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Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group) Junio de 2013

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Matriz de Portafolio - Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

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Page 1: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

Junio de 2013

Page 2: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

Universidad de Oriente Núcleo de Monagas

Departamento de Ingeniería de Sistemas Planificación Estratégica

(071-5112)

Profesora: Yamila Gascón

Bachilleres: Castillo, Anaysabel Leonett, Mariangela Mata, Francis Mayz, Reynaldo

Maturín, junio de 2013

Page 3: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Reglas de la exposición

Por favor, colocar los celulares en silencio.

Guardar silencio durante la exposición.

En caso de alguna duda, aclararemos sus interrogantes al finalizar la exposición.

Por favor, manténgase en su asiento, para evitar interrupciones.

Page 4: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Contenido

• Matrices de Portafolio, Boston Consulting Group (BCG) • Según Fred David (2008)

• Según Steven Schnaars (1994)

• Según Antonio Francés (2006)

• Caso Práctico

Page 5: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

Autor: Fred David

Page 6: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Grupo Consultor de Boston (BCG)

Durante las décadas de 1960 y 1970 varias compañías consultoras gerenciales desarrollaron una serie de técnicas conceptuales, cuyo propósito establecido consistía en auxiliar a los altos funcionarios de corporaciones diversificadas para que mejoraran la administración de su portafolio de negocios.

Page 7: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

PORTAFOLIO DE NEGOCIOS Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio.

Desarrollar una estrategia de diversificación que permita

optimizar la creación de valor económico.

Analizar periódicamente la creación de valor por parte de cada una de las unidades de negocio.

Comprobar la coherencia con la visión estratégica de la empresa que en su momento se definió.

Conocer en qué negocios se está creando valor y cuáles lo están destruyendo.

Grupo Consultor de Boston (BCG)

Page 8: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

«Las divisiones autónomas (o los centros de utilidades) de una organización conforman lo que se llama la cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa compiten en diversas industrias, a menudo es necesario desarrollar una estrategia separada para cada negocio».

Page 9: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN.

Comparar las unidades estratégicas de negocios (UEN) entre sí.

Evaluar las perspectivas a largo plazo de cada una.

Dividir una compañía en sus unidades estratégicas de negocios (UEN).

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

Enfoque de la Matriz BCG :

Page 10: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

La matriz BCG representa gráficamente:

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

Tasa de Crecimiento en el Mercado (eje y)

Participación en el Mercado (eje x)

Page 11: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

DIVISIONES SITUADAS EN LOS CUADRANTES QUE COMPONEN LA MATRIZ

Fuente: David, Fred (2008). Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Prentice Hall. Decimoprimera Edición. Pág 231

Page 12: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

Interrogantes

Estrellas

Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja posición relativa de participación de mercado; sin embargo, compiten en una industria de alto crecimiento.

Los negocios del cuadrante II representan las mejores oportunidades a largo plazo de la organización en términos de crecimiento y rentabilidad.

Componentes de la Matriz BCG

Page 13: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Fred David

Componentes de la Matriz BCG

Vacas Lecheras

Perros

Las divisiones colocadas en el cuadrante III tienen una alta posición relativa de participación de mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento.

Las divisiones del cuadrante IV de la organización tienen una baja posición relativa de participación de mercado y compiten en una industria lenta o de ningún crecimiento de mercado.

Page 14: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

Autor: Steven Schnaars

Page 15: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

«La matriz de participación en el crecimiento tiene sus raíces en 1969, y es conocida también con muchos otros nombres. A ella se han referido

alternativamente como planificación del portafolio, análisis del flujo de efectivo y parrilla de planificación».

Los objetivos del análisis del portafolio son: 1. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las áreas de negocios en las que compite. 2. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas áreas de negocios al considerar algunos productos como productores o fuentes de efectivo y a otros como usuarios o receptores de fondos.

Page 16: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

Matriz de participación en el crecimiento

La matriz de participación en el crecimiento, que se muestra en la figura constituye una clasificación que se logra cruzando, en un "campo" de cuatro cuadrantes, los datos sobre la participación de mercado y el índice de crecimiento del mercado.

Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 67

Page 17: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

Participación relativa de mercado Por ejemplo, si la empresa "A" tiene un 10 por ciento de participación de mercado y la empresa más grande tiene una participación de un 20 por ciento, la empresa "A" tiene una participación relativa de 0.5 (10 ÷ 20). En consecuencia, se considera que tiene una baja participación ya que el índice es menor de 1,0. Si la empresa "B" tiene un 20 por ciento de participación (es decir, la mayor participación del mercado), su participación relativa será igual a 1.0, es decir, tiene una alta participación.

Page 18: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

Matriz de participación en el crecimiento con la indicación del tamaño del mercado

En la figura se muestra cómo, utilizando círculos de distintos tamaños, se incorpora a la matriz el tamaño de los mercados. Los círculos más grandes representan mercados más grandes. Los círculos más grandes representan mercados más grandes.

Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 68

Page 19: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

Cambios que se producen en la matriz a lo largo del tiempo

En la figura se muestra el uso de la matriz en un análisis dinámico, en vez de estático. En lugar de distribuir sólo la posición de los productos en la actualidad.

Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 69

Page 20: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Steven Schnaars

Componentes de la matriz BCG

Estrellas

Vacas lecheras

Signos de interrogación

Perros

Page 21: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

Autor: Antonio Francés

Page 22: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Antonio Francés

Las matrices de portafolio permiten establecer comparaciones e interrelaciones entre las unidades de negocios actuales o potenciales de una corporación.

Se basan en el supuesto de que el conjunto de las UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) de la corporación conforman un portafolio de inversiones y pueden ser comparadas utilizando determinadas variables comunes, tales como el crecimiento del mercado respectivo y la participación de mercado de cada UEN.

Page 23: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Antonio Francés

Factores internos e internos

Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217

Page 24: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Antonio Francés

El método de cálculo de las coordenadas para una UEN

Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217

Page 25: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Antonio Francés

Estructura de la Matriz

Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 218

Page 26: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group

Autor: Antonio Francés

Implicaciones financieras

La estrategia de inversión (o

desinversión) está ligada al

crecimiento en ventas que

tenga la UEN. Cuando la UEN

es una estrella, su crecimiento

a menudo ronda el 20% anual,

mucho más de lo que crece

normalmente la economía de

cualquier país. a

Aplicabilidad de la matriz BCG

La lógica de la matriz BCG no

siempre resulta valida. En el

caso de los negocios de nueva

tecnología se puede entrar

como líder en virtud de ser el

innovador y mantener ese

liderazgo.

Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 221

Page 27: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)

CASO PRÁCTICO

Autor: Antonio Francés

Page 28: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

Life’s Good

(LG)

VENTAS AÑO (1)

2011

VENTAS AÑO (2)

2012

Neveras 130.000 180.000

Celulares 400.000 460.000

Equipos de

Sonido 80.000 70.000

Televisores 280.000 300.000

TOTAL 890.000 1.010.000

La compañía LG presenta su portafolio de productos con mayor penetración en el mercado, conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos en Latinoamérica durante los años 2011 y 2012. Se desea construir la matriz de portafolio para cada una de las unidades de negocio de la empresa en base a la tasa de crecimiento y de la participación en el mercado de cada uno de los productos.

Page 29: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

1. Se procede a calcular la Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de las ordenadas de la matriz BCG).

𝑇𝐶 = (Total mercado año n – Total mercado año n−1) x 100

Total mercado año n−1

𝑇𝐶 = (1.010.000 – 890.000) x 100

890.000 = 13,48%

Life’s Good

(LG)

VENTAS AÑO (1)

2011

VENTAS AÑO (2)

2012

Neveras 130.000 180.000

Celulares 400.000 460.000

Equipos de

Sonido 80.000 70.000

Televisores 280.000 300.000

TOTAL 890.000 1.010.000

Page 30: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

2. Luego, se calcula la participación relativa en el mercado para cada una de las UEN (eje de las abscisas de la matriz BCG). La UEN que posea la mayor cantidad de ventas, será considerado como producto “líder”, y los demás serán “no líderes”. Nota: Para calcular cuál fue la participación de los productos en el mercado se debe considerar si el producto es líder o no, puesto que sus fórmulas cambian.

Life’s Good

(LG)

VENTAS AÑO (1)

2011

VENTAS AÑO (2)

2012

Neveras 130.000 180.000

Celulares 400.000 460.000

Equipos de Sonido 80.000 70.000

Televisores 280.000 300.000

TOTAL 890.000 1.010.000

Page 31: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

Life’s Good

(LG)

VENTAS AÑO (1)

2011

VENTAS AÑO (2)

2012

Neveras 130.000 180.000

Celulares 400.000 460.000

Equipos de Sonido 80.000 70.000

Televisores 280.000 300.000

TOTAL 890.000 1.010.000

Participación en el mercado para el producto líder (Celulares):

𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del líder en el año n)

(Ventas del primer seguidor en el año n) =

460.000

300.000= 1,53

Celulares

> 1,5 Fuerte

dominio

Page 32: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

Participación en el mercado para los productos no líderes (Televisores, Neveras y Equipos de Sonido):

Life’s Good

(LG)

VENTAS AÑO (1)

2011

VENTAS AÑO (2)

2012

Neveras 130.000 180.000

Celulares 400.000 460.000

Equipos de Sonido 80.000 70.000

Televisores 280.000 300.000

TOTAL 890.000 1.010.000

𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)

(Ventas del líder en el año n) =

180.000

460.000= 0,39

Neveras

Page 33: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)

(Ventas del líder en el año n) =

70.000

460.000= 0,15

𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)

(Ventas del líder en el año n) =

300.000

460.000= 0,65

Eq. de sonido

Televisores

UEN Participación en el

mercado

Celulares 1.53

Televisores 0.65

Neveras 0.39

Equipos de sonido 0,15

En la tabla que se muestra a continuación, se resume la participación en el mercado de cada una de las Unidades Estratégicas de Negocios de la empresa LG.

Page 34: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

4. Ahora, una vez calculada la tasa de crecimiento y la participación en el mercado de cada una de las UEN, se procede a graficar la matriz de portafolio. En el eje de las ordenadas se ubicará la tasa de crecimiento del mercado, mientras que en el eje de las abscisas, se ubicará la participación en el mercado de cada una de las unidades de negocios.

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

Page 35: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

4.1. Para ubicar la tasa de crecimiento del mercado, se traza una línea horizontal que intersecte el eje de las ordenadas en 13,48% (valor obtenido en los cálculos previos).

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

Page 36: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

4.2. Para ubicar la participación en el mercado de cada una de las UEN, se trazan líneas verticales que intersecten el eje de las abscisas en 1,53 ; 0,65 ; 0,39 y 0,15 (valores obtenidos en los cálculos previos).

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

Page 37: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés

4.3. Se intersectan las líneas correspondientes a la participación en el mercado con la recta que corresponde a la tasa de crecimiento del mercado. En cada una de las intersecciones, las UEN serán representadas por círculos cuyo tamaño indicará el volumen de ventas de la UEN.

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

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Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO

Análisis de los Resultados

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

La UEN “Celulares” es la que lidera el mercado de la industria, generando los mayores ingresos económicos a la empresa LG. Sin embargo, debe considerarse que el mercado no está sólidamente consolidado, ya que posee una tasa de crecimiento relativamente alta.

Page 39: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

La UEN “Celulares” es un producto estrella, por lo cual es un negocio de alta rentabilidad, pero a la vez posee altos requerimientos de inversión. Según Antonio Francés lo ideal sería mantener o incrementar la inversión.

Análisis de los Resultados

Page 40: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group

CASO PRÁCTICO

0 1 0,5

0%

10%

20%

1,5

Cre

cim

ien

to d

el m

erca

do

Participación en el mercado 2

13,48%

En el caso de las UEN “Televisores”, “Neveras” y “Equipos de sonido” estos están establecidos en el cuadrante de las interrogantes, por lo cual los negocios ameritarán una inversión muy alta para lograr posicionarse en el mercado. Según Antonio Francés, en estos casos los flujos de caja pueden llegar a ser, inclusive, negativos, sin embargo no se recomienda otra cosa sino invertir, y así tratar de transformar estas interrogantes en estrellas.

Análisis de los Resultados

Page 41: Matriz de Portafolio - Matriz BCG - Matriz Boston Consulting Group

¡Gracias por su atención!

Maturín, junio de 2013