Multi-Channel Tracking Wertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen

Ihr Referent Alexander Holl

Bald 47 Jahre alt Verheiratet, 2 Shne (5 & 7) Seit 3 Jahren CEO der 121WATT Davor Geschftsfhrer kalaydo.de European Strategy Director Yahoo! Search Marketing Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference Dozent an der Steinbeis Hochschule Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche

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SMED

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Agenda

Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking Multi-Channel Tracking mit Google Analytics Vorbereitete Conversionen & Pfadlngen Segmente & Filter Channel Gruppierungen Channel Gruppierungen anpassen bringt SEO & AdWords New Business Stolpersteine Shit in -> Shit out

Weitere Herausforderungen Macro- und Microconversions Attribuierung bei Google Analytics Cross Device Tracking -> Ausblick

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Einordnung Return on Marketing Invest ROMI KundenwertUmsatz AdWords Google Social Display Email CLV Warenkor b Repeat Sales Branding Sympathi e Impressio ns

Kosten Kosten Total Fixe Total VariableKosten Kosten AdWords Google Social Display Email

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Elementare Fragen Multichannel TrackingMultichannel Lohnt Sich AdWords? Lohnt sich SEO? Lohnt sich Content Targeting? Lohnt sich Remarketing? Wie nachhaltig sind die einzelnen Kanle? Welche Tools? Kann ich den Daten trauen?

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FragestellungenLohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen Kosten / Conversion -> 502,41 Bei einem maximalen CPA von 300 -> nein -> weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten? Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?

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Multi-Channel Tracking Multi-Channel Trichter Analyse mit Google Analytics

Ziele Multichannel TrichterZiele der Betrachtung von Conversionspfaden

Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen Um bestmglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanle liefern Um Anhaltspunkte fr die Attribuierung von Kanlen zu bekommen

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Multi-Channel Trichter GAMulti Channel Trichter - Verfgbar seit Ende August Ziel: In frheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivitt der Kanle auf Basis von Last-Cookie berprfen -> Darstellung der Customer Journey Standardansichten:bersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlnge Mglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen Weitere Mglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel fr die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc. Filter auf die Ergebnisse anwenden 2010 - 121WATT Folie 10

MC Trichter bei Google Analytics

Conversionspfade bei Google Analytics: First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat. Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des Konversionspfades stattgefunden hat Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion voranging. 2010 - 121WATT Folie 11

Multi-Channel Trichter GA - berblick

Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt

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Initiator versus Abschlusskanal

Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschle Channel Gruppierung: Standard Gruppierung

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Multi-Channel Trichter GA - Pfadlnge

Pfadlnge mit einem einfachen Produkt 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt Bei komplexen Produkten Tendenz zu lngeren Pfadlngen

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Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall

Pfadlnge mit einem einfachen Produkt 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag!

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MC Trichter Vorbereitete Conversions

20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslser war 24 Konversionen bei der Organische Suche die Conversion untersttzt hatte (Assists) < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert AdWords ist hier ein starker Assist Kanal

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Besipiele KPIs MC Google AnalyticsWertbeitrag Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat mehr Conversions geschlossen als untersttzt Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions Assisted / Last Conversions -> grer 1 Der Kanal untersttzt mehr Conversions als er abschliesst

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Conversion Segmente - Standard

Multi-Channel Trichter Standard Segmente

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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen Beispiel I

In diesem Beispiel sind die Kanle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen ->

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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen Beispiel II

Bezahlte Werbung ist strker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die letzte Interaktion schwcher (3,80%)

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Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen

Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten mchte

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Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business?

Definierte Channel Gruppierungen Non Branded Searches versus Branded Searches Beispiel: Die First Interaction kommt ber Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey ber Branded Searches.

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Channel Gruppierung Brand Searches

Ziel: Alle Brand Searches ber AdWords & Organic Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand) Regel definieren

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Weitere Anstze fr Channel Gruppierungen

SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu berprfen of Informational Searches zu Assists werden - > Lohnt Bloggen? Informational AdWords -> Knnen Informational Searches ber AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine Informational AdWords Kampagne? Top 100 SEO Lohnt meine Optimierung? Social Referrer -> Tragen Aktivitten im Bereich Social Media zu Assists bei? ..

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Direktbuchungen - Stolpersteine

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten flieen bei Direkt ein

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Stolpersteine Multi-Channel Trichter

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten flieen bei Direkt ein Echte Direkteingaben Bookmarking Weiterleitungen per Email Messenger Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann Spam no!! Eigentests no!! Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich no!!

-> Datenbasis bereinigen -> Kampagnentracking fr jede Kampagne anlegen (Emailmarketing, Facebook Ads)

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Multi-Channel Tracking Weitere Herausforderungen

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions

Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einfhrung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung

Mglichkeit bei Google Analytics Premium http://www.google.com/analytics/premium/index.htm l Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory.c om/blog/2011/09/multichannel-funnels-how-toassign-value-usingconversion-attribution/

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Weitere Herausforderungen beim MC Tracking Cross Device Tracking

Nutzer machen Ihre User Journey ber verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC-> Fingerprinting & Cross Device Digital Identity Ich habe zwar nicht berall das gleiche Gert, aber auf allen Gerten immer meinen Login fr ein soziales Netwerk Nutzer wird einmal ber sein Social Login erkannt und alle Devices werden diesem einen Login bzw User zugeordnet

Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/devicefingerprinting-cookie-killer

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

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Online Marketing Seminar SEO Seminar Facebook Seminar Social Media Seminar Google Plus Seminar Conversion Optimierung Seminar Google AdWords Seminar Linkbuilding Seminar

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