MEDIA PLANNINGMEDIA PLANNINGMEDIA PLANNINGMEDIA PLANNING

� Pada perkembangan awal, pekerjaan media terbatas pada fungsi administratifsaja (klerikal)

� Seiring dengan banyaknya produk baru yang bermunculan dan perkembanganmedia yang sangat pesat, muncul pemikiran untuk menghubungkan media planning dan marketing planning

� Sekarang media planning dilihat sebagai “the process of designing a course of action that shows how advertising time and space will be used to contribute to the achievement of advertising and marketing objectives”.

� Media planning menjadi salah satu komponen marketing plan dan berinteraksidengan elemen-elemen lain (karakteristik produk, saluran distribusi, bauranpromosi, kemasan, pricing, dll) dalam total plan

Perkembangan Media Planning

� Objective

Simply a statement of the task one wishes to accomplish

� Strategy

The means prescibed for attaining the objectives

� Tactic

Detailed activities required to implement the strategy

Hubungan ketiganya

Strategy harus mengacu pada objective dan tactic harus mengacu pada strategy

Managerial Planning

� Proses problem solving yang menerjemahkan marketing objectives ke rangkaian keputusan keputusan strategis, di manatujuan utamanya untuk menempatkan pesan iklan secara tepatagar bisa dilihat/didengar khalayak sasaran

� Ada yang mengatakan bahwa media planning merupakan peranintegral dalam memadukan antara disiplin marketing dengan seniadvertising

Media Planning Definition

� Background reviewMedia plan yang baik dimulai dengan background review yang melibatkan setiap orang pada dasar

argumentasi dalam asumsi dan dan pengetahuan mereka terhadap produk yang akan diiklankan.

� Statement of objectivesDalam menentukan media objectives yang akan dicapai perlu mereview marketing dan advertising

objectives.

� Target market definitionsKhalayak sasaran harus didefinisikan secara cermat dan tepat sehingga media yang tepat bisa

dipilih.

� Media mixJenis-jenis media yang akan digunakan dan efektifitas yang diharapkan

� Overall scheduling considerationsSkema penjadwalan media dalam satu periode waktu yang telah ditentukan

Komponen Media Plan

Kelima komponen media plan tersebut di depan belum merupakansuatu media plan yang utuh. Mereka lebih sebagai dasar dari sebuahperencanaan media, di mana akan bersama-sama membangunsebuah media plan dengan statistical and qualitative rationales untuk media-media yang direkomendasikan.

Media Rationales

Marketing Sources• Distribution pattern• Market sales (area sales pattern)• Rival promotion (competitive advertising pattern)• Calendar pattern (month to month sales patern)

Creative Sources• Theme characteristic• Message characteristic• Research (creative performance)

Media Sources• Popularity• Profiles (media characteristic)• Cost forcasts

Data-data Media Planning

• Which audience to reachSiapakah target market kita? Bagaimana karakter demografisnya (jenis kelamin, tingkat

ekonomi, usia, dll)

� Where (geographic emphasis)Di manakah key market dan prospective market kita? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support di daerah-

daerah tertentu

� When (timing)Berapa lamakah kampanye tersebut akan dilaksanakan? Kapan waktunya angka-angkasales produk tersebut menaik? Apakah marketing strategy produk tersebutmemerlukan peningkatan/penurunan media support pada waktu-waktu tertentu

� For how long (campaign length)Berapa lama waktu efektif kampanye untuk mencapai tujuan?

� How intense (frequent)Berapa bobot reach dan frequency yang ditetapkan untuk mencapai tujuan

Variabel Media Planning

Media Decision making Process

BACKGROUND INPUTS OBJECTIVES STRATEGIES

MEASUREMENT TACTICS

Internal

External

IMPACT

Constraints and uncontrollable influence

implementation

planningintegration

evaluation

Background Inputs

Research Marketing Mix

Consumer

Product

Market Analysis

Competitive Situation

Product

Price

Promotion

Channel of Distribution

Objectives

Organizational

Marketing

Advertising

Media

Strategies

1. Target Market

2. Media Mix (bauran media)

3. Continuity (berkelanjutan)

4. Contingency (kemungkinan tak terduga)

5. Alternatives (alternative media)

Tactics

1. Vehicles

2. Units

3. Estimating & Costing

4. Scheduling

5. Ordering

6. Bookkeeping

Measurement

Media contribution to advertising effectiveness

Constraints and Uncontrollable Influences

Internal

• Management policy

• Budget

External

• Media Environment

• Weather and cataclysmic conditions (peribahan tiba-tiba)

• Legal and cultural environment

• Economic condition

• Competition

CONTOH MEDIA PLAN

ALUR KERJA MEDIA

MEDIA

OBJECTIVES & STRATEGY

ANNUAL

MEDIA PLAN

Media

Order

Media

ActualInvoice

Quarterly /

Monthly Plan

For Client Approval

Quarterly

Competitive Review

X – 8-9 wks

X – 8-9 wks

MEDIA

OVERVIEW

MEDIA

BRIEF

X – 8-9 wks

X – 8 wks

X – 6 wks X – 6 wks X + 3 wks

X + 6 wks

X + 3 wks

X – 6 wks

X - 1 wks

X + 3 wks

Note : X = Campaign / Actives Month

TV Top ProgramRating ComparisonProgram Alternatives

Rate CardIndeks Stability

Clearance ReportMedia ReplacementAiring Schedule

Monitoring Report

X + 4 wks

Post Buy

Analysis

Invoice from StationInvoice from Pratama

Log ProofMonitoring Report

Media ActualApproved Plan

Clearance Report

ALUR KERJA MEDIA SCHEDULING

Klien

Brief

Receive

Media Brief

Check

MediaBrief

Info to Client

Revisi Brief

Oleh klien

Revise

Media Brief

Scheduling & Booking

OK NO

Approval

Eksekusi/Buying Bukti Iklan Tagihan

Media RationaleTV

TELEVISI

� TV mempunyai Impact yang tinggi

� Penetrasi TV sangat cepat

� Menjangkau audience sangat luas

� Dimungkinkan membeli Nasional atau lokal break

� Fleksibel memilih program dan jam tertentu

� Lebih efisien (CPRP)

� Kemampuan membujuk sangat tinggi

� Bisa dibuat iklan yang demontratif

Media Rationale

Media RasionalPrint

Print

� Bisa dipilih media yang sesuai dengan Target Audience

� Bisa membuat iklan warna atau Hitam Putih

� Iklan bisa disesuaikan dengan isi rubrik

� Informasi bisa lebih detail

�Masa hidup iklan bisa lebih lama

Media Rationale

Effective Reach Determination

PULSEDXCONTINUINGPLAN IS

NOT INVOLVINGXINVOLVINGATTENTIVENESS

HIGHXLOWCLUTTERS IS

MEDIA FACTORS

SHORT/SMALL SIZEXLONG/LARGE SIZECOMM./ADS ARE

MANY CREATIVESXONE CREATIVECOMMERCIAL POOL

NEWXCONTINUINGCAMPAIGN IS

CREATIVE FACTORS

HIGHXLOWPRICING

HIGHXLOWCOMPETITIVE S O V

(TIME FRAME)

LONGXSHORTINTENTION TO BUY

LOWXHIGHDISTRIBUTION

SHARE

SMALL SHAREXDOMINANT/LARGEBRAND DOMINANCE

NEWXESTABLISHEDBRAND IS

MARKETING FACTORS

HIGH FREQ.8+7+6+5+4+3+LOW FREQ.

EFFECTIVE FREQUENCY ESTIMATOR

RATING

Definisi

Potensi dari khalayak sasaran yang telah melihat acara/iklan.1 rating = 1% dari populasi (universe)

Rumus

Pemirsa yang melihat

PopulasiX 100

COST PER RATING POINT ( C P R P )

Definisi

Harga yang dibayar untuk 1000 orang khalayak sasaran yang melihatsebuah program/iklan

Rumus

Harga (biasanya harga 30” untuk TV)

Rating

GROSS RATING POINTS ( G R P )

Definisi

Penjumlahan dari semua rating yang dicapai dalam satu periodekampanye (biasanya dalam 4 mingguan)

RumusRating Program ARating Program BRating Program C

G R Ps+

REACH

Definisi

Prosentase khalayak sasaran yang melihat iklan kita paling kurang 1 x dalam satu periode kampanye

Rumus

Program Rating Tanpa duplikasi Kum. Reach

Program A 15 15 15

Program B 10 8 23

Program C 20 7 30

45 GRP 66% 66%

AVERAGE FREQUENCY

Definisi

Berapa kali seorang pemirsa rata-rata akan melihat iklan kita dalamsatu periode tertentu

Rumus

Jumlah GRPs

Reach= average frequency

MARKETING RESEARCH Sites• Mediamark Research (www.mediamark.com)• Media Audit (www.themediaaudit.com)• Etc.

Broadcast Planning Sites• Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com)• Arbitron (www.arbitron.com)• Etc.

PRINT Planning Sites• MRI+ (www.mriplus.com)• Audit Bureau of Circulation (www.accessabc.com)• Etc.

BACA:ADVERTISING MEDIA PLANNING, Jack Z. Sissors & Roger B. BaronMcGraw-Hill, USA