naming, voz e discurso da marca - #go design vale
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Slides que suportaram o workshop sobre naming aplicado no evento #GO da comunidade Design Vale, no Vale do Paraíba/SP.TRANSCRIPT
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Naming, voz e dicurso da marca.
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Matt Muller
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Doug Cavendish
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se quiserem falar, levantem a mão e falem, a idéia é esta mesmo.
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quem aqui é de fora do vale do paraíba?
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quem é de outro estado?
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quem tem graduação?
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quem é estudante?
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quem estuda na fatea?
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quem vai prestar o vestibular da fatea?
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quem tem menos de 20 anos?
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quem tem mais de 30 anos?
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quem já trabalha com design?
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quem trabalhou com branding?
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quem tem mais de cinco anos de experiência?
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quem já fez naming?
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quem já trabalhou com design de serviços?
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quem é a favor da proibição de testes em animais?
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Dividam-se em:
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percebam que nomes parecem bem construídos.a maioria dos nomes de pokemons são feitos por
aglutinação (junção de palavras/fonemas)
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Poké-naming framework:
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atuação:
o que ele faz
aparência:
como ele, ou com o quê se parece
personalidade:
como ele se comporta
identidade:
a que grupo ou família pertence
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Eon= sufixo para determinar evolução
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surpreendentemente, três coisas interessantes podem ser observadas, do ponto de
vista de branding:
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coerencia:
o nome do pokemon reflete claramente suas características.
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pregnância:
os nomes são memoráveis e fáceis de falar.
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consistência:
a única coisa que pokemons falam são justamente seus próprios nomes; ou seja, eles falam somente o que são.
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eles fizeram um excelente trabalho de naming. mas afinal o que é naming?
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Naming
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branding é intencionalmente comunicar uma identidade;
…e naming é deliberadamente nomear alguma coisa.
dentre as coisas que comunicam identidade (palavras, visual, cheiros,
etc), nomes são extremamente importantes….
…pois eles são a coisa mais durável e portátil que a marca tem.
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Funções do nome:
. ser único
. ser de fácil uso
. manifestar a área de atuação
. implicar benefício/qualidade da proposta
. manifestar personalidade da marca
. gerar simpatia com o público
. opor-se à concorrência
. fornecer vantagem competitiva
. suportar outros elementos da identidade
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dificilmente um nome consegue fazer tudo isso - mas nome é só um dos elementos de identidade de uma marca.
escolha uma ou duas funções importantes para o nome, e complemente as demais
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Outros elementos:
. símbolo
. slogan
. tagline
. experiência
. ambiente
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Por exemplo, uma clínica de dentistas não precisa de um nome que deixe clara sua atuação, pois geralmente o público tem contato com o nome em um contexto que já os posiciona como dentistas
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Pensem rápido edigam de onde veio ok?
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aglutinação:
mistura de duas palavras, fonemas, ou radicais.
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descrição:
descreve exatamente o serviço ou contexto da marca.
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aliteração:
nomes divertidos e fáceis de falar, geralmente utilizando rimas.
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apropriação:
uso de uma palavra de um contexto em outro.
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neologismo:
palavras completamente novas.
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evocativo:
remete a uma imagem clara, que é próxima da marca.
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onomatopéias:
baseado em um som próximo do produto ou proposta da marca.
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patronal:
se refere ao nome ou apelido dos fundadores ou local de fundação.
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Alguns nomes
excelentes:
googleamazontoyotayahoo IBM
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Atividade:
Criação de nomes.
20min
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Vocabulário da marca
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se refere a um sistema de nomes - o uso de naming para coisas além do nome da marca.
assim como está progressivamente mais claro que identidade visual não é só a “logomarca”, naming não é só para o nome da marca.
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produtos, momentos, serviços, evidências, pessoas/cargos, submarcas, etc.
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defina antes de nomear
você talvez nem precise criar um nome novo; mas certamente precisa definir um.
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não crie nomes se não precisar.
um nome criado precisa ser melhor do que o nome “comum”. se ficar menos claro, não
nomeie. se você sentir dificuldade em usar o nome criado, não nomeie - usuários não
usarão também.
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não crie nomes sem estar pronto
para criar um sistema para eles.
se for criar um nome para alguma coisa, crie antes algum padrão para estes nomes.
possivelmente a marca vai querer mais deles no futuro - para evitar desastres, eles precisam de uma forma de gerá-los.
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não deixe de explicar o sistema
feito o sistema, documente-o, explique-o, evidencie-o de todas as formas. ele precisa
estar claro.
![Page 79: Naming, voz e discurso da marca - #GO Design Vale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022061212/54948abbb479593d4d8b4b3d/html5/thumbnails/79.jpg)
pense no percurso destes nomes
. aonde eles serão falados?
. serão falados na presença de quem?
. como estará o “clima”?
. se estiverem impressos, por onde passará a evidência?
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alguns exemplos devocabulários
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pokemon
já vimos bastante.excelente sistema para nomeação.
![Page 82: Naming, voz e discurso da marca - #GO Design Vale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022061212/54948abbb479593d4d8b4b3d/html5/thumbnails/82.jpg)
descobertas científicas
planetas, espécies, plantas.descritivos, alusões ao descobridor, ou analogia.
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genes
nomeados em função do aspecto visível que influenciam; se possível, com bom humor.
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homem de lata
gene cujo defeito causa a ausência de coração, como no personagem de Oz.
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Maggie
gene cujo defeito causa retardo no crescimento físico.
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gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.
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barbie e ken
gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.
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gene do ouriço
causa formação assimétrica de membros e partes do corpo.
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gene do ouriçogene do ouriço europeugene do ouriço-da-areiagene do porco-espinhoso
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Sonic The Hedgehog
se é ouriço, tá valendo.
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mesmo se o nome fosse sério,este gene já não tinha nada a vercom a analogia inicial do ouriço.
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gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.
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Robotinik
gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.
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Atividade:
Vocabulário
20min
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Voz da marca
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Exite um monte de gente diferente terão definições distintas para voz da marca.
a nossa é bem prática, baseada em uma tentativa de explicar o dia-a-dia do trabalho do designer:
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voz é a comunicação da marca.
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todo projeto de design é de comunicação.
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comunicação é um ponto essencial de branding.
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então voz da marca é importante pra caralho.
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quando a marca se comunica, existem três grandes preocupações:
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passar uma mensagem: objetivo
daquela comunicação específica. sem objetivo, não há necessidade de
comunicação.
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seguir uma gramática: conjunto de regras que
deixa as comunicações de acordo com princípios da marca, e consistentes entre si. sem ela, a
comunicação não vai parecer ser “da marca”.
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possuir clareza de discurso: otimizações para
que a mensagem seja transmitida da melhor forma possível dado os recursos, tecnologias,
conhecimento e mídia disponíveis.
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tipicamente:
. o “dono” da marca e marketing definem mensagem,. branders e guardiões da marca gostam se preocupam com a gramática,. designers em geral são os profissionais especialistas em discurso.
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estas três preocupações mantém uma certa tensão entre si - focar demais em uma tende a prejudicar as demais; em
contrapartida, ignorar uma delas tende a invalidar o sucesso das outras.
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Vamos imaginar problemas com partes específicas da voz como doenças - as
brandoenças:
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Mensagem:
. Autismo: marca não tem desejo, habilidade ou vontade de se comunicar.
. Déficit de atenção: marca não consegue focar por tempo suficiente para passar uma mensagem, ou decidir claramente que mensagem passar.
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Gramática:
. Esquizofrenia: problemas de identidade - múltiplas personalidades, comportamento emocional e imprevisível.
. Depressão: baixa auto-estima e confiança, personalidade que não incentiva o diálogo.
. Narcisista: extremamente focada em seus próprios atributos e personalidade; em detrimento de qualquer outra coisa.
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Discurso:
. Dislexia: tem dificuldade em produzir materiais, mesmo quando sabe o que tem que fazer e tem o conhecimento necessário.
. Gripe: marca indisposta; não se esforça para utilizar formas diferentes de se comunicar.
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Atividade:
Passe a mensagem
20min
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algo mais?
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