mrkt302. unit 3. clase

Marketing Management

MRKT302

Clase TresClass Three

Unit 3.

Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management

La unidad tiene como propósito describir las fases y herramientas empleadas desde la gerencia de promoción y

ventas para captar clientes potenciales y mantener los actuales dentro del segmento de mercado de la organización; partiendo

de un plan de Comunicaciones Integradas de Marketing


Gerencia de Promoción y Ventas


¿Cómo se dan a conocer los productos y servicios de la organización para captar clientes potenciales y

retener los actuales?


Mezcla de promoción


1Conjunto de diversas técnicas de comunicación, disponibles para que un vendedor las combine para alcanzar sus metas

A. M. A.

2Mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, que la misma utiliza para alcanzar sus objetivos de mercadeo

Kotler

3Combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización

Stanton


¿Cómo se integran

ellas?A. M. A.

Técnicas de comunicación del vendedor

Kotler

Mezcla total de

comunicación

D. Marketing

Combinación de cuatro elementos

Son la base de comunicación de la empresaSe requiere de planificación estratégica


Establezcamos una definición

Es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas Y

marketing directo, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización en el ámbito del mercadeo


¿Qué otras denominaciones recibe?


También se conoce como:

Mezcla total de comunicaciones de mercadeo

Mix de comunicación

Comunicaciones integradas de mercadeo


¿Cuál es su justificación?


Cambios en las preferencias de los auditorios meta1

El auditorio conoce y cree que se relaciona con la marca2

Necesidad de integrar todas las formas comunicación3

Los consumidores son más activos y están más informados4

Flujo continuo de la información en la actualidad5

Cambios acelerados en las TIC6


Es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la

segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir

resultados

Stanton


¿Qué elementos componen esa mezcla?


Sus elementos son:

Publicidad

Promoción de ventas

Ventas personales

Relaciones públicas

Marketing directo


Pero ¿De qué se habla actualmente?


Comunicaciones Integradas de MarketingEs una tendencia que busca lograr

uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los

mensajes creados por la empresa


“Las comunicaciones integradas de

marketing son una forma de examinar todo

el proceso de marketing desde el punto de

vista del receptor” Philip

Kotler


1Conjunto de herramientas de marketing y comunicación para lograr un impacto informativo en los públicos

A. A. A. P.

2Establecer canales de comunicación con el propósito de incidir en percepciones, actitudes y motivaciones de la población

Aguilar

3Combinación de los elementos de publicidad, promoción, mercadeo directo y relaciones públicas

Kotler


4Posibilita las relaciones en el marketing, abre oportunidades en los mercados y es una forma de comunicación más personal

Schultz

5Proceso estratégico de negocios utilizados en la comunicación coordinada con el público objetivo de una organización

Stanton

6Estrategia de comunicación en marketing cuyo objetivo es vender el concepto, producto, servicio o idea al mercado

Treviño


¿Cómo definimos la

C. I. M.?

A. A. A. P.

Impacto informativo

Aguilar

Incidir en lo psicológico

Kotler

Elementos de promoción

Schultz

Forma de comunicación

Stanton

Proceso estratégico

Treviño

Estrategia de comunicación

Vender el concepto, producto, servicio o idea

¿Cómo se enmarca dentro de las

organizaciones?


Establezcamos una definición

Concepto de planificación estratégica de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo

que evalúa los roles estratégicos de una variedad de dimensiones promocionales, para la integración uniforme de los mensajes en

mercadeo e informar a los públicos a fin de incidir en sus percepciones, actitudes y motivaciones


Conciencia de las fuentes de información del auditorio1

El auditorio se relaciona con la respuesta deseada2

Utilización de una mezcla de herramientas vinculadas3

Coordinación de la mezcla para transmitir un mensaje único4

Flujo de información según necesidades del auditorio5

Características


Rasgos específicos

Credibilidad

Coherencia

Personalidad

Voz única

Retroalimentación

Enfoque específico

Simpleza


Señalar segmentos de consumidores basados en su perfil1

Ofrecer beneficio competitivo según incentivo de compra2

Determinar cómo un consumidor posiciona una marca3

Establecer una personalidad unificada al producto4

Fijar razones reales y deseables para creer en la marca5

Objetivos


Desarrollar una voz única, distintiva, poderosa que

destaque las ventaja diferenciales y beneficios preferentemente únicos

Treviño

Propósito ulterior


FasesProducto y marca (Análisis de situación)

Oportunidad de comunicación

Objetivo comunicacional

Capacidad de la organización para comunicación

Segmento de mercado

Audiencia primaria y secundaria

Posicionamiento deseado y mensaje

Estrategia comunicacional

Mezcla promocional completa

Evaluación y control

Burnett


Describir atributos, beneficios, debilidades, mezcla de marketing del

producto y su marca partiendo de un análisis

FODA en el cual se analice el macro y micro

ambiente externo y el ambiente interno

Producto y marca (Análisis de situación)

Burnett


Una vez ejecutado el análisis situacional se

identifica la oportunidad: tendencia favorable de la

demanda, fuerte diferenciación del

producto, cualidades ocultas del producto, existencia de motivos

emocionales y recursos adecuados

Oportunidad de comunicación

Burnett


Se determina el propósito del plan a través de los

siguientes objetivos: generar conocimiento,

facilitar la comprensión, incidir en cambios de

actitud, modificar comportamientos,

recordar y persuadir

Objetivo comunicacional

Burnett


Descripción de las dependencias, personal,

recursos y procedimientos existentes para el desarrollo de la

comunicación en la organización

Capacidad de la organización

Burnett


Se describe el perfil geográfico, demográfico, psicográfico y conductual

de los actores de consumo (Incluyendo sus

necesidades): influenciadores,

decisores, clientes y consumidores

Segmento de mercado

Burnett


Se identifican los actores de consumo reales y/o potenciales hacia los

cuales se dirigirá el plan, divididos en grupos primarios y grupos

secundarios, según los objetivos establecidos

Audiencia primaria y secundaria

Burnett


Conforme a la ventaja competitiva, se establece

el tipo de posicionamiento a

desarrollar y se diseña el Concepto Único de Ventas

y los argumentos del mismo


Burnett



Variable estratégica de una empresa, producto o servicio que lo hace diferente y relevante de sus competidores.

Trout

Ventaja competitiva



Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto ysu imagen cuando se compara con el resto de los productos

o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcasy productos que existen en el mercado

Trout

Posicionamiento



Los tipos de posicionamiento son:

Trout

ATRIBUTO BENEFICIO USO

CONSUMIDORES COMPETIDORES CATEGORÍA

CALIDAD PRECIO



Se construye identificando un beneficio o una característica clave de tu producto o servicio que la competencia no tenga

o no promueva. Es decir, que sea única.

Luego se promueve este Concepto Único en todo el marketing hasta que se logra construir la posición en la

mente de tus clientes potenciales.

Debe comunicar una propuesta única y deseable.

Trout

Concepto Único de Ventas


Se precisa el quién, cómo y dónde de difundirán los

mensajes a ser comunicados a las

audiencias

Estrategia comunicacional

Burnett


Se seleccionan y justifican cuál de las herramientas

de promoción serán empleadas en el plan:

publicidad, ventas personales, promoción de ventas, mercadeo directo

y relaciones públicas

Mezcla / Herramientas promocionales

Burnett


Se establecen estándares para medir la efectividad

del plan, también se describen las formas de

medición del desempeño, comprensión de la

audiencia y por último la evaluación y ponderación

de resultados

Evaluación y control

Burnett


¿Qué debo entender del consumidor?


Modelo AIDA

Jerarquía de respuestas deseadas

Burnett

Atención

Interés

Deseo

Acción

Jerarquía de efectos

Conciencia

Interés

Evaluación

Preferencia

Convicción

Compra

Modelo de Comunicación

Exposición

Recepción

Resp. Cognitiva

Actitud

Intención

Conducta

Fases: Cognitiva, afectiva y conativa


Elementos de la mezcla

Publicidad


Ventas personales


Marketing directo


Publicidad

Todas las actividades relacionadas con la presentación a una audiencia de un mensaje pagado, identificado con un

patrocinador y no personal, acerca de un producto, de una organización o sus ideas.

1

Stanton


Contiene un concepto creativo que capta la

atención del auditorio y permanece en su

memoria, atribuyendo valores agregados que

inducen a la adquisición del producto

Publicidad

1


¿Quiénes participan?

Anunciante (paga por el uso del medio)Patrocinador (identifica el programa)

MedioAgencia de publicidad / Publicista

Audiencia

Publicidad

1

Se caracteriza por:

Emisor profesional con intenciones comunicativas Medios de difusión social más diversificados

Receptor colectivo y heterogéneo


Anuncio Publicitario

Es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en un

espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio,

video o ambos

Imagen-encabezado-subencabezado-texto-epígrafe-blow outs-eslogan-emblema

Publicidad

1

Campaña PublicitariaConsta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta

meta para una marca. Comprende varios mensajes publicitarios que se presentan en un tiempo determinado por diversos medios


Publicidad

1

Romeo Figueroa

Imagen

Titular / Eslogan

Subtitular

Texto

Epígrafe

Blow outs

Logotipo

Anuncio publicitario


Publicidad

1Espiral Publicitaria

Genera un punto de referencia para determinar qué etapas han sido alcanzadas por un producto

en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del

mensaje publicitario

ETAPA PIONERA

La etapa publicitaria en la cual todavía no se reconoce la necesidad del producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de un producto.

ETAPA

COMPETITIVA

Es la etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia.

ETAPA

RECORDATIVA

Etapa publicitaria en la cual la utilidad del producto está difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primacía tan solo con su reputación.


Publicidad

1

PUBLICIDAD

PERSUASIVA

Adquiere importancia en la etapa competitiva, en la cual el objetivo de la demanda es crear demanda selectiva para una marca específica.

PUBLICIDAD

RECORDATIVA

Es muy importante en la etapa de madurez del producto para hacer que el consumidor siga pensando en el producto.

PUBLICIDAD

INFORMATIVA

La publicidad informativa figura en en la etapa pionera de la categoría del producto, en la cual el objetivo es crear demanda primaria.

Objetivos de la Publicidad


Publicidad

1

Formas Publicitarias

TELEVISION - Spots - Patrocinios- Telepromociones- Inserts- Infocomerciales

RADIO - Locución en vivo

- Spots

- Patrocinios

- Jingles


Publicidad

1


CINE - Película- Emplazamiento- Material POP- Cartel- Stand- Móvil- Stop

MEDIOS IMPRESOS - Anuncio- Encarte / Solapa- Avisos clasificados- Sachettes


Publicidad

1


MEDIOS EXTERIORES - Vallas

- Postes

- Marquesinas

- Mobiliario urbano / Cabinas telefónicas / Transporte

- Lonas / Pancartas

INTERNET - Banners- Microsite- Lista de distribución-Spam-Ventana emergente



Dispositivos estimuladores de la compra del consumidor, incentivar a los vendedores y la demanda, ideados para

complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Se caracteriza por ser temporal, cuando se dirige a un canal de

distribución es promoción comercial.

2

Stanton


La retribución al consumo o a la venta de ciertas

productos genera mayor conocimiento con el

mercado meta, reafirma la lealtad de algunos

hacia la marca y convence a potenciales

consumidores


2


Sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios:

Captar la atenciónCrear interés

Provocar deseoConseguir una acción de consumo


2

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de

consumidor final y de los esfuerzos indirectos y personales ejemplificados por la PUBLICIDAD


Los factores que influyen en el éxito de las promociones son:

Resultados a corto plazoPresión competitiva

Expectativas de los compradoresPoca calidad de la venta al detalle


2

Representa un medio de acción a corto plazo y debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al

producto de forma prolongada se convierte en un atributo del producto



2

Clases de Promociones

ÁMBITO INTERNO - Direccionadas al equipo de ventas con el propósito de estimular las mismas

DISTRIBUCIÓN - Distribución (entrega de productos gratis, concursos, regalos y bonificaciones)

CONSUMIDORES - Contempla las pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, entre otros


Ventas personales

Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a

cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización.

3

Stanton


Esta interacción promueve la empatía

entre empresa y consumidor con el

objetivo de generar mayores ingresos,

fortalecer la equidad, hacer publicidad y

generar RRPP

Ventas personales

3


Exige que lo vendedores reconozcan las verdaderas necesidades de los compradores, les den información y el servicio requerido

Representan una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes

sobre los productos y persuadirlos a la compra

Ventas personales

3

Puede ser de dos tipos:

Internas: Cuando los clientes acuden al vendedor Exterior: Los vendedores visitan al cliente


Plan de PresentaciónPrepararse para una presentación de ventas

Crear la presentación centrada en la necesidades de los clientes potenciales

Adaptar las demostraciones al receptor

Anticipar posibles causas de resistencia con el fin de negociar

Reconocer las claves de un éxito para cerrar la venta

Dar un servicio posventa

Ventas personales

3

Medios de ApoyoIdentidad e imagen corporativa

Punto de ventaMerchandising

Venta activa (gestión de pedidos)


Justificación

El mercado está concentrado geográficamente

El valor del producto no es evidente para los prospectos

El producto tiene un costo elevado por unidad

El producto debe ser adaptado a necesidades particulares

El producto se encuentra en la fase de introducción

La organización no tiene dinero para publicidad

Ventas personales

3

ImportanteLos vendedores pueden individualizar sus presentaciones para

adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente


Ventas personales

3

Descripción

ACTIVIDADES - Presentaciones de ventas

- Reuniones de ventas

- Programas de incentivos

- Muestras gratuitas

- Ferias de ventas



Labor de comunicaciones cuyo fin es influir favorablemente en las actitudes hacia una organización, sus productos y sus

políticas; es un intento coordinado mediante el cual se planifican actividades o programas para generar notoriedad.

4

Stanton


Una empresa comparte con el entorno

información institucional o de carácter social que le

pudiera ser útil para reforzar el nombre y

posición de la organización


4


¿Qué se considera?

Estructura de la organizaciónPolíticas de la empresaIdentidad corporativa

Relaciones con el entornoResponsabilidad social empresarial


4

Se caracteriza por:

Sus actividades están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización

ante sus diversos públicos


¿Por qué es importante?Las relaciones públicas están diseñadas para influir, conseguir la comprensión, ofrecer la

información necesaria sin exponer a la organización logrando una reacción positiva de los

que se ven afectados por ésta


4

¿Por qué es importante?

Las relaciones públicas son actividades planificadas que se organizan de tal manera que encuentran soluciones a los

diferentes retos (problemas) y ponen en marcha la logística necesaria


El relacionista público

Los teóricos de la divulgación de conocimientos denominan a los

relacionistas públicos como agentes de vinculación


4

El relacionista público

Los sociólogos conocen a los profesionales de relaciones públicas como transgresores de

fronteras entre dos sistemas



4

Formas de RRPP

ACTIVIDADES - Proyectos sin fines de lucro

- Servicios a la comunidad

- Patrocinar equipos deportivos aficionados

- Producir boletines para empleados y clientes

- Eventos internos y externos

- Presencia en medios de comunicación social

- Mecenazgo


Marketing directo

Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que

introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

5

Stanton


Se basa en la utilización de bases de datos que contienen información muy detallada de cada

cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las

ofertas y comunicaciones de marketing a sus

necesidades

Marketing directo

5


Aplicables a las Ventas al por MenorEs una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo

Marketing directo

5

Aplicables a los DistribuidoresEs el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el

comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo,

telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una

respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente


Es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes

individuales, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas

con ellos

Marketing directo

5

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la

construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y

mensurable


Marketing directo

5

Descripción

ACTIVIDADES - Mailings

- Telemarketing

- Compra electrónica

- Buzón de voz

- Compra por televisión


Justificación de cada elemento

Burnett

Publicidad

Capacidad de penetración

Expresividad amplificada

Impersonalidad y masividad

Promoción

Conducir al consumidor

Ofrecer valor al consumidor

Invita a la transacción


Justificación de cada elemento

Burnett

RRPP

Generar credibilidad

Formación de imagen

Informar a stakeholders

Venta personal y mercadeo

directo

Generar relaciones

Interacción personal

Personalización de atención


FINALMENTE…

La publicidad puede hacer vender objetos, servicios, ideas, signos, candidatos,

presidentes o reinas de belleza; pero, lo importante es conceptualizar una

campaña comunicacional completa que permita posicionar esos productos

Julián Cabeza


mrkt302. unit 3. clase

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