fachtagung 27.11.2013
3,5 7,0 10,5 14,0 17,5 20,0
7“
2“
branding
branding
TV Spot kurz (15 sec)
TV Spot lang (20 sec)
2,5 7,5 10,0 12,5 15,05,0
Memory Encoding Detail Memory Encoding Global
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Ein TV-Spot – 2 Musikvarianten, die entscheidenden
Einfluss auf die neuronale Verarbeitung hatten
BVM-Fachtagung 27.11.2013
Spot-Version 1
Spot-Version 2
18
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Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten
17
Mu
sik
2M
us
ik1
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Call to action1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,00,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
Memory
Encoding
Detail
Memory
Encoding
Global
BVM-Fachtagung 27.11.2013
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Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten
18
urs
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TV
Sp
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0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
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1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Call to action
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0Call to action
Memory
Encoding
Detail
Memory
Encoding
Global
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Eine erhöhte Gedächtnisverankerung wirkt sich bei
der ZG-Aktivierung entsprechend positiv aus
19
Original TVC
0,6
0,8
0,4
0,2
0,0
1,0
1,2
1,4
4000
6000
8000
10000
12000
2000
0Neuer TVC
Memory Encoding @ Call-to-Action im TV-Spot
Ø wöchentlicher Online Traffic
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20 BVM-Fachtagung 27.11.2013
Fazit
Der Mensch wird täglich mit tausenden
Werbebotschaften konfrontiert.
Im Gegensatz zu den Annahmen über den Homo
oeconomicus nutzt er nicht nur seinen Verstand um
durch diesen Urwald zu navigieren. Vielmehr
bestimmt oft ein Zusammenspiel emotionaler und
rationaler Parameter die Informationsverarbeitung
und letztendliche Kaufentscheidung.
Deshalb bedarf es einer Batterie aus klassischen und
neurowissenschaftlich basierten Forschungs-
methoden (wie z.B. der Steady State Topography),
um den Konsumenten in seinem Erleben und
Verhalten zu verstehen und gezielt anzusprechen.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
lisa bartsch
consultant
t. 089.2050.5581
anja peters
consultant
t. 089.2050.5582