MESA 61. MARKETING SOCIAL

El marketing social se puede definir como “una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad”. Objetivo que está fundamentado en tres principios:

Filantrópico , en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales.

Procesual , donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la estrategia

Práctico , por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social.

El componente esencial de estos principios es la promoción de bienes y servicios para vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organización debe seleccionar una población objetivo, identificar dentro de ésta un problema fundamental y elaborar una estrategia de comunicación con un mensaje contundente, divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio social esperado. “Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una problemática determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa social escogida”.

En este punto es preciso recalcar que el marketing social surge de las organizaciones sin ánimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus proyectos sociales. Por esta razón, es importante recalcar que las actividades que conduzcan a obtener utilidades o ganancias económicas o cortoplacistas no pueden considerarse marketing social.

En siguiente cuadro, se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente adicional, lo social.

Autores Definición de Marketing SocialKotler y Zaltman, 1971 “El Marketing Social es el diseño, implementación y control

de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing social".

Mushkat, 1980 "El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública".

Kotler, 1982 "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo".

Sirgy, Morris y Samli, 1985

"El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la

comercialización de causas sociales".Gómez y Quintanilla, 1988

"El Marketing Social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto, 1989 "El Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más de grupos adoptantes objetivo".

Santesmanes, 1996Chías, 1995

"El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Martín Armario, 1993 "El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

2. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Marketing Social: Busca influir en opiniones aptitudes y comportamientos en beneficio de la comunidad.

Objetivos: Informar a la población estimular acciones en pro de la sociedad. Cambiar comportamientos nocivos y estimular valores.

Marketing Causal: Realiza aportes económicos a organizaciones sin ánimo de lucro o sectores desprotegidos socialmente.

Objetivos: Mejorar la imagen corporativa, incrementar las ventas y promover la compra de sus productos.

Marketing Social Corporativo: Realiza promociones de ventas que entregan un porcentaje de sus ventas a una organización sin ánimo de lucro o causa social.

Objetivos: Incremento de ventas en los consumidores cautivos. Construcción de imagen corporativa orientada a la responsabilidad social.

3. RELACIÓN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA

Los aportes sociales que realizan las organizaciones se pueden clasificar dentro de tres conceptos: ‘marketing social’, ‘marketing con causa social’ y ‘responsabilidad social’. En 1971 para Kotler y Zaltman el termino marketing social se refiere al “diseño, la implementación y el control de los programas pensados para influir en la aceptación de

ideas sociales; lo cual implica la planificación del producto, el precio, la comunicación, la distribución y la investigación de marketing social.

Esta noción es diferente a los planteamientos de autores como Santesmases (1996) y Chía (1995), para quienes el marketing social es "una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales." Este punto de vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin último del marketing social, es decir, el cambio de comportamiento frente a una idea con el fin de mejorar la calidad de vida de la comunidad.

En el marketing social no necesariamente existe una intención económica al realizar este tipo de actividades, por ejemplo, para una organización no lucrativa representaría una ventaja competitiva frente a su mercado, en el sentido que puede lograr favorecer mayor cantidad de personas/causas sociales.

Respecto a la definición de marketing con causa social, Luís Alfonso Pérez Romero afirma que dicho término “se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de lucro y comercio”. Planteamiento que comparte y soporta Higgins, quien asegura que la “estrategia filantrópica o marketing de causas sociales debe involucrar la promoción de ventas y el uso de herramientas para la implementación de estrategias de asociación de las marcas con la causa social, denominada construcción de marcas”.

Para Nelly y Kowalczyk (2003) el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; sin embargo, estas acciones traen retribuciones provenientes de este intercambio”. El valor agregado esta representado en el incremento de la reputación e imagen positiva de la marca y con ello la organización logra una mayor ganancia económica, puesto que los clientes externos perciben estas ayudas y de alguna manera se sienten comprometidos a ayudar y apoyar a la causa.

Ademas, Alfred Vernís, Maria Iglesias, Beatriz Sanz y Ángel Saz afirman que el marketing con causa presenta otra peculiaridad: Le facilita a los consumidores involucrarse a favor de una causa social, pues él por medio de la satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse.

El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo orientado a las ventas, a largo plazo orientado a un marketing institucional de la empresa. Como estrategia resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89% de los consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas”.

Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo, cuando en ocasiones el interés es propiamente el lucro. “Podría llegarse a pensar que el mercadeo hace lo social; reunidos

los elementos considerados, pero distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y ciudadano”. Por tanto, muchos piensan que el mercadeo hacia lo social es una vil estrategia de mercadeo, por eso está condicionado al consumo.

El primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de marketing con causa social se registró en Estados Unidos hacia mediados de los años 80, donde la empresa American Express, por medio de una gran campaña de difusión, se comprometió a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crédito y así restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polución del medio ambiente.

Por tanto, se puede concluir que el marketing con causa es una técnica de marketing que realiza una organización lucrativa, en la que se apela a un tema social a través de la transacción económica que se obtiene por la vinculación entre una acción social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa; es decir, el marketing con causa social asocian directamente la motivación por comprar un producto con el apoyo de la marca a una causa social.

Por último, es importante resaltar que la responsabilidad social empresarial está encargada de elaborar iniciativas que promuevan la armonía entre la organización y la sociedad; entendiendo a la primera como el cliente externo, y a la segunda, como la comunidad y el medio ambiente que pueden verse afectados por los procesos de la compañía. De acuerdo con el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, el concepto se refiere a “la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés).”

De manera general, Yaromir permite concluir que: “El mercadeo social representa el último eslabón del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, constituyendo una serie de acciones que al final están relacionadas tanto con el bienestar propio como el de la comunidad en general”.

Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades del marketing social y el marketing con causa, se presenta la figura # donde se muestra las áreas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempeñan.

Concepto Elementos comunes de las

definiciones

Producto Periodo de tiempo en que

se lanza la promoción

Tipo de organización

Objetivos

Marketing Social

- Influenciar en opiniones, actitudes y comportamiento.

- Benefición de la sociedad.

Ideas y comportamientos.

De corto a largo plazo.

Lucrativa y No lucrativa.

- Informar a la población.

- Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.

- Cambiar comportamientos nocivos.

- Estimular valores a la sociedad.

Marketing con causa

Aportaciones económicas a una organización no

Bienes y servicios

Un año o mas. Lucrativas. - Mejorar la imagen corporativa.

- Incrementar las

lucrativa o sectores desprotegidos de la sociedad

ventas.- Promover la compra

de productos.

4. PERCEPCIÓN DE CONCEPTOS EN LAS EMPRESAS COLOMBIANAS

Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados anteriormente y las percepciones que existen al interior de las empresas con ánimo de lucro en Colombia, es evidente que no existe una clara diferenciación de los mismos por parte de la mayoría de los encargados de elaborar proyectos sociales en las organizaciones. Es el caso de Natalia Pinilla, para quien el mercadeo social es “como ayudar a la gente, como patrocinar; lo que hacia el doctor Cortés de cierta manera: ‘ayudamos a un deportista y luego se creó el Open de Tenis’. La responsabilidad social es como un gana-gana, ayudamos al país y creamos valor de marca”.

En este orden de ideas, se puede asegurar que Pinilla tiene una concepción errónea de lo que significa marketing social ya que lo entiende como la ayuda que presta la compañía a una causa, pero olvida los beneficios lucrativos para la organización.

No ocurre lo mismo cuando desarrolla el término responsabilidad social, puesto que lo presenta como un “gana – gana” donde la compañía desarrolla proyectos sociales con el fin de mejorar la calidad de vida de la gente y así obtener reconocimiento público por parte de los grupos de interés asociados a la misma. Este argumento la comparte Alejandro Parra cuando asegura que la responsabilidad social es “legítima, es decir, tiene un marco filosófico el cual establece que hay que devolver a la sociedad todo lo que nos ha proporcionado y, como resultado de ello, obtener beneficios para la marca”.

En otras palabras, la utilización de este concepto en las diferentes organizaciones genera beneficios intangibles como el reconocimiento de marca. De esta manera algunas compañías enlazan sus actividades sociales con proyectos de responsabilidad social ya que éstos generan un doble impacto: posicionan a la organización en los mercados nacionales e internacionales y retribuyen a la sociedad. Así lo confirma Constanza Tello, Coordinadora de Responsabilidad Social de Totto: “Si me va bien con mi marca y la logro posicionar en el mercado, voy a generar más ingresos con los cuales podré ayudar a más gente pobre, a más causas sociales”. La organización junto con ‘Tejido Humano’; entidad sin ánimo de lucro, en este momento esta brindando apoyo a las personas afectadas por la violencia en Colombia, la idea es que parte del valor de los artículos TOTTO beneficien algunas actividades de ‘Tejido Humano’ como granjas integrales, talleres de motos y becas universitarias, entre otros. La campaña se difundió a través de ‘flyers’ ubicados en las cajas de cada local.

Es importante resaltar que una organización genera eficientes estrategias de mercadeo cuando tiene clara la distinción de los conceptos. Este es el caso de AVON, empresa que entiende el mercadeo social como un elemento de reconocimiento en el medio que, a la vez, promueve una mayor reputación. La organización AVON lidera la campaña de responsabilidad social denominada ‘Cruzada Mundial Contra el Cáncer de Seno’, la cual tiene como objetivo promover la realización del auto-examen en las mujeres para prevenir esta enfermedad y apoyar tanto psicológica como económicamente a quienes padecen de cáncer de mama. Para Juan Gómez60, las empresas deben “involucrarse por las preocupaciones más intimas del consumidor. La defensa de una causa común puede

establecer vínculos de relación sólidos y duraderos entre ellos a través de la complicidad en un trabajo social responsable”.

Esta iniciativa no es simplemente de ‘responsabilidad social’ sino de ‘marketing social’ ya que cada año es difundida por medio de diversas estrategias de ‘marketing mix’, es decir, técnicas de comunicación e impulso (promoción, publicidad y ‘merchandising’), con las cuales se garantiza que el mensaje llegue correctamente al público específico y que en los diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los recursos suficientes para ayudar a las mujeres con cáncer de seno. Algunos de éstos son la ‘Caminata por la vida”, que se lleva a cabo en octubre de cada año, y la “Pasarela Rosa” que se inauguró en el 2008; ambos tienen lugar en la ciudad de Bogotá. Los anteriores acontecimientos fueron promocionados por diferentes medios de comunicación y contaron con un gran cubrimiento periodístico, para lo cual se apeló a tácticas de promoción y relaciones públicas como reuniones de prensa, conferencias, seminarios, donaciones de caridad y relaciones comunitarias.

Estos eventos tienen como objetivo apoyar la causa y que la marca obtenga reconocimiento por parte del público externo. Según Maritza Amaya, Asistente de Promoción de Marca de la organización, de actividades AVON brinda una ayuda social pero, a la vez, es consciente de la imagen que quiere proyectar ya que le atribuye un beneficio a la marca. Por ejemplo, en la “Pasarela Rosa” los vestidos donados por algunos reconocidos diseñadores colombianos y utilizados por famosas modelos y actrices del país, son subastados para beneficiar a las mujeres que padecen cáncer de seno. Así, y como lo plantea Al Ries, “lo que digan los demás sobre la marca es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo”.

Es importante resaltar que AVON no se limita a estos eventos o productos de campaña. A lo largo de todo el año, y por medio de permanente pauta publicitaria en diversos medio de comunicación como radio o televisión, concientizan a las mujeres sobre la importancia de practicarse el auto – examen y de exigir los chequeos respectivos a sus médicos con el fin de evitar la enfermedad. Estas acciones de ‘mercadeo social’, para Juan Vianey Gómez Jiménez, buscan “un posicionamiento de la ‘marca’, ya que como están adecuadas a una demanda coyuntural de la sociedad, conducen a una mayor penetración del mercado”.

El caso de RCN Radio es un poco más complejo ya que de acuerdo a su amplia experiencia en la materia, y con el fin de diferenciar visiblemente los conceptos, ha decidido establecer un departamento de responsabilidad social y otro de ‘mercadeo social’. Igualmente otras organizaciones, con o sin ánimo de lucro, llevan a cabo alianzas con RCN Radio para la divulgación de acciones sociales ya que las pautas o cuñas de estas iniciativas pueden tener un valor mucho menor que el determinado en las tarifas comerciales tradicionales por el hecho de aportar a un fin social.

En RCN existen ciertos proyectos de ‘marketing social’. Este es el caso de la campaña que realiza en alianza con Pinturas Tonner, que consiste en escoger a las 60 escuelas con mayor estado de deterioro del país, por medio de una gran convocatoria que elabora la emisora a través de pauta publicitaria donde pide a los estudiantes que registren los colegios que se encuentran en malas condiciones físicas. La idea es que Tonner pinte y arregle estos espacios escolares.

Esta campaña “no tiene plata de por medio; es un canje. RCN Radio hace toda la bulla y la convocatoria, mientras que Tonner pone la pintura, elemento que la emisora no tiene. Es una alianza perfecta”. Este trabajo tuvo una logística importante ya que RCN Radio se encargó de identificar la problemática, es decir, se dio cuenta que los estudiantes no respetaban ni cuidaban los planteles educativos.

A raíz de esto, se generó la campaña de comunicación para generar el cambio de actitud en los menores, la cual consiste en encontrar los colegios en mal estado, hablar con los rectores de los mismos para conseguir los permisos de remodelación respectivos, hacer la difusión del proyecto a través de las emisoras y convocar tanto a estudiantes, artistas, como a periodistas para que cubran el evento. Por otro lado, a Pinturas Tonner se le entrega un registro fotográfico y estadístico que demuestra la aparición de ésta marca en todas las piezas comunicativas de la campaña, con el fin de que la sociedad conozca que la empresa es socialmente responsable y generar credibilidad.

Al respecto, Alva Lucía Pava, coordinadora de mercadeo social de RCN Radio, asegura que a la empresa “le gusta hacer este tipo de actividades porque aportan. A Pinturas Tonner también le conviene que hagamos el evento en conjunto porque finalmente vamos a mencionar y patrocinar sus productos, y por tanto, queda como una marca posicionada, responsable y que contribuye a mejorar las condiciones de su entrono”.

Otro proyecto de ‘marketing social’, pero del Canal RCN, es la telenovela “El ÚltimoMatrimonio Feliz”, en la cual se abordan temas relacionados con violencia intrafamiliar y, por medio de comerciales de televisión o cuñas radiales, los actores de la novela aconsejan a las personas sobre las formas como se puede evitar esta problemática o lo que deben hacer en caso de que se esté presentando. Esta campaña, difundida por RCN Radio y Televisión bajo la marca de “RCN Compromiso Social”, cuenta con el apoyo del Ministerio de Protección Social, de la Consejería para la Equidad de la Mujer y del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF). Según Juan Gómez, “la intervención de instituciones con reconocida solvencia moral y la conformación de comités integrados por representantes de las comunidades que intervienen generalmente en éstas campañas, podrían convertirse en “garantes” ante la opinión pública”.

En este punto es preciso resaltar que la mayoría de proyectos enmarcados bajo el concepto de ‘marketing social’ tienen inmersas algunas transacciones económicas o adquieren descuentos en las formas de pago debido a la difusión de la campaña; pero a la vez, es evidente la existencia de alianzas estratégicas, las cuales tienen muy buena sinergia para lograr los cambios de comportamiento esperados en las personas.

Estas alianzas se pueden dividir en dos: I) Tipo Canje, exclusiva para los medios de comunicación ya que no cobran por difundir algún proyecto social por medio de pauta publicitaria ni por mencionar a las empresas que donan sus productos o recursos con el fin de que éste llegue a buen término, lo cual genera una ganancia para ambas partes; es el caso de RCN Radio y Pinturas Tonner. Y II) Alianzas entre varias entidades que por la naturaleza de su trabajo manejan los mismos frentes. Cuando éstas se unen y unifican sus campañas de comunicación, se evidencia que todas trabajan para combatir el mismo objetivo. Así ocurrió con la telenovela el “El Último Matrimonio Feliz”, que trabaja de la mano con algunas organizaciones sin ánimo de lucro, poco conocidas por el público, en la erradicación de la violencia intrafamiliar y en el fomento de los valores de cada ser humano.

Aparte de todo esto, las empresas tienen algunas estrategias de comunicación interna para divulgar proyectos sociales, las cuales no son exactamente de ‘mercadeo social’, pero aún así el público interno está interesado e involucrado en estas causas y su divulgación. Esto teniendo en cuenta que para el cliente interno de una organización es importante saber que existe un departamento de ‘responsabilidad social’ o ‘mercadeo social’ que además de velar por la seguridad y bienestar de los empleados, también se preocupa por el público externo.

De acuerdo con Maritza Maya, estos procesos hacen que los trabajadores se sientan motivados, aliviados y felices de estar en una compañía que procure ayudar a las personas. En otras palabras, “el impacto positivo en los empleaos es tan alto, que afirman sentir mayor grado de lealtad hacia la compañía, enorgulleciéndose de formar parte de ella”.

De acuerdo con lo anterior, es preciso aclarar que algunas organizaciones enmarcan los proyectos sociales que realizan dentro del concepto Responsabilidad Social. Sin embargo, pueden convertirse en campañas de ‘marketing social’ cuando son divulgadas hacia el público en general. No obstante, cuando estas iniciativas a parte de dicho componente tienen inmersas transacciones económicas entre clientes y organizaciones para forjar ayudas a las poblaciones vulnerables, pasan a ser estrategias de ‘marketing con causa’.

En conclusión, se puede concebir el ‘marketing social’ como la forma de exponer y otorgar relevancia tanto a la iniciativa social como a la marca por medio de estrategias de comunicación e impulso (promoción, publicidad y ‘merchandising’, entre otras), las cuales promueven ideas sociales con impacto en la sociedad, que en últimas mejoran y promueven la reputación de la organización.

5. GUÍA RÁPIDA PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a través de un informe escrito.  Ese informe, además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaña y la forma de evaluar sus resultados.

Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará,  quien lo hará  y  cuáles serán los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres años, se determinara cuánto dinero se necesitara para ese primer año y  las estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los costos proyectados.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

a. Investigación y Análisis de los posibles destinatarios del Programa.

b. Evaluación de la situación pastoral actual.

c. Análisis F. O. D. A.

d. Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social

e. Evaluación de estrategias de Marketing social

f. Diseño del Programa

g. Pruebas y Ensayos de la Estrategia

h. Ejecución del Plan de marketing social

i. Control del Programa de marketing social

j. Evaluación del Plan de marketing social.

6. LOS RETOS DEL MARKETING SOCIAL

En aras del crecimiento y desarrollo del marketing social es necesario que quienes lo utilizan e investigan sobre él hagan una labor y una inversión lo suficientemente puntual y comprometida coma para sentar unas bases sólidas y definitivas que lo consoliden de una vez.

Hay aspectos muy importantes en los que es necesaria la participación de un equipo interdisciplinario conformado por antropólogos, sociólogos, psicológicos, mercadólogos, publicistas, comunicadores sociales, especialistas en la promoción de la salud y salud pública, para precisar bien como es la transición de unos pasos a otros y como se están dando otra serie de situaciones sociales que comprometen el éxito de los proyectos de marketing social y promoción de la salud; por ejemplo:

Aprender cómo se da el cambio de las intenciones a las acciones, pues aunque se tiene mucho conocimiento aún muchos cambios se quedan en sólo intenciones.

Comprender las emociones unidas a los comportamientos actuales, pues hay que ahondar mucho en los aspectos volitivos y cognitivos que hacen que de una fase se pase a otra y a otra hasta obtener el cambio, para aplicarlos en general y que todos puedan alcanzar el cambio.

Explorar nuevas bases y renovar nuevas formas, métodos, modelos de segmentar los mercados y de congregar los grupos objetivos de manera continua, ya que el mundo de hoy gira y cambia con gran velocidad, un ejemplo

de ello lo dan el mercado y la publicidad comercial que tienen departamentos especializados en realizar estudios permanentes sobre los gustos, deseos, usos y gratificaciones de los consumidores para detectar sus cambios y ofrecerles ese nuevo satisfactor.

Los estudios sobre cambio de comportamiento no se queden en indagar las expectativas con respecto al presente, sino que vayan al pasadoy que mediante el análisis permitan hacer proyecciones y objetivar cuidadosamente a los consumidores para aumentar el impacto y la eficiencia.

Articulo para leer

http://socialmarketingla.wordpress.com/2009/08/19/el-marketing-social-poderosa-herramienta-de-beneficio-social-y-recordacion-de-marca/

Paginas con ejemplos de marketing social

http://www.youtube.com/watch?v=kcyvWkG73yU

http://www.youtube.com/watch?v=U1VXh326gvo&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=nHXYXB45pd4&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=W6Yu0J0mTg4&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=kzXyEMbppO8&feature=related

La Investigación es una actividad esencial del Marketing   Social

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1)    Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.2)    Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.3)    Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1)    Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.2)    Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.3)    Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.4)    Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.5)    Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.6)    Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.7)    Diseñar una muestra8)    Ejecutar la investigación diseñada.9)    Analizar los datos10) Redactar un informe.11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar,  para estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.  La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.

DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL

Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.

Existen tres tipos de productos sociales:1)      Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.2)      Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.3)      Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.

Elementos Éticos del Marketing   Social

 El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a las personas y deben llevarlo a cabo personas que ante todo tengan un espíritu de servicio, que los guíe y los constituya en verdaderos servidores del prójimo.

El destinatario de un programa de marketing social es nuestro cliente que tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espíritu solidario.

El trabajo en marketing social es conveniente realizarlo con una perspectiva amplia, en la que deben entrar en consideración no solamente las necesidades coyunturales sino también las estructurales.

Para ello el profesional de marketing social, necesita de una cuidadosa formación integral, que le dé instrumentos para desempeñarse con sabiduría en su profesión. Se debe tener en cuenta que muchos profesionales que deseen ejercer su profesión con el espíritu solidario que hemos mencionado,  encontraran en muchas ocasiones un entorno adverso. Por eso, su formación requiere de una formación doctrinal  sistemática en los aspectos tanto técnicos como éticos. Esta formación debe ser incluida tanto en los programas de grado como en los de postgrado.

Desafortunadamente en Argentina, no se observa una adecuada formación de profesionales de marketing social, por un prejuicio existente respecto de que el marketing no puede ser un instrumento adecuado para gestionar las causas sociales.

Considero que la universidad como institución que debería  abrirse generosamente al estudio y la investigación de tecnologías de gestión como el marketing social que desarrollan un conocimiento que permitiría encontrar nuevas soluciones para las distintas problemáticas sociales existentes en la sociedad argentina

La disciplinas existentes dedicadas a la gestión de causas  sociales, no deberían ver al marketing social como un enemigo, sino por el contrario, debería encontrar en esta especialidad, a un instrumento útil para desarrollar un dialogo interdisciplinario y un enriquecedor debate de ideas que es un medio útil para acercarse a la verdad.

El marketing social tiene como característica específica, el aprovechar estratégicamente los aportes de disciplinas como la psicología, la sociología, el derecho, la economía, la antropología, trabajo social etcétera y las tareas de investigación en las universidades en todas estas disciplinas, servirían para conocer mejor a quienes serán los destinatarios de los programas que tienen como objetivo un cambio de comportamiento.

En este tiempo de cambio constante, se hace necesaria la permanente actualización de nuestros conocimientos, por lo que la universidad,  debería adaptarse a este escenario y tendría que convertirse en un  lugar en el que los profesionales del marketing social encuentren las bases académicas y éticas, para ejercer con eficacia y compromiso, esta especialidad del marketing y no debería haber egresados de la carrera de marketing, que desconozcan que el marketing puede ser un instrumento eficaz para gestionar causas sociales y  no solamente, un instrumento para hacer negocios.

En marketing social, se trabaja en equipo y abriendo canales amplios de   participación

Es conveniente que la organización que trabaje en marketing social, no se encierre y  se enriquezca con el aporte de otras organizaciones y trabaje asociada en ciertos programas de marketing social que tengan como objetivo promover un cambio favorable en la sociedad.

En los programas de marketing social, siempre será necesario convocar a voluntarios para que colaboren en las distintas campañas. Asimismo, el aporte de distintos sectores sociales, es conveniente y necesario

En síntesis, todo instrumento que no ofenda a la persona y a su entorno es útil para desarrollar el marketing social.

Por eso, son tan importantes las tareas de investigación de los destinatarios para conocer cuáles son necesidades y comprender su cultura para no ir en contra de ella con la propuesta de cambio que realicemos. De esta forma, podremos acertar con la estrategia para lograr el cambio de comportamiento deseado.

Lo fundamental para que cada organización tenga éxito al aplicar el marketing social, es que desarrolle en su ámbito  un clima participativo, en la que todos tengan la posibilidad de expresarse y de lograr que al menos su idea sea analizada. Porque todos se deben sentir parte de las distintas actividades de la organización. Por el contrario, encerrarse y dejar afuera a las personas no hace más que engendrar posibles detractores que desde afuera vivirán quejándose, en primer lugar porque no los dejan participar y luego de las actividades que se emprendan, desde la cómoda posición de criticar todo y no hacer nada.

Por ello es importante, realizar reuniones donde todos tengan la posibilidad de expresarse y de ser escuchados. Al finalizar estas reuniones los participantes deben salir con la satisfacción de haber podido aportar ideas para mejorar el trabajo en la causa social.

Es importante que en este tipo de reuniones, haya alguien que durante la misma, se ocupe de tomar nota  sobre los puntos más importantes de la deliberación y sobre todo de las conclusiones. Esto servirá como recordatorio de los temas tratados.

Otro detalle que no se debe descuidar, es que no se debe dar por finalizada la reunión sin asegurarse que todos los que hayan querido dar una opinión puedan hacerlo.

Todos estos pasos serán una buena ayuda para mantener motivada a la gente, porque es conveniente que en cada comunidad se trabaje para que exista un ambiente que motive a las personas a trabajar voluntariamente al menos en alguna actividad como también a aportar los recursos que las actividades requieren. Es triste ver que en una causa social, son siempre los mismos los que están colaborando.

Es conveniente, que quien se acerca a una organización para aportar una idea, se la reciba con la mayor calidez y si en su idea hay algo para objetarle, hacerlo de una manera muy cordial, mostrando gratitud por haberse acercado a colaborar.

En síntesis, el trabajo en marketing social es un trabajo en equipo y multidisciplinario por eso, para lograr el éxito en la instrumentación de un programa de marketing social, se hace necesario abrir amplios canales de participación para que todos los interesados en hacer alguna contribución, puedan hacerlo.

Guía para desarrollar un Plan de Marketing   Social

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a través de un informe escrito.  Ese informe, además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaña y la forma de evaluar sus resultados.

Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará,  quien lo hará  y  cuáles serán los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres años, se determinara cuánto dinero se necesitara para ese primer año y  las estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los costos proyectados.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

1) Investigación y Análisis de los posibles destinatarios del Programa.2) Evaluación de la situación pastoral actual.3) Análisis F. O. D. A.4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social5)  Evaluación de estrategias de Marketing social6) Diseño del Programa7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia8) Ejecución del Plan de marketing social9) Control del Programa de marketing social10) Evaluación del Plan de marketing social

Análisis de los posibles destinatarios del Plan:

En este informe se explica cuál es la idea que se quiere difundir o la conducta  que se quiere modificar. Se describe quienes serán los destinatarios y sus segmentos, como la posición del mensaje evangélico en esos segmentos. En el informe se incluye:a)  El perfil de los destinatarios.b)  Se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios en el pasado.c)  Se evalúan nuevas formas de presentar el mensaje cristiano y finalmente.d)  Se hace un análisis del entorno.

Además se debe expresar en que se fundamenta el análisis realizado: doctrina sobre la materia, análisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del público-objetivo, etcétera.

Evaluación de la situación pastoral actual:Se analiza cual es la situación pastoral con relación al tipo de mensaje que se desea difundir.

 Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas:

Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este análisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.

El método de identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyándose en sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos   débiles. En el método de análisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas:

1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera más eficaz?2)  Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este último, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemáticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa?3)  Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing?4)  Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organización lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social?

Objetivos y problemas del Plan de Marketing social:

Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalúan los inconvenientes que se pueden presentar.

Evaluación de estrategias de Marketing social:

Se evalúan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la elección de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qué consistirá cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes serán los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. También se debe exponer el tipo de tecnología que requieren.

 Diseño del programa:

Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripción del Plan de Marketing social.

Pruebas y Ensayos de la Estrategia:

Se realizan pruebas y ensayos que servirán para evaluar si las técnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del público.

 Ejecución del Plan de Marketing social:Para que la ejecución del plan tenga éxito,  Andreasen recomienda lo siguiente:

1) Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas.2)  Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben ser realizadas.3)  Prestar atención a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio.4)  Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.También es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaña.

Control del Plan de Marketing social:

Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:

1) Se debe tener claro que queremos lograr con el control.2)  Se debe evaluar el desempeño de los ejecutores del plan.3)  Diagnostico de la causa del resultado de la evaluación de desempeño de los ejecutores.4)   Medidas Correctivas.

Evaluación del Plan de Marketing social:

Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación, que debe ser útil para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:

1) El plan ha sido útil para los objetivos pastorales que se tenían?2) El plan ha promovido los cambios que se deseaban?3)  Se utilizaron los medios adecuados para el plan?

Si bien la evaluación se efectúa principalmente al finalizar el plan, es conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan.

Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenían como objetivo al diseñar el plan.Para sacar conclusiones valederas se deben establecer claramente y de antemano de que forma se va a medir la relación causa efecto en términos cuantitativos y cualitativos.Es importante considerar que la puesta en práctica de un plan de Marketing puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales de los efectos buscados.

Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan efectos colaterales.

En este aspecto, es importante destacar la conveniencia de que cada organización, abandone prácticas que la encierren en sí misma y la deje incapaz de responder con eficacia a las necesidades del hombre de hoy.

Elementos constitutivos del marketing   social

Para identificar cuales sin  los elementos constitutivos del marketing social son útiles las consideraciones del profesor Alan Andreasen, quien señala que la naturaleza del marketing social es la siguiente:

1)    Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos  podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

2)    Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.

3)    Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir.  Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.

4)    Los Beneficios pueden ser para terceros:  El Marketing Social debe abogar, por ejemplo,  por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad  al conducir un automóvil.

5)    Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.

6)    Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchisimo tiempo.

7)    El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.

8)    Encuesta Publica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.

9)    Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, debera tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización esta muy cerrada en una mentalidad de servicio social.

12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese habito.

Marketing Social: 40 años de   evolución

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo,  promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social,  que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.

Se ha hecho un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social, que continúa su evolución.

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían  el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

No se puede dejar de lado el gran aporte de Alan Andreasen al adaptar el modelo de Prochanska y Di Clemente de las etapas de comportamiento, además de señalar las características esenciales del marketing social:

1)       Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos  podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

2)       Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.

3)       Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir.  Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.

4)       Los Beneficios pueden ser para terceros:  El Marketing Social debe abogar, por ejemplo,  por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad  al conducir un automóvil.

5)       Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.

6)       Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva

o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchísimo tiempo.

7)       El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.

8)       Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.

9)       Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

10)     Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

11)     Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización está muy cerrada en una mentalidad de servicio social.

12)     Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hábito.

Con los constantes aportes, que principalmente vienen de los países anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez más, como una disciplina con características propias, que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social.

Comunicación del programa de marketing   social

Para encarar una comunicación eficaz es preciso considerar las tendencias socioculturales predominantes, en donde el lenguaje audiovisual y la comunicación por las redes sociales electrónicas, ocupan un lugar muy importante, influyendo cada vez más, en la vida de las personas y sus culturas.

En el plan de comunicación, no solo deben considerarse los medios masivos, sino también los medios de comunicación personales, lo que requiere de una cuidadosa planificación, para aprovechar cada forma de comunicación estratégicamente, pues se deben seleccionar los medios que consideren más eficaces para difundir el mensaje.

Es conveniente que se sincronicen los tiempos en que se deberá emitir el mensaje, no es lo mismo difundir un mensaje cuando la gente no está al tanto de la problemática que cuando ya están familiarizada, el mensaje debe ir cambiando a lo largo del tiempo según como el público-objetivo va evolucionando en la toma de conciencia, conocimiento y motivación.

Sostienen Kotler y Roberto, que los profesionales a cargo de la campaña,  deben tomar decisiones específicas respecto de los tiempos de las comunicaciones, que implican los mejores meses, semanas, días y horas en que llega a su máximo el auditorio de destinatarios.

También es necesaria que la presencia en Internet sea verdaderamente interactiva, que no solamente se limite a dar información sino que sea un medio interactivo que abra canales de participación y comunicación entre todos los visitantes y/o usuarios.

La comunicación debe ser útil, para que los destinatarios sepan de la importancia que tiene la problemática y sobre la necesidad de resolverla. Por eso,  para el éxito del programa de marketing social, se debe desarrollar una comunicación con personas que tengan la preparación apropiada

Pasos a seguir en la comunicación de los programas Marketing Social

El marketing social, como toda estrategia de Marketing, necesita de la comunicación.Los pasos que recomienda seguir Andreasen en la comunicación, son los siguientes:1)     Determinar los objetivos para cada componente de la comunicación del marketing social.2)     Desarrollar los mensajes de comunicación.3)     Seleccionar los canales de comunicación.4)     Desarrollar diferentes comunicaciones para diferentes sectores de la sociedad5)     Hacer pruebas del mensaje, para saber si fue bien recibido y entendido.6)     Integrar todos los elementos de comunicación7)     Integrar el programa de comunicación a la mezcla de marketing social.8)     Evaluar el éxito de la comunicación.

Es importante que la comunicación deje bien en claro, que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser reemplazado por otro; y que existe una forma de vivir que es superior a la anterior.

El Marketing Social en las   ONG´S

Para desarrollar el marketing social de las ONG´s  son muy útiles las siguientes recomendaciones del prestigioso autor estadounidense Alan  Andreasen:

1)    Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y deseos. Por ejemplo: los jóvenes, adultos, ancianos, etc.

2)    Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.

3)    Diseñar una apropiada presentación del comportamiento a promover para que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo.

4)    Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.

Cada ONG debería considerar que cuando promueve un cambio de comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no deseable y que también compite con otras ONG´S o inclusive organismos de gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia, donde existes programas diseñados por distintas ONG´s y programas implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales.

Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.

Posteriormente, se debe inducir a la acción ayudando al público-objetivo a responder a los siguientes interrogantes:

1)    ¿Cuáles serán los beneficios de comprometerme con este nuevo comportamiento?

2)    ¿Qué costo me demandara este cambio?

3)    ¿Qué personas importantes para mí, están necesitando que lo haga?

4)    ¿Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer hincapié en que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.

Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing social o sociotecnia, puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio que se promueve:

1)    Destacar muy especialmente los beneficios.

2)    Minimizar los costos del cambio.

3)    Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad

4)    Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de actuar

5)    Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el cambio deseado.

La elección de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde está el público-objetivo situada en ese momento y de la evaluación de las ventajas que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de investigación, que deben acompañar al programa de marketing social en todas sus etapas.