mdd finale

L’IMPLICATION DU FABRICANT DANS LE

PROCESSUS D’ÉLABORATION DES

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Mouihbi Khouloud, Khiari Myriam, Khemekhem Dorra, Ouni

Emna, Makthri Amal, Ennaifar GhadaTravail élaboré par:

3 Marketing 1

Année Universitaire:

2013/2014

Sandrine CADENAT : Université

Paris12- Laboratoire IRG Paris 2

Jean-Claude PACITTO : Université

Paris12- Laboratoire IRG Paris2

•Historique de la marque MDD.

•Objectifs et la méthodologie.

•Résultats principaux.

•Discussion et voie de recherche.

Sommaire

14/02/2014

2

IHEC CARTHAGE

Définition :

14/02/2014IHEC CARTHAGE

3

La Marque de distributeur ou la marque d’enseigne de

distribution est la propriété des distributeurs et leur

permettent de proposer , à leurs clients , des produits

concurrents des marques de producteurs , à des prix

souvent inférieurs .

14/02/2014

4

IHEC CARTHAGE

les marques

d'enseignes ou le

nom de l'enseigne

apparaît

les marques

réservées ou le nom

de l'enseigne

n'apparaît pas

• la marque ombrelle, déclinée sur

l'ensemble de l'assortiment

• la marque de gamme, déclinée sur

une ligne de produit

• la marque-caution, avec la

signature spécifique et la caution de

l'enseigne (comme son logo)

• la marque ombrelle, déclinée

sur l'ensemble de l'assortiment

• la marque de gamme,

déclinée sur une ligne de

produit

• la marque-caution, avec une

signature propre au produit

Exemple de MDD


5

HISTORIQUE DE LA MARQUE MDD

Khiari Myriam


7


8

Revue de littérature


9

La définition légale de la MDD est donnée parl'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001(Nouvelles Régulations Economiques) : "Estconsidéré comme produit vendu sous marque dedistributeur le produit dont les caractéristiquesont été définies par l'entreprise, ou le grouped'entreprises, qui en assure la vente au détail etqui est le propriétaire de la marque souslaquelle il est vendu.

Part de marché des MDD en Europe


10

PDM Des MDD (2011)


11

Les parts de marché des MDD enregistrent des

différences fortes entre pays européens. Plus d’un

produit sur 2 vendus en Suisse (53%) est un produit

sous MDD, contre moins d’un sur 5 en Italie (19%) ou

en Turquie (16%). Les MDD atteignent également des

niveaux très élevés en Espagne (49%), au Royaume-

Uni (47%), au Portugal (42%) ou en Belgique (39%).


12

Selon un site spécialisé dans les études marketing :

www.distripedie.com , les MDD représentent 40%

des produits que nous achetons dans les

supermarchés et hypermarché et 30% de nos

dépenses .

http://www.distripedie.com/

Problématique

Comment évolue le processus de développement des marques de

distributeur ?

14/02/2014

13

IHEC CARTHAGE

OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE

Khemekhem Dorra

•Échantillon et ses caractéristiques.

•Méthode de collecte des données.

•Méthode d’analyse des données.

14/02/2014

15

IHEC CARTHAGE


16

Comprendre le processus de création de la marque dedistribution.

Identifier les différentes phases de la création de lamarque de distribution.

Définir les rôles des acteurs dans le processusd’élaboration des marques de distribution.

Examiner les pratiques des producteurs.

Objectifs

Echantillons et ses caractéristiques

Des PME dont l’effectif varie de 1 à 250

salariés.

65% des entreprises interrogées sont des PME.

417 Entreprises ( seulement 69 des

entreprises ont répondu: soit un taux de

réponse 16,7%).

14/02/2014

17

IHEC CARTHAGE

Tableau 2 : taille des entreprises:


18

Les moyennes entreprises (de 50à249 salariés) sont lemieux représentées .

Compte tenu de l’importance des investissements .

les grandes entreprises plus de 250 salariésreprésente la 2éme place avec 34.3% suivie par lespetites entreprises moins de 48 salariés avec 23.4%.

1 à 49 salariés 23.4%

50 à 249 41.8%

250 et + 34.3%

Tableau 3: Pourcentage d’entreprises par

type de produit.


19

Le tableau montre que peu d’entreprises fabriquent des MDD :

90% des entreprises gèrent une ou plusieurs marques nationales.

L’existence des marques nationales permet à l’entreprise d’être

sélectionnée par la grande distribution.

La distribution dans le type de produit fabriqué est assez équilibré.

Les MDD nécessitent des compétences soit approfondies soit

diverses.

Eses

fabricant

une ou

plusieurs

marques

nationales

Eses

fabricant

des MDD

premium

Eses

fabricant

des MDD

cœur de

gamme

Eses

fabricant

des MDD

premier prix

pour les

GMS

Eses

fabricant

des MDD

pour les

hard

discounters

90% 72.5% 74% 74% 65%

Tableau4: Répartition des producteurs (%)en fonction du poids des

MDD dans le CA total et par type de distributeur


20

Part du CA MDD par rapport au CA total

De 1 à19% De 20 à 39% De 40 à 59% De 60 à100%

Tous les clients

(GMS+HD)

12.5% 39.1% 25% 23.4%

Avec les GMS 21.4% 35.7% 19.6% 23.3%

Avec les hard

discounters

72.7% 24.3% 0 3%

Analyse


21

Seul 23% des entreprises de l’échantillon réalisententre 60% à 1 % de leur CA avec les MDD.

Prés de 43% des entreprises interrogées réalisententre 40 et 100% de leur CA avec les GMS surl’activité des MDD, et pour seulement le 1/3 réaliseentre 20 et 36% du CA.

Les 2/3 des entreprises interrogées ne réalisentqu’entre 1et 19% de leur CA soit avec prés de 73%du CA MDD par rapport au CA.

Méthode de collecte des données


22

Une étude exploratoire qui a permis de comprendre

le processus de création des MDD des Entreprises

industrielles ( secteur agroalimentaire ).

14 responsables

MDD d’entreprises

Industriels

4 chefs de produits MDD

d’enseignes de la

grande distribution

alimentaires françaises

Elle permis de mettre à jours les différentes

étapes d’élaboration de la MDD.


23

Une étude quantitative: élaboration d’un questionnaire pour GMS et Hard Discounters.

Catalogue 2005 : à l’occasion du Salon Internationaldes marques de distributeurs alimentaires.

Enquête: a été réalisé par Voix téléphonique par desétudiants de l’EDS (Essec Direct Service).

Pour ce type enquête : on a utilisé la méthode del’informateur clé c.à.d. sélectionné deux types derépondants : le dirigeant de l’entreprise ou ledirecteur commercial et/ou Marketing.

Méthodes d’analyse des données


24

les données ont été traitées via un modèle

probabiliste (une base de donnée fiable).

•Produire les MDD: Une décision motivée davantage par la

demande que par une stratégie de réduction des couts.

•Le Processus de développement de la MDD.

•Participation des acteurs dans le processus d’élaboration des

MDD.

Résultats principaux

14/02/2014

25

IHEC CARTHAGE

LES RAISONS JUSTIFIANT LE CHOIX

DE DEVENIR FOURNISSEUR MDD

Ouni Emna

Produire des MDD: décision motivée

d’avantage par la Demande:


27

Est il opportun de devenir un fournisseur MDD ?

Entre pouvoir et vouloir, cette période d’hésitation

stratégique a pris fin suite a la loi Galland 1996 qui

a agi comme accélérateur.

Loi Galland 1996


28

Une loi française qui a pour but de règlementer les

relations entre la grande distribution et ses

fournisseurs. Il s’agit donc de protéger les fournisseurs,

nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation

individuel faible, contre les distributeurs, peu

nombreux et au pouvoir fort.

14/02/2014

29

IHEC CARTHAGE

0%

10%

20%

30%

40%

50%

avant 1990 avant 1994 entre 1994et 2000

après 2000

25% 25%

44%

6%

Loi Galland

1996


30

Parmi les 69 Entreprises interrogées 25%

fabriquaient des MDD avant 1990 et 1994.

C’est entre 94 et 2000 qu’un grand nombre

d’entreprises ont franchi le pas et se sont positionnées

comme fournisseurs de MDD.

Les entreprises prenaient conscience qu’une mise à l’écart

du marché des MDD pouvait se révéler périlleuse.


31

Cette enquête a révéler que la décision de fabriquer

ces produits a été prise dans 53% des cas suite à la

demande des distributeurs.

La fabrication des MDD relèverait d’une stratégie

pull issue des sollicitations des distributeurs.


32

prééminence du sentiment de collaboration.

31% des entreprises interrogées inscrivent la MDD

dans une stratégie proactive permettant de répondre

à la demande des consommateurs.

Amortir l’outil industriel et baisser les

couts de production:


33

cette motivation est partagée par tous aujourd’hui

mais elle n’est pas dominante dans la décision de

départ (12%) .

Une conjoncture macroéconomique

favorable:


34

la modération salariale qui a accompagné la mise en

place des 35 heures, a conduit à une très faible

progression du pouvoir d'achat en moyenne pour les

ménages français. L’inflation du prix de l'immobilier

(et des loyers) et de l'énergie.


35

Le renforcement corrélatif de la sensibilité aux prix

des consommateurs sur ces marchés a très

certainement profité aux MDD, par le biais de la

croissance du hard-discount.


36

La fabrication de MDD permet de tester les nouveaux

types de packaging et/ou de conditionnement.

La fabrication de MDD permet dans le cas ou elle

concerne une niche ou des produits à caractéristiques

spécifiques de tester le potentiels de certains marché.

Conclusion


37

Les raisons économiques sont souvent mises en

exergue par les industriels pour justifier le choix de

devenir producteur de MDD.


38

Sur les trois dernières années, la part des MDD dans

le CA a augmenté pour 86% des entreprises grâce

aux GMS, pour 67% grâce aux HD. Cette

progression est due pour 56% à l’acquisition de

nouveaux clients.


39

Pour conclure, les industriels sont dans une logique de

développement de leur activité MDD bien que la

fabrication de ces derniers est suite à une sollicitation

des distributeurs.

PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DE LA

MDD

Mouihbi Khouloud

Introduction


41

Le processus de développement des produits est une

approche méthodique du développement des

nouveaux produits ou d’amélioration des produits

existants.

Objectifs


42

prendre des décisions éclairés et au bon moment.

éviter des problèmes de conception, de fabrication et

de marketing.

Gagner du temps.

Assurer que le produit répond aux besoins des clients.

Accroitre le taux de succès commercial.


43

Ce processus de développement est

composé de phases qui servent à

préciser et à limiter l’étendue des

travaux.

44

Idée du

produitDéveloppement

du produit

Faisabilité

technique

Rédaction

du cahier de

charge

Détermination du

potentiel

économique

Appel d’offre

Test

produit

Sélection d’un

ou plusieurs

fournisseurs

Négociation et

choix définitif

Elaboration

du

packaging

Fabrication

du produit

Analyse de chaque étape de processus

14/02/2014

45

IHEC CARTHAGE

Idée du produit


46

Tout produit nouveau a pour origine une idée nouvelle

(Gotteland et Haon, 2005).

En général, il existe 4 sources d’idées nouvelles;

Les clients.

La créativité.

Les salariés.

Le produit lui-même.

Développement du produit


47

C’est le fait de travailler de façon plus détaillée sur

les caractéristiques du produit.

C’est une opportunité aux fabricants qui optent pour

le partage de son savoir faire, de transférer de

l’expérience dans les domaines de la qualité, de la

logistique ou du marketing.

Faisabilité technique


48

Pour assurer une technologie et une qualité

constantes, les distributeurs doivent développer des

relations coopératives et proactives. ( Burt, 2000 )

C’est le fait de vérifier que le projet est envisageable

dans l’Entreprise.

Rédaction du cahier des charges


49

Le cahier des charges constitue l’outil de pilotage

privilégié de la conception. ( Gotteland et Haon,

2005 )

C’est un document formulant le besoin, au moyen de

fonction détaillant les services rendus par un produit

et les contraintes auxquelles il est soumis.


50

Il favorise le dialogue entre les différents partenaires

pour obtenir du prestataire la conception et la

réalisation la plus efficace.

Il facilite aussi le choix des solutions techniques

proposées, par la suite c’est une garantie de maintien

de la qualité même en cas de changement des

fournisseurs.

Détermination du potentiel économique


51

Identifier les concepts du produit qui peuvent

contribuer à la progression de la catégorie du

produit ou de générer plus de rentabilité au sein de

cette catégorie.

Cette phase permet d’évaluer les phénomènes de

cannibalisation provoqué par la MDD sur les marques

nationales existantes.

Appel d’offre


52

Le but est de mettre plusieurs Entreprises en

concurrence pour fournir un produit.

IL y a toujours un appel d’offre de lancé et remis

régulièrement en cause, la durée des contrats est

limitée généralement à un an.

Test produit


53

C’est un test qui porte directement sur le produit, il

peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la

qualité physique d’un produit ou d’ un test marketing

qui vise à mesurer la façon dont le produit est

apprécié par les consommateurs et ses chances de

succès.

Sélection d’un ou plusieurs fournisseurs


54

Suite aux résultats du test produit, le distributeur doit

faire son choix concernant les fournisseurs.

L’élimination des prototypes qui sont considérés comme

les plus éloignés de la marque nationale référente.

Sélection d’un ou plusieurs alternatives qui sont presque

identiques au niveau des qualités organoleptiques.

Négociation et choix définitif


55

C’est la qualité/prix qui faire la différence entre les

marques de distributeurs et les marques nationales.

Les acheteurs vont mettre les industriels en

concurrence afin de minimiser le cout de revient de la

MDD.

Elaboration du packaging


56

Une des missions du packaging est incontestablement de

communiquer et d’éveiller les sens du consommateur.

Puisqu’il est considéré comme le premier contact entre le

consommateur et le produit, il doit être conquérir le

consommateur ( phase de séduction) mais aussi le

convaincre ( phase de fidélisation).

Fabrication du produit


57

C’est la production du produit prise en charge par

l’industriel mais au cours de cette phase le distributeur

n’est pas absent en raison de plusieurs contrôle

qualité exigés par lui.

conclusion


58

Comment assurer la réussite

d’un processus du

développement d’un produit?


59

En faisant les bons choix de projets c’est-à-dire en ne

retenant que les projets qui sont porteurs pour

l’Entreprise.

Pour se faire, il faut;

Reconnaitre et éliminer les mauvaises idées le plus

rapidement possible, afin d’éviter les pertes

conséquentes à l’engagement de sommes pour le

développement.


60

S’assurer que le produit se différenciera face à la

concurrence, par une combinaison de paramètres tels

que le design, la finition, le prix…

En maintenant le contact avec le client, tout au long

du projet pour vérifier régulièrement ses besoins et

ses attentes qui peuvent évoluer et changer.

Vérifier que les ressources humaines, matérielles et

financières requises sont disponibles.

PARTICIPATION DES ACTEURS DANS LE

PROCESSUS D’ÉLABORATION DES MDD

Ennaifar Ghada


62

GMS : Grandes et Moyennes Surfaces

Définition des mots clés

Historique de hard discounter


63

Hard Discounter :Chaîne de magasins pratiquant une

politique de prix très compétitifs.

Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht,

fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor

depuis la fin des années 1960en Allemagne avec des

enseignes comme Lidl et Aldi puis à la fin des années

1980 dans d'autres pays européens.

http://fr.wikipedia.org/wiki/1948

http://fr.wikipedia.org/wiki/Allemagne

http://fr.wikipedia.org/wiki/Aldi

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ann%C3%A9es_1960

http://fr.wikipedia.org/wiki/Lidl

http://fr.wikipedia.org/wiki/Aldi

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ann%C3%A9es_1980

14/02/2014IHEC CARTHAGE64

Nombre de

magasins en

France en

août 2012

Leader du maxi

discompte en

France

Prochainement en Tunisie


65

Le groupe Slama a annoncé le 29 janvier 2014 sur «

Express Fm » le lancement d’une chaine de Hard

Discount pour l’année en cours en partenariat avec

des industriels hollandais et allemands .

Source:

http://www.businessflood.com

14/02/2014IHEC CARTHAGE66


67

GMS et Hard Discount : Implication identique des

acteurs dans le processus.

une participation très semblable des deux types de

distributeur dans les différentes phases du processus.


68

Les GMS et les Hard discounters font appel aux

compétences industrielles des fabricants et aux

compétences marketing de la même façon.


69

Idée d’une nouvelle MDD

Producteur distributeur

confirmation

Caractère collaboratif

Caractère proactif


70

Différenciation

le lancement du nouveau

produit doit prendre en

compte le phénomène de

perte de chiffre d’affaires

enregistré sur le produit

cannibalisé.


71

Nouveau produit MDD compte tenu

des caractéristiques des fabricants

Part CA MDD des fabricants est

élevée

Absence d’un service MDD dédié

Nouveau produit MDD compte tenu

des caractéristiques des distributeurs

Part CA MDD des fabricants est plutôt

faible

Absence d’un service MDD dédié


72

Développement des prototypes par le producteur.

une implication du distributeur: réflexion sur lafaisabilité technique du produit(plus supérieur chez lesHard discounters).

Création des chaines de production spécifiques:collaboration financière de la part des distributeurs.

Une participation active du distributeur même dans leprocessus industriel.


73

Il ya une assez forte

participation des fabricants

dans la rédaction du cahier

des charges.

Les dires des responsables

MDD des enseignes de

distribution qui revendique

cette responsabilité

Un sentiment réel de

collaboration

perçue


74

l’élaboration du visuel est pris en charge par le

distributeur

Discussion et voie de recherches futures

14/02/2014

76

IHEC CARTHAGE

Discussion et voies de recherche


77

La plupart des entreprises ,déjà interrogées, fabriquent

simultanément des MDD pour les GMS et les Hard

Discounters mais la proportion du C.A réalisé avec ces

derniers est assez faible (moins de 20% chez la majorité

des Entreprises).

Cela a pour cause que les HD se sont implantées

plus tardivement et leur nombre est plus limitées par

rapport aux GMS .


78


Par contre, la nature des relations établies entre les

industriels et les GMS d’un coté, et les industriels el les

HD d’un autre coté, est très semblable. Ainsi, la

participation des fabricants dans le processus

d’élaboration est quasiment identique.


79


Il n’existe pas de spécialisation dans la fabrication

des MDD : il serait intéressant donc , dans une

recherche future, de voir s’il existe au delà du

positionnement, des compétences discriminantes dans la

fabrication des différents types de MDD.


80


Cette recherche a permis aussi de mettre à jour les différentes

phases du processus de développement des MDD et de recueillir l’avis

des fabricants , de leur implication perçue au cours des phases

successives .

Il en ressort:

Une perception très collaborative de la relation par les fabricants

et une implication importante au cours de toutes les phases.

Plus cette implication est forte , plus l’activité MDD est très

représentative dans le C.A. de l’industriel.


81


La montée en puissance de la MDD s’est accompagnée d’une

exacerbation de la concurrence : dans ce contexte les distributeurs

doivent surmonter un nouveau défi => Valoriser des ressources déjà

existantes .

Cela passe de plus en plus par la coopération et par des

processus d’apprentissage permettant à chacun des partenaires de

tirer un bénéfice de la relation.


82

Enfin, dans un contexte marqué par la généralisation des

MDD , le principal défi n’est plus de proposer une offre mais de

la différencier .

La nouveauté de ces dernières années est que les

distributeurs ont compris que les producteurs étaient aussi partie

intégrante de leur offre et non plus seulement des simples sous-

traitants et les perçoivent comme des ressources décisives et non

plus comme des moyens.


mdd finale

Marketing

marque de distribution

marque ombrelle

marque de gamme

marque denseigne

ihec carthage18

ihec carthage12selon

ihec carthagedfinition

ihec carthagetableau