DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETINGTutor. Mtro. Fabián Fernández

MARKETING EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING:

• Enfoque de Marketing del Producción• Enfoque de Marketing de Producto• Enfoque de Ventas• Enfoque de Marketing• Enfoque de Marketing Social

Evolución del Concepto del Marketing

• Enfoque orientado a la Producción:

“ Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajos costos”

Bajo este enfoque las compañías se concentran en alcanzar las economías de escala, reducción de costos y ampliar su distribución.

Evolución del Concepto del Marketing

• Enfoque de Producto:

“ El enfoque de producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados”

Evolución del Concepto del Marketing

• Enfoque de Ventas:

“ El enfoque de Ventas mantiene que si a los consumidores no se les anima, no comprarán productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción”

Evolución del Concepto del Marketing

• Enfoque de Marketing:

El enfoque de Marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser mas efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.

Evolución del Concepto del Marketing

• Enfoque del Marketing Social:

“ Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y satisfacerlos de manera mas efectiva que sus competidores, de forma que se preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.”

Fundamentos Ideológicos

del Marketing

Libertad Individual

Soberanía del

Comprador

Maximización de Beneficios

Intercambios Voluntarios y Competitivos

Fundamentos del Marketing• Economía de Mercado

Libertad Económica

Intercambios

El marketing como sistema de Pensamiento

• Marketing Estratégico: Análisis de los Mercados.

• Marketing Operacional: Conquista de los Mercados.

Marketing Operativo• La función esencial del Marketing

Operativo es crear el volumen de negocios, en otras palabras vender el producto.

• Incide en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

• Es el aspecto visible de la gestión de marketing.

• Es el brazo comercial de la empresa.

El Marketing Estratégico• Se apoya en el análisis de las

necesidades de los individuos y de las organizaciones.

• La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los productos mercados y segmentos actuales y potenciales sobre la base de un análisis de las necesidades a encontrar.

El Marketing Estratégico

• Orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas.

• Se sitúa en el mediano y largo plazo.

Comparación de las caras del Marketing

• Marketing Estratégico

Análisis de las Necesidades

Segmentación del Mercado

Análisis del Atractivo

Análisis de Competitividad

Elección de una estrategia de Desarrollo

• Marketing Operativo

Elección de segmentos

Plan de Marketing

Marketing Integrado

Presupuesto de Marketing

Puesta en marcha del Plan

ESTRATEGIAS¿Qué es una Estrategia?

Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.

ESTRATEGIAS• ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA

DEFINICIÓN:

1. (QUÉ) : Definición de los Objetivos que se espera alcanzar.

2. (DONDE) : En que ramos del mercado 3. (COMO) : Qué recursos y actividades se

han de asignar a cada mercado para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente.

COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS

1) Alcance: Se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: número y tipo de ramos, líneas de productos, segmentos, entre otros.

2) Metas y objetivos: Detalle de los ámbitos deseados de logro en una o mas dimensiones de desempeño, en períodos específicos de tiempo.

COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS

3) Despliegue de Recursos: De que forma se van a obtener y a asignar

los recursos de la organización en los negocios de la misma.

4) Identificación de una Ventaja Competitiva Sostenible

5) Sinergia

Jerarquía de las Estrategias

• Estrategias Corporativas• Estrategias en el ámbito de los Negocios• Estrategias Funcionales

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES

Estrategias Corporativas: Se refieren principalmente a las

decisiones respecto al alcance de la organización y los despliegues de recursos a través de sus divisiones o negocios.

Estrategias Corporativas

• ¿Qué aspectos se consideran?1. ¿En qué negocio estamos?2. ¿En qué negocio debemos estar?3. ¿ Qué parte de nuestros recursos

debemos asignar a cada uno de estos negocios para alcanzar los objetivos y metas de la organización?

4. Otros.

Estrategia del Ámbito de Negocios

“ Se encarga de la forma en que cada unidad de negocios compite dentro de su

ramo”

Estrategias del Ámbito de Negocios

• Aspectos a estudiar:1. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle

a la unidad de negocios una ventaja competitiva?

2. ¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran mejor con las necesidades de los clientes en los segmentos objetivos del negocio?

ESTRATEGIAS DE MARKETING• La Función principal de las estrategias de

marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado específico.

• Para ello, es importante:1. Especificar los mercados objetivos2. Establecer ventajas competitivas3. Sinergia de los elementos de la mezcla de

marketing.

Jerarquía de las EstrategiasMisión Corporativa

Despliegue de Recursos

Estrategias de Desarrollo Corporativo

Metas y Objetivos Corporativos

Unidad Estratégica de Negocios 1

Unidad Estratégica de Negocios 2

Unidad Estratégica de Negocios 3

Objetivos de la Unidad de Negocios

Estrategias Competitivas

Despliegue de recursos

Estrategias de Marketing

Estrategias de RRHH Estrategias de Operaciones

Administración Orientada al Mercado

Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar bajo la filosofía de Marketing, que establece que la planeación y coordinación de todas las actividades de una empresa en torno a una meta primaria de satisfacción de las necesidades del cliente es la forma mas eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva.

¿ Da buenos resultados orientarse al mercado?

“ Dado que el éxito de una organización en el tiempo depende de su capacidad de proporcionar beneficios de valor a sus clientes y de hacerlo mejor que sus competidores se puede decir que las empresas orientadas al mercado se desempeñan mejor que las demás.”

Factores que intervienen en la Función Estratégica del Marketing

• Los Factores Competitivos afectan a la orientación de mercado de una empresa: De producto, de ventas o de marketing.

• Influencia de las diferentes etapas de desarrollo en las industrias y mercados globales.

• Inercia Estratégica• Globalización• Servicios• Tecnología de la Información

Formulación y Ejecución de la Estrategia de Marketing

Objetivos y Estrategias Corporativas

Objetivos y estrategias a nivel de Negocios

Análisis de Oportunidades de Mercado

Formulación de Estrategias para situaciones de Mercado Específicas

Ejecución y Control Plan de Marketing