millward brown - vers une nouvelle dimension des études marques et communication
DESCRIPTION
Nous fournissons un effort constant afin de faire bénéficier nos clients des dernières avancées scientifiques appliquées aux études d’évaluation des Marques et des Communications publicitaires. Notre dernière innovation ? L’apport d’applications utilisant la neuroscience à nos domaines d’expertise.TRANSCRIPT
NEUROMARKETINGVers une nouvelle dimension des études marques et communication
Paris, le 14 octobre 2010
IMPORTANCE DE LA PENSÉE CONSCIENTE
- Gerald Edelman - Prix Nobel de Médecine
Notre pensée est (possiblement) à 90% non accessible à la conscience,
pourtant l’essentiel du marketing contemporain
repose sur ce que le consommateur fait, ou dit
penser.
Environ 90% de l’activité cérébrale pourrait être
inconsciente
QUE REGARDEZ-VOUS EN 1ER SUR CETTE PHOTO ?
Échantillon de femmes
Échantillon d’hommes
INFLUENCE DU CAPITAL DE MARQUE
Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“ - Octobre 2004
Préférence déclarée entre les marques Coca Cola et Pepsi selon 3 protocoles différents de test organoleptique :
Les 2 noms de marque masqués
Marque Pepsi visible
Marque Coca Cola visible
AMENER UNE AUTRE DIMENSION A NOS OUTILS
• Electroencéphalographie (EEG) : Identifier les éléments créatifs déclenchant une activation cérébrale
• Eye-tracking : observation des mouvements de la rétine en réaction à un stimulus publicitaire
• Associations implicites : Evaluer les associations implicites activées par une marque, une publicité, etc.
Eye-tracking
EEG
Associations implicites
Électroencéphalographie (EEG)
LES SYSTÈMES EXISTANTS DE MESURE
Le casque Emsense
Ondes Alpha de 8 à 13 Hz: Rythme « de croisière » du cerveau, caractéristique de l’inaction des zones corticales
Moins d’ondes alpha = davantage d’activation
Pfurtscheller & Klimesch 1990 - Smith & Gevins 2004
Le cortex préfrontal :
• Les fonctions cognitives supérieures: raisonnement, planification, résolution de problème, attention
• Décisions
ET PLUS PRÉCISÉMENT …
Activation du cortex préfrontal gauche
acceptation du message publicitaire
Activation du cortex préfrontal droit
rejet du message publicitaire
- Richard Silberstein – Docteur en Neurobiologie
Les messages sont d’autant mieux mémorisés qu’ils s’accompagnent d’un surcroît d’activité dans
l’hémisphère cérébral gauche
3824
67
49
2 111
27
6071
96 98
6455
33
74 7383
55
77
49
100
75
50
25
0
2837
-32 -35-47 -46 -41
-33
-18
-3
18
-5
3
42
-3
-29
42 45
29 29
14
50
25
0
-25
-50
Il baisse la grille
Traverse la rue
Regarde autour de lui
Ils regardent la carte ensemble
Il pointe la bonne direction
Un carton tombe
Il ramasse le carton
Les portes se ferment
Rend le carton
Un homme attache un paquet à sa mobylette
Le paquet tombe
Il monte derrière lui
Longue une route
Regarde autour de lui
Des panneaux étrangers
Il semble perdu
On lui tape sur l’épaule
Il y a des gens
Qui ont un naturellement le sens du service
Orange
Un homme regardant une carte
Niveau de référence
LA RÉPONSE ÉMOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCÈNES : PUBLICITE ORANGE « SENS DU SERVICE »
SCÈNES LIÉES AUX PERSONNAGES
L’homme à moto
Le personnage principal
Le touriste
La femme du métro
EMOTION
CO
GN
ITIO
N
L’homme asiatique
INDICATEURS D’EFFICACITÉ
Indicateurs ScoreNORME
FRANCE
Engagement Efficiency 18.2 0.5 à 9.4s
Brand Response 67 43 à 59
Emotional Trend 21 -2 à 20
Key Points of Cognition 61 34 à 59
Audience Synchronicity 58 54 à 59
Significativement supérieur à la norme Supérieur à la norme
Egal à la norme Inférieur à la norme
EN CONCLUSION …
•La publicité Orange “Sens du Service” bénéficie d’un très bon potentiel au regard de ces résultats.
•Ses principales forces sont :
• Intégration de la marque à des moments clés : émotion très positive et bon traitement de l’information en mémoire
• Une valeur émotionnelle positive
• Activité cognitive satisfaisante qui favorisera la mémorisation de la campagne
•La combinaison de ces éléments devrait permettre à cette publicité de laisser une trace mémorielle positive pour la marque Orange.
•Mais une faiblesse dans sa capacité à engager rapidement les téléspectateurs. Difficile de retenir l’attention pendant 18 secondes dans des conditions réelles d’exposition.
Eye-tracking
LE MOUVEMENT DES YEUX
• Le mouvement des yeux se décomposent en fixations et saccades
• L’analyse d’une scène a lieu uniquement durant les fixations
• Plus la fixation est longue, plus le traitement cognitif est complexe
Temps de fixation long
Courte fixation
Saccade
DES RÉSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING
% répondants fixant la zone
90-100%80-89%60-79%40-59%20-39%0-19%
émotions
Significativement +Tendanciellement +NeutreTendanciellement -Significativement -
cognition
Significativement élevéTendanciellement élevéNeutreTendanciellement basSignificativement bas
Associations implicites
• Nous présentons aux participants les stimuli testés (publicité, marque, logo)
• Cela active un réseau d’association : idées et concepts associés au stimulus
• Le circuit neuronique qui correspond à cette représentation est mobilisé, laissant une trace chimique dans le cerveau
L’information – incluant les marques – est stockée dans les réseaux d’association du
cerveau
Time
Quand les circuits neuroniques sont mobilisés, leur trace chimique décline
lentement. Ainsi, lorsqu’ils ont été activés récemment, ces circuits demeurent actifs
dans pour une certaine période.
LES BASES L’APPROCHE
MÉTHODE D’ASSOCIATION IMPLICITE
Millward Brown a développé des techniques pour évaluer indirectement les circuits d’association marque et identifier :
• Les associations marque véhiculées de manière implicite par les publicités
• Les réponses émotionnelles instinctives liées au capital des marques
Associations marque implicites issues des communications et de l’expérience:
MoiMoi
AppartenanceAppartenance
VirtuelVirtuel
AmitiéAmitié
Estime de soiEstime de soi
CONTACTEZ-NOUS
Laurent DumouchelDirecteur Dé[email protected] +33 1 55 56 40 16
Guillaume BaratDirecteur Adjoint Dé[email protected] +33 1 55 56 40 75