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8/2/2019 Marques Deluxe Digital Nu Run 091127124244 Phpapp02

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Les marques de luxeface au dfi digitalNURUN pour FAST TRACK


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05/05/2009 2Nurun pour Fast Track

NURUN EN BREF

Nurun est une agence de communication globale

spcialises dans les stratgies de marketing interactif

Prsent en Amrique du Nord (US, Canada), en Europe (France,

Italie, Espagne) et Asie (Chine)

Proprit de Quebecor, 5me

groupe mondial de communication

Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium :

Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne,

J.M. Weston, Sonia Rykiel, Krastase, Comptoir des Cotonniers


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AGENDA DE LA PRESENTATION

Les enjeux cls du luxe et de ses marques

Tensions et mutations : comment le nouvel

environnement digital fait voluer les codes du luxe


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LES ENJEUX CLES DULUXE ET DE SES MARQUES


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Nurun pour Fast Track05/05/2009 5

Le luxe, quelle identit ?


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AUTHENTICITE

Dmonstration dun hritage etdun savoir-faire : Cartier et la haute

joaillerie, Sofitel et lhospitalit la

franaise

Un fondateur ou un crateur

iconique : Enzo Ferrari, Gaston

Lentre, John Galliano

Un ADN de marque riche et

solide : la Parisienne pour Chanel,

la prcision pour Rolex


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EXCEPTION

Lexprience dunemarque de luxe dpasse les

attentes dune relation

commerciale conventionnelle :

70% des acheteurs du luxe

considrent une vritableexprience de luxe est faite

par la qualit du service offert *

Des produits sur-mesure,

un dvouement total auxbesoins clients, une attention

aux dtails exceptionnelle

* Source : The Global Luxury Market ,Conference Board, 2007


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CREATIVITE

Les marques deluxe incarnent la

crativit en tant

quidal poursuivre

sans cesse

Elles mettent toute

leur crativit au

service des besoins

et des souhaits deleurs clients


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UN LUXE ? DES LUXESPluralit des expriences

Certaines marques de mass market cherchent installer une image plus

haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement

Tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent se

dmocratiser, tendre le spectre de leurs offres

pour une pluralit de cibles

Nouvelle clientle du luxe : des clients plus jeunes, plus dcomplexs

dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de

nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques

Ouverture accrue vers les marchs mergents, sur fond de crise

Comment mieux qualifier cette cible ?


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UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUSDIFFICILE A CERNER ET A CAPTER

La physionomie de la crise touche de

plein fouet et durablement les cibles de

prdilection des marques de luxe

En termes dinvestissement, uneredistribution des cartes

En 2009, fort recul attendu sur les

marchs US, japonais et europens

vs. dclration de la croissance dansles marchs mergents : croissance

ralentie 10 % en Chine au lieu des 30

%-40 % observs jusqu'ici *

* Source : JP Morgan selon Reuters, dcembre 2008


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DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DECONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB

Seuls 15% des clients

du luxe considrent

que la prsence sur

Internet porte prjudice

limage des marquesde luxe *

40% des clients de

Saks.com vivent en

dehors de la zone dechalandise des

magasins Saks **

* Etude Benchmark Group, 2007

** * USA Today, March 2006


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Relation

individuelle

Prcieux

Sens duservice

Confiance

Savoir-faire

Expertise

Exclusivit

Advice

Statut

Attentionaux dtails

QualitLien

motionnel


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Comment vhiculer une exprience de marque

motionnelle sur un simple cran ?

Quest-ce que lexception et lexclusivit sur un mdia

ouvert tous, en tout moment et en tout lieu deconnexion ?

Comment recrer un rituel de vente et un relationnelclients sans reprsentant de la marque?

Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?


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LUXE

VS. DIGITAL :5 TENSIONS

ET MUTATIONS


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1. Prix vs. valeur


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LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIRLE STATUT DE MARQUE DE LUXE

Traditionnellement, le prix est un lment cl du mix marketing de

la marque de luxeLe prix comme barrire lachat, effective et imaginaire

Pourvoyeur dexclusivit et statut pour une clientle price-insensitive

En temps de crise et dans un contexte de redfinition desterritoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :

Effet de concurrence sauvage des distributeurs voyous : ex. Saks

Les arbitrages financiers simposent, y compris sur les marques luxe

Par effet miroir, apparition dapproches ROIstes chez les annonceurs


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RISQUE 1 :LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION

Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans aprs sa cration, il enregistre 7 millions d'abonns et 1 million de visiteursuniques chaque jour *

* Source : Journal du Net, fvrier 2009


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Armani Exchange, US, 23 mars

Kiehls,23 mars

Mont BlancUS, 3 mars

RISQUE 2 :LA TENTATION DU

DISCOUNT


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OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LAVALEUR AU CANAL INTERNET

Gucci.com : Internet, le mdia de lexclusivit mme chre plutt que du

discount, avec un catalogue spcifique pour singulariser le-commerce


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OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UNCRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT

20ltd : lachat comme ssame vers lexclusivit. Cette plateforme e-

commerce vend 20 pices exclusives en dition limite. 4,500 VU parjour, mais un site rentable ds le premier mois *

* Source : CNN Money, aot 2007


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2. Territoire vs. extension de marque


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PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRECARRE, JOUER LE COLLABORATIF

Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de laprservation de leur identit

Une approche qui a longtemps braqu les marques de luxe sur leur

histoire, empchant le renouveau cratif et la cross-pollinisation

Dcalage avec le nouveau pool de clients du luxe

Des marques rattrapes par linnovation des marques de mass

marketContradiction durement vcue entre crativit et innovation

Une paralysie fortement exprime sur les nouveaux mdias


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RISQUE :DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET

UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007

N dune collaboration artistique, ce screensaver qui prsente en vido continu lescollections de la ligne de prt--porter avec la possibilit, pour les internautes, de

plugger cette vido sur leurs blogs


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OPPORTUNITE 1 :MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE

TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identit pour lusage actuel.JM Weston : mettre en lumire lexpertise spcifique de la marque, porte au plusgrand nombre (ici, lart du cirage)


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OPPORTUNITE 2 :DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

Cartier : plutt quune campagne de communication, un vnement multi-canal surle thme de lamour (Love Day ), avec ventes de charit, street marketing, filmsLOVE dOlivier Dahan Dispositif MySpace : Cartier a commissionn des artistesinternationaux pour crer des morceaux exclusifs pour la page vnement


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3. Flagship vs. dmatrialisation du point

de vente


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QUIMPORTE LE FLACON ?

Les marques de luxe ont construit leur identit sur un lieu, une date

Aston Martin depuis 1913, Tiffanys sur la Fifth Avenue New York

Prolongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe

Do leur crispation perdre le contrle sur la distribution physiqueet assumer lquilibrage avec un rseau virtuel

Les marques de luxe sont arrives trs tardivement sur le terrain du e-

commerce et de la vente multi-canal. Pionnires : Lancme, Herms

De timides tentatives sur la dmatrialisation ou encore le social

shopping, pourtant au cur des usages de leurs clients


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RISQUE 1 :DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN


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RISQUE 2 :PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES


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OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION DUNDIALOGUE DE VENTE SUR MESURE

Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complmentarit avecle rseau de distribution, et un rituel de vente rellement luxe, propre chaque client


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OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINTDE VENTE OFFLINE

Ralph Lauren : des vitrines interactives phmres quipes d'un cran sensitifpermettent de dcouvrir la collection sans franchir la porte


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RP vs. nouvelles stratgies dinfluence


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MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUXDE PRESCRIPTION

Des phnomnes de prescription drivs par la presse

Diffusion de communiqus un listing de journalistes spcialiss ougnralistes ; hyper-concentration de la prescription

Le marketing participatif a permis le dveloppement de sourcesconnexes de prescription

Facilit de publication

Facilit dmergence sur des sujets de niche ( Long Tail )

Diffusion express de linformation, effet de dmultiplication viral

Une cible diffrente, qui ncessite de redfinir les messages et les

modalits dexpression


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RISQUE 1 :OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE


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RISQUE 2 :ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES

H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps /t 2009 avec la possibilit pour linternaute dexporter ses looks favoris sur sonprofil Facebook et de les y commenter pour ses amis.


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OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DEPYRAMIDE

Maserati : pour sadresser aux trendsetters prsents sur le rseau A Small World, lamarque leur offre en exclusivit un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne dela marque.


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OPPORTUNITE 2 : PARTAGER LEXPERTISEAVEC LES NOUVEAUX LEADERS DOPINION

Boucheron : 'Dlits d'Initis' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire etsecrets du joaillier dvoils aux bloggeurs influents. Un parcours dcouverte ponctudateliers originaux


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OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUEDIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS

Communaut Beaut Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du GroupeLOral, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connatre les attentes et lesbesoins des clients des cosmtiques de luxe.


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Publicit vs. services


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REINVENTER SA MANIERE DECOMMUNIQUER

Le luxe, un phnomne de communication totmique

Une communication starifiante, univoque

La marque au centre, le client spectateur

Les ambassadeurs et gries comme tendards des valeurs

Un dcalage majeur avec les attentes des clients aujourdhui

Demandent plus de valeur, mme aux marques de luxe

Comparent et achtent en toute connaissance de cause

et avec lhrdit revendique sur le service, constitutif delexprience luxe


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RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PARSES AMBASSADEURS


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RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER ENVALEUR VIA LE SERVICE

Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entranement de marcheou de course pied. Le kit : un metteur qui se place dans la chaussure et unrcepteur qui se connecte un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit tre employ pourtransmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs atteindre pour progresser ou dfier d'autres utilisateurs dans le monde entier.


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OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACECENTRALE AU SERVICE

Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman reprsente les promessesde proximit, de convivialit et de multi-comptences de lenseigne. Identifiable, mobile etconstamment joignable via son Smartphone, il rpond en temps rel toutes lesdemandes.


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OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACECENTRALE AU SERVICE

Mercedes Benz : linterface Bluetooth intgre permet une connexion sans fil avec untlphone portable compatible, pour accder aux fonctions de votre tlphone mobile enconduite (messages, nouveaux sms, listes dappels affichs sur lcran de bord).Possibilit de passer des appels via commande vocale intuitive


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OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCEDE LA COMMUNICATION

Chanel : au plus prs du point de besoin et dumoment de consommation de linformation, Chanel a

lanc lors de la Fashion Week de septembre 2008 uneapplication iPhone pionnire, en phase avec lusage et

le message de marque : newsfeed avec contenuexclusif (dfils, backstage), lookbook video de la

collection AW08-09, store locator dynamique


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LE LUXE, UN CAS ISOLE ?


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Merci de votre attention.Taline MOURADIAN

Directrice Planning Stratgique, NURUN France

[email protected]

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