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1 LEAE03-2 – GESTION 4 LEAF03-1 – GESTION 6 Semestres 5 et 6 - LICENCE LEA FICHES RESSOURCES MARKETING Martine de Lavergne Année 2004 - 2005

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LEAE03-2 – GESTION 4 LEAF03-1 – GESTION 6

Semestres 5 et 6 - LICENCE LEA

FICHES RESSOURCES MARKETING

Martine de Lavergne

Année 2004 - 2005

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Fiche Ressource n° 1 : Questions types1 Loin de prétendre à l’exhaustivité, nous présentons ici certaines questions qui permettront d’éclairer quelques éléments fondamentaux du marketing de l’entreprise. Ces questions suivent le plan du cours de Marketing de Licence LEA. Selon leur nature, la réponse sera obtenue soit en consultant les données internes (rapports des vendeurs, statistiques financières, rapports d’activité …) ou des données externes comme la presse (généraliste ou économique) ou des banques de données (Chambres de commerce, syndicats professionnels, Internet …), soit en menant des observations ou des enquêtes sur le terrain.

1 – Analyse externe Cette partie n’étudie pas les caractéristiques du produit choisi, ni celle de son producteur ou de son distributeur, mais l’ensemble de son environnement.

11 - Le macro environnement A . L’environnement socioculturel Quelles sont les attitudes du public à l’égard du secteur de l’entreprise et de ses produits ? Y a-t-il des changements dans les styles de vie et les systèmes de valeurs susceptibles d’affecter les marchés cibles et les moyens commerciaux ? B. L’environnement institutionnel et juridique Quelles lois (en vigueur ou en préparation) affectent la stratégie et la tactique marketing de l’entreprise ? Quelles actions du gouvernement, des collectivités locales, des administrations doivent faire l’objet d’une attention particulière ? Quelles sont les évolutions en matière de contrôle de qualité, de droit social, et de réglementation des produits, des prix, de la publicité et de la promotion ? C. L’environnement économique Quels facteurs liés aux revenus, à l’emploi, à l’inflation, à l’épargne ou au crédit affectent l’activité de l’entreprise ? D. L’environnement démographique Dans quelle mesure les principales évolutions démographiques représentent-elles une menace ou une opportunité pour l’entreprise ? E. L’environnement technologique Quels sont les principaux développements intervenus dans la technologie des produits et des procédés de fabrication ? Quel rôle y a joué l’entreprise ? Quels substituts pourraient remplacer les produits actuels ? F. L’environnent écologique Les matières premières et l’énergie dont a besoin l’entreprise continuent-elles à être disponibles à un coût acceptable ? L’entreprise se soucie-t-elle de la pollution qu’elle occasionne et de la conservation de ses déchets ?

1 Adapté de P. Kotler, « From Sales Obsession to Marketing Effectiveness », Harvard Business Review, nov.-déc. 1977 et R. Lhomet & C. Terrien, Gestion commerciale, Hachette Technique, 1999.

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12 - Le marché Quel est le marché principal ? Quel est le marché support ? Y a-t-il des marchés de produits substituables ou complémentaires ? Quelle est la taille du marché, son évolution (taux de croissance), la répartition géographique de la clientèle ? Quels sont les principaux segments et comment évoluent-ils ? Peut-on imaginer d’autres segments ? 13 - Le comportement de l’acheteur Il s’agit ici d’étudier le comportement de l’acheteur de ce type de produit (toutes marques confondues) et non du client de l’entreprise choisie (ce thème sera étudié en 2ème partie analyse interne) Quel est le mode de consommation de l’acheteur (volume, évolution, variations saisonnières) ? Quel est le profil-type de l’acheteur ? Quelles sont ses motivations (oblatives, hédonistes, d’auto expression) ? Quels sont les principaux freins à l’achat ? Quels sont les critères de choix et les attentes vis à vis des produits ? Quel est le processus de décision-type ? 14 – La concurrence Quelle est la structure et quelle est l’intensité concurrentielle du marché ? Qui sont les concurrents selon les différents niveaux de la concurrence (marque, produit ou segment) ? Quelles sont les positions concurrentielles (volume des ventes, chiffre d’affaires, part de marché, part de notoriété et de préférence) ? Comment ces positions concurrentielles évoluent-elles ? Quels sont leurs objectifs et stratégies ? Forces et faiblesses ? A quoi ressemblera la concurrence à l’avenir, notamment pour les substituts ? 15 – La distribution Quels sont les principaux circuits de distribution empruntés par les produits ? Quelle est leur efficacité ? Y a-t-il des modifications à attendre dans les conditions de vente des fournisseurs ? Quelle évolution peut-on prévoir en matière de transport (coût, disponibilité) ? En matière de stockage (coût, disponibilité) ? 2 – Analyse interne Cette partie analyse les éléments dits internes à l’entreprise

21- La clientèle

Qui sont les clients actuels et potentiels ? Comment évaluent-ils l’entreprise par rapport à la concurrence (réputation, produits, prix, services, force de vente) ? Quels sont les principaux facteurs qui déclenchent l’achat du produit ? Quels sont les principaux freins ? Par qui sont influencées les décisions d’achat (groupes professionnels, prescripteurs, mode …) ?

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Le dossier doit clairement distinguer les caractéristiques (préférences, éléments de distinction…) des clients du produit, de celles du consommateur en général étudié en grille 4. 22 – Le métier L’entreprise a-t-elle défini son métier en termes de marchés à atteindre ? Cette définition est-elle claire et réaliste ? Quelles sont les compétences distinctives de l’entreprise ? Quels sont les principaux Domaines d’Activités Stratégiques ? 23 – Les ressources L’entreprise est-elle particulièrement bien dotée en ressources humaines, financières, technologiques et en information ? Quel est le degré d’intégration de l’entreprise ? Qui sont ses principaux partenaires ? Quelles sont les principales ressources apportées par les partenaires ? Quel est le degré de dépendance de l’entreprise à l’égard de ses partenaires ? 24 – L’organisation De quel type est la structure organisationnelle du département marketing ? Existe-t-il un directeur du marketing de rang hiérarchique élevé coordonnant toutes les activités ayant un impact sur la clientèle ? Y a-t-il de bonnes relations de travail à l’intérieur du département marketing? Les chefs de produits (lorsqu’il y en a) sont-ils responsables des bénéfices ou simplement des volumes de vente ? Y a-t-il des départements qu’il faudrait former, motiver ou mieux superviser ? Les relations sont-elles fructueuses entre le marketing et la production, la recherche, la finance, les achats, la comptabilité et le service juridique ?

25 – Les choix stratégiques

251 - Les objectifs Les objectifs de la direction générale et du marketing sont-ils énoncés de façon précise et sous une forme qui facilite la planification et la mesure des performances ? Les objectifs marketing sont-ils réalistes, compte tenu de la position concurrentielle de l’entreprise, de ses ressources et de ses opportunités ? 252 – La segmentation Quels sont les critères de segmentation ? Les critères de segmentation sont-ils bien choisis ? Faudrait-il envisager de nouveaux segments ?

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253 – Le ciblage Quels sont les segments de clientèle ciblés ? Les cibles sont-elles judicieusement sélectionnées ? Le ciblage est-il cohérent avec l’organisation interne et les ressources ? 254 – Le positionnement L’entreprise a-t-elle élaboré un positionnement précis pour chaque cible ? Quel est ce positionnement ? Est-il cohérent ? 255 – Les choix stratégiques La direction a-t-elle articulé une stratégie explicite face aux objectifs poursuivis ? La stratégie est-elle appropriée, compte tenu du cycle de vie des produits, de la concurrence et de l’environnement ? Les budgets sont-ils adaptés pour atteindre les objectifs ? Quels sont les principaux choix stratégiques en matière de segmentation et en matière de positionnement ?

26 - Les variables d’action

261 - Le produit Quels sont les attributs distinctifs du produit étudié ? S’agit-il d’un produit breveté ? Quelles informations possède-t-on sur les possibilités de voir la concurrence modifier la situation actuelle par l’innovation ? Ce produit appartient-il à une ligne ou une gamme de produits ? Dans ce cas, quels sont les objectifs de chaque ligne ou de chaque gamme de produits ? Sont-ils appropriés ? Sont-ils atteints ? La gamme de produit devrait-elle être élargie, vers le haut, vers le bas ou au contraire réduite ? Quels produits devrait-on éliminer ? Quels produits devrait-on ajouter ? Quelles sont face à la concurrence, les attitudes de la clientèle à l’égard de la qualité des produits de l’entreprise ? Comment considèrent-ils leurs fonctionnalités, leur design, leur conditionnement ? Sur quels aspects de la politique du produit doit-on faire porter les efforts ? Quelle est l’importance du conditionnement et de l’emballage ? Y a-t-il actuellement dans l’entreprise un produit en préparation qui devrait concurrencer le produit existant ? Dans quelle mesure ?

262- Les prix Quels sont les objectifs, stratégies et procédures en matière de tarification ? Les prix tiennent-ils compte des coûts, de l’image, de la demande et de la concurrence ? Comment les consommateurs perçoivent-ils les prix ? Par rapport à la qualité ? Que sait-on de l’élasticité de la demande par rapport au prix, de la politique de prix des concurrents ? Dans quelle mesure les prix tiennent-ils compte des caractéristiques des distributeurs, des fournisseurs, du cadre réglementaire ? Comment se décompose la structure du prix ? Peut-on imaginer une réduction du coût de fabrication du ou des produits ? A-t-on prévu une marge de manœuvre en cas de baisse des prix imposée par la concurrence ou par une réglementation ?

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263 - La communication Quel est le montant du budget publicitaire de l’année en cours ? Comment le budget est-il déterminé ? Est-il en augmentation constante ? Comment est-il réparti en fonction des médias et des supports ? La communication est-elle assurée par un service interne à l’entreprise ou bien est-elle externalisée auprès d’un cabinet indépendant ? Les thèmes et axes choisis sont-ils adaptés ? Comment le public accueille-t-il la publicité ? Les médias sont-ils bien choisis ? Les techniques promotionnelles (échantillons, coupons, concours, offres spéciales) sont-elles maîtrisées ? Les opérations de relations publiques et de parrainage sont-elles efficaces ? L’entreprise exploite-t-elle efficacement ses bases de données ? Ses opérations de marketing direct ou en ligne portent-elles leurs fruits ? Quelle est l’image de l’entreprise que la direction souhaite voir rayonner à l’intérieur et à l’extérieur ?

264 - La distribution Quels sont les circuits de distribution adoptés par l’entreprise ? La couverture du marché est-elle satisfaisante ? L’entreprise devrait-elle envisager de modifier ses circuits de distribution ? Si le produit est exporté, comment s’effectue la distribution ? Combien de personnes sont employées à la vente ? Les vendeurs de l’entreprise doivent-ils apporter des services à leurs clients ? Ce niveau de service est-il satisfaisant ? Les vendeurs travaillent-ils avec des quotas ? Arrivent-ils à les atteindre ? Quels sont les systèmes de motivation des vendeurs ?

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Fiche Ressource n° 2 : Quelques sources documentaires externes Pour réaliser une étude marketing (étude de marché, de concurrence, de distribution…), une des principales difficultés est d’accéder aux informations utiles et pertinentes. Nous fournissons ici une liste non exhaustive des principales sources statistiques disponibles en France, accessibles souvent gratuitement, à partir de leur site Internet. Cette liste, sera complétée par les recherches, remarques et suggestions des étudiants LEA

Organismes Adresses Internet Les institutionnels :

- L’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) : Données statistiques sur l’économie, les secteurs d’activité, la démographie, la société… à partir des observatoires régionaux

- Les Ministères - La Documentation française :

nombreuses publications périodiques et d’ouvrages

- Le CREDOC : Centre de Recherche, d’étude et d’observation sur les conditions de vie

- L’INED : Institut national des études démographiques

www.insee.fr www.admifrance.gouv.fr www.ladocfrançaise.gouv.fr www.credoc.asso.fr www.ined.fr

Les professionnels : - Les Chambres de commerce et

d’industrie - Les syndicaux professionnels de

branche - Les revues professionnelles :

• LSA • Revue française de

marketing

www.infodustry.com Ounas.acfci.cci.fr www.indexa.fr www.lsa.fr

Les internationaux - Le Centre français du commerce

extérieur pour les questions relatives à l’export

- Les ambassades - La Commission européenne - Banque centrale européenne

www.cfce.fr europa.eu.int/celex/htm/celex_fr.htmwww.ecb.int

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- L’ONU : Organisation des Nations unies

- L’OCDE : Organisation de coopération et de développement économiques

- CNUCED : Conférences des Nations unies sur le commerce et le développement

- - FMI : Fonds monétaire international

www.un.org www.oecd.org www.unctad.org www.imf.org

Les instituts d’études : - DAFSA - XERFI - SCRL - BVA - CSA

www.dafsa.fr www.xerfi.com www.scrl.fr/axetudes/accueil.asp www.bva.fr www.csa-fr.com

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Fiche Ressource n° 3 : Elaboration d’une enquête Lorsque les informations fournies par les sources documentaires sont insuffisantes pour permette la prise de décision, il est nécessaire de collecter sur le terrain des informations quantitatives ou qualitatives, les plus précises possibles, auprès d’une population dont on veut connaître les caractéristiques, les opinions, les comportements, les attentes… Ces enquêtes peuvent être réalisées de manière ponctuelle (sondage) ou permanente (panel). ___________________________________________________________________

1- L’objectif de l’enquête Il est important avant de commencer la démarche, de définir quelle est la variable du comportement de consommateur qui va être l’objet de l’enquête. En effet, les techniques de collecte des informations, la nature du questionnaire et les méthodes d’analyse sont différents selon la variable étudiée. a) Etude d’un comportement de choix (passé, futur) 1- Il s’agit généralement de répondre à des questions du type : - combien achète-t-on ? : évaluer le potentiel de consommation - quand achète-t-on ? : connaître les occasions d’achat - où achète-t-on ? : déterminer les canaux de distribution - qu’achète-t-on ? : déterminer les caractéristiques des produits achetés en

fonction de leur usage. 2- Il faut aussi déterminer le terme de l’étude : mesure-t-on un comportement

présent, passé ou futur ? Le tableau ci-dessous récapitule les méthodes envisageables selon le cas.

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PASSE OU PRESENT FUTUR - Analyse documentaire - Panels - Observation directe - Questionnaire - Entretien

- Jugements d’experts (méthode Delphi) - Modèles de régression -Questionnaire : (Intentions d’achat) -Techniques créatives de groupe : brainstorming, synectique, matrices de découverte

Lorsque l’on est amené à étudier un comportement de choix par questionnaire, on utilise essentiellement des questions fermées du type QCM ou dichotomique (oui/non). b) Etude d’une attitude Les questions à résoudre sont centrées sur les thèmes suivants : - que connaît-on ? : notoriété des marques (spontanée ou assistée),

croyances. - qu’aime-t-on ? que n’aime-t-on pas ? : image de marque - que pense-t-on acheter ? : intention d’achat. La collecte des données se fait essentiellement par questionnaire. Les échelles de réponses sont des échelles d’attitude : Likert, sémantique différentielle, etc. c) Etude d’une motivation L’objectif est de répondre à la question : « Pourquoi le consommateur achète-t-il une marque ? ». La question « Pourquoi le consommateur n’achète-t-il pas une marque ? » fournira des indications sur la nature des freins. Les méthodes de recueil des données sont de nature qualitative : entretiens en profondeur, réunions de groupe.

d) Etude d’image On appelle image l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un produit ou d’une marque. Les questions à résoudre sont centrées sur les thèmes suivants : - Connaissez-vous ce produit ? Cette marque ? : mesure le degré de

notoriété - Qu’en pensez-vous ? : mesure l’attitude de la cible.

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- Quelles caractéristiques appréciez-vous tout particulièrement ? : permet f’évaluer les qualités négatives (critères négatifs d’image).

La collecte des données se fait essentiellement par questionnaire. Les échelles de réponse sont des échelles d’attitude : Likert, sémantique différentielle, etc.

2 – Constitution de l’échantillon L’échantillon est constitué de l’ensemble des personnes à interroger. Elles sont sélectionnées dans une population de base et sont représentatives de celle-ci.

a) Taille de l’échantillon La taille de l’échantillon conditionne la précision des résultats que l’on souhaite obtenir. Il est donc nécessaire de déterminer au préalable la précision recherchée et de vérifier que l’on possède les ressources (budget, nombre d’enquêteurs…) nécessaires pour administrer les questionnaires. b) Composition de l’échantillon - Méthodes probabilistes : lorsqu’on dispose de la liste exhaustive des

personnes à interroger. On procède par tirage au sort dans les échantillons stratifiés (strates de personnes répondant à différents critères) ou en grappes (villes, quartiers, immeubles…).

- Méthodes non probabilistes : Lorsqu’on ne dispose pas de liste exhaustive

de la population à interroger, l’enquêteur sélectionne directement les individus composant l’échantillon. Les résultas ne seront pas toujours extrapolables à la population de base. On procède le plus souvent par la méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit en % les caractéristiques de la population à étudier.

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3 – Elaboration d’un questionnaire 31 - Les étapes de la construction d’un questionnaire. 32 - Les types de questions.

Deux catégories de questions peuvent être posées : des questions fermées et des questions ouvertes.

a) Les questions fermées. 1 – Les questions dichotomiques Ce sont les questions qui offrent le choix entre un nombre limité de réponses. - Allez-vous au cinéma plus d’une fois par mois ? oui non - Regardez-vous la télévision ? tous les jours

souvent rarement jamais

Développer et classer par ordre de priorité les questionspotentiellement nécessaires pour obtenir l'information

Analyse des besoins en informationrequis par le problème marketing

Evaluer chacune des questions en fonction des critères suivants :Les répondants peuvent-ils comprendre la question?Les répondants peuvent-ils répondre à la question?Les répondants veulent-ils répondre à la question?

Déterminer les mots qui figurent dans chaque question

Déterminer la structure du questionnaire

Evaluer les questions du questionnaire

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2 – Les questions à échelle La question peut porter sur une échelle d’attitude. - Les vacances à la mer sont plus reposantes que les vacances à la montagne ? Etes-vous par rapport à cette opinion : tout à fait d’accord

d’accord indifférent pas d’accord pas du tout d’accord

La question peut faire appel à un classement. - Voici cinq opinions sur la nouvelle lessive Amax, classez-les de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord. Amax dégraisse mieux que les autres lessives.

Amax est économique. Avec Amax on lave la vaisselle plus rapidement. Amax sent bon. Amax est un peu moins cher.

3 - Les échelles spécifiques :

Les échelles de Likert. Elles présentent aux personnes interrogées un certain nombre d’assertions provocatrices et leur demande de dire dans quelle mesure elles sont d’accord ou non avec chacune d’elles. Elles effectuent des mesures quantitatives des attitudes des attitudes relevées face aux différents produits ou marques.

Exemple

Voici une série de commentaires sur les raquettes de tennis. Merci de nous faire savoir dans quelle mesure vous êtes d’accord avec chacun. Cochez un seul chiffre par réponse.

Absolument pas d’accord

1

Pas d’accord

2

Plutôt pas d’accord

3 Plutôt d’accord

4

D’accord

5

Tout à fait d’accord

6

1. Je passe beaucoup de temps à comparer les prix lorsque j’achète une raquette de tennis. 1 2 3 4 5 6

2. Je pense que les cordages en boyaux permettent un meilleur contrôle que le nylon. 1 2 3 4 5 6

3. Une raquette de moins de 69 dollars ne peut pas durer longtemps. 1 2 3 4 5 6

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Les échelles de type différentiel sémantique.

Elles déterminent la signification connotative des mots et l’intensité avec laquelle ils sont perçus par les personnes interrogées. Une grille est insérée entre deux mots contradictoires, comme bon/mauvais ou chaud/froid. Les personnes interrogées choisissent la case qui représente leur impression personnelle et l’intensité de ce qu’elles ressentent. Cette technique permet d’attribuer à chaque mot une connotation favorable ou défavorable.

Les barèmes de valeur. Ils indiquent l’importance accordée à tel ou tel facteur, sur une échelle qui va de «aucune importance» à «extrême importance».

Les échelles d’évaluation. Les évaluations s’échelonnent sur une échelle allant d’«Extrêmement Mauvais» à «Excellent». Les questions fermées présentent l’avantage d’autoriser une codification facile et donc un dépouillement simple et peu onéreux. En contrepartie, elles masquent fréquemment des biais (une réponse possible a été oubliée dans les propositions) et procurent, de ce fait, une information relativement pauvre. b) Les questions ouvertes. Elles laissent au répondant une certaine liberté pour formuler ses réponses. - Quelles sont vos habitudes de fréquentation du cinéma ? - Où prenez-vous vos vacances ? - Que pensez-vous de la nouvelle lessive AMAX ? L’analyse des données est plus difficile. Il n’est plus possible de les coder, sinon en les interprétant à l’intérieur d’une grille. Mais l’information obtenue est plus riche. Des éléments auxquels l’enquêteur ne pensait pas, a priori, apparaissent. Dans la pratique, une enquête peut fort bien recourir aux deux types de questions. Certaines, factuelles, sont fermées. D’autres, portant davantage sur des intentions, sont ouvertes. Les questions ouvertes sont utilisées lors de la pré-enquête pour définir les questions fermées, qui seront ensuite posées lors de l’enquête proprement dite.

33 - La structure du questionnaire. Les différentes questions ne doivent pas être présentées au hasard. Un ordre précis doit être respecté. Cet ordonnancement est plus ou moins important, selon la méthode de collecte des réponses qui est utilisée : plus le répondant

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est livré à lui-même (enquête par correspondance), plus un certain ordre est nécessaire. Le responsable de l’étude doit être attentif à quelques contraintes. 1. Des questions filtres sont placées au début du questionnaire pour vérifier

que la personne interrogée appartient à la population d’intérêt. 2. La technique de l’entonnoir : Les premières questions doivent être des

questions «amorces» simples et portant sur des éléments bien connus du répondant. Cette série de questions a pour but essentiel de familiariser le répondant avec le questionnaire, de lui faire prendre l’habitude du graphisme, du sens des questions, etc. Lors des enquêtes par interviews, elles permettent aussi au répondant pris au dépourvu, de chasser de son esprit d’autres préoccupations pour se consacrer exclusivement à l’enquête. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’enquêter dans les entreprises. Les répondants interrogés entre deux rendez-vous, coups de téléphone et appels de secrétaire ont parfois de la peine à accepter le début de l’enquête. Une bonne question de départ consiste alors à faire raconter, en quelques minutes, l’itinéraire professionnel de l’interviewé ou l’historique de l’entreprise. Les réponses fournies sont de peu d’importance, mais elles établissent un climat de confiance entre l’enquêteur et l’enquêté. Les questions sont ensuite classées selon leur complexité (du plus faible au plus fort).

3. Les questions impliquantes voire embarrassantes pour l’enquêté (revenus, intimité, opinions politiques…) doivent être posées en fin d’enquête, lorsque le contact a bien été établi. Si le répondant est heurté au point qu’il souhaite s’arrêter, le début du questionnaire demeure utilisable.

4. Les questions signalétiques ou d’identification qui permettent de décrire le répondant sont posées totalement à la fin du questionnaire.

34 - Les biais de formulation.

Les principaux biais à éviter lors de la formulation des questions sont les suivants : - utilisation de termes peu familiers ou techniques, - utilisation de termes vagues, imprécis, ambigus, - formulation de questions trop longues, - structure de la question trop complexe, - réponse biaisée systématiquement ou induite.

35 - Les différents modes d’administration du questionnaire.

- en face à face : dans la rue, à domicile, en salle,… - par téléphone - par voie postale - par Internet.

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36 - Le dépouillement de l’information collectée Après avoir vérifié scrupuleusement tous les questionnaires à éliminer, ceux qui sont incomplets ou suspects (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification), on procède au dépouillement par tri à plat ou croisé. a) Le tri à plat Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le poids en pourcentage. Des logiciels de dépouillement (Sphinx) permettent de visualiser les résultats obtenus sous forme de représentations graphiques (histogrammes, diagrammes à bâtons, camemberts…). b) Le tri croisé Il permet de comparer les réponses à une question, aux réponses à une autre question (ou à plusieurs autres questions). Cette opération, aisée avec un logiciel spécialisé, génère une grande quantité de tableaux, une multitude de pourcentages, du fait de calculs en lignes et en colonnes. Le temps consacré à l’analyse de ces résultats peut être assez important. Il est donc conseillé de définir très précisément lors de l’élaboration du questionnaire la liste des tris croisés les plus judicieux a priori. Le tri croisé permet souvent de vérifier l’existence d’une relation entre la réponse à une question de comportement ou d’attitude et la réponse à une question signalétique (sexe, âge…).

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4 – Les entretiens

4-1 Les différentes formes d’entretien. Il est possible de distinguer deux types d’entretiens :

- les entretiens en face à face menés individuellement avec des personnes sélectionnées à l’avance.

- les entretiens de groupe rassemblant plusieurs personnes (entre 8 et 12) afin de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant une durée plus ou moins longue.

a) Les entretiens en face à face L’entretien en face à face est une discussion plus ou moins libre entre l’enquêteur et la personne interrogée. L’attitude de l’enquêteur à l’égard de la personne interrogée doit être bienveillante, intéressée, d’encouragement à parler sans pour autant influencer le répondant. Les entretiens peuvent prendre les formes suivantes : - Entretien non directif : thème défini en général mais non dirigé selon un

protocole précis. Ce mode d’interview, issu de la psychanalyse exige une formation de « clinicien » de la part de l’enquêteur et est de ce fait peu utilisé en marketing.

- Entretien semi directif : entretien dirigé par un guide plus ou moins détaillé comportant différents thèmes à aborder. Ce type d’entretien est fréquemment utilisé en marketing car il permet d’identifier les images des produits et les motivations des consommateurs.

- Entretien papier-crayon : entretien directif selon un protocole assez précis sans pour autant être aussi formalisé qu’un questionnaire. Ce type d’entretien est souvent utilisé lors de pré enquêtes marketing pour relever le vocabulaire utilisé par la cible ou pour connaître l’usage d’un produit

Caractéristiques Entretien non

directif Entretien semi

directif Entretien papier-

crayon Thèmes d’études privilégiés

Motivations, inhibitions, freins, pulsions.

Motivations, freins Recueil d’éléments d’image de marque, usage d’un produit….

Recueil d’éléments d’image de marque, usage d’un produit….

Attitude de l’enquêteur

Compréhension écoute totale, neutralité encourageante

Bienveillance, relance progressive, orientation thématique

Bienveillance, relance systématique sur une liste précise de thèmes

Support d’interview Magnétophone. Magnétophone Guide d’entretien

Magnétophone Stylo Guide répertoire

Durée de l’entretien

1h30 à 2h30 45 mn à 2 h 30 mn à 1h30

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b) Les entretiens de groupe En entretien de groupe, l’animateur interviewer doit : - répartir les temps de parole pour que tout le monde s’exprime - gérer les relations entre les individus pour que toutes les idées soient

exprimées

Caractéristiques Groupe de discussion

Focus group Mini groupe

Entretien Non directif Semi directif Semi directif Durée 3 à 4 h 2 à 4 h 2 à 4h Nombres de membres

4 à 8 7 à 10 3 à 5

4-2 La méthodologie de l’entretien. 4-3- Le guide d’entretien. Le guide d’entretien constitue le support de l’enquête. Il doit faire apparaître tout d’abord des thèmes généraux puis des thèmes successifs centrés sur des aspects plus précis.

Traitement et analysedes informations

Contrôles Réunion avecles enquêteurs

Réalisation des entretiens

Organisation Mise au pointdu guide d'entretien

Constitution de l'échantillon

Nature du problèmeBudget disponible

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Exemple de guide d’entretien. 4-4- Les techniques projectives, associatives… Différentes techniques peuvent être utilisées pour favoriser la créativité des personnes lors d’un entretien. Elles sont conseillées pour des études exploratoires (conception de produits par exemple). Elles essaient de sonder l’inconscient des individus. Elles utilisent des techniques de contournement des blocages ou de libération des défenses de la personne testée, issues de la psychanalyse. Elles sont généralement appliquées par un enquêteur spécialisé et analysées par un psychologue. Les principales sont : - les tests d’association de mots pour déceler des préférences, des soucis

ou des attitudes du comportement du consommateur - les tests d’expression : phrases ou histoires inachevées à compléter pour

refléter une attitude inconsciente par rapport à la situation décrite. - les tests de perception thématique (TPT) : description ou explication d’une

scène ou d’une action présentée sur un dessin ou une bande dessinée. Ce test permet de révéler des sentiments cachés ou des désirs enfouis.

Etude sur les systèmes de protection électroniqueEtude de la demande

Thème 1 : Les problèmes de sécuritéAborder : importance du sentiment d'insécurité, actions effectuées ou envisagéesafin de protéger le logement..

Thème 2 : Les systèmes d'alarme électroniqueAborder : degré de connaissance de la personne interrogée en matière d'alarmes,notamment en ce qui concerne les fonctions remplies par les systèmes, attitude vis àvis des systèmes d'alarme, notamment en ce qui concerne leur adaptation à laprotection du logement, leur facilité d'utilisation, leur fiabilité...

Thème 3 : Présentation du système d'alarme de la marque XAborder : jugement de la personne en ce qui concerne les fonctions, la souplessed'utilisation, le niveau de prix.Veiller à l'intensité de l'intérêt manifesté à la manipulation de l'appareil.

Renseignements signalétiques sur la personne interrogée

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Fiche Ressource n° 4 : Prévoir les ventes de l’entreprise

La prévision des ventes de l’entreprise dépend de nombreux facteurs : de la tendance du marché, des actions marketing de l’entreprise, de celles de ses concurrents… Nous proposons ici 2 méthodes de prévision des ventes basées sur une extrapolation des données statistiques internes des ventes passées de l’entreprise. Ces méthodes ont pour objectif de dégager une tendance prévisionnelle. Ces méthodes, d’utilisation aisée, ne tiennent pas compte des effets d’une brusque modification des conditions du marché (modifications du comportement du consommateur, lancement d’un produit de substitution…) ni des actions marketing menées par l’entreprise ou ses concurrents. Aussi, les résultats obtenus seront toujours à prendre avec précaution.

A partir des deux cas suivants, nous étudierons comment exploiter les informations en vue d’une prévision. Un exemple d’application est présenté page 22.

LES METHODES DE PREVISION DES VENTES Deux méthodes sont d’utilisation aisée : la méthode des points extrêmes et la méthode des moindres carrés. Elles sont semblables puisqu’il s’agit dans chacune de résoudre l’équation : y = ax + b a et b étant les valeurs recherchées x représentant l’unité de temps (mois, trimestre, année …) y le chiffre d'affaires (en valeur ou en volume).

Quelle méthode utiliser ? Tracez une droite reliant les premiers et les derniers points de la courbe. Si les points intermédiaires sont tous proches de cette droite, cela signifie que les ventes sont régulières dans le temps. On utilisera alors la méthode des points extrêmes. Si les points intermédiaires sont, de façon générale, éloignés de cette droite, cela signifie que les ventes sont irrégulières. On préfèrera dans ce cas la méthode des moindres carrés. Entreprise X : vente régulières méthodes des points extrêmes

Entreprise Y : vente irrégulières méthodes des moindres carrés

La méthode des points extrêmes La méthode des moindres carrés - 2 équations (y = ax + b) avec le premier chiffre d'affaires et le dernier. - Soustrayez la deuxième équation de la première ; vous obtenez la valeur de a. - Remplacez a par sa valeur dans la première équation. Vous obtenez b. - Après avoir remplacé x par l’unité de temps correspondant à la valeur recherchée, résolvez l’équation (y = ax + b). y vous donne alors la prévision.

- Calculez les points moyens de x et de y. - calculez Xi = x – (moyenne de x) et Yi = y – (moyenne de y). - calculez a = somme(XiYi) / somme(Xi)² - calculez b = (moyenne de y) – (a X moyenne de x). - Après avoir remplacé x par l’unité de temps correspondant à la valeur recherchée, résolvez l’équation (y = ax + b). y vous donne alors la prévision.

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Fiche Ressource n° 5 : Calculer des coefficients saisonniers _________________________________________________________ Les coefficients saisonniers sont calculés mensuellement ou trimestriellement. Leur détermination se réalise sur la base de plusieurs années et on obtient, par le calcul, un coefficient pour chaque mois ou trimestre. Ces coefficients permettent d’estimer la saisonnalité des ventes sur l’année, c'est-à-dire connaître combien représentent, par exemple, les ventes du premier trimestre dans le chiffre d'affaires annuel de l’entreprise. 1. Détermination des coefficients saisonniers L’entreprise Zen a obtenu les chiffres d'affaires suivants (en millions d’euros) : (en millions d’euros) 2001 2002 2003 Moyenne Coefficients2 1er trimestre 50 60 65 58.33 0.65 2ème trimestre 70 75 80 75.00 0.83 3ème trimestre 120 140 155 138.33 1.54 80 90 95 88.33 0.98

Moyenne générale : 90 1 Comment calculer un coefficient ? Exemple : coefficient du 1er trimestre = moyenne du premier trimestre / moyenne des moyennes = 58.33 / 90 = 0.65. Quelle est la signification du coefficient ? Si l’entreprise ne connaissait pas de ventes saisonnières mais des ventes régulières, le coefficient de chaque mois serait égal à 1. Si le coefficient saisonnier est supérieur à 1, l’activité du trimestre ou du mois est considérée comme supérieure à la moyenne. Si le coefficient est inférieur à 1, le chiffre d'affaires du trimestre ou du mois est considéré comme inférieur à la moyenne. 2. Utilisation des coefficients saisonniers Les coefficients déterminés peuvent être utilisés pour la prévision des ventes en intégrant l’effet de la saisonnalité. Exemple : si le chiffre d'affaires prévisionnel de l’année 2004 est de 420 MF, il est possible de calculer, grâce aux coefficients saisonniers le chiffre d'affaires de chaque trimestre. Il suffit dans un premier temps de calculer le trimestre moyen soit 420 / 4 = 105 MF. 105 MF est ensuite multiplié par chaque coefficient (en vérifiant à la fin que la somme est égale à 420 MF). On obtient alors :

1er trimestre 2ème trimestre 3ème trimestre 4ème trimestre Total 68.25 87.15 161.70 102.9 420

Exemple : chiffre d'affaires du premier trimestre: 105 x 0.65 = 68.25.

2 Nous constatons que la somme des coefficients est égale à 4. Si la périodicité était mensuelle, la somme serait évidemment égale à 12.

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Exemple d’application pour les fiches ressources n° 4 et 5 Un fabricant de bonbons gélifiés, l’entreprise BELHARRY, vous communique ses ventes pour les six dernières années en million d’euros : 1999 2000 2001 2002 2003 2004

€ 7.62 9.15 12.96 10.67 11.43 12.20 Ainsi que les chiffres d’affaires trimestriels en euros des trois dernières années :

Trimestres 1 2 3 4 2002 1.83 4.57 2.44 1.83 2003 1.98 5.34 2.59 1.52 2004 2.29 6.10 3.05 0.76

1 - Réalisez un graphique des ventes trimestrielles et un graphique des ventes annuelles. 2 – Calculez les coefficients saisonniers 3 – Effectuez une prévision des ventes pour l’année 2005. 4 – Quel sera le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2005 ? 5 – Commentez vos résultats Corrigé 1 – Graphique des ventes en millions d’euros :

Ventes trimestrielles :

01234567

1er trim.

2e trim. 3e trim. 4e trim.

200220032004

Ventes annuelles

02468

101214

1999 2001 2003

Ventes

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2- Calcul des coefficients saisonniers

Trimestres 1 2 3 4 Total 2002 1.83 4.57 2.44 1.83 10.67 2003 1.98 5.34 2.59 1.52 11.43 2004 2.29 6.10 3.05 0.76 12.2 Total 6.10 16.01 8.08 4.11 34.30(1)

Coefficients 0.71(2) 1.87 0.94 0.48 4 (1) CA trimestriel moyen sur l’ensemble des 3 années : 34.30 / 4 = 8.57 (2) Coefficient du 1er trimestre : 6.1 / 8.57 = 0.71 3 – Prévision des ventes pour l’année 2005 31 – Méthode des points extrêmes On peut considérer que l’évolution des ventes sur la période 2002 à 2004 est régulière. On peut donc, pour cette période utiliser la méthode des points extrêmes : Année 1 : 2002 2 : 2003 3 : 2004 L’équation de la droite des ventes de la forme y = ax + b à partir des ventes de 2 années extrêmes : A pour 2002 : y = 10.67 = 1a + b B pour 2004 : y = 12.20 = 3a + b B – A : 1.53 = 2a a = 0.765 Remplaçons a par sa valeur dans l’équation A : A : 10.67 = 0.765 + b b = 9.905 Les ventes prévisionnelles de l’année 2005 s’établissent à : (0.765 x 4) + 9.905 = 12.965 millions d’euros 32 – Méthode des moindres carrés L’évolution des ventes depuis 1999 étant irrégulière, la prévision sera plus précise en utilisant cette méthode :

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X Y Xi = x –

(moyenne de x)

Yi = y – (moyenne

de y)

Xi . Yi Xi²

1 7.62 - 2.5 - 3.05 7.625 6.25 2 9.15 - 1.5 - 1.52 2.28 2.25 3 12.96 - 0.5 2.29 - 1.145 0.25 4 10.67 0.5 0 0 0.25 5 11.43 1.5 0.76 1.14 2.25 6 12.20 2.5 1.53 3.825 6.25

Total 21 64.03 0 0 13.725 17.5 Moyenne des x = 21 : 6 = 3.5 Moyenne des y : 64.03 / 6 = 10.67 A = ∑ Xi . Yi / ∑ Xi² a = 13.725 /17.5 = 0.784 Remplaçons a par sa valeur dans l’équation y = ax + b (avec les valeurs moyennes de x et de y) : 10.67 = (0.784 x 3.5) + b b = 7.926 L’équation de la droite des ventes est : y = 0.784 x + 7.926 Prévision des ventes pour 2005 (x = 7) : Y2005 = (0.784 x 7) + 7.926 = 13.414 millions d’euros 4 – Ventes du 4ème trimestre 2005 : (12 965 000 / 4) x 0.78 = 1 555 800 euros par la méthode des points extrêmes (13 414 000 / 4) x 0.48 = 1 606 680 euros par la méthode des moindres carrés 5 – Commentaires Evolution positive des ventes depuis 2001 Le 2ème trimestre est toujours celui des meilleures ventes (fin d’année scolaire, anniversaires, fêtes…) Ces résultats ne tiennent compte ni d’une évolution brusque du marché, ni des mesures marketing mises en œuvre par notre entreprise ou ses concurrents.

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Fiche Ressource n° 6 : Mesurer l’élasticité de la demande au prix

1. Définition L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande d’un produit à une modification de son prix. En effet, on sait aujourd’hui que la demande de certains biens varie beaucoup en fonction du prix, alors que d’autre varient peu ou pas du tout. Connaître l’élasticité de la demande au prix est une aide importante dans la démarche de fixation d’un prix. La notion d’élasticité de la demande a été étendue à d’autres facteurs (publicité, promotions, qualité du produit, revenus…). L’INSEE mène régulièrement des calculs d’élasticité 2. Légende On appellera : e = le coefficient d’élasticité e la demande par rapport au prix Q : la quantité demandée d’un produit (Q0 à la période 0 et Q1 à la période 1) P : le prix de ce produit (P0 à la période 0 et P1 à la période 1) A : un produit A B : un produit B 3. Les différents types d’élasticité de la demande par rapport au prix

Elasticité simple Elasticité croisée Principe

Mesure la variation de la demande d’un produit (Q) à une variation du prix de ce produit (P)

Mesure la variation de la demande d’un produit A (QA) à une variation du prix d’un produit B (PB)

Formule de calcul de l’élasticité

Q1 – Q0 e = ____ Q0___ P1 – P0 P0

QA1 – QA0 e = _ QA0___ PB1 – PB0 PB0

Exemples (Source : C. Benavent Décisions marketing n°6 sept 1995)

Une hausse de 10 % du prix de Lavazza entraîne une hausse de 14,7 % de ses ventes (e = 1.47) Une hausse de 10% du prix de Jacques Vabre entraîne une baisse de 12.5% de ses ventes (e = -1.25)

Une baisse de prix de Legal de 10% entraîne une hausse des ventes de Lavazza de 7 % (e = -0.7) Une baiise de prix de Jacques Vabre de 10% entraine une baisse des ventes de Lavazza de 7.6% (e = 0.76)

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Interprétation

• e comprise entre – 1 et +1 : Demande moyennement élastique : une variation de prix affecte peu la demande

• e = 0 : demande inélastique : une variation du prix n’affecte pas la demande

• e = 1 : demande parfaitement élastique : une variation du prix entraîne une variation de la demande dans la même proportion

• e supérieure à +1 ou inférieure à -1 : la demande est très fortement élastique au prix

• e supérieure à 0 : les deux produits sont substituables l’un à l’autre

• e = 0 : les produis sont indépendants l’un de l’autre

• e inférieure à 0 : les produits sont complémentaires l’un de l’autre

4. Exercices d’application EXERCICE n° 1 – BORDOT Un négociant en vins a enregistré les ventes suivantes pour le vin de Bordeaux « BORDOT 2000 »

Période Volume des ventes

Prix pratiqué (en euros)

2001 1000 10 2002 1400 13

Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Interpréter le résultat

obtenu. EXERCICE n°2 - TULIPES Un fleuriste vend des tulipes sur un marché : 5 E les 10. Son stock de 400 fleurs étant parti rapidement, il décide la semaine suivante de les vendre 6.5 E. Il n’en écoule plus que 200.

Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Interpréter le résultat obtenu.

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EXERCICE n° 3 – PECHES Le responsable du rayon fruits et légumes d’un supermarché a noté les éléments suivants :

Produit

Période Volume des ventes (en kg)

Prix au kg (en euros)

Pêches jaunes 1er au 8 août 9 au 16 août

180 190

2 2

Pêches blanches 1er au 8 août 9 au 16 août

300 270

2.20 2.35

Calculer l’élasticité croisée des pêches jaunes et des pêches blanches. Que

peut-on en conclure ?

5 – Corrigé des exercices d’application 1 – BORDOT D1 – D0 D0 Elasticité de la demande par rapport au prix = e = P1 – P0

P0 1400 – 1000

e= ___1000 = 0.4 = 1.33 13 - 10 0.3

10 Une hausse de 1 % du prix de la bouteille de BORDOT entraîne une hausse de 1.33% de la demande. Comme |e|>1, la demande est très élastique au prix. Une hausse du prix de ce vin a attiré des acheteurs pour des raisons d’image de marque. Pour un autre type de produit, qui ne se bonifie pas dans le temps, on parlerait d’effet Veblen. Plus le prix d’un produit augmente, plus une certaine catégorie de consommateurs achète ce produit selon un phénomène de snobisme. Dans le cas d’un vin de qualité, il est normal que son prix augmente d’année en année, puisque ses qualités gustatives s’améliorent à mesure de son vieillissement. Il prend donc de la valeur. 2 – TULIPES

200 – 400 e= ___400 = -0.5= - 1.67

6.5 - 5 0.3 5

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Une hausse de 1 % du prix des tulipes entraîne une baisse de 1.67 % de la demande (ce qui correspond bien à une hausse de 30 % du prix des tulipes dans le cas présent et à une baisse de 50 % du volume des ventes). Comme |e|>1, la variation des ventes est supérieure à la variation du prix. La demande est donc très élastique. Le fleuriste a enregistré un chiffre d’affaires de 200 euros (40 x 5) la première semaine et de 130 euros (20 x 6.5) la seconde semaine. Il n’a donc pas intérêt à maintenir son prix à 6.5 euros les 10, à moins qu’une donnée du problème change : baisse du volume du stock à écouler, augmentation des prix de la concurrence… 3 – PECHES D1A – D0A 190 - 180 D0A 180 Elasticité croisée = e = = = 0.055 = 0.81

P1B – P0B 2.35 – 2.20 0.068 P0B 2.20 Comme e est positif, cela signifie que les pêches blanches et les pêches jaunes sont substituables aux prix indiqués. Le prix des pêches blanches ayant augmenté, les clients se sont reportés sur les pêches jaunes. Ainsi une augmentation de près de 7 % du prix des pêches blanches a entraîné un accroissement des ventes de 5.5 % des pêches jaunes, soit une élasticité croisée de 0.81. (Si l’élasticité avait été négative, on aurait pu dire que les deux fruits étaient complémentaires, c’est à dire que le volume des ventes d’un produit variait en fonction du prix de l’autre produit).

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Fiche Ressource n° 7 : Réaliser des calculs commerciaux 1. La fixation du prix d’un produit en tenant compte du coût de revient La démarche consiste à calculer le coût de revient d’un produit et à ajouter un certain montant de marge pour obtenir le prix de vente.

Prix de vente H.T. = coût de revient + marge

2. Le coefficient multiplicateur Le coefficient multiplicateur permet de fixer le prix de vente TTC (public) à partir du coût d’achat HT (calcul effectué par les commerçants). Le coefficient tient donc compte du taux de TVA et de la marge.

Prix de vente TTC = coût d’achat HT x coefficient multiplicateur 3. Le taux de marque Le taux de marque, c’est le pourcentage que représente la marge par rapport au prix de vente HT.

Taux de marque = (prix de vente HT – prix d’achat HT) / prix de vente HT

Connaissant le taux de marque d’un distributeur et le prix d’achat HT d’un produit, il est possible de calculer son prix de vente HT.

Prix de vente HT = prix d’achat HT / (1 – taux de marque)

4. Le taux de marge Le taux de marge correspond au pourcentage que représente la marge par rapport au prix d’achat HT.

Taux de marge = (prix de vente HT – prix d’achat HT) / prix d’achat HT

Connaissant le taux de marge d’un distributeur et le prix d’achat HT d’un produit, il est possible de calculer son prix de vente HT.

Prix de vente HT = prix d’achat HT x (1 + taux de marge)

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Fiche Ressource n°8 : Déterminer un prix psychologique 1. Objectif Cette méthode détermine le prix accepté par le plus grand nombre d’acheteurs. Elle permet donc de prendre en compte la demande. L’acceptation ou non du prix par le consommateur est fondée sur la relation psychologique qui existe entre le prix et la qualité. Un prix trop élevé constitue le premier motif de rejet de la part de l’acheteur. Un prix trop bas, synonyme de mauvaise qualité, en constitue le second. Entre ces deux extrêmes figure une zone dite d’acceptabilité. 2. Calcul Généralement, on procède à partir d’un sondage afin de connaître pour chaque niveau de prix, la proportion d’acheteurs refusant le produit pour le motif « trop cher » ou « mauvaise qualité ». Deux questions sont posées : - A partir de quel prix considérez-vous ce produit trop cher (Q1) ? - A partir de quel prix considérez-vous ce produit de mauvaise qualité (Q2) ? 3. Exemple : Le tri des réponses à une enquête a permis d’obtenir le tableau suivant : Prix 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 Total Q1 70 69 90 14 312 50 35 215 12 5 108 20 1000 Q2 96 50 120 165 115 301 80 30 20 15 8 0 1000 On dresse ensuite la tableau suivant :

Prix Q1 (1) Q1 % (2) Cumul Q2 (3) Q2 % (4) Cumul % refus (5)

% accep(6)

200 0 0 0 96 9.6 100 100 0 220 0 0 0 50 5 90.4 90.4 9.6 240 0 0 0 120 12 85.4 85.4 14.6 260 70 7 7 165 16.5 73.4 80.4 19.6 280 69 6.9 13.9 115 11.5 56.9 70.8 29.2 300 90 9 22.9 301 30.1 45.4 68.3 31.7 320 14 1.4 24.3 80 8 15.3 39.6 60.4 340 312 31.2 55.5 30 3 7.3 62.8 37.2 360 50 5 60.5 20 2 4.3 64.8 35.2 380 35 3.5 64 15 1.5 2.3 66.3 33.7 400 215 21.5 85.5 8 0.8 0.8 86.3 13.7 420 12 1.2 86.7 0 0 0 86.7 13.3 440 5 0.5 87.2 0 87.2 12.8 460 108 10.8 98 0 98 2 480 20 2 100 0 100 0

Total 1000 100 1000 100 100 (1) Résultat du tri apparaissant dans le tableau précédant (question 1)

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(2) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 312 personnes sur 1000 ont estimé qu’à 340 F le produit était trop cher soit 312 / 1000 = 31.2 % (3) Résultat du tri apparaissant dans le tableau précédant (question 1) (4) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 301 personnes sur 1000 ont estimé qu’à 300 F le produit était de mauvaise qualité soit 301 / 1000 = 30.1 % (5) Dans cette colonne, on cumule le % de personnes refusant le produit pour raison de prix et pour raison de qualité soit la colonne 3 plus la colonne 6 (6) Quel est donc le plus grand % de personnes a priori satisfaites par un prix donné ? Il suffit de soustraire à la totalité les personnes non satisfaites pour obtenir les réponses satisfaisantes. La colonne 8 = 100 – colonne 7. Le prix psychologique est de 320 F puisque ce prix recueille le plus grand % de personnes satisfaites soit 60.4 % ou 604 personnes. 4. Exercices d’application Exercice n°1 – LUDOBAT L’entreprise LUDOBAT souhaite lancer un nouveau jeu de construction. Elle l’a présenté à des consommateurs potentiels en leur posant deux questions : Question 1 – A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez trop cher ? Question 2 – A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez de mauvaise qualité ? Les résultats obtenus sont les suivants (en nombre de personnes interrogées) :

Prix en € 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Q.1 0 0 0 40 50 70 90 110 75 55 10 Q.2 105 95 92 80 50 40 20 18 0 0 0

1. Déterminez le prix psychologique par le calcul, puis par le graphique. 2. Donnez une définition du prix psychologique 3. Quelles sont les limites de ce calcul ? Quels sont les autres moyens à utiliser

pour fixer un prix ?

Exercice n°2 – TENNIS Une entreprise vend habituellement à ses distributeurs des paires de tennis à 80 € l’unité. Aujourd’hui, elle souhaiterait les vendre à 60 €.

1. Quelles sont les réflexions que vont se faire les clients (en terme de bénéfices, de qualité, de difficultés …) ?

2. Que doit faire cette entreprise pour que cette baisse de prix soit bien perçue ? 3. Quelles peuvent être les raisons d’une baisse de prix ?

Exercice n°3 – TUPERE Les résultats d’une enquête menée en Bretagne sur un échantillon de 1 000 femmes acheteuses de boîtes de rangement en plastique sont les suivants :

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Prix pratiqué (en euros)

(1) (2)

14 0 200 15 80 450

15.5 100 250 16 160 60

16.8 250 40 17.5 360 0 18 50 0 19 0 0

(1) A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez trop cher ? (produit présenté) (2) A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez de mauvaise qualité ?

1 – Retrouver graphiquement le prix psychologique de ce lot de boîtes de rangement en plastique. 2 – Quel est le chiffre d’affaires pour chacun des prix proposés ? Que peut-on en conclure ?

5. Corrigé des exercices d’application 1 – LUDOBAT

Prix Q1 Q1% Cumul Q2 Q2% Cumul %refus % acc.100 0 0 0 105 21 100 100 0 110 0 0 0 95 19 79 79 21 120 0 0 0 92 18.4 60 60 40 130 40 8 8 80 16 41.6 49.8 51.2 140 50 10 18 50 10 25.6 43.6 56.4 150 70 14 32 40 8 15.6 47.6 52.4 160 90 18 50 20 4 7.6 57.6 43.4 170 110 22 72 18 3.6 3.6 75.6 24.4 180 75 15 87 0 0 0 87 13 190 55 11 98 0 0 0 98 2 200 10 2 100 0 0 0 100 0

500 100 500 100 Le prix psychologique est de 140 euros pour ce jeu de construction. C’est le prix qui détermine le prix accepté par le plus grand nombre d’acheteurs. L’acceptation ou non du prix par le consommateur est fondée sur la relation psychologique qui existe entre le prix et la qualité. Un prix trop élevé constitue le premier motif de rejet de la part de l’acheteur. Un prix trop bas, synonyme de mauvaise qualité, en constitue un second. Entre ces deux extrèmes figure une zone dite d’acceptabilité. Ce calcul présente quelques limites :

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- Une telle étude ne peut convenir qu’à des biens déjà familiers pour lesquels le prix est un élément d’appréciation de la valeur par le client.

- Les réponses à l’étude ne sont que des intentions d’achat. La demande réelle peut être différente des intentions d’achat (influence des autres variables du marketing mix : efficacité de la publicité, qualité du point de vente… et de celles des concurrents).

- Ce prix constitue un optimal pour le consommateur. Il est peut être sans relation avec les coûts de l’entreprise. Celle-ci doit par ailleurs choisir son prix en cohérence avec ses choix stratégiques et son positionnement.

Différentes méthodes de tarification sont envisageables : cf cours de marketing pages 45 et suiv. §2221 – la fixation des prix. 2 – TENNIS Le PVC (prix de vente conseillé) par le producteur à ses distributeurs passerait de 50 à 60 euros. 1 – Le détaillant peut craindre : - La perception d’une détérioration de la qualité des produits par les

consommateurs et le risque d’une dégradation de l’image de son point de vente. - Une réduction de sa marge globale si cette baisse de prix n’est pas compensée

par une hausse des volumes de ventes. 2 – Pour que cette baisse de prix soit bien perçue par les distributeurs, il faut leur présenter certains arguments : - Il est souvent utile pour des motifs psychologiques d’avoir des articles à bas prix.

Ces biens servent de produits d’appel qui attirent la clientèle. - On peut imaginer que des chaussures de tennis ont une élasticité positive c’est à

dire une forte sensibilité au prix : une baisse du PV peut souvent se traduire par une hausse de la demande.

3 – Plusieurs raisons peuvent motiver une baisse des prix : - Un concurrent a pris l’initiative de baisser les prix ou de lancer un article

comparable à un prix inférieur. La baisse des prix est justifiée si les produits sont peu différenciés et facilement comparables par les clients. Reste à vérifier que la riposte ne va pas se traduire par une dangereuse guerre des prix.

- Une baisse des coûts grâce au progrès technique. Il conviendra de justifier cette baisse des prix aux yeux des clients afin qu’elle ne soit pas perçue comme une détérioration de la qualité.

- Une action promotionnelle : dans ce cas la mesure est limitée dans le temps. 3 – TUPERE

Prix Q1 Q1% Cumul Q2 Q2% Cumul %refus % acc.14 0 0 0 200 20 100 100 0 15 80 8 8 450 45 80 88 12

15.5 100 10 18 250 25 35 53 47 16 160 16 34 60 6 10 44 56

16.8 250 25 59 40 4 4 63 37 17.5 360 36 95 0 0 0 100 0

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18 50 5 100 0 0 0 0 19 0 0 0 0 0 1000 100 1000 100

Le prix psychologique du lot de boîtes de rangement en plastique est de 16 euros

Prix Chiffre d’affaires 14 15

15.5 16

16.8 17.5 18 19

0 15 x 0.12 x 1000 = 1 800 15.5 x 0.47 x 1000 = 7 285 16 x 0.56 x 1000 = 8 960 16.8 x 0.37 x 1000 = 6 216 17.5 x 0.05 x 1000 = 875 0 0

Le prix de 16 euros correspond au potentiel d’acheteurs le plus important, c’est aussi celui pour lequel l’entreprise peut espérer le CA potentiel le plus élevé : 8 960 euros.