Multi-Channel Attribution w Google Analytics

Andrzej Bednarczyk, Efficiency.pl - 06.05.2014

Czym jest Multi-Channel Attribution?

Co właściwie rozumiemy przez Multi-Channel Attribution (MCA)?

- Online2Store (Offline2Online) – jak media online wpływają na sprzedaż offline (i odwrotnie)

- Across Multiple Screens (AMS) – jak emisja na różnych urządzeniach wpływa na efektywność kampanii (mobile, tablet, TV, web)

- Across Digital Channels (ADC) – jak różne rodzaje kampanii online wpływają na siebie nawzajem

= MCA-ADC

Czy powinienem myśleć o MCA?

Jak łatwo sprawdzić czy problem Multi-Channel Attribution dotyczy również mnie?

1. Assisted Conversions vs. Conversions

Conversions > Multi-Channel Funnels > Overview

63%

Czy powinienem myśleć o MCA?

2. Path Length

Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length

Kto powinien mi pomóc?

Analiza zaawansowana?

Wyspecjalizowana firma lub osoba zajmująca się web analytics

(INNA niż dom mediowy realizujący kampanie!)

Analiza podstawowa?

Z pomocą Google Analytics podstawową analizę MCA może zrobić KAŻDY

Assisted conversions

Wskaźnik Assisted conversions vs. Last Click / Direct Conversions:

Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions [Assisting Interactions Analysis]

> 1 - kanał ma tendencje do pojawiania się wcześniej w komunikacji z odbiorcą< 1 - kanał ma tendencje do zamykania komunikacji konwersji („closing deal”)

Top Conversion Path. Time Lag.

Conversions > Multi-Channel Funnels > Top Conversion PathConversions > Multi-Channel Funnels > Time Lag

630!

Zbyt wiele unikalnych ścieżek by optymalizować proces na którąkolwiek z nich!

Multi-Channel Attribution

Conversions > Attribution > Model Comparison Tool

Modele Atrybucji

Której interakcji przypisać kredyt za wygenerowanie konwersji?

• Last Interaction – cały kredyt przypisany ostatniej interakcji• Last Non-Direct Click (Domyślny w GA!) – cały kredy

przypisany do ostatniej interakcji innej niż ruch bezpośredni

• Last AdWords Click – cały kredyt przypisany do ostatniej interakcji z kampanią linków sponsorowanych AdWords

• First Interaction – cały kredyt przypisany do pierwszej interakcji

• Linear – każda interakcja w ścieżce otrzymuje równą ilość kredytu

• Time Decay – ostatnia interakcja w łańcuchu otrzymuje największy kredyt, każda poprzednia coraz mniejszy

• Position Based – pierwsza i ostatnia interakcja otrzymują 40% kredytu, pozostałe otrzymują równą ilość pozostałego kredytu

Własny model atrybucji

Tworząc własny model atrybucji najbezpieczniej jest wyjść z istniejącego modelu oraz uzupełnić go o specyficzne preferencje wynikające z unikalnego charakteru naszej strony, kampanii, biznesu, celów itd.

Własny model atrybucji

1. Baseline – wartości dopasowane do własnej wyceny poszczególnych interakcji

2. Lookback Window – wartość dopasowana do ilości dni występujących w raporcie Time Lag

Własny model atrybucji

3. User engagement adjust – dopasowanie wartości kredytu w zależności od zachowań użytkownika na stronie docelowej

4. Custom credit rules – własne zasady przyznawania kredytów

Własny model atrybucji

Wykorzystywanie insightów z własnego modelu atrybucji w praktyce

Optymalizacja w długim okresie czasu

Cykliczny proces eksperymentowania z podziałem budżetów

Problem: Kończące się “inventory” w danym kanale mediowym:

- Każdy kanał mediowy na limit w jakim możemy kupić daną ilość wyświetleń/kliknięć

- Koszt zakupu kolejnych rośnie wraz ze zbliżaniem się do tego limitu

Rozwiązanie: Regularne eksperymenty z wykorzystaniem analizy MCA:

- Analiza MCA i próba definicji kilku najbardziej optymalnych wariantów media-mix

- Przeprowadzenie eksperymentalnej emisji w każdym wariancie (na cząstkowym budżecie)

- Wybór najbardziej optymalnego wariantu i emisja budżetu głownego

- Powtórzenie całego procesu w cyklu kwartalnym lub półrocznym

MCA a tracking kampanii lub efektów offline

Kampanie TV, Outdoor, Radio etc.? Jak śledzić wpływ kampanii offline na efekty online?

• Vanity URL• Phone tracking (unikalny numer telefonu)• Ankiety (surveys)

… a następnie segmentacja ruchu w Google Analytics oraz analiza MCA tylko na wybranym segmencie.

Kampanie online ale pomiar efektów offline? (np. sprzedaż w sieci sklepów)

• Programy lojalnościowe, karty klubowe • Kody zniżkowe, Vouchery • Ankiety (surveys)

… a następnie integracja za pomocą Universal Google Analytics.

Dziękujemy za uwagę!www.efficiency.pl