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mundo digitaltotalmenteconectado

Resumen ejecutivo

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� El mundo digital actual, regido por laconvergencia de los ordenadores, los estándaresabiertos y la conectividad, constituye la quintarevolución tecnológica de la era industrial. Elmotor de la primera fue el agua., y la segundavino marcada por el vapor. A continuación, seinventó la electricidad y el acero reemplazó alhierro. La cuarta revolución la causó la aparicióndel petróleo, tanto como fuente de energíacomo materia prima para la fabricación deplásticos y otros materiales sintéticos.

� La clave de la revolución que estamosviviendo es la capacidad de interconexión deordenadores y telecomunicaciones a través desociedades y economías. El bajo coste de laconectividad de ancho de banda y la adopcióngeneralizada de estándares abiertos han creadoun mundo completamente nuevo: un mundodigital completamente conectado.

� Cada vez son más las personas y compañíasque realizan sus actividades en línea, a medidaque aumenta la conectividad y disminuyen loscostes de la tecnología. Actualmente, hay másde 600 millones de personas con conexión aInternet en todo el mundo. Los potencialesbeneficios sociales, intelectuales y comercialesaumentan si se dispone de conexión a Internet.

� Las primeras cuatro revoluciones tecnológicasse caracterizaron por la consolidación económicay la emergencia de compañías dominantes. Enesta ocasión no ha sido así. Las estadísticas de laOrganización para la Cooperación y el DesarrolloEconómicos (OCDE) muestran como, desde 1990,el número de compañías con una plantilla superiora los 500 empleados ha disminuido, mientras quelas compañías con menos de 50 empleados hanaumentado de forma significativa.

� Anteriormente, las compañíasacostumbraban a hacer todas las tareas conpersonal interno. Ahora, la tendencia es laexternalización de operaciones, puesto queInternet reduce el coste de las transaccionesinterempresariales y facilita el intercambio deinformación. Así, las compañías establecennuevas relaciones para crear empresasampliadas, y de esta manera pueden acceder aproductos y servicios de la máxima calidad ymenor coste, todo ello sin menoscabar sucapacidad de coordinación y control.

� La aparición de Internet y otras tecnologíasinteractivas ha generado un espectacularaumento en la recopilación de datos, con losconsiguientes problemas de confidencialidad.Las empresas que se aprovechan de latransparencia de la información para beneficiarsecomercialmente abundan. No obstante, losconsumidores también disfrutan de numerosasventajas, como la oferta de productospersonalizados, un mejor servicio de atención alcliente, más derechos del consumidor y másprotección que nunca. Es probable que lasempresas que realizan operaciones en línea sólotriunfen si consiguen ganar cierto prestigio en elmercado y generar confianza. Compañías comoeBay y LinkedIn dependen de una complejainfraestructura de recomendaciones. La gestióny la imagen de la marca son más importantesque nunca.

� Además, el mundo digital totalmenteconectado también ha empezado a cambiarnuestra forma de trabajar. Las empresas y lostrabajadores buscan un enfoque más flexible delmundo laboral. En ese sentido, las encuestasmuestran que las personas que actualmente seincorporan al mercado laboral deberán realizarentre tres y cinco cambios de orientaciónprofesional durante su vida en activo. Es elindividuo, y no la empresa, quien debe asumir elcontrol de su formación personal y del desarrollode su vida laboral. Aunque no existan los“trabajos de por vida”, hoy la oportunidad delograr un excelente equilibrio entre la vidalaboral y la personal es mayor que nunca,especialmente con la aparición del conceptode teletrabajo.

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� Sin embargo, las implicaciones a largo plazodel teletrabajo supondrán en el futuro grandescambios en nuestra forma de viajar,relacionarnos y comprar. Por ejemplo, ¿siemprenecesitaremos las tiendas físicas, o incluso loscentros comerciales, cuando la mayoría de lascompras se realicen desde el lugar de trabajo odesde el domicilio? ¿Qué sucederá con losbloques de oficinas de los centros urbanoscuando la aparición de las “empresas virtuales”acabe con la necesidad de disponer deinstalaciones físicas de prestigio?

� Hoy vivimos en un mundo con 24 horas al díade información y ocio, sondeos de opinióninstantáneos, registros Web, salas de chat ymensajes de texto que están transformando lasociedad a una velocidad increíble. Algunosescépticos preguntarán: ¿cómo acabará todoesto? Y la respuesta es que no acabará. Latransformación continuará cada vez másrápidamente.

� Todos participamos en la revolución de estemundo digital totalmente conectado, nos gusteo no. Los que aprovechen las oportunidadestriunfarán, prosperarán y se desarrollarán. Losque se retrasen están condenados al fracaso.

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A mediados de los noventa, Internet dejó deestar restringida a círculos científicos yacadémicos y se convirtió en una herramientacada vez más extendida y popular. Desde esemomento, todo cambió.

Los estándares abiertos desarrollados de formaparalela a la nueva tecnología permitieron a losusuarios conectar sus sistemas informáticos,facilitando la creación de redes, el intercambiode información y permitiendo que aumentara elnúmero de personas y empresas quecomenzaron a conectarse a Internet. .

Todos estos factores dieron lugar al que se conociócomo el “boom de las empresas punto-com”.Nuevas ideas e innovaciones surgían a un ritmofrenético, a la vez que muchas empresas aparecíany desaparecían rápidamente. Profesiones, como lade diseñador de páginas Web prosperaron, y sedesarrollaron nuevos modelos empresariales queprometían un crecimiento y una rentabilidadimparables de cara al futuro.

Jeff Bezos, fundador de Amazon.com, comparabaeste fenómeno a la explosión cámbrica, el períodoen el que aparecieron y se extinguieron másespecies que en cualquier otra era de la historia.

El rápido ascenso y la posterior caída de muchasempresas punto-com, provocó que muchos

observadores pensaran que aquello fue unespejismo. Es cierto que este fenómeno tuvo unaenorme repercusión, se hicieron afirmacionesexageradas y hubo un gran despliegue publicitario,pero es innegable que tuvo lugar una auténticarevolución, que aún hoy está en pleno desarrollo.

Debido a todas las banalidades que centraronla atención en ese momento, se pasaron poralto muchos de los cambios más importantesy meditados que estaban teniendo lugar. Hoy,las consecuencias de esta revolución sólo hancomenzado a vislumbrarse.

Resulta irónico que hoy se consideren demasiadoprudentes muchas de las predicciones realizadassobre la magnitud de la economía en Internet, yque fueron motivo de sonrojo incluso en el puntoálgido de la proliferación de las punto-com: “El comercio electrónico entre empresas (B2B) enEE.UU. ascenderá a 1,3 billones de dólares y elcomercio electrónico de consumo (B2C) alcanzarálos 108.000 millones de dólares en 2003”Forrester Research, 1999. La predicciónactualizada de Forrester a principios de 2003 erala siguiente: “El comercio electrónico entreempresas ( B2B) en EE.UU. supondrá casi el doblede nuestros cálculos anteriores y alcanzará los 2,4billones de dólares, mientras que el comercioelectrónico de consumo se acercará a esta cifra yascenderá a 95 millones a finales de 2003.”

Introducción

3000%

2500%

2000%

1500%

1000%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

500%

0%

Usuarios con acceso a Internet en todo el mundo1

Crecimiento del comercioelectrónico B2C en EE.UU.3

Crecimiento de la bancaonline en EE.UU.6

Crecimiento global de losingresos por publicidad online4

Crecimiento del comercioelectrónico B2B en EE.UU.5

Hosts de Interneten todo el mundo2

PORCENTAJE DE CAMBIOS DESDE 1997Tasa anual decrecimiento compuesto

0

200

400

600

800

Número de aparicionesde la palabra “Internet”en The Economist

1000

1200110%

65%

39%

62%53%55%

Crecimiento de Internet antes, durante y después de la quiebra en 2000 de las empresas punto-com comparado con el número de apariciones de la palabra “Internet” en The Economist

Fuentes :1.CyberAtlas, 2003; 2.iSociety,2003; 3. Gartner G2, 2003; 4. Jupiter Research, 2003; 5. Forrester Research, 2003; 6. NUA Internet Surveys, 2002

†10 Years On – The State of the Internet a Decade After Mosaic, Hobsbawm, Agency.com, 2004

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La naturaleza de la revolución tecnológica

Una serie de revoluciones tecnológicas hanliderado la industrialización de la economíamundial durante los últimos dos o tres siglos.Todas ellas han seguido el mismo patrón, quesupone el declive de los sectores y lasocupaciones establecidos, y su progresivasustitución por otros en los que prima latecnología y que estimulan la productividad y elcrecimiento económico.

Probablemente recordaremos que en la escuelanos hablaron de la revolución industrial y larevolución agrícola pero, en realidad, ha habidocinco grandes revoluciones tecnológicas.

Al principio tuvo lugar la revolución industrial,cuyo catalizador fue la energía hidráulicautilizada para impulsar el crecimiento de laindustria textil. Durante la segunda revolución,la introducción de la energía del vapor aceleró elcrecimiento de la industria manufacturera y, a suvez, abrió las puertas a la creación de redes detransporte en tren y en barco, que se utilizabanpara acceder más fácilmente a materias primas ydistribuir productos acabados.

El paso de la energía del vapor a la electricidad yla sustitución del hierro por el acerocaracterizaron la revolución que impulsó laeconomía desde finales del siglo XIX hasta elprincipio de la Segunda Guerra Mundial.

La cuarta fue provocada por la aparición delpetróleo, no sólo como fuente de energía para elmotor de combustión interna, sino tambiéncomo materia prima para la fabricación deplástico y otros materiales sintéticos.

Más recientemente, la economía se ha vistoimpulsada por la aparición de los ordenadoresy la tecnología de redes.

Estos factores han tenido importantesconsecuencias para las empresas, la economía yla sociedad en general.En todos los casos se hanproducido grandes innovaciones y una profusiónde ideas traducidas en nuevas empresas,productos, servicios y modos de explotación.

La euforia de cada una de estas revoluciones,seha caracterizado por la proliferación de nuevasempresas, ferroviarias en su momento o decomercio electrónico en la actualidad. Porejemplo, durante la primera década del siglo XX,en EE.UU. cientos de compañías se dedicaban ala fabricación de automóviles.

Este auge inicial, ha experimentado siempre unairremediable decadencia donde la euforia essustituida por una sensación de escepticismo.Tras los hundimientos del mercado de valores en2000 y 2001, muchos pusieron en tela de juiciola existencia de una nueva economía.

Sin embargo, mientras las promesas incumplidasde las nuevas tecnologías alimentaban las dudasde los más escépticos, estaba arrancando unproceso imparable.

Las innovaciones comienzan a penetrar en laestructura económica, y los recursos y lasactividades se ajustan paulatinamente al nuevoparadigma. Es en este momento cuando larevolución tecnológica tiene mayoresconsecuencias en las estructuras sociales,políticas y económicas.

Aceleración de las olas de Schumpeter

60 años 55 años 50 años 40 años 30 años

Primera ola Segunda ola Tercera ola Cuarta ola

1785 1845 1900 1950 1990 1999 2020

Energía hidráulicaIndustria textilHierro

Máquina de vaporFerrocarrilAcero

ElectricidadProductos químicosMotor de combustión interna

PetroquímicaElectrónicaAviación

Redes digitalesSoftwareNuevos medios

Ritmo deinnovación

Quinta ola

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Las empresas que se crean durante un boom,tienden a consolidarse o desaparecer en losaños siguientes. Al comienzo de la PrimeraGuerra Mundial, la mayoría de las empresasautomovilísticas habían puesto fin a su actividado habían sido absorbidas por las compañías que,con el tiempo, se convertirían en los gigantes dela nueva economía: General Motors y Ford.

Estos reajustes dejan normalmente algunassecuelas al producirse. La creación de nuevasindustrias, empresas y profesiones vienehabitualmente acompañada de la desaparición deotras. Así, a medida que fue creciendo la industriaautomovilística, desapareció la necesidad deherreros y cocheros. Es cierto que surgieronnuevas profesiones, como la de mecánico, quesustituían a las anteriores, pero esta época detransición suscitó algunas inquietudes y, enalgunos casos, una oposición manifiesta.

Aunque los ludditas son el ejemplo más conocidode trabajadores que actuaron directamentecontra la tecnología que amenazaba su medio devida, siempre han existido personas contrarias acualquier cambio y avance.

La última etapa comienza cuando los mercadosalcanzan la madurez: la revolución tecnológicaha seguido su curso y se ha agotado la mayorparte de su potencial de cambio. Es en estemomento cuando la economía disfruta de unfugaz periodo de calma antes de que la próximarevolución tecnológica comience a tomar forma.

La historia nos enseña que ya ha habido nuevaseconomías antes, y que las seguirá habiendo enel futuro. Cada una con sus característicaspropias, y con unas consecuencias a largo plazoderivadas de la nueva tecnología que las originó.

Aunque todavía no conocemos el alcance totalque las consecuencias de la actual revolucióntendrán en nuestras estructuras sociales,políticas y económicas, cada vez se hace máspatente cuál será la dirección del cambio.

La productividad se ha visto claramente afectadapor los ordenadores, que han automatizado lastareas y han facilitado la creación deconocimiento. Sin embargo, el aspecto mássignificativo de la revolución que estamosviviendo es que nuestro mundo, nuestrasociedad y nuestra economía están cada vez másconectados. Por lo tanto, las redes definen latecnología de nuestra era.

Esta última revolución tecnológica estácreando, una vez más, una nueva economía,cuya denominación más descriptiva sería la de“mundo digital totalmente conectado”.

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Las características del mundo digital totalmente conectado

Se calcula que en estos momentos hay más de600 millones de personas conectadas a Interneten todo el mundo.

Robert Metcalfe, fundador de 3Com Corporationy diseñador del protocolo Ethernet para redes deequipos, resumió el potencial del mundo digitaltotalmente conectado en la Ley de Metcalfe:

“La capacidad de la red aumenta exponencialmenteen función del número de equipos que esténconectados a la misma. Por lo tanto, todos losequipos que se incorporen a la red la utilizarán comorecurso y, al mismo tiempo, contribuirán con susrecursos, formándose así una espiral de valores yopciones en expansión.”

Cuantos más equipos, personas y empresas esténconectadas, mayor será el potencial para obtenerventajas comerciales, intelectuales y sociales.

Sin embargo, para desarrollar este potencial yevitar que surja una moderna Torre de Babel, hasido necesario establecer unos estándares paraque equipos, individuos y empresas puedantrabajar juntos de un modo sencillo y rentable.

El objetivo inicial de los estándares, que erafacilitar el intercambio de información entreinstituciones académicas y científicas, haevolucionado con el fin de ofrecer una plataformaa un abanico de actividades mucho más amplio.

La arquitectura original de Internet sólo utilizaba ellenguaje HTML para vincular y dar formato a lainformación que albergaba. Actualmente, elorganismo regulador de los estándares de Internet,W3C, trata de desarrollar estándares que amplíenel acceso, creen un medio más rico, y faciliten lainteracción entre distintos servicios de Internetpara automatizar las operaciones comerciales.

Esta doble dinámica de conectividad mediantebanda ancha de bajo coste y la adopcióngeneralizada de estándares abiertos ha impulsadola aparición del mundo digital totalmenteconectado.

Se trata de un fenómeno dinámico y en continuaevolución, con unas consecuencias que semanifestarán a largo plazo. No obstante, yapodemos entrever algunas de sus características:

La disponibilidad global de ancho de banda,sistemas informáticos y almacenamiento a bajocoste implica que más personas y empresasdisfrutan de un mejor y más asequible acceso ala tecnología de la información.

Como hemos comentado con anterioridad, elnúmero de dispositivos y personas con conexión aInternet ha aumentado de forma espectacular desdemediados de los noventa. Esto refleja una tendenciamuy importante, pero minimiza el conocimiento decómo se ha producido cualitativamente el aumentode la conectividad de individuos y empresas durantelos últimos diez años.

En 1995, el único mecanismo de bajo coste delque disponían la mayoría de las empresas y casitodas las personas para conectarse a Internet erauna línea de acceso telefónico a su proveedor deservicios de Internet (PSI) local. Con velocidadesde 56 kbps, las actividades de los usuarios deInternet eran muy limitadas.

La aplicación de Internet más utilizada era elcorreo electrónico, mientras que la navegaciónestaba más extendida en EE.UU., donde el hechode que las llamadas locales fueran gratuitasabarataba los costes. A pesar de esto, eran muypocas tareas que se realizaban online.

El verdadero incremento de la conectividadcolectiva tuvo lugar con la transición del accesotelefónico a la banda ancha, “siempre activa” ycon tarifas planas, que proporcionó al usuarioindividual y a las empresas acceso inmediato y sinrestricciones a Internet.

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Esta mejora cualitativa de las conexiones aInternet tiene como consecuencia cambios deconducta a gran escala. Muchas de las actividadesque antes se llevaban a cabo sin utilizar Internet,consultando guías o por teléfono (por ejemplo,servicios de información telefónica, las PáginasAmarillas, reservas de viaje, etc.), empezaron arealizarse a través de la Red.

Gracias a que los precios de la conexión y de losdispositivos necesarios se están reduciendomucho, son cada vez más las personas yempresas que realizan un mayor número deactividades a través de Internet.

Aquellas empresas que hasta hace pococonsideraban Internet como un servicio secundario,ahora la están integrando en sus operacionesprincipales ofreciendo esta herramienta a supersonal y dando servicio a unos clientes que, cadavez más, llegan a través de la Red.

Esta tendencia sólo se mantendrá si se continúamejorando la calidad de la conectividad. En estesentido, el desarrollo de la tecnología inalámbricaestá haciendo posible el acceso a la banda anchadesde fuera de casa y de la oficina. Así, cada vezmás personas y empresas dispondrán de unaconectividad de alta velocidad a Internet alládonde que se encuentren.

Por consiguiente, el aumento de actividades queresulten más prácticas y eficaces si se realizan através de Internet, supondrá un cambio deconducta cada vez mayor.

La cuestión no será si se está conectado aInternet, sino hasta qué punto se está conectado.

Gracias a una reducción sustancial de los costesde transacción y a la adopción generalizada deestándares de la industria, como XML y SOAP,cada vez hay más conectividad entre personas yentre empresas y más intercambio comercial y deinformación.

La evolución de una revolución tecnológica secaracteriza habitualmente por la consolidación dedeterminadas áreas de la economía y la apariciónde un número limitado de empresas dominantes.Sin embargo, en esta ocasión, parece que estaspautas no se están siguiendo al pie de la letra.

Según las estadísticas de la Organización deCooperación y Desarrollo Económicos (OCDE),desde 1990 ha disminuido el número decompañías que dan empleo a más de 500personas, mientras que ha aumentadoconsiderablemente el número de empresas conmenos de 50 trabajadores.

La estructura de las empresas se basa en el flujode información y los costes de transacción.Tradicionalmente, las empresas desarrollaban susfunciones de forma interna, con el fin de facilitaruna gestión sencilla y eficaz. Normalmente, lacontratación de servicios externos, suponía gastosadicionales en tareas de administración y gestiónde proyectos, además de mayores plazos deentrega y disminución de la calidad. Muchasempresas optaron por la integración vertical paraminimizar su dependencia de fuentes externas,incluso en el caso de los servicios más sencillos,llegando a crear sus propios departamentos delimpieza, sus agencias de viajes y sus cafeterías.

Sin embargo, gracias a Internet, el coste de lasoperaciones entre compañías ha experimentadouna reducción asombrosa y ha facilitado en granmedida el intercambio de información, por lo quelas empresas están subcontratando susactividades secundarias.

Se están estableciendo nuevas relaciones consocios y proveedores para formar gruposcorporativos o nuevos keiretsu. Esto les da laposibilidad de acceder con costes más bajos aproductos y servicios de mayor calidad en unmercado global sin necesidad sacrificar elnivelde coordinación y control que ofrece unproveedor interno.

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Por ejemplo, Li & Fung, una empresa con sede enHong Kong, gestiona una red global de más de7.500 socios y proveedores para llevar a cabo suactividad de producción de ropa.

Ejemplo de GE o Walmart

Estas redes comerciales están brindando a laspequeñas empresas la oportunidad de entablarnuevas relaciones más favorables con clientes detodo el mundo.

Existe una mayor transparencia de lainformación, ya que los clientes (y otrasentidades como las ONG, los organismosreguladores y la competencia) disponen de másinformación de las empresas y éstas manejanmás datos acerca de los consumidores.

“Incluso la Iglesia Católica de la Edad Media eratolerante si la comparamos con los estándaresactuales Esto se debe en parte, a que antes ningúngobierno tenía el poder de vigilar continuamente alos ciudadanos. En cambio, la invención primero dela imprenta y luego del cine y la radio, facilitaron lamanipulación de la opinión pública. El desarrollo dela televisión y el adelanto técnico que permitió larecepción y la transmisión simultáneas con un mismoaparato supusieron el fin de la vida privada . Todoslos ciudadanos o, al menos, todos los que valía lapena vigilar, podían permanecer las veinticuatrohoras del día bajo la atenta mirada de la policía yescuchando la propaganda oficial, mientras que elresto de los canales de comunicación permanecíancerrados. Por primera vez existía la posibilidad deimponer una obediencia absoluta a la voluntad delEstado, además de una uniformidad de opinionesrespecto a cualquier tema”. 1984, George Orwell,escritor y analista social.

Afortunadamente, la pesadilla totalitaria de 1984no se ha hecho realidad. Sin embargo, muchos delos avances técnicos que George Orwell vaticinóen esta obra de referencia están hoy presentes enla sociedad. Aunque es cierto que nadie disponede una telepantalla, la capacidad de transmitir yrecibir simultáneamente es un rasgo característicode las tecnologías interactivas y, principalmente,de Internet.

Hasta ahora, las empresas han estado recopilandoy registrando información sobre los consumidores,pero con la aparición de tecnologías interactivascomo Internet, en los últimos años se hamultiplicado espectacularmente esta práctica.

Este proceso se ha visto complementado por unatecnología que Orwell nunca hubiera podidoimaginar y que permite a las compañíascontrastar y analizar la información, crear perfilesde consumidores y pronosticar sucomportamiento.

Estos avances han suscitado críticas que afirmanla existencia de una sociedad del “GranHermano”, en la que cualquier movimiento de unindividuo es examinado detenidamente. Sin lugara dudas, las empresas deben ser sensibles a lacreciente preocupación de los consumidores porsu intimidad. Un ejemplo de ello son lasdificultades que está teniendo el gobiernobritánico en su intento de introducir undocumento nacional de identidad o las protestasque han provocado las disposiciones de la LeyPatriótica de los EE.UU. (USA Patriot Act).

Lo cierto es que hay motivos para preocuparse.Hay infinidad de empresas y personas sinescrúpulos que se aprovechan de la transparenciade la información y la utilizan en su propiobeneficio. Pero por otra parte, hay muchasventajas derivadas del mayor conocimiento quelas organizaciones tienen de los consumidores.

Los propietarios de las tarjetas de fidelidad de lossupermercados intercambian informacióndetallada sobre los hábitos de compra de losconsumidores para ofrecerles ofertas especiales ydescuentos. Amazon contrasta los registros de lascompras realizadas por todos sus clientes con elfin de identificar patrones que le servirán deorientación para recomendar libros, música ypelículas. Aunque las “cookies” de los sitios Webse pueden utilizar para realizar un seguimiento deinformación del usuario, también cabe destacarque permiten a las empresas ofrecer un serviciomás personalizado y evitar tener que introducirrepetidamente ciertos datos.

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La cuestión clave tanto para las empresas comopara los individuos es la necesidad de unaseguridad absoluta, además de la máximadiscreción en la utilización de la información.

La legislación y la protección al consumidor sesiguen desarrollando y, fuera del ámbitogubernamental, las organizaciones deconsumidores y las ONG están tomando lainiciativa en el uso de la tecnología paragarantizar la protección de la identidad y laintimidad de los consumidores, cuando asílo deseen.

Resulta irónico pensar que los consumidores sonlos únicos que han de preocuparse por lasrepercusiones de la nueva tecnología. Durantedécadas, muchas empresas se alegraban de poderesconderse detrás de sus marcas y entregar suscuentas anuales tranquilamente, sin preocuparsepor el interés que los consumidores pudierantener, por ejemplo, por sus actividades en eltercer mundo. La legislación y las políticas deregulación han obligado a las empresas a revelar ala opinión pública cada vez más información sobresus productos, servicios y actividadescorporativas.

Estos cambios son positivos para losconsumidores y las empresas abiertas yprogresistas, pero no lo es para aquellos quedeseen guardar en secreto sus actividades.

Cualquier cambio social, económico y políticose acelera, aumentando su magnitud y alcance.

Antes de que se generalizara el uso del correoelectrónico y de Internet, las ideas se transmitíana un ritmo pausado en la sociedad. Las modassiempre se han extendido, pero, cuando losprincipales medios de difusión eran el boca enboca, los periódicos y, más adelante, la radio y latelevisión, lo hacían muy lentamente y marcabanmenos tendencias.

Sin embargo, desde que Internet se extendieraa una parte importante de la población yaparecieran los canales de retransmisión denoticias 24 horas que ofrecen la televisión digitaly por cable, han surgido una infinidad de nuevastendencias e ideas mucho más influyentes.

Mientras las empresas siguen gastando miles demillones de dólares cada año para captar nuevosclientes con sus mensajes comerciales, algunasideas parecen salir de la nada y sacudir laconciencia colectiva.

En 1999, El proyecto de la bruja de Blair seconvirtió en la película del año mediante unacampaña de boca a boca que comenzó en unsitio Web provisto de un diseño muy ingenioso,en el que se aseguraba que se trataba de unahistoria real.

Hotmail se sirvió de sus clientes para impulsarla creación de nuevas cuentas, incluyendo unanuncio a este respecto en todos los mensajesde correo electrónico que se enviaban utilizandosus servicios. La compañía registró 8 millones declientes durante los primeros 18 meses deactividad, a pesar de que sólo se había gastado500.000 dólares en publicidad (AOL tardó 6años en alcanzar esta cifra).

En ambos casos, el éxito se debe en gran medidaal impacto de las técnicas de marketing viral (obasadas en “rumores”), que consisten en utilizar elcorreo electrónico para propagar el interés por unproducto o servicio por el método del boca a boca.

En su libro La frontera del éxito, Malcolm Gladwellrecoge la esencia de este fenómeno y describe elproceso de difusión de las ideas en la sociedad yel papel que desempeñan distintas personas enel mismo.

*Network Logic – Who Governs in an Interconnected World?, McCarthy, Miller, Skidmore, Demos, 2004

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Pero las consecuencias pueden ir más allá delmero hecho de darle publicidad a una película ocontribuir al crecimiento de una empresa. En2001, el gobierno de Filipinas liderado porJoseph Estrada fue derrocado por más de unmillón de personas que se movilizaron paramanifestarse convocados por un SMS difundidoentre la población. Howard Rheingold analizaéste y otros ejemplos en su libro Smart Mobs. Unfragmento de esta obra se encuentra disponibleen un informe de demostración.

La relación entre empresario y empleado hacambiado, sustituyéndose las expectativas deun empleo de por vida y fidelidadincondicional por una actitud más flexible ydinámica orientada al desarrollo profesional yla gestión de los recursos humanos.

La actitud tradicional hacia el empleo hacambiado, y el concepto de un “trabajo paratoda la vida” prácticamente ha dejado de existir.

Aunque la importancia del personal de unacompañía ha aumentado con la aparición de unaeconomía dirigida por la información, elconocimiento y las ideas, resulta evidente quetanto los empresarios como los trabajadoresestán enfocando la cuestión del empleo de unaforma más flexible.

Hay estudios que demuestran que, actualmente,las personas que se incorporan al mundo laboralpueden llegar a experimentar entre 3 y 5cambios de trayectoria (en contraposición a loscambios de trabajo) a lo largo de su vidaprofesional.

En un mercado tan dinámico, la única alternativaque les queda a los trabajadores esresponsabilizarse de su propia trayectoriaprofesional y del desarrollo de sus destrezas y suformación. Esta perspectiva brinda al individuo laoportunidad de tomar el control su vida yconseguir un equilibrio más adecuado entretrabajo y vida privada. Sin embargo, esta

situación tiene una contrapartida: la pérdida dela seguridad que ofrecían unas relaciones másduraderas y estables con las empresas.

Las empresas se están dando cuenta de quedeben enfocar la gestión de los recursoshumanos de otra manera. Cuando la actividadde las empresas se desarrollaba en el marco deuna economía estable y en crecimiento, éstastenían muy claro cuáles eran sus necesidades depersonal presentes y futuras. En este panorama,las ventajas de contar con tasas reducidas dedesgaste profesional de los empleadosresultaban evidentes, ya que se minimizaban loscostes de contratación y se aumentaba laproductividad conservando al personalcualificado y experimentado.

A partir de ahora, las empresas tendrán queevaluar la necesidad de contar con empleadosflexibles teniendo en cuenta la posibilidad de quesus habilidades y los conocimientos clave puedandesaparecer con ellos en cualquier momento.

Existe la tecnología necesaria para podersubcontratar funciones de todas las áreas de laempresa; desde el diseño hasta la fabricación,desde las finanzas hasta los recursos humanos ydesde la TI hasta el marketing. Además, estánapareciendo redes de profesionales cualificadosque permiten a las compañías identificar ycontratar a las personas que cuentan con losconocimientos y la experiencia necesarias paratrabajar en proyectos específicos.

Asimismo, las empresas tendrán que desarrollarlos sistemas y procedimientos necesarios paragarantizar que conservan la propiedadintelectual del trabajo, y que el siguienteprofesional autónomo o contratista puedaaprovecharlo.

Lo que está claro es que, en el futuro, no seutilizarán los parámetros tradicionales paradeterminar quienes son los mejores empresarioso los empleados más valiosos.

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Conclusión: las consecuencias del mundo digitaltotalmente conectado

El mundo digital totalmente conectado es unhecho. Su naturaleza comienza a vislumbrarse amedida que vamos conociendo y explorando lasoportunidades y desafíos que nos plantea.

La mejor forma de analizar sus efectos másinmediatos es comparando nuestra forma de vidaactual con la que llevábamos hace diez años.

Hoy en día, en lugar de comprar un CD,podemos descargar una pista de iTunes encualquier iPod. Como consumidores, se nosofrece mayor capacidad de elección, comodidady flexibilidad en cuanto a nuestra forma deadquirir y escuchar música. No obstante, lasconsecuencias para la industria de la música sonmuy importantes.

El modelo empresarial que han desarrolladodurante décadas se basa en la producción deálbumes de música de artistas importantes,comercializados por discográficas y distribuidosfísicamente por medio de comercios minoristas.Esta cadena de valor está siendo desafiada ypuesta en peligro por el deseo de los amantes dela música de disfrutar de la máquina de discosuniversal que se encuentra a su disposición a unprecio muy asequible en Internet. Aún no estáclaro cómo se solucionará este conflicto en losjuzgados, las salas de reuniones, los estudios degrabación y las salas de conciertos; y lasconsecuencias a largo plazo para la industria delespectáculo y los sectores vinculados, como lapublicidad, son aún más inciertas.

(gráfico de ventas de música ww)

Sin embargo, no cabe la menor duda de que laposibilidad de distribuir música a través deInternet tiene mayores consecuencias que elmero hecho de que una persona pueda compraruna canción de Nora Jones en iTunes. Deejemplos como este, se deduce que lasrepercusiones de lo que, en primera instancia,podría parecer la simple sustitución de unatecnología existente (es decir, del CD al MP3)afecta a toda la economía.

En este mismo sentido, el desarrollo de lastecnologías que dan soporte a un teletrabajomás eficaz tendrá muchas más consecuenciasque el de permitirnos trabajar desde casa unosdías a la semana. A medida que avance latecnología, los empleados se sientan máscómodos con la idea de trabajar a distancia y lasempresas aprendan a estructurar y gestionarequipos que se encuentren en distintos lugares,la opción del trabajo desde casa se iráimponiendo progresivamente.

Tampoco se conocen con seguridad lasconsecuencias que tendrá la generalización delteletrabajo. Puede que nuestra calidad de vidamejore, pero ¿de qué manera se verán afectadasnuestras ciudades y las personas que setrasladaron a ellas por la necesidad de estarcerca para comerciar, trabajar, entablarrelaciones y comunicarse?

¿Qué consecuencias tendrá para nuestra vidasocial, teniendo en cuenta que, para muchos, ellugar de trabajo constituye la oportunidadprincipal de relacionarse con otras personas?

Otra de las ventajas que ofrece Internet es laposibilidad de buscar, investigar y comprar através de la Red, para después recibir losproductos en nuestros domicilios. Sin embargo,¿cómo se verá afectada la industria minorista porun mundo en el que se puede buscar y compararsin ningún compromiso en la vida real y,después, comprar por Internet?

Algunas empresas ya han dado respuesta a estapregunta. Apple considera que los puntos deventa minoristas se convertirán en salas deexposición, donde la gente puede probar losproductos más recientes. Han dejado de sercanales de distribución para convertirse en partedel proceso de marketing y, por lo tanto, partede sus gastos.

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En ese caso, ¿cuál es el futuro de los comerciosminoristas, los centros comerciales y, en general,todas las actividades comerciales y los serviciosque giran en torno a ellos? ¿Qué cambios debeplantearse la industria logística para hacer frentea la necesidad de hacer repartos a los hogares olas oficinas, cuando anteriormente repartían a losestablecimientos y el consumidor se ocupaba delúltimo tramo del transporte? ¿Cómo responderála infraestructura de comunicaciones de lasciudades a la necesidad de la industria logística deprestar sus servicios en todas las calles en lugar delimitarse a los grupos de establecimientos?

¿Acaso la disponibilidad de noticias las 24 horas,los sondeos de opinión instantáneos, losWeblogs y la televisión interactiva cambiarán lanaturaleza de las democracias que creamos ensu día para ocuparnos de una población lejana y,a menudo, poco informada? ¿Cómo lo harán?¿Cómo se enfrentarán los gobiernos a unosciudadanos lo suficientemente informados comopara exigirles los servicios que se merecen enlugar de agradecerles lo que se les está dando?

Ninguna de estas cuestiones tiene una respuestadefinida todavía. Desconocemos lo que nos deparael futuro. Sin embargo, esto no significa queestemos indefensos y expuestos a estos cambios,puesto que todos participamos, nos guste o no,del mundo digital totalmente conectado.

La pregunta para gobiernos, comercios,empresas y particulares, es saber cuál de estospapeles adoptaran en esta nueva sociedad:

� Un rey Canuto de la era actual que trata defrenar el avance de los cambios que se ciernensobre nuestra sociedad, en un vano intento deaferrarse a estilos de vida, métodos de trabajo ymodelos empresariales que pertenecen al pasado.

� Una víctima del cambio, desconocedorade los movimientos que se producen en laeconomía y zarandeada por fuerzas que escapana su control y que no comprende.

� Un miembro dinámico que trata de explorar elmundo digital totalmente conectado e identificary aprovechar las oportunidades que le brinda,teniendo en cuenta los desafíos que conlleva.

Oficinas en todo el mundoLos servicios de telecomunicaciones descritos en esta publicación están sujetos adisponibilidad y pueden ser modificados cada cierto tiempo. Los servicios y equiposproporcionados están sujetos a las condiciones de contratación estándar de BT IgniteEspaña, S.A.U. Ningún elemento de esta publicación forma parte de ningún contrato.BT Ignite España, S.A.U. es una empresa participada por British Telecommunicationsplc y es la primera compañía española de servicios de telecomunicaciones que haobtenido el certificado de calidad ISO 9001 para todas sus operaciones. Lascondiciones de suministro de los servicios de telecomunicaciones descritos en estefolleto podrán ser modificadas por BT España, S.A.U. El contenido de este folleto notiene carácter contractual.

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