metode avansate În cercetarea de...

METODE AVANSATE ÎN

CERCETAREA DE MARKETING™© 1

Academia de Studii Economice Bucureşti

METODE AVANSATE ÎN

CERCETAREA DE MARKETING™©

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

Curs elaborat de: Dr. Nicolae TEODORESCUConducător de Doctorat

Curs elaborat

pentru: Marketing Licență

METODE AVANSATE ÎN

CERCETAREA DE MARKETING™©nicolaeteodorescu.ase.roDr. Nicolae Teodorescu


METODE AVANSATE ÎN


Conţinut™©

SOLUŢIONAREA PROBLEMELOR DE MARKETING™©

CERCETAREA CALITATIVĂ DE MARKETING™©

CERCETAREA CANTITATIVĂ DE MARKETING™©

nicolaeteodorescu.ase.ro3



METODE AVANSATE ÎN


Bibliografie selectivă™© (ordine alfabetică, primul autor)

Aaker, David, V. Kumar and George Day (1995), Marketing Research, 8h

edition, John Wiley & Sons, New York

Bearden, William O., Richard Netemeyer, and Mary F. Mobley (1993),

Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and

Consumer Behavior Research, Sage Publications, London

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul Consumatorului,

Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti

Gilbert A. Churchill and Dawn Iacobucci (2005), Marketing Research:

Methodological Foundations, Thomson South-Western Publishers, Ninth

edition, Mason (OH, United States)

Malhotra, Naresh (2004), Marketing Research: An Applied Orientation, 4th

edition, Pearson/Prentice Hall, London

Putler, D., S., Kalayanam, K., Hodges, J.S. (1996), A Bayesian Approach For

Estimating Target Market Potential With Limited Geodemographic

Information, Journal of Marketing Research, XXXIII, May 1996, USA, AMA

Teodorescu, Nicolae (2009), Metode Avansate de Marketing, Suport de curs,

Editura ASE, Bucureşti

nicolaeteodorescu.ase.ro4



5Dr. Nicolae Teodorescu


METODE AVANSATE ÎN


SOLUŢIONAREA

PROBLEMELOR

DE MARKETING™©

nicolaeteodorescu.ase.ro



METODE AVANSATE ÎN


Situaţii operaţionale în

marketingul realNu există

informaţii sau sunt

prea puţine

Se cunosc aspecte

ce necesită o

explicare

aprofundată

Teste extensive

de piaţă

Cercetare

calitativă

Cercetare

calitativă

Cercetare

cantitativă

Cercetare

cantitativă

+




METODE AVANSATE ÎN


Tipuri de

aplicaţii

SOLUŢIONAREA

PROBLEMELOR DE

MARKETING SE POATE

REALIZA

NUMAI PRIN CERCETARE DE TIP

CALITATIV

NUMAI PRIN

CERCETARE DE TIP

CANTITATIV

ATÂT PRIN

CERCETARE

CALITATIVĂ CÂT ŞI

PRIN CERCETARE

CANTITATIVĂ




METODE AVANSATE ÎN


CERCETAREA

CALITATIVĂ DE

MARKETING™©


METODE AVANSATE ÎN


Proiectarea

metodologică

Realizarea în

teren

Analiza

rezultatelor

Structura

participanţilor

Chestionarul de

SELECŢIE

Ghidul de

CONVERSAŢIE

Aplicarea

tehnicilor adecvate

scopului

Calitatea

personalului de

teren

Resurse financiare

disponibile

Profesionalismul

personalului de

cercetare

Amploarea

cercetării efectuate

Timpul disponibil

ASPECTE VITALE ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE DE

MARKETING (Teodorescu™©)

nicolaeteodorescu.ase.roDr. Nicolae Teodorescu


METODE AVANSATE ÎN


TEHNICI

ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE



METODE AVANSATE ÎN


TEHNICI ALE CERCETĂRII CALITATIVE

INTERVIUL DE

PROFUNZIME SAU

INTERVIUL DE TIP

INTENSIV

DISCUŢIILE DE GRUP

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT

DE TIPUL

”SMULGERII” DE

INFORMAŢII

INTERVIUL PROTOCOLULUI

DE DECIZIE

GRILA KELLY

MYSTERY

SHOPPING



METODE AVANSATE ÎN


DIFICULTĂŢI ALE

SITUAŢIILOR DE

INTERVIU



METODE AVANSATE ÎN


TEHNICI

PROIECTIVE

◼Pentru surmontarea unor astfel de

dificultăţi de care pot fi afectate situaţiile de

interviu se recurge la APLICAREA TEHNICILOR

PROIECTIVE.

În esenţă, aceste tehnici:

◼scot subiecţii investigaţi din câmpul

cercetării,

◼nu le afectează personalitatea

◼nu îi determină să facă exerciţii sau

judecăţi de valoare cu care nu sunt

familiarizaţi.

◼Tehnicile proiective, după cum le este şi

denumirea, permit proiectarea comportamentului

real, care este, însă, ataşat unor alte situaţii sau

persoane.

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Exemple ilustrative

◼Testul fulgilor de porumbRO / Nicolae Teodorescu

◼Testul cafelei pulverizateUSA / Mason Haire

◼Testul peştelui oceanic (test orb)RO / Nicolae Teodorescu

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼În practica cercetării de tip calitativ

există numeroase aplicaţii ale

tehnicilor proiective, printre cele mai

cunoscute astfel de tehnici putând fi citate

următoarele

◼Testul completării de fraze

◼când respondenţilor li se solicită să

completeze fraze de genul “Oamenii

care nu au un cont bancar sunt …”,

◼“Femeile care folosesc marca de

săpun … sunt …” etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Testul asocierii de cuvinte

◼este vorba de asocieri libere de cuvinte, cu o

temă dată, sau de

◼asocieri de cuvinte dintr-o baterie dată, de

tipul:

◼“Când eu spun …[o marcă sau un

produs], ce vă vine în minte?”

◼“Care dintre cuvintele pe care am să

vi le citesc se potriveşte cel mai bine

cu …[o marcă sau un produs]? etc.).

◼Situaţiile fantastice (respondenţii sunt

rugaţi să-şi imagineze că sunt un produs sau o anumită

marcă şi să descrie ce simt în această calitate).

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Completarea de caricaturi sau de

desene animate

◼se prezintă doi sau mai mulţi oameni în

conversaţie, dar numai unul are textul scris,

◼iar persoanei intervievate i se cere să

completeze ceea ce crede că lipseşte

◼Desenarea unor imagini◼de exemplu, se solicită persoanei intervievate

să deseneze o scenă din interiorul unei bănci;

◼cei cu conturi bancare vor desena ceva

plăcut, un ghişeu, o operatoare drăguţă

etc.,

◼pe când cei fără conturi bancare vor

desena ceva tern, uşi blindate, arme de

pază etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Interpretarea unor imagini

◼se bazează pe Testul Apercepţiei

Tematice, care a fost preluat din

medicină;

◼persoanelor intervievate, sau

participanţilor la o discuţie de grup, li

se prezintă un desen, o ilustraţie sau o

fotografie, cu ambiguităţi,

◼li se solicită să descrie ce reprezintă

aceasta, respectiv să construiască

“povestea” pe care o sugerează,

desenul, imaginea etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Testul Marţianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei actuale)

◼se bazează pe stimularea imaginaţiei

persoanelor intervievate, cărora li se

dezvoltă capacităţile creatoare;

◼Marţianul aterizează pe Pământ, nu

ştie absolut nimic despre pământeni,

◼vrea să cumpere o anumită marcă a

unui produs, să-şi deschidă un cont

bancar, să cumpere un ziar etc.;

◼subiecţilor li se cere să spună

Marţianului ce anume trebuie să facă

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Testul Magicianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei potenţiale)

◼este, de asemenea, o tehnică de stimulare a

imaginaţiei creative a consumatorilor;

◼Magicianul poate să facă orice;

◼subiecţilor li se cere să-i spună ce

trebuie să facă pentru ca produsul …,

serviciul … sau marca … să fie ideale, adică

la nivelul maxim posibil al aşteptărilor

consumatorilor sau utilizatorilor;

◼după care, pot fi poziţionate mărcile reale

disponibile pe piaţă, prin prisma “distanţei”

faţă de idealul creat de Magician

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Tehnica rolului repetiţiei /

Abelson

◼folosit pentru cunoaşterea şi

evaluarea fidelităţii faţă

de produse sau mărci;

◼constă în realizarea de vânzări

simulate, în limitele anumitor sume

de bani

◼există şi variante aplicate pe

computer

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Testul listelor de cumpărături

◼de regulă, se prezintă subiecţilor trei liste

de cumpărături;

◼lista 2 diferă de lista 1 pentru a califica

subiecţii, respectiv capacitatea lor de face

judecăţi de valoare;

◼lista 3 diferă de lista 2 în problema care

se studiază;

◼persoanelor intervievate li se solicită să

descrie persoana care a făcut cumpărăturile din

fiecare listă – sex, vârstă, statut social etc.; pe

baza descrierilor se pun în evidenţă percepţiile

diferenţelor dintre produse sau mărci

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼De asemenea au apărut procedee absolut noi

aplicate cu precădere în discuţiile de grup, între care

aşa-zisa tehnică a colajului (exerciţiu de

tip proiectiv), pentru a surprinde reacţiile

spontane ale participanţilor la grupuri cu

privire la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi

spoturile publicitare TV şi diferitele variante ale unor

ambalaje.

◼Acest procedeu este, de asemenea, de tip

proiectiv, şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele

occidentale, cât şi în ţări cu alte niveluri de

dezvoltare, cum sunt ţările din Europa Centrală şi

de Est, între care şi România.

◼Este adevărat că această tehnică necesită forme

diferite de aplicare de la un grup de ţări la altul,

datorită diferenţelor de percepţie dintre

consumatorii care se manifestă pe diferite pieţe.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Vom ruga respondenţii să formeze două sub-

grupuri, fiecare urmând să creeze, rapid, un colaj

din tăieturi de imagini, care să reprezinte furnizorul

“ideal” de servicii (se utilizează tăieturile din

reviste).

◼Acesta trebuie să fie un exerciţiu rapid – colaje

făcute fără efort.

◼Fiecare sub-grup va prezenta celorlaţi colajul

său, explicând ce reprezintă acesta

◼Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au

cunoştinţă, este cel mai apropiat de acest ideal

◼Care furnizor ar putea, cel mai uşor, să corespundă

acestui furnizor ideal, cu unele schimbări, şi care ar

fi acestea

◼Care dintre furnizori este cel mai departe de

furnizorul ideal, şi din ce motive

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu

Exemplu de folosire a tehnicii colajului



METODE AVANSATE ÎN


◼Personificări , de exemplu

◼“familia Mercedes”, Rolls Royce etc.

◼Mărci de automobile …

◼Animale …

◼Planeta … (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)

◼Bacheta magică (se foloseşte pentru a

produce schimbări: în lume, pe piaţă, produse,

servicii, mărci etc.)

◼Word Exercise / Higgledy-piggledy

◼noutate absolută pentru piaţa

românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în

România, în anul 2004

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN


◼Considerând Marca A, Marca B, Marca C, plus

furnizorul “ideal”, vom desfăşura un exerciţiu de

cuvinte.

◼Acesta constă într-un număr mare de epitete aranjate

amalgamat pe o coală de hârtie, unde sunt incluse şi

valorile mărcii A.

◼Respondenţii vor fi rugaţi să completeze câte o coală

pentru fiecare marcă

◼subliniind până la 10 cuvinte care se potrivesc

mărcii,

◼anulând (cu semnul X) orice epitete care, în mod

cert, nu se potrivesc mărcii,

◼şi încercuind două care se potrivesc cel mai bine

mărcii şi idealului.

◼Rezultatul acestui exerciţiu va fi analizat pentru

raport, dar vom folosi aceste foi şi la secţiunea Marca

A, mai târziu în cadrul discuţiei.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy



METODE AVANSATE ÎN


Opinie Nivel 1

Opinie Nivel 2

Opinie Nivel 3

Opinie Nivel 4

Opinia de bază

Ce părere aveţi despre..?

Ce aveţi în vedere

când spuneţi astfel…?

Ce cuvinte aţi folosi

pentru a descrie…?

Ce semnificaţie are

pentru dv.…?

◼Home Exercises◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006

◼Laddering techniques◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu



METODE AVANSATE ÎN

CERCETAREA DE MARKETING™©nicolaeteodorescu.ase.roDr. Nicolae Teodorescu


METODE AVANSATE ÎN


ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII CALITATIVE

DE MARKETING



METODE AVANSATE ÎN


ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Rezultatele unui interviuindividual de profunzime sau ale

unei discuţii în grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între

operator şi persoana intervievată,

sau, în cazul unei discuţii de grup,

între însăşi participanţii la discuţie.

◼Această comunicare poate fi

analizată printr-o tehnică bine

cunoscută, respectiv analiza de

conţinut

Analiza de

conţinut



METODE AVANSATE ÎN


◼Berelson defineşte analiza de conţinut

ca o tehnică de cercetare a obiectivelor, o

descriere sistematică şi cantitativă a

conţinutului manifest al comunicării.

◼Acest autor descrie 17 tipuri ale

utilizării analizei de conţinut, care, într-o

formă sau alta, cuantifică elemente de

conţinut al comunicării cum sunt: ◼Cuvinte folosite şi frecvenţa folosirii lor.

◼Teme abordate şi frecvenţa acestora.

◼Caracteristici de referinţă pentru scopul

urmărit.

◼Elemente de detaliu abordate în discuţie.

◼Măsurarea pauzelor în discursul subiecţilor,

precum şi interpretarea semnificaţiei

acestora. Etc.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Analiza de

conţinut





METODE AVANSATE ÎN


CERCETAREA

CANTITATIVĂ DE

MARKETING™©




METODE AVANSATE ÎN


Fundamentul ştiinţific al sondajului

statistic este teoria selecţiei

După locul de desfăşurare, sondajele

statistice pot fi realizate:

la domiciliul persoanelor

cuprinse în selecţie;

în punctele de vânzare;

în târguri şi expoziţii;

în laboratoare de cercetări;

pe stradă sau în locuri publice etc.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


În esenţă, sondajul statistic se bazează pe

teoria comunicării

teoria selecţiei

Cea mai bună comunicare se realizează prin

folosirea operatorilor de interviuri,

comparativ cu anchetele prin telefon sau

poştă, deşi această modalitate este relativ

costisitoare.

Indiferent de modalitatea prin care se culeg

informaţiile de la purtătorii lor, sondajul

statistic presupune studierea unei părţi dintr-

un întreg (denumită eşantion), astfel încât

rezultatele obţinute să poată fi asociate sau

generalizate la nivelul întregului

(colectivitatea generală).

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Din punct de vedere ştiinţific, sondajul statistic se bazează

pe legea numerelor mari, care a fost formulată

încă în secolul al XVIII-lea de matematicianul elveţian

Jacob BERNOULLI, în cunoscuta sa lucrare Ars

Conjectandi (publicată postum, în 1713, de nepotul său

Nicholas).

Legea numerelor mari postulează două constatări vitale

pentru realizarea sondajelor statistice:

mărimea eşantionului poate fi stabilită astfel încât să

se poată atinge probabilitatea dorită pentru ca

diferenţa dintre realitate (colectivitatea generală) şi

eşantion să fie egală cu o valoare dinainte fixată

(denumită marjă de eroare)

pentru o probabilitate dată, decalajul rezultatelor

este direct proporţional cu rădăcina pătrată a numărului

de respondenţi

cu alte cuvinte, pentru a dubla precizia unui

eşantion, acesta trebuie multiplicat cu 4

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Metoda de recoltare a informaţiilor

Pentru consemnarea răspunsurilor persoanelor

intervievate există mai multe posibilităţi:

Autoînregistrare (sau autoadministrare),

când subiectul însuşi consemnează

răspunsurile la întrebări

Interviu “faţă în faţă” (operator de interviu

– persoana intervievată),

când răspunsurile sunt înregistrate de

operatorul de interviu

O combinaţie între autoadministrare şi

interviu “faţă în faţă”

când operatorul de interviu adresează

întrebările, iar persoana intervievată

consemnează răspunsurile

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Interviu prin telefon, care presupun

existenţa unor echipamente adecvate,

răspunsurile persoanelor intervievate putând

fi consemnate fie în scris, pe chestionar, fie

automat, prin folosirea calculatoarelor. Această metodă este foarte des aplicată în

ţările dezvoltate, existând chiar sisteme

automate de consemnare a răspunsurilor şi de

prelucrare a acestora. Un exemplu de astfel

de sistem este cel cunoscut sub denumirea de

CATI (Call Automatic Telephone Interview).

Aplicarea intervievării prin telefon este

afectată de gradul de înzestrare a populaţiei

cu aceste aparate, ceea ce poate face

neaplicabilă această metodă atunci când este

necesară asigurarea reprezentativităţii

informaţiilor culese.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Interviu prin poştă, care este un caz particular

al autoînregistrării.

Astfel de interviuri generează, însă, multe

neajunsuri, îndeosebi datorită ratei mari de

non-răspunsuri, care nu pot fi controlate

statistic.

Interviu telematic, ce presupune existenţa unor

terminale adecvate şi un minimum de instruire a

persoanelor intervievate,

care văd întrebările pe un ecran de

calculator

şi trebuie să tasteze răspunsurile.

Această metodă se aplică mai des în cazul

sondajelor statistice realizate în puncte de

vânzare, în târguri, expoziţii etc.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Interviu prin Internet, este, de asemenea, un

caz particular al autoînregistrării.

Astfel de interviuri generează, aidoma

celor prin poştă, numeroase neajunsuri,

îndeosebi datorită ratei mari de non-

răspunsuri, care nu pot fi controlate

statistic.

Realizarea de sondaje prin Internet este

legată de constituirea şi actualizarea unor

baze de sondaj adecvate

Gradul de penetrare a Internetului

condiţionează, fireşte, aria de

aplicabilitate a acestei metode de

colectare a informaţiilor

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Chestionarul

Chestionarele utilizate în sondaje statistice sunt,

asemenea eşantioanelor, de cea mai mare însemnătate

pentru a obţine rezultatele aşteptate.

Pentru elaborarea chestionarelor se dispune, de

asemenea, de fundamente teoretice bine puse la

punct, cum sunt, de exemplu,

teoria convorbirii

calculul probabilităţilor

teoria atitudinilor

metode şi tehnici de analiză şi construirea de modele

precum şi de o experienţă remarcabilă.

Majoritatea firmelor care se ocupă de studii de

marketing, şi care efectuează studii cantitative, dispun de

echipe specializate în elaborarea de chestionare, în

concordanţă cu cerinţele şi obiectivele stabilite de

beneficiarii cercetării.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Chestionarul

În esenţă, specialiştii sunt de acord că, pentru a fi

un instrument eficient, chestionarul trebuie să

îndeplinească următoarele funcţii:

Să asigure cooperarea şi implicarea

respondenţilor;

Să comunice corect respondenţilor ceea ce se

doreşte de la ei;

Să ajute respondenţii să-şi formuleze

răspunsurile la întrebări;

Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;

Să faciliteze operatorilor de interviuri

îndeplinirea sarcinilor;

Să producă baza necesară pentru procesarea

datelor culese.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Chestionarul

De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar

bun, inclusiv prin prisma formei sale (aşezarea în

pagină a întrebărilor, codurile variantelor de răspuns,

numerotarea coloanelor etc.), trebuie să faciliteze

munca a trei categorii de persoane care lucrează cu

fiecare chestionar:

Operatorii de interviuri,

care trebuie să aibă posibilitatea de a

consemna răspunsurile cu exactitate şi

rapiditate;

Persoanele care se ocupă cu verificarea

înregistrărilor din chestionare, codificarea şi

pregătirea acestora pentru prelucrarea automată;

Persoanele care introduc datele din chestionare

în fişiere, pe computere.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Chestionarul

Să mai notăm faptul că, la elaborarea chestionarelor

aplicate în sondaje statistice, trebuie să se acorde o grijă

deosebită evitării oricăror erori de înregistrare. În caz

contrar, înlăturarea acestora este fie deosebit de dificil de

realizat, fie, pur şi simplu, imposibil de făcut. Acest aspect

ţine de acurateţea limbajului folosit, care trebuie să aibă o

semnificaţie identică pentru toţi operatorii de interviuri.

Problema nu este chiar aşa de simplă cum pare la prima

vedere, avându-se în vedere că, în majoritatea sondajelor

statistice, se foloseşte un număr considerabil de operatori

de interviuri.

Aspecte ce trebuie soluţionate la elaborarea chestionarelorCe cuvinte se folosesc

Redactarea întrebărilor

Ordinea cuvintelor şi lungimea întrebărilor

Întrebări deschise sau întrebări închise

Ordinea de succesiune a întrebărilor

Lungimea chestionarului

Forma grafică etc.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Realizarea interviurilor şi controlul calităţii

muncii în teren

Oricât de laboriaose şi valoroase ar fi eşantioanele

proiectate şi chestionarele elaborate, succesul unui

sondaj statistic nu poate fi obţinut fără forţe de

teren adecvate.

Din acest motiv, în practică se acordă o atenţie cu

totul deosebită recrutării, instruirii şi controlului

calitativ al tuturor operaţiilor realizate de forţele de

teren. În categoria forţelor de teren necesare pentru

culegerea informaţiilor pe bază de chestionar sunt

cuprinse următoarele categorii de persoane:

Specialiştii din cadrul firmelor de cercetare, care

au sarcina de a lansa în teren ancheta şi de a

asigura controlul de calitate al muncii în teren;

Operatorii de interviuri;

Supervizorii locali ai muncii de teren.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii

în teren

Operatorii de interviuri şi supervizorii de teren trebuie să

fie selectaţi şi instruiţi cu multă exigenţă, practica de

specialitate furnizând adevărate metodologii în această

privinţă.

În principiu, operatorii de interviuri şi supervizorii trebuie

să beneficieze de:

O instruire de bază, care cuprinde toate aspectele

realizării în teren a sondajelor;

O instruire specifică, pentru fiecare anchetă în parte.

În fine, toată munca de teren trebuie să fie strict

controlată. Controlul de calitate se realizează,

în primul rând, asupra muncii operatorilor de

interviuri,

dar şi în privinţa modului în care şi-au îndeplinit

sarcinile supervizorii.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii

în teren

Controlul de calitate al muncii în teren este de două

feluri:

Controlul primar

care se face în timpul luării interviurilor, acesta fiind

exercitat, de obicei, de către supervizorii locali.

În această fază, controlul este de dorit să cuprindă

aproximativ 50% din interviurile realizate;

Controlul secundar

efectuat, după terminarea muncii de teren, de regulă,

de către specialiştii firmei care realizează cercetarea.

Controlul secundar se realizează aleator, şi trebuie să

cuprindă aproximativ 15% din numărul total de

interviuri.

Controlul secundar de calitate se realizează astfel încât

să includă toţi operatorii de interviuri care lucrează la

un proiect.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Mărimea şi alcătuirea eşantionului

Problema eşantioanelor folosite în sondaje statistice

este crucială pentru succesul acestora, ceea ce explică

literatura de specialitate realmente impresionantă care

s-a dezvoltat în această privinţă.

Să examinăm câteva dintre cele mai importante

aspecte practice legate de eşantioane şi eşantionare

Nu se vor face referiri de detaliu la aspectele

statistico-matematice ale eşantionării, care se

presupun a fi cunoscute

Rezolvarea problemelor practice legate de

eşantioanele folosite în anchete impune, în esenţă,

găsirea unor soluţii adecvate pentru:

Mărimea, sau dimensiunea eşantionului;

Modul de alcătuire a eşantionului, respectiv cum

trebuie făcută eşantionarea, pentru a obţine

rezultate reprezentative.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Pentru a determina mărimea eşantionului unui sondaj

statistic se dispune, în primul rând, de o solidă

argumentare statistico-matematică.

Acesta este un punct de plecare util, urmat însă

de alte şi alte evaluări şi iteraţii.

Fireşte, mărimea unui eşantion, pe lângă

fundamentele sale teoretice, trebuie să răspundă

şi obiectivelor concrete asociate studiului

preconizat.

Exemplul “Literary Digest”, 1936

În practică, lucru deosebit de important, deşi

este posibil să se stabilească o mărime a

eşantionului care să asigure reprezentativitatea

tuturor informaţiilor care urmează a fi culese,

aproape niciodată nu se procedează astfel,

datorită costurilor cercetării.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Se acceptă un compromis între obiective şi costuri, în

sensul că se stabileşte acea dimensiune a eşantionului care

produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil.

Este vorba de a obţine cel mai bun raport “cost /

rezultate”. Acest lucru este posibil prin “manevrarea”

adecvată a două elemente:

numărul de informaţii pentru care eşantionul

este realmente reprezentativ şi

marja de eroare cu care se garantează

rezultatele.

Aceste două aspecte trebuie abordate în strânsă

relaţie cu obiectivele concrete ale unui sondaj

statistic, în sensul că, de multe ori, cantitatea de

informaţii necesare şi marja lor de eroare pot fi

limitate la aspectele fundamentale ale cercetării, fără

a se urmări cunoaşterea unor detalii care să conducă

mai degrabă la mărirea costurilor.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Privitor la eşantionare, respectiv alcătuirea

propriu-zisă a eşantionului, există, de asemenea,

fundamente teoretice, respectiv

modelul aleator,

modelul cotelor, sau

combinaţii ale acestor modele de bază.

Problema eşantionării este, însă, mai mult de

natură practică.

Orice eşantion de, să presupunem, 1.000 de

subiecţi are aceeaşi marjă teoretică de eroare,

respectiv de 3,2%, dar aceasta nu însemnă că

eşantionul va fi şi reprezentativ, indiferent de

modul cum este alcătuit.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



Selecţia componentelor unui eşantion este o adevărată

artă, care ţine nu numai de disponibilitatea unor baze de

sondaj bine puse la punct, ci şi de experienţa practică a

echipei de cercetare chemată să facă acest lucru.

Stratificarea adecvată a bazei de sondaj,

laborioase calcule de repartizare a

eşantionului stabilit pe trepte de eşantionare şi

procedeele de selecţie propriu-zisă a

respondenţilor (de exemplu, Grila KISH), sunt numai

câteva dintre elementele care asigură o eşantionare

pe baza căreia se poate vorbi de reprezentativitatea

rezultatelor.

În general, prin operaţiunile de eşantionare se

urmăreşte evitarea totală a erorilor sistematice, care,

ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


County URBAN RURAL

Towns

Respo

ndents

Sampling

pointsVilla

ges

Respon

dents

Sampling

points

Transylvania

Cluj Town 1 53 8

Villa

ge 1 29 5

Satu

Mare Town 1 34 5

Villa

ge 1 28 5

Sibiu Town 1 37 6

Villa

ge 1 28 5

Timiş Town 1 34 5

Villa

ge 1 28 5

Town 2 37 6

Villa

ge 2 28 5

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


County URBAN RURAL

Towns

Respo

ndents

Sampling

points

Villa

ges

Respon

dents

Sampling

points

Muntenia

Argeş Town 1 27 4

Village

1 32 6

Town 2 30 5

Village

2 32 6

Ialomiţa Town 1 27 4

Village

1 32 6

Town 2 30 5

Village

2 32 6

Village

3 33 6

Constanţ

a Town 1 51 8

Village

1 33 6

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


County URBAN RURAL

Towns

Respo

ndent

s

Sampling

points

Village

s

Respond

ents

Sampling

points

Moldova

Neamţ Town 1 40 7

Village

1 29 5

Village

2 29 5

Suceava Town 1 34 5

Village

1 29 5

Town 2 25 4

Village

2 29 5

Bucureşti Bucureşti 90 15

TOTAL 14 549 87 15 451 81

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Sample

Distribution by

Regions

Number of

counties by

region

Bucureşti 90

Transylvania 336 Transylvania 16

Muntenia 359 Muntenia 17

Moldova 215 Moldova 8

TOTAL 1.000

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Size of settlement (inhabitants)1 Bucureşti

2 Over 200.000 4 towns

3 50.001 – 200.000 6 towns

4 Below 50.000 4 towns

5 Rural

In each sampling point

> a starting address by random

> random route

> mechanical step of 5

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Sampling Method in

Household

Kish Grid

Lists of Respondents

One person per

household

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE

Nr.

crt.Adresa

completă

a

gospodăr

iei

(inclusiv

numărul

de

telefon,

pentru

efectuar

ea

controlul

ui)

Număr

pers.

18+

ani din

gosp.

Prenumele (numele de

botez) persoanelor de

18+ ani din gospodărie,

ÎN ORDINE STRICT

ALFABETICĂ

Numărul persoanei

de 18+ ani

care va fi

intervievată

1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

1 3 A J Z 1 2 2 2 4 4

2 4 E T U V 1 1 3 3 5 5

3 5 C P S T U 1 2 1 4 1 6

4 2 B T 1 1 2 1 2 1

GRILA KISH

2 4 3U




METODE AVANSATE ÎN


Other detailsFrom time to time there were

changes in terms of counties, towns

and villages

The above distribution has a

similar design for the other sizes of

the sample

The weighting factors are

calculated by

gender

and age groups of 5 years

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Redresarea eşantionlui şi reprezentativitatea

În fine, o altă problemă de maximă însemnătate,

care stă atât în atenţia cercetătorilor cât şi a

clienţilor studiilor cantitative, este aceea a

redresării sau ponderării eşantionului, în scopul

asigurării reprezentativităţii sale.

Această problemă apare ca fiind oarecum “ocultă”

pentru marele public, deşi specialiştii sunt foarte

familiarizaţi cu ea. Redresarea nu înseamnă deloc

falsificarea rezultatelor (aspect de care se teme

marele public), ci, din contră, tocmai asigurarea

veridicităţii acestora.

Redresarea sau ponderarea eşantionului realizat

este absolut necesară, fiindcă numai din întâmplare

un eşantion realizat este identic cu structurile de

reprezentativitate.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


Redresarea eşantionlui şi

reprezentativitatea

Operaţiunea de redresare constă în ponderarea

adecvată a unor variabile, care au valori mai mari

sau mai mici decât cele existente în colectivitatea

generală, colectivitate la care, în final, se vor face

calculele de extindere a rezultatelor.

Fireşte, operaţiunea de redresare a eşantionului

realizat se face înainte de a proceda la obţinerea

tabelelor de prezentare a rezultatelor sondajului

statistic.

În plus, pentru a da posibilitatea unei analize

aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie

specificată atât baza de calcul în formă redresată,

cât şi datele iniţiale ale eşantionului realizat,

ambele sub formă de cifre absolute.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN



PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE

Statistică Total 21-24 ani 25-29 ani 30-34 ani

TOTAL 1000 45 62 59

Bărbaţi 490 23 32 30

Femei 510 22 30 29

Eşantion

TOTAL 1000 47 54 58

Bărbaţi 484 21 24 26

Femei 516 26 30 32

23

21

Bărbaţi

Femei

Weighting Factors

1.095

0.846

1.333 1.154

1.000 0.906

Redresare

22

26

=




METODE AVANSATE ÎN



Factorii de ponderare se ataşează tuturor

categoriilor de informaţii obţinute prin

sondajul statistic

Operaţiunea de redresare a oricărui

eşantion NU trebuie să afecteze mai

mult de 15% din dimensiunea acestuia – în

caz contrar, TOATE rezultatele sondajului nu

au credibilitate

De exemplu, pentru un eşantion de 1.000

respondenţi, suma abaterilor în plus sau în minus

faţă de situaţia statistică nu trebuie să fie mare

de 150 de cazuri (se iau în considerare valorile

absolute), la nivelul oricărei caracteristici de

redresare

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE




METODE AVANSATE ÎN


În rândul celor mai importante aspecte

organizatorice ale sondajelor statistice se

numără:

obţinerea acreditărilor legale;

multiplicarea diverselor materiale necesare

(chestionare, liste etc.);

instruirea operatorilor de interviu şi a

supervizorilor;

organizarea în teren a culegerii informaţiilor;

organizarea şi realizarea controlului de calitate;

elaborarea machetelor tabelelor de prezentare

a rezultatelor;

organizarea şi realizarea procesării informaţiilor

finale;

analiza rezultatelor;

redactarea raportului de cercetare,

prezentarea raportului etc.

PROIECTAREA ŞI

REALIZAREA

CERCETĂRII

CANTITATIVE DE

MARKETING

Surse primare

SONDAJUL

STATISTIC

Aspecte

PRACTICE


metode avansate În cercetarea de...

Documents