neuro marketing

INDUSTRIAL

NEUROMARKETING Y LA EMPRESA

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION

E.A.P INGENIERIA INDUSTRIAL

NEUROMARKETING Y LA EMPRESA

INTEGRANTES:

Nicasio Matos Gabriela Palacios Meneses, Massiel Yennifer Rivera Meza, Susana

DOCENTE: Ing. Hijar Tena, Alejandro

CURSO: Economía Empresarial

CAPITULO I

1. El NEUROMARKETING :

DEFINICIÓN

NEUROMARKETING

CURSO: ECONOMIA EMPRESARIAL DOCENTE: ING HIJAR TENA, ALEJANDRO CICLO: V

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Palabras Claves: Marketing massiel Marketing mix massiel Neuromarketing massiel Cerebro massiel

Herramientas del Neuromarketing Del marketing al Neuromarketing Tecnologías del Neuromarketing El mercado del Neuromarketing Casos de Neuromarketing Retos del Neuromarketing Ejemplos de aplicaciones de Neuromarketing

CAPITULO II

2. LA EMPRESA:

Concepto elementos y partes de la empresa Tipos y clases de empresas Aplicación del Neuromarketing en la empresa Finalidades económicas y sociales

CAPITULO III

3. INTRODUCCIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA EMPRESA

Diagnosticar el “PAIN”

Diagnosticar su “CLAIM”

Demostrar el “GAIN”

CAPITULO IV

4. IMPORTANCIA

La importancia del Neuromarketing para la empresa moderna

Neuromarketing en la implementación de una estrategia

comercial-Neuroplanning.

CAPITULO V

5. GENERALIDADES

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL NEUROMARKETING


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CAPITULO VI

6. EMPRESAS QUE UTILIZAN NEUROMARKETING

Microsoft

Frito – Lay

Google

Daimler

CAPITULO VII

7. CONCLUSIONES

8. ANEXOS

9. BIBLIOGRAFIA

10.BIBLIOGRAFIA ELECTRONICAS

INTRODUCCION

La era contemporánea representa una serie de interminables y desafiantes

retos para los empresarios, publicistas, expertos en marketing y todos aquellos

quienes tienen que ver de una u otra forma con la promoción, venta o


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comercialización de un producto. El mundo de hoy, se encuentra como nunca

antes, en un entorno altamente competitivo en todos los ámbitos, en el cual

aquel que cuente con las herramientas para liderar y ponerse al frente del

mercado, lugar o posición en su entorno, tendrá la dura y difícil tarea de

mantenerse allí, sin dar lugar o tregua a que sus competidores lo acechen o

superen.

En el área del mercadeo específicamente, cada día surgen nuevas tendencias,

descubrimientos, hallazgos y retos tanto para empresarios como para aquellos

quienes son los encargados y los llamados a liderar dichas áreas en

multinacionales o en pequeñas y medianas compañías, sin importar su tamaño,

ya que todas se encuentran en el mismo entorno competitivo, agresivo

comercialmente hablando y retador en el mundo de los negocios.

Por ello, se requiere entonces de herramientas efectivas, eficaces y altamente

poderosas para llevar a una compañía (sus productos o servicios) a los

primeros lugares en ventas y en consumo, ya que en la medida en la que una

compañía cuente con este tipo de características, sus ganancias y beneficios

serán más altos y mejores para su equipo organizacional.

Este escrito tiene como fin, analizar puntualmente una de esas herramientas

poderosas con las que las empresas de hoy en día pueden contar para ganar

lugares de posición y preponderancia en los diversos mercados en los que se

encuentran. Acá, se referenciará cómo un concepto tan holístico e importante

como el “Neuromarketing”, puede llegar a convertirse en un socio o un aliado

estratégico de los empresarios, y de qué manera éste puede llegar a ser un

elemento diferenciador para hacer a una empresa más competitiva7 en los

duros ambientes mercantiles dados y expresados por el capitalismo mundial.

CAPITULO I


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1. NEUROMARKETING

1.1.MARKETING

Es un conjunto de técnicas y pasos, organizados y sistemáticos que precisan de

un buen conocimiento de un producto o servicio, y de su comprador o usuario; ya

que con el marketing haremos llegar y poner a disposición de las personas

(clientes, compradores...) el producto en tiempo, manera, forma y precio.

1.1.1. GENERALIDADES DEL MARKETING

Para desarrollar el primer punto de análisis (generalidades del marketing) se debe

citar a varios autores que se han referido al respecto, para tener así una base

bibliográfica lo suficientemente sólida como para argumentar y construir así el

propio concepto que posteriormente llevará a discutir el Neuromarketing.

Respecto a la definición de marketing (como concepto) son múltiples y diversas las

frases que se pueden encontrar tratando de referenciar puntualmente de qué se

ocupa esta profesión y estudio, y de qué manera puede beneficiar a una

organización. A continuación se referencian algunas de las más relevantes y

principales encontradas para la realización de este escrito:

“Se puede definir como un sistema total de actividades mercantiles,

encaminados a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios

que satisfacen determinadas necesidades de los consumidores potenciales”5.

Como lo expresa la anterior definición, el marketing no se puede determinar

con una sola definición o encasillar en un solo concepto, ya que se parte de la

idea de que éste es un “sistema” y como tal, tiene unas partes que lo

componen en donde cada una de estas trabaja de modo ordenado para cumplir

con su determinada función dentro de dicho sistema. Pero el objetivo final del

marketing (entendido este como un trabajo que busca maximizar las utilidades

de una compañía en un sistema capitalista) se enfoca en “vender” un producto

o un servicio. Desde un punto de vista personal, ese es en últimas y

concretamente el objetivo y la razón de ser del marketing, ya que toda acción,

estrategia o modelo gerencial que se implemente en una organización


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empresarial busca en primera instancia maximizar sus utilidades, generar

ingresos y obtener beneficios económicos para la misma.

1.1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?

Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo

deben coincidir las siguientes variables:

VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)

VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo).

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una

acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar

nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.

Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto

plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se

desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían.

Factores Políticos-Factores Legales -Factores Culturales

Factores Económicos

Factores Demográficos

Recursos Naturales

Estructura Socio-Económica


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De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las

variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.

1.1.3. ACTIVIDADES DE MARKETING

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o

tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a

continuación una relación de actividades:

INFORMACIÓN DE MARKETING

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. - Observar y analizar el

comportamiento del consumidor- Elaborar encuestas - Análisis de la

información -Realización de test de mercado -Evaluación de las posibilidades

de un mercado - Políticas de Producto - Desarrollar y hacer pruebas de

mercado de nuevos productos - Modificar o eliminar productos - Creación de

nombres y marcas comerciales - Planear envases, diseños, formas, colores y

diseños

POLÍTICAS DE PRECIOS

Análisis de precios de la competencia - Determinar estrategias de precios -

Fijar precios - Políticas de descuentos, márgenes, comisiones - Establecer

términos y condiciones de venta.

POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN

Analizar canales de distribución - Seleccionar canales - Establecer centros de

distribución - Analizar los sistemas de transporte y entrega - Determinar

localizaciones de plantas.

POLÍTICAS DE PROMOCIÓN

Fijar objetivos promocionales - Determinar los tipos de promociones a realizar -

Seleccionar y programas medios de publicidad - Desarrollar anuncios

publicitarios - Medir la eficacia de las campañas -Determinar territorios y zonas


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de venta -Llevar a cabo promociones - Elaborar y distribuir publicaciones y

propaganda.

CONTROL DE MARKETING

Establecer metas y objetivos - Planear las actividades de marketing - Evaluar

y controlar todas las actividades de marketing.

1.2. MARKETING MIX

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede

hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al

considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El

Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que

formen un conjunto coordinado.

Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su

actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este

análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una

estrategia específica de posicionamiento posterior. Esta estrategia es también

conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:

Price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

Este concepto técnico y contemporáneo de la mercadotecnia, indica en

concreto, que los esfuerzos sobre los cuales debe trabajar una organización

desde el punto de vista del marketing son cuatro, los cuales se han

denominado también como las “4p”: Producto; precio; plaza y promoción”.

Partiendo de esta definición, se indica entonces que el marketing debe trabajar

con estas “4p” de manera tal que la combinación de las mismas se constituya

en un elemento clave y exitoso de los procesos de marketing para hacer que

los clientes adquieran un producto o servicio de la empresa en cuestión.

En palabras sencillas, las denominadas “cuatro p”, se refieren a que los

esfuerzos de la organización para vender, comercializar y dar a conocer


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un producto, bien o servicio, deben tener en cuenta el producto en

primera instancia. Es decir, definir cuál es el producto que se va a

vender; cuáles son sus características; tener en claro de qué se

compone y que necesidad va a suplir para los clientes

1.3. NEUROMARKETING

El neuromarketing es un campo que surge de la aplicación de las nociones

básicas de las neurociencias en el campo del marketing para de este modo

lograr información y conclusiones determinantes en lo que respecta a cómo los

potenciales consumidores toman sus decisiones de consumo.

Este conocimiento sin dudas aportará una mejora en la gestión de recursos y

disminuirá los gastos vinculados a los estudios experimentales ya que se

dispondrá de conocimientos más bien certeros gracias al aporte de las

neurociencias.

Entonces, atento a esto de estar siempre un paso adelante cuando de

aumentar ventas y elevar la “moral” de cualquier producto se trata la cosa, el

marketing, tomó cuenta de los grandes beneficios que le reportaría tener a las

neurociencias de su lado y creó esta particular investigación de mercado

denominada como neuromarketing.

Se sabe que las emociones y los mecanismos de tipo inconscientes que se

producen en nuestro cerebro, por ejemplo, juegan un rol esencial en lo que

hace a la toma de decisiones, por caso, nada mejor que el neuromarketing para

desentrañar ese complejo entramado.

Básicamente, el neuromarketing, se basa en determinadas mediciones

psíquicas y físicas que realiza la neurociencia en diversos individuos y a partir

de ellas establece conclusiones determinantes sobre los comportamientos que

esas personas pueden tener a la hora de comprar o inclinarse por tal o cual

producto.

Poniéndolo en términos aún más simples, el neuromarketing, es una

herramienta fundamental del marketing y puesta al servicio de los negocios


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para poder comprender a ciencia cierta el proceso de toma de decisiones del

consumidor.

El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la

neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra

implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para

maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo,

producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la

corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y

no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de:

“maximizar ganancias, minimizando los gastos”.

1.4. CEREBRO

“Centro nervioso importantísimo donde se asientan los pensamientos,

sensaciones y emociones. Está situado en la parte superior del encéfalo y

protegido por los huesos del cráneo.”

Es una primera aproximación al tema, podemos definir el cerebro como el

órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales

conscientes y no conscientes.

Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por

ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma

cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que

existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en habla,

aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas

otras.

A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea

La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales como las

ondas acústicas, luminosas, entre otras, que a su vez se traducen en impulsos

nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser

humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e

interioriza


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Estas funciones, que son el resultado de la activacion y combinacion de

mecanismo complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es

de enorme interes para el neuromarketing:

Sensitivas: por que el cerebro recibe estimulos de todos los organos

sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras

percepciones. Motoras porque el cerebro emite impulsos que controlan los

movimientos voluntarios de nuestros musculos. Integradoras porque el cerebro

genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones

y el lenguaje.

Mas aun, para rsolver ambiguedades y darle sentido al mundo, tambien crea

informacion a partir de datoos incompletos.

Dentro de cada cerebro se verifica un proceso dinamico de subsistemas

interconectados entre si hacen millones de cosas a la vez.

La actividad de estos subsistemas esta controlada por corrientes electricas,

agentes quimicos y oscilaciones que la ciencia continua esforzandose por

develar.

Para comprender la relevancia de estas tres funciones, invitamos al lector a

elaborar su propio ejemplo pensando, simplemente, en todo lo que ocurre

cuando un ndividuo observa, prueba y elige un automovil.

1.5. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia

eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica, el

electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia

Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías

de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar

conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el

reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas,

debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son


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clarificadoras para una empresa, pej: la conclusión de que un producto genera

"felicidad", siendo el concepto de felicidad tan ambigüo. A su vez se utilizan

métodos tales como la psicometría.

1.6. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

¿POR QUÉ NEUROMARKETING?

La gente no dice lo que piensa.

(sea porque no sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa

todo lo que sabe).

La gente no hace lo que dice.

90% de las decisiones de compra obedecen a un impulso meta-

consciente.

Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.

Según el neuromarekting deberíamos olvidarnos de los sondeos de

opinión o los grupos focales. La única manera como descifrar los

deseos de nuestros clientes es estudiar cómo funciona el cerebro.

LAS NEUROCIENCIAS COMO OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA EL

MARKETING

Cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que

está expuesto al lenguaje del cerebro:

Activación y desactivación de neuronas.

Comunicación entre neuronas.

Transmisión de información.

Fenómenos de neuroplasticidad.

El marketing se ha apoyado en conocimientos procedentes de otras disciplinas,

como la psicología, la sociología, la economía y la antropología.


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Al incorporarse los últimos avances de las neurociencias y la neuropsicología,

se produjo un cambio de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva

disciplina – el neuromarketing.

1.7. TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:

Encefalografía (EEG)

Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)

Magnetoencefalografía (MEG)

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Otras técnicas que no son exactamente

neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas

de los sujetos en los estudios de neuromarketing:

Seguimiento ocular (Eye Tracking)

Respuesta galvánica de la piel

Electromiografía (EMG)

Ritmo cardíaco

El neuromarketing estudia la respuesta de estímulos nerviosos y del cerebro

ante distintos estímulos provocados.

Estas son las cuatro herramientas de medición más usadas por el

neuromarketing.

a) La EEG o electroencefalografía es una técnica no invasiva que mide

las fluctuaciones eléctricas del cerebro y se suele utilizar en momentos

de vigilia, descanso y sueño. Para su medición coloca electrodos sobre


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http://www.flickr.com/photos/dabhaid/305603797/

el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. El

EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, con pocos

riesgos potenciales para los sujetos estudiados y una buena resolución

temporal. El principal problema del EEG es que tiene una resolución

espacial limitada en comparación con las otras técnicas.

b) La MEG o magnetoencefalografía es otra técnica no invasiva que mide

los flujos magnéticos que se producen en el cerebro. Dichos campos

magnéticos se extienden incluso más allá del cráneo pero son

tremendamente pequeños. La calidad de la señal y la resolución

temporal de la MEG son superiores a los de la EEG. No obstante, es

una técnica cara limitada también si el paciente tiene implantes

metálicos.Un equipo de MEG cuesta alrededor de los 2 millones de

euros.

c) La PET o tomografía de emisión de positrones es una técnica

invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiológicas que

sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, flujo,

volumeny oxigenación de la sangre. Es una técnica poco usada en

neuromarketing dado que es invasiva pero cabe la pena reseñarla

puesto que es una de las herramientas contempladas por esta variante

del marketing.

d) Resonancia magneticaLa fMRI es otra técnica que monitoriza

funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La

técnica fMRI más utilizada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-

dependentfMRI), que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y

las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en

consecuencia de estos cambios. No puede utilizarse si el sujeto tiene

implantes ferromagnéticos. La fMRI no requiere inyección de sustancia

alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma

de tubo que puede generar claustrofobia.

Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG

y la fMRI son las técnicas más comunes. Las principales ventajas de la EEG

son su menor coste frente a las otras opciones y la mayor estandarización de


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las técnicas de análisis de datos. Sin embargo, la EEG tiene una resolución

espacial insuficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del

cerebro.

1.8. EL MERCADO DEL NEUROMARKETING

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial

es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras

más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.

El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría

trabajan internacionalmente).

LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science

Centre.

Neurosense (Reino Unido)

iMotions (Dinamarca)

Neuro-Insight (Australia)

NeuroFocus (EE.UU.)

EmSense (EE.UU.) (cerrada)

Buyology (EE.UU.)

Sands Research (EE.UU.)

Quantemo (EE.UU.)

MindSign (EE.UU.)

Neuromarketing (México)

Lucid Systems (EE.UU.)

Braidot Brain Decision Centre (Argentina)

Eye Square (Berlín)

Neurensics (Holanda)

Mindcode (México, Lima Bogotá)


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Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que

están tocando alguna de las fronteras de este campo:

Loggicc (Madrid)

Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)

ICON Multimedia (Palencia)

BitBrain Technologies (Zaragoza)

InsideBrain (Madrid)

1.9. CASOS DE NEUROMARKETING

En los Estados Unidos, marcas reconocidas de ropa y mundialmente vendidas

como Abercrombie & Fitch, han revolucionado el concepto de ventas y de lo

que representa ser una “tienda de ropa”, para convertirse en una experiencia y

en un verdadero boom del neuromarketing.

En tiendas como las de Nueva York, Abercrombie desarrolló en los últimos

meses un concepto de ventas sumamente impactante el cual consiste en

ofrecer en la “tienda” un concepto de libertad, fiesta, celebración, alegría y

relajación para sus clientes. Desde el punto de vista del neuromarketing, esta

organización entendió que su marca se relaciona con la juventud, el estilo y la

diversión en las diferentes estaciones del año. Por ende, esta megatienda de 4

pisos ubicada en el corazón de la gran manzana, ofrece ambientes con música

chillo ut, lounge y electrónica, adornados con luces tenues que caen

directamente en la ropa que se ofrece, acompañado de vendedores que están

vestidos de manera especial dependiendo el área de la tienda en la que se

encuentren los clientes (niños, adolescentes, mujeres, hombres).

CASO ELLIOT

Dr. Antonio Damasio investigó el caso de un paciente llamado Elliot a quien le

habían hecho una cirugía porque le habían diagnosticado un tumor en su

cerebro. El tumor de Elliot, situado exactamente detrás de su frente, tenía el

tamaño de una naranja pequeña; la cirugía lo eliminó por completo.

Aunque la operación resultó un éxito, la gente que lo conocía bien decía que

Elliot ya no era el de antes, y que había sufrido un drástico cambio de

personalidad.


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El problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante. Intelectualmente era

tan brillante como siempre, pero utilizaba muy mal su tiempo, se perdía en

detalles sin importancia y parecía haber perdido toda la noción de las

prioridades.

Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales no detectaron ningún problema

en sus facultades mentales, Elliot, decidió consultar al neurólogo, Dr. Damasio.

Aunque su lógica, su memoria, su atención y las demás habilidades cognitivas

no presentaban ningún problema, Elliot era prácticamente inconsciente de sus

sentimientos con respecto a lo que le había sucedido.

Damasio llegó a la conclusión de que la fuente de la inconsciencia emocional

de Elliot era la eliminación, junto con el tumor cerebral, de una parte de sus

lóbulos prefrontales.

• La cirugía había cortado las conexiones entre los centros del cerebro

emocional -sobre todo la amígdala y la capacidad pensante de la

neocorteza.

• Una conciencia demasiado escasa de sus propios sentimientos hacía

que el razonamiento de Elliot resultara defectuoso.

1.10. RETOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay

varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y

alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más

significativos del neuromarketing en nuestros días son:

Elevado coste

Tamaño de la muestra

Mala imagen

Consideraciones éticas

Falta de acuerdo entre investigadores

Ausencia de estándares


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Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

1.11. EJEMPLOS DE APLICACIONES DE NEUROMARKETING

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de

investigación. Aquí algunos ejemplos:

Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al

aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio

gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos

creativos.

Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha

utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que

hablar en la red.

Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un

personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el

público tiene de esa marca?


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CAPITULO II

2. EMPRESA

2.1. DEFINICIÓN

Una empresa es una organización o institución dedicada a actividades o

persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las

necesidades de bienes o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la

continuidad de la estructura productivo-comercial así como sus

necesarias inversiones.

Requiere de una razón de ser, una misión, una estrategia, objetivos, tácticas y

políticas de actuación. Se necesita de una visión previa, y de una formulación y

desarrollo estratégico de la empresa. Se debe partir de una buena definición de

la misión, y la planificación posterior está condicionada por dicha definición. La

Comisión de la Unión Europea sugiere la siguiente definición: «Se considerará

empresa toda entidad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza

una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las

entidades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a título

individual o familiar, las sociedades de personas, y las asociaciones que

ejerzan una actividad económica de forma regular».

ELEMENTOS

Se consideran elementos de la empresa todos aquellos factores, tanto internos

como externos, que influyen directa o indirectamente en su funcionamiento.

Los principales elementos de la empresa son los siguientes:


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http://es.wikipedia.org/wiki/Inversi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Sector_servicios

http://es.wikipedia.org/wiki/Lucro

http://es.wikipedia.org/wiki/Instituci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n

a) El empresario: Es la persona o conjunto de personas encargadas de

gestionar y dirigir tomando las decisiones necesarias para la buena

marcha de la empresa. No siempre coinciden la figura del empresario y

la del propietario, puesto que se debe diferenciar el director, que

administra la empresa, de los accionistas y propietarios que han

arriesgado su dinero percibiendo por ello los beneficios.

b) Los trabajadores: Es el conjunto de personas que rinden su trabajo en la

empresa, por lo cual perciben unos salarios.

c) La tecnología: Está constituida por el conjunto de procesos productivos

y técnicas necesarias para poder fabricar (técnicas, procesos, máquinas,

ordenadores, etc.).

d) Los proveedores: Son personas o empresas que proporcionan las

materias primas, servicios, maquinaria, etc., necesarias para que las

empresas puedan llevar a cabo su actividad.

e) Los clientes: Constituyen el conjunto de personas o empresas que

demandan los bienes producidos o los servicios prestados por

la empresa.

f) La competencia: Son las empresas que producen los mismos bienes o

prestan los mismos servicios y con las cuales se ha de luchar por atraer

a los clientes.

g) Los organismos públicos: Tanto el Estado central como los Organismos

Autónomos y Ayuntamientos condicionan la actividad de la empresa a

través de normativas laborales, fiscales, sociales, etc.

ESTRUCTURA DE UNA EMPRESA

Por lo general se distinguen cuatro modelos de estructura para empresa:

ESTRUCTURA JERÁRQUICA:

El jefe tiene autoridad sobre los subordinados. Esto garantiza la eficacia de la

gestión porque asegura la autoridad de mando y evita la confusión de

responsabilidades. Es el principio de la unidad de dirección.

ESTRUCTURA FUNCIONAL:


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En este tipo de estructura la unidad de mando se rompe, a un nivel dado, cada

persona que interviene puede recibir mandos de distintas autoridades; cada

una de las cuales asume una función diferente. Este tipo de estructura da lugar

a problemas de coordinación. Es el principio de especialización de tareas.

ESTRUCTURA STAFF AND LINE:

A los responsables operacionales, que tienen autoridad sobre sus

subordinados, se les da unas células de estado mayor, el staff. Estas células

están compuestas por expertos que podrán proponer y sugerir, pero no deciden

ni conducen ninguna operación. Es el principio de las dos líneas, que trata de

conjugar las ventajas de la autoridad jerárquica y de la competencia funcional.

ESTRUCTURA POR OBJETIVOS:

Es una estructura descentralizada por departamentos autónomos. Los jefes de

estos departamentos negocian los objetivos y asumen la responsabilidad por

los resultados. Es el principio de la dirección por objetivos, la responsabilidad

va por departamentos y la estructura es de tipo descentralizada.

FINALIDADES ECONÓMICAS Y SOCIALES DE LAS EMPRESAS

FINALIDADES ECONOMICAS

Finalidad económica externa: que es la producción de bienes o

servicios para satisfacer necesidades de la sociedad.

Finalidad económica interna: que es la obtención de un valor

agregado para remunerar a los integrantes de la empresa. A unos en

forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos, salarios

y prestaciones. Esta finalidad incluye la de abrir oportunidades de

inversión para inversionistas y de empleo para trabajadores. Se ha

discutido mucho si una de estas dos finalidades está por encima de la

otra. Ambas son fundamentales, están estrechamente vinculadas y se


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debe tratar de alcanzarlas simultáneamente. La empresa está para

servir a los hombres de afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro

(sus integrantes).

FINALIDADES SOCIALES

Finalidad social externa: que es contribuir al pleno desarrollo de la

sociedad, tratando que en su desempeño económico no solamente no

se vulneren los valores sociales y personales fundamentales, sino que

en lo posible se promuevan.

Finalidad social interna: que es contribuir, en el seno de la empresa, al

pleno desarrollo de sus integrantes, tratando de no vulnerar valores

humanos fundamentales, sino también promoviéndolos.

La empresa, además de ser una célula económica, es una célula social. Está

formada por personas y para personas. Está insertada en la sociedad a la que

sirve y no puede permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz y

el orden garantizados por la ley y el poder público; la fuerza de trabajo y el

mercado de consumidores; la educación de sus obreros, técnicos y directivos;

los medios de comunicación y la llamada infraestructura económica. La

empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una

interdependencia inevitable. Por eso no puede decirse que las finalidades

económicas de la empresa estén por encima de sus finalidades sociales.

Ambas están también indisolublemente ligadas entre sí y se debe tratar de

alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras.

Esto es lo que conocemos como responsabilidad social empresarial, el rol que

la empresa tiene para con la sociedad que va más allá de la mera producción y

comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir

compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la

sociedad. Una enumeración de los beneficios concretos y tangibles que

significa para la empresa:

1. Un incremento de la productividad, ya que el trabajador está a gusto en la

empresa y se le capacita para que lo haga cada vez mejor;


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2. Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las

comunidades a nivel regional y nacional;

3. Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con

el apoyo social necesario;

4. Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, dado que

RS fortalece el compromiso de los trabajadores, mejora su imagen

corporativa y la reputación de la empresa, entre otros.

5. Imagen corporativa y reputación: frecuentemente los consumidores son

llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena

reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.

También importa en su reputación entre la comunidad empresarial,

incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y

asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.

6. Rentabilidad de sus negocios o rendimiento financiero: se refiere a la

relación entre prácticas de negocio socialmente responsables y la

actuación financiera positiva. Se ha demostrado que las empresas fieles a

sus códigos de ética resultan de un rendimiento de dos a tres veces

superior respecto a aquellas que no los consideran, de esta forma las

compañías con prácticas socialmente tipos de empresas según sus

ámbitos y su producción.

CLASES DE EMPRESAS

A. Según sector de la actividad

Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen,

en:

Empresas del sector primario.

Empresas del sector secundario.

Empresas del sector terciario.

Empresas del sector cuaternario.

Una clasificación alternativa es:


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Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la

producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción

de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:

Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales,

ya sea renovables o no renovables. Ejemplos de este tipo de empresas

son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.

Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en

productos terminados, y pueden ser:

De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera

directa las necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas de

vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos, etc.

De producción. Estas satisfacen a las personas de uso de consumo

final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos químicos, etc.

Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función

primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse

en:

Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.

Minoristas (detallistas): Venden al por menor.

Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.

Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se

clasifican en:

Transporte

Turismo

Instituciones financieras

Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)

Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable,

administrativo)

Educación

Finanzas

Salud


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B. Según la forma jurídica

Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus

propietarios. Podemos distinguir:

Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede

responder frente a terceros con todos sus bienes, es decir,

con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del aporte para su

constitución, en el caso de las empresas individuales de responsabilidad

limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen

ser empresas pequeñas o de carácter familiar.

Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas.

Dentro de esta clasificación están: la sociedad anónima, la sociedad

colectiva, la sociedad comanditaria, la sociedad de responsabilidad

limitada y la sociedad por acciones simplificada SAS.

Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.

C. Según su tamaño

No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una

empresa grande o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir

el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de

ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc.

El más utilizado suele ser según el número de trabajadores (siempre

dependiendo del tipo de empresa, sea construcción, servicios, agropecuario,

etc.). Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a

continuación:

Microempresa: si posee 10 o menos trabajadores.

Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 50 trabajadores.

Mediana empresa: si tiene un número entre 51 y 250 trabajadores.

Gran empresa: si posee entre 251 y 1000 trabajadores.


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D. Según su ámbito de actuación

En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad,

se pueden distinguir:

A. Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus

productos o servicios dentro de una localidad determinada.

B. Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan

dentro de un solo país.

C. Empresas multinacionales: o empresas internacionales, son

aquellas que actúan en varios países.

D. Empresas Trasnacionales: las empresas transnacionales son

las que no solo están establecidas en su país de origen, sino que

también se constituyen en otros países, para realizar sus

actividades mercantiles no sólo de venta y compra, sino de

producción en los países donde se han establecido.

E. Según la cuota de mercado que poseen las empresas

1. Empresa aspirante: aquélla cuya estrategia va dirigida a ampliar su

cuota frente al líder y demás empresas competidoras, y

dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de una forma

u otra en su planificación estratégica.

2. Empresa especialista: aquélla que responde a necesidades muy

concretas, dentro de un segmento de mercado, fácilmente

defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi

en condiciones de monopolio. Este segmento debe tener un tamaño

lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto

como para atraer a las empresas líderes.

3. Empresa líder: aquélla que marca la pauta en cuanto a precio,

innovaciones, publicidad, etc., siendo normalmente imitada por el

resto de los actuantes en el mercado.


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4. Empresa seguidora: aquélla que no dispone de una cuota

suficientemente grande como para inquietar a la empresa líder.

CAPITULO III

3. INTRODUCCIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA EMPRESA

La empresa presenta los siguientes problemas:

a) La mayoría de la población tanto en el caso de las mujeres como en el

de los hombres no utilizan un teléfono de Nokia sino que prefieren

utilizar de otra marca, con lo cual el nivel de ventas no es muy alto

respecto hasta hace 5 años atrás cuando si se preferían teléfonos

móviles Nokia antes que otras opciones.

b) La población femenina no cree que Nokia le ofrezca una buena relación

calidad – precio en la actualidad, por lo tanto es algo que se debe

corregir.

c) Estudiar la posibilidad de incluir el Sistema Operativo Android ya que

según los resultados de la encuesta ello haría de sus teléfonos móviles

más atractivos.

d) Hay una deficiente y escasa publicidad por lo que también se debe

mejorar.

A continuación se van a tratar estos problemas desde el enfoque del

Neuromarketing, del que citaremos su definición y líneas generales que sigue

para a partir de ahí aportar soluciones eficaces a la empresa:

Podemos decir que el Neuromarketing constituye una nueva forma de conocer

al consumidor la cual consiste en la aplicación de diversas técnicas de la

neurociencia en el marketing.


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Exactamente se trata de conocer los efectos de la publicidad en el cerebro y la

medida en la que ello afecta a las decisiones de los posibles clientes. El

principal instrumento del Neuromarketing se corresponde con Imágenes por

Resonancia Magnética Funcional (FMRI).

Mediante este instrumento se han podido deducir algunas conclusiones que

son:

- La compra no es un proceso racional sino inconsciente.

- El proceso de selección de un bien, servicio o producto la mayoría de las

veces suele ser automático, es decir, es un conjunto de hábitos y fuerzas

inconscientes que se corresponden con la historia, la personalidad, las

características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

- La zona emocional del cerebro es la primera que actúa sobre los procesos

mentales, por lo tanto va a marcar la dirección de la compra.

La venta de hoy en día es más complicada que años atrás y ello es debido a

varias razones, es decir, los compradores de hoy en día son más sofisticados

pues sus deseos y necesidades son más exigentes, por otro lado la

competencia del mercado actual es más fuerte y el ciclo de vida de los

productos es más largo. Finalmente y cómo últimos dos factores que afectan a

la venta se encuentra que la existencia de comités de compra es más frecuente

y que como consecuencia del continuo avance de la tecnología, hay una

resistencia a las técnicas tradicionales de cierre. Todos estos motivos pueden

ser causa y motivo del por qué la compañía Nokia está atravesando por esta

dificultades o no ha sabido adaptarse al continuo cambio que el mercado y la

tecnología sufre constantemente.

Todos estos problemas pueden paliarse si aprendemos a convencer a través

del Cerebro Primitivo pues con ello incrementaremos nuestra eficacia para

conseguir las siguientes ventajas:

- Podremos realizar presentaciones de compra convincentes.

- Acortar el ciclo de la venta.


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- Cerrar más acuerdos.

- Incrementar los ingresos y los beneficios.

- Mejorar radicalmente nuestra habilidad de influir en los demás.

Por lo tanto si Nokia aprende esta técnica conseguirá ser más eficiente en sus

ventas así como de hacer llegar de una forma más eficaz sus productos a los

consumidores, es decir, puede crear mensajes convincentes en los materiales

de marketing que utiliza y en su web de la que podrá generar un flujo constante

de nuevas referencias de clientes potenciales.

Ahora bien, ¿qué es exactamente el cerebro primitivo?, es aquella parte de

nuestro cerebro que decide, es decir, toma en consideración los resultados del

cerebro nuevo (piensa) que es el que procesa la información y comparte

decisiones y del cerebro medio (siente) que procesa las emociones y

sentimientos a la vez de compartir de igual forma los resultados. Sin embargo,

el cerebro primitivo a pesar de tomar en consideración los resultados de los

otros dos cerebros, es el único que controla las decisiones, de ahí su

importancia para la venta y las ventajas que se obtendrían aprendiendo a

utilizarlo de buena forma.

Que la empresa disponga de una buena tecnología o de soluciones de alta

calidad no garantiza en absoluto el éxito de que el cliente compre su oferta

pues la verdadera clave está en la comunicación con el cliente, en ser eficaces

cuando se está vendiendo una idea o producto. Por lo que Nokia debería

mejorar también esta comunicación con los clientes para asegurarse una venta

más exitosa.

Es importante que incluya la neurociencia en sus procesos de marketing pues

muchas situaciones no están cubiertas por los tradicionales métodos

“racionales” del marketing y ventas pues muchos aspectos de cara a los

factores de compra que impulsan a los consumidores a realizar el acto de


29

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compra no son racionales ni lógicos, es decir, la mayor parte de nosotros

compramos emocionalmente y luego justificamos la compra racionalmente.

El planteamiento que Nokia debe hacerse es que si aplica los recientes

descubrimientos en cuanto al funcionamiento del cerebro a sus técnicas de

venta y marketing conseguirá un método revolucionario y único a la vez de

práctico con el objetivo de alcanzar al centro de decisión de sus compradores.

Con el objetivo de ayudar a la empresa a vender, hacer marketing o influir de

forma más efectiva vamos a dar cuatro sencillos pasos encaminados hacia el

éxito que son

3.1. Diagnosticar el “PAIN” (= necesidad, pena, sueño,

objetivo…)

Lo importante en este apartado es saber preguntar de la forma correcta y

escuchar cuidadosamente a los posibles compradores. Debemos estar atentos

a dar soluciones al comprador que alivien su “PAIN”, el cual padece. Es decir,

el comprador no estará realmente preocupado por la obtención del móvil en sí,

sino por las utilidades y funciones que dicho móvil les pueda ofrecer, por lo

tanto el vendedor deberá estar muy atento a esto para realizar un diagnóstico y

dar solución y alivio al “PAIN” de dicho comprador.

3.2. Diagnosticar su “CLAIM” ( = valor, solución, beneficio).

Cuando hablamos de “CLAIM” nos referimos a aquellas típicas frases que las

empresas utilizan con frecuencia tales como “somos líderes en…”que intentan

hacer de la empresa y sus productos algo único pero que realmente carecen de

valor y son frases vacías que no llegan al cerebro primitivo del comprador. Este

tipo de frases se vuelven en contra de lo que están presentando, por lo tanto

deberemos crear “CLAIMS” poderosos y únicos queatraigan a los compradores

de tal forma que simplifiquen las decisiones de compra.

Para crear un buen “CLAIM” lo que la empresa debe plantearse es: ¿Es mi

solución la única que puede curar completamente el “PAIN” (necesidad) de mi

comprador?, pues bien, la clave esta en señalar directamente lo que es


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diferente y valioso de su solución, es decir, de lo que le estamos ofreciendo al

comprador. De esta forma le daremos el contraste que el cerebro primitivo

busca, y si además de ello conseguimos posicionarnos como el único

proveedor que puede solventar el “PAIN”de su comprador seremos más

eficaces.

En este apartado si Nokia consigue crear mensajes en su web o folletos que

pueda difundir así como diversa publicidad que haga de sus productos algo

único y valioso para el comprador, sin duda conseguirá aumentar con ello sus

ventas.

3.3. Demostrar el “GAIN” ( = ganancia).

Lo que se quiere decir en este apartado es que debemos explicarle y demostrar

al comprador, pues no solo debemos explicar con palabras sino con hechos

que demuestren, que la solución que le estamos ofreciendo y los beneficios

que con ello obtendrá serán únicos, es decir, el comprador necesita pruebas

sólidas de que dicha solución le va a permitir sobrevivir u obtener las ganancias

que promete.

Puesto que el cerebro primitivo prefiere cosas tangibles y no puede tomar

decisiones si no se siente seguro, no es suficiente que le enumeremos al

cliente las ventajas de su producto, deberemos proporcionarle además un

soporte o motivo que le demuestre de una forma concreta el “GAIN” (ganancia)

que va a conseguir con su solución, de manera que el cerebro primitivo

satisfaga su necesidad de disponer de una evidencia precisa. No solo debemos

comunicar los diversos beneficios de nuestra solución pues no es solo

comunicar su valor, sino valor probado. Por ejemplo Nokia puede realizar

campañas en las que los consumidores puedan probar sus teléfonos móviles

sin compromiso y con ellos no solo enumerarle las ventajas de sus productos

sino además probarlas y que con ello su decisión de compra fuese segura, es

decir, le está proporcionando al cerebro primitivo pruebas sólidas para que

pueda tomar su decisión.

3.4. Dialogar con el “OLD BRAIN” (= Cerebro primitivo).


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Diversas investigaciones han demostrado que el cerebro primitivo es el que

siempre toma la última decisión, por ello cuando lanzamos un mensaje su

impacto está directamente enlazado con nuestra capacidad de alcanzar al

cerebro primitivo de la persona a quien va dirigido.

Para ello debemos de tener en cuenta que hay que utilizar un lenguaje que

nuestro interlocutor pueda entender y que le complete aquellos estímulos que

le van a llevar a dar una respuesta.

Cabe destacar que la habilidad de hablar directamente el lenguaje del cerebro

primitivo afecta a su probabilidad de convencer a los otros tres factores de los

apartados anteriores (PAIN, CLAIM Y GAIN) combinados. Dicho esto podemos

concluir el apartado con la siguiente fórmula:

Con todo lo dicho creemos que si la empresa sigue estas estrategias y

diferentes soluciones que este apartado presenta desde el punto de vista del

Neuromarketing, conseguirán paliar los problemas con los que hemos

presentado dicho apartado y con ellos mejorar sus ventas y su capacidad para

llegar al cliente consiguiendo llegar a su cerebro primitivo convenciéndole de

que su producto es único y le ofrece la mejor solución.

De igual forma siguiendo estas pautas, la empresa conseguirá hacer una mejor

publicidad con mensajes que desean llegar al cliente.

Finalmente y como hemos visto la importancia de este apartado reside en el

cerebro primitivo ya mencionado pues constituye el elemento principal al que

deberemos llegar y aprender a utilizar de la forma más eficaz para posicionar a

nuestra empresa lo mejor posible.


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Probabilidad de convencer = PAIN x CLAIM x (CEREBRO PRIMITIVO) al

cubo.

CAPITULO IV

4. IMPORTANCIA

4.1. LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING PARA LA EMPRESA MODERNA

El mercado ha cambiado. Según uno de los puntos del manifiesto Cluetrain, el

mercado actual se ha convertido en una conversación. Por ello, los métodos de

venta tradicionales no funcionan en un espacio tan moderno como la red. Es

decir, para que una empresa triunfe, debe incorporar las nuevas tendencias a

sus anteriores registros. Una de estas tendencias, y posiblemente una de las

más provechosas para el ámbito empresarial, es la venta realizada mediante el

neuromarketing. Esta técnica se basa en combinar hábilmente argumentos

racionales y sensaciones de cara al consumidor, y cada vez tiene mayor

presencia en Internet. Además, muchas de las acciones que requiere son

fácilmente asimilables a las campañas que la empresa ya tenga en marcha en

la red; y nos ayuda a conocer de una manera muy sencilla las necesidades y

motivaciones que mueven a nuestros clientes, reales o potenciales.


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El primer punto de esta técnica pasa por captar la atención del usuario. Para

ello, conviene saber que los consumidores sienten afinidad con la marca a tres

niveles diferenciados: emocional, instintivo y racional.

El segundo punto trata sobre fortalecer la experiencia del usuario. De esta

forma los hábitos de compra se verán reforzados y el proceso cerebral que

requieren será mucho más rápido.

El tercero consiste en realizar un paralelismo entre la emoción generada en el

usuario y el nivel de ventas. Cuanto más conecten nuestros clientes con la

marca, mayor nivel de fidelización estaremos consiguiendo.

neuromarketing en la implementación de una estrategia comercial-neuroplanning.

CAPITULO V

5. GENERALIDADES

VENTAJAS

Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la

relación entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la

actualidad se considera un reto para el marketing.

Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial

puesto que se crean productos que están sujetos a las necesidades de los

consumidores.

El valor agregado del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en

un estudio de mercado debido a que sus herramientas son más atinadas

en cuanto que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por

ser el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.


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DESVENTAJAS

Este método no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus

experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que este

funcione en todos los consumidores.

Los procesos utilizados pueden considerarse “invasivos” a la intimidad de

los consumidores,

Algunos consumidores pueden considerar estas técnicas “invasivas” a su

intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado.

Pudiendo llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un

producto.

Realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en contraste

con otros métodos similares, ya que emplea herramientas como

resonancias magnéticas, tomografías, encefalografías, etc. Lo cual limita su

uso para todo el sector de marketing.


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CAPITULO VI

6. EMPRESAS QUE UTILIZAN EL NEUROMARKETING

Las empresas que actualmente están usando el neuromarketing, según Kevin

Randall resume en su artículo de Fast Company las principales empresas

internacionales que realmente está utilizando neuromarketing hoy en día:

a) Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de

los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa,

satisfacción y frustración.”

b) Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar

comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados

de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos

relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar

asociaciones “saludables”.

c) Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con Media

Vest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de

las sobreimpresiones de anuncios en videos de Youtube en

comparación con mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las

sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede

comprobar por la publicidad actual de TouTube.

d) Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información

que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches

para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de

recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).

e) The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y

respuesta galvánica de la piel para medir las reacciones de los

espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de

televisión.

Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del

neuromarketing (nosotros repasamos 7 retos actuales de esta técnica en varios

artículos). Él destaca las reacciones negativas de las asociaciones de

consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el


36

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neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que

tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida

real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el ámbito del B2B

(presumiblemente porque las decisiones son más racionales) y el precio

prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas

no puedan permitírselos.

6.1. Ejemplos de uso de NeuroMarketing en el Perú

a) Reto Pepsi

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada

el reto Pepsi que consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos

bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más

del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi

tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repitió en otro grupo de personas pero esta vez viendo las

marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias

magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se

activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra

zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió

en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas

escogieron Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluyó que la venta de Pepsi debería ser en el

momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los

valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas

era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

b) Sony Bravia

Se evaluaron dos anuncios de televisión de Sony Bravia con pruebas de

NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas

en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un

efecto emocional muy positivo. Este tipo de hallazgos difícilmente se pueden

obtener con otros sistemas de investigación.


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CAPITULO VII

7. CONCLUSIONES

El “neuromarketing” es una nueva disciplina en el mundo del marketing,

que se vale de una serie de métodos basados en las respuestas del

cerebro humano frente a diversos estímulos emocionales, con el objetivo

de obtener consumidores, haciendo hincapié en el habitual error de

pensar que estos se limitan a comprar tomando en cuenta conductas

racionales; permitiéndonos así dividir e indagar el mercado de una forma

exitosa.

el marketing no se limita solamente a explorar o atacar aspectos

convencionales y tradicionales de la publicidad y la mercadotecnia. El

paso de los años, el avance de la tecnología, el uso de nuevos medios y

de la virtualidad han hecho que muchas ciencias, en especial el

marketing, se introduzcan y se mezclen con este tipo de avances y

permitan así a los consumidores compartir el producto que éstos

compran, con los avances científicos y tecnológicos que la

mercadotecnia imprime en el producto ofrecido. Es decir, se ha logrado

compaginar en un mismo espacio al consumidor y al producto que éste

ha de comprar, por medio de un marketing que conecta más y que

permite conocer más del producto en venta.

se concluye que el neuromarketing es quizás uno de los métodos o

herramientas más efectivos al momento de ofrecer un producto o

servicio, ya que no solo presenta el servicio o producto final y “lo vende”

sino que alrededor de éste crea un concepto, un espacio, una marca,

una tendencia, una emoción y un estilo de vida

el neuromarketing representa de manera holística la fiel representación

de un entorno empresarial cada vez más competitivo y exigente en el


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que las herramientas con las que cuenten los empresarios,

especialmente en el área de marketing, dirá mucho del éxito o no que

pueda llegar a tener una marca o un producto.

De utilizar efectivamente el neuromarketing, se contará con un “arma

letal” contra los competidores y con un medio de fidelización efectiva

para los clientes, ya que éstos se podrán identificar, relacionar,

comprometer y “enamorar” sensorial, sentimental y emocionalmente de

una marca que pasará de ser eso “una mera marca”, para convertirse en

un estilo de vida, en una tendencia, en una moda. En síntesis, podemos

discutir al respecto del término neuromarketing: “Neuromarketing o la

herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”.

8. RECOMENDACIONES

Actualmente el éxito de las organizaciones se encuentra ligada al buen manejo

y aplicación del marketing y de la investigación de mercados; pero es hoy en

día que combinándolos con otras ciencias de manera correcta los resultados

pueden llegar a ser mejores. Para lograr la permanencia de una compañía en

el mercado y el reconocimiento por parte de los consumidores y de toda la

sociedad, es indispensable utilizar como herramienta básica el

“Neuromarketing” ligado de un código de ética que permita que las campañas

sean realizadas de manera correcta y no con mensajes subliminales.

Finalmente se debe utilizar la ciencia del “Neuromarketing” para alcanzar los

objetivos financieros, lograr sostenibilidad, reconocimiento y perdurabilidad de

las compañías mediante campañas constructivas que ayuden a la compañía y

al mismo tiempo aporten aspectos positivos a toda la sociedad en general.


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9. ANEXOS


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Empresas como Nielsen y NeuroFocus, han hecho aumentar la

influencia y la credibilidad del neuromarketing, concediéndole más

atención y legitimidad.

Electroencefalograma (EEG),


43

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INDUSTRIAL

REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

ww.monografias.com/trabajos75/elementos-funciones-empresa/

elementos-funciones-empresa.shtml

http://www.buenastareas.com/ensayos/Partes-De-La-Empresa/

4081431.html

http://www.buenastareas.com/ensayos/Ventajas-Desventajas-y-

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http://html.rincondelvago.com/estructura-de-la-empresa.html

http://www.definicionabc.com/negocios/

neuromarketing.php#ixzz3LEVLTji

http://www.definicionabc.com/negocios/

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INDUSTRIAL

http://www.definicionabc.com/negocios/neuromarketing.php#ixzz3LERJd8gN

http://www.definicionabc.com/negocios/neuromarketing.php#ixzz3LERJd8gN

http://html.rincondelvago.com/estructura-de-la-empresa.html

http://www.buenastareas.com/ensayos/Ventajas-Desventajas-y-Conclusiones-Del-Neuromarketing/31115543.html

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http://www.buenastareas.com/ensayos/Partes-De-La-Empresa/4081431.html

http://www.buenastareas.com/ensayos/Partes-De-La-Empresa/4081431.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

neuro marketing

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