Marketing Narrativo: il caso - Enel Energia -

di Simone Casarelli

Materia: Social Media Marketing

Relatore: Prof.ssa Maura Franchi

Il marketing narrativoUsare lo storytelling nel

marketing contemporaneo

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Il caso ENEL ENERGIA: Milioni di attimi soggetto BMX

• Oggetto dell’Elaborato: Enel Energia 2012

http://www.enelenergia.it/mercato/libero/it-IT/• Spot Analizzato: (2012, durata 1’) • http://www.youtube.com/watch?v=

AmxhWbMlgZE• Social Networks:

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ENEL ENERGIA: Milioni di attimi soggetto BMX

• Descrizione dello spot

Lo spot descrive la preparazione di un giovane ad affrontare una sfida in BMX, esperienza che si concluderà con il successo finale rappresentato dalla realizzazione del gesto tecnico conclusivo (back flip).

• Ragioni di interesse

L’interesse è dovuto al tema sportivo che mi affascina, al significato di autorealizzazione che ho riconosciuto nello spot e alla presenza di un tema musicale molto conosciuto.

Contenuti informativi Dimensione dell’empatia

Lo spot informa dei 50 anni dalla nascita del brand Enel Energia, e di quanto attimi questo abbia trascorso insieme ai suoi utenti.

Lo spot riesce a far immedesimare lo spettatore con il protagonista, narrando le sue prove, i suoi tentativi, i fallimenti ed infine la soddisfazione finale. Si rimane coinvolti dalla storia, che è fatta di attimi e di energia profusa verso l’autorealizzazione.

Schema narrativo

La narrazione riconduce al modello della favola, per cui vi è la presenza di un eroe, che deve sostenere un’impresa sportiva. La storia dello spot si dipana come un crescendo, per cui esiste il momento del trauma (la caduta) e la successiva affermazione. L’oggetto di valore è l’obiettivo finale, cioè l’esecuzione del gesto tecnico con la BMX. Il brand occupa il ruolo del Destinante, che con la sua energia, implicitamente avvia il personaggio principale ad intraprendere la sfida riassunta nella storia.

Analisi del registro narrativo

Il messaggio narrativo dello spot è incentrato sull’aspetto critico e della speranza.

Enel Energia presenta la storia di un giovane nella sua affermazione sportiva, vista come valore di autorealizzazione ed emancipazione. Si ha infatti una speranza per l’esito favorevole della vicenda, rafforzata dall’uso della narrazione in prima persona.

La colonna sonora di Elvis Presley - Always on my mind – evidenzia la determinazione del protagonista “che pensa sempre al suo obiettivo”.

Lo spot segna una presa di coscienza e di responsabilità da parte del brand e dei suoi fruitori, rivolta verso il cambiamento inteso quale elemento di crescita.

Analisi dimensionale

I valori a cui risponde lo spot sono quelli dell’eticità e della dimensione soggettiva, con un forte accento personale. Se il giovane è riuscito nel suo intento e nella sua ascesa, anche noi possiamo, ed Enel Energia sarà presente accanto a noi, nell’attimo che racchiuderà i nostri successi.

Valori evocati dalla marca

Enel Energia propone un servizio e per rendere noti l'impegno, la costanza, la tenacia, oltre che il successo e la positività che sono alle sue spalle, si concentra sugli sforzi che servono ai suoi collaboratori. Sforzi paragonati per similitudine, a quelli necessari ad un giovane per realizzare il suo sogno sportivo.

Significati simbolici

“L’importanza di un attimo: quanto energia c’è in un attimo”?

Lo spot sottolinea la necessità di cogliere appieno gli attimi della vita. Attimi che sommati trovano completezza in un momento, che è sì fugace, ma anche pieno di significati e valori soggettivi.

Il brand ricorda che fa parte della nostra vita da 50 anni, milioni di attimi spesi con energia, per poter rendere al meglio il suo servizio.

Analisi delle metriche conversazionali

Lo studio delle metriche conversazionali è stato effettuato tramite la verifica della presenza del brand su forum e blogs, grazie al software Romantic di Caffeina, con la fondamentale partecipazione del Dr. Henry Sichel.

Si sono individuate alcune keywords (Enel Energia, tariffe, mercato libero, energia confronto) quindi sono strati estratti numerosi links correlati con il brand (rilevanza). I links attinenti, sono stati quindi catalogati con l’ausilio di mindset (tariffe, cultura aziendale, innovazione tecnologica, mercato libero, internazionalità, competitors).

Per ogni mindset si è quindi analizzato il relativo sentiment (positivo, neutro, negativo).

Conclusioni relative allo spot

Punti di forza dello spot sono la vicenda narrativa, che esalta il senso di identificazione nello spettatore e quindi il coinvolgimento e la scelta della colonna sonora.

Si è valutato comunque, come lo spot presenti un’immagine del brand Enel Energia non corrispondente in toto alla percezione che se ne ha in rete, come evidenziato dall’analisi delle metriche conversazionali, che presenta un sentiment neutro ma con un mindset ricco di conversazioni negative (Mercato Libero).

Bibliografia essenziale

• Fontana A., Sassoon J., Soranzo R., Marketing Narrativo Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo, Franco Angeli, Milano, 2011.