monografia advertainment

8/14/2019 Monografia Advertainment

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FACULDADE ESTCIO DE S DE SANTA CATARINA

GABRIEL DE ALMEIDA BOURG

ADVERTAINMENT E O FUTURO DA PROPAGANDA

SO JOS, 2007.


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GABRIEL DE ALMEIDA BOURG

ADVERTAINMENT E O FUTURO DA PROPAGANDA

Trabalho de Concluso de Cursoapresentado disciplina de ProjetoExperimental II como requisito parcial

para a obteno do grau de Bacharel emComunicao Social com habilitaoem Publicidade e Propaganda,Faculdade Estcio de S de SantaCatarina.

Contedo: Prof. Robson L.Vicentin.Msc.Metodologia: Prof. Mrcio AlexandrePitta, Esp

SO JOS, 2007


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RESUMO

Os tempos esto mudando e com ele a propaganda. Com os avanos tecnolgicos, lideradospelo advento da internet, TV digital e novas tecnologias, os meios de consumo esto sendorevistos e a maneira de atingir o consumidor tambm. Nexte contexto, verifica-se que airrelevncia da mensagem nas mdias de massa vem crescendo sistematicamente, diante deum pblico cada vez mais exigente e exposto a diversos meios e mensagens durante seu dia.O modelo de propaganda tradicional, baseado nas interrupes para passar a mensagem aoconsumidor, vm perdendo relevncia diante da competio acirrada pela ateno doconsumidor, que encontra-se saturado. Dessa forma, o presente estudo visou apresentar aimportncia do conceito de advertainmentpara o mercado publicitrio, como ferramenta paralutar contra esta disperso de ateno do consumidor e enfrentar essa realidade, por meio daunio de contedo editorial a propaganda, relacionando propaganda e entretenimento. A

reviso de literatura forneceu subsdios tericos para a fundamentao do tema neste Trabalhode Concluso de Curso, abordando conceitos como marketing, consumidores, comportamentodo consumidor, comunicao, branding, merchandising, propaganda, mdias eadvertainment. Abordou-se tambm a relao entre consumidores e mdias tradicionais, osfatores de ateno na recepo da mensagem e as mudanas que a propaganda vem sofrendocom o advento das novas tecnologias. Para a fundamentao do tema foram pesquisadosautores como Kotler (2000), Cappo (2004), Anderson (2006), Peters (2004) e Longo (2007),entre outros. Os procedimentos metodolgicos adotados durante o percurso defundamentao, pesquisa e anlise dos dados obtidos, possibilitaram definir os mtodos maisadequados de pesquisa, coleta e anlise dos dados, que foram obtidos por meio dequestionrios enviados por e-mail para profissionais da propaganda de agncias de So Pauloe Santa Catarina, contribuindo para o alcance dos objetivos propostos para o presentetrabalho. Finalmente, foram apresentados os resultados obtidos por meio da pesquisa,respondeu-se a pergunta de pesquisa e sugeriu-se idias para trabalhos futuros.

Palavras-chave: advertainment, mdia, propaganda, entretenimento.


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LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1: Hierarquia das necessidades de Maslow............................................................ 13

Ilustrao 2: Exemplificao de economia estvel................................................................. 15

Ilustrao 3: Exemplificao de desequilbrio na economia de consumo...............................

16

Ilustrao 4: Elementos do processo de comunicao............................................................ 24

Ilustrao 5: O modelo AIDA................................................................................................ 26

Ilustrao 6: Tarefas da construo de marca......................................................................... 29

Ilustrao 7: Etapas percorridas pela marca na mente do consumidor................................... 30

Ilustrao 8: Contrastes para as empresas no novo sculo...................................................... 31

Ilustrao 9: A Evoluo da Publicidade o Brasil.................................................................. 33

Ilustrao 10: Caractersticas da propaganda eficaz.............................................................. 35

Ilustrao 11: Comerciais na TV e impacto sobre o consumidor.......................................... 42


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SUMRIO

1INTRODUO.................................................................................................................. 07

1.1 TEMA E PROBLEMA.................................................................................................... 08

1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................... 08

1.2.1 Objetivo Geral............................................................................................................. 08

1.2.2 Objetivos Especficos.................................................................................................. 08

1.3 JUSTIFICATIVA............................................................................................................. 09

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO..................................................................................... 09

2 REVISO DE LITERATURA......................................................................................... 11

2.1 MARKETING.................................................................................................................. 11

2.1.1 Consumidores.............................................................................................................. 12

2.1.2 Mercado....................................................................................................................... 14

2.1.3 Composto Mercadolgico........................................................................................... 19

2.2 COMUNICAO........................................................................................................... 23

2.3 MARCAS E BRANDING.............................................................................................. 27

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................................................. 31

2.5 MERCHANDISING EDITORIAL.................................................................................. 36

2.6 MDIAS........................................................................................................................... 39

2.6.1 Mdias de Massa Tradicionais x Consumidor.......................................................... 40

2.7 ADVERTAINMENT....................................................................................................... 46

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS................................................................... 52

3.1 METODOLOGIA DO TRABALHO............................................................................... 52

3.2 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS............................................................... 54

3.3 TIPOS DE ABORDAGEM............................................................................................. 574 ANLISE DOS DADOS.................................................................................................... 58

4.1 A ATUAL PROPAGANDA BRASILEIRA.................................................................... 58

4.2 FERRAMENTAS E MEIOS PARA IMPACTAR O CONSUMIDOR........................... 60

4.3 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA.......................................... 61

4.4 O BREAK COMERCIAL................................................................................................ 62

4.5 NOVAS TECNOLOGIAS X PROPAGANDA................................................................ 63

4.6 MERCHANDISING NA TELEVISO........................................................................... 654.7ADVERTAINMENT: ENTRETENIMENTO E PROPAGANDA............................ 66


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4.8 O ADVERTAINMENTNA PRTICA............................................................................ 67

4.9 ADVERTAINMENT E OS ANUNCIANTES.................................................................. 68

4.10 CASES............................................................................................................................. 69

4.11 O FUTURO DA PROPAGANDA.................................................................................. 69

5 CONCLUSO.................................................................................................................... 71

REFERNCIAS.................................................................................................................... 74

APNDICE............................................................................................................................ 79


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1 INTRODUO

Os tempos esto mudando e com ele a propaganda. Com o advento da internet, TV

digital e novas tecnologias, os meios de consumo esto sendo revistos e a maneira de atingir o

consumidor tambm. Nesse contexto mercadolgico, verifica-se a multiplicao em massa

das mdias e do uso indiscriminado da propaganda para atingir o consumidor. Entretanto,

diferentemente de outros tempos, quando os meios de comunicao em massa controlavam a

ateno do consumidor e ditavam moda, os consumidores, atualmente, esto perdendo aos

poucos a f na propaganda e nas instituies que pagam por ela (ANDERSON, 2006). Nexte

contexto, verifica-se que a irrelevncia da mensagem por meio dos veculos de massa, vemcrescendo sistematicamente, em um mundo cada vez mais multimdia, repleto de opes e

alternativas que atraem a ateno dos consumidores de todas as idades e camadas sociais.

Se outrora, o trabalho da publicidade era apenas atingir o consumidor com suas

mensagens, fazendo-a ser percebida, hoje a luta pela capacidade de realmente influenciar e

motivar o consumidor. O surgimento do controle remoto e a ateno seletiva dos

telespectadores e leitores est minando a propaganda como conhecida, obrigando os

profisionais da propaganda a procurar ferramentas segmentadas de comunicao que seriamapenas parte de uma soluo (LONGO, 2007).

Diante deste cenrio, surge o conceito do advertainment uma mistura entre

propaganda e entretenimento - como forma de destacar-se no meio desta briga pela ateno do

consumidor e realmente motiv-lo. Por meio da criao de contedo em mdia, unindo

contedo e propaganda de forma interessante, o advertainment vem para preencher um

importante papel no mercado publicitrio, ao pensar muito alm da propaganda convencional,

que tem em sua mecnica a interrupo da programao.Com este estudo, pretende-se analisar o papel do advertainment no futuro da

propaganda, demonstrando como os avanos tecnolgicos esto modificando esse mercado,

com a crescente irrelevncia das mensagens por meio dos veculos de massa, procurando

assim, demonstrar aos acadmicos e futuros profissionais da propaganda, a importncia desse

conceito na infindvel batalha pela ateno do consumidor.


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1.1 TEMA E PROBLEMA

Pretende-se neste estudo apresentar a importncia do advertainmentna redefinio

da propaganda tradicional, diante do surgimento de novas tecnologias, multiplicao das

mdias e a crescente perda de relevncia das mensagens publicitrias nos veculos de massa

para o consumidor.

Diante do exposto tem-se o seguinte questionamento: qual o papel do advertainment

diante da redefinio da propaganda tradicional?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Apresentar a importnciado advertainmentpara o mercado publicitrio.

1.2.2 Objetivos especficos

a) Verificar a eficcia das mensagens publicitrias nas mdias de massa tradicionais;

b) Identificar as principais mudanas do mercado publicitrio diante dos avanostecnolgicos;

c) Estudar a relao do consumidor com a propaganda pelas mdias de massa

tradicionais, pelo ponto de vista dos publicitrios;

d) Demonstrar a importncia do advertainment na captao da ateno do

consumidor, pelo ponto de vista dos publicitrios.


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1.3 JUSTIFICATIVA

O objeto de estudo, advertainment, inserido no contexto da publicidade brasileira e

mundial, de grande importncia, pois trata-se de um conceito que vm ganhando fora nos

ltimos anos, diante da redefinio da propaganda como se conhece, com o surgimento de

novas tecnologias, multiplicao das mdias e consequentes mudanas no comportamento do

consumidor.

Para a comunidade acadmica, a abordagem do assunto de forma aprofundada vem

para mostrar a importncia do advertaimentpara os alunos de comunicao, procurandocontribuir com a formao desses futuros profissionais, abrindo novas possibilidades de

atuao para os publicitrios que esto se formando atravs de novas perspectivas e tcnicas

de propaganda.

Em relao instituio de ensino, o estudo do tema vem para colaborar com o

desenvolvimento do ensino da propaganda e suas tcnicas para os futuros profissionais, por

meio do desenvolvimento dos temas propostos, alm de demonstrar a capacidade dos seus

acadmicos em realizar bons trabalhos e pesquisas por meio dos conhecimentos adquiridosdurante o curso.

Para a sociedade o estudo do tema proposto mostra-se relevante, pois aborda de

forma diferenciada as relaes dos consumidores com a propaganda, discorrendo sobre o

futuro da propaganda e das comunicaes e suas implicaes no futuro de cada indivduo.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

A estrutura deste trabalho inicia-se por um resumo, onde apresentado a proposta e

as concluses do estudo de forma conscisa, seguido da introduo, que aborda o tema e a

proposta do presente estudo, e est estrutura-se da seguinte forma: tema e problema, onde

traado o problema de pesquisa que nortear o estudo; os objetivos geral e especficos a serem

atingidos no decorrer do trabalho; a justificativa desta iniciativa perante a sociedade,

comunidade acadmica, faculdade e motivaes pessoais; e por fim, a presente estrutura do

trabalho.


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O segundo captulo apresenta a reviso de literatura, servindo como base para a

fundamentao terica. Neste captulo so apresentados e detalhados os assuntos relevantes

ao desenvolvimento da proposta, assim como o entendimento do termo advertainment. A

reviso tem seu incio no conceito de marketing, onde abordado o marketing em geral, o

comportamento do consumidor, mercado e o composto mercadolgico; segue-se pela

conceituao do processo de comunicao e sua relao com a publicidade e propaganda;

analisa-se aps, marcas e branding, temas importantes para o entendimento do conceito de

advertainment; e por fim conceitua-se a publicidade e propaganda e seus meios de atrair a

ateno do consumidor; as mdias e sua relao com o pblico diante dos avanos

tecnolgicos; e o advertainment, com sua capacidade de captar a ateno do consumidor,

diante dos problemas abordados na pesquisa. No captulo trs delineado o procedimento metodolgico. Por meio dos

procedimentos metodolgicos foi possvel alcanar os objetivos propostos no presente estudo.

O captulo quatro composto pela anlise dos dados obtidos por meio de pesquisa

com grandes profissionais do mercado publicitrio sobre o tema proposto pelo projeto.

Por fim, apresenta-se uma concluso referente s consideraes finais obtidas

durante todo o projeto e pela pesquisa apresentada. Aps, encontram-se as referncias e os

anexos.Descrito a estrutura do trabalho, a seguir tem-se a reviso de literatura que forneceu

subsdio terico para o desenvolvimento desta pesquisa.


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2 REVISO DE LITERATURA

Neste captulo ser abordado todos os temas relevantes ao desenvolvimento do

projeto, com o objetivo de oferecer suporte e fundamentao slida para anlise do tema, por

meio da autoridade de autores, profissionais do Marketing, Publicidade, Administrao,

Psicologia, dentre outras diversas especialidades de destaque, pertinentes ao universo do tema

estudado.

2.1 MARKETING

O entendimento do conceito marketing de suma importncia para o decorrer da

proposta apresentada, uma vez que a propaganda, como ferramenta promocional, e todos os

seus caminhos, encontram-se inseridos nos conceitos de marketing.

Marketing, palavra oriunda do ingls, adquiriu seu sentido moderno nos Estados

Unidos, acompanhando a evoluo e as tcnicas do mercado desta regio. Por apresentar um

sentido bastante amplo, sua traduo para o portugus no exata, abrindo margem paravrias interpretaes como mercadologia ou at mercncia (RICHERS, 2000; GRACIOSO,

1997).

Conceitualmente apresenta diversas definies atravs dos tempos, sendo uma das

mais relevantes, a abordagem do tema por Kotler (2000, p. 30), que define marketing como

[...] o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de

valor com outros.De uma forma global, pode-se dizer que o marketing abrange todas as etapas desde a

concepo fsica do produto, passando por sua distribuio e comunicao, at o contato com

o consumidor final, implicando conhecer o que o consumidor necessita ou deseja, e qual a

proporo desta demanda no mercado (SANTANNA, 2003).

Mas nem sempre foi assim. Como o marketing teve sua origem na Primeira

Revoluo Industrial, sua orientao era completamente diferente, simplesmente porque as

preocupaes, evidentemente, eram outras. Com a mecanizao da produo e,

consequentemente, o aumento da produtividade, as indstrias foram obrigadas a procurar

ferramentas para administrar aquela nova realidade. Segundo Gracioso (1997), a maior


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preocupao da poca era vender e distribuir aquilo que j havia sido produzido. Desta forma,

pouco se pensava em atender as expectivas dos consumidores da poca, at porque, o padro

de vida das massas, e por conseguinte seu poder econmico, estava aqum destas

possibilidades. Sendo assim, neste estgio embrionrio, o marketing preocupava-se

estritamente com a logstica e a produtividade, visando a maximizao do lucro, relegando os

consumidores a segundo plano.

Atualmente, com a consequente evoluo dos mercados e a mudana de uma

economia de produo para uma economia voltada para o consumo, a situao outra.

SantAnna (2003, p. 17) afirma que: [...] hoje, o consumidor que se encontra no ponto

central, absoluto do universo comercial. So as companhias que giram em torno do

consumidor, e no o inverso. Entretanto, estas mudanas de mentalidade e sua difuso pelomundo foram lentas, e o marketing como se conhece, s comeou a ser desenvolvido com o

fim da Segunda Guerra Mundial (RICHERS, 2000).

Na concepo de Kotler (2000, p. 182), o propsito do marketing satisfazer as

necessidades e os desejos dos clientes-alvo. A partir do momento em que o consumidor

encontra-se no centro de todo o processo do marketing deve-se respeitar e trabalhar os

produtos em cima das necessidades e desejos dos consumidores, visando a maximizao das

respostas positivas aos esforos empreendidos pela comunicao da empresa.

2.1.1 Consumidores

O marketing contemporneo tem em seu foco central satisfazer as pessoas. So as

pessoas que consomem os produtos oferecidos pelas empresas e assim tornam-seconsumidores, movimentando todo um mercado e formando a economia como se conhece

atualmente. Estes consumidores so indivduos complexos, que so movidos por necessidades

e desejos, que tanto podem ser semelhantes como totalmente heterogneos. Por isso estudar o

consumidor significa entender sua essncia, necessidades e motivaes.

Kotler (2000) define necessidades como sendo exigncias humanas bsicas, visando

sua sobrevivncia. Cada pessoa possui muitas necessidades, de diversas origens, em

qualquer momento. Estas necessidades podem ser de origens fisiolgicas, como fome e sede,

ou psicolgicas, como estima e reconhecimento.


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Todas as pessoas apresentam necessidades e sua importncia varia de indivduo para

indivduo. Karsaklian (2000) ressalta que, mesmo que as necessidades sejam inerentes a todas

s pessoas, elas no podem ser criadas, tendo em vista que elas so fatores internos do ser

humano. Desta forma, o marketing, com suas ferramentas, como a propaganda, apenas

direciona como essas necessidades podero ser satisfeitas.

Para Cobra (1997), a anlise das necessidades ajuda a compreender a essncia do

comportamento dos consumidores e assim toda a mecnica do marketing.

Apesar de seu carter pessoal, as necessidades no se apresentam de forma

desordenada. Kotler (2000), de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma

que as necessidades humanas organizam-se de forma hierrquica, da mais urgente para a

menos urgente. Por ordem de importncia seriam atendidas as necessidades fisiolgicas,seguidas pelas necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e

necessidades de auto-realizao.

Ilustrao 1: Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: Kotler (2000, p. 194)

De acordo com esta teoria, as pessoas tendem a procurar satisfazer as necessidades

mais importantes primeiro (representadas pela base da pirmide), para s depois procurar

satisfazer as prximas necessidades mais importantes. Desta forma, as necessidades no topo

da hierarquia s seriam atendidas ao ponto que a pessoa satisfizesse as necessidades

localizadas na base (KOTLER, 2000).

Quando essas necessidades atingem nveis considerveis de intensidade elas passam

a caracterizar-se como motivos, e esses motivos so foras suficientemente relevantes para


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levar o indivduo ao (KOTLER, 2000). E esta ao muitas vezes traduzem-se em

consumo. Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) definem motivao como [...] a fora motriz

interna dos indivduos que os impele a ao. E esta fora s existiria quando houvesse uma

necessidade no satisfeita.

Segundo Karsaklian (2000), o processo de motivao tem incio a partir da deteco

de uma necessidade no satisfeita. Uma necessidade s ativada quando h uma diferena

entre um estado desejado e o estado atual do indivduo medida que essa diferena

aumenta, maiores so as necessidades e urgncia que as satisfaa.

Assim, diante dessas necessidades no satisfeitas, os indivduos so empurrados pelo

seu grau de motivao e ficam propensos a realizar a compra de determinado produto ou

servio para amenizar essa angstia que sentem. Conseqentemente, sanada a necessidade, as pessoas procuram satisfazer as prximas necessidades, e assim por diante. importante

ressaltar que estas necessidades nunca ficaro permanentemente satisfeitas, o que levar a

pessoa a procurar satisfazer esta necessidade em algum momento novamente. E estes nveis

de motivao, assim como as necessidades e desejos, variam de consumidor para consumidor

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000; KOTLER, 2000; COBRA, 1997).

Como pode-se observar, consumidores so organismos complexos, que so

impelidos e transformados por inmeros fatores. Fatores estes que tornam-se cada vez maisimportantes sob a tica da propaganda, com a alta competitividade pela ateno do

consumidor. Para isso a propaganda age sobre um mercado, procurando consumidores com

necessidades especficas.

2.1.2 Mercado

A um conjunto de consumidores, com suas diversas necessidades e desejos, d-se o

nome de mercado. O nmero de mercados existentes praticamente infinito. E eles tm

caractersticas e tamanho particulares. Seu estudo importante para a viso do marketing

como um todo, a partir do momento que ele envolve toda a relao entre consumidores e

empresas, e constantemente estimulado pela propaganda.

Kotler (2000, p. 31) define mercado:


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Antigamente, um mercado era um espao fsico onde compradores e vendedoresse reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem ummercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociamdeterminado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado degros). Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras

representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Gade (1998) afirma que um mercado pode ser definido como um conjunto de clientes

potenciais que partilham de uma necessidade, desejo e, acima de tudo, esto propensos a

realizar um processo de troca para satisfazer estas necessidades.

Desta forma, pode-se perceber que ao definir mercado, encontra-se uma relao de

inter-dependncia entre empresas e consumidores, e cabe ao marketing trabalhar as

caracteristicas de cada produto e escolher o mercados que se quer atingir, pensando

diretamente nos gostos, necessidades e desejos de cada pblico-alvo.

Esta relao importante, tendo em vista que os produtos ou servios oferecidos e as

quantidades produzidas em um mercado, devem ser baseados nas necessidades latentes dos

consumidores. Para ele, esta relao fundamental para entender o funcionamento dos

mercados, pois Em uma economia estvel, balanceada e utpica, haveria um equilbrio

perfeito entre produo e consumo (COBRA, 1997, p. 20).

Desta forma:

Ilustrao 2: Exemplificao de economia estvelFonte: Cobra (1997, p. 20)

Para haver um mercado em perfeito equilbrio, conforme mostra a ilustrao 2, a

capacidade de produo de uma empresa ou servio deveria ser diretamente proporcional a

capacidade de consumo do mercado em que o mesmo est inserido. Assim, em uma economia

em equilbrio, tudo o que fosse produzido deveria, teoricamente, ser comprado e consumido.


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Ilustrao 3: Exemplificao de desequilbrio na economia de consumoFonte: Cobra (1997, p. 21)

Quando alguma das variveis menor ou maior que a outra a produo supera acapacidade de consumo ou a produo inferior ao consumo, por exemplo, pode-se dizer que

h um desequilbrio do mercado e atravs do marketing, ele deve ser criado, estimulado, ou

at abandonado, dependendo dos cenrios possveis (COBRA, 1997).

Sobre esta relao, Kotler ressalta que tarefa do marketing escolher os mercados

que se quer atingir, ao invs de tentar abranger todos os mercados e sanar todas as

necessidades ao mesmo tempo, dedicando-se a clientes que apresentem caractersticas

claramente definidas (KOTLER;HAYES;BLOOM, 2002).A essa escolha de mercados por caractersticas claramente definidas d-se o nome de

segmentao de mercado.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 31), a segmentao de mercado pode ser

definida como [...] o processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de

consumidores com necessidades ou caractersticas comuns[...]

Este processo de segmentao vlido, uma vez que as pessoas se agrupam,

naturalmente, de modo heterogneo. Assim surge a necessidade de tonar este grupo maishomogneo (COBRA, 1997). Por este lado, fica claro que, se o proposito do marketing

satisfazer as necessidades dos consumidores, e pessoas so diferentes, tendo necessidades e

desejos distintos, no se pode agradar todos dentro de um grupo heterogneo. Por isso de

extrema importncia trabalhar com grupos homogneos, com necessidades e desejos

semelhantes.

As primeiras medidas para realizar a segmentao de um mercado a seleo de qual

base ou bases de consumidores que se deseja atingir. Segundo Schiffman e Kanuk (2000),

estas bases incluem diversos fatores como fatores geogrficos, demogrficos, caractersticas

psicolgicas dos consumidores, variveis socioculturais, caractersticas relacionadas ao uso do


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produto, situaes de uso, benefcios desejados, e at mesmo vrios deles de formas

integradas.

Esses esto explicados de acordo com os autores Schiffman e Kanuk (2000) a seguir:

a) Segmentao Geogrfica:consiste em dividir o mercado por reas determinadas.

Esta estratgia se embasa na teoria de que pessoas que moram na mesma regio

tendem a compartilhar necessidades e desejos semelhantes. Alm disso,

segmentos geogrficos podem ser facilmente impactados com o uso da mdia

local, como emissoras de TV, rdio, jornais e algumas revistas.

b) Segmentao Demogrfica: considera como base para a segmentao,

caractersticas como faixa etria, sexo, estado civil, profisso e escolaridade. Para

Schiffman e Kanuk (2000, p. 34), a informao demogrfica o modo maisacessvel e eficiente em termos de custos para se identificar um mercado-alvo.

Facilidade esta, dada por os dados demogrficos estarem inevitavelmente

includos em estudos psicogrficos e socioculturais, j que sua presena confere

significado a esses dados.

c) Segmentao Psicolgica/Psicogrfica: as estratgias de segmentao do

consumidor, comumente norteiam-se por fatores psicolgicos especficos de seu

pblico alvo. Estes fatores referem-se s qualidades interiores de cada indivduo,como sua personalidade, percepo, aprendizagem, envolvimento, opinies,

atitudes e estilo de vida. Todos, itens importantes para melhor direcionar as

mensagens e esforos de marketing na mente do consumidor.

d) Segmentao Sociocultural: este tipo de segmentao leva em considerao

caractersticas como cultura, religio, raa, classe social e ciclo de vida da

famlia. Sua base parte da premissa que indivduos inseridos nestas caractersticas

tendem a apresentar necessidades e desejos semelhantes, demandando estmulosdirecionados pelas aes de marketing.

e) Segmentao relacionada com o uso: esta base de segmentao tende a definir

grupos de consumidores com base nas suas caractersticas de uso de determinado

produto ou servio, como taxa de uso, status de conscientizao e grau de

lealdade marca. Desta forma, as empresas podem direcionar seus esforos para

tipos semelhantes de consumidores que apresentam respostas semelhantes quanto

ao uso de seus produtos.

f) Segmentao por Uso-situao:segmenta o pblico de acordo com a situao ou

ocasio que ele ir usar ou comprar o produto.Assim, pode-se determinar quais


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so os conumidores casuais, por exemplo, e em que situaes ele faz uso do

produto, e por meio do marketing pode-se procurar adequar os produtos a

realidade de cada cliente, para que ele use o produto mais frequentemente ou

fortalea sua relao com a marca.

g) Segmentao por Benefcio:leva em considerao o que as pessoas esperam ao

comprar o produto, como status, durabilidade, economia, preo baixo, dentre

outros. Este tipo de segmentao indicado quando se deseja posicionar o

produto na mente do consumidor em uma categoria de produtos similares. Ao

destacar-se um diferencial de determinado produto, por exemplo, pode-se

encaix-lo com as necessidades e desejos de um pblico alvo. Ao abordar o

produto sob outro aspecto, destacando-se benefcios diferentes, atinge-se outrosegmento de pblico, e assim por diante.

h) Segmentao Hbrida:pela complexidade dos consumidores e dos mercados,

muitas vezes as empresas optam por segmentar o mercado levando em conta

diversas variveis como base para a segmentao. Este tipo de segmentao

confere uma maior preciso na hora de abordar o mercado, pois enfatiza em

diversas variveis e bases citadas acima, que isoladamente no surtiriam o

mesmo efeito.Quando a segmentao extremamente especfica e focada em um pblico restrito,

cheio de particularidades, classificada como um nicho de mercado.

Um nicho um segmento de mercado definido mais estritamente, consideravelmente

menor, mas cujas as necessidades no esto sendo completamente satisfeitas. Alm disso,

enquanto os segmentos de mercado so mais amplos e podem atrair mais concorrentes, os

nichos de mercado atraem apenas um ou dois concorrentes (KOTLER, 2000).

Para Gracioso (1997), a identificao de novos nichos de mercados no tem limites.Para ele, enquanto houver mentes criativas e espritos empreendedores, surgiro novos nichos

de mercado onde ningum esperava, tendo em vista que nichos so segmentos de segmentos

de mercados.

As empresas que optam por investir nesta diferenciao por nichos, precisam

conhecer muito bem as necessidades de seus clientes. Essas caractersticas tornam um nicho

de mercado algo muito especfico, com produtos e servios altamente especializados, que no

poderiam ser plenamente satisfeitos sem esta diferenciao (SANDHUSEN, 2003).

Anderson (2006) afirma que so tantos os nichos a se atingir, que todos eles em

conjunto podem ser to grandes quanto os mercados de massa, se no at maiores. Isso pode


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ser explicado pelo fato de, mesmo que os mercados de nicho no vendam tanto quantos os de

massa, em quantidade, os seus produtos so tantos que podem rivalizar diretamente com os

grandes mercados.

Para Cobra (1997), com a segmentao, os esforos de marketing podem ser melhor

direcionados e concentrados diretamente em uma parte claramente definida do mercado,

otimizando tambm recursos de ordem financeira, fsica e humana. Alm disso, os canais de

distribuio e de comunicao tornam-se mais fceis (KOTLER, 2000). Assim, no contexto

atual, fica explcita a necessidade de segmentar o mercado que se quer atingir, tendo em vista

que a partir do momento em que o mercado torna-se cada vez mais competitivo, otimizar

tempo, dinheiro e direcionar os esforos torna-se imprescindvel para a manuteno de toda

empresa no mercado.

2.1.3 O composto mercadolgico

Como forma de estimular o mercado, diante das diversas situaes de desequilbrio

em que este pode estar inserido, as empresas, atravs do marketing, buscam as respostasesperadas do consumidor em relao a um produto ou servio. Esta busca, que requer ao

coordenada das empresas, d-se pelo uso do chamado Composto Mercadolgico ou

Marketing Mix.

O Marketing Mix, ou composto mercadolgico, pode ser definido como um conjunto

de ferramentas que visam aos objetivos de marketing de uma empresa, produto ou servio no

mercado (KOTLER, 2000). De acordo com SantAnna (2003), este composto pode ser visto,

basicamente, como a estratgia mercadolgica a ser adotada pela empresa, atuando como umamultiplicidade de combinaes possveis para atender aos objetivos de marketing. Ainda,

como o prprio marketing, essas ferramentas possuem diversas teorias e definies, das quais

observaremos as principais a seguir:

Os 4 Ps: Originalmente conceituadas por Jerome McCarthy, essas ferramentas do

Mix de Marketing tem sua orientao voltadas para o produto, e podem ser divididas em

quatro grupos denominados os 4Ps do Marketing: (KOTLER, 2000)

a) Produto: no sentido restrito, Produto significa a oferta de uma empresa que

satisfaz a uma necessidade (McCARTHY; PERREAULT JR, 1997, p. 148).

Sendo definido por Kotler (2000, p. 416) de modo mais amplo, como algo que


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pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Entretanto, a varivel Produto abrange muito mais do que uma simples oferta de

uma empresa direcionada uma necessidade ou desejo, apresentando variveis

especficas como: qualidade, variedade design, caractersticas, nome da marca,

embalagens, tamanho, cores, servios, garantias e devolues (KOTLER, 2000).

b) Preo: a [...] quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede

em troca de um produto (NICKELS; WOOD, 1999, p. 222). Para Kotler (2000,

p.495) a determinao de preos dificil porque vrios produtos possuem custo

e demanda inter-relacionados e esto sujeitos a diferentes graus de concorrncia.

Gracioso (1997, p. 97) ainda destaca que preo o fator mais bvio como

determinante da demanda de um produto e que [...] quanto mais alto for opreo, menos se vender o produto. Desta forma fica evidenciado que, ao

calcular o preo de seus produtos ou servios, as empresas devem levar em conta

diversos fatores como seu pblico-alvo, a concorrncia, a produo, para evitar

baixas em suas vendas.

c) Praa: a distribuio de um produto ou servio no mercado. Tem um importante

papel no mix de marketing, tendo em vista que, um produto ou servio s tem

utilidade se estiver acessvel junto ao seu mercado consumidor. Sua distribuioinclui vrias medidas e esforos da empresa para tornar o produto acessvel e

disponvel para seus consumidores em potencial, de forma eficiente (COBRA,

1997; KOTLER, 2000).

d) Promoo: a ferramenta que abrange todas os esforos referentes

comunicao e promoo da empresa nos mercados-alvo. Basicamente, refere-se

as atividades que comunicam os mritos do produto e convencem os mercados-

alvo a adquiri-los. A comunicao de marketing apresenta tantas ferramentas, quesua importncia e a aplicao depende das circustncias enfrentadas em cada

momento, e que cada uma delas tem um papel fundamental a desempenhar.

Kotler destaca as principais como sendo: promoo de vendas, propaganda, fora

de vendas, relaes pblicas e marketing direto (KOTLER; HAYES; BLOOM,

2002; SHIMP, 2002; KOTLER, 2000).

Os 7 Ps: Diversas teorias consideram demais variveis alm dos 4 Ps, como o caso

dos 7 Ps do chamado Mix de Marketing Estendido, teorizados por Kotler. Sua aplicao

orientada para o setor de Servios, e so considerados 3 Ps alm dos demais: Pessoas,


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Processos e Evidncias Fsicas (do ingls, Physical Evidences) (KOTLER; HAYES;

BLOOM, 2002).

a) Pessoas: segundo Kotler (2002, p. 15) a intangibilidade dos servios significa

que eles no podem ser observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados

antes de serem adquiridos. Mesmo diante desta condio particular, os clientes,

inevitavelmente, procuram indicaes concretas para avaliar a excelncia e valor

do servio oferecido. O resultado disso que os clientes procuram meios para

qualificar o produto e evidncias que comprovem sua qualidade. E estas

evidncias baseiam-se tanto na aparncia dos fornecedores de servios, como

tambm no atendimento aos consumidores, funcionrios e at outros clientes

(KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).b) Evidncias Fsicas: este item assemelha-se ao anterior, a no ser pelo fato de que,

ao invs de pessoas, o seu foco de percepo so as indicaes fsicas de

determinado servio, como o mobilirio e a localizao da empresa, por

exemplo. Ningum espera que uma empresa de advocacia, que se concentra nas

grandes corporaes, tenha seu escritrio localizado em um centro comercial,

seja mobiliado com cadeiras de plstico[...] (KOTLER; HAYES; BLOOM,

2002, p. 15). So evidenciados: disposio de objetos, materiais utilizados,formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura e rudo.

c) Processos:basicamente, so os procedimentos adotados durante uma prestao

de servios. Para Kotler, Os processos se referem s maneiras de uma

organizao de fazer negcios. Os processos podem ser simples ou bastante

complicados(KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 13). Como estes

procedimentos diferem de uma organizao para outra, natural que os

procedimentos adotados por uma empresa A, por exemplo, seja diferente dosadotados pela empresa B. E nestas diferenas que so vistos os diferenciais de

cada servio.

Os 4 As: Desenvolvida por Richers (2000), os 4 As procuram abranger variveis

alm do composto mercadolgico convencional, considerando tambm a interao da empresa

com o meio ambiente e a avaliao do resultado dos esforos de marketing obtidos pela

empresa. A principal idia subjacente ao sistema dos 4 As que o marketing jamais deve ser

concebido como um conjunto de funes desconexas [...]. (RICHERS, 2000, p. 153).

Cobra(1997) detalha os 4 As, que so divididos em: Anlise, Adaptao, Ativao e

Avaliao.


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a) A anlise a ferramenta que procura identificar as foras que atuam sobre um

mercado e suas relaes com a empresa. Fatores como: tamanho do mercado,

preferncias do consumidores, segmentao do pblico alvo, sazonalidade do

produto, e diversas outras variveis compe esta anlise, que tem por objetivo

fornecer uma viso completa sobre o mercado que a empresa est inserida. Estes

dados so obtidos atravs de pesquisas de mercado e do sistema de informao

em marketing.

b) A adaptao consiste em adequar o produto ou servio s necessidades do

mercado em que ele est inserido, e previamente identificado pela anlise. Pode

ocorrer atravs de adaptaes no design do produto, embalagens, marcas, ou at

mesmo mudanas no preo do produto. Fica evidenciado assim, neste item, umapreocupao com as necessidades e desejos do consumidor, como ponto central

do marketing.

c) A ativao o conjunto de fatores que devem tornar possvel a obteno do

produto ou servio ao consumidor. De nada adianta se o consumidor tem a

necessidade, deseja o produto, tem dinheiro, mas no tem como compr-lo. Desta

forma, so levados em conta desde a distribuio do produto, sua logstica, os

esforos de venda, at todo o composto de comunicao, que comunicar aexistncia do produto ao consumidor, procurando lev-lo a ao.

d) O item avaliao tem como objetivo avaliar os resultados obtidos atravs dos

esforos de marketing realizados em funo dos objetivos da empresa. Este item

importante pois pode direcionar melhor os esforos da empresa e identificar

erros e acertos para as prximas aes da empresa no mercado.

Os 4 Cs: O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos

clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 182). Sob este ponto de vista, os 4 Cs apresentam umatica bastante similar. Diferentemente dos 4 Ps, que tem sua orientao voltada para o

produto, ou mesmo dos 7 Ps que so voltadas para os Servios, essas ferramentas tem sua

orientao definida, principalmente, visando aos consumidores.

Segundo Cobra (1997), sobre a teoria de Robert Lauterborn, uma empresa para

atingir o sucesso deve ter sua orientao voltada para o cliente, oferecendo produtos a

custos acessveis, para atender s necessidades e desejos do consumidor. Tudo isso,

comunicandoos diferenciais e vantagens do produto para o pblico-alvo e oferecendo a

convenincia para facilidades em compras e da entrega, alm de uma srie de vantagens.


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Desta forma, os 4 Cs (consumidor, custo ao consumidor, comunicao e

convenincia) compe uma gama de ferramentas voltadas exclusivamente para o universo dos

consumidores, oferecendo uma perspectiva alm dos outros compostos mercadolgicos

analisados.

Todas estas variaes do composto de mercadolgico, tornam esta ferramenta do

marketing um meio muito rico na busca dos objetivos de marketing de uma empresa. Por isso,

diante de cada cenrio, a empresa e seus profissionais de marketing devem saber usar com

sabedoria cada uma delas, de forma relacionada e coordenada, para satisfazer suas

necessidades especficas diante dos obstculos enfrentados.

2.2 COMUNICAO

A comunicao vital para o estudo da publicidade e propaganda. O objetivo do

trabalho dos profisionais de comunicao, como o prprio nome sugere, fazer uso da

comunicao, comunicando algo algum.

A comunicao faz parte da essncia humana desde o surgimento do homem e seriainconcebvel pensar na vida em sociedade sem ela. O ser humano vive constantemente

exposto comunicao e todas as suas formas, milhares de vezes ao dia.

Santanna (2003) define comunicao como o processo de trasmitir e compartilhar

idias entre indivduos, apresentando-se como um processo vital para o ser humano. atravs

da comunicao que pode-se expressar idias, conhecimentos, sentimentos e experincia, de

pessoa para pessoa. E diante de diversas formas existentes de comunicao, sua falta pode ser

considerada uma patologia.Para Gade (1998, p. 147), o processo de comunicao um processo relativamente

complexo por ser prprio do ser humano e por este ser um organismo extremamente

complexo.

Do ponto de vista etimolgico, A palavra comunicao vem do latim communis que

traz idia de comunho (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 14). Neste sentido, comunho tem o

sentido de participar, transmitir, compartilhar, e vai de encontro com as necessidades humanas

e a manuteno da sua vida em sociedade.

Para isso, Kotler (2000) sustenta, que para haja uma comunicao eficiente com o

consumidor, deve-se primeiro, entender todos os processos que compe essa comunicao.


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Ilustrao 4: Elementos do processo de comunicao.

Fonte: Kotler (2000, p. 571).

Kotler (2002) define cada um destes componentes:

a) Emissor: o elemento que envia a mensagem para outro elemento.

b) Codificao: a tarefa de transformar o pensamento em smbolos.

c) Mensagem: o conjunto de smbolos que o emissor quer transmitir.

d) Meios: o canal de comunicao pelo qual o receptor vai receber a mensagem.

e) Decodificao: o processo por meio do qual o receptor decifra os smbolos

enviados pelo emissor, conferindo-lhe significado.

f) Receptor: o indivduo que recebe a mensagem.

g) Resposta:a reao do receptor mensagem recebida.

h) Feedback:a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.

i) Rudos: so fatores imprevisveis que podem ocorrer durante o processo de

comunicao que levam o receptor a receber as mensagens de formas diferentes

da original.

Com base na Ilustrao 4, pode-se observar que o incio da comunicao d-se pelo

emissor. Para Dias, o emissor o indivduo que inicia todo o processo comunicativo. Para que

este processo v adiante, o emissor deve escolher um cdigo para expressar sua mensagem, e

assim envi-la por algum meio, para que seja decodificado e entendido pelo receptor.

importante frisar, que este cdigo deve estar de acordo com o pblico que se quer atingir,

devendo ser escolhido de forma a ser totalmente compreensvel pelo receptor. Da mesma

forma que, sem o estabelecimento de um cdigo, seja ele qual for, no h comunicao

(PEREZ; BAIRON, 2002, p. 22). Ainda, segundo Kotler, de suma importncia escolher os


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meios certos para que esta mensagem atinja de forma eficaz o consumidor (DIAS, 2003;

KOTLER, 2000).

O receptor, ao receber a mensagem, decodifica-a e envia uma resposta ao emissor,

que pode ou no ser a resposta esperada por ele. A este retorno da comunicao d-se o nome

de feedback. No meio de todo este processo, existem os rudos, que so elementos que fogem

ao controle do emissor e podem prejudicar o processo de comunicao, reduzindo sua eficcia

(DIAS, 2003).

Para Kotler (2000), a mensagem pretendida pode no chegar ao aos consumidores

por trs razes:

a) Ateno Seletiva:uma pessoa est exposta a 1600 mensagens comerciais por dia.

Destas, 80 so notadas de forma consciente e apenas 12 conseguem provocaralgum tipo estmulo ao consumidor. Diante desta batalha pela ateno do

consumidor, fica evidente que, as empresas que se comunicam com o consumidor

de forma diferenciada tendem a despertar maior interesse.

b) Distoro Seletiva: os receptores tendem a prestar maior ateno s mensagens

que se ajustam sua realidade. Assim, comum que inconscientemente, estes

consumidores acrescentem algo que no consta na mensagem original e

esqueam outras coisas que esto presentes. Para minimizar estes efeitos, importante que a mensagem seja construda com maior simplicidade e clareza

possveis, sendo propagada diversas vezes, visando facilitar a compreenso por

parte do pblico.

c) Reteno Seletiva: diante das milhares de mensagens comerciais que impactam o

consumidor todos os dias, natural que ele absorva e retenha na mente apenas

uma pequena parcela destas mensagens. Entretanto, para que esta mensagem seja

mais facilmente aceita e lembrada, ela deve receber uma atitude inicial positivados consumidores e condizer com seus argumentos. Se a atitude inicial do

consumidor for negativa, e ele tiver motivos para isso, provvel que esta

mensagem seja rejeitada.

Segundo Karsaklian (2000), a percepo do indivduo, ou seja a maneira que o

indivduo percebe o mundo e assim, decodifica suas mensagens tem impacto direto sob seu

comportamento de compra. Pode-se definir percepo como [...] um processo dinmico pelo

qual aquele que percebe atribui um significado a matrias brutas oriundas do meio ambiente.

(KARSAKLIAN, 2000, p. 42). Essa percepo, entretanto limitada: ela subjetiva, seletiva,

simplificadora, limitada no tempo e cumulativa; Desta forma, percebe-se que o indivduo no


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um mero objeto, e sim um organismo que responde e reage ao meio e s mensagens que

exposto ao processar as informaes que recebe.

Por esses motivos que os mecanismos de repetio e redundncia so to utilizados

nos processos de comunicao, inclusiva em larga escala na propaganda, uma vez que

objetiva um maior reforo na mensagem. Desta forma, importante que, ao enviar uma

mensagem tenha-se em mente o pblico-alvo e suas percepes, para que ela se destaque

entre as demais e possa surtir o efeito desejado nos consumidores (PEREZ; BAIRON, 2002).

Kotler (2000, p. 576) ainda destaca que a mensagem ideal deve atrair a ateno,

manter o interesse, despertar desejo e incitar ao. Segundo ele, o modelo AIDA sugere as

caractersticas necessrias para uma comunicao eficaz e de qualidade.

Ilustrao 5: O modelo AIDA.Fonte: Churchill, G; Peter, J. (2000; apud DIAS, 2003, p. 278)

Dias (2003) define bem o modelo AIDA no campo das comunicaes:

a) A ateno o primeiro contato do consumidor com a mensagem. Para a

mensagem chamar ateno e se destacar dentre as demais necessrio que seja

criada com base no conhecimento aprofundado do pblico que se quer atingir.Gade (1998) afirma que uma condio fundamental para o xito da comunicao

publicitria o despertar e a manuteno da ateno.

b) O interesse, como o prprio nome diz, significa que a mensagem deve despertar o

interesse do consumidor. Por isso deve ser uma mensagem atraente, original e

nica, para que impacte na mente do pblico e estimule o desejo de adquirir o

produto ou servio.

c) O desejo a terceira resposta do consumidor comunicao. A mensagem deve

estimular o desejo do consumidor em adquirir e consumir o produto.


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d) A ao a resposta do consumidor que se traduz na compra do produto ou

servio. Este item s ocorre quando todos os elementos do composto de

marketing agem de forma integrada e eficaz.

Com este modelo, pode-se observar que o consumidor segue um raciocnio ao ser

exposto a diferentes tipos de mensagens, e apresenta estgios que vo desde seu contato

inicial com a mensagem, que pode passar percebida ou no, at o ato final, de consumo, que

o objetivo dos esforos de comunicao em marketing. Para Dias (2003), esta hierarquia de

respostas torna-se imprescindvel para estabelecer objetivos de comunicao e analisar seu

impacto diante do pblico alvo.

Desta forma evidencia-se a importncia do processo comunicacional no s na vida

em sociedade ou como forma de sobrevivncia, mas tambm em atividades que lidam com osconsumidores como marketing, publicidade e propaganda, desde sua gnese, das mais simples

at as mais elaboradas aes destas especializaes.

2.3 MARCAS E BRANDING

importante para o estudo, entender como o advertainment faz uso da marca e de

seu contedo, isto , aquilo que a marca representa e sua autoridade no assunto, para atrair a

ateno do consumidor e buscar solues que visem experincia de marca. Para isso deve-se

entender primeiramente o que so marcas e seu processo de criao de valor e gerenciamento.

Mesmo apresentando-se como um carter intangvel, as marcas so os bens mais

preciosos das empresas. Sao elas que so posicionadas na mente do consumidor e que

disputam sua ateno na hora do consumo.A marca faz parte do composto mercadolgico de produto, e segundo Cobra (1997),

atua como um fator preponderante na adequao de produtos e servios s necessidades

perceptveis do consumidor.

Kotler (2000, p. 426)define marca:

Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desseselementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo deempresas e diferenci-los dos da concorrncia.


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Atualmente, as marcas esto sempre presentes no cotidiano dos consumidores, desde

roupas, brinquedos e eletrnicos at frutas e pases. Devido ao grande apelo das marcas,

atualmente, tudo parece poder receber uma marca, e neste contexto, seu potencial parece

ilimitado (PEREZ; BAIRON, 2002).

As primeiras marcas que se tm notcia surgiram do campo das artes, como uma

forma dos artistas, pintores e escultores de assinar e identificar devidamente suas obras.

Entretanto, na Idade Mdia esta tradio praticamente desapareceu e os artistas preferiram

ficar no mais pleno anonimato, que duraria at o perodo da Renascensa. No entanto, os

comerciantes da poca j sentiam a necessidade de diferenciar os seus produtos produzidos

dos da concorrncia, e passaram assim, a personaliz-los. E com o tempo, esta personalizao

foi ganhando cada vez mais fora. As marcas modernas s foram surgir com a RevoluoIndustrial, no sculo XIX, junto com os conceitos embrionrios do marketing, devido ao uso

de novas tcnicas de promoo e vendas, que evidenciaram a importncia da diferenciao

dos produtos por marcas (PEREZ; BAIRON, 2002; SAMPAIO, 1999).

Sampaio (1999) afirma que o sentido que a marca abrange atualmente, muito mais

que uma diferenciao meramente comercial entre produtos, uma relao de confiana com

o consumidor. Os consumidores passam a confiar nas marcas e atribuir valores elas, como

forma de confiana e qualidade. Desta forma, muitas vezes o valor da marca, mesmointangvel, consegue superar o valor da prpria empresa e de seus produtos, tornado-se um

valor intelectual como uma propriedade eterna.

A contruo de marcas se d atravs da propaganda, e esta , ainda, uma das

ferramentas que melhor realiza esta tarefa. Entretanto, durante o ciclo de vida de uma marca,

necessrio o uso de todo o mix de marketing, adequando cada ferramenta s necessidades

especficas do mercado, considerando fatores como concorrncia, produtos, consumidores

entre outros (SAMPAIO, 1999).Uma vez construda a marca deve-se gerenci-la e observ-la com cuidado visando

sua manuteno e crescimento no mercado atravs de sua valorao. A este processo de

gerenciamento de marcas d-se o nome de branding. Sampaio (1999) define brandingcomo a

tcnica de gesto da marca, por meio de medidas que visam desde seu estgio de criao,

expanso, manuteno at uma eventual reciclagem da marca. Este processo de gesto visa

criar valor a marca, o chamado Brand Equity, por meio de aes e medidas direcionadas, de

acordo como o mercado que a mesma se insere. Para Gracioso, (apud PREDEBON, 2004) o

objetivo maior do branding reforar o relacionamento com o consumidor.


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Para Aaker (2002), as tarefas da construo de marca so baseadas em trs fatores

primordiais:

Ilustrao 6: Tarefas da construo de marca.Fonte: Aaker (2002, p. 276).

Criar visibilidade torna-se um fator fundamental neste processo de construo de

marca ao ponto que abrange diversos componentes, tais como se a marca reconhecida pelo

consumidor, se ele se recorda daquela marca com facilidade e seu status (se a primeira a ser

lembrada) na hora do processo decisrio do cliente e na estrutura de atitude marca. A

importncia de cada um desses fatores pode variar de acordo com os objetivos de cada

empresa, entretanto, importante que a empresa saiba dosar e incluir em seus objetivos estes

trs fatores de forma conjunta (AAKER, 2002).

Uma marca precisa estar fortemente associada aos seus conceitos e aos valores de

seu pblico alvo. Esta associao se d pela criao de uma Identidade de Marca forte, ou

seja, como a marca quer ser vista pelos consumidores e qual a linha de valores que vai seguir.

Para isso, a escolha da marca deve ser diretamente associada imagem do produto ou servio

que se quer vender. Do mesmo modo, ela precisa ser original e nica para se diferenciar da

concorrncia, criando uma imagem prpria. Muitas marcas que desaparecem, apresentam

como principais sintomas esta perda de diferenciao que conquista do mercado (COBRA,

1997; AAKER, 2002).

As marcas atingem um novo patamar quando conseguem desenvolver

relacionamentos profundos com os clientes. Marcas fortes como a Harley-Davison, por

exemplo, conseguiram tornar-se parte significativa da vida do consumidor e do conceito que

ele tem de si mesmo. Quando este relacionamento ocorre de forma profunda, os benefcios da


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marca tanto funcionais, como emocionais ou de auto-expresso adquirem uma intensidade

muito alta com o cliente. Para que este relacionamento profundo seja criado necessrio que

as marcas reflitam os valores e as crenas de seus consumidores e acompanhe suas atividades

e interesses, oferecendo no s o produto, mas tambm bens emocionais e de auto-conceito.

Desta forma o cliente torna-se fiel marca, e a possibilidade que ele fale com outras pessoas

sobre os benefcios da marca, e at defenda suas falhas, muito grande. Isso cria uma rede de

feedback positivo, que acaba por agregar um valor imenso a marca (AAKER, 2002; PETERS,

2004; ANDERSON, 2006).

Segundo Sampaio (1999) essa relao com o consumidor ocorre porque a marca

empresta seu valor ao produto que consumido, devido a um histrico de relacionamento

com o consumidor, originado de boas experincias que o mesmo teve ao comprar os produtose a qualidade oferecida pelos mesmos. E esta relao se traduz em confiana, admirao e

valor, percorrendo a mente do consumidor (Ilustrao 7) desde o estgio do desconhecimento

ao seu pice, que quando o consumidor transforma a marca em um padro para sua

categoria de produtos (SAMPAIO, 1999; PREDEBON, 2004).

Ilustrao 7: Etapas percorridas pela marca na mente do consumidorFonte: Troiano (apud PREDEBON, 2004, p. 102).

Para atingir o topo da pirmide, lugar reservado para as lderes de mercado, a marca

precisa percorrer um longo caminho. Segundo Peters, para atingir este patamar, as empresas

deste novo sculo devem se reinventar, e valorizar suas marcas por meio da criao de

experincias ao consumidor. A experincia de marca muito mais holstica, completa,

abrangente, emocional e transformadora do que simples produtos e servios. Da mesma forma

que deixa na mente do consumidor uma memria indelvel, que poder ser comentada com


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amigos e familiares. Este estgio importante pois atualmente, os indivduos vm perdendo

f na propaganda, ao passo que passam a confiar muito mais nas pessoas iguais a ela

(PREDEBON, 2004; PETERS, 2004; ANDERSON, 2006).

Peters (2004) relaciona de forma suscinta as transformaes que vm ocorendo com

esta mudana de mentalidade, conforme a ilustrao abaixo:

Ilustrao 8: Contrastes para as empresas no novo sculo.Fonte: Peters (2004, p. 123).

Desta forma, a criao de valor de marca, com experincias diferenciadas,

identidades fortes com seus consumidores, criando relacionamentos profundos, por meio de

valores e atitudes, imprescindvel para o futuro das empresas que almejam o sucesso.

Atravs da propaganda, que a ferramenta primordial para a criao das marcas, e do

advertainment, que vem para unir o contedo da marca a propaganda, de forma agradvel e

sem interrupes, as empresas podem atingir melhor o seu mercado, conquistando a ateno e

a confiana do consumidor, destacando-se entre as demais.

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Antes de definir o conceitos de publicidade e propaganda, deve-se esclarecer alguns

pontos bsicos quanto ao significado de cada termo.

Segundo Santanna (2003), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejamusados como sinnimos no Brasil, eles no significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto


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publicidade deriva do latimpublicus (pblico) e significa tornar pblico, a propaganda vm

do latim propagare, que significa propagar. Desta forma, enquanto a publicidade pode ser

vista como a forma paga de tornar pblico alguma coisa, a propaganda tem como objetivo a

propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos nas mentes alheias.

Entretanto, alguns autores preferem no fazer distino entre os termos, tendo em

vista que o uso de ambos j est impregnado na cultura brasileira. Para Perez e Bairon (2002),

assim como Predebon (2004), um bom exemplo para no haver distino entre os termos

pensar no profissional da propaganda, j que quem faz propaganda chamado de publicitrio.

Desta forma, a distino dos termos no afeta a percepo sobre essa atividade no Brasil.

Sampaio (1999) define os trs termos provenientes da lingua inglesa que podem ter

motivado este conflito de significados entre publicidade e propaganda:a) Advertising que nada mais do o termo que define o anncio comercial, a

propaganda em si, que visa promover a venda de produtos e servios;

b) Publicity, que consiste na informao disseminada editorialmente, sem nus para

o anunciante, por meio de jornais, revistas, televiso ou outros meios de

comunicao, objetivando divulgar informaes sobre pessoas, produtos,

empresas, entre outros;

c) Propaganda, que o ato de disseminar idias de carter poltico, religioso ouideolgico.

Desta forma, no difcil compreender os motivos que levaram a esta indistino de

termos decorrente no Brasil. Para Predebon (2004), a adoo da diferenciao ou da

semelhana dos termos no afeta de forma alguma a viso profissional e acadmica do

assunto. Desta forma, neste estudo, os conceitos sero abordados de forma conjunta, no

havendo diferenciao entre ambos, em vista da proposta apresentada.

Divergncias a parte, a publicidade e propaganda uma das maiores foras daatualidade e sua atuao est intimamente ligada ao comportamento dos consumidores, uma

vez que faz parte do composto mercadolgico de marketing e considerada uma ferramenta

imprescindvel para a comunicao em massa.

Perez e Bairon (2002) definem propaganda como toda a forma de divulgar produtos,

marcas, servios, empresas e idias, por meio da informao e persuaso de determinado

pblico-alvo, objetivando uma ao favorvel do consumidor perante o produto, que se

traduzir, normalmente, no ato de comprar.

De acordo com Karsaklian (2000, p. 32):


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[...] a propaganda exerce uma ao poderosa sobre o consumidor. Partindo de umanecessidade existente (latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e apreferncia por determinadas marcas.

Desta forma, Sampaio (1999) afirma que a propaganda adquire um sentidofundamental no contexto econmico atual, ao passo que as pessoas tendem a consumir

produtos que mais conhecem e que consideram estar melhores informadas sobre.

Historicamente, pode-se dizer que o uso da propaganda sempre foi de suma

importncia, mesmo quando os mercados e as ofertas ainda eram bastante restritas. Os

recursos da publicidade e propaganda, mesmo em mercados menores, j eram suficientes

para estimular o consumo de produtos e servios. Como o desenvolvimento das economias

esto intimamente ligadas produo, que diretamente proporcional ao aumento dasvendas, a publicidade forneceu os estmulos necessrios para que o aumento do consumo

ocorresse. E assim, os mercados foram se desenvolvendo at tomarem as propores que

apresentam atualmente. (PEREZ; BAIRON, 2002; SANTANNA, 2003).

Para SantAnna (2003), sem a publicidade no seria possvel o surgimento destes

grandes mercados de consumo e assim, o desenvolvimento da indstria moderna estaria

ameaado. Neste contexto, a propaganda considerada um fator vital para o sucesso de

marcas e produtos, e por conseguinte, para a manuteno dos mercados.No Brasil, a publicidade vem refletindo enormes saltos desde sua introduo no pas.

Para Richers (2000) a publicidade brasileira vem sendo testemunha de vrias inovaes

substanciais a cada dcada, desde a substituio do preto e branco para cores, tanto nos

jornais e revistas, passando pela asceno e sofisticao das TVs abertas e das TVs a cabo e

por satlite, at o advento das mdias eletrnicas e do marketing virtual. E ainda h muito

espao para crescimento. O quadro abaixo mostra a evoluo da publicidade no Brasil:


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Ilustrao 9: A Evoluo da Publicidade o Brasil.Fonte: Barbar (apud RICHERS, 2000, p. 328).

Atualmente a propaganda movimenta, em mbito mundial, cerca de US$ 406 bilhes

de dlares, s no ano de 2006 (DAWSON, 2007). O mercado publicitrio no Brasil, segundodados do Ibope mdia, apresentou crescimento de 16% em relao ao ano de 2005,

movimentando cerca de R$ 39 bilhes de reais1.

A publicidade, como ferramenta do composto de promoo, tem como seu ponto

forte a sua grande capacidade de persuaso e capacidade de provocar a mudana de hbitos,

atitudes e provocar estmulos nos consumidores. Seus esforos podem mudar atitudes,

recuperar economias, criar imagens favorveis, estimular o consumo, e acima de tudo, vender

(PINHO, 2001).Perez (2002) define os tipos bsicos de propaganda:

a) Persuasiva: a propaganda que tem como objetivo central criar uma convico

do consumidor a respeito de um produto ou servio. Com o intuito de persuadir,

visando uma imagem favorvel, pode fazer uso de diversas tcnicas, como o

humor, a emoo, a sensualidade a ludicidade, bem como a mistura destes.

b) Informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e

caractersticas do produto. Geralmente empregada quando o produto novo

para o mercado e, portanto, necessita de explicaes quanto sua forma de

utilizao, caractersticas particulares, vantagens, preo, onde encontrar, entre

outros.

Uma campanha de propaganda composta de comunicao publicitria (anncios,

comerciais, cartazes, material promocional, rdio, outdoor, entre outros), e pode-se utilizar

outras ferramentas de comunicao (promoo de vendas, marketing direto, merchandising,

relaes pblicas, que complementam os esforos de propaganda. O importante que essas

ferramentas ajam de forma integrada e tenham a linguagem direcionada ao seu pblico

consumidor. Observados estes aspectos, uma boa campanha publicitria pode durar anos, se

devidamente utilizada, e ajudar a construir um grande valor de marca para o anunciante

(SAMPAIO, 1999; PINHO, 2001).

Entretanto, Sampaio (1999) alerta que, para que estes esforos tenham efeito,

preciso que as mensagens publicitrias sejam originais, interessantes e de grade fora

comunicativa. Esta diferenciao necessria para que as mesmas se destaquem no meio dos

1 Fonte: Ibope Mdia, disponvel em: Acesso em: 31mar. 2007.
http://www.almanaqueibope.com.br/http://www.almanaqueibope.com.br/


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milhares de estmulos que os consumidores recebem diariamente, e assim, consigam obter as

respostas esperadas dos consumidores.

Ilustrao 10: caractersticas da propaganda eficaz.Fonte: Dias (2003, p. 286).

Apesar do poder da propaganda, nenhum consumidor obrigado a absorver as

mensagens passadas pela propaganda que lhe dirigida, sendo tarefa da mensagem

publicitria ser atraente e interessante para que chame a ateno do consumidor. Anderson,

afirma, que atualmente, os consumidores, devido alta exposio as mensagens publicitrias,

vm perdendo f na propaganda e at nas instituies que pagam por ela (KOTLER, 2000;

SAMPAIO, 1999; ANDERSON, 2006).

Sob esta tica, Gade (1998) afirma que o consumidor possu uma exposio seletiva

com os veculos de comunicao e assim, com as mensagem publicitrias que recebe. Ao ligar

o rdio ou a televiso por exemplo, o consumidor decide se expor quela comunicao e aos

estmulos que dela advm. Ao zapar os canais nos comerciais ou no meio da programao,

com o auxlio do controle remoto, um sinal que o consumidor no deseja receber mais esses

estmulos e seleciona os programas desejados e fugindo dos anncios.

Tudo isso faz da propaganda uma atividade complexa. Para Sampaio (1999), a

complexidade do processo da propaganda depende de trs fatores: Do nmero e do grau de

dificuldade das mensagens a serem transmitidas; do nvel de interesse que os mercados alvo a

serem impactados tm pelo anunciante e seus produtos; e, finalmente, da quantidade e das

caractersticas do pblico a ser impactado, assim como fatores que podem dificultar ou

facilitar a comunicao publicitria.


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Diante dos fatores apresentados pode-se notar que a batalha pela ateno do

consumidor depende de diversas variveis dentro da prpria propaganda, passando tambm

por fatores internos do consumidor, que por exemplo, pode escolher se expor ou no a

determinada propaganda durante o breakcomercial simplesmente mudando de canal. Diante

desta realidade, muitas agncias e anunciantes vm investindo no merchandising em

televiso, radio e at em mdias impressas.

2.5 MERCHANDISING EDITORIAL

O estudo do Merchandising Editorial, ou Product-Placement, faz-se necessrio ao

ponto que uma das ferramentas fundamentais do advertainment para captar a ateno do

consumidor, unindo contedo editorial propaganda, sem as interrupes que tanto

incomodam os consumidores.

O termo merchandising, no sentido amplo, apresenta definies divergentes e assim,

seus conceitos podem variar de autor para autor. Assim como a propaganda, em que h

divergncia de conceitos, alguns autores classificam o merchandising como propaganda eoutros, como promoo.

Para Perez (2002), o merchandising corresponde tanto s aes promocionais,

realizadas no ponto-de-venda (cartazes, gndolas, faixas, displays, luminosos) quanto a

insero de produtos ou servios durante o contedo editorial da TV ou dos filmes no cinema,

o que seria considerado propaganda.

J outros autores, como Santanna (2003, p. 23) o definem como:

[...] o planejamento promocional do produto antes de ser lanado no mercado. apreparao da mercadoria para torn-la adequada s necessidades do consumidor.

Sob esta viso, o merchandising seria a ao que visa todo o processo de trazer os

produtos certos para o alcance do seu pblico-alvo, por meio de uma eficaz distribuio e

correta exibio no ponto de venda.

De qualquer forma, o merchandisingapresenta um campo de atuao bastante vasto,

pois articula, alm dos propsitos promocionais, componentes do composto mercadolgico


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Produto, Preo, Praa e Promoo objetivando acelerar o processo de transferncia de bens

e retorno imediato do capital (PINHO, 2001).

Walter Longo (apudPinho, 2001) entende que o termo merchandising usado de

forma incorreta no Brasil. Segundo o autor, o merchandisingapresenta dois propsitos:

a) O merchandising consiste na identificao e exposio espontnea ou paga de

uma marca ou produto em espaos editoriais dos veculos de comunicao por

meio de eventos e programas produzidos e transmitidos pelas emissoras;

cobertura jornalstica de eventos; eventos produzidos por terceiros e matrias

jornalsticas editadas pela Imprensa.

b) O merchandising como uma ao de complementao das campanhas

publicitrias pela criao e produo de material promocional para o ponto-de-venda.

O conceito de merchandisingque ser abordado neste estudo ser o merchandising

nos meios de comunicao em massa, o chamado Merchandising Editorial, ou product-

placement, por meio da veiculao de marcas e produtos nos espaos editoriais dos veculos

de comunicao, como conceituado acima.

Sampaio (1999) define o Merchandising Editorial, o qual chama de Tie-in, quando

um produto ou marca, citado, consumido ou utilizado de forma integrada com o contedoeditorial de qualquer veculo de comunicao, como jornais, TV, revistas, livros, cinema, entre

outros. Esta integrao de produtos ou marcas com a programao deste meios de

comunicao, feita sob encomenda e mediante pagamento do anunciante ao veculo. O autor

tambm destaca que a presena de marcas, slogans, smbolos, propaganda, material

promocional, roupas, entre outros, em eventos esportivos, arststicos, musicas ou

comunitrios tambm podem ser considerados uma forma de merchandisingeditorial.

Perez (2002, p. 45) comenta sobre a mecnica do MerchandisingEditorial nos meiosaudiovisuais:

O merchandisingnos meios audiovisuais, particularmente a televiso e o cinema,considera o ambiente da cena para a construo de sua exposio. O ponto central capturar o telespectador no momento de sua maior ateno, ou seja, no meio deuma trama de novela por exemplo. Alm de contar com a total ateno dotelespectador, o merchandising fortalecido pela presena do autor. A identificaodo pblico com os atores que realizam o merchandising pode levar para ocotidiano do uso do produto. O grau de afetividade do pblico com o ator eevidentemente com o personagem que ele incorpora na trama determinante da

eficcia do merchandising.


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Apesar de no concordar com o uso do termo merchandising para as aparies de

produtos e marcas de forma casual nos meios de comunicao, Pinho (2001) ressalta que esta

uma atividade bastante difundida, que traz benefcios aos veculos e aos anunciantes, ao

fortalecer a imagem do produto por meio da credibilidade da programao do veculo e de

seus atores por exemplo, alm de ser uma importante fonte de receita para os veculos.

Entretanto Pinho (2001) afirma que, atualmente, tem ocorrido um exagero em aes

de merchandising muito ostensivas, que acabam por causar irritao no consumidor,

principalmente nas novelas.

Segundo pesquisas, o merchandising muitas vezes trata os consumidores como se

fossem pessoas carentes, insatisfeitas e pouco crticas, ao tentar iludir os consumidores com

promessas milagrosas, sem orientao ao pblico. De acordo com pesquisa qualitativaelaborada pela Folha de So Paulo, referente ao merchandisingem programas femininos, as

mulheres ouvidas dizem se sentir incomodadas com a invaso do merchandising durante a

programao, entretanto a maior parte afirma que continua assistindo (MERCHANDISING...

, 2005).

A Folha tambm apurou que a fiscalizao desta prtica na TV deficiente, e so

poucas as reclamaes que chegam ao Conselho de Auto-regulamentao Publicitria, o

Conar. Representantes da entidade explicam que isso se deve dificuldade de fiscalizaopelo fato do merchandisingser veiculado em programas ao vivo e no ser repetido durante os

intervalos comerciais, o que dificulta o processo.

Tais fatos levantam um aspecto importante. Para que o merchandisingseja eficiente,

e no invasivo, ele deve ser discreto e integrar-se perfeitamente a situao em que est

inserido, seja em um filme, jornal ou rdio. Ele no pode ser muito agressivo, e deve estar

inserido de modo natural no contexto da programao, pois a criao de situaes que

paream falsas tendem a criar uma imagem negativa para o consumidor, que passa a irritar-se.Da mesma forma, importante que o produto no seja mencionado em filmes e programas,

para no criar situaes foradas que tirem a credibilidade da ao, e no soem tanto quanto

propaganda. Assim, importante ainda, que os veculos escolhidos, assim como os

personagens da ao, apresentem o perfil e a linguagem do pblico que se quer atingir. Desta

forma necessrio que o uso do merchandising seja dosado, e procure uma perfeita

adequao ao roteiro (PINHO, 2001).

importante ressaltar que apesar de sua eficcia, o merchandising no se sustenta

sozinho. O uso desta tcnica deve fazer parte de uma comunicao integrada que contemple o


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uso de diversas ferramentas para posicionar o produto na mente do consumidor (PEREZ;

BAIRON, 2002).

E esta comunicao integrada atua por meio de diversos canais de mdia e at fora

dela, cada qual com suas vantagens e desvantagens nesta busca para posicionar o produto na

mente do pblico.

2.6 MDIAS

As mdias, como os elos de comunicao entre marcas e empresas e os osconsumidores alvo, assume papel fundamental no processo da propaganda. por meio dela

que as mensagens publicitrias so disseminadas e chegam para estimular o seus alvos. Com

os avanos tecnolgicos, e em um mundo cada vez mais multimdia, o estudo deste tema

torna-se fundamental para o entendimento do advertainmente do futuro da propaganda.

Mdia vem do ingls media, cuja origem vem do latim media, que significa meio, e

usado para designar um sistema de transmisso de mensagens entre uma fonte e um receptor

(PINHO, 2001). Assim, pode-se notar que partindo desde sua etimologia, a palavra mediadesigna comunicao, que um dos fatores primordiais no s da publicidade, mas das

relaes humanas.

Na propaganda, mdia pode apresentar diferentes conceitos e funes. No sentido

amplo, mdia designa os meios e os veculos de comunicao, por meio dos quais as

mensagens publicitrias chegam ao pblico que se quer atingir; por outro lado, no sentido

restrito, designa a atividade e o setor das agncias de propaganda, assim como os

profissionais que trabalham nela, responsveis pela veiculao das mensagens publicitriaspagas pelos anunciantes, assim como planejamento destas aes, negociao de preos com

os veculos, entre outras atividades (KOTLER, 2000; PINHO, 2001; PREDEBON, 2004)

Para Kotler (2000), no sentido amplo,

A mdia constituida pelos meios de comunicao escrita (jornais, revistas, maladireta), transmitida (rdio, televiso), eletrnica (fitas de udio e vdeo, videodisco,CD-ROM, pgina da web) e expositiva (painis, outdoors, cartazes).

Segundo Pinho (2001), as principais mdias publicitrias, podem ser classificadas de

acordo com sua natureza, em trs grandes categorias:


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a) Mdia Impressa: Jornais, revistas e outdoor;

b) Mdia Eletrnica: Rdio, televiso, TV por assinatura e cinema;

c) Mdia Interativa: Internet

Cada veculo apresenta caractersticas e naturezas distintas. A televiso, algumas

emissoras de rdio e algumas revistas e jornais so considerados mdias de massa, por

conseguirem se comunicar com uma grande massa de consumidores ao mesmo tempo. Da

mesma forma, que existem mdias direcionadas, que pegam pblicos bem especficos, como

revistas especializadas, emissoras de rdio direcionadas a determinado assunto, jornais de

comunidades, mala direta entre outros. De qualquer forma, todos os veculos possuem

vantagens e limitaes, e para Santanna, o melhor veculo uma combinao de todos de

forma integrada (SAMPAIO, 1999; SANTANNA, 2003).Sampaio (1999) afirma que as mdias, como meios e veculos de comunicao,

devem ser escolhidos de acordo com os objetivos que se quer atingir, levando em

considerao diversos fatores, como o pblico-alvo, o tamanho do mercado, a verba

disponvel, entre outros.

Assim, como pode-se observar, existem diferentes tipos de mdias, cada qual com

suas particularidades. O uso de cada uma delas, ou de vrias ao mesmo tempo, est

diretamente ligado aos objetivos de marketing propostos durante o planejamento das aes decomunicao. Mesmo assim, importante ressaltar que a mdia no depende de si s, e que

sua relao extremamente estreita com os consumidores e pblico que se quer atingir.

2.6.1 Mdias de Massa Tradicionais X Consumidor

As mdias de massa, principalmente a televiso, esto presentes na vida de milhes

de brasileiros e servem de fonte de informao e entretenimento. Atravs delas, milhares de

mensagens publicitrias chegam s pessoas todos os dias, e estimulam o consumo de diversos

produtos e servios, movimentando o mercado. Entretanto, devido ao grande nmero de

mensagens, apenas pequena parte delas absorvida, diante da falta de ateno do pblico,

promovida tambm pela mecnica de interrupo do entretenimento que esses meios

proporcionam. Desta forma, o advertainment surge para unir contedo agradvel a

propaganda, visando reverter este cenrio e aumentar a eficincia das mensagens publicitrias.


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A televiso o maior meio publicitrio do Brasil e tambm um dos meios mais

presentes na vida no s do consumidor brasileiro, mas mundial. Sua fora fundamenta-se na

sua grande capacidade de cobertura a curto prazo, e capacidades de unir movimento, som,

cores e visual, e a possibilidade de atingir grandes massas por um custo relativamente baixo,

tornando-se uma fonte de entretenimento e informao para milhes de pessoas e uma grande

mdia para os anunciantes (SAMPAIO, 1999; PINHO, 2001).

Segundo dados recentes do Ibope Mdia, a televiso lidera o ranking de

investimentos publicitrios no pas, representando cerca de 49% de todo o investimento em

mdia em 20062. Entretanto, apesar de liderar os investimentos publicitrios e continuar

crescendo, a televiso vem perdendo o apelo nos impactos gerados pelos comerciais de Tv no

consumidor. Alm disso, outros meios de comunicao vm despontando. A Tv porassinatura, por exemplo, apresentou um crescimento de 32% em relao a sua fatia no ano de

2005, representando 8% do mercado.

Por se tratar de um meio bastante dinmico, as mensagens publicitrias neste meio

podem ser veiculadas sob variadas formas e diversas vezes ao dia. O formato mais praticado

da publicidade na TV em forma de comerciais (VTs ou filmes), que duram em mdia 30

segundos, comerciais ao vivo, e em menor escala, aes de merchandising(SAMPAIO, 1999;

SANTANNA, 2003).Apesar da televiso apresentar-se como um dos meios de maior alcance e servir

como uma importante fonte de entretenimento e informao, seu modelo atual de insero

publicitria baseado na interrupo da programao. E esses nveis de interrupo, com o

aumento dos investimentos publicitrios (e consequentemente, quanto mais anncios mais

dificuldade de impactar o consumidor), esto chegando ao ponto de saturao do consumidor

(MIKEAL,2002; VERONEZZI, 2002).

De acordo com pesquisa realizada, o Japo e o Brasil esto no topo do ranking depropagandas vistas na TV por por semana, e so os pases em que os comerciais apresentam

os menores ndices de impacto sobre o consumidor (MUITO..., 2006)

2 Fonte: Ibope Mdia, disponvel em:< www.almanaqueibope.com.br> Acesso em: 31/03/07
http://www.almanaqueibope.com.br/http://www.almanaqueibope.com.br/


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Ilustrao 11 :Comerciais na TV e impacto sobre o consumidor.Fonte: Meio & Mensagem (8 mai. 2006, p. 37)

O alto nmero de comerciais pode ser explicado por dois fatores: a necessidade da

mensagem publicitria ser repetida mais de uma vez para ser compreendida e assimilada pelo

consumidor; e o fato da televiso ser um dos principais meios no Brasil. Entretanto, esses

nveis de repetio, para fixar a mensagem na mente do consumidor, aliados ao grande

nmero de mensagens publicitrias, devem ter limites, pois a partir do momento em que o

comercial j foi visto diversas vezes pelo consumidor, o nvel de saturao atingido, e o

crebro do consumidor passa a atuar como um filtro e gradativamente ignorar a mensagem.

Desta forma, o comercial deixa de ser relevante, e pode at tornar-se indesejado pelo

consumidor. (CAPPO, 2004; VERONEZZI, 2002; KOTLER, 2000)

Isso ocorre pois, atualmente, o consumidor mais crtico em relao propaganda

do que jamais foi. Os anncios ainda gozam de credibilidade com o consumidor, mas os

consumidores esto mais crticos e auto-suficientes em relao s vantagens anunciadas nos

anncios. Dessa forma, nos ltimos danos vm caindo os ndices de impacto e eficincia da

propaganda, se comparado ltima dcada (RICHERS, 2000).

Essa realidade pode ser observada por um estudo conduzido pela London Business

School, publicado pelo jornal ingls Financial Times. Segundo ele, apenas 31% dos

telespectadores prestam ateno mensagem publicitria. O estudo ainda comprova que, o

ndice de concentrao dos consumidores inversamente proporcional ao nmero de pessoas

presentes no ambiente. Desta forma, muitas vezes os altos investimentos em inseres no

horrio nobre da TV podem ser menos impactantes, uma vez que a hora que as pessoas se

renem no conforto de suas casas (NOGUEIRA, 2004).

Os dados pesquisados podem ser considerados alarmantes, uma vez a ateno oprimeiro contato do consumidor com a mensagem (DIAS, 2003). Alm disso, um estudo da


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Future of Media Report, em 2006, aponta que 74% dos americanos assistem Tv ao mesmo

tempo que lem jornais ou livros, enquanto 66,2% assistem tv enquanto navegam na internet

(DAWSON, 2007). So dados expressivos, uma vez que o consumidor parece no estar

focado totalmente nas mensagens que a televiso transmite.

Essa falta de ateno vem chamando a ateno de publicitrios em todo o mundo.

Objetivan

monografia advertainment

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