mcdonald in rusia

7/30/2019 McDonald in Rusia

1/21

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing

Strategia de intrare pe piata din Rusia acompaniei McDonald`s

Creciun Andriana

Cretoiu Razvan

Drobot Ana

Dascalu Matei

Dune Andrei


2/21

Istoria McDonald's

Povestea a inceput cu-adevarat in 1948, cand doi frati Dic si Mac McDonald audeschis un restaurant care avea la baza o linie de asamblare a produselor. Servirea erarapida, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai multi hamburgeri d15 centi, milkshake-uri si pungi de cartofi prajiti. Succesullor l-a atras pe Ray Kroc, un vanzator care a fost uimit de

cererea enorma a baietilor de aparate pentru milkshake-uri. In timp ce fratii McDonald erau multumiti de

succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru aceastaafacere. El a semnat un acord de franciza cu cei doi fratiin 1954 si, pana la sfarsitul deceniului respectiv, a deschisnu mai putin de 100 de restaurante.

Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, afirmaJames Schrager, profesor al universitatii Chicago'sGraduate School of Business. In opinia acestuia, cheiasuccesului lui Kroc a fost continua inovare.

Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizarii inregim de franciza a restaurantelor, Kroc a reusit sa pastreze un anumit nivel al acesteia creand un sistem princare proprietarii erau implicati, iar mancarea era produsa la standardele minime. De asemeneKroc era foarte priceput in a gasi locatiile ideale, indiferent de costuri.


3/21

Anii 60 au insemnat o rapida expansiune pentru McDonalds. Publicitatea eraraspandita peste tot pe panouri stradale, in reviste, la televizor. Asa ca au mai deschisrestaurante peste tot in Canada, Puerto Rico, extinzand spatiul interior al acestora, pentru a ofelocuri de servit. Au introdus logo-uri si reclame, mascota fiind Ronald McDonald.

Kroc a cumparat afacerea fratilor McDonald si a sarbatorit cea de-a 10-a aniversare acompaniei printr-o oferta publica de actiuni. Pana in 1969, deschisese aproape 1.500 restaurantiar la nivelul intregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic.

McDonald a democratizat stilul de a manca in oras, oferind locatii neintimidante si, inacelasi timp, accesibile afirma Steve Anderson, presedinte si CEO al Asociatiei Nationale aRestaurantelor. Cand a aparut McDonald's pentru prima oara in oras, mai erau catevrestaurante, dar erau genul de locuri in care s-ar fi dus doar avocatii si doctorii pentru a cina familie... Acum, noua generatie nu mai are aceasta conceptie, indiferent de situatia socioeconomica.

In momentul in care femeile au intrat in masa pe piata fortei de munca, McDonald's si-

orientat reclamele catre copii.De-a lungul anilor 70 au fost construite langa restaurantele McDonald's locuri de joa pentru copii si parcari, astfel incat acestea au devenit destinatia ideala pentru familiile ocupatmai ales pentru gustarile pe fuga.

De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdusa in 1977 scu Happy Meals in 1979 anul in care McDonald's a vandut hamburger-ul cu numarul30.000.000.000.

La inceputuri, interioarele erau pe baza de metal, fiind intotdeauna curate, ceea creprezenta un aspect esential, in special pentru mamici, spune Richard Pillsbury, fost profesde geografieal Universitatii statului Georgia, autor al lucrarii Restaurantele din Amercia intrecut si in prezent. Nu ar fi existat McDonald's daca nu ar fi existat automobilele si poluaracestora, deoarece curatenia interioarelor McDonald's a facut diferenta..

In timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politica agresiva in strainatate, McDonaldii urma exemplul, extinzandu-se in Germania, Finlanda, Japonia, Australia, ThailandaVenezuela si Panama. Pana in 1985, puteai intalni restaurantele McDonalds in 43 de tari. Lasfarsitul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant in Moscova (1990), deveninastfel primul ambasador al valorilor SUA in Rusia.

Cand americanii au devenit preocupati de mediul inconjurator, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atat pentru hamburgeri, cat si pentru bauturile racoritoarcomercializate, a inceput sa recicleze materialele.

Cand americanii au devenit preocupati de greutatea lor in continua crestere McDonald's a inceput sa ofere ca alternative meniuri mai sanatoase.

Avand venituri anuale din intreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.00de restaurante in 119 tari si una din marcile cele mai usor de recunoscut, McDonald's a devenun simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.


4/21

I. Abordarea teoretica a strategiei de penetrare a pietei

I n afacere pentru tine, dar nu de unul singur"Pentru a realiza acest lucru, Kroc a ales sa urmeze o cale unica: sa convinga detinatorii d

francize, dar si furnizorii sa cumpere viziunea lui, dar sa nu lucreze pentru McDonalds, ci pentruei insisi, impreuna cu McDonalds. El a promovat sloganul: In afacere pentru tine, dar nu deunul singur". Filosofia lui de afaceri se baza pe principiul parteneriatului in afaceri: o parte erMcDonalds, o alta, detinatorii de francize si, cea de-a treia, furnizorii McDonalds. InovativulRay Kroc a crezut in spiritul antreprenorial si si-a rasplatit detintorii de francize pentrucreativitatea individuala.

Multe din produsele faimoase ale McDonalds precum Big Mac, Filet-O-Fish i EggMcMuffin au fost create de catre acestia. In acelasi timp, sistemul de operare creat dMcDonalds aindemnat detinatorii de francize sa urmeze principiile de baza ale McDonalds:calitate, servicii, curatenie si valoare.Daca as fi primit o caramida de fiecare data cand amrepetat cuvintele: Calitate, Servicii, Curatenie si Valoare, cred ca acum as fi putut construi cu elun pod peste Oceanul Atlantic" Ray Kroc.

La baza calitatii produselor sta faptul ca fiecare ingredient a fost testat, gustat siimbunatatit pentru a se potrivi sistemului. Odata cu cresterea companiei, volumul masiv dcomenzi a atras atentia furnizorilor, iar standardele McDonalds au devenit si standardele lor. Inacelasi mod, alte restaurante cu servire rapida au preluat standardele ridicate McDonalds, producand o imbunatatire in industria carnii si a produselor lactate. Din nou, Ray Kroc a cautun parteneriat, dar de data aceasta cu furnizorii McDonalds, reusind sacreeze cel mai integrat,inovator si eficient sistem de furnizare din domeniul alimentar. Aceste relatii au crescut, muldintre furnizorii de astazi intrand in afacere cu strangerea de mana a lui Ray Kroc.

Ca si abordare teoretica, franciza este utilizata atat pe piata interna pentru consolidare pozitiei prin cresterea cooperativa, cat si pe cea internationala ca forma de penetrare pe o piaexterna. Franciza se bazeaza pe un contract cu caracter vertical, standardizat si agresiv. ConforAsociatiei Romane de Franciza, franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colabor

continua intre persoane fizice sau juridice, independente din punct de federe financiar, de exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.

Franciza este o intelegere contractuala prin care o persoana, cedent, acorda altei persoane beneficiar, permisiunea de a se folosi in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala saindustriala care ii apartin cedentului. Franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare, icare francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management, i


5/21

francizatul furnizeaza informatii despre piata, capital si personal de conducere. Combinareabilitatilor permit flexibilitatea in confruntarea cu conditiile pietei locale si, in acelasi timp, oferintreprinderii francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmari procesul dmarketing, care se desfasoara pana la punctul final de vanzare. Aceasta este o forma importande integrare a marketingului pe o verticala. Sistemul de franciza poate realiza o combinareficienta a centralizarii capacitatilor cu descentralizarea operatiilor devenind o forma importande marketing international. In unele cazuri, franciza are un efect important asupra afacerilotraditionale.

De aici deriva si cele trei posibile sisteme de franciza: industriala de distributie de servicii ( Mc Donalds )

Franciza este strategia de intrare pe piata cu cel mai mare ritm de crestere. Ea se aflaadesea printre primele forme de vanzare cu amanuntul in intrarea pe pietele in dezvoltare. Prim

restaurant Mc Donalds de la Moscova are 700 de locuri inauntru si 27 de case de marcat.

II. Detalierea strategiei si evolutia de-a lungul timpului a companieiMcDonalds

Primul restaurant McDonald's deschis in Rusia a fost pe 31 ianuarie 1990, la Moscova iPiata Puskin dupa 14 ani de negocieri.Atunci, a fost cel mai mare restaurant McDonalds dinlume.

Acum 22 de ani McDonalds a primit permisiunea din partea Partidului Comunist Uniunii Sovietice sa deschide primul restaurant in Rusia. Nu a fost doar primul McDonalds, si primul fast food din tara. Oameni din toata Rusia veneau in Moscova vrand saviziteze PerlaCapitalismului asa aunumit ei primul restaurant fast food, McDonalds.


6/21

Din cele 118 tari unde McDonlad's detine operatiuni, niciuna nu se poate lauda cu o

activitate atat de intensa ca Rusia. In medie, fiecare unitate serveste 900.000 de clienti pe an, mmult decat dublul numarului de clienti inregistrat de McDonald's pe alte piete.McDonald's a inceput sa priveasca spre Rusia in 1976, cand fondatorul diviziei canadiene companiei, George Cohon, a imprumutat un autobuz al companiei unor oficiali ai echipei Rusiin timpul Jocurilor Olimpice de la Montreal. Un birocrat i-a spus lui Cohon ca nu poate vorbi cdelegatii daca nu trece pe la un "departament de protocol". Cohon spune ca a raspuns: "Prieten protocolul este ca eu detin autobuzul". El a dus mai apoi grupul la McDonald's.

Cohon a zburat catre Rusia de peste 100 de ori in urmatorii 14 ani incercand sa-convinga pe oficialii guvernamentali rusi sa permita McDonald's sa furnizeze alimente pentrJocurile Olimpice din Moscova din 1980 si mai tarziu sa deschida restaurante in aceasta tara. Ele-a dus si un film despre companie pentru ca oamenii "habar n-aveau ce inseamna McDonald'sUnii directori ai companiei considerau ca eforturile sale sunt zadarnice.

In 1988, Cohon a ajuns in cele din urma la o intelegere cu oficialii Moscovei privitor ldeschiderea unui restaurant. Aproximativ 27.000 de persoane au aplicat pentru cele 630 dlocuri de munca incluse intr-un singur anunt McDonald's. Una dintre aceste persoane a fosHasbulatov. "Nu vorbeam engleza. Nu m-am gandit niciodata ca as avea nevoie", spunHasbulatov.

El a fost desemnat drept unul din cei patru manageri responsabili cu deschiderea locatie

In prima zi de activitate, in ianuarie 1990, peste 5.000 de clienti stateau in fata restaurantuluinainte de deschiderea acestuia. In urmatorii ani, spune Hasbulatov, cozile erau atat de lungincat se vedea nevoit sa-i pofteasca afara pe multi pentru a putea inchide seara."Avem prea multi clienti", spune Khamzat Khasbulatov, CEO al McDonald's Rusia, al doilea celmai aglomerat dintre lanturile McDonald's din lume.


7/21

In 2003Khasbulatovinceteaza cel putin pentru un moment expansiunea restaurantelor prin tara stabilindu-si mai apoi sa fie "mai buna, nu doar mai mare". Directorii au inceput slucreze la imbunatatirea produselor de marca, cum ar fi Big Mac si Chicken McNuggets, si adat o noua infatisare restaurantelor. Schimbarile au impulsionat profitul si vanzarile, contribuinla inregistrarea uneia dintre cele mai bune perioade de catre companie. In 2010 , actiunilMcDonald's au avansat cu 33%.

In loc sa se bazeze prea mult pe restaurante noi, compania incearca sa obtina vanzari s profituri mai mari din unitatile deja existente. In acest scop, Hasbulatov, in varsta de 51 de anse inspira din obiceiurile occidentale.

El a introdus un meniu de mic dejun si intentioneaza sa instaleze mai multe sectiun"McCafe". In plus, este nerabdator sa sporeasca numarul de restaurante cu drive-through si cel restaurantelor cu program non-stop. McDonald's detine 180 de unitati in Rusia (anul 1998Conform planurilor actuale, numarul trebuie sa creasca cu cel putin 15% pe an in urmatorudeceniu. In acest fel, Rusia ar deveni una dintre pietele cu cele mai rapide ritmuri de crestere d

cadrul sistemului McDonald's.Insa pana acum, in acest an compania a construit doar 12 noi restaurante, cu 20% sutinta. "Birocratia este foarte mare", explicaKhasbulatov.

Pentru a deschide o singura unitate McDonald's in Rusia pot fi necesare pana la 20 dsemnaturi din partea autoritatilor locale. Preturile in sectorul imobiliar au crescut de zece ori ultimul deceniu. Iar in Moscova si St. Petersburg, marile orase vizate in principal deMcDonald's, este greu de gasit personal calificat din cauza ratelor scazute ale somajului.

McDonald's va deschide alte 45 de restaurante in Rusia pana la finalul anului 2010, declarat, luni, directorul executiv al grupului, James Skinner, la aniversarea a 20 de ani de ldeschiderea primului restaurant McDonald's in Rusia. Dupa deschiderea celor 45 de restaurannoi, numarul acestora va creste la 290.

McDonald's are acum restaurante in 60 de orase din Rusia, avand peste 900.000de clienti pe zi, si doreste sa investeasca 135 de milioane de dolari in dezvoltarea retelei inRusia. Cu toate ca,cel mai mare lant de restaurante din lume are o problema neobisnuita. Rusia,cu clasa sa de mijloc in plina dezvoltare si cu apetit pentru tot ceea ce este american, este bijuterie in sistemul McDonald's. Totusi, compania este prudenta in ceea ce priveste extindere pe aceasta piata, in parte din cauza birocratiei recunoscute din aceasta tara, ca urmare schimbarii de filosofie prin care trece lantul.

Khasbulatovnu-si doreste disparitia cozilor din fata restaurantelor. "Faptul ca am preamulti clienti e o problema placuta. Mi-ar placea sa am in continuare aceasta problema", spune e

Reprezentanii Societii pentru Protecia Drepturilor Consumatorilor au reclamat faptc ascunderea coninutului produselor ncalc principiul vnzrii produselor finite i induc eroare i consumatorii.

Potrivit specialitilor, milkshake-urile pe care le vinde compania nu ar mai trebuidenumite "lapte", asta pentru c ncalc legea. n urma testrii produselor numite "milkshake",
http://www.ziare.com/afaceri/clienti/http://www.ziare.com/afaceri/clienti/


8/21

experii au descoperit c acestea conin grsimi de origine animal, ns nu ar trebui num"lapte", ci "coninut din lapte".

Dei au intentat proces companieiMcDonald`s, reprezentanii Proteciei Consumatorilor nu pretind daune sau amenzi pentru lanul de fast-food, ei dorind doar ca ambalajele produselor s fie schimbate cu unele care s conin toate informaiile despre ingredientele folosite.

Reprezentanii Societii pentru Protecia Drepturilor Consumatorilor au amintit c, iulie 2011, Curtea Federal de Arbitraj din Moscova a iniiat un punct de vedere la cererecompaniei McDonald`s, potrivit cruia acesta nu este un restaurant, ci un magazin de fast foodAstfel, conform legislaiei din Rusia,McDonald`sa obinut dreptul de a plti taxa pe valoareadugat de 10% (pentru magazine alimentare) i nu de 18% (pentru restaurante).

n aceste condiii,McDonald`sar trebui s respecte condiiile pentru a fi ntr -adevr unmagazin. Astfel, fiecare produs ar trebui s aib un ambalaj explicit, toate informaiile corecurmnd s fie tiprite pe hrtia de mpachetat al fiecrui produs, inclusiv aditivii, conservansuplimentele, condiiile de utilizare i data ambalrii. De asemenea, i informaiile desp

contraindicaii pentru cei care sufer de anumite boli ar trebui s fie precizate pe ambalaje. Extrem de popular chiar si in Rusia, in ciuda relatiilor tensionate pe care statul rusesc lavea cu Statele Unite, McDonald's a devenit un succes imediat pentru cei din Moscova, care s-strans intr-o coada parca desprinsa din povestile parintilor cu orele petrecute in fata la painecarne si oua.

Disparitia blocului estic din Europa a insemnat pentru McDonald's o sansa uriasa dedezvoltare, iar lantul este prezent astazi in 119 tari, serveste aproximativ 59 de milioane dclienti in fiecare zi si are 31.000 de locatii impanzite in toata lumea, cu 1.5 milioane de angajati


9/21

McDonalds a anunat c a achiziionat prima franciz din Rusia, dup ce companiaRosinter, cel mai mare deintor de restaurante din Rusia, i -a devenit partener de afaceri.

McDonalds, care se i extinde afacerea n jurul lumii numai pe baz de francize, a fonevoit s aplice alt tactic n Rusia, pn acum.

Dac noua soluie va avea succes, atunci ne vom extinde. Vorbim aici de o perspectiv pe termen lung, a declarat preedintele McDonalds Rusia, Khamzat Khasbulatov, citat Reuters.

n ultima perioad, prioritatea numrul unu a companiei americane a fost piaa din Rusdeoarece veniturile cetenilor au nceput s creasc, iar consumatorii cheltuiesc din ce n ce ma

mult pe produse de tip fast-food.McDonalds a ptruns pe piaa din Rusia n 1990 i are acum peste 350 de uniturmnd s mai deschid nc 45 de uniti n fiecare an, peviitor.

Reeaua american de fast -food mplinete 20 de ani de existen n Rusia; i -adeschis primul local la Moscova cu puin nainte de prbuirea URSS. Orice vizit laMoscova cu att mai mult alturi de un moscovit include o trecere obligatorie prin loculunde acum 20 de ani a fost inaugurat primul McDonals din ar, n piaa Pukin.


10/21

A fost un adevrat eveniment i muli i amintesc de cozile interminabile ale ruilor cardornici s guste din buntile occidentale, au rezistat eroic la 31ianuarie 1990, la temperaturi deminus zero grade, noteaz ziarul ABC.

Lanul de fast-food celebru n ntreaga lume, regele planetar al mncrurilor rapide, amplinit dou decenii n capital rus amintind c inaugurarea sa a atras peste 30.000 de curioifost cu cteva zile nainte de desfiinarea Uniunii i a Rzboiului Rece. n ajunul deschiderii avut un comar, am visat c nu a venit nimeni, spune cofondatorul su George A. Cohon, fdirector la McDonals Canada, amintindu-i de problemele pe care le-a avut cu birocraiasovietic pn la inaugurare.

Aventura lui a nceput n 1976, cnd s-a gndit s deschid un McDonalds n perspectivaJocurilor Olimpice de la Moscova din 1980. Dar invazia Afganistanului n 1979 i boicotaroccidentala Jocurilor Olimpice i-au zdrnicit visul timp de un deceniu. Douzeci de ani maitrziu, Rusia este piaa cea mai profitabil a McDonals din Europa, cu 950.000 din cei 12milioane de clieni zilnici ai continentului.

Atunci cnd compania a intrat pe piaa sovietic a fost nevoit s-i gseasc materia prim contactnd agricultori precum Viktor A. Semenov, care cretea salat la o cooperativ stat din afara capitalei. Cnd un reprezentant al McDonals l-a ntrebat dac poate s-i vndcteva lzi pe sptmn, Semenov a inut mult la pre spunndu-i adjunctului su: Cte localuriMcDonals sunt n Occident?

Vinde-le salata la preul cel mai mare. Este noua noastr strategie, a ordonat agricultoru ntre timp lucrurile s-au schimbat, iar compania nu mai este nevoit acum s-i fabrice produsele pe care le utilizeaz n localurile din Rusia, inclusiv cele pe care le producea la o ferm dapropierea Moscovei McComplex construit nainte ca reeaua s-i deschid primul local. naproape ntreaga lume McDonals i cumpr ingredientele de la faa locului.

Dar n Uniunea Sovietica nu existau companii private care s poat furniza cele 300 d produse necesare acestor localuri. Astfel nct aproape totul, de la cartofii prjii, la umplutu plcintelor cu mere, trebuia produs n fabricile din apropiere. McDonals este ntotdeauconsiderat un bun barometru pentru a ti care este nivelul de trai n cele 118 ri n care operea

n ultimii 20 de ani, au nflorit attea companii private n Rusia nct reeaua poatecumpra acum toate produsele pe care le folosete fr s fie obligat s le mai fabrice. Mconcret 80% din ingredientele care se perind prin localurile McDonals provin din aface private, spre deosebire de ceea ce se ntmpla n 1990, cnd trebuia importat 80%.Precum castraveciorii produi acum la ferma lui Anatoly M. Revyakin, toate ingredientele ieit din linia de producie a McComplex i vin de la societi din diferite coluri ale rDulciurile se produc nc la McComplex, de o companie strin.

Obiectivul nostru este s cumprm societi independente, spune Jim Skinner, unul dreponsabilii companiei. Un exemplu este Revyakin, care n 1990 muncea pmntul iar acum eregele castraveilor n Rusia, dup ce s-a ocupat de liniile de producie ale McComplex i avndut produsul la trei reele de restaurante. La 20 de ani de la venirea companiei care l-a fcut


11/21

bogat acest agricultor are ncasri anuale de 2 milioane de dolari. i salatele lui Semenov nflorit.

Compania lui se numete Belaya Dacea i lucreaz cu lanurile din strintate dup primul su contract cu McDonals, mai ales dup venirea n ar a supermarketurilor n soccidental, incluznd camerele frigorifice unde puteau fi depozitate cele150 de tipuri de salatmpachetate de acest magnat rus al salatelor.

McDonald's are sute de produse, ns nu toate sunt la fel de populare ca Big Mac. Unesendviuri eueaz din cauza marketingului ineficient, a campaniilor de lansare orientate gresau a reticenei consumatorului fa de schimbare. Dar, de cele mai multe ori, de vin este pursimplu gustul prost.Yahoo face o list a celor mai puin apreciate 12 produse de la McDonald's:

McLobster . Homarul ndesat ntr-o chifl de hot dog nu a avut succes din cauza preuluiexagerat, 5,99 dolari, dar i pentru c e greu de crezut c o astfel de carne poate fi inu proaspt ntr -un fast food. n prezent, se mai comercializeaz doar n Canada.

McGratin Croquette. Creat special pentru piaa japonez, acest sendvi coninemacaroane, crevei i piure. Acest produs nu s-a vndut n primul rnd din cauza gustului ciudat,descris de unii consumatori drept "pufos i cremos", dar i din cauza marketingului deficitar.

Hula Burger . A fost creat de fondatorul McDonald's, Ray Croc, special pentru catolici,care nu mncau carne vinerea. Croc a nlocuit carnea de vit cu o bucat de ananas prjit, nven cacaval.

Pizza i McPizza . Cele dou produse nu au avut succes pentru c dura foarte mult prepararea lor, iar oamenii nu erau dispui s atepte. n plus, concurena pe piaa pizzeriilor acerb. Dac voiau pizza, oamenii mergeau la Domino's sau la Pizza Hut, nu veneau McDonald's, noteaz sursa.

McAfrika . Coninea carne de vit, cacaval, roii i salat, ntr -un buzunar de pit. Nugustul sau ingredientele au fost problema, ci campania dezastruoas de marketing. McAfrikafost lansat n 2002, n timpul revoltelor din Africa de Sud.
http://finance.yahoo.com/family-home/article/113424/mcdonalds-menu-items-that-failed-bizinsiderhttp://finance.yahoo.com/family-home/article/113424/mcdonalds-menu-items-that-failed-bizinsider


12/21

Arch Deluxe . Acest sendvi uria, destinat exclusiv adulilor, coninea carne de vit (114

grame), bacon condimentat, salat, roii, cacaval, ceap, ketchup i "un sos secret", noteasursa. Sendviul nu a avut succes din cauza reclamei dezastruoase, n care apar mai muli cocare gust din Arch Deluxe i spun c este scrbos.Se pare c adulii nu au neles mesajul, astc Arch Deluxe a disprut din meniu. Eecul este unul dintre cele mai costisitoare din istorMcDonald's, costurile campaniei de marketing ridicndu-se la 100 de milioane de dolari.

McHot Dog . Nu a avut un gust ru, ns consumatorii pur i simplu nu s-au putut obinui

cu faptul c pot mnca un hot dog la McDonald's. Ulterior, McHot Dog a fost reintrodus Japonia, unde are mai mult succes, pentru c poate fi "personalizat" cu mai multe ingrediente.

McDLT . Era un sendvi simplu, care coninea carne de vit, salat i roii. nsingredientele erau separate, astfel nct carnea s se pstreze cald, iar legumele, reci. McDLT-a vndut bine pn cnd americanii au nceput s fie mai ateni cu mediul i s refuze s mcumpere un sendvi care avea ambalaj dublu. n plus, McDLT avea i un coninut foarte mare grsime, astfel c a fost scos de pe pia.

McLean Deluxe . A reprezentat unul dintre primele eforturi ale McDonald's de a fi perceput drept o companie preocupat de sntatea clienilor. Dei avea un coninut de doar 9


13/21

grsime, McLean Deluxe a fost scos de pe pia, cnd clienii au aflat c sendviul conine alde mare, care s suplineasc lipsa grsimii.

Big 'N 'Tasty . A fost o ncercare euat a McDonald's de a concura cu Whopperul de laBurger King.

McSpaghetti . La fel ca n cazul McPizza, clienii veneau la McDonald's pentruhamburgeri i cartofi prjii, nu pentru feluri de mncare mai pretenioase. Un alt produs careeuat la fel de rapid a fost McLasagna.

Super-size . Varianta de meniu "super-size" a trebuit eliminat, dup apariia filmuluidocumentar "Super Size Me", care arat efectele dezastruoase ale consumului regulat de pomari de la McDonald's.

III. Mixul de marketing actual : politicile actuale de produs, de pret, dedistributie si promovare

Planul lor de penetrare a pietii din Rusia era compus din anumite actiuni:

1. In prima luna sa angajeze personalul potrivit2. Dupa 2 luni sa inceapa promovarea prin intermediul diferitor canale media:tv,radio3. Dupa 3 luni sa introduca produsele specific zonei,asta dupa ce oamenii vor cunoaste

produsele proprii McDonald`s4. Apoi ,dupa jumatate de an, sa evalueze succesul noilor produse adaugate in meniu, sa

inceteze actiunile promotionale5. Dupa un an sa inceapa penetrarea altor piete locale6. Dupa 18 luni, sa analizeze sustenabilitatea francisei si intocmirea planurilor de viitor 7. In sfarsit, dupa 2 ani, sa evalueze stabilitatea financiara si ducerea la capat a planurilor

anterioare prin luarea unor decizii benefice pentru companie.


14/21

Obiectivele lor inainte de a intra pe piata au fost urmatoarele:

Sa penetreze noi piete Sa se concentreze pe profitabiitate Sa aplice o strategie de push catre produse ,nu catre brand.

Politica de produs:

Mixul lor de marketing nu s-a schimbat insa acum ei sunt mult mai atenti atunci cand iau vreodecizie. In primul rand, ei adauga constant in meniuri, produse specifice doar Rusiei ca deexemplu Chiken Bacon Spicy,deoarece oamenilor de acolo sunt obisnuiti sa manance foarte picant.Apoi este acea prajitura si deserturi cu fructe de padure. Niste meniuri compuse exclusivdin produse specificei tarii ca: salate,piraski-placintele.

Politica de pret:

McDonald`s a pornit de la inceput din idea de mancare ieftina, accesibila tuturor. Initial, aulansat un produs cu care oamenii sa fie familiari ,Mak Baloi care s-a vindut pentru 2 ruble(aproximativ $ 3.38)sau aproximativ 1 la sut dinsalariul mediu lunar sovietic. (n Statele Unite,Big Mac costa 1.45 dolari.). Big Mac trebuia sa aiba acelasi gust oriunde altundeva n lume.

Politica de distributie:

Compania distribuie de pliante n metrou, n metrouri si alte locuri publice. Pliantele suntimpartite si in restaurant, la casele de marcat. Pliantele conin, de obicei, informaii despre promotiile curente, oferte de week-end, invitaii la evenimente de caritate sau oferte de

munca.mPostere plasate n locuri publiceindic aceleai informaii ca i pe pliante.Politica de promovare:

In presa, compania public un numr mare de anunuri n ziare, ofera locuri de munc.

n Rusia, anumite ziare distribuie anunturi in cea mai mare parte n universitati (deoarece ei sun principalii lucrtori din aceasta reea.) Mc`Donald, peste hotare nu publica doar anunuri n astfelziare, dar de asemenea in ziare dedicate segmentului businessm si se bazeaza pe atragereaacestora de a prelua sau a deschide un nou restaurant.

n strintate, n reviste, compania publica rapid stiri despre produsele lor, pentru a aduce noiinformaii pentru consumator i. Compania alege reviste a carui publicul-int coincide cu al sau.

La radio,Love Radio, Europa Plus, se pot auzi anunturi pentru oferte de munca si deasemenea anunturi care indemna soferii sa foloseasca Mc Drive


15/21

Despre promovarea prin clipuri publicitare se poate spune ca sunt vesele, sunt implicate atatcopii cat si clovnii.

De asemenea promovare out-door este folosita:

IV. Propunerea unui plan de mix de marketing

Planul comunicarii de marketing

Alegerea strategiei de marketing

Compania foloseste un marketing diferentiat. Acesta opereaza pe diferite segmente ale pietei sifiecare dezvolta o propunere separate, precum si masurile de comunicare de marketing dundezvoltate pentru fiecare dintre publicurile tinta. Cu aceast strategie, compania a reuit s obio poziie puternic pe fiecare segment (copiii cu prini, tineri). Dar, n prezent, compania si-a propus noi segmente de pia n care aceasta intenioneaz s i mbunteasc poziia. Acessegmente includ: oameni de afaceri, tineri inteligenti si la moda, persoane crora le pas demediul nconjurtor i actele de caritate.

Compania McDonald foloseste strategia de lider compania Numarul 1. Aceasta strategie esdefensiva, scopul companiei este de a proteja pozitia sa dominant pe piata si sa ramana in aceststadiu cat mai mult posibil.Compania foloseste principiul apararii nr 1 amageste inamicul, da


16/21

nu sip e tine insuti , aceasta strategie ar trebui folosita In continuare deoarece pentru pozitia dlider de piata aceasta este cea mai relevanta.Corporatia trebuie sa diferentieze meniul propus pentru consummator, incercand sa-l convinga pe acesta de calitatea buna a produselor.

Strategia de "pionier".

Aceast strategie este folosit destul de slab. McDonald s este primasocietate de o asemeneaanvergur pe pia fast-food. Ea a fost fondat n 1940, are o istorie vasta si interesanta pe careconsumatorii ncep s o uite. Povestea Mcdonald `s este un avantaj foarte mare a companiei, pcare noi trebuie s profitm . n SUA, exist un muzeu McDonald `s, care cheam McDonaldStatele Unite ale Americii, primul magazin Muzeu . El este un restaurant real (o reproducere auneia dintre restaurantele deschise prima fondatorul Corporation Cork Reyem.)

Eu cred c o copie a unui astfel de muzeu ar putea fi deschis n Rusia. Acest lucru ar trebui sinvioreze interesul rusilor fata de brand, ei si-ar fi adus aminte cum la vremea lor stateau lacozile imense pentru a ncerca un hamburger adevrat.

Strategie liderului se foloseste activ in Rusia , de asta comunicarea de marketing axacta peconsumatorul modern trebuie sa-i aminteasca acestuia ca inca de la inceputuri McDonald esteliderul pe piata fast-food.

Strategia apropiere fata de consumator este folosita destul de active de companie, acestaincearca sa urmareasca toate schimbarile si tendintele din lumea sociala. In legatura cu aceastacompania a demarat o campanie de rebranding, incercand sa fie in trend cu societatea civila.Cred ca acesta strategie ar trebui valorificata in continuare si atunci loialitatea consumatorului vfi asigurata.

Strategia preturi mici este folosita foarte slab.De ceva vreme preturile din restaurant aproaps-au egalat cu cele folosite de McDonald.Cred ca compania ar trebui sa-si revizuiasca viziunileasupra preturilor folosite sis a introduca maniul ieftin care deja exista de ceva timp in alte tale lumii.Astfel compania nu va exclude consumatorii cu o sitiatie materiala mai slaba, mai alesin conditiile de recesiune economica

Comania ar trebui sa dezvolte strategia de personalizare.

McDonald organizeaza diverse petreceri pentru copii , ceea ce alte restaurant nu fac, participadiverse actiuni caritabile, progam flexibil de munca pentru studenti permite sa ai un job fara a tesustrage prea mult de la activitatea de baa si anume cea de studio.

Cu ajutorul comunicarii de marketing compania ar trebui sa aduca la timp la cunostintaconsumatorilor organizarea diverselor actiuni caritabile si a altor festivitati .


17/21

Cred ca strategiade personalizare ar trebui valorificata mai mult,cu ajutorul acesteeacompania ar putea sa dezvolte o atitudine pozitiva sis a capete un plus de incredere fata demarca sa , din partea fiecarui segment vizat. Ca de exemplu ar putea fi organizate in unelerestaurant zile specifice pentru un anumit segment de piata, sau intr-o zi s-ar putea fare reducerede 5 % pentru elevi , in alta pentru cei veniti cu laptopul sau pentru student etc.

La momentul actual mc donalds efecteaza o campanie de rebranding.Are loc o schimbaretreptata a culorii rosu in verde, astfel aratand consumatorului atitudinea sa respectuoasa fata de problemele de mediu. Astfel una dintre principalele provocari pentru companie este de atransmite publicului tinta schimbarea brusca a culorii obisnuite, asociata cu comania timp de zede ani. Compania ar trebui sa se straduie astfel incat publicul tinta resprezentat de copii sainteleaga motivul schimbarii filosofiei companiei.Pentru alte segmente de piata cu care opereazcompania, astfel de modificari ar putea fi doar pozitive .

De fapt scopul primordial al companiei este sa faca publicul sau tinta sa constientizeze

schimbarile care au avut loc in filosofia companiei .Punctual slab al comaniei este parerea care s-a format despre produsele sale si anume ca acesteaar fi de o calitate redusa, cu un numar mare de calorii si periculoase pentru sanatate. Aceastaimplic obiectivul de comunicare- pentru a inspira clienii poteniali c material prima utilizatala prepararea unor produsede calitate ,sunt sigure pentru sntate, iar unele sunt chiar benefice.Un obiectiv important este dezvoltarea unor noi segmente de pia. Necesitatea de a elaboramsuri de comunicaii de marketing pentru fiecare tip de public int nou (oameni de afaceri,tineri la moda, oameni care sunt interesai n probleme de mediu i de caritate)

Activitatile comunicarii de marketing:

Pentru a pune n aplicare obiectivele de comunicare al McDonald `s, vor trebui organizate o serde activitati de marketing.

Tipul activitatii decomunicare de marketing

Descriere

Reclama scrisa

1.pliante2.bennere

1. Scopul pliantelor publicitare: informarea

clienilor poteniali despre rebrandingulrestaurantului: schimbarea filozofiei sale, grija pentru mediu, eco-friendly de producie. Alte pliante vor informa despre zilele de activitilecaritabile ale companiei, pentrua permite oamenilor s participe la ele i, mpreun
http://s.imhonet.ru/user_files/da/f6/daf6d643b1899344f3f368e3fe43b37d/images/mcdonalds-logo.jpg


18/21

pentru a ajuta pe cei nevoiai. Primele pliantevor fi de culoare verde, cu peisaje din natur isemne, notificarea a campaniei mpotriva polurii.

2.scopul posterelor estede a informaconsumatorul cu noutatile din meniu, care nusunt bogate in calorii, inoffensive pentruorganism, mai degraba contribuie la o digestive buna, se face accent pe calitate sip e parereaunor nutritionisti calificati.

Publicitate n pres 1. ziar de publicitate2. revista de publicitate

1. in ziarele de specialitate vor fi anunturi deculoare pentru posturile vacante disponibile infirma, anuntarea detailiata a tuturor beneficiilor

pentru student.2.scopul publicitatii in reviste se adreseazaunui nou segment de piata si anume tinerilor lamoda, care ar putea fi interesati de un meniuspecial.

Radio reclama1.radio spot2.radio emisiune

1. Scopul radio spotului este de a atrageinrestaurant a soferilor obositi si infometati, deasemenea segmental de piata oameni deafaceri..

2. Scopul transmisie radio: schimbarea culoriinegative care sa dezvoltat n jurul valorii de brand asociat cu nocivitatea produselor, calorii.

emisiunea ar trebui s fie condus de undietetician .El trebuie s conving publicul cMcDonald nu va fi capabil s duneze corpuluiuman.

.


19/21

Reclama TV

1. spot televizat2.emisiune TV

1. Scopul unei reclame de televiziune: aconfirma sigurana i utilitatea produselor,astefel incat si fotbalistii rusi mananca de aici.De asemenea, menionm de rebrandingulcompaniei. Filmul va fi interesant si pentrucopii, deoarece exist un personaj corporativ alcopiilor nii.

2. Scopul emisiunilor este informarea publicului tinta despre actiunile caritabile incare s-a implicat McDonald, evidentiereatrasaturilor positive ale noi filosofii alecompaniei

Reclama stradala Aceste tipuri de publicitate trebuie s fie

ntotdeauna utilizate. Scopul lor -s introduc produse noi, cu meniuri delicioase, promotii sioferte, pr in poveti creative, care sa atragaatenia .

Reclama pe transport

1. reclama pe caroserie2. in interior

1.. Pe caroseria trasportului public se pot lipiafise interesante care sustin marca McDonaldsi care accentueaza noua filosofie

2. Scopul reclamei in interiorul trasportului

este: - informarea studentilor despre locurilede munca disponibile; -publicitatea pentrumeniul special pentru tinerii la moda

Reclama pe internet Crearea de grupe pe retele de socializa , undevor fi publicate toate noutatile companiei , participarea acesteea la diverse actiuni,imformatii despre job-uri

Ex: adu un prieten sa muceasca la noi si primesti un meniu gratuity


20/21

Impartirea bugetului:

Reclama scrisa 8%

Reclama in presa 12%

Reclama la radio 10%

Reclama TV 30%

Relama stradalaa 19%

Reclama pe transport 10,8 %

Reclama pe internet 0,2%

Aparitia unor eroi noi (Arsavin) 3%

rganizarea pentrecerilor pentru copii 1%

Elaborarea meniurilor special pentrusegmente noi de piata

7%

Total 100%


21/21

Bibliografie

http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/povestea-lui-ray-kroc

http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.htmlhttp://www.oligarh.md/archives/tag/mcdonaldsMarketing International Teorie si Practica, Coord. Nicolae Al. Pop, ed. Uranus, Bucuresti 2011http://www.allcafe.info/fotogallery/other/924/1904/ http://www.adme.ru/articles/tajny-mcdonalds-263605/
http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/povestea-lui-ray-krochttp://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/povestea-lui-ray-krochttp://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.htmlhttp://www.allcafe.info/fotogallery/other/924/1904/http://www.allcafe.info/fotogallery/other/924/1904/http://www.adme.ru/articles/tajny-mcdonalds-263605/http://www.adme.ru/articles/tajny-mcdonalds-263605/http://www.adme.ru/articles/tajny-mcdonalds-263605/http://www.allcafe.info/fotogallery/other/924/1904/http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.htmlhttp://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/povestea-lui-ray-kroc

mcdonald in rusia

Documents