mercadotecnia
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INDICE
CONCEPTO Y PANORAMA DEL MARKETING...................................................................7
El Concepto de Marketing..................................................................................................7
Importancia del Marketing..................................................................................................7
Objetivos de la Mercadotecnia...........................................................................................7
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.....................................................................9
Tipos de Entidades de Consumidores................................................................................9
Comportamiento del Consumidor.......................................................................................9
Percepción y Aprendizaje del Consumidor.......................................................................10
Imágenes del consumidor................................................................................................10
Aprendizaje del Consumidor............................................................................................11
Elementos de la teoría del aprendizaje.........................................................................11
Necesidades y Motivación................................................................................................12
Modelo del proceso de motivación...............................................................................12
Metas................................................................................................................................13
Tipos de Metas.............................................................................................................13
Análisis de medios y fines............................................................................................13
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...............................................15
Niveles de Análisis...........................................................................................................15
Pirámide de Necesidades de Maslow..............................................................................15
Clasificación de papeles que desempeña el consumidor.................................................16
Importancia del Análisis del Consumidor.........................................................................17
Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor......................17
Variables Endógenas....................................................................................................18
Variables Exógenas......................................................................................................18
El Proceso de Investigación del Consumidor...................................................................20
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................21
El Medio Ambiente...........................................................................................................21
Entorno de Mercadotecnia...............................................................................................21
Macroambiente Externo...................................................................................................22
Microambiente Externo....................................................................................................23
El Ambiente Interno de la Organización...........................................................................24
EL MERCADO y EL ENTORNO..........................................................................................25
Definición de Mercado......................................................................................................25
Clasificación del Mercado................................................................................................25
Entorno del Mercado........................................................................................................26
Tipos de Mercados...........................................................................................................26
Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas.....................................27
Mercados Presentes en un Entorno Económico..............................................................27
Análisis del Entorno..........................................................................................................28
Estrategia de Mercado.....................................................................................................29
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO..............................................31
Segmentación Geográfica............................................................................................32
Segmentación Demográfica.........................................................................................33
Segmentación Psicográficas........................................................................................33
Geodemográfica...........................................................................................................33
Segmentación por Beneficios.......................................................................................33
Segmentación por tasa de uso.....................................................................................34
Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales................................34
Nicho de Mercado............................................................................................................37
Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado.......................................................37
Segmentación de Mercados de Negocios........................................................................39
Estrategias Para Mercados Meta.....................................................................................39
Posicionamiento...............................................................................................................39
MEZCLA DE MERCADO.....................................................................................................40
Proceso de Planeación de Mercadotecnia.......................................................................40
Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia....................................................41
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.....................................................................................42
Diseño de Investigación de Mercado...............................................................................42
Definición del problema................................................................................................42
Generación de una Hipótesis.......................................................................................43
Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema................................................43
Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información..................43
Desarrollo de un Plan de Análisis.................................................................................44
Recolección de Información.........................................................................................44
Ejecución del Análisis...................................................................................................44
Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................45
Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver...........................................................................................................................45
PRODUCTO........................................................................................................................47
Significado........................................................................................................................47
Clasificación de los Productos.........................................................................................47
Estrategia de Producto.....................................................................................................47
Ciclo de Vida del Producto...............................................................................................48
Dimensiones de la mezcla de producto............................................................................48
Marca............................................................................................................................... 48
Empaque y Etiquetado.....................................................................................................49
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos...................................................................49
Generación de ideas.....................................................................................................50
Selección de ideas........................................................................................................51
Desarrollo del proyecto del producto............................................................................51
Plan de comercialización..............................................................................................51
Mercado de Prueba......................................................................................................51
Lanzamiento del producto............................................................................................53
Seguimiento..................................................................................................................54
Gerencia de Producto......................................................................................................54
Mezcla de Productos........................................................................................................55
PROMOCIÓN......................................................................................................................58
Actividades Promocionales..............................................................................................58
Funciones de la Promoción..............................................................................................58
Estrategias de Promoción (mezcla promocional).............................................................59
Publicidad.........................................................................................................................59
Toma de conciencia......................................................................................................60
Conocimiento................................................................................................................61
Preferencia...................................................................................................................62
Convicción....................................................................................................................62
Adopción.......................................................................................................................62
Promoción de Ventas.......................................................................................................64
Ejemplos de promociones de ventas............................................................................64
Relaciones Públicas.........................................................................................................65
Desarrollo del mensaje.....................................................................................................66
Selección de los Medios de Comunicación......................................................................66
Exposicion del Mensaje....................................................................................................67
El Impacto del Mensaje....................................................................................................67
La Audiencia Objetivo......................................................................................................67
Costo y Efectividad del Costo..........................................................................................68
Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo............................................68
Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo.....................................70
Identificando el Segmento Objetivo..............................................................................71
Cambios de Comportamiento.......................................................................................71
Decidiendo lo que necesita ser hecho..........................................................................71
Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones..................................................72
Naturaleza del Mercado................................................................................................72
Naturaleza del Producto...............................................................................................72
Etapas en el ciclo de vida del producto........................................................................73
Precio............................................................................................................................73
Presupuesto Promocional.............................................................................................74
La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo...................................................................74
Naturaleza de las Ventas Personales..............................................................................75
Evaluación del Desempeño de Un Vendedor...................................................................75
Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad...............................................................75
Tipos de Publicidad..........................................................................................................75
PRECIO...............................................................................................................................76
Significado........................................................................................................................76
Importancia del Precio......................................................................................................76
Factores que Influyen en la Determinación del Precio.....................................................76
DISTRIBUCIÓN...................................................................................................................78
Objetivos de la Distribución..............................................................................................78
Intermediarios y Canales de Distribución.........................................................................78
Objetivos de los canales de distribución..........................................................................79
Tipos de Distribución........................................................................................................79
Determinación de la Intensidad de la Distribución...........................................................79
Medición y Evaluación de los Canales.............................................................................79
Limitaciones de los Canales.............................................................................................79
Decisiones sobre el Canal de Distribución.......................................................................80
Naturaleza e Importancia de Las Ventas al Detalle........................................................81
Detallistas Clasificados por Estrategias de Marketing......................................................81
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................82
CONCEPTO Y PANORAMA DEL MARKETING
El Concepto de Marketing.
Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y
deseos de personas, empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio
del intercambio.
Importancia del Marketing.
Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los
consumidores.
Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores.
Objetivos de la Mercadotecnia
Conceptos Básicos de Marketing
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO : Proceso mediante el cual el mercado se divide en
subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
MERCADO META : seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera
que la compañía se enfoque a él o ellos.
POSICIONAMIENTO : desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la
mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la
competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus
necesidades mejor que las marcas competidores.
VALOR ORIENTADO AL CLIENTE : La relación entre los beneficios que el cliente percibe
(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de
esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que
se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado
al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR : es la percepción que tiene el individuo sobre el
desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. El concepto de
satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.
RETENCIÓN DEL CLIENTE : Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor
interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de
cambiarse a otra firma. Los clientes leales:
- Compran más productos.
- Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la
competencia.
- Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores tienen mayor poder que antes, puesto que los consumidores
tienen mayor acceso a información.
Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes.
El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e
instantáneo.
Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más
rápido y fácilmente.
La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una
PC.
Tipos de Entidades de Consumidores
CONSUMIDOR PERSONAL . Compra bienes y servicios para su consumo propio, para
uso de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados
para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos.
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL . Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,
dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar
productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra,
con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la
influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Percepción y Aprendizaje del Consumidor
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
ESTÍMULOS DE MARKETING QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Naturaleza del producto
Atributos físicos del producto
Diseño del envase
Nombre de la marca
Publicidad y comerciales
Posición de un anuncio
Ambiente editorial
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. El
reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los
consumidores en relación con otras imágenes o productos usados.
IMÁGENES DEL CONSUMIDOR
Posicionamiento de producto
Posicionamiento de servicios
Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –
considerándolo alto, bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones
como en su satisfacción con la compra.
Calidad percibida
- Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño, color,
sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto
a la calidad del producto.
- Señales externas: como precio, imagen de la tienda o de la marca sirven para
influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto.
Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un
indicador de la calidad del producto
Imagen de los fabricantes
Imagen de la tienda minorista
Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no
pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Tipos de riesgos:
- Riesgo funcional
- Riesgo físico
- Riesgo financiero
- Riesgo social
- Riesgo psicológico
- Riesgo de tiempo
Aprendizaje del Consumidor
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los
conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su
comportamiento futuro.
ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE
1. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas
2. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos
3. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como
se comportan
4. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se
presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. Un
reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que
respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y
estímulos específicos.
Necesidades y Motivación
Todos los individuos tienen necesidades, distinguiéndose dos tipos:
1. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que
constituyen motivos primarios (alimento, aire, vestimenta, sexo).
2. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas
en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder).
La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción
(compra y consumo). Podemos tener motivación
Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Anhelos o deseos.
Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Temores o aversiones.
Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano
creando metas (buscadas o evitadas).
MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN
Metas
Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Los
individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen
medios (o comportamientos) que, según creen, les ayudarán a alcanzar sus metas
deseadas.
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Existe
interdependencia entre necesidades y metas. Hay más conciencia de las necesidades
fisiológicas que de las necesidades psicológicas.
TIPOS DE METAS
METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores
perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
METAS ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas
especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas
ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES
Análisis del Comportamiento del Consumidor
El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios.
NIVELES DE ANÁLISIS.
PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la
empresa u organización a alcanzar a sus objetivos.
PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW.
Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores
CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR.
Rol Descripción
Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no
están siendo cubiertos y que autoriza una compra para
rectificar la situación.
Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción, tanto
intencional como no intencional, influye en la decisión de
compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.
Comprador Es la persona realiza la operación de la compra.
Usuario Es la persona que participa directamente en el consumo el
uso de la compra.
Ejemplo:
Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no
olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor)
la pidió.
IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
“Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.
Responde a preguntas como:
¿Quién compra?
¿Qué compra?
¿Cuándo compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
Interés para la Dirección de Marketing:
Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado
Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Variables Endógenas
Necesidades y motivos
- Necesidades básicas y superiores, innatas y adquiridas
- Motivos económicos, culturales, emocionales, sociales, hábitos, costumbres, etc.
Personalidad
- Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que
un individuo responde a su ambiente
Aprendizaje
- A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo
los consumidores sustentan sus decisiones de compra
Actitudes
- Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto
determinado
Percepción
- Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
- Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la
realidad objetiva.
Variables Exógenas
Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos, artes, normas morales, leyes,
costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de
la sociedad. El conocimiento de la cultura le permite al analista de marketing
interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de
marketing.
- La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros.
- Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la
localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en
diversas posiciones sociales.
- Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un
vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras
- Existen categorías de clases sociales:
Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. No son
equivalentes al ingreso. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la
posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja (NSE).
Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.
- El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. La familia, los grupos de
un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento
del consumidor. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia.
Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas, las asociaciones
de ayuda, comisione vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás, sino por desempeñar su rol.
Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de
la marca.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
El Medio Ambiente.
El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia, es,
incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de
mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
Macroambiente Externo.
1. DEMOGRAFÍA : estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Muestra los cambios
en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios
geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran
diversidad étnica y racial.
2. CONDICIONES ECONÓMICAS : comprende factores que afectan el poder adquisitivo de
los consumidores y sus patrones de gasto.
a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan
dinero y estar dispuestos a gastarlo.
b. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad, recesión y recuperación.
c. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario.
d. Tasa de interés: importante para la decisión de compra.
3. AMBIENTE NATURAL : incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que
se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. La ocurrencia de
fenómenos naturales, clima y la presencia de enfermedades, plagas y malezas. Los
altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. Las tendencias del ambiente natural son:
a. Escasez de materias primas
b. Aumento de la comunicación
c. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos
4. COMPETENCIA :
a. Competencia de marca: productos similares
b. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad.
c. Cada compañía: con productos con precios similares.
5. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES : está compuesto por instituciones y otros grupos
que afectan los valores, las preferencias y los comportamientos básicos de la
sociedad. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de
decisiones son:
a. Insistencia en la calidad de vida
b. Papel de las mujeres
c. Actitud hacia la salud
d. Compras impulsivas
e. Deseos de conveniencia
6. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES . Todo lo relacionado con las políticas, leyes y
reglamentos que se les imponen a las compañías.
7. TECNOLOGÍA : toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas
producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnología son:
a. Velocidad de los cambios tecnológicos
b. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
c. Importancia a cambios menores
d. Mayor reglamentación
Microambiente Externo.
1. LA EMPRESA : (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las
decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
2. EL MERCADO : como llegar a él, cómo atenderlo. Son las personas u organizaciones
con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la
disposición de gastarlo.
a. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que
adquieren bienes para su consumo personal.
b. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción
c. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una
utilidad
d. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno
que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a
terceros.
e. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises
3. LOS PROVEEDORES : el suministro de materias primas y servicios clave para el
negocio.
4. LOS INTERMEDIARIOS : fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor y ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta
que llegan al comprador final (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias
que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
5. LOS COMPETIDORES : las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica,
haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los
consumidores, en comparación con la que ocupa la competencia.
6. LOS PÚBLICOS : tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Un público es un grupo con interés en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha
capacidad.
El Ambiente Interno de la Organización
La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.
Producción
Mercadotecnia
Finanzas
EL MERCADO Y EL ENTORNO
Definición de Mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.
Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.
Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y
comportamiento de compra.
Entorno del Mercado
Tipos de Mercados
MERCADO DE PRODUCTORES . Productores primarios e industriales que demandan
materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de
otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros.
MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES . Mayoristas y minoristas que
adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta
utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio
de posesión, pero no de forma.
MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS . Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios
institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al
consumidor final.
MERCADO DE CONSUMIDORES . Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios
para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc.
Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas
Análisis del Entorno.
Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se
participa. Usualmente esta información es general, independiente del negocio que se
analice. Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan
particularmente al sector o industria analizada.
Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:
Económicas
Tecnológicas
Políticas
Sociales
Demográficas
De negocios
De mercado
Estrategia de Mercado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS :
- Liderazgo en costos: alto volumen, alta eficiencia, control estricto de gastos,
acceso preferencial a materias primas, para lograr los costos más bajos,
mantenimiento calidad y servicio
- Diferenciación: diseño, imagen de marca, innovación tecnológica, servicio,
distribución, para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor.
- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores, un
rango de productos, un mercado geográfico, para satisfacer mejor las
necesidades u ofrecer a un mejor precio, o para ambas metas.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES
- Geográficas: región, país, subregión, estado, ciudad, zona, colonia…
- Demográficas: edad, sexo, ingreso, educación, ocupación, raza…
- Conductuales o comportamiento: necesidades, pensamientos, tipo de compra…
- Estilo de vida: actividades, creencias, intereses, opiniones…
DIFERENCIACIÓN : Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo
que se ofrece en comparación a la competencia.
- Por producto
Atributos
Conformancia
Durabilidad
Confiabilidad
- Por servicios
Facilidad de orden
Entrega
Asesoría en uso y manejo
Servicio de consulta de datos y sistemas de información
- Por personal
Competencia
Cortesía
Comunicación
Confiabilidad
- Por imagen
Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus
productos) vs imagen (percepción del publico)
Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen)
Medios: escrito y audiovisuales
POSICIONAMIENTO :
- La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en
términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y
apreciado por el consumidor
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al
menos una característica homogénea.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto
similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de
mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el mercado de
consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten algunas
características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.
Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir
los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso
de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y
significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de
mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos.
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la
segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar
mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o
más segmentos.
En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia:
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen
los objetivos de la empresa.
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del
individuo, grupos o empresas - para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de
las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez
conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases
que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o
varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).
Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser
más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación
de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una
sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la
medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los
segmentos individuales.
No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más
variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la
segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar mercados: geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del
mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de
personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele
usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por
cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas
para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las
cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud
qué marcas se venden en su región. En tercero, muchos fabricantes de bienes empacados
introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En
cuarto lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de
consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información
demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el
comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación
demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS.
La edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables
demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no
siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los
elementos psicográficas ponen carne en los huesos. La segmentación psicográficas es una
segmentación de mercado con base en las siguientes variables:
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los
consumidores para ofrecer determinados productos.
Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y
educación.
GEODEMOGRÁFICA.
La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de
estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de
estilo de vida. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de
los mercadólogos, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados
a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como
barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS.
La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de
mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la
segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades
del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa
clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra
característica, como la edad o el sexo.
Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información
asociada con gente que busca ciertos beneficios. Esta información sirve para acoplar las
estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados.
SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO.
La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del
producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto, pero
probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y
usuarios potenciales.
Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos
en una serie de características medidas. En la segmentación por estilo de vida, por
ejemplo, los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características
demográficas y psicográficas, el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los
datos, para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus
valores, actividades, intereses y opiniones. El número de segmentos y características de
cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada.
Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales.
COMPORTAMIENTO :
- Necesidades: económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales.
- Beneficios: situación específica, necesidades especificas o generales.
- Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias.
- Rango de uso: ligero, mediano, pesado. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios.
- Tipo de compra: conveniencia, especialidad, comparativa.
- Información requerida: nula, poca, mucha.
GEOGRÁFICA :
- Región: Norteamérica
- Región del país: México: Centro
- Tamaño de la ciudad: Querétaro
DEMOGRÁFICA :
- Ingreso: Bajo, Medio, Alto
- Sexo: Hombres, Mujeres
- Edad: Bebés, Adolescentes, Adultos
- Ciclo de vida: Soltero, Casado, Con/Sin hijos
- Ocupación: Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante,
agricultor
- Educación: Grado escolar
- Grupo racial: Blanco, negro, oriental, latino
- Clase social: Baja, M-Baja, Media, M-Alta, Alta
PSICOGRÁFICAS :
- Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y habitos de una
persona.
- Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para
ofrecer determinados productos.
- Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y
educación.
GEODEMOGRÁFICA :
- La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías
de estilos de vida de vecindario.
- Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida.
- Contribuye a la micro-mercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas
de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en
regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características
demográficas y estilos de vida muy específicos.
Nicho de Mercado.
Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy
diferenciados, y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos.
El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última
instancia en individuos.
En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar
características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de
nichos.
Según Kotler, “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades,
en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella
empresa que mejor satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el éxito, el
mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para
otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”.
Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica.
Temporalidad (ventas estacionales)
Especialidades (frutas exóticas)
Servicio (entrega, variedad)
Especificaciones “ad hoc” (industria)
Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado
1. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla
para venderle nuestro producto o servicio?
2. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.
¿En qué se va a especializar la empresa?
¿Se va a especializar geográficamente?
¿Por tamaño del cliente?
¿En un solo producto, en un tipo de producto o en una línea de productos?
¿En calidad y precio?
¿En servicio?
¿En un solo canal o en varios canales?
3. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras
palabras, ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o
servicios?
¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa?
¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más?
¿Cuál es su nivel de riesgo?
¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado?
¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?
4. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo
un segmento del mercado?
¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros
clientes?
¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo?
5. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro
nicho?
¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará
nuestro cubrimiento?
¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil
penetrar los ya existentes?
¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por
medio del teléfono, el fax o la computadora?
6. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y
comunicaciones?
¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos?
¿Será esta compra rentable?
¿Cuáles serán nuestros costos, los de la competencia y los del cliente?
¿Qué tan alto es el riesgo?
¿Será mejor replantear nuestro negocio?
7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de nuestros
competidores?
¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o
va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente
o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara
diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. No vale la
pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Si no
tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte
del montón.
8. ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho
cuando las circunstancias lo ameriten?
¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado?
Segmentación de Mercados de Negocios.
Estrategias Para Mercados Meta
Posicionamiento.
MEZCLA DE MERCADO
Proceso de Planeación de Mercadotecnia
Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Diseño de Investigación de Mercado.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
1. Dirección /Gerencia
2. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos
3. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la
investigación
4. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración
5. Otros procedimientos auxiliares:
a. Brainstorming
b. Revisión de investigaciones de problemas relacionados
c. Investigar fuentes secundarias de información
d. Estudio de productos competitivos
GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS.
Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Dos
características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben
mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. Estas características
significan que son las relaciones, y no las variables, las que están sometidas a prueba.
Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser
mensurables.
Ejemplo:
El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales
disponibles aumentan
DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA
La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio,
descriptivo o causal.
1. EXPLORATORIA : Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la
compra del producto. Comprender mejor el problema de la investigación.
2. DESCRIPTIVA : Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor
considera para decidir la compra del producto. Describir el perfil del mercado:
mezcla de mercado, número y tamaño de segmentos de mercado, canales de
comercialización y distribución, etc.
3. CAUSAL : Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los
atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Intenta
contestar las preguntas “porque”, para entender la causalidad de los cambios en las
variables de mercado.
DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.
Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o
datos secundarios.
Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o
agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación.
Fuentes secundarias (internas y externas)
Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación
primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones
de mercadeo.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS.
Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. Algunas consideraciones
importantes son:
Análisis de las respuestas de cada pregunta
Tipo de estadística (univariada, multivariada), pruebas de hipótesis, análisis de
correlación, etc.
Existencia de los medios para hacer los cálculos
Codificación de las preguntas, tabulación
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser
cuidadosamente manejados. Ante todo, la recolección de datos debe estar bien
planificada.
Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto
diario con colegas. Iniciativa por parte del entrevistador. Aunque se empleen
organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a
entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo.
EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS.
Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los
resultados. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos),
dependencia entre las variables analizadas.
Niveles de medición
- Nominal
- Ordinal
- Intervalo
- Razón matemática
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones.
La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:
Amenazas potenciales y oportunidades
Generar cursos alternativos y oportunidades
Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas
alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas
Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de información. Las conclusiones
responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. Las recomendaciones son
aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones.
Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a
Resolver.
Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:
El producto
- Prueba comparativa de control de calidad
- Prueba de aceptación de nuevos productos
- Estudios psicológicos o motivacionales
Las marcas
- Selección de marca para nuevos productos
- Conocimiento de marca
- Imagen de marca
El embalaje
- Perfil del embalaje ideal para un producto
- Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje
- Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores
- Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje
El precio
- Costo de producción
- Precio de productos similares, existentes ya en el mercado
- Limitaciones gubernamentales
- Poder adquisitivo del consumidor
- Estudios socioeconómicos
- Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por
determinado producto
La publicidad
- El publico objetivo
- La proposición y la expresión
- Los medios
La distribución
- Distribución por categorías de distribuidores
- Volúmenes de inventarios
- Rotación de los inventarios
- Actitudes y comportamiento de los distribuidores
El consumo
- Dimensiones del mercado
- Hábitos de compra
- Hábitos de consumo
- Usos que se da a los productos
- Motivos de compra y de rechazo
PRODUCTO
Significado
Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo
como tal.
El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado, color, tamaño,
forma, prestigio del fabricante, servicios post-venta, etc.
El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de
satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es considerar lo que el
consumidor busca, no es el bien como tal, sino, el beneficio que recibe al usar o consumir
éste.
Clasificación de los Productos.
Estrategia de Producto.
Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto.
Objetivos del producto:
- Segmentación del producto
- Innovación del producto
- Nuevos usos de productos actuales.
- Mejoramiento del producto.
- Extensión de línea
- Producto nuevo.
- Costos del producto.
Ciclo de Vida del Producto.
Dimensiones de la mezcla de producto
Marca
Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una
amplia y completa comunicación.
Elementos críticos para el éxito de una marca:
- Diferenciación
- Mejor que las existentes
- Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes
Decisiones sobre la Marca
- Genérico (sin marca)
- Marcas privada y propia (distribuidor minorista)
- Marca de calidad (Premium)
- Estrategia del nombre de la marca
Marca Individual. Ejem. Coca-Cola, Nescafé
Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz, Bayer, Massey-
Ferguson.
Marca de la compañía. Combinado con el nombre del producto individual.
Ejem. Nestlé Gold Grain, Nestlé Rice Krispies, etc.
- Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca.
- Oportunidades de extensión de la marca.
Empaque y Etiquetado.
El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el
consumidor decide.
Niveles de empaque:
- Primario: contacto directo con el producto.
- Secundario: contiene el empaque primario.
- Empaque de exhibición: cajas, pallet.
Funciones del empaque:
- Protección
- Interfase con la distribución
- Diferenciación
- Despliegue de información estratégica al consumidor
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua
de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la
posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso, evitando que incurra en
mayores pérdidas. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que
resulte un fracaso. En el momento del lanzamiento, se ha incurrido en todos los costos de
desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. También ya ha habido
altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución, gastos
promocionales, etc.
Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y
madurez. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. Para
este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo
y evaluación de nuevas ideas.
El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las
diferentes áreas funcionales implicadas, esto es, Investigación y Desarrollo, Marketing,
Producción, Finanzas, etc. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad
para la empresa y afecta la totalidad de la misma, exigiendo un adecuado equilibrio entre
las funciones.
El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas:
1. Generación de ideas
2. Selección de ideas
3. Desarrollo del proyecto de producto
4. Plan de comercialización
5. Mercado de prueba
6. Lanzamiento del producto
7. Seguimiento
GENERACIÓN DE IDEAS
El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas
las fuentes disponibles. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:
Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas), altos
ejecutivos, representantes de ventas, personal de producción, otros empleados de la
empresa, y otras empresas que no compiten.
Externas: proveedores o intermediarios, clientes, competidores, inventores
independientes, consultores y solicitudes de patentes.
En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas, sin descartar ninguna idea ni
ninguna fuente. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que
son generadas debe ser resistida. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado
en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas
porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Sucede frecuentemente que una
idea que no puede ser utilizada en su forma original, puede ser aprovechada bajo una
forma diferente o utilizada en un contexto distinto.
SELECCIÓN DE IDEAS
El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de
lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. El
aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de
los objetivos de la empresa. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué
negocio se mueve. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los
objetivos y recursos de la empresa.
DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO
En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. Esto
requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. Así mismo,
deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo
de consumidores o usuarios potenciales.
Por otra parte, la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en
el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento.
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de
prueba, esto es:
Determinación de los objetivos de la estrategia de marketing
Estrategia de comunicaciones, publicidad, promoción, difusión, fuerza de ventas, etc
Estrategia de precios
Estrategia de distribución física, política de stocks, etc
Estrategia a utilizar frente a la competencia
Macro y micro-segmentación de mercado
Estructura y capacitación de la fuerza de ventas
MERCADO DE PRUEBA
El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado
real, una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de
mercadeo. En esencia, el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional
propuesto, con todos sus elementos constitutivos, y probándolo en una situación menor,
menos costosa. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las
ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable.
Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de
bienes de consumo, los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos
industriales. Por ejemplo, nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de
prueba con procesadores y elaboradores de alimentos; los agroquímicos pueden ser
probados con los agricultores; y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los
elevadores de granos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba
debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. También está
el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados
de prueba. Por ejemplo, sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo
durables realizar pruebas de mercadeo. Si el producto fracasa, la empresa estaría
comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que
ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa.
Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales
como:
Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes
Quien compra el producto, con qué frecuencia y con qué propósito
Donde se realizan las compras y a qué precio
Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas
existentes, incluyendo las propias.
Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios:
1. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del
producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. La participación de
mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es
lanzado a nivel nacional o no.
2. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades
estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel
nacional tenga lugar.
A pesar de estos beneficios, ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la
decisión de realizar una prueba de mercado. Para comenzar, la prueba del mercadeo
constituye un ejercicio costoso. El producto debe ser fabricado, del mismo modo que el
envase, y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de
escala. Además, hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. Existen una
serie de costos indirectos que también hay que considerar, a los que se los puede
catalogar como: (1) costos de oportunidad, por ejemplo, revelarle la idea de un producto
nuevo a un competidor (2) costos de exposición, se expone el nombre de la empresa así
como el de la marca, y (3) costos internos, se distrae personal de otras actividades (algo
que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de
mercadeo). La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo, constituye un
trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e
indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir
en más demoras.
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO.
Suponiendo que la prueba de mercado es positiva, el producto debe ser introducido en el
mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. El tamaño de
las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo
producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos.
Además de las instalaciones de producción, el otro componente de costo significativo es el
mercadeo. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones
para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto, para llevarles
un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben.
En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento
de nuevos productos tomen un ímpetu propio, lo que hace difícil que la dirección los
abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado
tan lejos. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el
éxito de una idea de nuevo producto y, en consecuencia, empujan los programas sin
descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. Cuanto mayor sea la
inversión realizada, mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a
seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá
recuperar al menos parte de la inversión.
SEGUIMIENTO
Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento
del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado.
Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto, saber cómo los
consumidores se enteran acerca de un nuevo producto, lo prueban y lo adoptan o
rechazan. Por otro lado, debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la
aparición del producto, su incorporación a los canales de comercialización, su utilización y
consumo.
En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a
las ventas del producto, la reacción de los competidores y la situación de mercado.
Gerencia de Producto.
Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el
producto esencial, el producto tangible y el producto aumentado. El nivel básico es el
beneficio esencial, que es lo que realmente el consumidor compra. En este sentido el
producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el
beneficio que está demandando. Así, por ejemplo, la gente no compra pasta dentífrica (el
producto), sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás
(el beneficio); el agricultor no compra fertilizante, sino cantidades adicionales de granos;
una madre no compra alimentos para bebés, ella demuestra las virtudes de una madre
dedicada y amorosa; y el comprador de alimentos importados de primera calidad no
satisface sólo el hambre, sino su apetito por status. De ahí la necesidad de conocer qué es
lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios, no los productos. Es necesario
tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el
consumidor potencial.
El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el
transportador del beneficio. De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco
características: nivel de calidad, rasgos característicos, estilo, un nombre de marca y
envase. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si
contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores, en tanto la diferenciación
tenga significado y sea valorada por los consumidores.
Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los
competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. De este modo se ofrece un
producto aumentado. Así, un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los
envases de su producto está aumentando su producto; un distribuidor de tractores que
proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto, al igual que el
elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución
por la mercadería que no sean capaces de vender.
Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea. Levitt5
sugiere que:
“La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas,
sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase,
servicios, publicidad, consejo al consumidor, financiamiento, acuerdos de entrega,
almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.
Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. Si se
descubre que, según la percepción de los clientes potenciales, el producto resulta similar al
de los competidores en un nivel, entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar
en otro nivel. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene
significado y es valorada por los clientes potenciales.
Mezcla de Productos
Organizaciones con sólo un producto son raras. El ciclo de vida del producto-mercado ya
nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. Una de las razones
para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad
inherente a la producción agrícola, ya sea que se trate de insumos o productos. Otra razón
importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los
canales de distribución. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de
productos y no un producto aislado. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores
desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Si el
distribuidor no tiene una línea completa de productos, no sólo puede perder una posible
venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus
aplicaciones resulta cuestionada. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de
información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el
asesoramiento técnico, como en el caso de los equipos agrícolas, los agroquímicos y otros
insumos agrícolas. Por ello, los más exitosos agronegocios tienen una cartera de
productos razonablemente amplia.
Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos.
Una línea de productos es una serie de productos relacionados. Por ejemplo, una empresa
de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera,
semidescremada y descremada. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea
diferente de yogures, incluyendo yogur natural, yogures con frutas y yogures con nueces.
PROMOCIÓN
Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y
persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:
La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.
Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio.
La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir, o
convencer al público y/o consumidor.
La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.
Actividades Promocionales.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes
aspectos:
Recursos disponibles
Naturaleza del producto
Naturaleza del mercado
- Alcance geográfico
- Tipo de clientes
- Concentración de mercado
Ciclo de vida del producto
Funciones de la Promoción.
Ampliar el número de consumidores
Encontrar más usos y aplicaciones al producto
Vender el producto fuera de temporada
Proveer información al mercado
Estimular de la demanda
Diferencia el producto o servicio
Reforzar del valor del producto
Estrategias de Promoción (mezcla promocional).
1. VENTA PERSONAL : es personal, mantiene una relación directa. Busca siempre la
retroalimentación o respuesta del consumidor. Presentación y ofrecimiento directo
de un producto hacia un potencial comprador.
2. PUBLICIDAD : es publica, penetrante, impersonal y expresiva. Anuncios
(comunicación) en medios masivos de comunicación.
3. PROMOCIÓN DE VENTAS : atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la
demanda inmediata. Vales, cupones de descuento, etc. Que buscan estimular la
compra.
4. RELACIONES PUBLICAS : buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser
institucionales. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes respecto a un producto.
5. PROPAGANDA : es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o
reportajes del producto.
Publicidad.
La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a
hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la
radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los
mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente
apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a
grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo
plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo.
Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para
aumentar los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una
serie de anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la
irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de
publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa
por la población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos
de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos
públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de
publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.
Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad
debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de
comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un
cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos:
1. Toma de conciencia
2. Conocimiento
3. Preferencia
4. Convicción
5. Adopción
TOMA DE CONCIENCIA
Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los
agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte de su
producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la
publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el
sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber
también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades
de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de
cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y
así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de
iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las
siguientes:
“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30
por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la
nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales
que se le atribuyen a la variedad en la campaña”.
La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia
determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.
CONOCIMIENTO
El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por
ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores
prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados
económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se
logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de
información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán
hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una
explicación más amplia.
Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden
nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en
función de ellas. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña
establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que
simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.
Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia
objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud
positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la
nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía, de alta productividad y buena
palatibilidad.
PREFERENCIA
Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio,
puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva
variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la
variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar
maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo
producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje
promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen.
CONVICCIÓN
Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un
producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo
suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la
comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del
producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en
su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva
variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de
campo y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que
ya hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de
comunicación (por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y
las fuentes de información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores)
pueden cambiar de una etapa a otra etapa.
ADOPCIÓN
El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola,
producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su
último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo
último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el
comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial
del producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio
introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los
probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un
precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra
para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de
adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco
más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas
que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen
muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que
puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere
realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:
Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?
Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de
comunicación correctos?
Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?
Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo?
En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en
el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña
publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el
conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea
informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos
tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En
forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una
preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su
naturaleza y probablemente diferirán en el método.
También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su
desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. Dado
que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no vale
la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas
porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento
dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un
componente de una campaña particular.
Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso
directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de
pasos claramente distintos. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades
promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar metas para
cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos
descripto más abajo. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a
determinar hasta qué punto esas metas se han logrado.
Promoción de Ventas.
En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que estratégica.
Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no
se sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a usar la promoción
para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener
excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la
estación baja, vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente
van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden
estar orientadas a los consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la
producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios
(comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización.
La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de
descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto
plazo.
Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo.
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros
del canal de distribución, o a ambos.
EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS
Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto,
por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo
pesticida.
Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para
comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros
o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida.
Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes.
Por ejemplo, se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un
pulverizador de mochila.
Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les
podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a
aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que
no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la
competencia.
Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el
impulso para realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar
donde el cliente paga por el producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los
envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del
fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores.
Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al
valor de sus compras. Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser
cambiado por dinero en efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y
entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las
estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para
estimular la lealtad del cliente.
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios
públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas,
instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno
y el público en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en términos de difusión
en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en
si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de
comunicación en masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de
la información, mientras que la difusión es información que los medios de comunicación
deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún
pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos
días hablar de relaciones públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho
más enfocadas en sus propósitos.
Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros
componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la
organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden
afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un
enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.
Desarrollo del mensaje
En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo
por un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos
segundos, o a lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación
impresos, destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los
agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando
percibe que éstos son demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto
a los puntos de información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera
tener un conjunto grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a
unas pocas. Es más, la característica de venta más importante será aquella incluida en el
eslogan o titular principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta
(PUV). Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha
determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al
promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre
el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste
último es superior en sabor, color y textura).
Selección de los Medios de Comunicación
El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la
estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarquía de efectos,
enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar, así como
qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en
otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser
utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo.
Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:
Nivel de exposición
Nivel de impacto
Naturaleza de la audiencia objetivo
El costo y la efectividad en relación al costo
Exposición del Mensaje
Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje
que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del
alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por
ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países
en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio
tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los
días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.
Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de
comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno
reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro.
El Impacto del Mensaje
Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje
que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de
conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente
auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores
acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La
comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de
información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la
información sólo se presenta en forma auditiva.
La Audiencia Objetivo
Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar
a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos
socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc.
Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de
comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.
Costo y Efectividad del Costo
Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un
determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para
llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso,
es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más
eficaz en términos de su costo.
El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la
efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por
ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis
meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000
agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:
Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000
Exposición al grupo objetivo 50.000
El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también
estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que
tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo,
algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la
comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de
origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un
periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se
desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.
Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo
La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La
estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un
conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en
más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de
principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo
dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando
se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado
para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y
comunicaciones de mercadeo.
Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el
plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de
comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla
apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a
considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la
naturaleza del producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su
ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de
su precio. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje
promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados
para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones
presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de
comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización, entonces puede ser
necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la
organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir
los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones
revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situación, la organización
puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el
presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa
tiene que ser medida en función de sus objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o
revisiones completas del programa.
Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo
Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de
comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes
de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de
más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres pasos son:
1. Identificar el segmento objetivo
2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir
3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento
IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO
La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan
de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo
objetivo para una campaña promocional particular. Existe una relación directa entre el
grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden
manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con
precisión, esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional
como el medio para transmitirlo.
CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el
programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes?
¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un
producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más
usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más
eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor
para ellos?
Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los
objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los
cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin
ambigüedades.
DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO
El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de
mercadeo, es especificar el curso de acción requerido. Aumentar el número de usos de un
producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en
que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor)
involucraría probablemente una campaña educativa, crear un cierto gusto por el producto
requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversión
de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre
sus beneficios y atributos.
Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones
Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de
técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la
naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos
disponibles para actividades promocionales.
NATURALEZA DEL MERCADO
La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de
comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos
compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal puede ser
tanto eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos no son
apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El tipo de
cliente también tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores
industriales, comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por
organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.
Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus
preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea será hacer a
los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para
ellos, aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Las dos
tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes
de comunicación.
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mínimos,
probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para
cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los
productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de
consumo, probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de
comunicación en masa. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del
mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco
numerosas, la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en
términos de los costos. Por ejemplo, en ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas
son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma
económica. Sin embargo, puede existir un número relativamente pequeño de agricultores
que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y
eficiente. En estas circunstancias, un acercamiento más directo al grupo meta de
agricultores sería aconsejable.
ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de
vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la venta personal
para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son
contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés y, si es posible, el
compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones también se
usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a
veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las
técnicas de promoción de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro, se
diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el
producto.
Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone
mayor énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse
comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los
intermediarios en la comercialización, en un esfuerzo por extender la distribución. A
medida que más competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las
diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios
empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana.
Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto,
pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada
para alcanzarlos.
PRECIO
El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la
promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos
de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los
productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del
presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa
tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el
costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los
costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos.
Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los
costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un
presupuesto preestablecido.
La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo
El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla
promocional. Dependiendo de la situación, es probable que se dé más énfasis a ciertas
formas de promoción que a otras.
Naturaleza de las Ventas Personales.
Evaluación del Desempeño de Un Vendedor.
Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.
Tipos de Publicidad.
1. PULL : esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales, jalar la venta del producto a
través de los canales.
2. PUSH : esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón
hacia adelante en el canal de distribución.
PRECIO
Significado.
El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un
producto determinado.
Importancia del Precio.
Factores que Influyen en la Determinación del Precio.
COSTOS : es necesario considerar los costos en cuanto a:
- la materia prima
- Fabricación (mano de obra y gastos de operación)
- Distribución
- Comercialización
COMPETENCIA : la competencia debe analizarse de la siguiente forma
- Tipo de competidores
- Número de competidores
- Participación en el mercado
NIVEL DE PRECIO : al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio
en el que se ubicara el producto:
- Precio muy alto
- Precio alto
- Precio promedio
- Precio bajo
- Precio muy bajo
DEMANDA
- Demanda elástica
- Demanda inelástica
FIJAR EL PRECIO : es importante establecer el método para fijar el precio. La
competencia debe analizarse de las formas siguientes:
- Fijación de precios con base en el costo y utilidad
- Fijación con base en el valor percibido
- Fijación con base en la rentabilidad
- Fijación de precio por licitación
- Fijación por comportamiento de la economía
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- Introducción
Política de precios altos
Fijación de precios basada en la ampliación del mercado
- Crecimiento
Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de
producto
- Madurez
Base de la venta precio y servicio
DISTRIBUCIÓN
La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un
producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su
consumo.
Objetivos de la Distribución.
Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio
en estantes (fabricantes)
Tipo de tienda o canal de distribución
Región geográfica
Estacionalidad
Intermediarios y Canales de Distribución.
Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el
producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, gobierno,
detallistas, consumidores institucionales)
El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor, su importancia
radica en:
Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)
Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus
necesidades del mercado forma local, regional y nacional.
Justificación de los canales:
Abrir nuevos puntos de venta.
Tener menos negociaciones
No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva,
exclusiva de franquicia).
La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).
Objetivos de los canales de distribución
Cuantitativos
- Beneficios: determinar el margen sobre ventas
- Rotación: el costo de los inventarios
Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores.
Tipos de Distribución.
Masiva
- Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado
- Desventajas: Control, educación y supervisión, alto costo de ventas
Selectiva
- Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especifico
- Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen
Exclusiva
- Ventajas: garantía de que el producto se venda, imagen
- Desventaja: pocas ventas
Medición y Evaluación de los Canales.
Nivel de servicio
Fuerza de ventas
Costo del servicio
Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad
Limitaciones de los Canales
Las mismas características del producto
Características de los consumidores
Características de los intermediarios
Características de la competencia
Decisiones sobre el Canal de Distribución.
Política de precios
Términos y condiciones de la venta
Derechos territoriales
Definición de responsabilidades
Tipo de distribución
BIBLIOGRAFIA