memória empresarial e seu impacto na cultura e...
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RepTrakreg is a registered trademark of Reputation Institute
copy 2013 Reputation Institute all rights reserved
Memoacuteria Empresarial e seu
impacto na Cultura e Reputaccedilatildeo
O Reputation Institute
2
United Arab Emirates
c
Canada
United States
Colombia
Chile
Brazil
South Africa
Australia
Malaysia
India
JapanChina
Portugal Spain
Russia
Turkey
Ukraine
Germany
Norway
Greece
Ireland
United KingdomFrance
Switzerland
Denmark
Netherlands
Sweden
Italy
Mexico
Panama
Puerto Rico
Peruacute
Argentina
Liacuteder global em gerenciamento de reputaccedilatildeoPresenccedila em 32 paiacuteses
200+ESPECIALISTAS
30+ESCRITOacuteRIOS amp
ASSOCIADOS
Clientes no Brasil e no mundo
O Reputation Institute
4
bull Plataforma de Empresas
bull Conferecircncias
bull Treinamentos
bull RepTrakreg Pulse
bull RepTrakreg Deep Dive
bull RepTrakreg Customizado
bull Reputation Blueprint
bull Reputation Landscape
bull Reputation Risk
Como projetar o futuro
sem conhecer o passado
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
O Reputation Institute
2
United Arab Emirates
c
Canada
United States
Colombia
Chile
Brazil
South Africa
Australia
Malaysia
India
JapanChina
Portugal Spain
Russia
Turkey
Ukraine
Germany
Norway
Greece
Ireland
United KingdomFrance
Switzerland
Denmark
Netherlands
Sweden
Italy
Mexico
Panama
Puerto Rico
Peruacute
Argentina
Liacuteder global em gerenciamento de reputaccedilatildeoPresenccedila em 32 paiacuteses
200+ESPECIALISTAS
30+ESCRITOacuteRIOS amp
ASSOCIADOS
Clientes no Brasil e no mundo
O Reputation Institute
4
bull Plataforma de Empresas
bull Conferecircncias
bull Treinamentos
bull RepTrakreg Pulse
bull RepTrakreg Deep Dive
bull RepTrakreg Customizado
bull Reputation Blueprint
bull Reputation Landscape
bull Reputation Risk
Como projetar o futuro
sem conhecer o passado
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
200+ESPECIALISTAS
30+ESCRITOacuteRIOS amp
ASSOCIADOS
Clientes no Brasil e no mundo
O Reputation Institute
4
bull Plataforma de Empresas
bull Conferecircncias
bull Treinamentos
bull RepTrakreg Pulse
bull RepTrakreg Deep Dive
bull RepTrakreg Customizado
bull Reputation Blueprint
bull Reputation Landscape
bull Reputation Risk
Como projetar o futuro
sem conhecer o passado
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
O Reputation Institute
4
bull Plataforma de Empresas
bull Conferecircncias
bull Treinamentos
bull RepTrakreg Pulse
bull RepTrakreg Deep Dive
bull RepTrakreg Customizado
bull Reputation Blueprint
bull Reputation Landscape
bull Reputation Risk
Como projetar o futuro
sem conhecer o passado
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Como projetar o futuro
sem conhecer o passado
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
IDENTIDADE
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Sua visatildeo
O que mais tipifica um indiviacuteduo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Identidade
Organizacional
Identidade
Social
Identidade
Pessoal
Trecircs conceitos de identidade
bull Satildeo compartilhadas
pelos indiviacuteduos e
fazem a distinccedilatildeo
entre grupos
bull Faz a conexatildeo entre
a autoimagem do
indiviacuteduo e a coletiva
bull Centra-se nos aspectos
singulares do indiviacuteduo
bull Faz a distinccedilatildeo entre
indiviacuteduos
bull Centrada na
identidade da
organizaccedilatildeo quem
somos como
organizaccedilatildeo
bull Aspectos exclusivos
da organizaccedilatildeo como
um todo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Centrais
A Identidade Organizacional traduz as
caracteriacutesticas essenciais de uma organizaccedilatildeo
Distintivas
Duradouras
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Eacute a resposta para o que mais tipifica uma organizaccedilatildeo
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
Eacute a autoapresentaccedilatildeo de
uma organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
IDENTIDADEORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser
estaacuteveis e duradouros
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Qual eacute a sua importacircnciaIDENTIDADE
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
17
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
18
Eacute fonte de inspiraccedilatildeo para produccedilatildeo de sentido pelos membros da organizaccedilatildeo
Fornece um propoacutesito e uma justificativapara a existecircncia da organizaccedilatildeo
Eacute um meio para a alta-administraccedilatildeo orquestrar o ldquocomportamento desejadordquo
Fundamental para a
Comunicaccedilatildeo
Corporativa e para a
Gestatildeo da
Reputaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Caracteriacutesticas de Identidade
Organizacionais gerais
tiacutepicas para cada
organizaccedilatildeo dentro do setor
ou da induacutestria
Caracteriacutesticas
de Identidade
Organizacional
especiacuteficas e
uacutenicas
Arqueacutetipo
Caracteriacutesticas
especiacuteficas
proacuteprias
As organizaccedilotildees possuem essencialmente
dois niacuteveis de identidade interna
Niacuteveis de Identidade da Organizaccedilatildeo
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Identidade pode ser analisada em trecircs
abordagens
Foreman amp Whetten 2002 Cheney amp Christensen 2000 Dutton Dukerich amp Harquail 1994 Carroll amp Van Riel 2001 Elstak amp Van Riel 2004
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
21
Identidade Organizacional
Identidade OrganizacionalPercebida Identidade eacute o que os membros da organizaccedilatildeo acreditam ser tiacutepico da organizaccedilatildeo
Identidade OrganizacionalProjetada eacute o que a organizaccedilatildeo projeta sobre simesma
Fonte Cees Van Riel ndash Erasmus University
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
22
Personalidadecorporativa
Comunicaccedilatildeo
ImagemOrganizacional
Identidade Organizacional
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
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Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Apple
Think Different
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
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bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Identidade e Cultura
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
CULTURA
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Conjunto de normas e regras padrotildees de pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos comportamento etc
CULTURAORGANIZACIONAL
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradourode um passado compartilhado
Manifestaccedilotildees culturais (siacutembolos histoacuterias mitos etc) como marcas de valores
distintivos (acircncoras de identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Identidade Organizacional e Cultura
Conjunto de atributos que satildeo percebidos internamente como fundamentais e
distintivos da organizaccedilatildeo Eles tendem a ser estaacuteveis e
duradouros
Conjunto de normas e regras padrotildees de
pensamento e accedilotildees tiacutepicos de uma
organizaccedilatildeo manifestados em mitos rituais siacutembolos
comportamento etc
CulturaOrganizacional
Identidade Organizacional
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
IDENTIFICACcedilAtildeO
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
O que eacute
identificaccedilatildeo organizacional
Uma percepccedilatildeo de unicidade
ou de pertencimentoa um grupo(Ashforth amp Mael 1989)
Identificaccedilatildeo Organizacional
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
33
Identificaccedilatildeo Organizacional
Por que as pessoas se identificam com as organizaccedilotildees
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima na medida
em que nos associamos com
organizaccedilotildees prestigiosas e
respeitadas
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
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Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
34
Identificaccedilatildeo Organizacional
O que influencia a identificaccedilatildeo
Prestiacutegio Externo Percebido
Congruecircncia entre valores pessoais e da organizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
35
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
IDENTIDADECORPORATIVA
Crenccedilas
Modo verbal
Modo visual
Siacutembolos
DIFERENCIACcedilAtildeO
IDENTIFICACcedilAtildeO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
MEMOacuteRIA
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
O que eacute memoacuteria
Incorporaccedilatildeo e reproduccedilatildeo (sites de memoacuteria e
artefatos praacuteticas mnemocircnicas e rituais) permitem a
preservaccedilatildeo de memoacuterias trazendo o passado
(histoacuteria) para dar suporte agraves presentes crenccedilas e
necessidades (identidade)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
O que eacute memoacuteria
Memoacuteria coletiva eacute o passado ativo que forma as nossas
identidadesldquo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
42
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
bullReconstruccedilatildeo seletiva de eventos
passados
bullFenocircmeno social
bull Narrativas de experiecircncias e lembranccedilas
bullMultiplicidade de sentidos
bullGera reconhecimento
bullPossibilita o conhecimento por novas
geraccedilotildees
bullEssecircncia da organizaccedilatildeo permanece ao
longo dos anos
Memoacuteria
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
43
MEMOacuteRIAORGANIZACIONAL
Memoacuteria
Inspira
traduz e daacute suporte agrave
IDENTIDADE
Contribui para
a gestatildeo da
REPUTACcedilAtildeO
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Reforccedilando a identificaccedilatildeo dentro e fora da
organizaccedilatildeo
Museus corporativos se tornam objeto de praacuteticas
individuais e coletivas que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organizaccedilatildeo (funcionaacuterios fatildes etc) legitimar suas
identidades pessoais e sociais ndash e experimentar um
sentimento de autovalorizaccedilatildeo
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
45
Alguns exemplos
Museus corporativos ou Centros de Memoacuterias Corporativas
como ldquoComunidade de Marcardquo e ldquoStory Tellingrdquo (construccedilatildeo de uma narrativa corporativa)
MEMOacuteRIA LEGADO E MARCA
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
46
Museus CorporativosComunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaccedilo como algo simboacutelico
bull Locais para eventos coletivos que visam reforccedilar a identificaccedilatildeo entre o puacuteblico externo e empresa marca (ritos e rituais)
bull Lugares sagrados onde fatildes da marca expressam e celebram a sua ldquofeacuterdquo (catedrais da marca)
bull Referecircncias geograacuteficas comuns para comunidades de fatildes dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de MarcaGrupo de consumidoresque compartilham a identificaccedilatildeo com a marcaou os mesmos haacutebitos de consumo
bull Alta fidelidade agrave marcabull Promoccedilatildeo espontacircnea da marcabull Feedbacks fortes e imediatos para
decisotildees corporativas bull Inspiraccedilatildeo para poliacuteticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
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COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
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Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 48
O museu Ducatti
ldquoO museu eacute o nosso templordquo
Federico Minoli CEO
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
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rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
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ClientesGoverno
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Empresa
Puacuteblico Geral
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Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
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CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
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Cultura Social
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Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi 49
Museus corporativos e legado da marca
bull Reencenam a heranccedila corporativa e conectam os produtos a um imaginaacuterio coletivo e a memoacuteria (cultura de marca)
bull Tecem uma narrativa em torno de um produto a inserem em um contexto histoacuterico e cultural mais amplo (posicionamento cultural)
bull Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiecircncia de consumo apelando agraves memoacuterias dos consumidores fantasias e egos idealizados (reforccedilo do simbolismo do produto)
Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simboacutelicos e discursivos
50
MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
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um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
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COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
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MEMOacuteRIA CORPORATIVAO que as empresas tecircm feito
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
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bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
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de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
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comportamentos
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atitudes e estilo
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IMAGEMbull Como somos vistos
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conceitos
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de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
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um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
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COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
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impacto nos
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TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
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Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
51
EXEMPLOSHeineken ndash Museu
Experiecircncia da Marca
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
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Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
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EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
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A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Mercedes-Benz - Museu
EXEMPLOS
Histoacuteria da empresaModelos de Carros histoacutericosPreacutedio iacutecone da modernidade
Carros design de futuro
Piaggio ndash Museu
EXEMPLOS
Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Ferrari ndash Museu ndash Narrativa corporativa
EXEMPLOS
Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
Exposiccedilotildees
Ferrero ndash Narrativa corporativa - site
EXEMPLOS
A histoacuteria da empresa eacute contada no site associada agrave histoacuteria da
famiacutelia que a fundou
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
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bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
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REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
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bull Experiecircncias dos puacuteblicos
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IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
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CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
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Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
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Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
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ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
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Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
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Comunidades
Prefeitos
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Academia
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Social
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Competidores
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ATITUDESComportamentos das
pessoas
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TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
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Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
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CulturaCorporativa
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Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Vespa iacutecone cultural italianoRelanccedilamento em 1996 a partir da anaacutelise dos modelos do museu
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Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
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Modelos passadosProcesso de construccedilatildeo carros novos
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Marca e Reputaccedilatildeo
Identidade e Cultura
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Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
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Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
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IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
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CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
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MARCA forte
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CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
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Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
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ASPASentre
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IMPORTA MAIS DO QUE
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O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
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ATITUDESComportamentos das
pessoas
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NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
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Corporativas
IdentidadeCorporativa
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Identidade e Cultura
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Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
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Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
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IDENTIDADEbull Quem somos
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MARCAbull Nome siacutembolos
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IMAGEMbull Como somos vistos
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CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
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De fora para dentroDe dentro para fora
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CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
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CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
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Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
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ASPASentre
Um novo contexto
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IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
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Comunidades
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Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
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Tradicional
Social
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Bloggers
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REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
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ATITUDESComportamentos das
pessoas
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NEGOacuteCIOS
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TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
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Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
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CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
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Cultura Social
Tendecircncias Sociais
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Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Identidade e Cultura
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Cultura e Identidade
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67
Identidade Organizacional
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Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
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bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
De fora para dentroDe dentro para fora
alinhando
CONCEITOS
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo fraca
Na sua opiniatildeo que empresas tecircm
Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO forte
MARCA forte
REPUTACcedilAtildeO fraca
Dados do Global Pulse 2014
alinhando
CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
rdquo
ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
Integrantes
ClientesGoverno
Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
Global Headquarters55 Broad St
New York NY 10004United States
wwwreputationinstitutecom
Reputation Institute Brasil Belo Horizonte
Rua Tomeacute de Souza 273 - 5ordm andar Funcionaacuterios ndash BH
+55 31 3275 4172
Ana Luiacutesa de Castro AlmeidaPresidenteaalmeidareputationinstitutecom
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Visatildeo eEstrateacutegia
Memoacuteria e Narrativas Corporativas
Marca e Reputaccedilatildeo
Cultura e Identidade
Identidade e Cultura
Marca e Reputaccedilatildeo
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
bull DNA
MARCAbull Nome siacutembolos
formas e cores
bull Mensagens e slogan
bull Produtos e serviccedilos
bull Experiecircncias e
comportamentos
bull Qualidades emoccedilotildees
atitudes e estilo
bull Posicionamento
IMAGEMbull Como somos vistos
bull Percepccedilotildees
bull Associaccedilotildees de
conceitos
bull Comunicaccedilatildeo
bull Curto prazo
bull Inclui fontes diversas
de informaccedilatildeo
REPUTACcedilAtildeObull Como somos percebidos
avaliados e julgados
bull Accedilotildees e comportamentos
da organizaccedilatildeo
bull Experiecircncias dos puacuteblicos
bull Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADEbull Quem somos
bull Valores
bull Cultura
bull Essecircncia
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MARCAbull Nome siacutembolos
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bull Qualidades emoccedilotildees
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Marca forte e Reputaccedilatildeo forte
MARCA forte
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MARCA forte
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Dados do Global Pulse 2014
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CONCEITOS
Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organizaccedilatildeo gerar valor
para os diversos puacuteblicos com base em nossa
experiecircncia passada com essa organizaccedilatildeo
Charles Fombrun ndash Chairman do Reputation Institute
ldquo
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ASPASentre
Um novo contexto
competitivo
IMPORTA MAIS DO QUE
O QUE ELA VENDE
O QUE A
EMPRESA Eacute
O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
Imprensa
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Fornecedores
Empresa
Puacuteblico Geral
Famiacutelia e acionistas
Comunidades
Prefeitos
Candidatos
Academia
Estudantes
ONGs
Reguladores
Tradicional
Social
Investidores
Parceiros
Poliacuteticos
Jovens Talentos
Competidores
Bloggers
Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
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CulturaCorporativa
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Corporativa
Cultura Social
Tendecircncias Sociais
Fonte Davide Ravasi ndash SDA Bocconi
Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Identidade e Cultura
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IDENTIDADEbull Quem somos
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MARCAbull Nome siacutembolos
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67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
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IMPORTA MAIS DO QUE
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TERCEIROSO que outros falam
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67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
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Corporativas
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Cultura Social
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Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
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Reputaccedilatildeo eacute a percepccedilatildeo coletiva que fazemos
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ASPASentre
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O QUE ELA VENDE
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EMPRESA Eacute
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67
Identidade Organizacional
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Tendecircncias Sociais
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Australia middot Argentina middot Belgium middot Brazil middot Canada middot Chile middot China middot Colombia middot Croatia middot Denmark middot Ecuador middot Finland middot France Germany middot Greece middot India middot Ireland middot Italy middot Japan middot Malaysia middot Mexico middot Netherlands middot Norway middot Panama middot Peru middot Portugal
Puerto Rico middot Russia middot South Africa middot Spain middot Sweden middot Switzerland middot Turkey middot UAE middot United Kingdom middot United States middot Ukraine
Obrigada
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O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam
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Empresa
Clareza em
um ecossistemacada vez mais complexo
o que determina a
REPUTACcedilAtildeO
Falar bemComprarRecomendarConfiarTrabalhar
COMUNICACcedilAtildeOO que a empresa fala
ATITUDESComportamentos das
pessoas
impacto nos
NEGOacuteCIOS
ATUACcedilAtildeOO que a empresa faz
TERCEIROSO que outros falam
CONCLUSOtildeES
67
Identidade Organizacional
Aspiraccedilotildees da Gerecircncia
Declaraccedilotildees da Organizaccedilatildeo
Crenccedilas das Pessoas
Marca amp Reputaccedilatildeo
Corporativas
IdentidadeCorporativa
ProdutosMaterial PublicComportamento
Valores e Expectativas dos
Stakeholders
Unidades isoladas
( visotildees distintas accedilotildees isoladas)
Varejista Franquia etc
Imagens distorcidas
(Imprensa boca-a-boca ONGs etc)
CulturaCorporativa
Histoacuteriae Memoacuteria
Corporativa
Cultura Social
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