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MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
MARKETING (IV): EL MARKETING MIX
Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València
Octubre 2015
EL MARKETING MIX
Marketing mix
Producto
Cartera de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Etiquetado
Garantía
Otros aspectos
relacionados
con el producto
Precio
Precio recomendado
Descuentos
Financiación
Período de pago
Otros aspectos
relacionados con
el precio
Promoción
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing directo
Comunicación en
Internet
Otros aspectos
relacionados con
la promoción
Distribución
Cobertura
Surtido
Localización
Inventario
Transporte y
Almacenamiento
Gestión de pedidos
Otros aspectos
relacionados con
la distribución
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CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad
Bienes físicos, servicios, ideas, experiencias, acontecimientos, personas,
lugares, organizaciones,…
Clasificación de los productos
PRODUCTOS NO DURADEROS PRODUCTOS DURADEROS
P. DE CONSUMO P. INDUSTRIALES
CARTERA DE PRODUCTOS SISTEMA DE PRODUCTOS: Grupo de productos diferentes pero relacionados, que funcionan de
forma compatible
MIX DE PRODUCTOS o SURTIDO DE PRODUCTOS: Conjunto de productos y artículos que
ofrece un vendedor
LÍNEA DE PRODUCTOS
AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTOS: cantidad de líneas de productos diferentes
que tiene la empresa
PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA/MIX DE PRODUCTO: cuántas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea/número medio de variantes que se ofrece en el mix
LONGITUD DE LA LÍNEA/ MIX DE PRODUCTO: número medio de artículos que
se ofrecen por línea/número total de artículos en el mix
CONSISTENCIA DEL MIX DE PRODUCTO: grado en que varias líneas de
productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, canales de
distribución, etc.
Las dimensiones del mix de producto permite a la empresa aumentar su negocio
(añadiendo nuevas líneas, alargando cada línea, añadiendo más variantes de cada
producto o dando más consistencia al mix
LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos íntimamente relacionados porque realizan
funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores a través de los mismos
canales de distribución y en un intervalo de precios parecido.
Decisiones del mix de producto
Leche Pascual:
Normal
Desnatada
Semidesnatada
(Envases de 1l.,
200ml. Y 16 ml.
Leche Pascual
con chocolate,
Leche Pascual
con chocolate,
fresa o vainilla.
Leche PMI
Normal
Desnatada
Semidesnatada
Leche PMI sabor
cacao, fresa o
vainilla
Cereales Pascual
Copos de maíz
tostados.
Trigo inflado con
miel
Copos de maíz
Arroz inflado
Muesli
Mantequilla
Pascual
Envases 5 kg.,
250 g., 125g, 12,5g
Mantequilla
PMI
Envases 5 kg.,
250 g., 125g, 12,5g
Miel y confituras
Pascual
Pascual Bio
Frutas
(2 sabores y
envases de 330ml.)
Zumosol
(7 sabores y envases
de 1l. Y 200ml.)
Zumos PMI
(4 sabores y envases
de 1 l. y 200ml.)
AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTO
Longitud
de la línea
de producto
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO COMO
FUENTE DE DIFERENCIACIÓN
Diferenciación del producto Aspirina Coche
Marca
Versiones
Características
Calidad del resultado
Nivel de conformidad
Fiabilidad
Duración
Reparabilidad
Estilo
Facilidad de pedido
Entrega
Instalación
Formación al comprador
Asesoría al comprador
Mantenimiento
Reparaciones
Dif. del producto Dif. por diseño Dif. por servicio
Segmentación, posicionamiento
y diferenciación
Posicionamiento
Diferenciación
DEMANDA
OFERTA
Segmentación MERCADO
COMPONENTES DEL PRODUCTO
ENVASADO O PACKAGING: Conjunto de actividades dirigidas al
diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto
Niveles: envase primario, envase secundario, envase de transporte
Utilización creciente del envase como instrumento de
marketing debido a:
Autoservicio
Aumento del bienestar de los consumidores
Imagen corporativa y de marca
Oportunidad de innovación
Objetivos del envase
Identificar la marca
Transmitir información descriptiva y persuasiva
Facilitar el transporte y la protección del producto
Servir de almacenamiento en el hogar
Ayudar al consumo del producto
COMPONENTES DEL PRODUCTO
ETIQUETADO: Desde una simple pegatina adherida al producto a un
gráfico de diseño muy elaborado que forme parte del envase
La etiqueta puede incluir desde la
marca hasta una gran cantidad de
información (por ley puede exigirse
que se incluya información
adicional)
Funciones de la etiqueta
Identifican el producto o marca
Gradúa los productos
Describe el producto
Promociona el producto
Las etiquetas deben revitalizarse
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ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO
1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO
GARANTÍAS: Declaraciones formales de las expectativas del fabricante
acerca del rendimiento del producto
Las garantías reducen el riesgo
percibido por el comprador
Los productos en garantía se pueden
devolver al fabricante para su
reparación, sustitución o devolución del
dinero de compra (Ley 23/2003, de 10
de julio, de Garantías en la Venta de
Bienes de Consumo)
Las garantías resultan más eficaces
cuando el producto/empresa no son
conocidos y cuando la calidad del
producto es mejor que la de la
competencia
Algunas empresas ofrecen garantías
totales, otras específicas
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ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO
1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO
MARCA: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Funciones
Identifican al fabricante
Simplifican el manejo del producto
Organizan los registros contables
Ofrecen protección legal
CAPITAL DE MARCA: Valor añadido de que se dota a productos y servicios
• Cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca
• Precio
• Cuota mercado
• Rentabilidad que genera a marca para la empresa
Indican calidad
Crean barreras de entrada
Sirven como ventaja competitiva
Garantizan ingresos futuros
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LOS SERVICIOS SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede
ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos
físicos
Sector servicios:
Sector público
Sector privado sin ánimo de lucro
Sector privado
Sector productivo
Sector minorista
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
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EL PRECIO
PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto (bien o
servicio), o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.
HISTÓRICAMENTE: FACTOR DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN DE LOS COMPRADORES
ELEMENTO IMPORTANTE A LA HORA DE DETERMINAR LA CUOTA DE
MERCADO Y LA RENTABILIDAD
ES EL ÚNICO ELEMENTO DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS
ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
COMUNICA AL MERCADO EL POSICIONAMIENTO DE VALOR QUE
BUSCA LA EMPRESA PARA SU PRODUCTO O MARCA
UN PRODUCTO BIEN DISEÑADO Y COMERCIALIZADO PUEDE PERMITIR
FIJAR PRECIOS MÁS ALTOS Y OBTENER MAYORES BENEFICIOS
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EL PRECIO
ERRORES COMUNES A LA HORA DE FIJAR EL PRECIO:
Calcular los costes y aplicar los márgenes habituales del sector
No revisar el precio con la frecuencia necesaria para aprovechar los cambios
en el mercado
Fijar el precio con independencia del resto de variables del marketing mix
No variar el precio lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de
mercado, canales de distribución y ocasiones de compra
DISEÑO Y APLICACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE PRECIO
EFECTIVAS
PSICOLOGÍA DE LOS
CONSUMIDORES
(Comprensión de su
comportamiento frente a los
precios)
ADOPCIÓN DE UN
ENFOQUE SISTEMÁTICO DE
FIJACIÓN, ADAPTACIÓN Y
MODIFICACIÓN DE PRECIOS
Precios de referencia Interferencias calidad-precio
Indicadores del precio
Factores condicionantes de las
decisiones sobre precios
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix
Costes
Consideraciones de
organización
Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la
demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como
la economía, intermediarios,
gobierno
DECISIONES DE
PRECIOS
PASOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIO
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia
Selección del método de fijación de precios
Selección del precio final
ESTRATEGIAS DE PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
Estrategia de precios fijos vs variables
Descuentos por cantidad - precios no lineales
Descuento por pronto pago
Aplazamiento del pago
Descuentos aleatorios (ofertas)
ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS
Introducción o penetración
Tamizado o desnatado
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Precio acostumbrado o habitual
Precio de prestigio
Precio redondeado
Precio impar
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS
Líder en pérdidas
Precio del paquete
Precios de productos cautivos
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
COMPETITIVAS
Precios primados
Precios descontados
Precio con dos partes
Precio único
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LA DISTRIBUCIÓN Y SUS FUNCIONES
1.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y COMERCIAL
Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
Misión: poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial, en
la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO (instituciones principales/secundarias)
FUNCIONES DEL
INTERMEDIARIO Reducción del número de transacciones
Adecuación de la oferta a la demanda
Creación de surtido
Realización de actividades del marketing
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
Financiación
Asunción de riesgos
Movimiento físico del producto a su último destino
Decisiones sobre distribución Condicionantes:
El entorno, los consumidores, competencia, recursos y el tipo de producto
Longitud del canal
Fabricante Fabricante
Mayorista
D D D D
Fabricante Fabricante
D D D D
Tipología:
Exclusiva Selectiva Intensiva
Intermediarios
Agentes y brokers: no compran los productos
pero ayudan a su venta realizando negociaciones
Mayoristas: Empresa que presta servicios y vende a
otras empresas, fabricantes o intermediarias
Detallistas : Intermediario que vende los productos
al consumidor o usuario final. Especialista, gran
almacén, almacén popular, tienda de conveniencia,
supermercados, hipermercados.
Tipos de detallistas
Según la actividad o productos vendidos
Alimentación, bebidas y tabacos
Textil, vestido y cuero
Droguería, perfumería y farmacia
Equipamiento del hogar
Vehículos y accesorios
Carburantes y lubricantes
Otros comercios
Según la propiedad o vinculación
Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadenas voluntarias de detallista
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicia
Cadenas sucursalistas
Grupos de distribución
Economato
Almacén de fábrica
Según la localización
Centros comerciales
Mercados
Galerías comerciales
Calles comerciales
Según la estrategia seguida (detallistas con tienda)
Comercio tradicional
Comercio especializado
Categori killer
tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran almacén
Almacén popular
Tienda de descuento
Venta sin tienda
Venta por correspondencia
Venta por catálogo
Venta por teléfono
Venta por televisión
Venta por ordenador
Venta automática
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel
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LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
COMUNICACIONES DE MARKETING: Medio por el cual una empresa
intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o
indirectamente, los productos y marcas que vende
• Representan la “voz” de la marca
• Contribuyen al capital de marca fijando la marca en la memoria y
transmitiendo una imagen de marca
El mix de comunicaciones de la empresa está formado por seis tipos de
comunicaciones principales:
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS EVENTOS Y
EXPERIENCIAS
RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO
VENTA PERSONAL
LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN • PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada
Publicidad:
Impresión y radiodifusión
Embalaje
Dibujos animados
Folletos y revistas domésticas
Pósters
Vallas publicitarias
Material audiovisual
Logotipos
Videocasetes
Promoción de ventas
Concursos, juegos, loterías
Primas
Muestras gratis
Ferias de muestra,
exposiciones
Vales de descuento
Rebajas
Entretenimiento
Programas de continuidad
• PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para
fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio
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LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
• EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados
por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y diariamente con la
marca
• RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas diseñados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus productos
Eventos y experiencias:
Deportes
Entretenimiento
Festivales
Artes
Causas
Viaje organizado de empresa
Museos de la empresa
Actividades urbanas
Relaciones públicas:
Prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Obras de caridad
Patrocinio
Relaciones sociales
Grupos de presión
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LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
• MARKETING DIRECTO: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el
correo electrónico o Internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o
diálogo con determinados clientes actuales o potenciales
• VENTA PERSONAL: Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir
pedidos
Venta personal
Presentaciones de venta
Reuniones de venta
Programas de incentivos
Muestras gratuitas
Ferias de muestra
Marketing directo
Catálogos
“Mailings”
Telemarketing
Compra electrónica
Compra por televisión
Correo por fax
Buzón de voz
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COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING
Las actividades de
comunicación de mk se
deben integrar para
transmitir un mensaje
consistente y conseguir un
posicionamiento estratégico
Se deberán considerar todas
las opciones de
comunicación de mk
posibles, con el fin de crear
la imagen y el conocimiento
de marca deseados
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PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento del presupuesto
Selección del mix de medios
Gestión de las comunicaciones
integradas
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EL CICLO DE VIDA
CICLO DE VIDA del producto: Etapas, en términos de ventas y beneficios, por las
que pasa un producto desde que se introduce en el mercado hasta que desaparece
• Los productos tiene vida limitada
• Las ventas del producto atraviesan diferentes fases (distintos
problemas y oportunidades)
• Los beneficios varían en cada fase
• El producto requiere estrategias distintas
FASES: INTRODUCCIÓN,
CRECIMIENTO, MADUREZ
Y DECLIVE
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CICLO DE VIDA Y ACCIONES DE MK
Acción Introducción Crecimiento Madurez Declive
Objetivos de MK Estimular
primera compra
Aumentar cuota
de mercado
Defender la
cuota
Explotar la
posición
Producto Mejora de la
línea estrecha de
productos
Mejoras técnicas
y extensión de la
línea de
productos
Concentración y
diferenciación
por mayor
profundidad en
la linea
Reducción de
costes y de la
profundidad
Precio Elevado o
reducción de la
promoción
Reducción Mantener o
disminuir
Reducir sin
perder; en
algunos casos
aumentar
Distribución Selectiva o
exclusiva
Intensiva Selectiva y
optimización
Selectiva
Comunicación Alta y con
carácter
informativo
Alta y persuasiva Disminuir Reducir al
mínimo
Adaptación de Vázquez y Trespalacios, 1994
Técnicas de fijación de precios
Métodos basados en el coste.
Coste más margen
Punto muerto y método del beneficio
objetivo
Basado en valor percibido
Basados en la competencia.
A partir del nivel actual de precios
Licitación
Herramientas de comunicación
Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una
empresa identificada.
Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más
clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con
los diferentes públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable,
el desarrollo de una buena imagen corporativa, evitando y haciendo frente a
rumores, comentarios y acontecimientos.
Marketing directo: acciones de comunicación que interactúan directamente
con los consumidores una respuesta directa.
Etapas del desarrollo de una
comunicación efectiva
Identificación del público objetivo
Definición de los objetivos de
comunicación.
Diseño del mensaje
Selección de los medios
Retroalimentación.
Establecimiento del presupuesto
Lo que se pueda
Porcentaje sobre las ventas
Paridad competitiva
Según objetivos y tareas.
Estrategias de comunicación.
Estrategia de empujar
Estrategia de tirar.
Condicionantes:
Tipo producto/mercado, etapa de disposición
de compra del individuo y ciclo de vida del
producto.